MarketingAgricol

Cum să conduci un studiu:Awereness, Attitude & Usage (A.A.U)

Construirea unui BRAND puternic pleacă de la crearea de percepţii pozitive în mintea consumatorilor. Dar clienţii au deja o percepţie iar aceasta este rezultatul tuturor experienţelor pe care aceştia le-au avut în timp, cu produsul sau serviciul, cu firma, cu angajaţii şi cu alţi consumatori. Singurul mod de a afla părerea acestora este de a îi întreba! Dar cum faci acest lucru este foarte important şi poate influenţa în mare măsura rezultatul

anchetei. Şi nu este îndeajuns să descoperi doar dacă sunt mulţumiţi de produsul/serviciul tău, ai de asemenea nevoie să afli care este nivelul percepţiilor, care mai târziu va deveni studiu de BRAND TRACKING, fo-losit în a urmării modificările

brandului pe termen lung. Bineînţeles că nu toţi con-sumatorii vor răspunde la anchete/sondaje în mod identic, dar ce căutăm noi sunt tendinţele majore, principiul de bază al marketingului fiind segmentarea.

Ceea ce urmează este un studiu de brand Awarness, Atitude & Usage (A.A.U.) astfel că tu să poţi copia întrebările care se potrivesc cel mai bine produsului tau. Studiile de Awareness (constientizare), Attitudes (atitu-dini) şi Usage (utilizare) permit marketerilor să cuan-tifice nivelul de cunostinţe, percepţii, convingeri, inţentii şi comportamente ale clienţilor.

Am ales această structură A.A.U. pentru că studi-ile de acest gen sunt foarte utile şi populare în randul marketerilor, dar fiecare dintre cele trei componente pot fi analizate independent (ex.: doar Awarness) sau câte doua (ex.: Atitude&Usage). Datorită faptului că afacerile diferă în funcţie de produs sau serviciu este posibil ca întrebările să necesite anumite modificări. De asemenea se pot adăuga întebări noi, dar nu faceti chestionarul prea lung, deoarece oamenii nu vor dori să acorde timp completării lui. Este recomandat ca un interviu telefonic să nu depăşească 10-12 întrebări.

Sper ca acest template să te ajute pe drumul de construire a unui brand puternic, un lovemark pentru business-ul tău iar dacă vei considera util echipa Debate te poate sprijini în realizarea acestuia.

Lucian Negrea

Client Service Director

Debate Group

Februarie 2012

www.debategroup.ro

Numărul:1

Etapele cercetarii de Marketing:

1) STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII:

Fiind în al treilea an pe piaţă, pentru hibridului de rapiţă de toamnă “BRUMAREL” definirea obiectivelor (problemei) apare atât sub forma unor ameninţări dar se pot prezenta şi ca noi oportunităţi. În anul anterior a fost realizat un studiu de Awereness, acum cercetarea se doreşte mai amplă şi se extinde catre Awereness, Attitude & Usage (A.A.U). Se vor stabili de asemenea nivelul aşteptărilor de informaţii, condiţiile în care se va realiza cerc-etarea (buget, personal, timp, etc.)

Exemple:

• Determinarea imaginii de ansamblu a hibridului “ Brumarel”, (Intreb. 1, - Awereness)

• Identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate,(Intreb. 4 - Awereness)

• Determinarea gradului de cunoaştere a caracteristicii: rezistanţă la îngheţ, ( 8 -Awereness)

• Definirea atitudinii generale faţă de produs, (Intreb. 5, 6 si 9 , -Attitude)

• Identificarea gradului de penetrare pe piaţă şi motivul cumpărării ( Intreb. 2 si 3 - Usage)

• Gradul de apreciere a caracteristicii rezistenţa la îngheţ ( întreb. 7 - Attitude din categoria Brand Judgement ca rezultat al Brand Performance şi Brand Imagery)

2) DEFINIREA IPOTEZELOR:

Prin ipoteze se înţelege o presupunere făcută în legătură cu ce-a mai probabilă soluţie a problemei (obiec-tivelor) cercetării. După definirea problemelor cercetării este necesar să se formuleze mai multe ipoteze care să stea la baza rezolvării lor, ipoteze care vor fi confirmate sau infirmate de studiu. Formularea acestora se face apelându-se la cercetările anterioare, la opiniile experţilor, la teorii, etc.

Exemple:

A) Hibridul de rapiţă “Brumărel” este cunoscut în proporţie peste 65 % fermieri,

B) Peste 30 % dintre fermieri au găsit, în ultima lună, informaţii despre hibridul “Brumărel” în revistele de specialitate,

C) Peste 80 % din fermieri ce cultivă hibridul au sub 300 hectare în exploatare,

D) Peste 25 % din fermieri consideră preţul ca fiind accesibil,

E) Peste 30 % din fermieri cunosc rezistenţa crescută a hibridului la îngheţ.

etc.

www.debategroup.ro

3) METODOLOGIE:- Alegerea metodei de culegere a datelor:

În selectarea metodei de culegere trebuie analizate mai multe variabile, avantajele şi dezavantajele diferă de la o metodă la alta. Astfel luand în calcul: costul, timpul de culegere a datelor şi garantarea rezultatelor la nivel national am ales metoda Interviului Telefonic.

Criterii Sondaje on-line

Interv. telefonice

Face-to-face Focus Group

Capacitatea de a gestiona întrebari complexe, Bun Bun Excelent ExcelentCapacitarea de a colecta cantitaţi mari de date per subiect,

Bun Bun Excelent Acceptabil

Abilitatea de a pune întrebari sensibile, Acceptabil Acceptabil Bun ExcelentGradul de control al probei, Bun Bun Excelent ExcelentTimpul necesar culegerii datelor, Bun Bun Foarte Slab SlabCosturi, Excelent Excelent Foarte Slab SlabAbilitatea de a afişa imagini, Excelent Foarte Slab Excelent ExcelentEroarea de Esantionare, Foarte Slab Excelent Excelent BunAbilitatea de a arăta mostre de produs sau proto-tipuri,

Acceptabil Foarte Slab Bun Excelent

- Universul cercetarii:

Fermele agricole înregistrate în România, peste 11.000 contacte;

- Coordonate spaţiale :

Studiu la nivel naţional (se pot efectua şi pe judeţe sau provincii istorice, etc.);

- Marja de eroare :

Marja de 3, 5% ( dar aceasta poate lua orice valori dorite: 3,1%, 3,2%,....,5%);

- Esantion:

Multi-stratificat, Probabilistic şi Reprezentativ la nivel naţional. În conformitate cu obiectivele firmei eroarea acceptata va fi de 3,5%, astfel este necesar un eşantion de 732 contacte (pentru o eroare de 3,4% este necesar un eşantion de 773 contacte, la 3,3% - 817, 3,2% - 867, etc.);

- Întocmirea chestionarului:

o Tipuri de întrebări: închise / deschise,

o Metodele de scalare se pot alege dintre: Diferenţial semantică, Scala lui Likert, Scala lui Stapel, Scala cu suma constantă, Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg, Metoda ordonării rangurilor, Me-toda comparaţiilor perechi.

o Determinarea secvenţei întrebărilor si a limbajului,

o Pretestarea chestionarului şi revizuirea lui,

Se verifică daca întrebările sunt inţelese de către respondenţi, dacă rezultatele sunt centralizabile corect şi pentru a se stabili durata medie de completare a chestionarului.

www.debategroup.ro

www.debategroup.ro

CHESTIONAR : AWERENESS, ATTITUDE & USAGEBună ziua domnule/doamnă .... Numele meu este … Vă sun de la centrul de studii ... . Realizăm un sondaj/studiu referitor la ... . Datele şi identitatea dvs. sunt confidenţiale, interviul este scurt şi în acest scop vă rugăm să ne răspundeţi la câteva întrebări. ( Pentru a avea obiectivitate am prefera să nu vă spunem pentru ce firmă efectuăm acest studiu. OPTIONAL) Vă mulţumim !

1) Cât de familiarizat sunteţi cu hibridul de rapiţa “Brumărel”?

Nu am auzit niciodate de el, (se trece la 2,B)

Îl cunosc dar nu l-am folosit, (se trece la 2,B apoi 4)

L-am folosit o singură dată,

Îl folosesc în fiecare an,

TOTAL:

47,10 % 35,60 % 14,40 % 1,90 % 100 %

2) Aţi achiziţionat anul acesta hibridul de rapiţa “Brumărel”?

A) DA: 4,45 % (media)

PT. CE SUPRAFAŢA : 18,89 HA (media)

Suprafaţa totală infiinţată: 40,38 A (media)

B) NU: 70,55 HA (media)Surpafaţa totală înfiinţată(se trece la întrebarea 10)

C) Nu cultiv

Rapiţă 10)

3) Care este motivul principal pentru care aţi achiziţionat produsul? (doar pentru răspunsul 2 DA) I. Datorită ofertei de preţ 32,14 % II. Recomandat de distribuitor 25,19 % III. Recomandat/lăudat de prieteni 10,17 % IV. Plata la recoltare 9,12 % V. Rezistenţa la îngheţ 7,26 % VI. Alt motiv, __________________ 16,12 %

4) Prin ce mijloc de comunicare aţi auzit/vazut în ultima lună informaţii despre acest hibrid?

On-line Prieteni / rude

Radio T.V Presa scrisă

Eveni-mente

Catalog poştă

Altele: Nu stiu. TOTAL

9,43 % 9,66 % 4,37 % 0,72 % 9,29 % 9,88 % 23,44 % 5,76 % 30,45 % 100 %

5)Aţi recomanda produsul unui prieten sau asociat?

Categoric NU Probabil NU Nu stiu Probanil DA Categoric DA TOTAL8,24 % 14,46 % 45,14 % 8,15 % 5,01 % 100 %

6) Ce credeţi ca ar trebui schimbat sau îmbunătăţit la acest hibrid? (Open-ended text) I. Ambalajul 32,23 % II. Rezistenţa la cădere 24,14 % III. Tratat cu insecto-fungicid 10,21 % IV. Altele ______________ 33,42 %

7) Pe care dintre aceste atribute le asociaţi cu hibridul de rapiţă?

Preţ accesibil, Ambalaj atractiv, Rezistenţă la îngheţ Rezistenţă la cădere, Prod. ridicată /ha, Altul:25,45 %

(din 100 %)5,04 %

(din 100 %)15,26 %

(din 100 %)8,98 %

(din 100 %)6,46 %

(din 100 %)5,46 %

(din 100 )(Întrebare de tipul: multiple answers - multiple choice)

8) Cunoasteţi faptul că hibridul de rapiţă “Brumărel” este rezistent la îngheţ ?

DA NU23,58 % 76,42 %

9) În termeni generali, cum calificaţi calitatea produsului (1 la 10) ? (Rate one item on a scale)Foarte slaba (1) Calitate medie (5) Foarte buna (10)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total2,44 % 5,62 % 6,80 % 8,53 % 14,23 % 23,40 % 12,04 % 7,94 % 5,05 % 4,22 % 100 %

10) Ce suprafaţă lucrează ferma pe care o administraţi? 380 Ha. (media)

Va mulţuim !

4) CENTRALIZAREA ŞI PRELUCRAREA PRIMARĂ A DATELOR:Centralizarea datelor a fost realizată în 3 zile din momentul finalizarii anchetei telefonice.

Aceaste date au fost prezentate împreună cu chestionarul la punctul 3).

5) ANALIZA DATELOR:

Awerness: O primă ipoteză afirmă că aproximativ 65% dintre cultivatorii de rapiţă cunosc hibridul Brumarel, dar această ipoteză este invalidată de răspunsurile de la întrebarea 1) unde procentul celor care cunosc produsul este de 52,90%. Se observă că unul din obiectivele majore ale campaniei nu a fost atins, gradul de Awerness mai mic cu 12,10% faţă de cel planificat ascunde, probabil, erori de comunicare.

A doua ipoteză precizează că peste 30% dintre fermieri s-au informat despre hibridul “Brumărel” din revistele de specialitate, în realitate numărul acestora fiind mult mai mic, de doar 9,29%. Efectele comunicării prin inter-mediul revistelor de specialitate a scăzut faţă de anii anteriori. Acesta este unul din motivele pentru care gradul de awerness nu a ajuns la rezultatul aşteptat.

Cel mai util mijloc de comunicare se dovedeste a fi catalogul expediat prin poştă, fermierii menţionând-ul pe

www.debategroup.ro

www.debategroup.ro

prima poziţie în clasament cu o pondere de 23,44 % la mare distanţă de eveni-mente 9,29 % şi presa scrisă 9,88 %,

Rezistenţa la îngheţ, o caracteristică reprezentativă a hibridului prin care s-a dorit a se face diferenţierea între Brumărel şi ceilalţi hibrizi de rapiţă de pe piaţă (prin capacitatea acestuia de a rezista în iernile geroase şi secetoase), se dovedeste a fi cunoscut de 23,58% dintre fermieii (iar din cei ce au achiziţionat hibridul 7,26% au declarat că acesta a fost factorul major care a contat în luarea deciziei de cumpa-rare). (ETC.)

Attitude: “Peste 25,45% dintre respondenţi consideră preţul ca fiind accesibil” - ipoteza confirmată de întrebarea 7) acest factor contând pentru cei care au achiziţionat produsul până la 32,14% (întrebarea 3)

Întrebarea 5) arată o atitudine rezervată a fermierilor în a recomanda produsul, cei mai mulţi fiind cei care încă nu pot exprima o opinie clară 45,14%. Va fi interesant de aprofundat studiul pentru a afla care este motivul pentru care 8,24% declara ca nu vor recomanda produsul unui prieten sau asociat. Analizând în secţiune doar catego-ria de respondenţi care au declarat categoric faptul că nu vor recomanda hibridul se observa ca la punctul 6) acestia afirma în proportie de 42,21 % că ar îmbunătăţii “rezistenţa la boli si dăunători” tratând cu insecto-fun-gicid hibridul şi dau note sub medie (întrebarea 9).

Ultima ipoteză afirmă că peste 30% din fermieri cunosc rezistenţa crescută a hibridului la îngheţ, dar şi aceasta este infirmată de întrebarea 7) astfel doar 15,26% dintre fermieri consideră că atribut al hibridului “rezistenţa la înghet” (ETC.)

Usage: Fermierii care au achiziţionat produsul au fost atraşi în principal de preţ 32,14%, produsul a mai fost achiziţionat în urma recomandărilor făcute de distribuitor 25,19% sau prieteni 10,17 %, plata la recoltare 9,12% iar rezistenţa la inghet, “mobilul”campaniei de comunicare nu a atras decât 7,26%.

Se observă ca cei mai multi clienţi nu au ales produsul datorită calităţilor lui intrinseci, ci mai degrabă este o alegere făcută în grabă, nedocumentată anterior şi influenţată de persoane din anturajul acestora. De aici rezultă că produsul nu are caracteristici (personalitate) bine definite în mentalul fermierilor, excepţie făcând caracteristica preţ, ipoteza confirmată si de întrebarea 7)

O alta ipoteză precizează că peste 80% din fermierii ce cultivă hibridul au sub 300 hectare în exploatare, astfel au fost selectaţi din eşantion doar fermierii care au achiziţionat anul acesta hibridul de rapiţa “Brumarel”. Cei mai multi se situează în categoria 1-99 hectare cu 28,34% urmaţi de ca-tegoria 100-199 hectare cu 24,21% şi de 200-

9,43% 9,66%

4,37%0,72%

9,29% 9,88%

23,44%

5,76%

30,45%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

On-line

Prieten

i / rude

Radio T.V

Presa s

crisă

Evenim

ente

Catalog poş

tăAlte

le:

Nu stiu.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Series1 25,45% 5,04% 15,26% 8,98% 6,46% 5,46%

Preţ accesibi

l,

Ambalaj

atractiv,

Rezistenţa la îngheţ

Rezistenţa la

cădere,

Prod. ridicată

/ha,Altul:

www.debategroup.ro

299 hectare cu un procent de 16,01%. Aceştia nu insumeaza 80%, procent estimat înainte de realizarea studiului, acesta putand fi atins doar incaluzând şi categoria 300-399 hectare cu 11,52%.

1-99 100-199 200-299 300-399 400-499 500-999 peste 1000 Total28,34 24,21 16,01 11,52 8,89 6,43 4,60 100%

28,34 + 24,21 + 16,01 + 11,52 = 80,08

28,34 + 24,21 + 16,01 = 68,56

Din grafic se poate observa tendinţa de scădere invers proporţională cu suprafaţa fermei, astfel cu cât suprafaţa este mai mare cu atât procentul celor care utilizează pro-dusul este mai mic.(ETC.)

6) CONCLUZII ŞI RECOMANDARI:Concluzii:a) Obiectivul de marketing privind gradul de awernes de 70% nu a fost atins, acesta situându-se la doar 62,90%;

b) 47,10% dintre fermieri nu au auzit niciodata de Brumarel (Întrebarea 1), aceştia fiind fermieri care în medie cultiva aproximativ 70,55 hectare de rapiţă anual (Întrebarea 2);

c) Cel mai util mijloc de informare a fost catalogul postal;

d) Într-un procent covârşitor de 86,42% din respondenţi nu cunosc principala calitate a produsului şi anume rezistenţa la îngheţ;

e) Punctele tari ale sunt accesibilitatea preţului şi rezistenţa la cădere;

f ) În general, produsul este evaluat ca un hibrid de calitate medie.

Recomandari:1) Se recomandă ca urmatoarele campanii să se focuseze pe fermele cu suprafeţe între 100-300 hectare, (reorien-tare pe piaţă) şi a realizarea de studii Focus Grup pe categoriile de fermiei unde produsul este cel mai bine vândut si anume: 0-99 ha, 100-199 ha, 200-299 ha, 300-399 ha.

2) Se recomandă a se continua studiul pe fermierii care au declarat că sunt familiarizaţi cu hibridul Brumarel pentru a se analiza:

a) Loialitatea fata de marca: ridicată; consumatorul cumpără o singură marcă; consumatorul cumpără 2 mărci; schimbătoare: consumatorul trece de la o marcă la alta; aleatoare (neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E şi structura acestora în relaţie cu produsul: clienţi noi, clienti fideli, clienti pierduti.

b) Mod (decizie) de cumpărare: inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă; intenţionată.

c) Atitudine faţă de produs: ostilă (duşmănoasă); negativă; indiferentă; pozitivă; entuziastă.

3) Se recomanda relizarea unui studiu de: Identificare a surselor şi canalelor de informare preferate de fermieri” pentru analizarea eficientei mijloacelor de comunicare si o recalibrare a bugetului alocat comunicarii.

www.debategroup.ro

Atenţie: 1) Acest studiu reprezinta o simulare. Hibridul de rapiţă “Brumarel” nu există în realitate, orice asemanare de nume sau prorietaţi cu un hibrid de rapiţă existent este pur întamplatoare şi nu face obiectul acestui studiu. 2) Functie de cerinţele si obiectivele propuse analiza datelor poate fi facută mult mai amanunţit comparativ cu ce-a din prezentarea de mai sus. 3) Proprietatea datelor obtinute apartine “beneficiarul”, persoana juridică sau fizică care a comandat studiul.Debate Group este “prestatoril” de servicii şi are obligața contractuala să nu divulge datele şi informaţiile obţinute în urma cercetarii de marketing.

Echipa de proiect:

- Lucian Negrea - Marketer,- Iuli Criotoru - Marketer,- Marian Gheorghe -Marketer,- Gilda Paun - Sociolog,- Cristina Olteanu - Psiholog,- Ionut Crişan - Statistician,- Studenti - operatori de sondaje.

Contact:

Jud. Călăraşi, Oraş Lehliu-Gară, Strada Parcului, Nr. 17Telefon: 0721-477.226 E-mail: office@debategroup.ro

www.debategroup.ro

A matter of debate...

BrumărelHibrid semi-timpuriu,

Rezistent la înghet,Tratat cu fungicid,2500-3000 kg/ha,

Sac de 1,5 mili. boabe.