SSTTAANNDDAARRDDIIZZAARREE VVEERRSSUUSS AADDAAPPTTAARREE ÎÎNN CCAADDRRUULL PPIIEEŢŢEELLOORR

IINNTTEERRNNAAŢŢIIOONNAALLEE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piaţă străină, după ce au fost identificate principalele motive ale internaţionalizării întreprinderii, a fost selecţionată ţara şi segmentele de consumatori care urmează să fie abordate printr-o anumită strategie de pătrundere în cadrul respectivului spaţiu, are în vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de marketing astfel încât obiectivele strategice urmărite prin internaţionalizare să fie atinse. Principala problemă, în ceea ce priveşte aplicarea tuturor componentelor mix-ului de marketing la nivelul pieţei locale, o reprezintă identificarea gradului în care produsele sau serviciile oferite pieţei externe pot fi oferite printr-o politică de marketing identică cu cea practicată de întreprindere pe propria piaţă naţională, fără modificări majore la nivelul consumatorilor din cadrul respectivei pieţe (standardizate) sau este necesară o adaptare în funcţie de cerinţele locale. Factorii care încurajarea standardizarea sunt următorii: 1. Economiile de scară obţinute în procesul producţiei; 2. Economiile din cadrul activităţii de cercetare dezvoltare; 3. Reducerea cheltuielilor de marketing; 4. Mobilitatea consumatorilor; 5. Imaginea ţării de origine; 6. Creşterea utilizării produselor industriale, la care primează specificaţiile tehnice,

identice peste tot în lume; 7. Facilităţi manageriale pentru întreprinderile care oferă produse standardizate; 8. convergenţa gusturilor pentru consumatorii din întreaga lume. Factorii care stimulează adaptarea activităţii de marketing la specificul local: 1. Condiţiile de utilizare ale produselor şi serviciilor; 2. Nivelul de calificare al consumatorilor organizaţionali şi individuali de pe piaţa

ţintă, care determină simplificarea sau creşterea complexităţii ofertei; 3. Influenţa culturii ţării respective; 4. Evoluţia istorică a activităţii întreprinderii pe piaţa respectivă (cu cât

întreprinderea are o experienţă mai mare în abordarea pieţei locale, cu atât oferta sa este mai adaptată)

5. Puterea de cumpărare de pe piaţa locală; 6. Gradul de urbanizare şi influenţele asupra tradiţiilor locale. Mix-ul de marketing al unei întreprinderi care interacţionează cu consumatorii de pe o piaţă externă se poate situa într-una din următoarele patru stadii, care sunt prezentate şi în cadrul figurii care urmează:

stadiul 1: standardizarea produsului – în această situaţie întreprinderea creează un produs care va fi oferit pe toate pieţele pe care operează întreprinderea în

aceeaşi formă, utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale mix-ului rămân să fie dezvoltate în funcţie de specificul local, situaţie în care găsim marea majoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internaţionale

stadiul 2: standardizarea produsului şi a promovării, situaţie care necesită

identificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot în lume; grupul Benetton este adeptul unei astfel de atitudini;

stadiul 3: are în vedere practicarea unei standardizări şi în domeniul distribuţiei, care, deja nu mai poate fi aplicată de marea majoritate a întreprinderilor din cauza diferenţelor majore dintre sistemele de transport, topografie, tradiţii, legislaţie;

stadiul 4: standardizarea completă are în vedere includerea tuturor componentelor

mix-ului într-o perspectivă globală. Este o politică greu de practicat, mai cu seamă din cauza elementelor care delimitează clar posibilitatea utilizării unor preţuri identice; totuşi se consideră că, deşi preţurile pot diferi ca mărime absolută, dacă ele sunt situate la acelaşi nivel, existând o politică identică globală, se poate spune că oferta întreprinderii este complet standardizată.

Trebuie menţionat faptul că, o standardizare “pură”, nu este abordată practic de nici o corporaţie; chiar şi “campionii” standardizării – grupul McDonalds, are în vedere anumite adaptări la specificul local, în condiţiile menţinerii calităţii serviciilor la nivel superior şi identic.

Niveluri ale standardizării/adaptării pentru întreprinderile care au activitate internaţională

Stadiul 1 - produs standardizat

Produs standardizatPromovare adaptatăDistribuţie adaptatăPreţ adaptat

Stadiul 2 - produs şi promovare standardizate

Produs şi promovarestandardizateDistribuţie adaptată

Preţ adaptat

Stadiul 3 - produs, promovare şi distribuţie standardizate

Produs, promovare,distribuţie standardizate

Preţ adaptat

Stadiul 4 - standardizare completă

Produs, promovare,distribuţie şi preţstandardizate

Prin urmare întreprinderile internaţionale, în momentul în care proiectează abordarea pieţelor externe, trebuie să aleagă şi gradul în care oferta sa este standardizată/adaptată, de această decizie depinzând prelucrarea pieţei abordate, prin proiectarea mix-ului de marketing pentru respectiva piaţă. În practica întreprinderilor internaţionale distingem patru tipuri de abordări ale pieţelor externe, grupate în funcţie de nivelul implicării întreprinderii în afacerile internaţionale şi de tipul de segmentare utilizată: marketing tradiţional, marketing global, marketing global personalizat şi marketing personalizat, aşa cum se poate observa în cadrul figurii următoare:

Personalizarea activităţii de marketing la nivel internaţional

nive

lul i

mpl

icăr

ii în

trep

rind

erii

în

afac

erile

inte

rnaţ

iona

le

glob

al

loca

l

tipul de segmentare utilizată nediferenţiat diferenţiat

Marketing tradiţional

Marketing global

Marketing global

personalizat tradiţional

Marketing personalizat