marketing; cercetĂri de piaŢĂ

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

1

MARKETING;CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

An universitar 2011-2012sem. I M


2

Motto: “Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:

este un bilet de călătorie cu clasa întâi”David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather

Tema 6: Politica de produs a firmei

1. Conţinutul politicii de produs 2. Produsul în accepţiunea marketingului 3. Marca în politica de marketing 4. Ciclul de viaţă al produsului 5. Gama de produse şi dimensiunile acesteia 6. Alternative strategice în politica de produs


3

6.1. Conţinutul politicii de produs

Politica de produs, “pivot” al activităţii de marketing = “sâmburele

marketingului”, determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei

concepându-se şi derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale

principala componentă a mixului de marketing al firmei


4

Structura politicii de produs Politica de produs – conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi

evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi,

atitudine ce se raportează permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi .

Strategiile de produs - principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze întregul ei potenţial pentru:

realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc tacticile de produs.


5

Activităţile politicii de produs 1. Cercetarea produsului 2. Activitatea de inovare 3. Modelarea produsului 4. Asigurarea legală a produsului 5. Atitudinea faţă de produsele vechi 6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica sortimentală 7. Politica de service 8. Politica de garanţie


6

Activităţile politicii de produs

1. analiza calităţii produselor din fabricaţie, studiul învechirii economice a acestora, urmărirea comportării lor în utilizare sau consum;

2. vizează produsul şi descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de fabricaţie, dezvoltarea service-ului;

3. operaţiuni prin care producătorul creează identitatea bunurilor pe care le realizează, urmărind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.

4. acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de contrafacere; instrumente de asigurare legală a protecţiei legale a produselor sunt: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, drepturile de autor. - (OSIM).

5. preocuparea firmei faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi un nivel redus de rentabilitate.

6. pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau utilizare

7. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţilor producătorului mărfii un anumit interval de timp, după momentul vânzării, privitor la funcţionarea produsului, păstrarea compoziţiei unui produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în standarde, reţete de fabricaţie


7

6.2. Produsul în marketing

În concepţia tradiţională, produsul - “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi

chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de recunoscut” (W. J. Stanton)

Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă, produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie,

utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o dorinţă, o nevoie”.


8

Ce este produs în marketing? Bunurile materiale biscuiţi, iaurt, aspirator praf Serviciile turism, transporturi, asigurări Evenimente expoziţii, târguri, spectacole Experienţe Euro-Disney Persoanele Nadia Comăneci, Gh. Hagi, Ilie Năstase Locurile oraşe, state, regiuni, naţiuni Proprietăţile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare Organizaţiile Universitatea Constantin Brâncoveanu Informaţiile enciclopediile, reviste specializate Ideile Stop violenţei!


9

Componentele produsului Componentele corporale

caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajului său determinate de substanţa materială şi utilitatea lor funcţională

Componentele acorporale: numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de

fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs Comunicaţiile privind produsul

ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite mijloace, acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării (PLV), publicitate prin mass-media

Imaginea produsului sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a

produsului în rândul cumpărătorilor.


10

Nivelurile produsului (Ph.Kotler)

Oferta pe piaţă conţine 5 niveluri ale produsului:

1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care îl cumpără clientul, de ex., turistul cumpără odihnă şi somn

2. Produs elementar – avantajul de bază se transformă într-un produs, de ex., camera de hotel are un pat, o sală de baie, prosoape, măsuţă de toaletă, măsuţă de scris

3. Produs aşteptat- atribute la care se aşteaptă cumpărătorii –de ex. patul să fie curat, prosoape curate, lumină care să se aprindă, grad de linişte

4. Produs augmentat- depăşeşte aşteptările clientului-

5. Produs potenţial -


11

Tipuri de produse (1) În funcţie de durabilitate şi tangibilitate, produsele sunt clasificate:

Bunuri consumabile (pâine, bere, ciocolată, săpun) Bunuri durabile (de uz îndelungat)- frigidere, îmbrăcăminte Servicii –transporturi, turism, coafură, consultanţă

În funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor, există: produse roşii (cele de folosinţă curentă), produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte), produse galbene (autoturisme, casele), produse multicolore sau pestriţe (se cumpără rar, un pachet de

acţiuni la o firmă) produse albe (maşini de spălat, frigidere, alte bunuri de folosinţă

îndelungată)


12

Tipuri de produse (2)

În funcţie de obiceiurile de cumpărare, produsele sunt: Bunurile de larg consum

Bunuri de uz curent –se achiziţionează fără o analiză prealabilă şi cu minim de efort (tutun, săpun, ziare)

Bunuri comparabile – calitate, preţ, stil, adecvare (îmbrăcăminte, mobilier, autoturisme la mâna a doua, aparate electrocasnice de mari dimensiuni)

Bunuri de specialitate – au caracteristici singulare sau o identitate definită prin marcă, pentru care există un număr suficient de clienţi (autoturisme, aparatura de fotografiat, costume pentru bărbaţi)

Bunuri fără căutare – consumatorul nu ştie nimic despre existenţa lor sau pe care nu se gândeşte să le cumpere, în mod normal (detectoarele de fum, asigurări de viaţă, pietre funerare, enciclopedii)

Bunurile industriale –satisfac nevoile producătorilor


13

6.3. Marca în marketing O marcă - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o

combinaţie între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor. (AMA)

Atributele celor mai puternice mărci din lume:- se menţine relevantă- imagine coerentă- este susţinută în mod viabil şi adecvat- excelează la furnizarea avantajelor dorite de consumatori- la stabilirea preţului are în vedere percepţiile consumatorilor privind valoarea- este poziţionată aşa cum trebuie


14


15

Avantajele de marketing ale unei mărci puternice

Impresii mai bune despre performanţa produsului Fidelitate mai mare Poziţie mai puţin vulnerabilă la perioadele de criză Poziţie mai puţin vulnerabilă la acţiunile de marketing ale concurenţilor Marje mai mari de profit Reacţie mai elastică a consumatorilor la reducerile de preţ Cooperare mai mare din partea distribuitorilor Eficacitate sporită a comunicaţiilor de marketing Posibile ocazii de acordare a unor licenţe Ocazii suplimentare de extindere a mărcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, p. 407


16

Criterii de alegere a elementelor mărcii 1. să fie memorabilă (Tide, Crest, ……) 2. să fie semnificativă (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker) 3. să fie agreabilă (…… 4. să fie transferabilă (VW Touareg- reacţie negativă în SUA,

Mitsubishi Pajero- conotaţie sexuală în Argentina) 5. să fie adaptabilă (… 6. să fie protejabilă (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)


17

Cele mai valoroase mărci din lumeBest Global Brands www.interbrand.com/

20041. Coca Cola (SUA)2. Microsoft (SUA) 3. IBM (SUA)4. GE (SUA)5. Intel (SUA)6. Disney SUA)7. McDonald’s (SUA) 8. Nokia ( Finlanda)9. Toyota (Japonia )10. Marlboro (SUA)

2009 2010 1. Coca Cola Coca Cola 2. IBM IBM 3. Microsoft Microsoft 4. GE Google 5. Nokia GE 6. McDonald’s McDonald’s 7. Google Intel 8. Toyota Nokia 9. Intel Disney10. Disney HP


18

Cele mai valoroase mărci din lumeBest Global Brands 2011 www.interbrand.com/

1. Coca Cola 2. IBM 3. Microsoft 4. Google 5. GE 6. McDonald’s 7. Intel 8. Apple 9. Disney 10. HP


19

Strategii de aplicare a mărcii

1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide….)

2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)

3. Nume de familie separate pentru toate produsele 4. Numele firmei combinat cu nume individuale pentru

produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)


20

Extensiile de mărci Introducerea unei serii întregi de produse noi sub un nume

puternic de marcă

Un exemplu clasic de eşec al unei extensii de marcă îl constituie cel oferit de Bic firmă franceză care este cunoscută pentru produsele sale:

- pixuri de unică folosinţă(sfârşitul anilor ’50), - brichete care nu se mai încarcă(anii ’70), - aparate de ras cu lamă încorporată (anii ’80). În 1989 a încercat să aplice aceeaşi strategie a produselor ieftine şi dispensabile

după utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei şi pentru bărbaţi (înaltă calitate la preţuri accesibile, comod de cumpărat şi comod de folosit). Extensia a costat 20 milioane $ (acţiuni promoţionale, reclame) şi a folosit sloganul: Ai Parisul în buzunar! A fost un eşec care va dus la scoaterea de pe piaţă a parfumurilor Bic.


21

6.4. Ciclul de viaţă al produsului termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează

intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă.

diferă de la produs la produs, piaţă la piaţă

Fazele ciclului de viaţă al produsului: Lansare Creştere(dezvoltare) Maturitate Declin


22

Fazele ciclului de viaţă

vânzari

timp

lansare

avânt (crestere, dezvoltare)

maturitate

Decli’n profit


23

Ciclul de viaţă al produsului vs. ciclul de viaţă umană

VIAŢA PRODUSULUI VIAŢA UMANĂ

Descoperire şi experimentare

Naştere

Decolare Copilărie

Dezvoltare şi industrializare

Adolescenţă

Stabilitate Maturitate

Declin Bătrâneţe

Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise, EME, Paris, 1972, pg. 54


24

Caracteristici

Faze

Lansare Avânt Maturitate Declin

Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere

Costuri ridicate mediirelativ scăzute scăzute

Profituri negative în creştere ridicate în scădere

Clienţi inovatoriicei care l-au adoptat

deja

marea majoritate

conservatorii

Concurenţi câţiva număr în

creştere

număr relativ

stabil, în scădere uşoară

număr în scădere

Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365


25

6.5. Gama de produse şi dimensiunile ei Gama de produse - grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în

consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită

Linia de produse - un grup omogen de produse înrudite prin maniera asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.

Produsele unei game pot fi (după G. Serraf): - motoare- produse considerate astfel prin locul deţinut în dinamica firmei şi prin

nivelul ridicat de rentabilitate;- adjuvanţi - produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de

comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită;- speranţe- au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în viitor au o

perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate pe care le conţin.


26

Dimensiunile gamei de produse

Lărgimea gamei de produse - numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. De ex., lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România

este 5, pentru că are pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi produse de curăţat.

Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte ale unei linii de produse. Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România

cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, însemnând 4 produse distincte.

Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile de produse dintr-o gamă de produse.

Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie sau în procesul de distribuţie.

Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive România este relativ mare din punct de vedere al canalelor de distribuţie utilizate


27

Dimensiunile mixului de produse -exemplu

Detergenţi Pastă de dinţi

Săpunuri Scutece de unică folosinţă

Produse din hârtie

Dreft (1933) Crest (1955) Ivory(1879) Pampers (1961) Charmin (1928)

Tide (1946) Camay (1926)

Luvs (1976) Bounty (1965)

Dash (1954) Oil of Olay (1993)

Era (1972)


28

Matricea Boston Consulting Group (BCG)

Dileme (copii problemă) - produse aflate în faza de lansare, rata de creştere este mare, cota relativă de piaţă scăzută

Vedete - produse lider, au depăşit faza de lansare, se află în expansiune şi ascensiune pe piaţă, aduc vânzări mari, au nevoie de investiţii, produse de perspectivă, implică cheltuieli mari pentru imagine

Vaci de muls – produse care nu mai implică cheltuieli mari, se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate, aduc vânzări mari, la costuri reduse de marketing

Pietre de moară (câini)- produse cu rata de creştere şi cota relativă de piaţă scăzute, consumă resurse, nu participă semnificativ la profituri


29

10%

0

2,0 1,5 1,0 0,5 0,1 cota relativă de piaţă

Rata de creştere a pieţei

20%

VEDETE DILEME

VACI DE MULS CĂŢEI


30

6.6. Alternative strategice în politica de produs

Menţinerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şi adoptă, astfel, strategia stabilităţii.

Modificarea produsului – a) în sensul restrângerii gamei printr-o strategie de selecţie b) în sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare diversificarea orizontală - creşterea numărului de linii de produse diversificarea verticală- prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii

de bază Eliminarea produsului - o variantă strategică care presupune scoaterea din

fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii de produs.


31

Bibliografie selectivă

Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.95 - 114

Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Ed. Meteor Press Bucureşti, 2009

Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt )

Klein Naomi, No logo: Tirania mărcilor, Comunicare.ro, Bucureşti, 2006 - o carte de citit!!!!!

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 401- 496

Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 113- 146

www.interbrand.com/

http://www.interbrand.com/







32

Naomi Klein No logo.Tirania mărcilor, comunicare.ro , 2006

O carte fascinantă despre trădarea marilor promisiuni ale post-modernităţii: posibilitatea de a alege, interactivitatea, prosperitatea şi libertatea fără limite.

Autoarea analizează fenomenele care au făcut ca lumea în care trăim să fie guvernată e tot mai mult- la nivel economic, social, politic, mediatic şi cultural- de marile corporaţii multinaţionale şi urmăreşte cristalizarea opoziţiei din ce în ce mai vehemente faţă de confiscarea spaţiului public şi a drepturilor cetăţeneşti, din campusurile marilor universităţi occidentale până în atelierele clandestine din Lumea a treia unde se fabrică produsele de marcă pe care ni le dorim cu toţii.

Cartea este…o fascinată călătorie în istoria marketingului. Umanizând într-un mod spectaculos ceea ce se părea la început u studiu detaliat, exclusiv academic, prin înserarea nor poveşti personale, Naomi Klein ajunge la concluzia că alegerea consumatorului, o idee atât de mult trâmbiţată de cătr mariel corporaţii, râmâne o iluzie şi o manipulare cinică…(The Times)

marketing; cercetĂri de piaŢĂ

Documents