microeconomie

Marketing

MARKETING

Ş.L. Dr. Ing. Andreea Mihărtescu

[email protected]

[email protected]

ASPC A312

23.03.2015 1

Universitatea Politehnica Timişoara

S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu

mailto:[email protected]





CAPITOLUL 2- COMPORTAMENTUL

CUMPĂRĂTORULUI

Marketing

23.03.2015 2

2.1. Procesul deciziei de cumpărare

2.2. Factorii explicativi ai comportamentului

cumpărătorului

2.3. Modelul lui Kurt Lewin ( Black Box) de comportare

în cumpărarea produselor



2.1. Procesul deciziei de cumpărare (1)

Marketing

23.03.2015 3S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu


Recunoşterea nevoii

Cercetarea informaţiei

Evaluarea opţiunilor posibile

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

Fig.1. Fazele procesului de cumpărare

a) Individual b) organizational

Indentificarea problemei

Alegerea produsului

Căutarea furnizorului

Alegerea furnizorului

Comandarea

Evaluarea performanţelor

Lista scurtă


Marketing



2.1.1 RECUNOAŞTEREA NEVOII

cumpărarea este rezultatul unui procesde decizie a cărui origine estenevoia care nu se manifestă decâtdacă este activată de diferiţi stimuli.

2.1.2 CERCETAREA INFORMAŢIEI

Surse ale informaţiei:

a. surse comerciale (publicitate)

b. surse publice (presa)

c. surse interpersonale

d. surse provenite din experienţaanterioară a cumpărătorului

2.1.3 EVALUAREA OPŢIUNILOR – se vaface după criteriile de decizie careau fost fixate de cumpărător înaintesau în cursul cercetării de informaţii.

2.1.4 DECIZIA DE CUMPĂRARE – se iaatunci când opţiunea reţinută estecompatibilă cu nevoile, aşteptărileşi restricţiile cumpărătorului.

Luarea deciziei poate urma:

a. Calea procesului compensatoriu-orice deficit poate fi compensat princreştere altui atribut;

b.Calea procesului necompenatoriu– nu se compenseză atribute (sedecide de regulă în funcţie deatributul sau atributele vizate înmod special)

2.1.5 COMPORTAMENTUL POST-CUMPĂRARE

Client mulţumit – feed-back – varecumpăra produsul

Client nemulţumit – nu va maicumpăra produsul şi va cerceta alteinformaţii pentru a-şi formula un altproces de decizie a cumpărării. Înacest caz producătorul va avea caobiectiv liniştirea clientului (serviciipost vânzare suplimentare,campanii de comunicare, etc.)


Marketing



• Cumpărători individuali sunt cei care cumpără produse sau servicii

pentru ei înşişi sau pentru familiile lor. Invariabil ei sunt fie utilizatorii

sau beneficiarii acestor produse sau servicii, fie responsabili pentru

bunăstarea sau prosperitatea celor care le folosesc.

• Cumpărători organizaţionali cumpără produse sau servicii în numele

organizaţiei pentru care lucrează. Nevoile pe care le satisfac sunt cele

ale organizaţiei.


Marketing



Categorii de cumpăraturi

Individuale Organizaţionale

Cumpărăturile din impuls sunt făcute fără planificare

(stimul vizual).

Recumpărări directe: Când cumpărarea este o

sarcină familiară şi repetată, procesul de achiziţie intră

într-o rutină, comandându-se diect furnizorilor acceptaţi.

Alegerea furnizorului se face automat, ceea ce face

foarte dificil pentru alţi furnizori să intre în afacere.

Cumpărături de rutină sunt cele de valoare scazută

care sunt făcute în mod regulat. In mod normal includ

alimente şi produse de uz casnic care sunt consumate

şi inlocuite în mod automat.

Recuperări directe: Dacă cumpărătorul devine

nesatisfacut de recuperările de rutină din indiferent ce

motiv, poate decide să ia în considerare şi alţi furnizori,

obiectivele pot fi: să obţină preţuri mai bune, să

schimbe caracteristicile produsului, să îmbunătăţească

livrările sau pur şi simplu să sporească eficienţa acestor

cumpărări

Cumpărături familiare apar atunci când o persoană

este client frecvent al unui tip de produs, dar este

dispus să facă unele eforturi pentru a alege o marcă

sau o versiune a acelui produs.

Cumpărăturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces

de luare a deciziei mai îndelungat. Acestea sunt

produsele pe care clientul nu le cumpără în mod

frecvent.

Noi sarcini: Marea majoritate a deciziilor de cumpărare

sunt mai mult ca sigur noi sarcini cu care cumpărătorul

se întâlneşte pentru prima dată. In aceasta situaţie,

toate stadiile procesului de luare a deciziilor devin

importante, deşi alegerea produsului şi timpul pe care

cumpărătorul îl va pierde cu căutarea celui mai bun

furnizor variază în funcţie de valoarea produsului şi

importanţa sa în cadrul operaţiunilor organizaţiei:

echipamentele de producţie sau piesele acestora vor fi

alese cu mult mai mare grijă decât consumabilele de

Cumpărăturile critice sunt de obicei de un risc ridicat

deoarece consecinţele unei alegeri proaste pot avea

implicaţii serioase (locuinţe, servicii financiare sau

educaţie)


cumpărătorului (1)

Marketing



FACTORI INDIVIDUALI

FACTORI DE MEDIU

Fig. 2. Factorii explicativi ai comportamentului cumpărătorului

Procese de cumpărare

Nevoi şi motivaţii

Personalitate şi imagine de

sineAtitudini Stil de viaţă

Cultura şi

grupuri

culturale

Grupuri sociale

Clase sociale

Familia



Marketing



2.2.1 FACTORI PERSONALI

• Nevoi şi motivaţii (piramida luiMaslow): Fundamentale,Securitate,Apartenenţă, Stimă, Mulţumire de sine.

• Personalitatea şi imaginea de sine

– Personalitatea – o configuraţieunică de caracteristici , comporta-mente, obiceiuri care îl reprezintăpe un individ (P.L.Dubois)

• Tipologii ale personlităţii:

– Persoane orientate pozitiv;

– Persoane agresive;

– Persoane detaşate;

– Persoane ataşate detradiţie;

– Persoane orientate spreele însele.

– Imaginea de sine – este legată depersonalitatea fiecăruia şi fiecarepersoană caută produse a cărorimagine este coerentă cu sine.

• Atitudinea – dispoziţiaindividului de a evalua într-oanumită manieră un produs sauun serviciu ceea ce va influenţamajor decizia de cumpărare.Atitudinea poate fi pozitivă saunegativă şi are un mare grad destabilitate în timp, fiind greu demodificat în timp.

Obiectivul de marketing este dea întări atitudinile pozitive înraport cu produsele şi de areduce cele negative

• Stilul de viaţă – permiteimplementarea unor strategii demarketing pentru fiecare grup declienţi care se grupează prinactivităţile , gusturile, opiniile şiatitudinile lor.



Marketing



2.2.2 FACTORI DE MEDIU

• Cultura – corespunde obiceiurilorde viaţă, valori şi norme alesocietăţii, acestea variind de la oţară respectiv regiune la alta.Cultura determină dorinţele ca omodalitate de exprimare anevoilor. Marketingul trebuie săţină sema de diferenţele culturaleale clientului.

• Clasele sociale – clientul aparţineunei clase caracterizată printr-unanumit statut econo-mic şi unanumit comportament şi atitudine.Marketingul va stabili strategiilerelative la decizia de cumpărare înraport cu:

• Veniturile clientului;

• Profesie şi grupuriprofesionale

• Grupuri sociale – grupuriformale şi informale, grupuri deapartenenţă cu care individuldoreşte să se identificevoluntar sau involuntar. Efectulgrupului de referinţă asuprautilizării unui produs esteimportant de a fi corect evaluatîn strategia de marketing.

• Familia – structura familialăasupra comportării de acumpăra se evidenţiază diferitla: tinerii necăsătoriţi saucăsătoriţi, cupluri tinere fărăsau cu copii, cupluri cu copiimari, cupluri în vârstă fărăcopii, persoane în vârstăsingure, etc. De asemeneaeste important cine ia deciziapentru anumite categorii deproduse.

2.3. Modelul lui Kurt Lewin (Black Box) de comportare în

cumpărarea produselor

Marketing



COMERCIALI (mix-ul)

1. Produs

2. Preţ

3. Distribuţie

4. Promovare (comunicare)

ALŢI FACTORI

1. Demografici

2. Economici

3. Situaţionali

4. Socio – culturali,etc.

FACTORI INTERNI

1. Convingeri şi atitudini

2. Învăţare

3. Motive şi nevoi

4. Personalitate. etc

PROCESE DE DECIZIE

1. Căutarea de informaţii

2. Evaluarea

3. Rezolvarea problemei

1. Alegerea produsului

2. Alegerea mărcii

3. Alegere punctuluide vânzare

4. Alegerea momen-tului cumpărării

5. Modul de plată

Fig. 3. Modelul Black Box

CAPITOLUL 3 – PIAŢA

Marketing

23.03.2015 11

3.1 Noţiuni despre piaţă

3.2 Previziunea de vânzări

3.3 Piaţa industrială

3.3.1Caracteristici ale pieţii industriale

3.3.2 Actorii actului de decizie în procesul de cumpărare

3.3.3 Factorii care influenţează pe cumpărătorul industrial

3.3.4 Cum poate lua o decizie cumpărătorul industrial



3.1. Noţiuni despre piaţă (1)

Marketing

23.03.2015 12

PIAŢA:

1. Sens restrâns – piaţa este constituită din ansamblul de agenţi care

cumpără sau sunt susceptibili cumpărători ai unui produs.

2. Sens larg – piaţa este ansamblul agenţilor economici care domină

un spaţiu dat pentru a fabrica, distribui şi consuma un produs

(bun sau serviciu)

Caracteristici:

– Piaţa este un ansamblu de actori, care reprezintă pe de o

parte cererea (clientela unui produs), iar pe de altă parte

reprezintă oferta (producătorii şi distribuitorii aceluiaşi

produs);

– Exită pieţe diferite ca şi produse diferite;

– Există pieţe locale, regionale, naţionale şi internaţionale;

– Studierea unei pieţe rezidă în a studia oferta şi/sau cererea




Marketing



3.1.1 Piaţa şi Produsul

1. Niveluri de analiză ale pieţei

– A. Piaţa principală - corespunde ansamblului de produse identicedin punct de vedere tehnic şi în mod direct concurente(autoturisme);

– B. Piaţa înconjurătoare - compusă din produse de natură diferităde produsele pieţei principale, dar care satisfac aceleaşi nevoi(mijloace de transport in comun);

– C. Piaţa generică – cuprinde produse legate de acelaşi tip de nevoi(autoturime din aceeaşi clasă);

– D. Piaţa suport - este asociată produselor a căror existenţă estenecesară consumului de produse din pieţele precedente(componente auto).

2. Cuplul produs-piaţă

Întreprinderea trebuie să-şi delimiteze piaţa de referinţă. Piaţa principalătrebuie să fie descompusă în subansambluri. Fiecare ansamblu estecaracterizat prin trei dimensiuni:

– Grupul de cumpărători sau publicul;

– Satisfacere nevoilor specifice;

– Caracteristicile tehnologice.


Marketing

23.03.2015 14

3.1.2 PIAŢA ŞI CONSUMATORII

CEREREA este tinţa acţiunilor comerciale ale întreprinderii şi ea cuprinde

clienţii şi pe cei ce pot influenţa cumpărarea.

CONSUMATORII utilizează produsul pentru satisfacerea nevoilor lor personale.

Consumatorii nu sunt întotdeauna cumpărători.

Consumatorii se pot clasifica:

– Consumatori actuali;

– Consumatori relativi (acum nu consumă produsul, dar sunt potenţiali

consumatori în viitor);

– Nonconsumatori (nu vor consuma niciodată produsul);




Marketing

23.03.2015 15

3.1.2.1 NIVELURI DE ANALIZĂ A PIEŢII



Pia

ţa a

ctu

ală

a

pro

du

su

lui

Pia

ţa t

eo

reti

că

a

pro

du

su

lui

Pia

ţa p

ote

nţi

ală

a

pro

du

su

lui

Figura 1

Nonconsumatori

absoluţi

Nonconsumatori

relativi

Consumatori ai

unei mărci

Consumatori ai

concurenţei


Marketing

23.03.2015 16

Cei ce pot influenţa cererea unui produs nu sunt neapărat consumatori ai

produsului, dar prin comportarea lor sunt la originea cumpărării produsului.

Printre aceştia se regăsesc:

– Prescriptorii – persoane care prin atitudinile lor de consum sau/şi prin

deciziile lor de cumpărare sau recomandare, influenţează alegerea unui

tip de produs, a unei mărci în faţa unor indivizi care aparţin unui grup;

– Lideri de opinie – persoane sau grupuri de referinţă pentru care publicul

are admiraţie şi se identifică şi care influenţează opinii;

– Familia;

– Media;

– Asociaţiile de consumatori.

Întreprinderea va cerceta segmentele de piaţă care sunt compatibile cu

obiectivele şi resursele ei. Cercetarea pieţei presupune o acţiune în trei paşi:

1. Segmentarea pieţei – decuparea în subansambluri omogene, semnificative şi

accesibile marketingului specific. Întreprinderea identifică criteriile după

care piaţa va fi segmentată şi va analiza profilul segmentelor;

2. Definirea ţintelor – reprezintă evaluarea atracţiei relative a fiecărui segment

de piaţă.

3. Poziţionarea – reprezintă modul în care oferta va fi prezentată ţintei în raport

cu concurenţa şi dezvoltarea marketingului mix corespunzător.S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu



Marketing

23.03.2015 17

3.1.2.2 SEGMENTAREA PIEŢEI – decuparea în subansambluri distincte aclientelei, fiecărui grup putând a i se alege o ţintă cu ajutorulmarketingului mix.

CRITERII DE SEGMENTARE A PIEŢEI BUNURILOR DE CONSUM:

- geografice (unităţi teritoriale, regiuni, tipuri zone de locuit, densitateapopulaţiei, climă);

- socio-demografice (sex, vârstă, categorie socio-profesională, nivel deeducaţie, religie, rasă, naţionalitate, clase sociale);

- psihografice (stil de viaţă, personalitate);

- comportamentul faţă de “a cumpăra” – împarte cumpărătorii în grupuri înfuncţie de cunoştinţele, atitudinile, utilizările sau reacţiile faţă de un anumitprodus.




Marketing



3.1.2.3 STRATEGII DEACOPERIRE A PIEŢEI

Marketing nediferenţiat

Marketing diferenţiat

Marketing concentrat

A

B

C

OFERTA

a. Marketing nediferenţiat – seatacă piaţa cu o singurăstrategie comercială (osingură ofertă pentru toatesegmentele pieţei). Poateapărea o concurenţăînverşunată şidisproporţionată.

b. Marketing diferenţiat – constăîn a ataca segmente diferitede piaţă cu strategii diferite.

c. Marketing concentrat – sepreferă obţinerea uneiimportante părţi dintr-o piaţăsau un număr mai mare desubpieţe decât o parte micădintr-o piaţă mare.

A

B

C

OFERTA 1

OFERTA 2

OFERTA 3

A

B

C

OFERTA 1


Marketing

23.03.2015 19

3.1.2.3 POZIŢIONAREA PRODUSULUI PE PIAŢĂ - este concepţia unuiprodus şi a marketingului său în scopul de a-i da un loc determinatîn spiritul clientului. Pot exista trei variante de poziţionare(Ries&Trout):

- trebuie întărită poziţia curentă a mărcii;

- căutarea unei poziţii neocupate care este apreciată de clienţi;

- detronarea sau repoziţionarea concurenţei.

Strategiile de poziţionare pe piaţă utilizează asocierile pentru amodifica percepţia produsului de către client (atributele produsului,avantajele, ocaziile în care se utilizează, utilizatorii, activităţile,personalităţile, originea, concurenţii)



3.1. Noţiuni despre piaţă (9)Poziţionarea produselor în funcţie de preţ şi calitate

Marketing



Preţ

(mii lei)

Q

(calitate)Acceptabilă Medie Bună Foarte bună

6000

12000

18000

Fig.2. Poziţionarea produselor în funcţie de preţ şi calitate


Marketing



M

B

CAProduse mai puţin

performante Produse performante

D

S

K

MR

M C

C

T

Cost scăzut

Cost ridicat

Fig.3 EXEMPLU de poziţionare al unui produs pe piaţă în funcţie

de produsele concurenţei şi costuri.


Marketing

23.03.2015 22

3.1.3 PIAŢA ŞI CEREREA

A. CEREREA PIEŢII – relativă la un produs este volumul total care va

fi cumpărat de o categorie de clientelă dată, într-un sector geografic

dat, în cursul unei perioade de timp date, în condiţii de mediu date şi

ca răspuns la un program de marketing dat.




Marketing

23.03.2015 23

B. CEREREA ÎNTREPRINDERII – este partea din piaţă luată de

întreprindere.

Qi=Si Q unde: Qi - cererea întreprinderii i

Si - segmentul de piaţă al întreprinderii i

Q - cererea totală a pieţii

Si – depinde de efortul de marketing Mi înglobat de

întreprinderea i în raport cu concurenţii.

i - eficacitatea marketingului ( = 1,0 pentru eficacitatea

medie)

emi- indice de elasticitate de efort în marketing ( 0 < emi < 1 )



mi

mi

e

ii

eii

i

M

MS


Marketing

23.03.2015 24

C. MĂSURAREA CERERII - întreprinderile realizează numeroase estimăriale cererii de pe piaţă. Trebuie să se definească clar care este cerereapieţei şi care este cererea întreprinderii pentru a se putea determinapreviziunea pieţei şi potenţialul.

D. OFERTA – a privi piaţa prin prisma ofertei înseamnă a analiza produselepropuse, producătorii şi distribuitorii (concurenţa).

E. TIPOLOGII DE PIEŢE ÎN FUNCŢIE DE OFERTA PRODUSULUI



OFERTĂ PRODUS TIP DE PIAŢĂ

Natura produsului - piaţă de bunuri de consum final

- piaţă de bunuri de consum intermediar

Durata de viaţă a produsului - piaţă de produse de consum curent

-- piaţă de bunuri de folosinţă îndelungată

Satisfacerea aceluiaşi tip de nevoi - piaţă generică


Marketing

23.03.2015 25

3.1.4 PIAŢA ŞI MEDIUL

MEDIUL – ansamblu de factori necontrolabili de către întreprindere şi

susceptibili de a avea un impact asupra ei. După caz, aceşti factori

constituie oportunităţi sau ameninţări.



3.2 Previziunea de vânzări (1)

Marketing

23.03.2015 26

3.2.1 OBIECTUL ŞI FINALITATEA PREVIZIUNII DE VÂNZĂRI

A face previziuni de vânzări înseamnă a te interesa de vânzări, de cerere

sau de piaţa potenţială.

- previziunea de vânzare – corespunde estimării nivelului de vânzări

aşteptat de întreprindere pentru un efort de marketing dat şi într-un

mediu specific;

- previziunea de cerere – priveşte relaţiile între vânzările aşteptate şi

efortul de marketing consimţit, autorizat;

- previziunea pieţei potenţiale - este evaluarea maximului de vânzări ce

se pot atinge.

PREVIZIUNE - de analiză a produsului – previziune la nivelul produsului

generic, al branşei, al sectorului, al întreprinderii sau la

nivelul unui articol precis

- de analiză a clienţilor – previziunea reprezintă ansamblul

pieţei sau anumite categorii de utilizatori.




Marketing

23.03.2015 27

În ceea ce priveşte orizontul de timp putem avea:

1. Previziune pe termen foarte scurt (câteva luni) – are ca obiectiv

să prevadă vânzările în cadrul unui plan de marketing precis şi

va fi folosit pentru gestiunea aprovizionării şi stocurilor,

ordonanţarea producţiei şi a livrărilor;

2. Previziune pe termen scurt (în jur de un an) – contribuie la

elaborarea de programe de acţiuni de marketing, elaborarea de

bugete de comunicare sau la fixarea de cote de vânzări;

3. Previziune pe termen mediu (doi sau trei ani) – permite

realizarea planului de marketing cu selecţia pieţelor, a

produselor şi a modurilor de distribuţie. Pornind de la acest tip

de previziune se pot determina capacităţile de producţie şi

investiţiile necesare;

4. Previziune pe termen lung (mai mult de zece ani) – permite

definirea planului de dezvoltare al întreprinderii pornind de la

alegerea activităţilor pe care le va desfăşura.




Marketing

23.03.2015 28

3.2.2 METODE DE PREVIZIUNE

1. Metode cantitative – apelează la studiul datelor ce caracterizează

evoluţiile trecute ale fenomenului, pe care le extrapolează pentru

evoluţiile viitoare. În cadrul acestor metode se folosesc tehnici

endogene (timpul este singura variabilă explicativă a evoluţiei

unui fenomem) şi exogene ( introduc şi alte variabile explicative).

2. Metode calitative – recurg la intuiţie, imaginaţie şi creativitate. Ele

introduc alături de date, cifre şi alte elemente (sociologice,

economice, politice,etc.) ce permit a se aprecia fiabilitatea ce poate fi

acordată unei extrapolări a datelor din trecut.

1. Metode analitice – proceduri simple bazate pe principiul descompunerii

cererii.

2. Metode bazate pe anchete – pot fi făcute anchete printe experţi, vânzători

sau consumatori.

3. Metode statistice – permit extrapolarea tendinţelor trecute, observate

asupra seriilor cronologice.



3.3. PIAŢA INDUSTRIALĂ (1)

Marketing

23.03.2015 29

3.3.1 Caracteristici ale pieţii industriale

1. Cumpărători puţini;

2. Valoarea cumpărăturii este mare;

3. Relaţii comerciale limitate (ALIANŢE);

4. Concentrare geografică;

5. Cerere derivată;

6. Cerere inelastică (nu depinde de exemplu de fluctuaţiile depreţ , ci de restricţiile producţiei);

7. Cerere fluctuantă;

8. Cumpărători specializaţi/profesionişti;

9. Intervenienţi multiplii.




Marketing

23.03.2015 30

3.3.2 Actorii actului de decizie în procesul de cumpărare

CENTRU DE CUMPĂRARE – ansambul de indivizi şi grupuri careintervin în procesul de luare a deciziei de cumpărare şi împart atâtobiectivele cât şi riscurile.

Utilizator – elaborează caietul de sarcini;

Prescriptor – specialist care direct sau indirect influenţeazădecizia de cumpărare;

Cumpărător – are responsibilitatea formală de a alege furnizorul şide a negocia condiţiile;

Decident - are puterea de decide efectiv asupra alegeriifurnizorilor;

Releu - persoanele care controlează circulaţia iunformaţiilor înîntreprindere.




Marketing

23.03.2015 31

3.3.3 Segmentarea pieţei industriale:

• pe ramuri industriale;

• după mărimea clienţilor;

• după localizarea geografică;

• după frecvenţa achiziţiilor;

• după complexitatea tehnologică.




Marketing

23.03.2015 32

3.3.4 Factorii care influenţează cumpărătorul industrial




Marketing

23.03.2015 33

3.3.5 GRILA DE CUMPĂRARE (Cum poate lua o decizie

cumpărătorul industrial)



Marketing


ÎNTREBĂRI:

MULTUMESC!


Marketing şi Legislaţie

MARKETING

CAPITOLUL 4. PRODUSUL

23.03.2015 1



CAPITOLUL 4 - PRODUSUL

Marketing

23.03.2015 2

4.1 NOŢIUNEA DE PRODUS

4.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE

4.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE

4.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI STRATEGIILE DE

MARKETING

4.5 LANSAREA DE NOI PRODUSE



4.1 NOŢIUNEA DE PRODUS (1)

4.1.1 Nivelurile produsului

Marketing

23.03.2015 3

Produsul este un set de atribute tangibile şi intangibile pe

care un vânzător îl oferă potenţialului client pentru a

satisface nevoile sau dorinţele acestuia.

Calitate Stil

Marcă

Ambalare

Livrare şi

credit

Instalare

Garanţie

Întreţinere

şi servicii

post-

vânzare

PRODUS

CENTRAL

PRODUS GLOBAL

PRODUS TANGIBIL

PRODUS CENTRAL




4.1.2. Caracteristicile unui produs

Marketing

23.03.2015 4

• Caracteristici funcţionale (sunt în special de ordin fizic;

ele depind de anumite servicii oferite o dată cu produsul,

cum ar fi garanţia şi servicii postvânzare)

– Dimensiuni;

– Performanţe tehnice;

– Uşurinţa în utilizare.

• Caracteristici de imagine (se referă la conţinutul

simbolic al produsului; asociază produsului un mijloc de

comunicare privilegiat)




4.1.3. Ierarhia produselor

Marketing

23.03.2015 5

Produsul face parte dintr-o ierarhie ce se poate descompune în şapte

eşaloane:

1. Tipul de nevoi – nevoia pe care se grefează produsul (nevoia de a deplasa);

2. Familia de produse – regrupeză toate produsele care satisfac aceleaşi

nevoi (mijloace de transport);

3. Categoria de produs – grupează toate produsele în cadrul aceleaşi familii

de produse şi prezintă o anumită coerenţă funcţională (autovehicule);

4. Gama de produse – produse aparţinând aceleiaşi categorii şi sunt strâns

legate între ele pentru că funcţionează în aceeşi manieră sau sunt vândute

aceloraşi tipuri de clienţi (autoturisme);

5. Tipul de produs – corespunde articolelor care în cadrul aceleaşi game

reprezintă o formă dată a produsului (SUV, SUV crossover, break = station

wagon/estate (limbile anglofone) = combi (în germană), berlină, monovolum);

6. Marca – este numele asociat cu unul sau mai multe produse din gamă;

7. Articolul – este unitatea de bază, caracterizată prin mărime, preţ, aspect

sau alte elemente de diferenţiere.



4.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (1)

4.2.1 Atributele unui produs

Marketing

23.03.2015 6

CALITATEA – reflectă durabilitatea, fiabilitatea, precizia şi uşurinţade folosire şi întreţinere a produsului, care pot deveniobiectul unei măsuri obiective ale marketingului.

Gestiunea calităţii în timp

(strategii posibile)

STIL – oferă mai multe avantaje:

• personalitate produsului care-l diferenţiază de concurenţă;

• relansare produs la sfârşitul ciclului de viaţă;

• justifică preţul;

• întreprinderea domină un segment de piaţă.

Timp

Calitate

Redusă

Mijlocie

Bună

Foarte bună Ameliorare

Menţinere

Reducere




4.2.2 Marca şi strategii de marcă

Marketing

23.03.2015 7

MARCA – este un nume, un termen, un semn, un simbol; este un

element al strategiei produsului; contribuie la creşterea valorii unui

produs.

• Numele mărcii – este elementul mărcii care poate fi pronunţat.

• Emblema - elementul care este recunoscut, dar care nu poate

fi exprimat verbal.

• Marca înregistrată - este protejată de lege ca fiind proprietatea

exclusivă a unei persoane fizice sau juridice (OSIM).

• Copyright - corespunde unui drept exclusiv de reproducere.

O întreprindere poate folosi una sau mai multe mărci, sau poate apela

la marca distribuitorului .

Marcă umbrelă – acoperă produse variate, fie ansamblul produselor

unei întreprinderi, fie cea aparţinând unei game de produse date.

Permite realizarea economiilor la bugetele publicitare şi creşte

reputaţia tuturor produselor întreprinderii. (Dacia-Renault-Nissan,

BMW) S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu



4.2.3 Ambalare şi etichetare

Marketing

23.03.2015 8

Rolul ambalajului este variabil: pentru anumite tipuri de produse

(ex. Produse industriale) este minor, iar pentru altele

(cosmetice, alimente) este major.

Niveluri de ambalare:

1. Ambalaj primar – cel care conţine produsul (ex. sticla,

punga)

2. Ambalajul secundar – cuprinde tot ceea ce protejează

ambalajul primar (ex.: folia/cartonul care formează un

pachet/bax)

3. Ambalajul de expediţie – necesar stocării, identificării

şi transportului (paleţii).

Eticheta – parte a ambalajului care conţine informaţii importante

despre produs.



4.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE

Marketing

23.03.2015 9

LĂRGIREA GAMEI – o întreprindere care doreşte să obţină o poziţie de“specialist” va căuta să aibă o gamă mai largă. Dacă se caută înainte detoate “rentabilitatea” va putea să se concentreze numai asupra articolelorcare aduc profitul cel mai ridicat. O gamă care se lărgeşte conduce la cifrede afaceri mai mari, dar cu cheltuieli mai mari pentru: lansare, stocare,producţie, facturare, transport, publicitate. În final se ajunge la o limită fiedatorită capacităţii de producţie, fie că rentabilitatea se reduce datorităfaptului că se reduce numărul articolelor care aduc beneficii raportat lanumărul total de articole.

EXTINDEREA GAMEI - extensia spre bază

- extensia spre zona înaltă

- extensia în două sensuri

CONSOLIDAREA GAMEI – o gamă se poate dezvolta adăugând noi articole lacele existente. La originea unei strategii de dezvoltare şi consolidare trebuiesă se ţină seama de:

• Dorinţa de creştere a beneficiilor;

• Posibilitatea de a produce la capacitate maximă;

• Satisfacerea cererii distribuitorilor pentru o gamă cât mai completă dearticole;

• Alegerea unei poziţii dominante pe piaţă

• Puterea şi capacitatea de a privi şi urmări concurenţa de la distanţăS.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu


4.4 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR ŞI

STRATEGIILE DE MARKETING (1)

Marketing

23.03.2015 10

Declin

VÂNZĂRI

PROFIT

Concepţie

Lansare

Creştere

Maturitate

Vânzări, profituri

Timp

Faza IVFaza II Faza IIIFaza I





Marketing

23.03.2015 11

4.4.1 LANSAREA – se caracterizează printr-o vânzare lentă, cu punereaprogresivă pe piaţă.

Beneficiile - sunt reduse, chiar negative, datorită cheltuielilor pentrupromovare şi comercializare.

Concurenţa - este limitată deoarece se comercializează un număr redus devarietăţi ale produsului, piaţa nefiind suficient de receptivă.

Preţurile - au tendinţa de a fi ridicate doarece:

• costurile sunt ridicate datorită nivelului scăzut al producţiei;

• problemele tehnice din fluxul de producţie nu sunt încă bine puse lapunct;

• sunt necesare cheltuieli suplimentare pentru acoperirea celor depromovare şi de dezvoltare a vânzărilor.

În lansarea unui produs, întreprinderea poate adopta un nivel ridicat sauscăzut pentru fiecare variabilă de marketing: preţ, promovare,distribuţie şi calitate.





Marketing

23.03.2015 12

PREŢ

PROMOVARE

ridicat

mediu

scăzut

puternică medie slabă

A.Strategia

de

smântânire

rapidă

B.Strategia

de

smântânire

progresivă

C.Strategia

de

penetrare

masivă

D.Strategia

de

penetrare

progresivă

Considerând doar preţul şi promovarea sunt definite patru strategii de

lansare:





Marketing

23.03.2015 13

A. Strategia de smântânire rapidă – este strategia de a lua rapid ce este

mai bun şi constă în a lansa un produs la preţ ridicat şi cu o

promovare importantă. Se justifică dacă:

• Dacă o mare parte a pieţei nu cunoaşte existenţa produsului;

• Cei care îl cunosc vor să-l obţină plătind în acelaşi timp un preţ

ridicat;

• Întreprinderea este confruntată cu o concurenţă potenţială şi ca

urmare trebuie să dezvolte clienţilor opţiunea pentru marca sa.

B. Strategia de smântânire progresivă – constă în lansarea unui produs la

un preţ ridicat dar cu cheltuieli de promovare mai scăzute. Se

justifică dacă:

• Piaţa este relativ limitată;

• Produsul este cunoscut;

• Cumpărătorii sunt în general sensibili la preţ dar plătesc totuşi un

preţ ridicat;

• Există o slabă concurenţă potenţială.S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu




Universitatea ”Politehnica” din Timişoara

Marketing

23.03.2015 14

C. Strategia de penetrare masivă – constă în a lansa un produs la un preţ

scăzut dar cu cheltuieli de promovare ridicate. Se justifică dacă:

• Piaţa este vastă;

• Produsul nu este cunoscut;

• Cumpărătorii sunt în general sensibili la preţ;

• Există o puternică concurenţă potenţială;

• Costurile de producţie unitare scad puternic pe măsura creşterii volumului

de producţie.

D. Strategia de penetrare progresivă – constă în lansarea unui produs la preţ

scăzut şi cu o slabă promovare. Se justifică dacă:

• Piaţa este vastă;

• Produsul este cunoscut;

• Cumpărătorii sunt sensibili la preţ;

• Există o concurenţă slabă.




Marketing

23.03.2015 15

4.4.2 CREŞTEREA – vânzările iau elan, iar mărirea numărului de clienţi are ca şi consecinţă creşterea numărului de puncte de vânzare ceea ce conduce la intensificarea desfacerii mărfii în circuitele comerciale.

Preţurile – tind să rămână la acelaşi nivel sau să scadă uşor, ceea ceconduce la creşterea rapidă a cererii. Se vor menţine cheltuielile depromovare sau acestea vor creşte pentru a face faţă concurenţei şitotodată pentru a convinge cumpărătorul de superioritatea mărcii.

Vânzările – cresc foarte repede astfel încât raportul cheltuieli de promovare/cifra de afaceri scade. Costurile de producţie scad mai repede decât preţurile. Se caută să se menţină această fază pe o perioadă cât mai lungă şi pentru aceasta întreprinderea trebuie:

• Să amelioreze calitatea produsului;

• Să lanseze produsul pe noi segmente de piaţă;

• Să pătrundă produsul în noi reţele de distribuţie;

• Să scadă progresiv preţul.





Marketing

23.03.2015 16

4.4.3 MATURITATEA – are trei perioade:

A. Maturitate crescândă – vânzările cresc într-un ritm scăzut datorită saturăriidistribuţiei;

B. Maturitatea stabilă – vânzări la un nivel constant;

C. Maturitatea în declin – vânzările scad.

Responsabilul de marketing în această fază poate alege trei tipuri de strategie:

1. Modificarea pieţei - se extinde piaţa pornind de la numărul de utilizatori şi gradul de utilizare (frecvenţa de cumpărare) al produsului.

Vvânzare=Nr. Utilizatori x Grad de utilizare

Numărul de utilizatori se poate mări prin:

• Convertirea non-utilizatorilor;

• Penetrarea de noi segmente;

• Câştigarea de clienţi de la concurenţă;

Gradul de utilizare se poate mări prin:

• Creşterea frecvenţei de utilizare;

• Multiplicarea utilizărilor produsului;

• Creşterea nivelului de consum la fiecare ocazie;




Marketing

23.03.2015 17

2.Modificarea produsului - se poate vorbi de o relansare a produsului prin:

Ameliorarea calităţii – poate conduce la performanţe funcţionale superioare.Această ameliorare trebuie să fie credibilă în ochii clienţilor şi totodată trebuie să fie un număr suficient de clienţi care să fie sensibili la o calitate mai bună.

Adăugarea unor caracteristici noi – dacă se reuşeşte acest lucru atunci se poate da o imagine de succes întreprinderii pe piaţă şi implicit se pot obţine noi segmente de piaţă.

Căutarea unui stil al produsului – creşte atracţia estetică a produsului ceea cepermite întreprinderii să-şi găsească o identitate şi să-şi mărească partea dinpiaţă.

3. Modificarea mixului de marketing - se face răspunzând la o serie de întrebări referitoare la:

Preţ – trebuie să scadă pentru a atrage noi clienţi ?

- trebuie să crească pentru a-şi întări imaginea ?

Distribuţia - trebuie să se extindă ?

- trebuie să pătrundă pe alte circuite de distribuţie ?

Publicitatea – trebuie să crească efortul publicitar ?

- trebuie să se aleagă alte medii de publicitate ?

Promovarea – trebuie folosite avantajele acţiunii promoţionale ?

- dacă da, cum ? – prin eşantioane, prime, cupoane de reducere .




Marketing

23.03.2015 18

4.4.4 DECLINUL - poate fi lent sau rapid. Vânzările scad din mai multeraţiuni: progres tehnologic, modificarea structurii clientelei (gusturişi moda), importul de produse, etc. Apare războiul preţurilor şidispar beneficiile. Un produs în declin trebuie eliminat în timpoportun.

Identificarea produselor în declin se face în mai multe etape:

1. Se constituie o comisie cu reprezentanţi de marketing, deproducţie, de control al gestiunii, pentru definireaprocedurilor de identificare;

2. Pentru fiecare produs se cer informaţii de la sectorul vânzăricu toate detaliile legate de viaţa produsului;

3. Se cercetează evoluţia pieţei;

4. Produsele considerate îndoielnice fac obiectul unei anchete,iar comisia va studia fiecare fişă de produs propunândmodificarea strategiei de marketing sau abandonul.



4.5. LANSAREA DE NOI PRODUSE (1)

Marketing

23.03.2015 19

Posibilităţi de obţinere ale unui nou produs:

1. Achiziţia

Se iniţiază un program de cumpărare vizând micile

societăţi care au produse atractive;

Se cumpără brevete;

Se fabrică sub licenţă produse de care întreprinderea

este interesată.

2. Inovarea

Politică de dezvoltare internă (concepţie, proiectare,

cercetare, etc.);

Politică contractuală apelându-se la institute de

cercetare, inventatori particulari, etc.




Marketing




Marketing

23.03.2015 21

1. Cercetarea de idei pentru lansarea unui produs

Surse de idei :

– Clienţii;

– Cercetătorii;

– Concurenţa;

– Distribuitorii

– Alte surse.

2. Filtrajul – obiectivul acestei faze este de a reduce din numărul de ideiadunate. Pe parcursul filtrajului trebuie evitate două situaţii:

1. Greşeala de a abandona – este comisă din cauza unui diagnosticgreşit, fiind eliminate idei bune. Dacă frecvenţa acestor erorieste mare există posibilitatea ca alegerile făcute să fie preaconservatoare.

2. Greşeala de adaptare – se produce când întreprinderea permiteunei idei modeste să se dezvolte şi să conducă la naşterea unuiprodus.




Marketing

23.03.2015 22

3. Dezvoltarea şi testul de concept:

Ideea - există posibilitatea de a dezvolta un produs;

Conceptul - descrierea ideii într-un cumul de avantaje pe care trebuie să le reţină

clientul;

Imaginea - reprezentarea efectivă pe care produsul o va avea în ochii clientului.

4. Elaborarea strategiei de marketing:

Faza I – se va specifica: Mărimea,structura şi mărimea pieţei ţintă;

Poziţionarea produsului pe piaţă; Obiectivele, cifrele de afaceri, partea de

piaţă şi beneficiile pe 2-3 ani

Faza II – se precizează: Produsul şi ambalajul; Preţul de vânzare; Modul

de distribuţie şi promovare; Bugetul de marketing pe primul an.

Faza III – se identifică: Obiectivele şi cifrele de afaceri; Beneficiul pe

termen lung. Evoluţia strategiei de marketing




Marketing

23.03.2015 23

5. Analiza economică – se prelungeşte pe aproape toată durata lansării unui

produs

A. Estimarea vânzărilor;

B. Estimarea costurilor şi a beneficiilor.

6. Elaborarea produsului – comportă:

• Realizarea şi testul de prototip;

• Alegerea mărcii;

Se poate consulta clientul ca să indice pentru fiecare produs gradul său de

acceptare pe o scară de tipul:



Place mult

Place Place puţin

Indiferent Nu place mult

Nu place Nu place deloc


Marketing

23.03.2015 24

7. Testul de piaţă – urmăreşte modul în care clienţii şi distribuţiareacţionează la noul produs şi deasemenea urmăreşte măsurarea pieţiipotenţiale. Decizia de a întreprinde teste de piaţă depinde pe de oparte de nivelul de investiţii şi de risc şi pe de altă parte de restricţiilede timp şi de buget alocat cercetării. Produsele care reprezintă unangajament important al întreprinderii merită să fie testate pe piaţăpentru a se evita o costisitoare eroare de lansare.

Sisteme de testare a pieţii:

• Testele de produs prelungite – extensia testelor clasice de produspentru a se putea determina recumpărările şi fidelitatea clientului faţăde produs;

• Magazine laborator - permite măsurarea nivelului de cumpărare a unuiprodus în urma unui efort publicitar;

• Pieţe martor - se apelează la societăţi specializate de studiu al pieţeicare propun oraşe şi magazine în care forţa de cumpărare pentru noulprodus este optimă




Marketing

23.03.2015 25

8. Lansarea – CÂND? şi UNDE ?

Alegerea pieţei se face pornind de la criterii cum sunt mărimea

potenţialului, imaginea de marcă a produsului, costul de distribuţie,

posibilităţi de studiu de piaţă, poziţia concurenţei şi influenţa asupra

diferitelor pieţe.

Adaptarea în raport cu clientul - mecanismul prin care clientul este

condus, determinat să cunoască noul produs şi în final să-l accepte

sau să-l respingă. Problema întreprinderii este de a înţelege maniera

sa de funcţionare astfel încât produsul să poată penetra piaţa. Trebuie

să se facă distincţie între fidelitatea clientului faţă de produs care se

referă la produse deja existente şi procesul de adaptare al clientului

care se referă la produsele noi ce se lansează pe piaţă.



Marketing

23.03.2015 26

ÎNTREBĂRI:


MULTUMESC!


Marketing şi Legislaţie

MARKETING

CAPITOLUL 5. PREŢUL



5. PREŢUL

Marketing

23.03.2015 2

5.1 Obiective de fixare a preţului

5.2 Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului

5.3 Fixarea preţului pornind de la cost

5.4 Variaţii de preţ



5.1 Obiective de fixare a preţului (1)

Marketing

23.03.2015 3

I. Obiective orientate pe profit - se poate defini pe termen scurt (strategia de

smântânire cu practicarea preţurilor ridicate) sau pe termen lung (preţuri

stabile asigurând un profit constant).

Maximizarea profitului

Se presupune că se cunoaşte pentru o întreprindere :

A. Cererea = cantitatea de produse cerută (Q), în anumite perioade, laanumite preţuri (P).

B. Costul total (CT) corespunde diferitelor cantităţi (Q) ce pot fi produseîntr-o perioadă.

CT= CF + CVU * Q , unde CF – costuri fixe

CVU – costul variabilei unitare

C. Venitul total (V) = produsul dintre preţul de vânzare (P) şi cantitatea de

produse vândute (Q)

V = P*Q

D. Profitul total (Pr) =diferenţa între venitul total (V) şi costul total (CT)

Pr = V – CT = P*Q– CT

Tactici de preţuri: preţuri diferenţiate, preţuri momeală, preţuri speciale.




Marketing

23.03.2015 4

II. Obiectivul de volum - întreprinderea caută să dezvolte vânzările. Fixarea

preţurilor în acest caz are ca finalitate creşterea cotelor de piaţă sau

obţinerea unui nivel de vânzări ridicat.

Concret aceste obiective sunt:

a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx financiar

mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul

(firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar

pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie

corelat cu calitatea) Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în

general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele, şi să-şi

vândă stocurile existente.

b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi se poate urmări pe

produs sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care

se realizează creşterea, reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă

deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.

Tactici de preţuri: discountul, preţul pachetelor, preţul de lichidare, preţ de

dumping, preţuri promoţionale.




Marketing

23.03.2015 5

III. Obiectiv pe concurenţă - vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţiidacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţiade leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor, întrucâtcumpărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firmeputernice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celornoi, ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă, sau cainstrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil.

Tactici de preţuri: “subminarea”, controlarea preţurilor, preţuri desupravieţuire




Marketing

23.03.2015 6

IV. Obiectivul de responsabilitate socială – se obţine prin fixarea unor

preţuri echitabile. Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de

dimensiunile firmei, aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci

intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la

un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens

atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.

• În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun,

carburant etc.) ce aduc venituri la buget (logic ar fi să descurajeze consumul

produselor cu efect nociv asupra populaţiei şi mediului).

• Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod

responsabil social.

Tactici de preţuri: preţuri non-financiare (voluntariatul), barterul, preţurilesectorului public (taxe şi impozite)




Marketing

23.03.2015 7

V. Obiectivul de imagine – în acest caz putem spune că preţul este un

element de comunicare a calităţii produselor (prin preţuri ridicate se poate

viza o poziţie de gamă înaltă în ochii clientului).

În general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate,originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrareaunei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imaginifavorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţiabună, stabilă, prosperă a firmei.

VI. Obiective de statusquo – se stabilesc când se doreşte menţinerea situaţiei,

deci stabilitatea firmei sau mediul de afaceri favorabil şi aceasta presupune

alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma

se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei.

VII. Obiective legate de client – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a

clientului. Există două categorii extreme de clienţi: cei foarte sensibili care vor

schimba produsul şi cei loaiali, ataşaţi de un produs care tolerează

oscilaţii de preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei

pieţei, a segmentelor şi a mărimii grupurilor semnificative.

5



5.1 Obiectivele de fixare a preţului (6)

Marketing

23.03.2015 8

VIII. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât

cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.

• În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul

producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului.

Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea

poducătorului.

• În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final,

chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un discount

convenabil.

IX. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale

preţului:

• se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei

mărci etc.

• Va creşte preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor,

pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.



5.2. Factorii ce influenţează preţul (1)

Marketing

23.03.2015 9

5.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului (1)

Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei.

1 .Costul de producţie reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează

întreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite

cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în acceaşi direcţie cu cea a

cantităţii de produse (materii prime, materiale, combustibil şi energie pentru

producţie, salarii, etc.) şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe, întrucât, într-un

interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate (amortizarea

capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).

Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total

unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la

preţul de piaţă.

De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa

dintre preţul de vânzare şi costul de producţie.

Obiectivul oricărui producător este acela de a minimiza costul de producţie,

aceasta fiind calea de sporire a rentabilităţii, care depinde de el.

În determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar ele sunt doar un factor

intern, factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă.




Marketing

23.03.2015 10

5.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului (2)

2. Etapa ciclului de viaţă a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere,

deoarece de regulă în faza de lansare, se practică un preţ relativ ridicat, în

faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în

faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să crească.

3. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la

canalele de distribuţie.

4. Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument

promoţional.

5. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi

controlului preţurilor, în funcţie de structura organizatorică a firmei. Tipic, în

procesul stabilirii preţurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de

marketing, vânzări şi contabilitate, fiecare având o viziune proprie care trebuie

însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.




Marketing

23.03.2015 11

5.2.2. Factorii externi determinanţi ai preţului (1)

Sunt componentele macromediului, care au influenţa diferită ca intensitate asupra

preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adesea directă, o au factorii

economici (piaţa cu elementele ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici

(politica fiscală, atitudinea faţă de profit etc).

1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se

concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit

nivel al preţului.

2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se

bazează pe interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs,

întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători.

3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul,

deoarece ea trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o

ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă

soluţie optimă.




Marketing

23.03.2015 12

5.2.2. Factorii externi determinanţi ai preţului (2)

4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi

în special în domeniul preţului.

Concret, intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin:

• asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;

• achiziţionarea, la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri (ex.

Cereale, materii prime, materiale strategice);

• acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;

• limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;

• îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia

consumatorilor sau producătorilor.

5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului

economic, protecţia socială a clienţilor etc., de care fiecare firmă trebuie să

ţină seama după caz.



5.3. Fixarea preţului pornind de la cost (1)

Marketing

23.03.2015 13

A. METODA COSTULUI COMPLET – în preţ trebuie să fie cuprinse toatecheltuielile.

Costul de revenire complet obţinut raportând suma cheltuielilor la numărulunităţilor produse.

Preţul de vânzare se stabileşte prin afectarea cu un coeficient de multiplicare acostului de revenire complet sau prin adăugarea unei marje.

Această metodă are mai multe dezavantaje:

• Când nivelul de producţie nu este la nivelul aşteptat acesta antrenează ovariaţie a costului complet deoarece cheltuielile fixe sunt repartizate pe unnumăr inferior de unităţi de produs;

• Marja unitară şi profitul real obţinut vor fi diferite de cele care au fostprevăzute.

B. METODA PUNCTULUI MORT

Punct mort al unui produs este cantitatea relativă la produs care permiterealizarea unei cifre de afaceri care se echilibrează cu costul de reveniretotal (nu avem nici beneficiu şi nici pierderi).

Calculul punctului mort – se face distincţie între cheltuielile fixe şi cele variabile

Q – cantităţi vândute; CVU - cheltuieli variabile unitare;

PVU - preţ de vânzare unitar; CRT - cost de revenire total;

CA – cifră de afaceri totală; Q0 – cant. vândute pt. punctul mort;

CF – cheltuieli fixe totale; Preţ minim de vânzare – PVUmS.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu


5.3. Fixarea preţului pornind de la cost (2)Metoda punctului mort

Marketing

23.03.2015 14

Pierderi

Încasări totale

Cost total

u.m

0

250

500

750

Încasări totale

Profit

Cost totalPunctul

MORT

Cantitate 5 10 15

Cost variabil

Cost fix

Q

-

Costuri fixe

Punctul MORT=

Preţul /unitate – Costuri variabile /unitate

Qv - reprezintă cantitatea de produse

pentru care activitatea firmei este

rentabilă. Pentru o cantitate de produse

vândute mai mică decât Q firma va

înregistra pierderi, care cumulate în

timp pot fi sinonime cu falimentul

organizaţiei.



5.4 Variaţii de preţ (1)5.4.1 Zonele geografice de tarifare

Marketing

23.03.2015 15

Se pune problema de a defini o structură de tarifare pentru zone diferite

deoarece distanţele de la punctele de livrare la cele de desfacere sunt

diferite. Se pune problema de a avea un preţ unic sau diferenţiat:

1. Preţ fără transport – transportul se plăteşte separat

2. Preţuri uniforme – preţ unic pentru toţi clienţii indiferent de

distanţe. Simplu şi asigură facilitatea de a avea o promovare

unică.

3. Preţuri pe zone geografice – soluţie intermediră. Tarife

diferenţiate pe zone geografice.

4. Preţuri la puncte de livrare - pot fi unice pe regiune şi

corespund unui depozit sau antrepozit care face parte din

structura comercială a fabricantului.

5. Preţuri “cuprind totul”- sunt caracteristice unui marketing

agresiv.



5.4. Variaţii de preţ (2)5.4.2 Preţuri promoţionale

Marketing

23.03.2015 16

În anumite circumstanţe preţul poate fi coborât chiar sub costuri.

Preţurile promoţionale pot fi prezente în mai multe moduri:

1. articole la preţuri promoţionale care atrag clientela care

odată ajunsă în magazin cumpără şi alte articole la preţuri

“normale”;

2. “oferte speciale” destinate de a promova alte produse sau

altă marcă;

3. “oferte de rambursare” (parţiale sau totale) destinate pt. a

vinde un anumit produs fără a schimba preţul de bază;

4. reduceri excepţionale cu un anumit procent faţă de preţul

iniţial care a fost mărit în mod artificial.


5.4. Variaţii de preţ (3)5.4.3. Iniţiativele şi reacţiile la modificările de preţ (1)

Marketing

23.03.2015 17

A. Iniţiativa de scădere a preţului

• Capacităţi de producţie excedente, întreprinderea având nevoie devânzări suplimentare;

• Scăderea cotei de piaţă;

• Recuperarea scăderii costurilor pot antrena unele întreprinderi,dornice de a cuceri o parte mai mare de piaţă, să scadă preţurilemizând pe fenomenul economiei de lanţ.

B. Iniţiativa de creştere a preţurilor

• Recuperarea pierderilor datorate inflaţiei care afectează toţi factoriide cost;

• Excesul de cerere.



5.4. Variaţii de preţ (4)5.4.3. Iniţiativele şi reacţiile la modificările de preţ (2)

Marketing

23.03.2015 18

C. Reacţiile cumpărătorilor la modificările de preţ:

La o reducere a preţului:

• articolul va fi înlocuit cu unul mai modern şi performant;

• articolul are un defect şi nu se vinde prea bine;

• întreprinderea are dificultăţi financiare şi nu este în măsură să ledepăşească;

• preţul va scădea în continuare aşa că este bine să mai aşteptaţi;

• calitatea a scăzut;

La o creştere a preţului:

• articolul este foarte căutat şi dacă nu-l cumperi imediat s-ar puteasă nu-l mai găseşti;

• are o valoare particulară şi nu mai este rentabil la preţul vechi;

• vânzătorul este dornic de câştig, dar nu ştie dacă piaţa îl va tolera;



5.4.Variaţii de preţ (5)5.4.3. Iniţiativele şi reacţiile la modificările de preţ (3)

Marketing

23.03.2015 19

D. Reacţiile întreprinderii la modificările de preţ

Înainte de lua o decizie de modificare a preţului, întreprinderea, trebuiesă-şi pună următoarele întrebări:

• pentru ce concurenţa a modificat preţul? Pentru a-şi modifica saumări partea de piaţă sau pentru a-şi lichida stocurile. Sau sedoreşte o modificare de preţ în tot sectorul de unde ea să fiebeneficiară.

• concurenţa îşi modifică temporar sau definitiv preţul?

• cum vor recţiona celelalte întreprinderi?

De asemenea întreprinderea trebuie să ţină seama de reacţiileprobabile ale furnizorilor, intermediarilor, statului.

Este de preferat să se acţioneze rapid şi să se planifice din timp recţiilelegate de modificarea preţului.



Marketing

23.03.2015 20

ÎNTREBĂRI:


MULTUMESC!


Marketing

MARKETING

CAPITOLUL 6. DISTRIBUTIA

23.03.2015 1



6. DISTRIBUŢIA

Marketing23.03.2015 2

6.1 GENERALITĂŢI

6.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI

6.2.1 Funcţiile distribuţiei

6.2.2 Structurile distribuţiei

6.2.3 Formele distribuţiei

6.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

6.3.1 Alegerea circuitelor de distribuţie

6.3.2 Gestiunea circuitelor



6.1GENERALITĂŢI


DISTRIBUŢIA – ansamblul operaţiilor prin care un produs ieşit din sistemul de

producţie este pus la dispoziţia clientului final.

Procesul de distribuţie include:

• Fluxul produsului = distribuţie fizică sau logistică;

• Fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) cuprinde tratativele desfăşurate între

partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori) prin care

producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor

produsele solicitate de clienţi;

• Fluxul informaţional constă în vehicularea tuturor informaţiilor necesare

procesului de distribuţie:

• Fluxul promoţional = ansamblu acţiunilor întreprinse de producători şi

intermediari pt. a informa piaţa de existenţa unui produs



Producător Intermediar Client

6.2 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (1)


6. 2.1. Funcţiile distribuţiei

A. Funcţiile spaţiale – distribuţia are ca primă misiune de a pune la

dispoziţia clienţilor produsele la locurile şi în cantităţile dorite de aceştia.

Funcţia de distribuţie cea mai evidentă este transportul care este însoţită

de manipulare şi depozitare.

B. Funcţiile temporale - cererea şi fabricaţia nu evoluează în ritmuri identice.

Funcţia de stocaj permite ajustarea temporală a ofertei şi cererii. Din

stocaj rezultă funcţia de finanţare, stocajul reprezentând producţia

nevândută şi deci imobilizare de capitaluri, ceea ce impune ca această

imobilizare să fie finanţată fie de producător fie de distribuitor.

C. Funcţiile comerciale - sortarea, informarea şi servicii.





6.2.2 Structurile distribuţiei

A. Canale şi circuite ale distribuţiei:

- canalul de distribuţie este itinerariul urmat de un produs de la producător laclientul final. Analiza unui canal se face pornind de la numărul de intervenienţisau intermediari prin care produsul tranzitează (figura 1 ).

- circuitul de distribuţie se constituie din totalitatea canalelor utilizate pentrutransmiterea unui produs.





B. Rolul distribuitorilor (1)

Componentele unui canal de distribuţie pot fi clasificate:

Intermediari – agenţii, comisionarii, care asigură unele servicii;

Angrosişti - cei care fac tranzacţii între producător şi detailişti sau între mai mulţi

fabricanţi, ei nefiind în contact cu clientul final.

Detailişti - asigură vânzarea produselor prin magazine sau alte mijloace (on-line.)

Intermediarii – reduc numărul de contacte şi deci şi numărul de tranzacţii între

vânzători şi cumpărători, asigurând o mai bună acoperire geografică, o mai

bună previziune a vânzărilor şi o reducere a costurilor de comercializare..

INTERMEDIAR

Producători

Cumpărători

15 contacte 8 contacte





B. Rolul distribuitorilor (2)

Kotler consideră că funcţiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :

1. informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele pieţii;

2. promovarea – elaborarea şi difuzarea unor mesaje convingătoare;

3. contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi;

4. corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoi;

5. negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietăţii;

6. distribuţia fizică – transportul şi depozitarea;

7. finanţarea – obţinerea şi utilizarea fondurilor;

8. asumarea riscului.

Autorul apreciază că primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei,

iar ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.





C. Conflicte în distribuţie – producătorii şi intermediarii au roluri

complementare , dar pot apărea uneori raporturi de forţă:

– Opoziţia de interese – se manifestă de exemplu la nivelul

stocurilor, producătorii şi distribuitorii încercând să lase fiecare în

seama celuilalt această funcţie.

– Prezentarea produselor – fixarea preţurilor de vânzare sunt surse

de conflict.

– Crearea mărcilor distributorilor – dă naştere la noi dificultăţi prin

reducerea rolului producătorului, acesta nemaiputând să dicteze

preţul produselor, mărcile şi poziţionarea produsului. Uneori

distribuitorii practică o politică de confuzie de mărci în

comercializarea produselor.





6.2.3 Formele distribuţiei

A. Formele economice ale distribuţiei :

– Integrată - regrupează funcţiile de angrosişti şi detailişti în

cadrul aceleaşi organizaţii.

– Asociată - se compune din societăţi care îşi conjugă eforturile

sub diferite forme, dar îşi păstreză independenţa juridică (de ex.

franciza ).

– Independentă – distribuţia de acest tip este constituită din

societăţi mici care joacă rolul fie de angrosişti fie de detailişti.

B. Forme de vânzare – studiul lor presupune integrarea deodată a

consideraţiilor de loc şi a metodelor de vânzare.

- Locul – vânzări pe pieţe, în magazine, la domiciliu sau la distanţă.

- Metode de vânzare – vânzări care pretind prezenţa vânzătorilor şi

vânzări fără vânzători (online).



6.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (1)


6.3.1 Alegerea circuitelor de distribuţie

A. Restricţii :

- legale - pentru anumite produse cum sunt de exemplu medicamentele, tutunul, etc. Circuitele de distribuţie sunt impuse prin legislaţie.

- financiare - dacă resursele producătorului sunt limitate el nu poate să se ocupe şi de distribuţie şi va apela la distribuţia prin intermediari.

- legate de produs – caracteristicile produsului (dacă produsul este perisabil se aleg canale scurte de distribuţie; dacă produsul are un grad înalt de tehnicitate este necesară o selecţie intermediară specializată şi competentă).

- legate de clientelă – se referă la numărul clienţilor şi la dispersia lor geografică. O dispersie mai mare necesită mai mulţi intermediari pentru a reduce costurile de distribuţie.

- legate de aparatul comercial – iau în considerare practicileintermediarilor care se adaptează mai mult sau mai puţin la exigenţelefabricanţilor.





B. Strategii de distribuţie

intensivă - producătorul doreşte ca produsul său să fie prezentat în maximum de

puncte de vânzare, sperând că astfel obţine o acoperire cât mai mare a pieţei.

selectivă - se elimină din circuit angrosiştii şi se concentrează efortul asupra

detailiştilor. Se stabilesc relaţii puternice între producător şi distribuitorul

permanent, având un bun control asupra mixului de produse pentru clientul

final. Se aplică pentru produsele care necesită din partea clientului o reflecţie

mai îndelungată.

exclusivă - se acordă exclusivitatea de a vinde doar unor detailişti. Avem un mai

bun control al distribuţiei sub aspectul calităţii produselor, a serviciilor, a

preţului şi a imaginii (pentru produse de lux).





C. Selectarea intermediarilor (1) se face după:

- canalul de distribuţie. Selectarea se face în funcţie de rentabilitatea relativă

apelându-se la noţiunile de prag de rentabilitate şi nivel de randament.

R = Nivel de randament

R = ( Vânzări – Costuri ) / Costuri

CO

ST

UR

I

Nivel de activitate (volum de distribuţie)

Cost canal A

Cost canal B

Q

Q =prag de rentabilitate



- plasarea punctelor de vânzare – în prima evaluare se determină spaţiul

geografic în care se situează clienţii potenţiali, ca apoi urmând să se estimeze

cererea lor.



C. Selectarea intermediarilor (2)

- zona de cumpărare – se iau în considerare date referitoare la :

– distanţa şi timpul de deplasare a clienţilor potenţiali spre punctele de

vânzare;

– concurenţa de la punctele de vânzare.

- estimarea cererii se efectuează pornind de la :

- datele geografice şi socio-umane ale zonei;

- nivelul de acoperire sau partea de piaţă ce revine magazinului;

- nivelul de “evadare” al clientelei ceea ce înseamnă procentul clientelei

potenţiale care se aprovizionează din afara zonei;

- nivelul de atracţie ceea ce reprezintă nivelul de cumpărare provenit de

la clienţi din afara zonei.





6.3.2 Gestiunea circuitelor

A. Relaţiile cu distribuitorii – producătorul trebuie să pună la punct un ansamblu

de metode de evaluare şi motivare a intermediarilor. Acestea pot fi:

1. Avantajele financiare – prime pentru cantităţile vândute, loturi

cantitative cerute de distribuitori. Producătorul este în măsură să

controleze preţul de vânzare al distribuitorului şi-l poate determina

pe acesta într-o măsură mai mare sau mai mică să-i promoveze

produsul.

2. Asistenţa tehnică – furnizarea de informaţii asupra pieţei, ajutorul

de a implanta un magazin, aşezarea produselor, gestiunea

stocurilor sau instruirea personalului.





B. Merchandising – ansamblul metodelor privind amenajarea unui punct de

vânzare, selecţia şi prezentarea produselor. Deciziile de merchandising

pot fi luate separat sau împreună de distribuitori şi producători. Ele

vizează o creştere a rentabilităţii punctului de vânzare şi desfacerea

rapidă a produselor prin adaptarea permanentă a sortimentelor de

produse la nevoile consumatorilor şi o prezentare adaptată a

merchandisingului. În ceea ce priveşte amenajarea punctului de vânzare

trebuie să se găsească dispoziţia raioanelor care să permită cele mai

bune şi puternice vânzări şi cele mai mari beneficii. Trebuie stabilit un

plan de circulaţie în interiorul punctului de vânzare care să-l conducă pe

client astfel încât să parcurgă întreaga suprafaţă de vânzare.





C. Forţa de vânzare – se constituie din ansamblul persoanelor care vând

sau fac să fie vândute produsele întreprinderii prin contact direct cu

clienţii potenţiali, distribuitorii sau prescriptorii. Principalele activităţi

ale forţei de vânzare se referă la:

- prospectarea clientelei potenţiale;

- negocierea condiţiilor de vânzare;

- difuzarea de informaţii atât în amonte cât şi în aval;

- servicii post-vânzare.



ÎNTREBĂRI:



MULTUMESC!


Marketing

MARKETING

CAPITOLUL 7. PROMOVAREA /COMUNICAREA



7. COMUNICARE (PROMOVARE)

Marketing

23.03.2015 2

7.1. Generalităţi

7.2. Publicitate

7.3. Promovare

7.4. Alte tehnici de comunicare

7.5. Marketing direct



7.1. Generalităţi (1)

Marketing

23.03.2015 3

COMUNICAREA – ansamblul de semnale emise de întreprindere în direcţia

clienţilor actuali sau potenţiali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre

toate celelalte ţinte.

Scopul comunicării – de a face să se vândă, transmiterea informaţiilor spre

publicul vizat pentru a-i modifica cunoştinţele sau comportamentul vis-

a-vis de întreprindere, de marcă, de produs sau de o idee.




Marketing

23.03.2015 4

Niveluri de comunicare: comunicarea se realizează prin raportarea la

marcă, produs sau servicii oferite de întreprindere:

Comunicarea pe produs – prezintă clienţilor caracteristicile intrinseci ale

bunurilor sau serviciilor propuse.

Comunicare de marcă – valorizează imaginile şi simbolurile care îi sunt

ataşate.

Comunicarea întreprinderii - are drept scop de a descrie într-o manieră

obiectivă caracteristicile fizice, socio-economice şi financiare ale

organizaţiei precum şi politica sa.

Comunicarea instituţională – pune accent pe sistemul de valori ale

întreprinderii. Ea este destinată indivizilor temători, neîncrezători în

calitate de membrii ai societăţii.




Marketing

23.03.2015 5

Clasificarea mijloacelor de comunicare - după Kotler şi Dubois

• Publicitatea

• Promovarea

• Relaţiile publice

• Forţa de vânzare

Comunicări în marketing:

1. Comunicări interpersonale

Provoacă feedback cuprinzător şi flexibil;

Îşi atinge ţinta (ştii cu cine comunici);

Este foarte scumpă.

2. Comunicarea în masă

Este consistentă (fiecare receptor primeşte acelaşi mesaj);

Este ineficientă (nu se ştie cine acordă atenţie mesajului);

Nu se primeşte feedback de la receptori.

Comunicarea formală include: produs, nume, logo, ambalaj şi chiar

personalitatea conducătorului întreprinderii. Ansamblul de mijloace

formale şi informale constituie comunicarea globală a întreprinderii.




Marketing

23.03.2015 6

Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de:

– Tipul produsului - se face o distincţie între produsele industriale şi

produsele de larg consum.

– Tipul pieţii – dispersia geografică a clienţilor şi posibilitatea de

segmentare a pieţii influenţează alegerea mijloacelor de

comunicare.

– Canalul de comunicare – pentru o ţintă dispersată, pentru

transmiterea acestuia se vor folosi televiziunea, radioul, internetul,

iar pentru o ţintă concentrată presa locală



7.2. Publicitate (1)

Marketing

23.03.2015 7

Obiectivele publicităţii - clasificări :

I. obiective comerciale – se asociază cu vânzarea produsului şi sunt pe

termen lung, având ca singură finalitate publicitatea.

II. obiective de comunicare – fac ca un produs să fie cunoscut şi apreciat (se

face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se reţin

caracteristicile prin memorarea mesajului, se creează o atitudine

favorabilă vis-a-vis de produs) şi se bazează pe:

Publicitate informativă – cunoaşterea produsului, caracteristicile, calităţile,modul de funcţionare, etc.

Publicitate persuasivă - caută să creeze o preferinţă pentru marcă, punândîn evidenţă caracteristicile importante şi care dau un avantaj faţă deconcurenţă.

Publicitate de confirmare – are drept scop de a linişti clientul şi de a înlăturaanumite sentimente de îndoială astfel încât acesta să nu revină asupradeciziei de cumpărare.

Publicitate de reamintire – întreţine notorietatea produsului deja cunoscut.Este caracteristică perioadei de maturitate a produsului.




Marketing

23.03.2015 8

A. Creaţia publicitară

1. Briefingul – faza în care solicitantul care doreşte publicitate

îşi expune problema de comunicare, obiectivele publicitare şi

prezintă un caiet de sarcini (notă scrisă – brief-agency). Se

rezumă strategia de marketing a întreprinderii, poziţia în

raport cu concurenţa, punctele tari şi cele slabe ale

produsului. Planul este transmis unei agenţii publicitare cu

misiunea de a elabora mesajul publicitar.

2. Mesajul publicitar - este construit în jurul a trei elemente:

Axa mesajului – ce vrea să spună.

Tema mesajului – maniera în care se ilustrează axa mesajului

Manifestarea mesajului – punerea în scenă a anunţului publicitar.




Marketing

23.03.2015 9

B. Bugetul publicitar – reprezintă decizia de marketing cea mai complicată,

deorece majoritatea întreprinderilor îşi pun problema reducerii

costurilor de orice natură Două practici sunt posibile în fixarea

bugetului:

- metoda procentului din vânzări – se face în raport de vânzările

potenţiale.

- metoda bugetului publicitar calculat în raport cu cheltuielile publicitare

ale concurenţei – se bazează pe ideea că partea de piaţă a unui produs

X depinde de bugetul publicitar alocat de întreprindere produsului X în

raport cu cheltuielile publicitare pe piaţă pentru produsele X. Dacă se

doreşte ca întreprinderea să-şi mărească partea din piaţă trebuie să-şi

mărească efortul publicitar într-un ritm mai mare decât a concurenţilor.

Bugetul odată calculat trebuie corelat şi cu restricţiile financiare ale

întreprinderii.

C. Alegerea media şi a suporturilor publicitare – odată cunoscută ţinta,

mesajul de transmis şi bugetul publicitar, trebuie definit “planul media”

ceea ce înseamnă o combinaţie de media şi suporturi care să satisfacă

cel mai bine obiectivele stabilite.




Marketing

23.03.2015 10

Reglementări legislative:

• Legea 185/2013 privind amplasarea si autorizarea mijloacelor de

publicitate;

• Legea nr. 202/2013 pentru modificarea si completarea Legii nr. 158/2008

privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa;

• Ordonanta Guvernului nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor,

republicata, cu modificarile si completarile ulterioare;

• Legea Autovizualului nr. 504/2002 (CNA);

• Hotărâri ale autorităţilor locale



7.3. Promovare (1)

Marketing

23.03.2015 11

PROMOVAREA:

– în sens larg (dinamica comercială): desemnează acţiunile care potantrena creşterea vânzărilor.

- În sens restrâns – ansamblul tehnicilor specifice care provoacă ocreştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor unui produs prin atribuireaunui avantaj distribuitorilor şi/sau clienţilor finali.

Trăsăturile principale ale promovării:

- caracter direct, imediat, concret;

- prezenţa unui avantaj;

- legătura cu un produs (serviciu) bine definit;

- originea sa (producător, distribuitor...) şi ţintele sale (consumatori,prescriptori,...) variate.

Tipuri de promovare:

- promovare cu scopul de a face să se cumpere – dirijată spre clienţi;

- promovare cu scopul de a face să se vândă - dirijată spre distribuitori



7.3. Promovare (2)

Marketing

23.03.2015 12

• Principalele tehnici promoţionale (oferirea unui lucru gratuit, oferirea

unui produs în plus la acelaşi preţ, oferirea unor reduceri de preţuri,

oferirea unei asigurări) – se pot grupa după principiile generale:



7.4. Alte tehnici de comunicare (1)

Marketing

23.03.2015 13

Comunicarea prin evenimente

Evenimentul este un fapt sociologic urmărit de un grup de persoane; derularea

sa provoacă o emoţie colectivă, proporţională cu importanţa consecinţelor

percepute. Rolul comunicării prin evenimente este de a mări, funcţie de

ţinta vizată, impactul evenimentului a cărui derulare a fost prevăzută şi

organizată în avans. Originalitatea acestei tehnici este de a asocia una sau

mai multe mărci sau întreprinderi la aceste evenimente. Obiectivele

comunicării prin evenimente sunt: de a dezvolta notorietatea, de a construi

o imagine, de a provoca un anumit comportament, de mobilizare al

personalului întreprinderii în jurul evenimentului, ameliorarea ambianţei de

muncă.

Tehnici de comunicare prin evenimente:

1. Sponsorizare - efectele sponsorizării: Valorizare imagine; Valorizare

notorietate;

2. Mecenat - este actul prin care o persoana fizica sau juridica, transfera,

fara obligatie de contrapartida, dreptul său de proprietate asupra unor

bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoana fizica, cu

activitate filantropica cu caracter umanitar, pentru desfasurarea unor

activitati in domeniile cultural, artistic, medico-sanitar sau stiintificS.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu


7.4. Alte tehnici de comunicare (2)

Marketing

23.03.2015 14

Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se

bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care

urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte

care pot să trezească preocuparea clienţilor și elaborarea unor

programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a

publicului față de firmă și produsele ei, informarea potențialilor clienți

cu privire la natura și caracteristicile bunurilor, în vederea încurajării

clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să

cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul convingerii acestora de a

repeta procesul de cumpărare.

Mijloacele de acţiune sunt multiple:

- comunicat de presă;

- conferinţe de presă;

- recepţii, cocktail-uri, voiaje presă;

- vizite în întreprinderi, ziua porţilor deschise, etc



7.5. Marketingul direct (1)

Marketing

23.03.2015 15

Dubois P.L. şi Nicholson P.: Marketingul direct – este un demers care se

caracterizează prin:

- utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personale

între întreprinderi şi clienţii potenţiali;

- folosirea oricărei tehnici de promovare şi de comunicare având drept

efect de a suscita un răspuns imediat furnizând ţintei vizate mijloacele

de transmitere directă a acestui răspuns spre întreprindere.



7.5. Marketingul direct (2)

Marketing

23.03.2015 16

Marketingul direct este în acelaşi timp o tehnică de comunicare şi de

distribuţie:

- permite o relaţie personalizată şi bine ţintită printr-o hipersegmentare a

clientelei şi elaborare a unui contact personalizat pentru fiecare

individ.

- între parteneri se stabileşte o relaţie de încredere şi cunoaştere

reciprocă ce permite crearea unui flux de schimburi personalizate;

- vânzările se fac prin contact direct sau la distanţă asigurându-se o

mai bună productivitate a acţiunilor comerciale;

- relaţiile cu clienţii sunt concepute în urma unui demers al

marketingului direct;

- eficacitatea se măsoară prin calculul procentului de retur care este

raportul dintre numărul de contacte favorabile vânzării şi numărul total

de persoane contactate.



ÎNTREBĂRI:

Marketing


MULTUMESC!


Marketing

MARKETING

Ş.L. Dr. Ing. Andreea Mihărtescu

[email protected]

[email protected]

ASPC A312

23.03.2015 1








BIBLIOGRAFIE


Marketing

23.03.2015 2

Marketingul este TOTUL si TOTUL este Marketing (Ph. Kotler)

• Kotler Philip şi alţii – Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998;

• Kotler Philip şi alţii – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,

2000;

• Izvercian Monica – Elemente de Marketing, Ed. Eurobit, Timişoara, 2002;

• Dupţa Pavel Ernest, Mihărtescu Ana-Andreea – Training în Marketing

Strategic, Ed. Eurobit, Timişoara 2002;


CAPITOLUL 1- NOTIUNI INTRODUCTIVE

Marketing

23.03.2015 3

1.1 Conceptul de marketing

1.2 Demersuri în marketing

1.3 Principiile marketingului

1.4 Noţiuni de bază în marketing

1.5 Procesul deciziei de cumpărare



1.1 Conceptul de marketing (1)

Marketing

23.03.2015 4

• Marketingul s-a născut in secolul XX. La început el a fost înscris înprogramele universitare americane şi mult timp domeniul său a fost limitatla studiul distribuţiei produselor.

• După al doilea Război Mondial domeniul de intervenţie a marketingului s-a lărgit până s-a integrat în activităţile întreprinderii .

• Marketingul pasiv: cererea > oferta

• Este considerat funcţie secundară, dar nu accesorie funcţiilorde producţie, finanţe şi gestiune;

• Are ca principală misiune :

– A vinde ce se produce;

– A organiza relaţiile cu clienţii;

– A administra vânzările.

• Marketingul activ: cererea < oferta

• Este funcţie principală integratoare în măsura în careinfluenţează şi controlează celelalte funcţii.

• Satisfacerea clientului a devenit preocuparea esenţială.




Marketing

23.03.2015 5

Organizarea internă a unei întreprinderi în care funcţia marketing este

activă:




Marketing

23.03.2015 6

CONCEPŢII DESPRE ÎNTREPRINDERE

1. Optica producţiei – întreprinderea este centrată pe produs;preocuparea majoră este fabricaţia şi creşterea capacităţilorde producţie, diminuarea costurilor şi creştereaproductivităţii.

2. Optica vânzării – se consideră că nu se cumpără spontan şitrebuie făcute eforturi pentru a vinde; pentru atragereaclienţilor se fac eforturi cu promovarea produselor şi forţa devânzare.

3. Optica marketing – pentru fiecare produs se are în vederesatisfacerea nevoilor clienţilor; întreprinderea se adapteazăla piaţă – demers de marketing.

4. Optica marketing strategic – se pune accent pe poziţionareape termen lung în raport cu mediu şi cu pieţele pe careconcurează.




Marketing




Marketing

23.03.2015 9

1. A. MIHĂRTESCU – Marketingul este un mecanism economic şisocial prin care indivizi sau grupuri de indivizi satisfac nevoile şidorinţele semenilor lor, ca mijloc de creaţie şi schimb de produsecu alte entităţi de valori;

2. M. IZVERCIAN - Marketingul este cucerirea metodică şipermanentă a unei pieţe rentabile, bazată pe concepţia şicomercializarea unui produs sau unui serviciu conform cuaşteptările consumatorilor vizaţi.

3. P. KOTLER - Marketingul este analiza, organizarea, planificarea şicontrolul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei întreprindericare au o influenţă directă asupra clientului în vedereasatisfacerii dorinţelor şi nevoilor grupurilor de clienţi selecţionaţiîntr-o manieră rentabilă.




Marketing

23.03.2015 10

• Concepte de marketing modern:

– Eco - marketing;

– Ergo – marketing;

– Marketing politic;

– Marketing controlling.



1.2 Demersuri în marketing(1)

Marketing

23.03.2015 11

Marketingul răspunde la două demersuri interdependente şi

complementare:

– Marketingul operaţional:

• Este domeniul acţiunii, a luării deciziilor concrete.

• Rezultatul conduce la elaborarea mix-ului de marketing

(Produs, Pret, Comunicare-Promovare, Distributie).

– Marketingul strategic:

• Este domeniul reflexiei, analizei, concepţiei.

• Misiunea sa constă în adaptarea şi punerea la punct a

strategiei întreprinderii.



1.2 Demersuri în marketing (2)

Marketing



1.3 Principiile marketingului

Marketing

23.03.2015 13

• Maximizarea consumului – rolul marketingului este să stimuleze la maximum

consumul;

• Maximizarea satisfacţiei clientului – marketingul este preocupat, în primul rând,

de realizarea de bunuri şi servicii care să conducă la un maxim de

satisfacţie din partea clientilor. Adică, renunţarea la oferta cantitativă de

bunuri şi servicii în favoarea unei oferte de bunuri şi servicii calitative.

• Maximizarea posibilităţilor de alegere a clientului. Pentru a satisfăcut clientul

trebuie să aleagă dintr-o ofertă de produse şi servicii largă şi diversă,

pentru a putea compara, analiza şi evalua diferitele variante de oferte şi, în

final, să ia decizia de cumpărare. Aceste etape clientul le poate parcurge doar

dacă există o ofertă diversă şi largă de produse şi servicii. Inexistenţa unei

oferte diverse de produse şi servicii, va obliga clientul să sară anumite etape,

cum ar fi: compararea ofertelor, analiza şi evaluarea ofertelor, ceea ce va

duce la un anumit grad de insatisfacţie din partea clientului.

• Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea

şi costul bunurilor materiale şi a serviciilor, ci şi calitatea mediului natural şi

cultural.



1.4 Noţiuni de bază în marketing (1)

Marketing

23.03.2015 14

• NEVOIE, DORINŢĂ, CERERE

• PIAŢĂ



1.4.1 Nevoia, dorinţa, cererea (1)

Marketing

23.03.2015 15

NEVOIA – nevoile există în stare primară fără a fi create de societate

PIRAMIDA NEVOILOR LUI MASLOW

NEVOI FUNDAMENTALE

SECURITATE

APARTENENŢĂ

STIMĂ

MULŢUMIRE DE

SINE




Marketing

23.03.2015 16

• NEVOIA - Nevoia se naşte dintr-un sentiment de lipsă, frustrare,

legat de condiţia umană. Pentru a supravieţui fiinţa umană are

nevoie, printre altele, de a mânca, de a se îmbrăca, de a se

adăposti, de a se simţi în securitate, de a se afilia la un grup, de a fi

stimat. Nevoia este un concept psihologic sau fiziologic. Nevoia

este o stare de „tensiune” creată de anumite impulsuri

fundamentale ale individului, care îşi orientează comportamentul

spre anumite scopuri capabile să reducă starea tensională.

Această reducere a stării de tensiune poate fi obţinută prin

consumarea unui bun sau serviciu.

• DORINŢA – priveşte un mod privilegiat de a satisface nevoi

fundamentale. În timp ce nevoile sunt limitate ca număr, dorinţele

sunt infinite.




Marketing

23.03.2015 17

• CEREREA – corespunde dorinţei de a cumpăra. Conceptul decerere este un concept economic. Cererea globală apare ca“expresia intenţiilor de cumpărare al unui bun sau serviciu în ideeade a satisface nevoile diferiţilor clienţi (agenţi economici saupersoane fizice).

– Elasticitatea cererii în raport cu preţul – preţul unui produsscade în raport cu creşterea ofertei

Elasticitatea = % variaţia cererii /% variaţia preţului =

= (Δq/q)/(Δp/p)

– Efecte contrare elasticităţii cererii:

• Efectul GIFEN – când preţul pâinii creşte, persoanele cuprobleme economice, care nu-şi pot cumpăra produsescumpe (carne, lactate), cumpără mai multă pâine.

• Efectul Veblen – snobismul cumpărătorului (cu cât preţuleste mai ridicat cu atât va fi mai cerut de o anumită categoriede clienţi).



1.4.2 Piaţa (1)

Marketing

23.03.2015 18

• PIAŢA – un ansamblu de clienţi şi vânzători capabili şi dornici de a face

schimburi ce le permit satisfacerea nevoilor sau dorinţelor lor, traduse

prin produs. Este un loc de schimb pentru produse, bunuri şi servicii,

dar şi un loc unde se confruntă puterile agenţilor care o compun

(cumpărători, ofertanţi, distribuitori, alţi intervenienţi – statul,

administraţia publică, camera de comerţ, sindicate, etc.) (figura7)

Fig. 7. Piaţa

OFERTĂ

(un ansamblu de vânzători)

CEREREA

(un ansamblu de cumpărători)

Bani

Informaţie

Bunuri şi servicii

Comunicare



1.4.2 Piaţa– Tipuri de pieţe (2)

Marketing

23.03.2015 19

Fig. 8. Piaţa - un sistem complex

PIAŢA

PRODUCĂTORILOR

PIAŢA DE RESURSE

PIAŢA DE STAT PIAŢA

CONSUMATORILOR

PIAŢA

INTERMEDIARILOR

(COMERCIANŢI)

BANI

BANI BANI

BANI

RESURSE RESURSE

IMPOZITE

IMPOZITE

IMPOZITESERVICII

SERVICII

BANI

BUNURI ŞI SERVICII BUNURI ŞI SERVICII

SERVICII



1.5 Procesul deciziei de cumpărare (1)

Marketing

23.03.2015 20

Recunoşterea nevoii

Cercetarea informaţiei

Evaluarea opţiunilor posibile

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

Fig.9. Fazele procesului de cumpărare



Marketing


ÎNTREBĂRI:

MULTUMESC!


Marketing

MARKETING

Capitolul 8. Marketing Controlling

30.03.2015 1



8. Marketing Controlling

Marketing

30.03.2015 2

8.1. Definire CONTROLLING

8.2. Obiective Marketing Controlling

8.3. Atribuţii Marketing Cotrolling

8.4. Marketing Controlling Operaţional şi Strategic

8.5. Diferenţe între Marketing Controllig Operaţional şi Strategic

8.6.Marketing controlling în structura organizatorică

a unei întreprinderi

8.7. Avantajele utilizării Marketing Controlling



8.1 DEFINIRE CONTROLLING (1)

Marketing

30.03.2015 3

• Ehrmann defineşte controllingul ca departamentul unei întreprinderi

care are funcţia de a susţine conducerea întreprinderii prin activităţi

de planificare, informare, analiză, control şi coordonare. Completând

această definiţie, controllingul are rolul de a colecta informaţii despre

întreprindere şi despre mediul în care aceasta funcţionează, pentru a le

analiza, prelucra şi interpreta. Aceste informaţii trebuie prelucrate astfel

încât să susţină managementul în luarea deciziilor şi în elaborarea

planificării întreprinderii.

• Prin interpretarea datelor obţinute controllerul trebuie să remarce

din timp punctele critice ale întreprinderii astfel încât acestea să

poată să fie înlăturate şi să descopere punctele tari ale întreprinderii

pentru ca acestea să fie dezvoltate




Marketing

30.03.2015 4

• Conform abordării anglo-saxone planificarea și controlul sunt

componentele managemetului. Prin folosirea sistemului de

controlling, managerii asigură distribuția şi utilizarea eficientă a

resurselor.

• Conform abordării germane controlling-ul este un instrument ale

cărui sarcini sunt: planificarea şi controlul, pentru a furniza

informații care să susţină procesul decizional, MANAGEMENTUL.

• Controllingul Corporativ este un sistem de sprijinire a procesului

decizional și a activităţii de management. Acesta coordonează

planificarea economică, supravegherea, precum și schimbul de

informații între diferitele departamente ale organizaţiei. Acest

sistem permite managerului controlul întreprinderii concentrându-

se asupra obiectivelor și luând în considerare schimbările din

mediu.




Marketing

30.03.2015 5



• Sistemul de controlling compară datele planificate cu cele

realizate, determină diferențele dintre acestea și analizează

motivele care au dus la apariţia discrepanţelor. Prin identificarea

discrepanţelor se adoptă o strategie adecvată și se ia o decizie

corectă.

• Controllingul Corporativ combină sistemele: comerciale

(achiziţiile), producție, cercetare-dezvoltare, resurse umane,

financiar-contabil şi de marketing controlling.

8.1 DEFINIRE CONTROLLING (4)Marketing-controllerul are datoria de a susţine marketing-

managementul, prin colectarea şi prelucrarea de informaţii referitoare

la planificarea, analiza, controlul şi coordonarea activităţilor de

marketing. Astfel principalele sarcini ale marketing-controllerului sunt

ca el să exercite activităţi de controlling în subsistemul marketing,

precum şi să comunice şi să facă schimb de informaţii cu celelalte

departamente din întreprindere.

Marketing

30.03.2015 6



8.2. OBIECTIVE MARKETING CONTROLLING

Marketing

30.03.2015 7

Pentru a construi un sistem de marketing controling stabilirea

obiectivelor este de o importanță primară.

A. Obiective de marketing economice :

1. Obiective de piaţă: creșterea cifrei de afaceri, cota de piață

și profitul; reducerea costurilor.

2. Obiectivele de eficiență: creşterea eficienţei, reducerea

costurilor.

B. Obiective de marketing psihografice: reputație în creștere -

notorietate, preferințe, satisfacție și re-cumpărare, intenția de a

realiza cumpărare



8.3. Atribuţii Marketing Cotrolling

Marketing

30.03.2015 8

• Furnizarea de informații. Sarcina sistemului informațional de a furniza şi

monitoriza continuu schimbările tehnologice și ale pieței. Marketing

controlling-ul trebuie să ia în considerare problemele legate de fiecare

unitate organizațională și să le coordoneze activitățile.

• Planificare strategică și operaţională. Informațiile trebuie să fie prelucrate în

conformitate cu planificarea anterioară. În plus, este important să se afle

alternativele de decizie și să fie evaluate într-un mod critic. În cele din urmă

elementele de marketing-mix trebuie să fie armonizate și funcțiilor de

marketing trebuie să fie conectate în cadrul organizației.

• Supravegherea. Supravegherea constă în compararea datelor planificate cu

cele realizate şi este sinonimă cu procesul de intenției și executare. Auditul

constă în examinarea cuprinzătoare şi sistematică a unităților strategice de

afaceri, a obiectivelor de marketing și strategiilor, precum și a procesului de

marketing.

• Coordonarea. Atribuţiile de coordonare constau în a sprijini și promova

proiecte complexe de consiliere, de a controla proiectele de marketing și

vânzări, precum și de a controla cooperarea marketingului cu alte

întreprinderi (furnizori, clienţi, instituţii).



8.4. Marketing Controlling operaţional şi strategic

Marketing

30.03.2015 9

Măsuri operaţionale

Măsuri strategice

Obiective

Termen

lung

Termen

scurt

Controlling

operaţional

Trecut/ Orientat pe

rezultate

(Feed-back)

Controlling strategic

Viitor/Orientat pe

potenţial

(aspecte viitoare)

Sistemul de Marketingul Controlling se

descompune în două subsisteme: operaţional și

strategic

Sistemul Marketingul Controlling

Operaţional se referă la rezultatele existente;

Sistemul Marketingul Controlling Strategic

se referă la rezultatele care urmează să fie

realizate - obţinute în viitor.



8.5. Diferenţe între Marketing Controllig Operaţional şi

Strategic

Marketing

30.03.2015 10

Marketing Operaţional Marketing Strategic

Scopul managementului Câştig

Profitabilitate

Profitabilitate marketing

Creștere

Asigurare continuitate

Avantaj competitiv

Aspecte manageriale Eficienţă Profitabilitate

Ce ia în considerare

conducerea

Costuri şi rezultate Cota de piață

Poziționare pe piaţă

Portofoliu de marketing

Sisteme de management Contabilitate primară Analiza globală a mediului

şi a întreprinderii



8.6.Marketing controlling în structura organizatorică

a unei întreprinderi

Marketing

30.03.2015 11



8.6.1.Marketing-controlling în întreprinderi cu structuri

funcţionale

Marketing

30.03.2015 12



8.6.2. Marketing controlling în structuri de tip matrice

Marketing

30.03.2015 13



8.7. Avantajele utilizării Marketing Controlling

Marketing

30.03.2015 14

• Marketing Controlling face costurile de marketing măsurabile,

asigură o utilizare mai eficientă și astfel, face posibilă

reducerea costurilor. Avantajele folosirii sistemului Marketing

Controlling :

– Sunt obținute informații suplimentare prin colectarea de date

necesare pentru sistem;

– Gama de informații necesare pentru luarea deciziilor, este mai

largă;

– Comunicare de marketing este mai eficientă;

– Costurile de marketing sunt măsurabile;

– Costurile de marketing vor scădea.



ÎNTREBĂRI:

Marketing

30.03.2015 15


MULTUMESC!


microeconomie

Documents