Universitatea din Bucureşti

ŞCOALA DOCTORALĂ ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

TEZĂ DE DOCTORAT

Dimensiunea mitică Dimensiunea mitică Dimensiunea mitică Dimensiunea mitică

a discursului publicitara discursului publicitara discursului publicitara discursului publicitar

-rezumatul lucrării-

Coordonator: prof. univ. dr. Mihai Coman Doctorand: Elena-Mădălina Moraru

(Buga-Moraru)

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

2008

1

Cuprins

Capitol introductiv - Publicitatea - „un pământ al făgăduinţei”

4

1. Transferul mitic în publicitate 10

1.1. Identificarea unor mituri clasice şi transformarea lor 10

1.1.1. Mitul întoarcerii la origini 10

1.1.2. Mitul erotic 13

1.1.3. Mitul eroului 18

1.2. Trăsăturile mitului în spaţiul publicitar 25

1.2.1. Caracterul narativ 26

1.2.2. Exemplaritate 27

1.2.3. Funcţia etiologică 27

1.2.4. Dimensiunea temporală 28

1.2.5. Caracterul colectiv 31

1.3. Arhetipurile - moduri de conservare a structurilor mitice 34

1.3.1. Conceptul de arhetip 34

1.3.2. Relaţia dintre arhetipuri şi mituri 38

1.3.3. Clasificarea structurilor arhetipale 43

1.3.4. Structuri arhetipale întâlnite în spectacolul publicitar 51

1.4. Relaţia simbol-arhetip-publicitate 71

1.5. Concluzii 74

2. Naraţiunea în discursul publicitar 77

2.1. Naraţiunea în literatură şi în produsele culturale contemporane 77

2.2. Relaţia dintre mit-povestire-publicitate 79

2.3. Modele narative ale povestirii publicitare 83

2

2.3.1. Conceptul de „naraţiune” 83

2.3.2. Personajul 88

2.3.3. Organizarea secvenţială 91

2.4. Formate epice în discursul publicitar 101

2.4.1. Scenariul actanţial în discursul publicitar (A.J. Greimas) 101

2.4.2. Ameliorare şi degradare în scenariul publicitar

(Claude Bremond) 105

2.4.3. Rolul produsului în procesul de ameliorare şi degradare 128

2.5. Caracterul reductiv al schemelor narative din publicitate 132

2.6. Concluzii 137

3. Stereotipurile în discursul publicitar 139

3.1. Şcoli despre construcţia socială a realităţii 139

3.2. Conceptul de stereotip 143

3.3. Perpetuarea stereotipurilor 148

3.3.1. Formarea stereotipurilor. Direcţii teoretice 148

3.3.2. Conservarea stereotipurilor 155

3.4. Prezenţa stereotipurilor în publicitate 162

3.4.1. Impactul stereotipizării asupra publicului

şi consumatorului 162

3.4.2. Segmentarea 168

3.4.3. Poziţionarea 171

3.5. Reprezentarea stereotipurilor în discursul publicitar 174

3.5.1. Clasificare tematică 175

3.5.2. Clasificarea după format 203

3.6. Avantaje şi dezavantaje ale stereotipurilor în publicitate 216

3.6.1. Avantajele menţinerii stereotipurilor 217

3.6.2. Dezavantajele menţinerii stereotipurilor 221

3.7. Concluzii 223

3

4. De la eroii mitici la eroii publicităţii - analiză de conţinut 231

4.1. Definirea problemei de cercetare 231

4.2. Obiectivele problemei de cercetare 232

4.3. Conceptualizarea 233

4.4. Ipoteze de cercetare 236

4.5. Metoda de cercetare-prezentare 237

4.6. Eşantionarea 249

4.7. Unităţile de analiză 251

4.8. Variabilele analizate 253

4.9. Verificarea ipotezelor de cercetare 294

4.10. Concluziile cercetării 301

Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului - consideraţii finale 305

Anexe 312

Bibliografie 329

Rezumat 336

Summary 340

4

Capitol introductiv

Publicitatea - „un pământ al făgăduinţei”

Conceptul de publicitate alimentează foarte multe confuzii, mai ales în plan lingvistic, prin

tendinţa de adaptare a acestuia la diferite realităţi culturale. De la enervanta pauză publicitară

pentru unii, rapida informare pentru alţii sau sursa de divertisment la îndemână ori spectacol,

publicitatea nu se dovedeşte a fi un mod echidistant de a înţelege realitatea şi de a o interpreta. În

funcţie de unghiul din care interesează şi de aspectul nuanţat (economic, social, estetic,

individual), publicitatea devine un tărâm al făgăduinţei. Din punct de vedere economic, totul se

limitează la promisiune, la avantajul achiziţionării unui produs sau al unui serviciu şi la

eficacitatea acestuia. Raportul cerere/ofertă ia în discuţie statutul cumpărătorului, care este mai

mult decât un simplu consumator, neredus la acţiunea de simplă satisfacere a unei nevoi. Apoi,

integrarea într-o societate presupune o permanentă adaptare la cerinţele acesteia, un consum după

regulile impuse de stilul de viaţă încurajat de lumea respectivă. Pe de altă parte, acordul cu sine,

cu acea imagine despre sine şi despre propriile aspiraţii variază în raport cu deprinderile de

consum înrădăcinate, dar şi în strânsă legătură cu o anumită formaţie culturală şi profesională. Pe

scurt, publicitatea oferă nenumărate subiecte de studiu, plaja de interese fiind extinsă. Din

perspectivă sociologică şi antropologică, prezenta cercetare subliniază faptul că spectacolul

publicitar redescoperă acel mod de reprezentare simbolică a lumii, care permite întoarcerea în

illo tempore, la anumite mituri şi imagini arhetipale.

Ne aflăm în situaţia unei aparente contradicţii: un domeniu supus permanent

transformărilor, aşa cum nu putem decât să recunoaştem în lumea publicitară, activează structuri

ancestrale de gândire, reprezentări colective ale lumii şi chiar structuri mitice în poveştile create

spre a vinde produsele. Contradicţia este aparentă tocmai pentru faptul că miticul şi arhetipologia

se înscriu, de fapt, în atemporalitate, ceea ce exclude situarea lor în desuetudine. În plus, mituri

precum cel al iubirii, cel eroic, al întoarcerii la origini fundamentează, pe bună dreptate,

coordonatele existenţei umane. Că publicitatea rescrie adesea poveştile de viaţă în acord cu

manifestările umane tipice, conservate foarte bine anistoric şi imposibil de schimbat, este mai

mult decât firesc. Acest domeniu îşi dovedeşte natura hibridă tocmai prin faptul că reuşeşte într-un

mod spectaculos să combine elemente imuabile, precum constructele mitice (fondul ancestral) cu

necesităţile vieţii contemporane. Cu toate acestea, efectul este neobişnuit, chiar dacă uneori este

vorba de acelaşi produs, dar cu o poziţionare diferită. Înţelegem că termenii de publicity şi

5

advertising ascund mai mult decât poate reda o definiţie. Primul termen are accepţiunea mai

bogată desemnând faptul de a deveni public, de a fi împărtăşit, de a deţine informaţii care

promovează interesele unor indivizi. American Advertising Association defineşte advertising-ul

drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune nonpersonală de idei, bunuri şi servicii pe

care o foloseşte o firmă specifică.”1 Deducem de aici că primul concept vizează publicul, deci

personalizarea unor imagini, în vreme ce în al doilea caz interesează profitul, dimensiunea

economică a unui produs.

Punctul de plecare al acestei lucrări este simplu: se bazează pe faptul că multe dintre reclame

sunt construite prin valorificarea unui fundament mitic. Nu este vorba despre preluarea fidelă a

miturilor tradiţionale, ci despre acele indicii arhetipale, simbolice care trimit spre semnificaţiile

originare. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de ipoteze a presupus întocmirea unui

algoritm, care a avut drept suport conceptul de mit. Acesta cunoaşte numeroase accepţiuni, unele

mai des întâlnite decât altele, dar rigoarea prezentei lucrări nu ne-a permis abordarea mai multor

definiţii în acelaşi timp, ci delimitarea mitului ca poveste, naraţiune din vremuri imemoriale. În

plus, informaţiile ştiinţifice implicate au respectat teoria cercurilor concentrice din literatură, în

sensul adâncirii explicaţiilor de la o problemă la alta, a deschiderii mai multor perspective

progresiv. Acest lucru a determinat un control strict al calităţii ştiinţifice a lucrării, care s-a

resimţit chiar şi în organizarea acesteia, prin sugerarea unui demers comprehensiv. Cu siguranţă,

aceeaşi problemă de arhetipologie publicitară, se poate aborda şi în alt sens, prin reconfigurarea

dimensiunii mitice, nu ca poveste, ci discursiv, la nivelul limbajului. Structura acestei teze a

depins, în mod clar, de viziunea asupra mitului, pe de o parte, dar şi de natura argumentativă a

lucrării, pe de altă parte. Generic discutând, există două direcţii de studiu în prezenta lucrare: o

direcţie teoretică şi una aplicativă. Fiecare dintre ele îmbracă un alt veşmânt, adaptat domeniului

de referinţă, adică publicităţii. De asemenea, există o strânsă legătură între aspectul teoretic şi cel

aplicativ. Dimensiunea ştiinţifică subliniază transferul mitic, prin caracterul deschis al publicităţii

sugestive, prin inventarierea antropologică a unor aspecte. Demersul este unul deductiv, pentru că

am pornit de la exemple ale miturilor clasice sesizabile în spectacolul publicitar, pe care abia

ulterior le-am concentrat în observaţii menite să dezvăluie filonul ştiinţific. Înainte de orice, ni se

pare necesară o precizare: deşi există un ultim capitol destinat cercetării, niciunul din capitolele

premergătoare nu este pur teoretic. Necesitatea de a exemplifica fiecare aspect cu formate

1 Apud Popescu, Costin, 2005, Introducere în publicitate, Ed. Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, p.7;

6

publicitare variate- din publicitatea românească şi internaţională- a fost singura strategie prin care

ipotezele înaintate au putut fi verificate. De fapt, întreaga lucrare foloseşte un corpus foarte mare

de reclame, selectate la momentul respectiv în funcţie de interesele teoretice urmărite.

O altă problemă s-a dovedit a fi omogenitatea lucrării, astfel încât capitolul destinat

cercetării reprezintă mai mult decât respectarea unei rigori solicitate de natura lucrării. La prima

vedere, cele trei capitole teoretice nu par a respecta interese comune sau a se supune unei legi de

coerenţă vizibilă. Acest lucru se remarcă în primul rând din tematica lor. Primul dintre ele este

destinat, aşa cum deja am precizat, transferului mitic în publicitate, ceea ce oglindeşte limpede

titlul lucrării. Apoi, orizontul de interes se redirecţionează într-un câmp al preocupărilor

naratologice. Dacă ne întoarcem cu atenţie la configuraţia mitului, pentru care am optat în primul

capitol, vom constata că, de fapt, preocuparea pentru cel de-al doilea nu este deloc întâmplătoare.

Naraţiunea în discursul publicitar reflectă în mod clar dimensiunea teoretică aleasă dintru început:

mitul în viziunea lui Mircea Eliade şi a lui Claude Lévi-Strauss este o poveste a unui fapt petrecut

în timpuri imemoriale. Astfel, al doilea capitol este destinat în mod explicit preocupărilor

naratologice, dar implicit tot transferului mitic în publicitate. Afirmaţia caracterului mitic în

spectacolul publicitar este ipotetică în primul capitol şi abia în cel de-al doilea se sprijină pe

câteva argumente furnizate de exemplele supuse analizei. Altfel spus, indiciile şi modelele de

acţiune inventariate în această parte a lucrării nu trebuie percepute independent, ca segment

subsumat preocupărilor exclusiv narative. Dimpotrivă, structurile narative reperate au un singur

rost în cazul de faţă: să demonstreze trăsăturile mitice ale reclamelor cu precădere narative, în care

povestea spusă devine o dovadă a ancorării în ancestral. Al treilea capitol tratează problema

stereotipurilor, planul de discuţie fiind cel sociologic. Desigur, această temă a fost subiect de

discuţie foarte des, dar unghiul de analiză a fost diferit. În cazul de faţă, inventarierea

stereotipurilor şi toată teoria reluată cu scrupulozitate, şi de aceea puţin redundantă, are un rost

furnizat tot de dimensiunea antropologică a lucrării. Gândirea stereotipă, convenţională,

direcţionată spre revelarea unor pofiluri eroice este menită a explica modul în care se construieşte

reclama. Nu este vorba de simple poveşti publicitare, ci de construirea unor profiluri identitare pe

care mitul eroului, de exemplu, le conservă în mod vizibil. Tot acel demers analitic în care

interesul s-a manifestat în egală măsură atât pentru procesul de formare a steeotipurilor, deci

pentru procesul de stereotipizare, cât şi pentru exemplificarea în sine, subliniază prin analogie, de

fapt, mecanismul de construcţie a arhetipurilor. Astfel, magicianul, meşteşugarul, cuceritorul de

7

pământuri, războinicul (şi acestea sunt doar câteva exemple) întrunesc un set constant de trăsături,

cu ajutorul cărora se ajunge la o anumită poziţionare în mintea consumatorului. Altfel spus,

stereotipurile sunt un mod de a surprinde gândirea simbolică, bazată pe reprezentări colective,

care activează, de fapt, constructele mitice inerente oricărei individualităţi. Procesul în sine de

stereotipizare trezeşte interesul doar prin schema algoritmică de reprezentare a realităţii, care, în

chip analogic, se aplică şi în cazul mitizării. Motivele stereotipizării sunt mult mai importante

decât rezultatele în sine, pentru că ele justifică tendinţa de întoarcere la origini, de ancorare în illo

tempore. Este vorba de adaptarea la trăsăturile societăţii, de conservarea unor toposuri, de

caracterul mnezic şi recognoscibil al reclamei, de tendinţa de stabilizare a imaginii unui brand şi

de consolidare a imaginii de sine în relaţie cu produsul.

Relaţia dintre cele trei domenii de cercetare - antropologia, naratologia şi sociologia - este în

detaliu surprinsă în cercetarea realizată în ultima parte a lucrării. Din nou informaţiile

antropologice sunt cele cărora le sunt subordonate celelalte direcţii de cercetare. Acest lucru se

explică prin faptul că în corpusul de reclame supus analizei (spoturi publicitare narative în număr

de 50), atenţia s-a concentrat îndeaproape asupra trăsăturilor eroului, urmărite în poveşti diferite.

Analiza de conţinut a vizat comportamentul eroului în diferite situaţii, rezolvarea unor conflicte şi

remarcarea unor comportamente stereotipe cu scopul de a contura anumite arhetipuri, ca mărturie

a conservării unor fundamente mitice. Variabilele supuse analizei de conţinut au reunit, în final,

preocupările aparent disparate de până în acel moment, omogenizând lucrarea. Evident că acele

concluzii ale cercetării se raportează mai ales la corpusul de reclame ales, dar anumite observaţii

pot fi generalizate în situaţia în care discuţia respectă coordonatele teoretice asemănătoare.

Rolul cercetării este de a aplica suportul teoretic tratat independent şi de a demonstra

funcţionalitatea ipotezei: reclamele demonstrează prin structurile narative că mitul este inerent

construcţiei publicitare. Arhetipurile eroului permit o anumită convenţionalizare a procesului de

poziţionare şi respectarea unui anumit tipar. Interesant este că profilurile revelate sunt

comparabile cu arhetipurile clasice, cu poveştile eroice consacrate, chiar dacă scopul unei reclame

este, între altele şi mercantil. Elementele spaţiale sunt moderne, natura fiind înlocuită adesea de

jungla citadină, iar oponenţii sunt de altă factură (mizerie, boală, nesiguranţă, angoasă). Paradisul

pierdut şi visul eternei tinereţi sau al tinereţii fără bătrâneţe rămân principalele aspiraţii ale

contemporanului, care devine erou ori de câte ori ameliorează o situaţie degradată.

8

Diversitatea aceasta a lucrării se justifică şi prin faptul că publicitatea este un domeniu

hibrid, care trăieşte ”pe picior mare”, în sensul în care se hrăneşte în mod tentacular din toate

influenţele pe care le interceptează cu mare uşurinţă. Acest lucru explică şi abordarea ştiinţifică

din unghiuri diferite a unei teme unitare. O astfel de libertate de exprimare şi de nuanţare a unor

analogii şi conexiuni este un adevărat pericol, pe de o parte, dar şi o reală oportunitate, pe de altă

parte. Pericolul vine din dificultatea de a ţine sub control toate aceste influenţe şi de a le găsi un

numitor bine articulat. De asemenea, posibilitatea de a atinge atât de multe aspecte nu înseamnă şi

tratarea lor în profunzime, ceea ce determină o anumită disipare a analizei, din dorinţa de a fi cât

mai cuprinzătoare. Cu alte cuvinte, publicitatea este un domeniu foarte ofertant, dar cu cât ispitele

sunt mai mari, cu atât abordarea concentrică devine un prag dificil. Oportunitatea reiese, desigur,

din paleta largă de oferte, care devine punct de plecare în variate demersuri analitice.

În esenţă, publicitatea rămâne principalul suport de analiză, iar prezenta lucrare păstrează

principiile generice de investigare a mitului surprinse la o anumită scală cu un alt scop. Când

Mircea Eliade afirma că mitul se va hrăni permanent din profan, ceea ce înseamnă din

preocupările contemporaneităţii, nu viza în mod special publicitatea. Observaţia cercetătorului era

generală şi anticipa capacitatea de adaptare permanentă a mitului la contextul economic şi cultural

din orice epocă. Faptul că publicitatea este unul dintre cele mai generoase domenii, explică de ce

ancorarea în mit a reprezentat una dintre cele mai substanţiale surse de construcţie a schemelor

narative.

În mod sigur, tema aleasă dezvăluie una dintre cele mai mari provocări ale domeniului

analizat: posibilitatea de a se intersecta cu infinite tentaţii de cercetare. Ceea ni se pare mai

incitant este faptul că, uneori, între orizonturi aflate la mare distanţă, plasate pe orbite paralele se

stabilesc relaţii surprinzătoare, analiza spectacolului publicitar devenind un exerciţiu de intuiţie şi

spirit de observaţie. De reţinut însă, că, ori de câte ori intră pe o altă orbită se produce şi

fenomenul de adaptare şi autohtonizare a trăsăturilor acesteia, în funcţie de mijloacele publicităţii.

Astfel, trăsăturile narative sunt recuperate în spectacolul publicitar la o anumită scală, care nu

pierde din calcul caracterul schematic, reductiv şi mnezic al oricărei reclame. Acelaşi lucru se

întâmplă şi cu antropologia, domeniul care a întreţinut entuziasmul acestei lucrări, întâi ca o

simplă idee, apoi ca un adevărat viciu de a descoperi pretutindeni mitul. Evident, căutarea a

revelat trăsături distincte ale mitizării, dar şi ale remitizării. Mitizarea se referă la posibilitatea de a

nuanţa aspecte care să determine formarea unor noi reprezentări colective, relevante în

9

contemporaneitate. Un exemplu îl oferă mitul frumuseţii blonde, preluat, desigur din spectacolul

cinematografic, de la dive precum Marilyn Monroe şi frecvent utilizat în industria parfumurilor.

Chanel este un brand care a folosit foarte des imaginea blondei feminine, care a declarat în 1955

că şi atunci când doarme îşi pune sub pernă câteva picături de Chanel N°5. Remitizarea se referă

la utilizarea unor nuclee mitice cunoscute, dar înveşmântate diferit. Mitul erotic, cel eroic sau cel

al întoarcerii la origini sunt reprezentări actualizate de spoturile narative în chip creativ. Mitul este

acelaşi, dar el dezvoltă arhetipuri noi, care servesc căutării de noi forme. Există şi situaţii -mai

frecvent întâlnite decât cele explicate - în care mitul este parodiat, prin folosirea procedeelor de

interetextualitate, cu scopul de a crea efecte comice şi de a apropia consumatorul de produs. Unul

dintre cele mai parodiate mituri este cel al facerii lumii sau cel biblic, în care Căderea în păcat este

ironizată şi percepută cu multă toleranţă. În cazul acesta, recunoaştem indici ai mitului, dar

povestea este de multe ori schimbată. Termenii potriviţi unei astfel de prezentări sunt demitizare şi

remitizare.

În cele din urmă, această lucrare şi-a propus să nuanţeze aspectele diferite ale mitului definit

prin caracterul narativ al spoturilor publicitare, evidenţiind disponibilitatea eternă a acestor

reprezentări de a se recombina în chip creator. Povestea vinde foarte bine produsul, cu atât mai

mult cu cât creează senzaţia de atemporalitate şi exemplaritate, deci de istorie a brandului prin

asimilarea mitică. În plus, recunoaşterea mitului creează senzaţia de familiaritate faţă de un

anumit produs, ceea ce îi asigură o imagine favorabilă acestuia, prin credibilitatea pe care o

sugerează.

10

Rezumat

Cuvinte cheie: mit, arhetip, naraţiune, stereotip, reclamă

Tema prezentei lucrări vizează aspectele mitice pe care le dezvăluie spectacolul publicitar în

construcţia de reclamă şi, mai ales, în analiza acesteia. Dimensiunea simbolică nuanţează

publicitatea sugestivă ca principală tipologie a exemplelor analizate, pentru că oferă o deschidere

mai largă spre mitic.

Ipoteza acestei lucrări este relativ simplă: ea constă în faptul că multe dintre reclame sunt

create prin exploatarea unui fundament mitic. Desigur, nu întotdeauna structurile mitice sunt

explicite, căci identificarea lor nu este facilă. Ne referim, cu precădere, la acele indicii arhetipale,

simbolice, care trimit spre tiparele cunoscute. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de

ipoteze nu urmează calea imediată, ci presupune întocmirea unui algoritm, care impune şi

articularea lucrării. Pe de altă parte, conceptul de mit cunoaşte numeroase accepţiuni, unele mai

des întâlnite decât altele, dar rigoarea prezentei lucrări nu ne-a permis abordarea mai multor

definiţii în acelaşi timp. Structura acestei lucrări a depins, în mod clar, de viziunea asupra mitului,

pe de o parte, dar şi de natura argumentativă a lucrării, pe de altă parte. Generic discutând, există

două direcţii de studiu: o direcţie teoretică şi una aplicativă. Teza conţine trei capitole teoretice şi

unul practic: o cercetare folosind analiza de conţinut aplicată pe un eşantion de 50 de spoturi.

Rolul cercetării este de a omogeniza lucrarea şi de a realiza legătura dintre cele trei capitole

teoretice, care se sprijină, la rândul lor, pe un număr mare de reclame prin care se argumentează

ipoteza iniţială. Din punct de vedere ştiinţific, lucrarea uzează de concepte şi teorii întâlnite în mai

multe domenii de cercetare: antropologie, naratologie, sociologie şi, desigur, publicitate. Astfel,

cercetarea reuneşte aceste câmpuri ştiinţifice, al căror numitor rămâne exploatarea eficientă în

plan publicitar.

Primul capitol se concentrează asupra transferului mitic în publicitate, respectiv asupra

miturilor şi arhetipurilor identificate în spectacolul publicitar. Pentru ca analiza să aibă caracter

unitar şi să nu creeze senzaţia unei dezorganizări metodologice, am optat pentru prezentarea a trei

mituri clasice, care ni s-au părut frecvent întâlnite în publicitate: mitul eroului, mitul erotic şi

mitul întoarcerii la origini. În ceea ce priveşte eroul, am sesizat cu uşurinţă că în publicitate el

poate fi produsul, brandul, consumatorul. Pentru fiecare dintre acestea am căutat să realizăm o

anumită corespondenţă cu registrul arhetipal, care s-a dovedit foarte bogat. Astfel, am constatat că

11

reprezentările eroului prin arhetipul justiţiarului, al războinicului, al misionarului, al proniatorului

(purtătorului de grijă), al magicianului se dovedesc a fi generoase. Dintre multiplele perspective

conferite mitului în decursul cercetărilor antropologice, am considerat că cea mai potrivită este

aceea a mitului văzut ca poveste, care trimite spre originea faptelor.

Al doilea capitol îşi propune să ilustreze dimensiunea narativă a discursului publicitar, având

în vederea definirea mitului ca poveste din vremuri imemoriale. Ipoteza de la care am pornit a fost

aceea că, în publicitate, iconicul şi verbalul oferă modalităţi diferite de a relata, în funcţie de

indicii de narativitate specifici. De aceea, interesează, în primul rând, reclamele construite cu

ajutorul schemelor narative. Textul publicitar permite un asemenea amalgam de resurse (specifice

în mod firesc naraţiunii), pentru că întruneşte calităţile acelui tip aparte de discurs, în care

narativul este foarte des asociat cu descrierea şi cu argumentarea. În plus, povestea reconstituie

portrete ale eroului şi reactivează structuri ale miturilor discutate anterior. Acest lucru se explică

prin faptul că răspunde inconştientului colectiv, care împărtăşeşte constant un fond de evenimente

şi figuri mitice. Schema de analiză pe care am utilizat-o spre a demonstra filonul narativ al

reclamelor este aceea a lui Claude Bremond din Logica povestirii. Bremond descompune

povestirea într-un complex de roluri, rezultate din combinarea unor procese. Fiecare proces

cunoaşte trei stadii ale dezvoltării sale: virtualitate, actualizare, finalizare, pe parcursul cărora se

pot urmări transformările agentului şi ale pacientului. Prin termenul de proces sigur că se poate

înţelege cu uşurinţă acţiune sau eveniment. Combinarea lor determină -spune Bremond- anumite

relaţii sintactice, ca cele de succesiune, simultaneitate, cauzalitate, implicare. Ciclul narativ se

derulează între două axe foarte clare: degradarea unei situaţii şi ameliorarea acesteia. Acest raport

reflectă în naraţiunea clasică acţiunea eroului care încearcă să rezolve un conflict pentru a restabili

echilibrul iniţial. Ca urmare, am analizat după schema lui Bremond mai multe formate epice, pe

care le-am asociat cu speciile clasice ficţionale din literatură, obţinând reclame de tip: legendă,

testimonial, fabulă, „fals jurnal,” naraţiune autobiografică, naraţiune umoristică, reţetă, naraţiune

istorică şi basm. În naraţiunea publicitară concluzia este mai mult decât limpede: ameliorarea este

procesul dominant. Ce provoacă acest lucru? Faptul că povestea în sine vinde produsul, seduce

narativ, determină actul de cumpărare. Astfel, a achiziţiona un produs înseamnă a rezolva o lipsă,

a depăşi o problemă printr-un adjuvant. De aici deducem că cel mai important participant la

naraţiunea publicitară este eroul: fie agent, fie influenţator, fie ameliorator. Toate aceste roluri

determină schimbări pozitive, pe care ne aşteptăm să ni le ofere lumea poveştilor. Basmul

12

dezvoltă mult această secvenţă de probare a calităţilor eroului, tocmai pentru ca imaginea lui să fie

bine reliefată. Caracterul sintetic al discursului publicitar nu permite şi încercările nereuşite, ceea

ce simplifică foarte mult scenariul poveştii. Nu trece însă peste răsplată, peste beneficiarul unui

merit, peste momentul glorificării. De cele mai multe ori, beneficiarul este consumatorul, având în

vedere folosirea frecventă a persoanei a doua în discursul narativ şi îndemnul de a se bucura de

reuşită. Rareori ameliorarea este resimţită de produs în poveste, pentru că el este pacientul, dar

apoi beneficiarul calităţilor lui este tot consumatorul. Împrumutarea trăsăturilor esenţiale ale

basmului în articularea textului publicitar determină formarea unei scheme narative, aproape

invariabilă.

Cel de-al treilea capitol stabileşte o legătură între stereotipuri şi identificarea arhetipurilor

ancestrale. Totul se bazează pe gândirea simbolică care determină apelul permanent al individului

la un sistem de reprezentări schematice colective. Astfel, stereotipizarea devine o modalitate de a

lectura corect structurile mitice prezente în spectacolul publicitar. În plus, economia cognitivă pe

care o presupune procesul de stereotipizare, oferă multe avantaje spectacolului publicitar, al cărui

mesaj este scurt şi concis, uneori lapidar. Capitolul inventariază cele mai relevante stereotipuri

identificate în spectacolul publicitar, criteriul propus fiind organizarea tematică: stereotipuri de

gen, sociale, de vârstă şi culturale. Argumentele care au motivat aducerea în discuţie a problemei

stereotipizării sunt destul de clare. În primul rând, atât stereotipul, cât şi mitul sunt moduri

simplificate de a surprinde un mental, la scală universală. Deşi mitul este poveste, el funcţionează

tot pe baza unor reduceri maximale a trăsăturilor acestuia. Apoi, una dintre trăsăturile

fundamentale ale mitului este dimensiunea temporală, faptul că supravieţuieşte dincolo de orice

transformări. Acelaşi lucru se petrece şi cu stereotipurile, deci mecanismul de gândire este similar.

Un alt argument este că stereotipizarea sprijină valorificarea unor structuri narative şi a unor

arhetipuri care încurajează analiza publicităţii în manifestările ei mitice. Pe de altă parte, eroii

poveştilor sunt construiţi ca adevărate tipare comportamentale. Ei devin manifestări

individualizatoare ale mitului în contemporaneitate şi ancorează personajele spoturilor publicitare

în lumea originară. Cuceritorul de pământuri, misionarul, purtătorul de grijă, justiţiarul,

magicianul sunt doar câteva ilustrări arhetipale identificate prin consacrarea unui inventar

comportamental bazat pe stereotipuri. Nu în ultimul rând, stereotipurile determină mitizarea unor

profiluri eroice preferate timp îndelungat. Un exemplu potrivit ni se pare cel al mitizării frumuseţii

femeii blonde, divei de la Hollywood, care are multe reprezentări în timp.

13

Ipoteza propusă în capitolul destinat cercetării este relativ simplă ca enunţare, dar nu şi ca

demonstraţie: mitul eroului subzistă în naraţiunile publicitare prin reprezentări arhetipale,

dezvăluind chiar asemănări cu figurile legendare, din inventarul clasic. Sigur că imaginea eroului

suferă modificări, dar publicitatea resemantizează figurile cunoscute, în funcţie de interesul ei

capital: să vândă. Verificarea ipotezei a dezvăluit identificarea unor mituri clasice în naraţiunile

celor 50 de reclame alese: mitul jertfei, al morţii, al îngerului păzitor şi al lui Ulise. Arhetipurile

eroului au fost mai numeroase: arhetipul magicianului, al proniatorului, al războinicului, al

creatorului, al justiţiarului, al ispititorului, al misionarului.

În concluzie, considerăm că tipologia publicităţii mitice este îndreptăţită, având în vedere

exploatarea mitului şi a arhetipurilor în diferite forme recognoscibile în structura narativă a

reclamelor. Astfel, publicitatea dobândeşte încă o funcţie importantă, pe lângă cele informativă,

persuasivă, de comunicare, economică, socială şi culturală: aceea de conservare a miturilor şi de

actualizare a lor în construcţia mesajului publicitar.

14

Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului

-consideraţii finale-

În urmă cu mulţi ani, Mircea Eliade înainta ipoteza conform căreia nicio societate nu se

poate detaşa de mit, indiferent de epoca surprinsă şi niciun individ nu poate renunţa la fondul

ancestral de tradiţii şi norme atemporale: „Pare improbabil că o societate poate să se elibereze

complet de mit, căci din notele esenţiale ale comportamentului mitic -model exemplar, repetare,

ruptură a duratei profane şi reintegrare într-un timp primordial- cel puţin primele două sunt

consubstanţiale oricărei condiţii umane.”2 Istoricul religiilor se referea cu precădere la lumea

modernă în care stilul de viaţă şi semnificaţia mitului s-au schimbat foarte mult faţă de societăţile

arhaice. Astfel, în antichitate, între mit şi istorie nu s-a creat o prăpastie, ci personajele istorice

imitau arhetipurile eroilor, cu precădere zeii, datorită legăturii strânse cu sacrul. În plus, mitul

avea o profundă valoare instructivă, căci poveştile şi valorile transmise erau adevărate repere ale

idealului pedagogic universal. Astfel, arhetipurile şi povestea Facerii lumii trăiau într-o reală

contemporaneitate cu omul acelor timpuri, prin rolul iniţiatic pe care-l aveau.

Analiza lui Eliade asupra semnificaţiei mitului este importantă pentru că atrage atenţia asupra

modului în care funcţionează arhetipurile, personajele istorice şi figurile religioase devenind

modele şi oferind paradigme demne de urmat. Acesta a fost şi punctul de plecare al demonstraţiei

de faţă: că produsele mass media contemporane cultivă arhetipurile şi mitul, camuflate în profan,

respectiv în coordonatele existenţei actuale. Materialul supus cercetării a vizat un domeniu foarte

atractiv, care coordonează îndeaproape şi influenţează alegerile individului, opţiunile lui pentru o

anumită imagine de sine, în funcţie de achiziţionarea unor produse. Este vorba despre universul

fascinant al publicităţii, prin construcţia mesajului într-o manieră care depăşeşte aspectul

comercial şi interesul imediat al satisfacerii unor nevoi. La o primă vedere, advertisingul vine în

întâmpinarea trebuinţelor consumatorului, ajutându-l să devină mulţumit şi chiar fericit. Ceea ce

ne-a interesat se află mult mai în profunzime: spectacolul publicitar, construit prin exploatarea

creativă a mitului în povestea fiecărui produs.

În mod evident, scenariile publicitare se orientează în două direcţii: pe de o parte spre

prezentarea calităţilor produsului sau a serviciului în cauză (spre a-l face ispititor şi indispensabil

posibilului client), pe de altă parte spre stabilirea unei relaţii adânci cu privitorul spectacolului

2 Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise şi mistere, trad. de Maria Ivănescu şi Cezar Ivănescu, Ed. Enciclopedic, Bucureşti;

p. 25;

15

(cumpărător sau nu). În mod explicit este vorba de o dimensiune concretă şi una simbolică,

ambele construind o anumită reprezentare mentală în care se regăseşte consumatorul. În prezenta

lucrare nu ne-a interesat decât latura abstractă, cea simbolică, pentru că aceasta dezvăluie

supravieţuirea mitului ancestral şi chiar procesul de mitificare al unor modele cultivate de acest

spaţiu creativ, adevărate repere spre care tinde omul contemporan.

Având în vedere cele două perspective prezentate anterior, este limpede că discursul publicitar

este construit ca text narativ, argumentativ şi descriptiv în acelaşi timp. Descriptivul nuanţează

calităţile produsului sau ale serviciului, subliniind funcţia informativă a publicităţii, iar

argumentativul stabileşte relaţia cu posibilul consumator şi reflectă funcţia persuasivă a

publicităţii. În ceea ce priveşte narativul, acesta construieşte povestea, se întoarce la momentul

iniţial al Facerii şi conferă spectacolului caracter dinamic. Cercetarea din finalul acestei lucrări s-a

concentrat în mod special asupra unor scenarii narative tocmai pentru că mitul este văzut ca o

poveste a faptelor petrecute în illo tempore, comemorate permanent. Apoi, reclamele supuse

analizei (atât cele 50 care au reprezentat eşantionul analizei de conţinut, cât şi cele exemplificate

pe parcursul demersului teoretice) au pus în evidenţenţă ideea de timp şi spaţiu, au ancorat

povestea într-un context adesea simbolic, care a situat în subsidiar latura mercantilă a produsului.

În felul acesta, deşi ne aflăm în contemporaneitatea profană, poveştile create prin exploatarea

arhetipurilor întorc consumatorul de spectacol publicitar în timpul şi spaţiul sacru. Astfel, nu se

mai vorbeşte de o ruptură dintre lumea arhaică şi cea modernă, ci de o reconstrucţie şi inovare a

formelor de conservare a mitului. Acest fapt este posibil prin lectura simbolică a reclamei, prin

revelarea unui fond colectiv de reprezentări la care se raportează individul oricărei epoci.

Aplicarea unei grile de analiză narativă a reclamelor a dezvăluit cultivarea unor scheme de

construire şi rezolvare a conflictelor: alternanţa dintre ameliorare şi degradare a secvenţelor

narative. Această articulare a poveştilor după metagenul basmului permite întoarcerea în timpul

sacru şi, mai mult decât atât, precizează un anumit rol al produsului, acela de adjuvant în

rezolvarea conflictului. Prezenţa produsului în majoritatea reclamelor selectate, ca element de

motivarea a acţiunilor şi de justificare a conflictelor, îl delaicizează prin gândirea simbolică pe

care o presupune înţelegerea mesajului. Dacă în mitul clasic eroul era sprijinit de o forţă magică,

de un animal ajutător, de zei sau de însuşiri neobişnuite, aici toate aceste sarcini revin produsului.

El este calul troian al contemporaneităţii, lira fermecată sau paloşul miraculos din poveste. Este

16

suficient să schimbăm unghiul de vedere ca să înţelegem că forma de manifestare mitică s-a

schimbat, dar nu şi semnificaţia.

În capitolul destinat naraţiunii, am prezentat mai multe formate epice pentru a sublinia

flexibilitatea scenariilor publicitare şi faptul că reclama poate fi construită oricum, dar povestea

este spusă la fel de bine. Fascinaţia omului spre istorisire, dorinţa de a spune şi de a asculta

poveşti este ancestrală, s-au schimbat doar mijloacele, nu însă şi scopul. Legendă, fabulă, basm,

naraţiune autobiografică, confesiune, toate sunt oglindirea acestei ancorări în mit. Această

deschidere narativă, căreia nu i se pot pune graniţe, situează produsul în universul mitic. Interesant

ni s-a părut că mitul supravieţuieşte sub forme diferite:

• Ca naraţiune clasică, în care nu se schimbă coordonatele iniţiale, dar la sfârşit este

implicat şi produsul, văzut ca rezultantă firească a prezenţei unor arhetipuri ale

creaţiei (Izvorul Minunilor-apă de legendă). Aici recunoaştem figuri mitice, iar

produsul descinde din timpuri imemoriale.

• Ca naraţiune contaminată prin parodiere sau prin schimbare a discursului narativ

(Jolidon).

-Adame! Eva! Unde v-aţi ascuns?

-Ne e ruşine, Doamne, căci am mâncat din fructul oprit şi am văzut că suntem goi.

-De aceea ne-am ascuns dinaintea feţei tale!

-Aţi văzut că sunteţi goi? Ha!Ha!Ha! M-am ocupat eu de toate şi v-am adus cele mai bune

costume de baie : Jolidon!

-Jolidon?

-Costumele de baie Jolidon!E păcat să nu le aveţi!

Recunoaştem şi aici figuri mitice, dar acţiunea lor este orientată spre promovarea produsului.

Fenomenul care se petrece în cazul de faţă este invers celui anterior: figurile mitice sunt aduse în

contemporaneitatea în care se află produsul. Se poate spune că mitul este alterat, dar, mai curând

el este adaptat individului din societatea noastră. Schema iniţială nu poate fi camuflată şi indicii

de lizibilitate mitică sunt numeroşi. Dacă este vorba de parodiere, produsul este cel care intervine

în povestea iniţială şi schimbă destinul eroului, mai ales în cazul unei figuri istorice (Connex-

Cezar, când se inversează rolurile şi Brutus moare accidental, aruncându-se în gol în timp ce

încerca să-l ucidă pe împărat, a cărui atenţie este distrasă de sunetul telefonului). Evident,

produsul este salvatorul, iar timpul istoric este anulat în favoarea prezentului. Deşi parodiată

17

povestea lor, figurile mitice sunt la fel de vii şi contextul în care sunt situate, ceea ce subliniază

avantajele produsului.

• Ca naraţiune construită prin analogie cu o poveste din vremuri imemoriale, în care

situaţiile narative sunt altele, dar se creează vizibil anumite legături între

experienţele eroilor. În reclama de la FedEx, discutată în secţiunea destinată

cercetării, eroul naufragiază, caută drumul spre casă, are o misiune pe care nu o

abandonează. Povestea lui asemănătoare cu a lui Ulise, dar într-o altă lume, cu alte

scopuri, readuce mitul în actualitate. Acest tip de naraţiune permite identificarea

arhetipurilor, ca modele comportamentale demne de urmat. Produsul este cel care

motivează comportarea exemplară a eroilor şi determină atingerea scopului propus.

Pe lângă aceste situaţii, publicitatea sprijină în anumite momente mitificarea unor figuri, al

căror comportament se traduce în adevărate paradigme pe care le imită consumatorii. Cândva, aşa

cum afirma Eliade, eroii mitici erau adevărate profiluri morale, pe care omul arhaic le considera

idealul său în viaţă. Războinicul, conducătorul de ţară, filosoful, zeul, cel care se sacrifică, toţi

erau surse autentice de modelare a personalităţii. Publicitatea se bazează pe acest transfer de

imagine la nivelul consumatorului, care achiziţionează un produs pentru că-l asociază cu o figură

semnificativă. Astfel, imaginea de sine este puternic influenţată de astfel de figuri, care devin

surse ale aspiraţiilor, le oferă posibilitatea schimbării şi a copierii unei imagini ideale. Cea mai

simplă modalitate de a mitifica o personalitate consacrată de spectacolul publicitar este apelul la

argumentul autorităţii, care constă în exploatarea imaginii unei vedete, din lumea cinematografiei,

a sportului, a artelor sau din alte domenii. Aceste personalităţi exercită un adevărat miraj prin

trăsăturile fizice şi spirituale pe care le au, iar faptul că utilizează produsul este cea mai puternică

dovadă de credibilitate a calităţilor acestuia. Explicaţia pentru care consumatorul este fascinat de

profilul acestor eroi rezidă în perpetuarea unor stereotipuri, mai ales de gen, de vârstă şi sociale.

Procedeul acesta nu este deloc specific doar publicităţii, căci şi eroii anticii erau asociaţi cu

anumite trăsături devenite stereotipuri. Omul a simţit mereu nevoia să-şi ancoreze mintea în

anumite valori pe care le-a generalizat. Cum poate fi altfel eroul războiului troian decât viteaz,

inteligent şi ajutat de zei? Acelaşi lucru îşi dorea şi omul simplu ascultând poveştile despre luptele

pentru cucerirea Troiei. La fel şi omul contemporan asociază imaginea sportivului cu Michael

Jordan (Nike) şi cu ale lui calităţi, sau frumuseţea feminină cu Catherine Deneuve, Nicole

Kidman (Chanel), ori talentul muzical şi cinematografic cu Madonna (BMW). Cultivarea acestor

18

stereotipuri este şi un instrument prin care contemporanul construieşte un fond de reprezentări

comun, un etalon care poate fi atins prin achiziţionarea produsului respectiv.

De asemenea, se poate vorbi şi de mitificarea unor branduri, prin faptul că prezentarea unor

produse beneficiază dintotdeauna de aceeaşi poziţionare, construită pe aceeaşi poveste. Este cazul

ţigărilor Marlboro, care fac din cowboy-ul prezent în spoturile lor un simbol american, menit a

sublinia stereotipurile de origine. Arhetipul cuceritorului de pământuri se identifică uşor în

reclamele create. Marlboro construieşte un mit în acest mod, pentru că nu renunţă la imaginea

iniţială, pentru că povestea rezistă în timp şi brandul este mai important decât eroii din scenariu.

Concentrarea asupra particularităţilor narative ale spoturilor şi ale printurilor alese

evidenţiază un alt element fără de care nu poate fi demonstrată conservarea structurilor mitice în

contemporaneitate. Este vorba de prezenţa eroului, care însoţeşte pas cu pas etapele conflictului.

Rolul lui este să orienteze firul epic dinspre degradare spre ameliorarea conflictului El este cel

care articulează secvenţele narative, care explică prezenţa stereotipurilor şi determină identificarea

celor mai importante arhetipuri. În lumea arhaică, eroul luptă cu forţele maleficului, cu voinţa

zeilor, cu adversari neprietenoşi şi rezolvă astfel problemele omului simplu. Calităţile lui sunt

puterea de sacrificiu, curajul, îndrăzneala, voinţa, spiritul dreptăţii, generozitatea. Răsplata lui

este adesea morală şi sufletească: recunoaşterea calităţii de erou şi satisfacţia împlinirii misiunii

încredinţate. Eroul este o personalitate istorică, un zeu, cineva care se opune zeilor, un justiţiar,

un înţelept, oricine se detaşează de restul lumii prin faptele ieşite din comun. În urma analizei din

capitolul destinat cercetării am văzut că eroul poate fi diferit reprezentat în scenariul publicitar: fie

produsul, fie utilizatorul produsului, fie un personaj sau chiar brandul în sine. Dovedirea

eroismului se bazează pe situaţii mărunte, din viaţa cotidiană, în care problemele sunt nenumărate.

Inamicul nu mai este un animal mitic sau un alt războinic, ci tot felul de situaţii care exprimă

disconfortul omului simplu: mizeria, setea, foamea, nesiguranţa, urâtul, boala, teama, fenomenele

meteorologice neprietenoase. Erou devine acela care găseşte cu uşurinţă soluţia la orice conflict

care aduce nemulţumire omului modern. Beneficiarul faptelor lui eroice este, de regulă,

consumatorul, cel care a resimţit ulterior lipsa sau prejudiciul adus. În funcţie de relaţia cu

produsul, de stereotipurile de gen, de vârstă şi sociale, eroul poate fi masculin sau feminin, tânăr

sau bătrân. Deducem de aici, că oricui îi este posibil să devină erou, dacă probele apărute pot fi

depăşite cu uşurinţă. Prin ce se aseamănă eroul zilelor noastre cu eroul societăţii arhaice? Sunt

19

câteva trăsături care demonstrează că doar contextul s-a schimbat, dar comportamentul se înscrie

în aceeaşi paradigmă:

• Comportamentul lui este luat drept model şi consumatorul de reclamă doreşte să-şi

însuşească manifestările lui, de la replici, până la gesturi, vestimentaţie, atitudine. Copiii

vor să consume produsele eroilor din recleme, femeile să copieze tiparele de frumuseţe

afişate de modele.

• Eroul parcurge mai multe etape, probe şi succesul lui derivă din depăşirea

acestora;

• Personajul exemplar se detaşează de restul lumii prin anumite însuşiri, ceea ce-l

transformă într-un model;

• Trăsăturile evidenţiate în îndeplinirea misiunii reliefează anumite arhetipuri,

dezvoltate în funcţie de scenariul narativ (arhetipul justiţiarului, al războinicului, al

purtătorului de grijă, al cuceritorului de pământ, al magicianului);

• Dimensiunea eroică este consacrată prin biruinţa obstacolului şi recunoaşterea

autorităţii asupra inamicului;

• Manifestarea eroului nu se poate face decât pe parcursul unei poveşti, în care se

identifică un timp iniţial şi unul final. Concentrarea temporală este evidentă, având în

vedere caracterul schematic al mesajului publicitar. Uneori, când naraţiunea păstrează

povestea clasică, timpul este mitic, iar faptele eroului sunt proiectate în atemporalitate.

• Deşi rezolvarea găsită de erou nu este neobişnuită, fiind vorba adesea de produs,

eroul face ca lucrurile să devină misterioase, iar soluţia găsită este ca o revelaţie.

Ceea ce-l diferenţiază pe eroul reclamelor de eroul mitic din poveştile clasice de odinioară

se desprinde din caracteristicile şi scopul publicităţii: să prezinte favorabil produsul spre a deveni

indispensabil cumpărătorului. În esenţă, diferenţele se bazează pe aceste aspecte:

• Eroul relaţionează cu produsul (dacă nu este chiar acesta eroul), devenit adesea un

adjuvant în îndeplinirea misiunii, completându-i arsenalul de însuşiri necesare

depăşirii obstacolelor apărute;

• Acţiunile eroului se derulează foarte repede, având în vedere caracterul reductiv şi

schematic al mesajului publicitar;

• Insuccesele eroului sunt foarte puţin evidenţiate, pentru că accentul se pune pe

ameliorarea rapidă a situaţiei conflictuale;

20

• Eroul duce muncă de lămurire cu posibilul consumator, spre a-l convinge să-i

urmeze exemplul şi să-şi depăşească singur, pe viitor, problemele;

• Personajul evoluează foarte des într-un spaţiu şi timp contemporane lui, în funcţie

de ceea ce permite punerea în valoare a calităţilor produsului;

• De cele mai multe ori, acţiunile acestuia îl implică pe consumator, prin slogan sau

prin mesajul care-l vizează, deci se presupune un transfer al calităţilor eroului;

În concluzie, scenariile narative ale spectacolului publicitar creează poveşti autentice, care

nuanţează în mod evident profilurile arhetipale ale eroului. Deşi acesta are drept scop rezolvarea

unor situaţii conflictuale de mai mică anvergură decât în lumea arhaică, nu se schimbă cu nimic

trăsăturile lui. În plus, comportamentul eroului transmite privitorului ideea de exemplaritate şi

induce tendinţa de imitare prin apelul la acel fond de reprezentări colective pe care-l presupune

recunoaşterea unor stereotipuri. Astfel, publicitatea dobândeşte încă o funcţie importantă, pe

lângă cea informativă, persuasivă, de comunicare, economică, socială şi culturală: aceea de

conservare a miturilor şi de actualizare a lor în construcţia mesajului publicitar. Având în vedere

aceste observaţii, considerăm că a discuta de un alt tip de publicitate, cea mitică, nu este o

îndrăzneală prea mare, ci pune în evidenţă interferenţa acestui domeniu cu cel atât de fascinant al

antropologiei, pentru că poveştile create nu sunt decât manifestarea în modernitate a mitului.

În plus, nu se poate vorbi doar de exploatarea figurilor ancestrale (ca simplu instrument),

devenite o sursă bogată a creativităţii, ci şi de o autonomie a mitului în spectacolul publicitar,

perceput ca o gazdă generoasă a valorilor eterne.

21

Bibliografia aferentă rezumatului lucrării:

Adam, Jean-Michel şi Bonhomme, Marc, 2005, Argumentarea publicitară, trad. de Mihai-

Eugen Avădanei, Ed. Intitutul European, Iaşi;

Adam, Jean-Michel şi Petitjean André, 2005, Le texte descriptif, Ed. Armand Colin, Paris;

Adam, Jean-Michel şi Revez François, 1999, Analiza povestirii, trad. de Sorin Pârvu, Ed.

Institutul European, Iaşi;

Adam, Jean-Michel, 1999, Le récit, Puf, Paris;

Allport,W. Gordon, 1958, The nature of prejudice, Doubleday Anchor Books, Garden City, New

York;

Bremond, Claude, 1981, Logica povestirii, trad. de Micaela Slăvescu, Ed. Univers, Bucureşti;

Bremond, Claude, 1981, "La logique des possibles narratifs", în Communications, 8, Seuil, Paris ;

Cernat, Vasile, 2005, Psihologia stereotipurilor, Ed. Polirom, Iaşi;

Coman, Mihai, 2003, Mass media, mit şi ritual o perspectivă antropologică, Ed. Polirom, Iaşi;

Durand, Gilbert, 1977, Structurile antropologice ale imaginarului, trad. de Marcel Aderca, Ed.

Univers, Bucureşti;

Eliade, Mircea, 1978, Aspecte ale mitului, trad. de Paul G. Dinopol, Ed. Univers, Bucureşti;

Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise şi mistere, trad. de Maria Ivănescu şi Cezar Ivănescu, Ed.

Enciclopedic, Bucureşti;

Eliade, Mircea, 1994, Nostalgia originilor, Ed. Humanitas, Bucureşti;

Hummert, M. L., 1993, Multiple stereotypes of elderly and young adults: A comparison of

structure and evaluation, Psychology and Aging, 5;

Jung, Carl, Gustav, 2003, Arhetipurile şi inconştientul colectiv, trad. din lb. germ. de Dana

Verescu şi Vasile Dem. Zamfirescu, Ed. Trei, Bucureşti;

Lévi-Strauss, Claude, 1978, Antropologia structurală, trad. de I. Pecher, Ed. Politică, Bucureşti;

Lippmann, Walter, 1960, Public Opinion, The Macmillan Company, New York;

Pickering, Michael, 2001, Stereotyping, The Politics of Representation, Aardvark Editorial,

Suffolk;

Popescu, Costin, 2005, Introducere în publicitate, Ed. Universităţii din Bucureşti, Bucureşti;

Ries, Al şi Trout, Jack, 2004, Poziţionarea lupta pentru un loc în mintea ta, trad. Patricia

Mandache, Ed. Brandbuilders, Bucureşti;

22

Segré, Monique (coord.), 2000, Mituri, rituri şi simboluri în societatea contemporană, trad. de

Beatrice Stanciu, Ed. Amarcord, Timişoara;