Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir

Facultatea de Management Turistic i Comercial

Procesul decizional de cumparare . Anatomia i tipologia deciziilor de cumprare

Coordonator : Prep.univ. Perez Danielescu Patricio Dominic

Student: Bratu Alina Clugrescu Adriana

An III-ZI / gr. 2

Bucureti 2013INTRODUCERE

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia, privind alegerea, cumprarea i utilizarea bunurilor i serviciilor.

Cunoaterea i anticiparea manifestrilor consumatorului implic, pe de o parte, evidenierea i cuantificarea factorilor de influen, iar pe de alt parte, nelegerea mecanismului prin care consumatorul se manifest, dnd curs unui anumit comportament economic.

Termenul de consumator descrie dou categorii diferite de entiti de consum i anume: consumatorul individual i consumatorul organizaional.

Consumatorul individual cumpr bunuri i servicii pentru uzul su personal, pentru folosirea lor n gospodrie, pentru un anumit membru al familiei sau pentru a le oferi drept cadou altor persoane.

Consumatorii organizaionali sunt societi comerciale, instituii, organizaii, care cumpr produse (materii prime i materiale consumabile) i servicii pentru realizarea propriului obiect de activitate.

Comportamentul de cumprare se refer la o arie mai restrns i anume, la aciunile ntreprinse de consumator atunci cnd se decide dac s cumpere sau nu un produs.

A cumpra nu nseamna numai a plti, ci nseamn i a alege. A alege nseamna a decide.

Adoptarea deciziei de cumprare, de ctre consumator, nu se face instantaneu, ci printr-un proces secvenial, cu o anumit durat n timp

FACTORII PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE

Consumatorul este influenat, n adoptarea deciziei de cumprare, de de o multitudine de factori, grupai, n principal, n patru categorii:

a) Mixurile de marketing ale ofertanilor

Produs;

Pre;

Distribuie;

Promovare;

b) Influene psihologice

Nevoia i motivaia;

Percepia;

Invarea;

Atitudinea;

Personalitatea;

c) Influene socio-culturale

Cultura;

Factorii demografici;

Statutul social;

Gospodria;

Grupurile sociale;

Liderii de opinie;

d) Influene situaionale

Ambiana fizic;

Ambiana social;

Perspectiva temporal;

Utilitatea intenionat;

Dispoziia sufleteasc;

ANATOMIA SI TIPOLOGIA DECIZIILOR DE CUMPARARE

In conformitate cu teoria comportamentului consumatorului , procesul decizional de cumparare poate fi descompus in urmatoarele faze ( figura 1):

-aparitia unei nevoi nesatisfacute

-cautarea de informatii si identificarea variantelor

-evaluarea mentala a variantelor

-rezultanta evaluarii si

-evaluarea post-cumparare

APARITIA NEVOII NESATISFACUTE

Aparitia nevoii nesatisfacute reprezinta prima faza a procesului decizional de cumparare , atunci cand consumatorul sesizeaza ca exista o diferenta perceptibila , suficient de mare , intre modul in care-i este satisfacuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa-i fie satisfacuta.

Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a actiunii unor variabile ce caracterizeaza consumatorul , sau rezulta din interactiunea acestuia cu alti consumatori si cu mediul ambant.Aceste variabile pot fi de natura economica , demografica , psihologica , sociologica , variabile ale mixului de marketing etc.

Cateva situatii foarte frecvente care conduc la aparitia de nevoi neasatisfacute sunt urmatoarele :

Epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului

Aparitia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in consum

Cresterea nevoilor existente , schimbarea acestora si aparitia unor noi nevoi

Obtinerea unor informatii privitoare la produse noi lansate pe piata

Schimbarea statutului demografic sau/si economic

Aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii.

Prima situatie , cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosinta consumatorului , este cea mai frecventa.Aceasta situatie conduce la aparitia de nevoi neasatisfacute pentru aceleasi produse , sau pentru produse noi.

Deseori , nevoile nesatisfacute sunt generate de dezechilibrele care apar la consumator intre produse sau servicii asociate in consum.De exemplu , achizitionarea unui cort conduce la aparitia de nevoi pentru alte produse cum ar fi : saci de dormit sau saltele , unelte pentru instalarea cortului , aragaz de voiaj etc.

In al treilea rand , nevoile existente la un moment dat pot creste in timp .Astfel , daca se considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni de odihna , ele pot modifica de la o perioada la alta , o data cu cresterea numarului copiilor si cu cresterea in varsta a acestora .Pe de alta parte , nevoile unui consumator se pot schimba in timp si pot cunoaste forme de manifestare.

Uneori , informatiile achizitionate de consumator , privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piata , pot crea unele nemultumiri ale acestuia fata de produsele sau servciiile de care beneficiaza aparand nevoi pentru noile produse sau servicii.Spre exemplu , in ultimul deceniu , pe plan international , a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele economice de mic litraj , in defavoarea celor de capacitati mari , a caror uzura morala a devenit tot mai pronuntata.

Numerosi factori de natura demografica si economica pot conduce la aparitia diferitelor nevoi la nivelul individului , familiei , sau gospodariei pentru produse sau servicii.Dintre acestia merita mentionati: numarul si densitatea populatiei in profil teritorial , pe medii , pe grupe de varsta , pe sexe , pe ocupatii , pe grupuri etnice , nivelul educational al populatiei si gospodariilor si componenta acestora , starea civila , conditiile economice generale , dinamica si destinatia veniturilor consumatorului , gradul de inzestrare cu diferite bunuri etc.

In general , pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru achizitionarea de bunuri si servicii , cercul nevoilor se mareste , si acestea cunosc forme noi de manifestare.

Progresele de natura tehnologica joaca si ele un rol in aparitia de noi nevoi pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii .Spre exemplu , extinderea utilizarii calculatoarelor electronice si avansurile roboticii au condus si in diferite alte domenii la modalitatile noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la aparitia de noi nevoi sau servicii.

CAUTAREA DE INFORMATII SI IDENTIFICAREA VARIANTELOR

O data recunoscuta existenta unor nevoi nesatisfacute , urmatoarea faza a procesului decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea variantelor.

Informatiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea variantelor existente , in vederea fundamentarii luarii deciziei de cumparare.Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere difera , printre altele , in functie de :

- natura produslui sau serviciului si de

- caracteristicile consumatorului.

Cu cat produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa de cumparare , informatia cautata tinde sa aiba un volum mai mare , iar sursele acesteia sunt mai diverse decat la produsele si serviciile de valoare mai mica , cu frecventa ridicata de cumparare.In cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumit produs sau serviciu , el aproape ca nu mai are nevoie de informatii.

Cautand sa-si satisfaca obiective ca cele de mai sus , consumatorul se poate angaja:

-fie intr-un proces de cautare interna

-fie intr-o cautare externa

Cautarea interna de informatii , cea cu care incepe aceasta activitate , reprezinta un proces mental de regasire in memoria consumatorului a informatiilor stocate in trecut si care ar putea servi pentru fundamenntarea deciziei de cumparare.Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare , sau ele au putut fi stocate in mod pasiv.

De obicei , informatiile achizitionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare.De exemplu , atunci cand un consumator nu apeleaza pentru prima oara la serviciile unei statiuni balneoclimatice , el poseda din experientele anterioare diferite informatii referitoare la acestea.

Informatiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu retinute din mediul ambiant fara ca sa existe un proces de cautare activa in care sa se fi angajat consumatorul.Deseori , consumatorul , in interactiunea sa cu mass media , cu alte persoane , cu institutii etc , intra in posesia unor informatii fara a urmari acest obiectiv in mod deosebit.

Cautarea externa de informatii se bazeaza pe mai multe surse , si anume:

-experinta consumatorului

-surse personale ale acestuia

-surse de marketing

-alte surse

De foarte multe ori , experienta de consum dobandita de consumator ii permite sa examineze cu competenta sporita diferitele caracteristici ale unui produs sau servicu , sa-l manipuleze si sa-l testeze mai bine

De asemenea , deosebit de utile sunt si informatiile pe care consumatorul le poate solicita de la asa-numitele surse personale.

Sursele de marketing , deosebit de diverse , reprezinta o alta posibilitate de satisfacere a necesarului de informatii in procesul de cautare externa la care recurge consumatorul.

Alte surse , cum ar fi presa si diferite tiparituri , publicatiile unor institute de cercetari , ale unor organisme guvernamentale sau internationale etc, pot juca un rol important , mai ales ca , in general , informatiile acestora sunt de natura factuala si au un grad relativ ridicat de credibilitate.

EVALUAREA MENTALA A VARIANTELOR CONSIDERATE

Dupa incheierea activitatii de cautare a informatiilor si de identificare a posibilitatilor , consumatorul trece in urmatoarea faza a procesului decizional , la evaluarea mentala a variantelor considerate , aceasta constituind baza luarii deciziei de cumparare.

In aceasta faza , consumatorul filtreaza informatiile achizitionate prin prisma structurii sale de valori si convingeri.Astfel , reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita , in sensul ca acestea pot fi integrate de consumator asa cum sunt sau distorsionate , ori pot fi , pur si simplu , ignorate.

Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influentate de mai multi factori , printre care mai semnificativi sunt:

-experienta consumatorului

-importanta produsului sau serviciului considerat

-costul luarii unei decizii incorecte

-complexitatea variantelor valuate si

-urgenta cu care trebuie luata decizia.

Asa numitul set al posibilitatilor evocate reprezinta rezultatul cautarilor consumatorului si el este alcatuit dintr-un numar relativ mic de variante supuse evaluarii.

Un prim aspect al procesului de evaluare il constituie identificarea criteriilor pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea variantelor considerate.

Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri si valori asociate consumatorului.Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea mentala a variantelor , considerate , intrucat convingerile si sistemul general de valori determina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeasi configuratie a stimulilor de piata , fie sa ajunga la aceleasi decizii , dar pornind de la configuratii ale stimulilor.

Pentru luarea propriu-zisa a deciziilor de cumparare/necumparare etc, consumatorii recurg la diferite reguli de decizie , denumite reguli euristice , aplicarea carora reprezinta cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare.

Cea mai simpla regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarei alternative ,ci pur si simplu , apeleaza la memoria sa si reactiveaza evaluarile facute in trecut , alegand variante\a care a obtinut cea mai buna evaluare.

O alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un model liniar compensator , conform caruia consumatorul alege varianta cea mai buna , dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu , permitandu-se ca nivelurile mai putin satisfacatoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute.

REZULTANTA EVALUARII

Cea de a patra faza a procesului decizional de cumparare este rezultanta evaluarii , in care se concretizeaza de fapt , fazele descrise anterior.

In aceasta faza , consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumparare in care s-a angajat , in sensul ca se opreste la una dintre urmatoarele posibilitati:

-decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv

-decide sa nu cumpere produsul / serviciul in cauza

-decide sa amane cumpararea

-decide sa inlocuiasca , la cumparare , produsul sau serviciul initial cu un altul.

Decizia de cumparare luata in aceasta faza a procesului decizional poate fi precedata de formularea intentiei de cumparare, indeosebi in cazul anumitor categorii de produse sau servicii.In aceasta situatie este important ca aceasta rezultanta a procesului de evaluare sa fie studiata pe baze probabilistice , deoarece s-a demonstrat ca exprimarea intentiilor de cumparare este strans legata de un anumit orizont de timp , iar intentiile propriu-zise urmeaza o distributie de probabilitati specifice.

Decizia de necumparare , ca rezultanta a procesului de evaluare , prezinta o mare insemnatate pentru studiile comportamentale , intrucat pune in evidenta discrepanta dintre asteptarile consumatorilor si oferta de produse si servicii , care nu este apreciata ca raspunzand cerintelor reale de consum / utilizare.

O alta rezultanta a procesului de evaluare , respectiv decizia de amanare a cumpararii este , de asemenea , important sa fie cunoscuta , deoarece consumatorii iau astfel de decizii atat datorita unor considerente endogene , cat si ca urmare a configuratiei ofertei de produse si servicii existente pe piata la un moment dat.Amanarea cumpararii poate sa fie transformata intr-o cumparare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor , fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie are pentru consumatori.

In fine , decizia de inlocuire , la cumparare , a unui produs sau servicu are in vedere indeosebi caracteristici/ atribute ale ofertei , in sensul ca unele produse/servicii sunt in mai mare masura apreciate de consumatori/utilizatori ca raspunzand nevoilor, comparativ cu altele similare.

EVALUAREA POST-CUMPARARE

Procesul decizional de cumparare nu se incheie o data cu luarea deciziei de cumparare , ci cuprinde inca o faza , si anume evaluarea post-cumparare.Dupa ce cumpararea a fost facuta , consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale , consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie , pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional.Daca , insa, consumatorul are unele motive de insatisfactie , atunci apare o stare de neliniste a acestuia , cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare , cu cat valoarea cumparaturii este mai mare , cu cat atractia relativa a posibilitatilor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare este mai mare.

Procesul decizional de cumparare se realizeaza uneori in mod secvential , asa cum a fost descris anterior , iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan.Privite dupa modul in care ele se infaptuiesc , deciziile de cumparare sunt de doua feluri:

-decizii programate

-decizii neprogramate

Deciziile programate au , in general , trei caracteristici :

-ele au un caracter repetitiv

-sunt decizii de rutina , iar

-modul in care se iau este acelasi de fiecare data

Deciziile neprogramate sunt, de obicei , asociate cu urmatoarele caracteristici:

-ele se refera la situatii noi

-sunt nestructurate

-au implicatii de ordin financiar sau psihologic

-pentru luarea lor , consumatorul nu dispune de o rutina anume.

Acest lucru al procesului decizional de cumparare este larg utilizat de specialisti , pe mai multe planuri , inclusiv in proiectarea studierii comportamentului consumatorului.

Procesul adoptrii decizieiDecizia de cumprare a cumprtorului individual

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a uneinevoi. Ea exprim un anumit curs alaciunii, bazat peo alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite.

Decizia variaz n funcie de: tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.

Etapele procesului decizional de cumparare reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.

n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler). Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei (Jim Blythe), luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex.

Cele 5 etape conventionale ale procesului decizional de cumprare :

1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare).

n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.

2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.

Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii.

Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

- surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.

- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.

- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.

- surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.

Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu) :- experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare;

- motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid;

- caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;

- complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare;

- importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.

O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.

P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:

- atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;

- factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.

n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.

Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.

5). Comportamentul post-cumprare

Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.

Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.

Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite.

Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici.

Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.

Factorii de influenta ai deciziei de cumparare

Principalii factori care influenteaza decizia de cumparare a consumatorului se pot incadra in trei categorii:

-factori personali, respectiv trasaturi specifice ale consumatorului ce pot afecta procesele decizionale;

-factori psihologici, care tin de psihologia specifica a consumatorului;

-factorisociali, respectiv influente din partea unor persoane sau grupuri sociale, sau luarea in consideratie a unor criterii sociale.

Factorii personali in decizia de cumparare sunt urmatorii:-factoriidemografici caracteristici individuale, ca:varsta, sexul, originea etnica, venitul, ocupatia, etc. Acestia pot fi utilizati ca baza pentru segmentarea consumatorilor.

-factoriisituationali, respectiv schimbarea circumstantelor legate de consumator (de ex.:cresterea veniturilor il poate determina sa achizitioneze o locuinta noua, etc.).

-nivelulde implicare acesta se refera la importanta acordata de catre consumator produsului si deciziei de cumparare.

Factorii psihologici in decizia de cumparare sunt urmatorii:

-perceptia reprezinta modul in care consumatorul isi construieste o imagine despre produs. Specialistii de marking pot influenta realizarea acestei imagini prin informatiile pe care le ofera si prin modul de comunicare.

-motivatia aceasta este un vector, avand atat intensitate cat si directie. Motivatia reprezinta forta interna cu care consumatorulestealimentat sa aleaga o anumita solutionare a problemei satisfacerii nevoilor sale.

-abilitateasi cunostintele afecteaza decia de cumparare. Unui specialist in marketing nu iiesteusor sa invinga cunostintele preexistente ale consumatorului, si de aceea este mult mai bine daca incearca sa adauge informatii noi la acestea, oricand este posibil.

-atitudinea-aceasta are trei componente: cunoasterea (procesele de gandire constienta), afectul (atasamentul afectiv fata de produs) si intentia (actiunile comportamentale planificate). Intentiile sunt actiuni proiectate si nu duc intotdeauna la actiune, deoarece poate interveni intreruperea procesului decizional.

-personalitatea consta din trasaturile si comportamentele specifice fiecarei persoane. Personalitatea se schimba lent si dificil, sau chiar deloc. Din punctul de vedere al marketingului, ele pot fi considerate constante. In general sunt urmarite, din aceasta perspectiva, tipurile de personalitate specifice, cum ar fi: competitiv, sportiv, romatic, sociabil, introvertit, etc.

Atitudinile consumatorilor fata de produse pot fi complexe, luand diverse aspecte:

-are valente pozitive, negative sau neutre;

-este extremista, exprimand astfel puterea atitudinii;

-este rezistenta, caz in care atitudinea rezista la influentele externe;

-este persistenta, exprimand gradul in care atitudinea se erodeaza in timp;

-estede incredere, caz in care consumatorul considerea ca atitudinea sa este corecta.

Din punctul de vedere al specialistului de marketing, atitudinile sunt importante pentru ca ele reprezinta precursoarele comportamentului. O atitudine pozitiva fata de o firma si fata de produsele sale are, desigur, mai multe sansesaduca la achizitionarea produselor decat o atitudine negativa.

Factorii sociali influenteaza cumparatorii prin:

-conformitatea normativa presiunea exercitata asupra consumatorilor de a se conforma si de a fi de acord;

-influenta care exprima valori nevoia de asociere psihologica la un anumit grup;

-influentainformationala nevoia de a primi recomandari si informatii privind produsul, din partea unui anumit grup.

Dintre cei trei factori, conformitatea normativaesteconsiderata a fi cea mai puternica. Aceasta functioneaza, intrucat actionand intr-un anumit mod, individul considera cavaprimi incuviintarea sociala din partea unui anumit grup apropiat, in timp ce o actiune contrara ar duce la dezaprobarea acestora. Se considera, in general, cauncomportament moral este rezultatul conformitatii normative.

Presiunea grupului de prietenieste, de asemenea, un exemplu al conformitatii normative, chiar si in cazul cumparaturilor.

Principalele surse ale acestor presiuni sunt grupurile de referinta, respectiv grupurile a caror opinie conteaza pentru individ.In principal, acestea pot fi:

-grupurileprimare, alcatuite din persoanele cele mai apropiate (familie, prieteni, colegi). Aceste grupuri au cea mai mare influenta.

-grupurilesecundare, oameni pe care ii vedem ocazional, dar cu care avem interese comune (membrii unui club, de ex.)

-grupurileaspirationale, catre care indivizii tind sa faca parte. Pot detine o influenta foarte puternica, deoarece individul areunputernic imbold de a li se alatura.

-grupuriledisociative, carora individul nu doreste sa le apartina. Aceastaildetermina sa se comporte in mod opus membrilor grupului.

-grupurileoficiale, reprezinta grupuri cu o lista cunoscuta a membrilor inregistrati. Adesea, aceste grupuri detin reguli fixe de functionare si comportament.

-grupurileneoficiale, sunt bazate pe prietenie si sunt mai putin structurate.

-grupurileautomate, se constituie in virtutea varstei, rasei, culturii sau educatiei.Sunt grupuri la care nu aderam voluntar, dar ne influenteaza comportamentul.

Unfactor special care influenteaza decizia de cumparare este rolul adoptat de un individ in decursul vietii.Adesea, acesta poate juca mai multe roluri pe parcursul timpului (fiu, tata, prieten, sot, etc.), abordand, in consecinta, diverse comportamente de cumparare.

Rolurile de familie influenteaza luarea deciziilor intr-o masura maimare decatefectele conformitatii normative. Frecvent, diferiti membrii ai unei familii preiau rolul de cumparator pentru anumite categorii de produse specifice (de ex.: sotul poate decide achizitionarea masinii).

Unalt factor semnificativ in luarea deciziei poate fi tipul de cultura din care provine persoana respectiva. Culturile africane sunt dominate de barbati, in timpceculturile europene si nord-americane cunosc o modalitate mai democratica de luare a deciziei, datorata egalitarismului indus de faptul ca ambii parteneri lucreaza si castiga bani.

BIBLIOGRAFIE

1.Blythe, Jim ,-Comportamentul consumatorului, Ed Teora , Bucuresti ,1998 2.Catoiu , Iacob, Teodorescu,Nicolae- Comportamentul consumatorului Teorie si practica, Ed Economica ,Bucuresti , 1997 3.www.uvvg.ro/studia/economice/plugins/p2_news/printarticle.php?p2_articleid=29Intrari ale stimulului

Aparitia nevoii nesatisfacute

Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Evaluarea mentala a alternativelor

Intentia de cumparare

necumparare

cumparare

Evaluare post-cumparare

Catoiu , Iacob, Teodorescu,Nicolae- Comportamentul consumatorului Teorie si practica, Ed Economica ,Bucuresti , 1997, pag 52

Catoiu , Iacob, Teodorescu,Nicolae- Comportamentul consumatorului Teorie si practica, Ed Economica ,Bucuresti , 1997, pag 57

Blythe, Jim ,-Comportamentul consumatorului, Ed Teora , Bucuresti ,1998

PAGE 14