MARKETINGUL – DEFINIŢII, CONCEPTE ŞI CONSIDERAŢII GENERALE. Încă din ultimul deceniu al secolului XX, se vorbeşte despre marketing ca fiind o noţiune complexă, de largă circulaţie, pentru care definiţiile de care s-a bucurat (destul de numeroase) s-au dovedit a fi sărace. Numărul mare de definiţii este motivat de multiplele înţelesuri ale termenului, atribuite de autorii acestora în funcţie de formaţia, orientarea şi interesul lor, dar şi de evoluţia rapidă înregistrată în acest domeniu de activitate umană.

Deosebirile dintre accepţiunile ataşate termenului de marketing vizează atât conţinutul concret al acestuia cât şi perspectiva de abordare. Astfel, prin marketing sunt desemnate deopotrivă, un domeniu al ştiinţei, o disciplină de studiu, un demers, o activitate practică, o arie funcţională a întreprinderii, o concepţie, un instrumentar specific etc. Pentru început, conceptul de marketing a exprimat sensuri mai limitate, ca apoi, în timp, conţinutul să se extindă considerabil. În accepţiunea cea mai largă, conţinutul marketingului rezidă în organizarea şi conducerea proceselor de concepţie, producţie, desfacere şi relaţionare post-vânzare pornind de la cunoaşterea cerinţelor consumatorului (utilizatorului) în scopul satisfacerii acestora. În 1985, Asociaţia Americană de Marketing (American Marketing Association-AMA) şi-a actualizat o definiţie a marketingului datând din 1960. Marketingul este definit de AMA ca:

"procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţurilor, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul creării schimburilor care satisfac obiectivele individuale şi organizaţionale".

1.

10. MARKETING

Această definiţie presupune că marketingul antrenează indivizi dintr-o organizaţie să dezvolte produse şi/sau servicii, care vor satisface nevoile şi dorinţele clienţilor, în beneficiul reciproc atât al cumpărătorilor cât şi al vânzătorilor. Aceasta implică faptul că marketingul este un proces care începe înainte ca produsele şi serviciile să fie realizate şi continuă chiar şi după vânzare. Pentru o înţelegere corectă a conţinutului conceptului de marketing se poate apela la detalierea următoarelor aspecte (tabelul 1.1):

� Elementul asupra căruia se concentrează abordarea (nucleul preocupării), � Mijloacele (pârghiile posibile) de acţiune, � Finalitatea abordării subordonată obiectivelor majore avute în vedere de

orice agent economic care există şi funcţionează într-o economie de piaţă.

Tabelul 1.1. Evoluţia conceptului de marketing CONCEPTUL DE

MARKETING (în evoluţie)

ELEMENTUL DE INTERES CENTRAL

MIJLOACE FOLOSITE

FINALITATEA (obiectivul principal)

VECHI

Produsul şi/sau serviciul

Vânzări

Profit prin vânzări

NOU

Cumpărătorul

Marketing integrat

Profit prin satisfacerea cumpărătorului

STRATEGIC

Mediul înconjurător

Management strategic

Atragerea şi menţinerea câştigurilor multiple

Conceptul a cunoscut o accentuată extindere la scară internaţională în perioada postbelică, deşi originile sale sunt localizate la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii. A apărut prima dată în anul 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, unde prin „diferite metode de marketing al bunurilor” se descria obiectul unui curs universitar privind distribuţia produselor. În multe ţări din lume au existat încercări de traducere a termenului de marketing, însă, treptat, el a fost consacrat ca atare, s-a internaţionalizat şi astăzi este prezent în limbajul oamenilor de afaceri şi în cel uzual. Utilizat aşadar mai bine de patru decade, conceptul de marketing a înregistrat schimbări esenţiale. Vechiul concept de marketing se concentra asupra produsului. Firmele îşi orientau eforturile pentru a realiza cel mai bun produs. Definiţia pentru „cel mai bun” deriva din raportarea la performanţele şi valoarea proprie a produsului. Obiectuvul acestui efort era profitul şi modalitatea de a-l îndeplini era vânzarea, ceea ce conducea la un scimb de masă monetară, mai mare sau mai mică între potenţialul client şi companiile producătoare.

Concepte şi consideraţii generale 11.

Conceptul nou de marketing, a cărui apariţie este localizată în jurul anilor ’60, mută centrul de interes de la produs către client (cumpărător/utilizator). Firmele se preocupă de satisfacerea prin produs/serviciu a nevoilor clienţilor, exprimate prin cerere. Problema armonizării ofertei cu cererea este privită mai atent. Obiectivul rămâne profitul, dar maniera de a-l atrage se extinde, incluzând pe rând componentele mix-ului de marketing. Este perioada de consacrare a structurii „celor 4 P”, adica: Produs, Preţ, Promovare şi Plasament. Începând cu anii ‘80 acest nou concept de marketing s-a dovedit a se fi demodat, nefiind un concept strategic. Conceptul strategic de marketing a însemnat un progres major în evoluţia istorică a acestui domeniu. Preocuparea centrală este preluată în marketingul strategic de la client sau produs de către mediul extern al firmei. Este recunoscut că a şti ceva despre produs sau despre client nu este suficient pentru a avea succes sau chiar numai pentru a supravieţui, organizaţiile trebuie să-şi cunoască clienţii în context, contextul insemnând mediul înconjurător, iar mediul înconjurător include nu numai clienţii, dar şi concurenţa, forţele macro care determină tendinţele de dezvoltare din punct de vedere economic şi social, reglementările şi politica guvernamentală şi limitele diverselor resurse epuizabile. Altă schimbare fundamentală adusă de conceptul strategic de marcheting a fost orientarea obiectivelor către atragerea şi menţinerea câştigurilor multiple atât la nivel individual cât şi de grup pentru cât mai mulţi factori interesaţi de activitatea organizaţiei. Factorii interesaţi, indivizi sau grupuri, includ: angajaţi, manageri şi proprietari, clienţi, societatea în general. Urmărirea realizării câştigurilor pentru aceşti factori interesaţi pune într-o lumină nouă ceea ce ar însemna performanţa. Este de remarcat că nucleul oricărei definiţii conţine ideea schimbului de bunuri, diferenţierea în evoluţie realizându-se prin surprinderea şi integrarea a cât mai multe accepţiuni recunoscute termenului, de pe poziţii cu perspectivă din ce în ce mai largă.

Schimbul reprezintă actul de obţinere a unui produs/serviciu dând altceva pentru acesta (produs, serviciu, idei, bani).

Nevoia reprezintă forma de manifestare a instinctelor de supravieţuire. Ele sunt declaraţii ale unui client într-un proces de schimb care exprimă clar dorinţe şi trebuinţe ce pot fi satisfăcute de oferta (serviciul sau produsul) dumneavoastră.

Dorinţa reprezintă forma de manifestare a nevoilor sub influenţa educaţiei, culturii, instruirii şi/ sau prin influenţa mediului social, economic, politic.

Cerinţele sunt dorinţe pentru care există posibilităţi de susţinere a unui schimb.

12. MARKETING

Identificarea nevoilor este importantă pentru că vă permite să avansaţi spre o fază ulterioară a procesului de schimb, sau chiar să finalizaţi o vânzare. Nevoile sunt

unul din cei doi factori critici care disting o relaţie de schimb (vânzare) reuşită de

una nereuşită. TIPURI DE NEVOI

( Maslow)

Rolul partenerului din procesul de relaţionare

(clientului) este să-şi declare nevoile.

Rolul ofertantului este să ajute clientul să-şi identifice nevoile, să le declare şi să şi le asume.

Figura 1.1. Ierarhia nevoilor umane Oamenii reacţionează într-un anumit fel pentru că au nevoi.

Declararea nevoilor conduce la o interrelaţionare reuşită. Dacă oamenii nu percep că au nevoi, nu reacţionează.

Motivaţiile sunt nevoi nesatisfăcute conţinând şi o latură subiectivă, din completarea adusă de toţi factorii ce influenţează comportamentul clietului.

TIPURI DE MOTIVAŢII (Maslow)

Figura 1.2. Ierarhia motivaţiilor

nevoi de autorealizare

nevoi de stimă

nevoi de afectivitate

nevoi de securitate

nevoi fiziologice

de integrare a personalităţii

estetice

cognitive

de autorealizare

relative la eu

sociale

de securitate

fiziologice

Concepte şi consideraţii generale 13.

Din motive practice este recomandabil să nu se ţină cont de ierarhii ale nevoilor ci să se urmărească grupele: siguranţa, afectivitatea, confortul, orgoliul, noutatea, banii. Marketingul nu se referă la vânzare ci la rezolvarea unei probleme. Marketingul rezolvă problemele clienţilor în armonie cu interesele companiei şi ale comunităţii. Relaţia este una complexă, cu multiple influenţe contextuale (figura 1.3)

Figura 1.3. Relaţia ofertant / client / concurenţă în mediul de afaceri

Clientul reprezintă cea mai importantă persoană din firma noastră, indiferent dacă el este fizic prezent, scrie sau telefonează.

Clientul nu reprezintă o întrerupere în munca noastră, ci reprezintă sensul şi scopul ei.

Clientul este cineva care ne aduce dorinţele sale. Sarcina noastră este de a satisface aceste dorinţe cu un profit pentru ambele părţi.

Clientul nu reprezintă o statistică seacă, ci un om în carne şi oase, de multe ori cu idei preconcepute sau greşite.

Clientul nu este cineva cu care să te cerţi sau căruia să-i pui la îndoială capacitatea intelectuală. Nimeni până acum nu a ieşit învingător din cearta cu un client.

Clientul este o parte vie a afacerii noastre. Nu noi îi facem o favoare, ci el ne face o favoare când ne dă posibilitatea de a-i satisface o dorinţă.

CLIENT (actual sau potenţial)

OFERTANT CONCURENŢA

Performanţă mai bună

Consum mai ieftin

Performanţă mai bună

Mediu înconjurător economic, politic, social, legal, fizic, piaţa, credite etc.

14. MARKETING

Printre alte elemente operative ale marketigului se află şi produsul/serviciul, dar şi raportul valoare/cost/satisfacţie.

Produsele sunt tot ceea ce poate fi oferit cuiva pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. Produsele şi serviciile fac diferenţa între obiecte fizice şi cele intangibile.

Valoarea este o noţiune relativă şi depinde de setul de referinţă. Întotdeauna

există un set de produse ca alternativă şi un set de necesităţi de satisfăcut. Ierarhizarea acestora este subiectivă şi constituie caracteristica pieţei căreia i se adresează marketingul. În judecata valorii unui produs, cumpărătorul porneşte de la produsul ideal care i-ar putea satisface mevoile, dorinţele şi cererile.

Costul este prima barieră în judecarea valorii şi reprezintă preţul pe care

cumpăratorul este dispus să-l plătească pentru satisfacerea nevoilor şi dorinţelor sale.

Satisfacţia este dată de raportul dintre valoare şi cost, care se exprimă practic

prin obţinerea unei valori cat mai mari la acelaşi preţ.

Piaţa reprezintă locul de întâlnire a dorinţelor consumatorilor, exprimate prin cerere cu ale producătorilor, exprimate prin ofertă.

Piaţa reprezintă un ansamblu de relaţii de schimb între oameni, aflaţi în

postura de consumatori şi producători la un anumit moment al manifestării lor ca participanţi la diviziunea socială a muncii.

Piaţa: grup de oameni sau companii care împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă

similară şi care s-ar putea să vrea şi să fie capabili să se angajeze într-un proces de schimb pentru a-şi satisface nevoia/ dorinţa. Relaţiile pe piaţă sunt concurenţiale. Concurenţa pe piaţă poate fi: perfectă, imperfectă, incorectă. • Concurenţă perfectă nu există în realitate pe piaţă, aceasta ar presupune

existenţa unui număr nelimitat de producători şi a unui număr nelimitat de consumatori. Cu cât concurenţa pe piaţă este mai mare cu atât piaţă este mai dezvoltată din punct de vedere economic.

• Este concurenţă imperfectă pe piaţă când există un număr mic de producători, ceea ce limitează posibilitatea de alegere a consumatorilor.

• Concurenţa este incorectă când producătorii practică metode în discordanţă cu normele şi normativele în vigoare.

Marketrii sunt persoane angrenate în activităţile specifice marketingului

Concepte şi consideraţii generale 15.

Există trei metode anticoncurenţiale: metoda efortului concentrat, metoda elitei, metoda costurilor.

Metoda efortului concentrat exprimă efortul pe care îl face un producător în a obţine supremaţia în vânzarea unui produs, asupra unei categorii de clienţi, asupra unei pieţe de desfacere a mărfurilor.

Metoda elitei exprimă efortul pe care îl face un producător de a aduce pe piaţă un anumit produs de excepţie care prin calitatea sa să elimine orice concurenţă.

Metoda costurilor exprimă efortul pe care îl face un producător de a obţine supremaţia pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici datorate unor costuri mici.

Funcţii ale marketingului

Desfăşurarea procesului de marketing are loc numai dacă: - două sau mai multe părţi au nevoi nesatisfăcute

- fiecare parte vrea şi are posibilitatea de a–şi satisface nevoile

- fiecare dintre părţi are ceva de oferit în schimb

- există un mijloc de comunicare între părţi

Într-o companie marketingul trebuie să răspundă la întrebări ca:

Ce să ofer spre schimb?

Cui să ofer?

Cum să ofer?

Unde să ofer?

La ce preţ?

Răspunsul corect la aceste întrebări se obţine prin:

- Cercetarea pieţei pentru a prevedea evoluţia pieţelor: numărul de consumatori, dorinţele şi cerinţele acestora, comportamentul acestora, clienţii potenţiali

- Utilizarea resurselor companiei astfel încât să satisfacă cerinţele unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine decât concurenţa

- Îndeplinirea obiectivelor companiei - Adoptarea unui concept de marketing specific companiei

16. MARKETING

Acceptăm pentru termenul de marketing o serie întreaga de înţelesuri, cum ar fi:

� Disciplină integratoare – un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici etc.;

� Filozofie de afaceri – pe primul plan este clientul; � Abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili, ceea ce presupune:

- Monitorizarea mediului de afaceri (crearea de clienţi), - Evitarea riscurilor pentru clienţi (păstrarea clienţilor), - Asigurarea venitului suficient pentru a cumpăra produsele firmei

(client profitabil); � Arie funcţională managerială – concentrarea activităţilor ce descriu

conţinutul unui proces managerial; � Proces de management şi social prin care:

- Se identifică, se anticipează şi sunt satisfăcute în mod profitabil necesităţile clientului,

- Indivizii sau grupurile obţin ceea ce au nevoie prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alta;

- Se planifică şi execută concepţia, se stabilesc preţurile, se promovează şi distribuie ideile, bunurile şi serviciile necesare schimburilor care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor.

Activitatea unui agent economic presupune coordonarea mai multor componente: vânzări, aprovizionare, producţie, financiare, de resurse umane, pe care le evaluează din punct de vedere al evoluţiei lor prezente şi viitoare şi într-o manieră sistemică (corelate). Potrivit conţinutului său specific, adecvat economiei moderne, marketingul este deci un concept fundamental, o nouă optică economică, un mod de a gândi, de a pune accentul pe obţinerea de profit de către întreprindere, prin satisfacerea cerinţelor şi nevoilor consumatorului şi/sau clientului mai bine decât concurenţa şi respectând tendinţele de dezvoltare generală. Având în vedere toate aceste considerente, activitatea de marketing solicită realizarea unor analize profunde ale:

• pieţei (clienţii şi nevoile lor, concurenţa, conjunctura),

• resursele şi obiectivele firmei,

• relaţiile directe şi indirecte de piaţă,

• strategiile de marketing,

• rezultatele prezente.

Concepte şi consideraţii generale 17.

Este necesar să existe un program de marketing, deoarece din punct de vedere practic, el permite:

� optimizarea profitului,

� crearea unei imagini de ansamblu a firmei,

� atragerea mai multor clienţi,

� descoperirea de noi ocazii favorabile (oportunităţi) pentru dezvoltarea afacerilor,

� cheltuiala banilor şi a timpului mai eficient,

� cunoaşterea noilor condiţii (riscuri) ce pot apărea în în viitor în cadrul afacerii respective,

� informarea, cocomunicarea şi asigurarea transparenţei. Toate acestea vin să detalieze rolul şi importanţa marketingului la nivelul agentului economic,acceptat în viziunea actuală ca ansamblu de procese de corelare a resurselor cu obiectivele unai organizaţii, după oportunităţile mediului. În ceea ce priveşte noţiunile de oportunitate şi risc, să reţinem că:

Oportunitate: şansa de a realiza ceva favorabil. Oportunitate pe piaţă: situaţie exploatabilă sau o condiţie preexistentă

care poate fi transformată în creşteri de vânzări, creşteri ale profitului, sau avantaj competiţional printr-o activitate specifică de marketing.

Risc - pericol posibil; posibilitatea de a suferi o pagubă, un eşec, de a înfrunta un necaz

Riscant -expus la riscuri, la primejdii, nesigur, primejdios A risca - a se expune la pericol, a se expune unei pierderi; a-şi pune în

pericol viaţa, onoarea; a intra într-o acţiune nesigură Noţiunea de risc pe piaţă este incontestabil legată de următoarele elemente:

• valoare • pierdere • eveniment(e) imprevizibil(e), necontrolabil(e) • lipsa de cunoştinţe şi/sau imperfecţiunea cunoştinţelor

Supunem unui risc o valoare când există posibilitatea să aibă loc, în viitor, un eveniment necontrolat, care implică o pierdere totală sau parţială a valorii şi care, datorită necunoaşterii sau a imperfecţiunii cunoştinţelor, să nu poată fi localizat în timp şi/sau spaţiu.

18. MARKETING

Întâlnim două mari categorii de riscuri: riscuri asigurabile şi riscuri neasigurabile.

I. Riscurile asigurabile sunt legate de:

1. Proprietate - asigurarea proprietăţii în cazul producerii unor evenimente ce afectează direct sau indirect proprietatea

2. Persoană - asigurarea unui venit (personal sau pentru terţi) în caz de invaliditate, deces, bătrâneţe

3. Răspundere civilă - asigurarea autoturismelor, produselor/serviciilor, desfăşurarea activităţilor profesionale

II. Riscuri neasigurabile:

1. Riscurile de piaţă - sunt determinate de mecanismele dinamice concurenţiale ale pieţei (schimbarea comportamentului consumatorilor, transferul de tehnologie, înlocuitorii)

2. Riscurile financiare - riscul de credit-risc de încetare de plăţi- - riscul de ţară - riscul ratei de schimb - riscul ratei dobânzii - riscul investiţiei - riscul de lichiditate - riscul de solvabilitate - riscul inflaţiei

3. Riscurile politice (conflicte etnice, civile, războaie, atitudinea în raport cu proprietatea, impozite-taxe nerezonabile, restricţii cu privire la comerţ......)

4. Riscuri legate de activitatea economică (greve, blocaj economic, infrastructura slabă, competenţe profesionale inexistente......)

5. Riscuri sociale (şomaj, nivel educaţional redus, sărăcie.......)

6. Risc contractual

7. Riscul locului de muncă – suportarea de către proprietar a pagubei provocate de pierderea locului de muncă

Trebuie identificate, prevăzute evenimentele care ar putea avea loc şi minimizată pierderea. Pe o piaţă există oportunităţi şi riscuri generale, dar şi unele specifice domeniului.

Concepte şi consideraţii generale 19.

Oportunităţile şi ameninţările- riscurile pe o piaţă pot fi identificate urmărind: � schimbări ale stilului de viaţă � apariţia de tehnologii noi � avantaje privind resursele � schimbarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor � noi aplicaţii � elementele analizei dezvoltate de Porter asupra unui domeniu de activitate

Pentru o abordare calitativă a conceptului de marketing strategic, trebuie înţeles mediul, sub toate aspectele: tendinţele economice, sociale, politice, relaţiile concurenţiale, care influenţează modul în care clienţii percep produsele. Mediul funcţionează ca o lentilă prin care consumatorul vede produsele. Dacă mediul se modifică (ex. tehnologia progresează = produsul vechi se banalizează) se modifică şi imaginea produselor pentru consumatori şi specialiştii în marketing trebuie să lucreze la imaginea acestora. Factorii de macromediu analizaţi sunt:

� Economici - creşterea economică, tendinţe, dinamică - mediile financiare (lumea investitorilor particulari şi a deţinătorilor de

capital – risc, băncile de investiţii etc.) - fiscalitatea - structura bugetului - pieţe de desfacere - veniturile populaţiei - importanţa strategică a domeniului de activitate

� Sociali / politici / culturali

- istorie - rigoarea reglementarilor - combativitatea sindicatelor - religie, tradiţii - puterea patronatelor - protecţia socială

� Tehnologici - dezvoltarea tehnologică, tendinţe - accesul la tehnologii - invenţii, inovaţii, brevete - transferuri tehnologice

Aşadar, conţinutul marketingului în accepţiunea cea mai nouă cuprinde:

� satisfacerea cerinţelor şi nevoilor actuale şi potenţiale ale clientului, � asigurareaasigurarea de condiţii de eficienţă sporită faţă de concurenţă, � racordarea, cu toate eforturile, la condiţiile de dezvoltare generală.

20. MARKETING

Acceptând aceste consideraţii, se impune identificarea funcţiilor marketigului care să descrie continutul acestuia. O primă posibilitate este gruparea lor după conţinutul şi finalitatea lor. Apar astfel:

I. Funcţiuni cu rol de transfer al titlului de proprietate: vânzare, cumpărare, cesionare,moştenire, donaţie.

II. Funcţiuni privind mişcarea fizică a mărfurilor: manipulare transport,

depozitare, stocare.

III. Funcţiuni de sprijin a procesului de distribuţie: dozare, ambalare, finanţare, asigurare, asumare de riscuri, obţinerea de informaţii.

Deşi are un pronunţat caracter analitic, aceasta structură are un avantj major, acela de a nu surprinde caracterul de sistem al marketingului (componente corelate) lipsindu-l de specificitatea sa. De aceea, gruparea activităţilor după rolul avut in ansamblul procesului de marketing conduce la un model mult mai usor de folosit la construirea şi implementarea unei concepţii de marketing (figura 1.4.).

Figura 1.4. Ansamblul funcţiilor de marketing

CERCETAREA DE

MARKETING

Funcţie premiză

ADAPTAREA CRESCUTĂ LA

CERINŢELE MEDIULUI

Funcţie mijloc

MAXIMIZAREA PROFITULUI

Funcţie scop

SATISFACEREA SUPERIOARĂ A NEVOILOR DE UTILIZARE ŞI

CONSUM

Funcţie scop

Concepte şi consideraţii generale 21.

În ceea ce priveşte rolul marketingului în organizaţie, se poate vorbi de o evoluţie a concepţiei in acest sens (figura 1.5) V. III. I. II. IV.

Figura 1.5. Rolul marketingului în organizaţie

Un caz particular îl constituie Marketingul industrial. În sens general, marketing industrial sau business marketing descrie acele activităţi de marketing ce se referă la consumatorul final ca fiind o organizaţie. Clienţii industriali sunt, în general, organizaţii, care pot fi private, publice, sau cvasi-publice. Marketingul industrial, în mod normal, nu include toate formele de marketing ce au clienţi finali o organizaţie. De exemplu, activitatea unui producător care vinde bunuri de consum distribuitorilor sau vânzătorilor angro sau magazinelor nu este văzută ca o activitate de marketing industrial. Acest producător încearcă să ajungă la clienţii/consumatorii finali prin intermediul unor intermediari. Vânzările către intermediari sunt tranzacţii industriale, atunci când: - mijlocitorul face parte din canalul de distribuţie industrial: reprezentantul

producătorului, distribuitor industrial - mijlocitorul cumpără produsul/serviciul pentru a-l utiliza în propriile sale

operaţii.

P CD

FC RU

Mk C

Mk

C FC

CD

RU

P

P CD

FC RU

C

P CD

FC

RU C Mk

P CD

FC

RU

C

P CD

FC

RU

Mk

C

MK

22. MARKETING

Marketingul industrial sau marketingul afacerilor vizează în procesul de definire în mai mare masură clienţii/consumatorii organizaţionali decât pe cei individuali. • Baza definirii marketingului industrial constă în înţelegerea clientului

organizaţional prin produsele şi serviciile implicate. Produsele şi serviciile reprezintă satisfacerea unor cerinţe, ele satisfac nevoile, dorinţele, căutările şi aşteptările clienţilor cărora le sunt dedicate pentru ca firmele producătoare să supravieţuiască şi/sau să aibă succes. Aceasta afirmaţie este valabilă atât pentru piaţa industrială, cât şi pentru piaţa neindustrială. Există, totuşi, câteva deosebiri esenţiale între raţionamentele care stau în spatele motivaţiei de a cumpăra în cele două pieţe, iar structurile de bază ale celor două pieţe contrastează de asemenea. În lucrare se vor evidenţia diferenţele între cele două pieţe şi se va evidenţia modul în care acestea afectează dezvoltarea strategiei de marketing.

Piaţa industrială prezintă următoarele caracteristici specifice: 1. Conţine un număr relativ mic de clienţi pentru un anumit bun industrial

2. În general, clienţii au dimensiuni mari.

3. Achiziţiile se referă adesea la cantităţi însemnate, clienţii angajaţi în volume mari lansează comenzi repetate.

4. Clienţii industriali nu sunt distribuiţi uniform în teritoriu, mulţi dintre aceştia fiind concentraţi în marile zone industriale şi în capitală.

5. Cererea pe această piaţă este o cerere derivată, ceea ce înseamnă că cererea de produse/servicii a clienţilor industriali derivă din cererea de produse/servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) - dacă cererea acestora scade, vor fi cerute mai puţine bunuri şi servicii industriale.

6. Cererea este o cerere mixtă, ceea ce înseamnă că, clienţii industriali adesea achiziţionează produse pe care le combină cu alte produse cumpărate sau produse de ei, pentru realizarea produselor finale, pe care, la rândul lor, le vând. În aceste situaţii, produsele industriale sunt solicitate împreună cu alte bunuri sau nu sunt solicitate deloc.

Tabelul 1.2 oferă câteva exemple a naturii diverse a marketingului industrial, care arată de ce acest tip de marketing este uneori numit marketingul afacerilor sau marketingul afacere-la-afacere (business marketing, business-to-business marketing).

Concepte şi consideraţii generale 23.

Tabelul 1.2. Exemple de diverse tipuri de pieţe industriale

sau “afacere la afacere” (business-to-business)

Furnizorul

Produsele sau serviciile

oferite

Clienţii

Fabrici de maşini unelte

Maşini unelte folosite în procesele de producţie

Intermediari de maşini unelte, fabrici

Companii de asigurări Planuri de pensii, programe de asigurare a angajaţilor

Organizaţii care oferă astfel de facilităţi angajaţilor

Fabrici producătoare de echipamente de amenajare a terenului

Buldozere, excavatoare, gredere

Autorităţi locale implicate în întreţinerea drumurilor

Producători de avioane

Avioane militare

Ministerul Apărării

Producători de echipamente pentru birouri şi şcoli

Birouri, mese, scaune, dulapuri

Instituţii de învăţământ, şcoli, universităţi

Fabrici de echipament de manipulare a materialelor

Echipamente de ridicat, benzi rulante, macarale, containere

Depozite, vânzători en gros, distribuitori, fabrici prelucrătoare

Companii farmaceutice

Medicamente Spitale, clinici, cabinete medicale

Agenţii de publicitate Servicii de publicitate Organizaţii de afaceri fără capacităţi de publicitate proprii

Companii de servicii de protecţie şi pază

Paznici, câini de pază, dispozitive de protecţie electronică

Firme de afaceri şi de altă natură, având nevoie de protecţie

Companii de servicii de curăţenie

Servicii de curăţenie Spitale, hoteluri şi moteluri, cămine pentru vârstnici şi handicapaţi

24. MARKETING

Consumatorii industriali pot fi clasificaţi în trei grupuri, care uneori se suprapun:

1. Întreprinderi comerciale cumpărătoare de produse şi/sau servicii pentru a le utiliza într-un proces, pentru un proces de producţie

2. Organizaţii guvernamentale achizitoare de produse şi/sau servicii;

3. Consumatori instituţionali, toţi acei consumatori industriali de tip organizaţional care nu se încadrează în categoriile comercială sau guvernamentală şi care achiziţionează produsele/serviciile în alt scop decât vânzarea directă către consumatorul individual.

Deşi cele trei categorii de consumatori organizaţionali diferă în multe privinţe, se consideră, în general, că acestea compun piaţa industrială, deoarece toate achiziţioneaza bunuri şi/sau servicii pentru a le utiliza direct sau indirect în furnizarea de bunuri şi/sau servicii pentru clienţii lor. Deci, toate diferă de consumatorul individual prin aceea că achiziţionează bunuri şi servicii numai pentru satisfacerea, directă sau indirectă, a nevoilor propriilor clienţi. Sistemul de marketing industrial se compune din cinci componente esenţiale:

1. producătorii de produse/servicii industriale;

2. furnizorii acestor producători,

3. consumatorii de produse/servicii industriale;

4. forţele de vânzare care leagă producătorii şi clienţii;

5. mediul şi forţele care influenţează relaţiile dintre producători, furnizori, clienţi .

Concepte şi consideraţii generale 25.

Figura 1.4. Sistemul de marketing industrial

Relaţiile dintre componente sunt determinate de fluxurile de produse, informaţii şi de influenţe din afară. Figura 1.4. ilustrează sistemul marketingului industrial prin componentele sale şi prin relaţiile dintre acestea. În figură relaţiile dintre componente sunt reprezentate prin: - fluxul de produse/servicii industriale: săgeţi subţiri �

- fluxul de informaţii: linie întreruptă ---

- fluxul de influenţe ale forţelor din afară: săgeţi groase ����

F o r ted e

v a n z a r e

F u r n iz o r i d e r e s u r se

P ro d u c ă to r i d e in s ta la ţ i i s ie c h ip a m e n te , c o m p o n e n te ,fu rn i tu r i s i m a te r ia le ,c o n s u m a b ile

P ro d u c ă to r i d e p ro d u se /

s e rv ic ii in d u s tr ia leF a b r ic i p ro d u c ă to a re , in d u s tr iate x t i lă , f a b ric i p re lu c ra to a re ,fa b ric i d e a sa m b la re e tc

F a c to r i d em e d iue x te r n

e c o n o m ic i,e c o lo g ic i ,te h n o lo g ic ip o litic i ,c o n c u re n ţ i-a li in te rn a -ţ io n a l i

F o r ţe lea ju tă to a r eA g e n ţ i i d ep u b lic i ta te ;D e p o z ite ;S o c ie tă ţi d etra n sp o rt ;In s t itu ţ i if in a n c ia re ;S o c ie tă ţi d ec e rc e ta re ap ie ţe i ;C o n su lta n ţă

A g e n ţ i d ev â n z ă r i

R e p re z e n ta n ţ i ip ro d u c ă to r i lo r

D is tr ib u ito r iin d u s t r ia l i

C lie n ţ i in d u s tr ia liP ro d u c ă to r i d e e c h ip a m e n to r ig in a l , U ti l iz a to r i ,In s t i tu ţi i , O rg a n iz a ţ i i

26. MARKETING

Marketingul industrial are rol de interfaţă între organizaţie şi mediu extern.

Paşi în elaborarea şi punerea în aplicare a unui concept de marketing industrial: - Diagnoza de marketing industrial– nu dă soluţii, analizează mediul intern şi

extern companiei - Stabilirea obiectivelor şi strategiilor – precizează exact rezultatele dorite,

cuantificate (atunci când este posibil) şi determinate în timp; indică modalităţile prin care se pot atinge rezultatele dorite la momentul precizat.

- Planificarea în marketingul industrial: sintetizează eforturile managerilor pentru a aloca resursele mix-ului de marketing industrial: produsul/serviciul, preţul, promovarea şi plasarea, cu scopul de a câştiga piaţa industrială ţintă.

- Implementarea planului de marketing industrial: defalcă pe activităţi, stabileşte: resurse, termene, responsabilităţi, modalităţi de măsurare a îndeplinirii obiectivelor.

- Controlul îndeplinirii planului de marketing industrial: măsoară rezultatele, compară rezultatele cu obiectivele propuse, adaptează măsurile la schimbările intervenite.

Conceptul de marketing este un mod de gândire al managementului companiei şi influenţează întreaga activitate a companiei, nu numai activităţile de marketing. Prin prisma acestui concept, astăzi marketingul este factorul central, integrator în cadrul unei companii. Câteva argumente în acest sens sunt următoarele:

• Filozofie orientată către business;

• Activitate orientată către toate nivelurile manageriale;

• Atribut al managementului de vârf;

• Integrarea strategiilor (de business şi compartimentale);

• Management orientat către performanţă;

• Acordă importanţă clienţilor, satisfacţiei acestora;

• Structura de organizare flexibilă, adaptativă;

• Accent pe cultură şi valori puternice;

• Accent pe munca în echipă.