MEDIA PUBLICITARĂ

Într-o societate bombardată de stimuli senzoriali, panificatorii media ("media

planners") trebuie să-şi pună la lucru capacitatea creativă în aceeaşi măsură ca

designerii şi copywriterii pentru a răzbate până la ochii şi urechile oamenilor din

piaţa ţintă.

Rolul departamentul media este de a distribui mesajele. Dacă strategia de

creaţie se ocupă de CE şi CUM trebuie spus, strategia media are menirea de a

face astfel încât mesajul să ajungă la audienţa-ţintă cu vehiculul cel mai

penetrant, într-un moment în care audienţa să fie disponibilă pentru conţinutul

mesajului, cu o frecvenţă de expunere care să asigure învăţarea mesajului.

1. Funcţiile departamentului de media:

1. Planificare. Constă în stabilirea diagramelor de emitere care vor contribui la

realizarea obiectivelor campaniei.

2. Cumpărare. După aprobarea diagramei de emitere, urmează contactarea

"vehiculelor" şi cumpărarea timpului sau spaţiului de emisie. Aceasta

presupune negocierea preţului şi a altor clauze contractuale (barter).

3. Monitorizare. Vehiculele trebuiesc monitorizate pentru a verifica dacă spaţiul

cumpărat este şi folosit conform contractului.

Scopurilor realizate prin media planning:

1. "Livrarea" mesajului la auditoriul ţintă. Dacă mesajul nu este văzut sau auzit,

nu poate avea impact, motiv pentru care este obligatorie folosirea

vehiculelor potrivite.

2. Maximizarea întinderii şi a frecvenţei de expunere la mesaj.

3. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se

cheltuie cei mai mulţi bani; din acest motiv, este domeniul unde pot fi făcute

şi cele mai mari economii. Uneori trebuie limitate obiectivele privind

întinderea şi frecvenţa pentru a se asigura încadrarea în limitele unor costuri

rezonabile.

4. Eficacitate şi eficienţă. Eficacitatea se referă la impactul diagramei de

emitere. De exemplu, conştientizarea în termen de o săptămână a 30%

dintre studenţii anului I de organizarea Balului bobocilor pe 15 decembrie.

Eficienţa priveşte şi costurile la care se atinge obiectivul; diagrama este cu

atât mai eficientă cu cât efectul dorit este obţinut cu costuri mai mici.

Pentru a atinge aceste scopuri, este necesară luarea a trei tipuri de decizii:

1

1. Media folosită. Va fi mesajul expediat folosind radioul, televiziunea, revistele,

ziarele, afişajul stradal, internetul sau poşta directă? Oamenii se comportă

diferit în faţa unor medii diferite. Televizorul trimite către spectator un flux

continuu de mesaje, cu o viteză mai mare decât poate creierul interpreta

astfel că prin televizor se ajunge la o expunere pasivă. Din acest motiv, prin

televizor se urmăreşte exploatarea reflexelor condiţionate, a reacţiilor pe

care mintea nu le controlează în mod conştient. La cealaltă extremă, în cazul

revistelor, mintea oamenilor este atentă în momentul răsfoirii, astfel că

avem de-a face cu o participare activă.

2. Vehiculul folosit. Vehicului este un anumit suport dintr-un medium. Se poate

alege între mai multe posturi de televiziune şi între mai multe emisiuni; se

poate alege între mai multe reviste şi între mai multe secţiuni editoriale.

Pentru a îmbunătăţi eficienţa este necesară o cât mai bună potrivire între

auditoriul respectivului vehicul şi audienţa ţintă urmărită. Adresarea

persoanelor care nu fac parte din piaţa ţintă nu este de nici un folos. Conduce la

„wasted coverage” (întindere rebut) şi reduce din eficienţa planului media.

3. Diagrama de inserţie. Aceasta descrie priveşte momentele inserţiei

mesajului în cadrul vehiculelelor. Momentul inserţiei depinde de

sezonalitatea cererii şi de structura timpului alocat consumului media, de

către audienţă. Diagrama precizează cât de des va fi repetat pentru a fi

învăţat. După învăţare, cât de des va fi repetat pentru a împiedica uitarea.

Cum trebuie programat mesajul pentru a exploata sezonalitatea cererii?

Pentru a lua aceste decizii, media plannerul are permanent în vedere obiectivul

campaniei (ce anume îşi doreşte aceasta să realizeze), precum şi bugetul alocat

campaniei publicitare.

2. Termeni şi indicatori

Întinderea (Reach) este procentajul din piaţa ţintă expus la mesaj cel puţin o

dată pe o perioadă de timp delimitată, de regulă de 4 săptămâni. Cu toate că

este definită ca procentaj, în limbajul curent nu se mai folosesc zecimalele,

astfel că unei întinderi de 80% i se spune întindere 80.

Întinderea se referă doar la audienţa ţintă. De exemplu, un program TV urmărit

în 25% dintre locuinţele din România (Happy Hour, de exemplu) ar putea avea o

întindere foarte slabă dacă piaţa ţintă a mărcii o constituie familiile cu venituri

ridicate, care nu urmăreasc respectiva emisiune. Desigur, nu este posibilă o

2

separare exactă a audienţei-ţintă de restul auditoriului (wasted coverage), însă

este obligatorie concentrarea atenţiei asupra acesteia rezistând tentaţiei de a

adresa “un număr cât mai mare de oameni”.

Întinderea se obţine atunci când audienţa ţintă este expusă la mesaj: atunci

când persoanele vizate trec pe lângă panoul stradal, atunci când au televizorul

deschis în momentul difuzării sau atunci când răsfoiesc revista în care este

plasat mesajul.

Frecvenţa desemnează numărul de expuneri a auditoriului la mesaj în aceeaşi

perioadă (4 săptămâni). Date fiind constrângerile de buget, întinderea şi

frecvenţa se concurează una pe cealaltă; dacă se doreşte o întindere mai bună,

atunci se renunţă la frecvenţă şi invers, dacă este necesară o frecvenţa mare,

atunci se sacrifică din întindere.

Stabilirea punctului de echilibru între cele două depinde de obiectivele

campaniei. Dacă obiectivul este de a determina un număr mare de oameni să

conştientizeze existenţa mărcii (prima treaptă din piramidă), atunci accentul se

pune pe întindere în defavoarea frecvenţei. Dacă se doreşte ca oamenii să

înţelegă utilitatea unui produs cu implicare mare din partea lor (când nu este

nevoie de o repetare foarte frecventă, deoarece oamenii învaţă mai repede

atunci când sunt interesaţi), este iarăşi nevoie de o strategie orientată către

întindere. Dacă, în schimb, se doreşte inducerea cumpărării de încercare pentru

un produs cu implicare redusă (cum este cazul cumpărărilor sub impuls,

neplanificate), atunci este nevoie de multe repetări ale mesajului. Oamenii

pierd mult mai uşor din memorie informaţiile care nu îi interesează în mod

deosebit.

De asemenea, întinderea şi frecvenţa se concurează şi atunci când se alege

spaţiul sau timpul de emisie. Dacă mesajul se plasează în 4 numere consecutive

ale unei reviste care se distribuie preponderent pe bază de abonament, cititorii

vor fi aceeaşi de la un număr la altul, astfel că se realizează o întindere mică şi

o frecvenţă mare. Dacă, în schimb, revista se distribuie preponderent prin

standuri de vânzare a presei, cumpărătorii vor diferi şi se îmbunătăţeşte

întinderea concomitent cu reducerea frecvenţei. În mod similar, analiza poate fi

făcută pentru un post de televiziune: timpul de antenă se poate cumpăra fie în

ediţii succesive ale aceleiaşi emisiuni (frecvenţa mare - întindere mică), fie în

emisiuni diferite ale aceluiaşi post, care au telespectatori diferiţi (frecvenţă

mică - întindere mare).

3

Rating-ul, un termen apropiat de Reach, este măsura audienţei unui program

de televiziune. El măsoară succesul la public a unei emisiuni tv sau radio, şi se

exprimă ca procentaj al aparatelor comutate pe respectivul post, din totalul

aparatelor existente. Considerând că în România există 8 milioane de

gospodării cu televizor, un rating de 20% indică faptul că 1,6 milioane aparate

sunt comutate pe emisiunea respectivă. Modificarea cu un procent a ratingului

conduce la scăderea sau creşterea cu 70.000 gospodării. Ori, preţul secundei de

antenă şi a centrimetrulul pătrat din pagină depinde în mare măsură tocmai de

audienţa pe care o au vehiculele, adică de rating.

Un al doilea element în funcţie de care se stabileşte preţul este structura

audienţei. Auditoriul fiecărui program are propriile caracteristici demografice;

unele emisiuni sunt urmărite de copii, altele de pensionari, unele de femei,

altele de bărbaţi ş.a. Media plannerii nu sunt interesaţi numai de nivelul

ratingului, ci şi de structura auditoriului, de măsura în care acesta se suprapune

cu piaţa ţintă pe care o urmăreşte. De exemplu, una este audienţa postului

Radio Trinitas, şi cu totul alta cea a Radio Guerilla. Una este audienţa revistei

Felicia, şi cu totul alta cea a revistei Casa Lux.

Un alt termen folosit pentru a desemna succesul unui program este "cota de

audienţă" (share). Cota exprimă procentajul televizoarelor comutate pe

respectivul program din totalul televizoarelor deschise în momentul respectiv.

Mai jos este un exemplu de calcul a ratingului şi a cotei de audienţă.

Tabel 1. Exemplu de calcul Rating şi Share pe audio-vizual

nr gospodării Rating (%) Share (%)

Program A 500.000 6.25 12.5

Program B 1.500.000 18.75 37.5

Program C 2.000.000 25.00 50.0

TV închise 4.000.000 (50) -

TOTAL 8.000.000 100 100

Atenţie: se poate ca un program să aibă cotă foarte bună şi rating foarte slab.

Întinderea suprapusă (duplicated reach). Suprapunerea apare atunci când se

cumpără spaţiu în mai multe vehicule pentru care audienţa este, în parte,

4

comună. Mai jos este redată o astfel de situaţie împreună cu modul de calcul a

întinderii şi frecvenţei. În cazul suprapunerii, întinderea este 35 şi frecvenţa

medie este 1.12.

Figura 1. Exemplu calcul Reach şi Frecvenţă, cu suprapunere de

audienţă

Dacă se doreşte maximizarea întinderii, este necesară evitarea suprapunerii.

Numai în cazuri extreme se cumpără spaţiu pe mai multe posturi, în acelaşi

interval orar. Aceasta este strategia "blockbuster", care permite construirea

foarte rapidă a unei întinderi mari. Întrucât este extrem de costisitoare, ea se

justifică numai dacă se introducere un produs nou sau dacă informaţiile trebuie

răspândite foarte rapid către un număr mare de oameni.

Frecvenţa medie este un indicator înşelător (ca orice medie, de altfel). Ea

exprimă numărul mediu de expuneri a unei persoane în cele 4 săptămâni de

campanie. Să luăm drept exemplu, cazul unui plan media care are drept

obiectiv să realizeze o întindere de 60 şi o frecvenţă medie de 4 expuneri într-

un interval de 4 săptămâni. Rezultatul obţinut: întindere de 60, dintre care 25%

expuşi de 10 ori, 25% expuşi de 4 ori şi 50% expuşi o dată, adică o frecvenţă

medie de 4 expuneri/individ. Chiar dacă frecvenţa medie este de 4 expuneri, la

o analiză atentă se observă că 25% au fost contactaţi mult mai des decât era

nevoie (ineficient) şi 50% nu au fost contactaţi decât o singură dată (neeficace).

Pentru a îmbunătăţi analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de

frecvenţă eficace care exprimă pragul minim necesar al frecvenţei de

5

expunere pentru ca mesajul să fie învăţat. Întinderea, neînsoţiă de o frecvenţă

suficientă, nu este altceva decât o pierdere de bani. Din experienţa firmelor de

publicitate, rezultă că acest prag este de 3 expuneri/ 4 săptămâni. De altfel,

multe campanii publicitare realizează o acoperire foarte bună, dar oamenii nu

îşi amintesc mesajul pentru că nu sunt expuşi de suficiente ori pentru a-l învăţa.

De asemenea, mesajul nu trebuie difuzat prea frecvent deoarece plictiseşte şi

îşi pierde din credibilitate. Din acest motiv, se consideră că există şi un prag

maxim al frecvenţei eficace, situat în jurul a 6 expuneri/individ în 4 săptămâni.

Având în vedere corelarea inversă a întinderii şi frecvenţei, este important să

nu exagereze în întindere. Pe măsură ce se realizează întinderea, din urmă

trebuie asigurată şi frecvenţa pentru ca mesajul să se păstreze în mintea

auditoriului.

Punctajul brut de rating (“Gross Rating Point”) este rezultatul combinării

întinderii cu frecvenţa:

GRP=Reach x Frecvenţă = Σ(Reachi x Frecv.i).

GRP exprimă forţa pe care o are o diagramă media în raport cu audienţa ţintă,

într-o perioadă de timp. GRP-ul este, de altfel, primul indicator luat în

considerare la evaluare unui plan media; desigur, nu se pierd din vedere cei doi

indicatori care îl compun deoarece un GRP de 300 poate însemna 25% din piaţă

expusă de 12 ori, 50% de 6 ori sau 100% de 3 ori.

De regulă, GRP este folosit pentru a compara între ele mai multe combinaţii de

vehicule.

Tabel 2. Exemplu de calcul GRP

Vehicule Reach Frecvenţă GRP

Din dragoste (tv)

Lumea femeilor (revistă)

10

30

5

4

Total GRP_1

50

120

170

Test de fidelitate (tv)

Unica (revistă)

40

20

4

2

Total GRP_2

160

40

200

6

Costul per mie de expuneri (CPM) oferă posibilitatea evaluării eficienţei

diagramei media.

CPM= ( costul total al diagramei / GRP ) x 1.000

CPM permite efectuare unor comparaţii mai precise între vehicule. De exemplu,

30 secunde la emisiunea Observator (Antena 1) costă 3.000 € şi asigură o

întindere de 1.4 milioane persoane. La Focus-ul PrimaTV, 30 secunde costă 800

€ şi oferă o întindere de 500 mii persoanee. Un calcul simplu ne arată care

vehicul este mai eficient. CPM_Observator=2.14 €, CPM_Focus=1.60 €. Desigur,

raportarea se face pe cât posibil la piaţa ţintă a produsului.

Rate card-ul este lista de preţuri pentru fiecare vehicul în parte. Preţul

secundelor şi a lcentimetrilor pătraţi diferă pentru acelaşi vehicul (post TV, post

radio, revistă, ziar) în funcţie de momentul difuzării şi/sau de poziţionarea pe

pagină.

Open rate este nivelul preţului de listă (rate card). De la acest nivel pornesc

negocierile până se ajunge la preţul de contractare, care diferă adeseori de cel

de plecare.

Pentru alţi termeni şi indicatori folosiţi în media planning, vezi www.amic.com.

3. Caracteristici media

Impactul mesajului depinde în mare parte de mediumul folosit. Oamenii au

atitudini şi comportamente foarte diferite atunci când parcurg tipuri diferite de

media.

Alegerea unuia sau altui medium depinde de obiectivele campaniei. Astfel:

Dacă se doreşte efectuare unei demonstraţii privind funcţionarea

produsului, cea mai potrivită este televiziunea întrucât poate prezenta mesajul

ca un proces sau o mişcare (vezi cum acţionează Activia - Danone sau aparatele

de bărbierit Gillette).

Dacă se doreşte cucerirea ochiului şi stârnirea emoţiilor prin culoare,

atunci se merge pe reviste. Ele asigură în mod constant o calitatea înaltă a

imprimării. Şi televiziunea poate transmite culori impresionante, însă nu sunt

prea multe televizoarele cu definiţie înaltă.

Dacă se doreşte furnizarea de informaţii numeroase, pe care oamenii

să le evalueze mai mult timp, se preferă printurile: pliante şi cataloage.

7

Dacă se doreşte un impact puternic prin dimensiunea „uriaşă” a

produsului, se recomandă afişajul outdoor.

Dacă se doreşte imprimarea unei stări de spirit iar bugetul este foarte

mic, se preferă radioul.

Dacă se urmăreşte expedierea imediată, urgentă a mesajului se

apelează la ziare.

Dacă se doreşte adresarea unui auditoriu foarte îngust şi bine

selectat, se merge pe mailing (poştă directă).

Să vedem care sunt atu-urile şi neajunsurile fiecărui medium. Ne vom ocupa

mai întâi de media ATL (above the line).

Televiziunea poate fi naţională sau locală. Este folosită pentru difuzarea de

spoturi. Spotul este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenă

plătit; în această definiţie se încadrează şi spoturile publicitare.

Principalul PT este puterea deosebită de penetrare în viaţa oamenilor.

Televizorul face parte din viaţa de zi cu zi. Îl găsit aproape fiecare locuinţă şi

funcţionează 40 ore pe săptămână, adică o medie de 6 ore pe zi. Fenomenul

utilizării extinse a televizorului poate fi exploatat pentru a adresa în mod

nediferenţiat (unitar) un auditoriu larg. În schimb, dacă audienţa ţintă urmărită

este foarte îngustă, prin difuzarea TV se ajunge la un nivel foarte ridicat al

întinderii rebut (wasted coverage).

Cea mai bună întindere se obţine în prime-time (intervalul 19-23), când sunt

deschise cca. 50-60% dintre televizoare. În celelalte segmente orare, audienţa

este mai slabă dar şi mai bine selectată.

Datorită întinderii mari, televiziunea asigură o bună eficienţă, adică un nivel al

CPM-ului mai redus decât alte media. În schimb, costul total al difuzării

depăşeşte de departe toate celelalte mediumuri. O inserţie de 30 sec. costă de

la 20-30 € la staţiile locale în orele dimineţii, până la 4-5000 € în prime-time, pe

staţiile naţionale.

De asemenea, spaţiul trebuie cumpărat anticipat, cu câteva săptămâni înainte.

Altfel, se adaugă şi taxa de urgenţă.

Preţul timpului de antenă depinde de:

8

momentul din zi. Intervalele sunt: dimineaţa (6-9), amiaza (9-17),

early fringe (17-19), prime time (19-23), late fringe (23-24) şi noaptea (0-6).

mărimea audienţei. Cu cât este mai mare ratingul emisiunii, cu atât

creşte şi preţul.

momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai

scump este trimestrul IV (oct-dec), iar cel mai ieftin trimestrul III (iul-sept)

aria geografică. În zone diferite, puterea de cumpărare a firmelor

diferă, astfel că şi preţul poate fi mai mare sau mai scăzut. Rate-cardurile

staţiilor locale ale aceluiaşi post naţional (Antena 1, ProTV) au open-rate-uri

diferite pentru inserţii identice (dpdv al momentului şi duratei), în funcţie de

aria geografică (Cluj, Timişoara, Iaşi, de exemplu).

durata spotului. Preţul unei secunde este diferit pentru un spot de 10

sec. în raport cu cel dintr-un spot de 30 sec. sau cu unul de 60 sec.

momentul cumpărării. Cu cât se cumpără mai devreme în raport cu

momentul difuzării, cu atât este mai ieftin.

volumul cumpărat. Cu cât se cumpără un volum mai mare, cu atât se

beneficiază de discounturi mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte

uzuale clauzele contractuale de barter.

Televiziunea expediază ideile într-un ritm propriu, alert, care nu corespunde

întotdeauna ritmului de procesare al auditoriului. Datorită oboselii, oamenii

reduc gradul de focalizare a atenţie iar în pauzele publicitare îşi permit chiar să

ia “o pauză”, să se odihnească. Din acest considerent, televiziunea este un

medium cu implicare scăzută.

Implicarea scăzută conduce la învăţare lentă şi uitare rapidă. În schimb, simpla

apariţie “pe sticlă” asociază produsului faimă, renume.

Radioul. Posturile de radio au o audienţă relativ selectată, mai fidelă decât cea

a posturilor tv. În general, o persoană ascultă doar 2-3 posturi de radio. Datorită

audienţei mai limitate, preţul timpului de antenă este mai redus. Preţul mic

permite realizarea unei frecvenţe de difuzare mai mari. Din acest motiv,

radioul este folosit ca medium complementar televiziunii (care generează

întindere bună), pentru a îmbunătăţi frecvenţa de expunere la mesaj.

9

Datorită audienţei reduse, atunci când se doreşte obţinerea unei întinderi mari

este necesară cumpărarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce

conduce la creşterea costului total.

Mesajul radio are însă un potenţial foarte ridicat de exploatare a imaginaţiei.

Regizorul de sunet poate genera în mintea audienţei imagini virtuale care nu ar

putea fi realizate în scene video (decât doar în varianta desenului animat sau

prin post-procesări foarte costisitoare).

Costul producerii mesajelor este şi el relativ scăzut. Dacă pentru un spot TV se

cheltuie între 10-50.000 €, un spot radio bine făcut costă doar 500-1.000 €.

Timpul de antenă se cumpără mult mai uşor, pe termen scurt. Anticiparea se

poate limita la max. 1-2 zile.

Radioul este, însă, mediumul cu cea mai scăzută implicare. El este mai mult un

însoţitor sonor, care îi ajută pe oameni să înlăture sentimentul singurătăţii. Este

lăsat “să meargă”, fără a i se acorda prea multă atenţie. În mod excepţional,

nivelul atenţiei este mai ridicat în timpul dimineţii, când sistemul senzorial

auditiv este mai odihnit.

Preţul timpului de antenă diferă în funcţie de: 1) momentul din zi (cele mai

scumpe sunt secundele de dimineaţă), 2) mărimea audienţei, 3) aria geografică

acoperită şi 4) lungimea mesajului.

Revista. Revistele joacă un rol diferit în media plan, în comparaţie cu

televiziunea şi radioul. Revistele permit prezentarea mult mai detaliată a

informaţiilor, care pot fi parcurse într-un ritm convenabil fiecărui individ în

parte.

Audienţa revistelor este foarte bine selectată astfel că prin intermediul lor se

pot adresa segmente distincte de piaţă. De asemenea, datorită faptului că

fiecare revistă are propria personalitate, imaginea ei poate fi folosită prin

asociere pentru constituirea şi consolidarea imaginii produsului promovat.

Revistele sunt parcurse cu mult mai multă atenţie decât cea cu care sunt

urmărite programele tv. sau radio. În plus, ele oferă mesajului o durată de viaţă

mult mai indelungată întrucât sunt păstrate o perioadă mai lungă. Acelaşi mesaj

poate astfel să realizeze mai multe expuneri, lucru care ajută procesul de

învăţare şi împiedică procesul uitării. De asemenea, revistele sunt transmise

între mai multe persoane (3-4), astfel că generează şi o întindere bună.

10

Calitatea ridicată a tipăririi permite o reproducere foarte fidelă a culorilor, culori

folosite de regulă pentru a stârni reflexele condiţionate (instinctele).

În schimb, revista prezintă neajunsul perioadei de anticipare. Spaţiul trebuie

cumpărat cu 60-90 zile înaintea apariţiei respectivului număr, atunci când se

lucrează la machetă. De asemenea, revista nu permite impunerea momentului

în care se parcurge mesajul. Din acest motiv, nu poate fi folosită pentru

expedierea de informaţii urgente, la care se solicită o reacţie imediată (cum

este cazul promoţiilor).

Preţul spaţiului depinde de: 1) circullation (număr cititori), care este un

indicator similar reach-ului din audio-vizual, 2) poziţia în revistă (copertă,

pagină interior stânga-dreapta) şi în pagină (sus-jos), 3) suprafaţa cumpărată

(full page, half page ş.a.), 4) numărul culorilor(alb negru, 2-3 culori sau

policromie), 5) volumul spaţiului cumpărat.

Ziarul. Ziarele permit transmiterea mesajelor urgente privind ofertele

promoţionale, care solicită reacţia imediată a pieţei, în maxim 2-3 zile.

Ziarele au o putere mare de adresare nediferenţiată a pieţelor locale. Întrucât

oamenii parcurg ziarul aproape în fiecare zi, se poate realiza şi o frecvenţă de

expunere foarte bună. De asemenea, există avantajul că spaţiul poate fi

cumpărat cu numai 1-2 zile înainte de inserare.

Preţul spaţiului depinde de: circullation (numărul de cititori), poziţionare (în

ediţie şi în pagină), suprafaţă, culoare şi volum.

Outdoor sau OOH (afişaj exterior, out of home). Mesajul are o viaţă foarte

lungă (minimum 4 săptămâni), lucru care permite realizarea unei frecvenţe de

expunere foarte înalte. Oamenii, în rutina vieţii cotidiene, au acelaşi traseu

zilnic (casă-serviciu-magazin-casă). Întinderea, în schimb, se poate realiza doar

prin cumpărarea spaţiului în zone diferite.

Afişajul are impact datorită dimensiunilor excepţionale la care face prezentarea.

Numai că mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înţelegerea într-

o fracţiune de secundă.

Costul spaţiului depinde de: 1) suprafaţa afişului, 2) tipul panoului (sol-înălţime

şi tipul luminării), 3) localizarea panoului (trafic şi structura traficului de

persoane) şi 4) durata de expunere.

11

Media BTL

Dacă mediumurile ATL sunt cele care au audienţe de masă, care adresează

simultan un număr mare de persoane, media BTL este formată din vehiculele

care au rază de acţiune limitată. Desigur, BTL (below the line) nu însemnă în

nici un caz “inferior” sau neimportant. În practica publicitară, BTL-urile sunt

adeseori mult mai eficiente decât ATL-urile.

Categorii de media BTL:

1. Tipărituri publicitare:

foi volante (fluturaşi), pliante, broşuri, cataloage

plicuri şi cărţi poştale ilustrate

prospecte (instrucţiuni de utilizare)

calendare şi agende

certificatul de garanţie

2. Materiale promoţionale POP (point of purchase) sau PLV

afişe

banderole (de jur-împrejurul vitrinelor)

ambalaje la scară mare

modele (produse la scară mică)

standuri de expunere a produselor

suporturi şi dispensere

fotografii comerciale

casete luminoase

etichete colier

suporturi pentru bani (la casa de marcat)

suporturi pentru pahare şi sticle

pahare inscripţionate, scrumiere, deschizător pt sticle

umbrele

shelf-edgings

hanger-e

3. Materiale aeriene

bannere stradale (fixe sau mobile)

baloane şi dirijabile

proiecţii luminoase pe cer

inscripţionări cu dâră de fum

12

4. articole de îmbrăcăminte

tricouri, şepci, cravate, fulare, şosete, geci

5. Diverse

genţi şi sacoşe imprimate

cărţi de joc

cutii de chibrituri

pixuri, brelocuri, brichete

ecusoanele angajaţilor

vehicule proprii inscripţionate.

4. Vehicule, diagramă, media plan

4.1. Vehicule

După alegerea mediumului, urmează să fie alese vehiculele. De pildă, dacă se

optează pentru revistă, se pune întrebarea: care dintre ele? Burda? Olivia?

Lumea femeilor? Tabu? Mami? Cosmopolitan?

Desigur, criteriul primordial îl constituie profilul auditoriului. În ce măsură

coincide audienţa revistei cu piaţa ţintă a produsului? Scopul este maximizarea

întinderii şi minimalizarea întinderii rebut. Informaţiile privind numărul şi profilul

audienţei pot fi obţinute fie de la redacţiile respectivelor publicaţii, fie de la

organizaţii independente specializate în studiul consumului de mass-media.

Un al doilea criteriu luat în considerare este climatul editorial. Astfel, se

urmăreşte asigurarea unei converenţe între utilitatea produsului promovat şi

tematica abordată de vehiculul respectiv. Chiar dacă femeile sunt audienţa

principală a revistei Practic în bucătărie, atunci când o parcurg nu sunt cu

gândul la cosmetice sau alte produse care adresează nevoi hedonice; în

momentul respectiv operează mai mult în registrul raţional. În cazul bărbaţilor,

este mai potrivit să promovezi uleiurile auto şi anvelopele în timpul transmisiilor

(emisiunilor) auto decât în timpul meciurilor de fotbal.

Uneori apar probleme atunci când trebuie luată decizia privind vehiculele, în

condiţiile în care pot fi folosite mai multe vehicule (din acelaşi medium), care

adresează segmente diferite din interiorul audienţei ţintă a campaniei şi au

Reach-uri diferite.

Exemplul este redat în tabelul următor.

13

Tabel . Exemplu de distribuire a bugetului media

Veh

icul

Audienţa

vehicul

(nr pers)

REACH

Abordarea

uniformă

Abordarea

proporţională

Abordarea

concentrată

BUGET

(frecv.)GRP

BUGET

(frecv.)GRP

BUGET

(frecv.)GRP

A 100 90 10 900 18 1620 40 3600

B 100 60 10 600 12 720 0 0

C 100 30 10 300 6 180 0 0

D 100 20 10 200 4 80 0 0

Total 400   40 2000 40 2600 40 3600

Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am

considerat că cele 4 vehicule au audienţe similare ca mărime (coloana 2) şi ca

rate-card, şi că nu există suprapunere de audienţă. Însă, din punct de vedere a

numărului de persoane din audienţa ţintă, cele 4 vehicule diferă considerabil

(coloana 3). Presupunem că bugetul este de 200.000 € şi că o inserţie costă

5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea ce înseamnă că dispunem de un

număr de 40 inserţii (ultimul rând al tabelului, coloanele 4, 6 şi 8).

Ajunşi în acest punct, ne confruntăm cu problema alegerii celei mai eficiente

modalităşi de alocare a bugetului total. În abordarea uniformă, bugetul

(numărul de inserţii) se alocă egal pe cele 4 vehicule, câte 10 inserţii (50.000 €)

pentru fiecare. Acest lucru va permite realizarea unui GRP total=2000. În

abordarea proporţională, bugetul se alocă în funcţie de numărul clienţilor

şintă pe care îi adresează fiecare vehicul, situaţie în care se ajunge la un

GRPtotal=2600. În fine, abordarea concentrată presupune alocarea întregului

buget pe un singur vehicul, cel care adresează cei mai mulţi clienţi ţintă. Pentru

datele din tabelul nostru se obţine un GRPtotal=3600.

4.2. Diagramă

Cât de des va fi difuzat mesajul? Cât timp va fi lăsat între două expuneri?

Pentru a răspunde acestor întrebări se au în vedere particularităţile psihologice

ale proceselor de învăţare şi uitare.

14

4.2.1. Teoria învăţării

Pentru o învăţa (memora) este necesară expunerea repetată la acelaşi stimul.

Cu cât creşte numărul de expuneri, cu atât se măreşte volumul de informaţii pe

care reuşim să îl reţinem. În mod tipic, curba învăţării are forma descrisă în

figura de mai jos.

Această curbă descrie învăţarea individuală. Ea poate fi interpretată şi ca o

funcţie ce descrie procesul răspândirii informaţiilor în masa de oameni care

formează o piaţă ţintă. Studiile în domeniu indică faptul că această curbă are

mai degrabă o formă apropiată de litera S.

La un număr mic de repetări (4-5 ori în 4 săptămâni), există un procentaj destul

de mare al celor care îsi amintesc mesajul. Pe măsură ce se măreşte numărul

repetărilor, sporul marginal al procentajului descreşte. Inducerea învăţării în

rândul clienţilor marginali devine din ce în ce mai scumpă, motiv pentru care,

de regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu stabilesc un nivel de

conştientizare de peste 75-80%.

15

După învăţare, urmează uitarea. Pe măsură ce creierul trebuie să prelucreze noi

şi noi informaţii, începem să le uităm pe cele vechi. Corelaţia între volumul de

informaţii amintite şi durata de timp scursă din momentul învăţării este decrisă

de curba uitării.

În prima parte a intervalului de timp uităm cea mai mare parte a informaţiilor

iar pe termen lung reţinem doar o mică proporţie. Desigur, panta acestei curbe

depinde de relevanţa informaţiilor, de implicarea oamenilor în respectivul

domeniu. Dacă implicarea este mare, uitarea are loc mai încet, şi invers. Ca la

examene.

4.2.2. Concentrarea mesajelor

Evoluţia procesului de învăţare şi uitare a mesajelor publicitare depinde şi de

încadrarea în timp a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat,

într-o perioada scurtă de timp sau dispersat, pe durata unei campanii mai lungi.

Efectele în ceea ce priveşte nivelul de amintire sunt foarte diferite (vezi graficul

de mai jos).

16

Care dintre cele două diagrame este mai potrivită? Depinde.

Abordarea concentrată este recomandată în cazul produselor cu cerere

sezonieră; bere, asigurări auto, voturi electorale. Abordarea dispersată se

recomandă atunci când se doreşte generarea unei învăţări durabile pe termen

lung. În practică, această contruire lentă a notorietăţii nu este fezabilă. Toţi

managerii se grăbesc, vor efecte imediate. Desigur, avantajele celor două

diagrame pot fi combinate.

În stabilirea frecvenţei din diagramă se ţine seama şi de alţi factori, pe lângă

procesul psihologic de învăţare şi uitare, şi anume:

1. Factori de marketing:

17

vârsta mărcii. Pentru mărcile noi este nevoie de o frecvenţa mai

mare.

cota de piaţa. Cu cât cota este mai mare, frecvenţa poate fi mai

mică.

loialitatea cumpărătorilor. Dacă există loialitatea faţă de brand,

frecvenţa este mai mică.

durata de viaţă (folosire) a produslui. Cu cât este mai mare,

frecvenţa este mai mică.

auditoriul ţintă. Segmente diferite de populaţie învaţă şi/sau uită

mai uşor/repede.

2. Factori de creaţie:

complexitatea mesajului. Cu cât este mai simplu, frecvenţa este mai

mică.

unicitatea mesajului. Cu cât este mai diferenţiat, cu atât este nevoie de o

repetare mai rară.

existenţa campaniilor anterioare. Dacă avem o campanie nouă, frecvenţa

este mai mare.

accentul pe imaginea sau pe funcţiile produsului? Crearea imaginii

necesită frecvenţă mare; conştientizarea funcţiilor o frecvenţă mai mică.

varietatea ideilor din mesaj. Cu cât sunt mai diverse, cu atât este nevoie

de frecvenţă mai mare.

durata mesajului. Cu cât este mai scurt, cu atât trebuie repetat mai des.

3. Factori de media:

gradul de aglomerare a vehiculului. Dacă vehiculul poartă multe mesaje

este nevoie de frecvenţă mare.

contextul editorial. Dacă produsul se potriveşte contextuluii în care este

inserat mesajul, este nevoie de frecvenţă mai mică.

posibilitatea expunerii repetate la acelaşi mesaj. În media tipărită

frecvenţa poate fi mai redusă.

durata campaniei. Cu cât durata este mai scurtă, frecvenţa trebuie să fie

mai mare pentru a atinge obiectivele.

18

Ţinând seama de toţi aceşti factori, diagramele pot îmbrăca o mare diversitate

de forme. În figura de mai jos, efectele (pe ordonată) diferitelor diagrame sunt

puncte GRP.

4.3. Media plan

Deciziile privind media, vehiculele şi diagrama sunt detaliate în media plan.

Structura unui media plan se prezintă astfel:

1. Analiza situaţie curente

răspândirea geografică a pieţei ţintă

particularităţile consumului media al audienţei ţintă

campanii publicitare ale mărcilor concurente

mixul de marketing al firmei (produs, preţ, distribuţie, promovare)

constrângeri bugetare

obiectivele campaniei publicitare

2. Obiectivele media.

Sunt performanţele ce trebuie realizate de componenta media. Ele decurg din

obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac trimitere la indicatori

precum întinderea, frecvenţa, şi GRP.

De exemplu, dacă obiectivul campaniei este: “până la 31 iunie, 40% dintre

băieţii 8-14 ani din mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu

19

practicarea sporturilor extreme”, obiectivul de media ar putea fi: “În

saptămânile 1-4 din luna iunie să se realizeze un GRP de 240, cu o întindere de

40 şi o frecvenţă medie de 6 expuneri asupra băieţilor 8-14 ani, urban”.

3. Strategia media.

Aici sunt precizate: 1) mediumul propus (şi motivaţia), 2) vehiculele propuse (şi

motivaţia), 3) diagrama de inserţie (şi motivaţia).

4. Bugetul

Detaliază costurile pe mediumuri, pe vehicule şi pe intervale de timp

(săptămâni).

5. Sinteza media planului

În final, strategia media şi bugetul sunt prezentate într-o formă grafică,

sintetizată.

20