Universitatea din București

Facultatea de Sociologie și Asistență Socială

Referat

Strategii de publicitate în campanie și de comunicare

- Manipularea prin publicitate -

Prof.: Vasile Dâncu Masterandă: Ștefan Ana – Maria

București

2015

Manipularea prin publicitate

“Publicitatea nu este o artă, este facută pentru a vinde. Cine crede că publicitatea este facutî dezinteresat, nu ar trebui să existe în domeniul ăsta. Este adevărat că, în ceea ce privește

punerea în formă, publicitatea folosește mijloace artistice. Dar cum nu este o formă de artă, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale, legale sau de

autoreglementare, și, mai ales să evite ca publicul să nu fie șocat de niște puneri în scenă care distrug imaginea omului, imaginea femeii.” - Jean Pierre Teysser, Director al Aliantei Europene

pentru Etica in Publicitate

Trăim într-o era a tehnologiei ceea ce ne oferă numeroase beneficii umanității. Unul din aceste beneficii este apariția publicității care ne pemite să promovăm un anumit produs prin diverse produse ale acesteia.

Produsele publicității

1. Afișul, este instrumental principal al publicității și se folosește în funcție de ce produs sau serviciu vrem să promovăm, și nu în ultimul rând de locul unde sunt expuse.

2. Catalogul, este un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit în special de firme, unități comerciale, zone sau stațiuni turistice în funcțiile de caracteristicile fiecăreia. Catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.

3. Pliantul, prospectul și broșură reprezintă alte suporturi publicitare printate și utilizate pe o scară largă în activitățile publicitare ale organizațiilor moderne. De obicei în aceste tipărituri sunt prezentate comercianților.

4. Reclama fără îndoială este cel mai cunoscut și răspândit produs al publicității, care a trezit interesul multor specialiști din diverse domenii, în legatură cu care s-au realizat numeroase studii și s-au scris numeroase lucrării.

5. Clasificarea reclamelor este un process dificil dacă avem în vedere să ținem cont de numeroase criterii. În acest caz putem vorbi despre: reclame primare, secundare, comerciale, non-comerciale, cu acțiune directă, indirectă, audio-vizuale, tipărite, înscrise pe panouri stradale, reclame luminoase, reclamă adresată consumatorilor, de afaceri pentru comerțul cu amănuntul, de recrutare personal, transit, prin poștă, business-to-buisness, etc.

6. Reclamele pot fi simple constituite din imagine sau sunet plus marca produsului sau pot fi cu o structură mai complexă constituită din mai multe componente. Deși nu există o rețetă care să indice un număr fix de elemente, cele mai folosite pentru realizarea unei reclame sunt: ilutrația, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, logo, culoare, mișcare, spațiul liber, etc.

În ce privește apariția și evoluția publicității, există doi factori principali care au favorizat-o: pe o parte existența activităților comerciale, iar pe de altă parte apariția și evoluția mass media.

Majoritatea lucrărilor care tratează evoluția publicității, considera că aceasta este la fel de veche ca și civilizația însăși, aflând rădăcinile acesteia încă în antichitate, fie că este vorba despre spațiul European, fie cel occidental.

Dan Petre si Mihaela Nicola (2004) disting trei etape ale publicitătii:

1. Perioada pre-marketing este caracterizată de modalități primitive de comunicare, pe care o putem numi preistoria publicității.

2. Perioada comunicarii de masa Publicitatea modernă a luat naștere la sfârșitul secolului 19, începutul secolului 20 în SUA. Prima agenție de publicitate americană a fost create de Volney B. Palmer, în jurul anilor 1840. Agenția acestuia, ca și cele care au aparut în urma ei în acea perioadă, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netipărind ea însăși anunțuri publicitare.

3. Perioada publicității științifice Această perioadă a început din 1950 până astăzi și este definite de evolutia agențiilor de publicitate specializate, creșterea importanței consumatorului, apariția și evoluția fărp precedent a noului medium, televiziunea care include și publicitatea destinată acesteia, și nu în ultimul rând introducerea reglementărilor juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă și înșelătoare. Publicitatea este deasemenea și una din componentele mixului de marketing folosită de diverse companii pentru a-si promova produsele, care numai puteau să pună baza doar pe fler, inspirație sau calități în comunicare așa cum se făcea în perioadele anterioare.

Publicitatea urmărește influențarea consumatorului prin declanșarea unor reflexe condiționate în direcția data de cel care face publicitatea cu ajutorul sugestiei. Publicitatea încearcă să creeze consumatorului o nevoie prin utilizarea unor scheme de reflexe condiținate, ascunse intr-un mod iscusit.

Să nu uităm că publicitatea are anumite funcții precum:

1. Funcția de comunicare

Este funcția fundamental a publicității, ea facilitănd legătura dintre anunțător și consumator. Deasemenea îndeplinește obiectivul principal, Acela de a face cunoscut un obiect sau produs.

2. Funcția economică Asupra funcției economice există o serie de teorii, iar dintr-o perspectiva mai largă, există o funcție reala a economiei publicității care se manifestă prin diferite caracteristici. Efectele economiei publicității le putem vedea mai ales la nivelul organizațiilor comerciale, produsele și mărcile acestora cunosc variațiiale cotei de piață, modificări ale strategiilor de producțiilor, variații ale puterii economice ale firmelor producătoare sau comerciale.

3. Funcția social Cu ajutorul acesteia putem influența atât oamenii cât și instituțiile sociale.

4. Funcția politică Schimbarea echilibrului economic are întodeauna urmări asupra echilibrului politic, sunt de părere Dan Petre și Mihaela Nicola (2004).

5. Funcția persuasive Este considerate funcția primordial de către mulți specialiști din domeniul publicitar, întrucât publicitatea are ca țintă influențarea opiniilor și modificarea comportamentelor.

6. Funcția culturală (poetică) Este caracterizată prin relame tipărite, clipurile pentru televiziune (spoturile), cinematograf sau radio. Un eveniment de success si foarte cunoscut în România Noaptea devoratorilor de publicitate este in evenimen în cadrul căruia se prezintă spotirile cele mai creative si inovatoare din punct de vedere al execuției lor. De asemenea, Diverse studii au demonstrate faptul că decizia de a achiziționa un produs este cel mai mult influențată de puterea de convingere a mesajelor publicitare (funcția persuasivă) si de modul de prezentare și comunicare a ofertei.

Sub masca unui caracter informative, publicitatea urmărește mai mult să impresioneze decît să convingă, să facă sugestii decît să explice. Apoi apare necesitatea imediată de a achiziționa produsul căruia I se face reclamă, chiar dacă cel manipulat nu conștientizează acest lucru și mai ales dacă nu are nevoie neapărat de acel produs. Exista tot felul de reclame care lucrează la nivelul psihicului sau la nivelul emotional, convingându-ne astfel sa cumpărăm sau să testăm anumite produse.

Publicitate, ca și propaganda politică se adresează maselor de oameni, profită intens de nivelul intelectual scăzut al maselor de oameni. În consecință folosește două principii esențiale:

1. Repetiția continua a acelorași sloganuri, spoturi, imagini, sonorități ritmice obsedante crează o stare de oboseală mentală care poate face ca oamenii să cedeze și să achizișioneze un anumit produs.

2. Al doilea principiu consta în faptul că majoritatea oamenilor sunt înclinați să creadă în lucruri pe care și le-ar dori realizate chiar dacă acestea nu au la bază o motivație reală, ci sunt doar de natură emoțională. Ne aflăm astfel în fața unei situații psihice, un “viol psihic” manifestat asupra individului și a maselor de oameni.

Mesajul încifrat în reclamă trebuie să conțină două elemente:

Una logică pentru conștient Și alta sugestivă pentru sub conștient

Cele două elemente trebuie să se îmbine într-un mod armonios, astfel reclama riscă să fie nulă. O reclamă de calitate nu trebuie să fie stereotipă, obositoare, enervantă sau ridicolă. Ea trebuie să pună în special accentual pe suconștient.

Stimuli folosiți în tehnicile de manipulare:

Stimuli verbali Limbajul non verbal Mesajele vizuale

Tehnici de manipulare în publicitate

1. Crearea confuziei Multe reclame ne prezintă o avalanșă de imagini care nu au nicio legatura cu produsul prezentat, roulul acestora este de a ne deruta, de a ne face să fim confuzi, de a ne încărca creierul și a numai putea analiza mesajul în profunzime, scopul fiind Acela de a ne face mai ușor de convins.

2. Repetiția Repetarea periodică a numelui nui produs sau a unei fraze cheie este una din metodele clasice de a face reclamă. Rolul acestei retetiții are efect asupra

psihicului, mai cu seamă la nivelul subconștientului dorind să ne fixeze un mesaj sau un brand. Putem observa deseori la spoturile publicitare că în primă fază vedem spotul la un anumit produs în variant complete dupa care îl vedem reluat într-o variant mai scurta doar cu momentul cheie care ajută la promovarea lui.

3. Asocierea De regulă asocirerea de imagini, crează la nivelul subconștientului un sugestii puternice. De exemplu asocierea unei masini cu imaginea unei feline transmite mesajul de rapiditate sau asocieea unui produs alimentar, a unei bauturi cu un cadru medical transmite mesajul de siguranță putând consuma fară nicio grjiă. Reclamele care utilizează în spoturile lor bebeluși, câini, clowni, zâne, spiriduși sau felurite personaje, vor să transmtă în realitate mesajur ca nu este nici un pericol adică vor să câștige încrederea și să risipească teama și îndoiala.

4. Sexualitatea Este o tehnică cu un impact foarte puternic deoarece face apel la instinctele primare bine ancorate în subconștientul uman. Folosirea unei reclame în care este prezntată o interacțiune mai tandră între oameni transmite subconștientului nostrum că dacă achiziționăm acel produs ne va ajuta sa ne găsim iubirea.

5. Reclamele TV sunt foarte costisitoare de aceea producătorii vor să aiba maximum de beneficii angajând specialiști în arta manipulării pentru a-I ajuta pe aceștia să transmit cât mai efficient mesajul. De cele mai multe ori reușind acest lucru. Oamenii de regulă sunt mai tentanți să cumpere un produs căruia I se face reclamă la TV decât unul pe care îl vad pentru prima data pe rafturi. Mesajele lasate de reclame în subconștietul nostru apar și cresc în timp, iar rezultatele acestora se văd în timp, la multă vreme după ce am vizionat acea reclamă. Datorită acestui lucru, 99 % din consumatori nu își dau seama că au fost manipulați și că au luat anumite produse la sugestiile altora ( în cazul nostru al producătorilor) Mesajele subliminale stau la baza manipulării prin intermediul publicității. In anul 1957 James Vicary a pretins că, folosind mesaje subliminale cu o durată de 0,03 secunde Beți Cola, Mâncați floricele ! In timp ce rula filmul Picnicul la un cinematograf a crescut vânzările de Coca-Cola și floricele cu 18 %, respective 58 %.

Publicitatea subliminală

Publicitatea subliminală s-a născut în 1957, când un cercetător de piaţă a introdus frazele "beţi Coca-Cola" şi "mâncaţi popcorn" în timpul unui film. Cuvintele apăreau pe ecran doar 0,0003 secunde, timp berechet pentru subconştient să le preia, dar insuficient pentru ca privitorul să îşi dea seama de acestea. Autorul cercetării susţine că experimentul său a crescut vânzările de Cola cu 18,1% şi pe cele de popcorn cu 57,8 procente. De exemplu: gheaţa de pe cutia de Cola seamănă cu silueta unei femei bine proporţionate; cuvintele "Coca-Cola" apar pe unul dintre inelele din "Lord of the Rings"; un dolar, simbolul puterii şi al bogăţiei, apare "ascuns" într-un sandwich de la KFC,etc.

Subliminal înseamnă sub pragul conştiinţei. De exemplu, imaginea subliminală este o imagine care nu poate fi văzută cu ochiul liber, dar pe care creierul nostru o percepe. Trebuie precizat faptul că majoritatea legislaţiilor actuale interzic acest gen de imagine în publicitate.

Fenomenul mesajelor subliminale îşi are originile în SUA, anii '50. Studiile şi cercetările în acest domeniu au dus la realizarea unor tipuri de mesaje subliminale atît de avansate şi de complexe încît e aproape imposibilă indentificarea lor. Această tehnică a fost adoptată de companiile puternice pe plan financiar, scopul fiind acela de a determina un număr cît mai mare de oameni să achiziţioneze un produs anume.

Un mesaj subliminal este un stimul (adică un agent susceptibil de a provoca o schimbare de comportament la subiectul observat) care nu este perceput în mod conştient decât de persoana care îl primeşte; el se află dincolo de nivelul conştient, dar excită foarte bine simţurile.

Publicitatea, în opinia mea, a constituit încă din antichitate și va constitui mereu un domeniu de interes în creștere ceea ce va determina o evolutie a omenirii din acest punct de vedere, fiind un factor esențial în decizia achiziționării anumitor produse. De asemene să nu uităm să menționăm că unele reclame pot avea un impact negative asupra persoanelor, în special al copiilor. Cu toate astea, publicitatea rămâne cea mai de success cale în promovarea produselor sau diverselor servicii.

Bibliografie

Petre Dan, Nicola Mihaela, 2004, Introducere în publicitate, Editura Comunicare, București

Fletcher Winston, 1951 – 2000, Power of Persuation The Inside Story of British Advertising, UK

Vance Packard, 1957, The Hidden Persuaders, SUA

ORBIT

Slogan: “Mănânci, bei, mesteci Orbit”

Produsul Orbit face parte din brandul Wrigley, care este present pe piața românească din 1991, data când se sârbatoreau 100 de ani de la apariția companiei-mamă de către Wiliam Weigley Jr. Cu un portofoliu bogat de dulciuri și gumă de mestecat, Wrigley și produsele sale sunt prezente în peste 180 de țări din întreaga lume.

Prin sloganul care îl promovează încă din 2013, Orbit ne informează că este bine să ne pastrăm o sănătate orală, iar dacă vrem să avem dinți sănătoși să mesecăm zilnic după masa pasilele gumate Orbit.

Știm cu toți cât de important este acest lucru atât pentru noi înșine cât și în societate. Consumând periodic Orbit evitam depunerea plăcii bacteriene pe zmalțul dinților.

Trebuie să recunoaștem că Orbit a avut din totdeauna o companie publicitară ingenioasă ceea ce face ca vânzările acesti gume să fie mereu în creștere fiind lider de piață.

După o gustare copioasă la școală sau la serviciu, să mesteci guma Orbit este cel mai util lucru, dându-ti o senzație fresh de reîmprospîtare.

În opinia mea, sloganul promovat de Orbit este unul care atrage persoanele de orice vârsta sau categorie social, îndemnând-I să consume măcar din curiozitate. Este important să ne păstrăm mereu un zâmbet frumos și strășucitor. Iar Orbit ne sare în ajutor.

Specialiști susțin că este bine să mestecăm gumă, acest lucru îmbunătățindu-ne sănătatea orală.

Prin sloganul său, Orbit, folosește funcția persuasive, prin asocierea unor imagini suggestive în determinarea oamenilor să cumpere acest produs.

Reclamele TV haioase și sloganurile suggestive fac din Orbit un produs îndrăgit și tot mai consumat în răndul adulților și copiilor.