2

Markstrat este o simulare creata pentru studiulaspectelor strategice de marketing, incluzand:

Intelegerea nevoilor consumatorilor

Perspectiva pe termen lung

Marketing ca un centru de profit

Un mediu competitiv

Strategii de marketing bazate pe segmentare, pozitionare, si alocarea resurselor.

Deciziile legate de mixul de marketing

3

La start

Administrandfirma Dvs.

Lumea Markstrat

4

Lumea Markstrat : Un teritoriu extins cu o economiedezvoltata

Lumea Markstrat

Populatie : 250 milioane locuitori

Unitate monetara : Dollar MarkStrat ($)

5

Scenariul de baza presupune existenta a cincifirme, care pornesc dintr-o situatie de piataasemanatoare

6

Fiecare firma poate concura pe pietele a 2 produse

Independente

Non-substituibile

Non-complementare

Produsele Sonite Produsele Vodite

Maxim: 5 brand-uri / marci prezente simultan pe piata, pentrufiecare firma

7

Piata produsului Sonite e deja dezvoltata, fiecareprodus avand 6 caracteristici specifice :

GreutateGreutate VolumVolumDesignDesign

PuterePutere Cost de bazaCost de bazaFrecventa MaximaFrecventa Maxima

10 - 20

$

3 - 10 20 - 100

5 - 50 5 - 100 min. 10

Kg

kHz

Indexdm3

W

8

Produsele de tip V vor avea de asemenea 6 caracteristici fizice principale, dar piata nu esteinca exploatata

AutonomieAutonomie Frecventa MaximaFrecventa Maxima DiametruDiametru

m mmkHz

5 -100 5 -20 10 -100

DesignDesign GreutateGreutate Cost de bazaCost de baza

KgIndex$

3 -10 10 -100 min. 10

9

Recunoasterea originii marcilor se face prinnumele produselor

S I B I

TipulProdusului:

S=Sonite

V=Vodite

Companiacare detine

marca:

A, E, I, ...

Litere sau nume liber alese

10

Clientii produselor Sonite au fost clasificati in mod traditional in 5 segmente ...

Buffs / BfProfessionals / PrSingles / Si

Others / OiHigh Earners / Hi

11

Clientii produselor Sonite si Vodite pot alege sacumpare prin intermediul a 3 canale de distributiedistincte :

Magazin de produse electrice

Magazin de specialitateHypermarket

12

Mediul Lumii Markstrat – pe scurt

CrestereaCresterea pieteipietei

TechnologieTechnologie

MediulMediul EconomicEconomic

13

La start

Lumea Markstrat

Conducandfirma Dvs.

14

Obiectivul Dvs. in conducerea firmei este samaximizati pretul actiunilor companiei

Pentru aceasta, va trebui saoptimizati:

Cota de piata

Contributia neta

Contributia neta cumulata

Investitiile in cercetare si dezvoltare

… dar obiectivul principal este sa invatati !

15

Veti fi nevoiti sa faceti niste analize inainte de a stabili o directie strategica pentru firma Dvs.

DateDate InformatiiInformatii OptiuniStrategiceOptiuni

Strategice

A B CP0 457 856 745P1 542 596 789P2 650 587 824P3 745 900 1203

16

Cercetarile de marketing ofera date din piata. Depinde de Dvs. cum le prioritizati, analizati siinterpretati

Sondaje in randulconsumatorilor

Paneluri de consumatori

Paneluri de distributori

Scale semantice

Hartile perceptuale (MDS)

Previziuni

Publicitate si Forte de vanzare competitive

Experimente cu Publicitatea si Fortele de vanzare

Analiza globala

17

Odata ce ati stabilit strategia, trebuie sa luati o serie de decizii tactice in fiecare an

1) Planificarea productiei

2) Gestiunea stocurilor

3) Politica de pret

4) Comunicarea de masa

5) Fortele de vanzare si distributia

6) Cercetarea pietei

18

Departamentul de productie va produce ceea ce ii cereti, in limita a +/- 20% fata de nivelul vanzarilorprevizionate pentru etapa urmatoare

Cerereapietei

Cerereapietei

ProductieProductie

Constituireastocurilor

Vanzaripierdute

Numar de Unitati

QP(1-20%) QPQP

Nivelul de productie

previzionat

Nivelul de productie

previzionat

(presupunemstocuri inexistente)

QP(1+20%)

19

Compararea intentiei de cumparare cu cota de piatava poate oferi un indiciu asupra “vanzarilor pierdute”

?

Competitori

Catalog de comanda

In industrie

Cotade piataCota

de piataIntentia decumparareIntentia decumparare

VanzaripierduteVanzaripierdute- ≈

20

In Markstrat, pretul se stabileste doar o singura data pe an

Pret de retail recomandat = $100

Magazine de specialitate

Magazine pentruproduse electrice

Hypermarket-uri

Pret de retail recomandat $100 $100 $90

Castiguldistribuitorului $40 $ 35 $ 36Pret mediu de

vanzare $ 60 $ 65 $ 54

21

Fiecare firma primeste un buget de marketing pentru perioada urmatoare, bazat pe performantaperioadei anterioare

Bug

et

Costuri de operareCosturi de operare

Costuri cu angajarea si trainingurileCosturi cu angajarea si trainingurile

Costuri legate de concediereCosturi legate de concediere

Forte de vanzare

Cheltuieli cu publicitateaCheltuieli cu publicitatea

Cheltuieli cu cercetareapentru publicitate

Cheltuieli cu cercetareapentru publicitate

PublicitatePentrufiecaremarca

Pentrufiecaremarca

CercetareDezvoltare Buget de dezvoltareBuget de dezvoltare

Pentrufiecareproiect

Pentrufiecareproiect

Cercetareapietei

Costul studiilor pentruprodusele comercializateCostul studiilor pentru

produsele comercializate

22

Succesul Dvs. in Markstrat va depinde in mare masura de abilitatea de a controla dezvoltarea sipozitionarea brand-urilor

Pozitionare

CercetareDezvoltare

Strategie

23

Clientii iau decizii de cumparare bazate peperceptia lor asupra marcilor (brand-urilor)

Perceptia clientilor asupra brand-urilor

Perceptia Dvs. asupra marcilor

Calitate tehnica

BrandA

BrandB

BrandC

BrandD

BrandC

BrandA

BrandBBrand

D

?

?

24

“Harta perceptuala” e un instrument valorospentru a vizualiza pozitionarea brand-ului

Nevoia 2 Harta perceptualabazata pe studiul nr.5

+20

+20

-20

-20

SELF

PrHi

Bu

Si

Ot

SEMI

SONO

SOLD

SULI

SAMA

SUSI

SALT

SIBI

SIRO

Nevoia 1

Legenda

Pozitionarea perceptualaa brandurilor

Segmentul idealOt

25

Exista 2 metode principale de a repozitionamarcile in Markstrat

C & D

Publicitate

Performantaperceputa

EconomiaPerceputa

26

Pozitionarea fizica implica potrivirea dintrecaracteristicile marcilor si nevoile consumatorilor

EconomieEconomie PerformantaPerformanta ConvenientaConvenienta

Nevoile consumatorilor

SAMA

Pret

Caracteristicile marcii

Frec

v.M

ax.

Pute

re

Des

ign

Volu

m

Gre

utat

e

27

Pozitionarea cu ajutorul publicitatii impunestabilirea unor “obiective perceptuale"

-20

Economiaperceputa

Si10

0

20

-10

-20 -10 0 10 20

5

5

9

11

Performantaperceputa

28

Succesul Dvs. va depinde in mare masura de abilitatea de a controla dezvoltarea si pozitionareamarcilor

Pozitionare

C&DStrategie

29

Succesul in C&D nu se poate obtine faragandire pe termen lung si fara abilitatea de a identifica oportunitati ce evolueaza...

Schimbareanevoilor

segmentului

Hi

Noisegmente

tinta

Si

Presiunepe

“margini”

Ot

Pr

Intrarea unor competitori

30

. . . Si presupune de asemenea sa lucratieficient cu departamentul de C&D

Ofera necesitatile bugetareStabileste costuri unitare asteptaterealiste

C&D = Centru de Profit

Experienta

Numar deproiecte

Similaritateaproiectelor

31

Cand faceti C&D, considerati atat pozitionarea, cat si factorii economici

CCost de baza

(la 100 mii unitatide productie)

Greutate Design Volum Frecv.Max. Putere

Produsul S

Cele mai importantecaracteristici fizice

Nevoile pieteiCompetitivitatea cercetatorilorIntervalul de fezabilitateBugetul proiectului

Vizeaza ratele profituluiCostul altor proiecteBugetul proiectuluiImpactul caracteristicilor fizice

Factori EconomiciFactori de Pozitionare

32

Impactul caracteristicilor fizice asupra costului de baza

• Design• Frecv. Max. • Putere• Autonomie

Cu cat nivelulcaracteristicii

cerute este mai mare, cu atat costul de baza

este mai mare

Cost

Caracteristica ceruta

• Volum• Greutate• Diametru

Cu cat nivelulcaracteristicii

cerute este mai mare, cu atat costul de baza

este mai mic

Cost

Caracteristica ceruta

33

Bugetul necesar finalizarii unui proiect C&D se stabileste in functie de cativa factori

Experienta in C&D

Caracteristicifizice

Bugetul de C&Dnecesarfinalizarii

Cost de baza

cerut

34

Exista trei posibile rezultate ale oricarui proiect de cercetare & dezvoltare

Proiect trimis catre C&D:Greutate Design volum Frecv.

Max. Putere

17 6 85 35 70

Costul minim de baza este calculatla un stadiu initial in proiect

Costul minim de baza = $110

Cazul ACostul de baza cerut = $80

(el este sub minim, dar departamentul C&D vor incerca sa dezvolte proiectul la un cost de baza minim)

Buget necesar finalizarii = $ 800(la un cost de baza = $ 110)

Cazul BCostul de baza cerut = $130

Buget necesar finalizarii = $ 550(la un cost de baza = $ 130)

Bugetul necesar finalizarii este si el calculat la un stadiu initial in proiect

$ 1,000 $ 300 $ 1,000 $ 300

Proiectul e disponibil la cost de baza = 110

Proiectul nu are succes

Proiectul e disponibil la cost de baza = 130 Proiectul nu are succes

Cazul A2 Cazul B1 Cazul B2Cazul A1

Buget alocat de echipa acestei perioade: Buget alocat de echipa acestei perioade:

35

Un proiect de C&D finalizat poate fi folosit pentru a modificamarcile existente si/sau pentru a introduce altele noi

Performanta

Economie

Bu

Ot

SiHi

Pr

Vechea SAMA

Noua SAMAmai performanta

Noul Brand"SAMY"

36

Aducerea pe piata a unor proiecte de C&D de succes poate avea ca rezultat stocuri demodate

SAMA

SAMASAMA

SAMASAMA

Modificareabrandului

(pastram numele)

RetragereaBrand-ului

TRADING COMPANYTRADING COMPANY

Voi cumpara oriceprodus

la un anumit % din costurile de

transfer

Ce facemcu stocurile

Stocuridemodate

SAMA

37

Simularea porneste la sfarsitul perioadei initiale, cand noua conducere (voi!) trebuie sa ia deciziipentru perioada urmatoare

START

MSPH

38

Scopul acestor decizii este limitat in prima perioada, astfel incat echipa voastra sa se poata familiarizacu Markstrat

Strangeti informatiile

Nu faceti schimbari majore in operarea firmei

Nu introduceti noi marci, nu modificati sau retragetimarcile existente

Nu demarati proiecte de cercetare-dezvoltare

Nu stabiliti obiective perceptuale pentru partenerii din publicitate

39

Noi decizii introduse in Perioada 2:

1. Modificarea portfoliului de marci

2. Alegerea obiectivelor perceptuale

3. Proiecte de Cercetare si Dezvoltare (C&D)

40

LumeaMarkstrat

Administrandfirma Dvs.

La start

41

Markstrat 2 se acceseaza prin specificarea coduluijocului, al numarului echipei si al perioadei dorite

Codul jocului

Numarul echipeiPerioada

42

In cadrul ecranului decizional, veti incepe sa luati decizii pentruurmatoarea perioada in ceea ce priveste politica de produs, pretul sipublicitatea

43

Deciziile privind Productia, Pretul & Publicitatea trebuie introdusepentru fiecare marca (brand)

Modificarea sauintroducerea unui

produs pe baza unuiproiect de C&D

Bugetul pentrupublicitate

Pretul de vanzare

44

Pentru a transmite pietei mesajul corect, puteti stabiliobiective perceptuale pt. fiecare dintre produsele Dvs.

Obiective perceptuale

45

Fortele de vanzare sunt organizate pe tipul de canal, pentru a satisface mai bine nevoile acestora

Numarulagentilor de

vanzari

46

Puteti modifica produsele existente sau puteti lansa altele noi doarpe baza unor proiecte C&D finalizate cu succes

Numele, bugetulsi caracteristicileproiectelor C&D

47

Puteti initia pana la 4 proiecte C&D per perioada (Sonite si/sau Vodite)

Numele, bugetulsi caracteristicileproiectelor C&D

48

Cumparand studii de piata va va ajuta sa luati decizii solide

Tastati Y pentru fiecare

studiucomandat

49

Puteti urmari starea deciziilor Dvs. in orice moment

50

Nu uita sa transferi deciziile tale instructorului, terminand sesiuneade lucru!

Salvati deciziile la

finalul sesiunii

51

Organizati-va si administrati procesul de grup

Presiuneatimpului

Parericonflictuale

Supraincarcareacu informatii

52

Acum stii totul. De acum inainte totul depindede strategia aleasa de tine...

53

Pe locuri, fiti gata, start !

Dati un nume companiei Dvs.

Respectati termenele limita

Mult succes!MultMult successucces!!