ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEBUCUREŞTI

MIXUL DE MARKETING LA NESTLÉINTRODUCEREA PRODUSULUI KITKAT PE PIAŢA

ROMÂNEASCĂ

~ STUDIU DE CAZ ~

AUTOR: CAZAN DANIELA GRUPA: 351 SERIA E ANUL II

~ BUCUREŞTI ~2002

Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic de ciocolată şi dulciuri pe bază de zahăr, vânzând produse în peste 120 de ţări, în special în Europa şi Orientul Mijlociu. Datorită înregistrării creşterilor vânzărilor în străinătate şi a faptului că produsul KitKat este o marcă renumită ( apărută din 1950 ), firma îşi propune lansarea acestui produs şi pe piaţa românească. Pentru început firma a realizat un studiu de piaţă care a demonstrate că piaţa produselor de ciocolată din România se caracterizează prin concentrare şi stabilitate,concurenţi pe această piaţă fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât şi de napolitanele cu ciocolată produse de Joe, pufuleţii cu ciocolată şi alte produse asemănătoare. Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, glucoza împreună cu alte ingrediente, fabricate după reţete şi tehnologii adecvate. Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică ridicată şi printr-o valoare senzorială apreciată ( superioară ). Valoarea senzorială superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce specific, de intensităţi şi nuanţe variate, însoţit de arome, forme, culori şi consistenţă specifice, extreme de variate. Consumate în cantităţi moderate, produsele zaharoase prezintă avantajul că se digeră şi se asimilează uşor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special persoanelor care consumă o cantitate mare de energie. Depăşirea cantităţilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicită pancreasul endocri şi predispune la diabet. Obiectivele urmărite de firmă se pot împărţi în:-microobiective, reprezentate în cazul nostrum de dorinţa firmei Nestlé de a introduce produsul biscuiţi crocanţi cu ciocolată KitKat pe piaţa românească -macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce acţionează pe piaţa dulciurilor din România, şi anume dorinţa de atragere a cât mai multor consumatori de deţinere a poziţiei de lider, precum şi oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile de consum. Dacă pe piaţa britanică produsul KitKat este perceput şi consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaţa românească produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât şi nevoia de dulce. Din punct de vedere calitativ firma îşi propune lansarea unui produs de o calitate superioară, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată obţinută cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare

1

aleasă de firmă este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într-o hârtie alb-argintie prevăzută cu o bandă de culoare roşu intens ce permite desfacerea cu uşurinţă a pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 5-18˚C. În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide. Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor introduce pe piaţă astfei încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptul că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai scăzută. Politica de preţ.În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii. În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în funcţie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau Crăciunul ). Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii – participanţi la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie”. Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie scurt, caracterizat prin prezenţa

2

unui singur intermediar între producător şi consummator, datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate. Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de vânzare. În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în reviste şi ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe mijloacele de transport în comun. Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un effect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării ( anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta promoţională. De asemenea, eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).

3