UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MANAGEMENT FINANCIAR CONTABIL CONSTANŢA

PROGRAM DE STUDII: MANAGEMENT

MANAGEMENTUL SERVICIILOR – Suport de curs –

An universitar 2014 - 2015

Conf.univ.dr. Iuliana Pârvu

Introducere

Cursul Managementul serviciilor are rolul de a oferi viitorilor absolvenț i competenț a de a

adapta conceptele, teoriile ș i deprinderile manageriale dezvoltate pe parcursul anilor de studiu în

contextul organizaț iilor prestatoare de servicii. Practic, cursul este elaborat în jurul ideii de a

evidenț ia ceea ce este particular în situaț ia în care managerul trebuie să administreze o firmă care

oferă intangibile. Organizarea cursului se face pornind de la caracteristicile serviciilor în raport cu

bunurile, respectiv: intangibilitatea, indivizibilitatea, eterogenitatea ș i perisabilitatea.

Utilitatea cursului se justifică prin necesitatea de a forma viitorii absolvenț i în direcț ia

identificării ”problemelor” pe care serviciile le ridică managerilor, în condiț iile în care sectorul

terț iar domină economia ț ărilor dezvoltate.

Organizat în mod riguros, cursul dezvoltă competenț a absolvenț ilor de a derula procese

manageriale în cadrul firmelor prestatoare de servicii, având în vedere elementele caracteristice ale

acestui tip de firme, în raport cu cele producătoare de bunuri. În contextul în care economia actuală

este o economie terț iară, competenț ele acumulate ca urmare a parcurgerii cursului Managementul

serviciilor contribuie la creș terea ș anselor absolvenț ilor de a se integra rapid pe piaț a muncii.

Obiectivele cursului

Obiectiv general:

Evidenţierea caracteristicilor şi specificului managementului serviciilor în raport cu

managementul producţiei materiale în scopul formării unui comportament managerial adecvat

economiei terț iare.

Obiective specifice:

Însuşirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse

potenţialele efecte negative ale intangibilităţii asupra performanţelor firmei prestatoare de servicii;

Însuşirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse

potenţialele efecte negative ale inseparabilităţii asupra performanţelor firmei prestatoare de

servicii;

Însuşirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse

potenţialele efecte negative ale eterogenităţii asupra performanţelor firmei prestatoare de servicii;

Însuşirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse

potenţialele efecte negative ale perisabilităţii asupra performanţelor firmei prestatoare de servicii ;

Aplicarea metodelor, tehnicilor ș i principiilor managementului serviciilor în contextul

specific al serviciilor turistice.

Competenţe specifice

Competenţe profesionale:

Formarea unei viziuni de ansamblu, ș tiinț ific fundamentate asupra conceptelor, metodelor

ș i tehnicilor care diferenț iază managementul firmelor prestatoare de servicii de managementul

firmelor producătoare de bunuri;

Înţelegerea specificului serviciilor ș i a implicaț iilor pe care aceste specificităț i le au

asupra managementului organizaț iilor prestatoare de servicii;

Însuşirea comportamentului managerial adecvat firmelor mici, prestatoare de servicii

turistice pentru reducerea potenţialelor efecte negative ale caracteristicilor serviciilor asupra

performanţelor firmei;

Capacitatea de a lua decizii manageriale de natură să valorifice caracteristicile specifice

serviciilor;

Asimilarea unor mecanisme cognitive utile în relaț ia prestator – client.

Competenţe transversale:

Formarea unei mentalităț i specifice unei culturi organizaț ionale a orientării spre piaț ă ;

Capacitatea de a identifica roluri şi responsabilităţi într-o echipă plurispecializată şi

aplicarea de tehnici de relaţionare şi muncă eficientă în cadrul echipei;

Capacitatea de a munci independent

Asimilarea unor norme privind disciplina muncii specific manageriale.

Structura cursului

Capitolul I . Dimensiunea terţiară a economiei contemporane

1. 1. Locul şi rolul serviciilor în noua economie

1.2. Conţinutul şi sfera de cuprindere a serviciilor

1.2.1. Conceptul de servicii

1.2.2. Clasificarea serviciilor

1.2.3. Specificul managementului serviciilor

Capitolul II. Implicaţiile intangibilităţii asupra managementului serviciilor

2.1. Politica de comunicare – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

intangibilitatea serviciilor

2.2. Politica de preţ – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea

serviciilor

Capitolul III. Implicaţiile inseparabilităţii asupra managementului serviciilor

3.1. Politica de distribuţie - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

inseparabilităţii serviciilor

3.1.1. Canalele de distribuţie

3.1.2. Timpul de distribuţie

3.1.3. Resursele materiale utilizate în prestarea serviciilor

3.2. Calitatea resurselor umane - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

inseparabilităţii serviciilor

3.3. Managementul relaţiei cu clienţii - - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

inseparabilitatea serviciilor

Capitolul IV. Implicaţiile eterogenităţii asupra managementului serviciilor

4.1. Asigurarea calităţii serviciilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

eterogenitatea serviciilor

4.2. Elaborarea şi protejarea mărcilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

eterogenitatea serviciilor

Capitolul V. Implicaţiile perisabilităţii asupra managementului serviciilor

5.1. Cererea pentru servicii şi comportamentul consumatorului de servicii

5.2. Raportul cerere – ofertă pe piaţa serviciilor

5.3. Aspecte ale cercetării de marketing în servicii

Capitolul VI. Noţiuni fundamentale în managementul serviciilor turistice

6.1. Abordări conceptuale ale activităţii turistice

6.2. Forme de turism

6.3. Factorii care influenţează evoluţia turismului

6.4. Indicatori de măsurare a activităţii turistice

Capitolul VII. Managementul serviciilor turistice

7.1. Intangibilitatea serviciilor turistice

7.2. Inseparabilitatea serviciilor turistice

7.3. Eterogenitatea serviciilor turistice

7.4. Perisabilitatea serviciilor turistice

1. DIMENSIUNEA TERŢIARĂ A ECONOMIEI CONTEMPORANE.

1. 1. Locul şi rolul serviciilor în noua economie

În ultimele decenii, serviciile joacă un rol-cheie în economia statelor dezvoltate în sensul că

ele devin factori determinanţi ai evoluţiei şi ai performanţelor economice ale ţărilor, au o contribuţie

semnificativă la crearea P.I.B. şi la ocuparea forţei de muncă. Serviciile dezvoltându-se

restructurează toate ramurile economice, legăturile fundamentale între diferite sectoare ca şi

economia în ansamblu, reprezentând astfel una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne.

Noua economie numită şi economia serviciilor se caracterizează nu numai prin faptul că

ramuri de servicii precum serviciile financiare, telecomunicaţiile şi transporturile, serviciile de

întreţinere şi inginerie se dezvoltă nelimitat, dar în cadrul industriei prelucrătoare şi chiar al

agriculturii majoritatea funcţiilor îndeplinite şi a activităţilor desfăşurate implică activităţi de

servicii. În mod sintetic, caracteristicile noii economii, în comparaţie cu etapele anterioare ale

dezvoltării socio-economice se prezintă astfel:

Tabelul 1. Caracteristicile socio-economice în concordanț ă cu evoluț ia societăț ii

Tipul

societăţii

Activitatea

economică

predominantă

Caracteristicile

forţei de muncă

Standardul nivelului

de trai

Structuri

organizatorice

predominante

Tehnologie

Pre-

industrială

Agricultură

Minerit

Munca fizică Subsistenţa Tradiţionale,

autoritare

Simplă,

bazată pe

unelte

Industrială Producţia de

bunuri

Forţa maşinilor Acumularea de bunuri Birocratice,

ierarhice

Maşini,

utilaje

Post-

industrială

Prestarea de

servicii

Munca

intelectuală,

creativă, artistică

Calitatea vieţii

exprimată în termeni

ca starea de sănătate,

educaţie, petrecerea

timpului liber

Interdependente,

Globale, Reţele

strategice

Informaţii

Economia serviciilor, bazată pe cunoaştere, informaţie, creativitate generează o serie de

mutaţii importante în configuraţia realităţii economice contemporane: dezvoltarea de sisteme de

producţie flexibile capabile să treacă de la producţia de masă la producţia de scară redusă;

dezvoltarea unei noi culturi tehnice, manageriale şi organizaţionale care înglobează o proporţie

ridicată de tehnologii ale informaţiei; accentuarea legăturilor dintre producător şi consumator;

competiţie sporită; accentuarea internaţionalizării şi globalizării.

Serviciile generează în prezent peste 60% din PIB-ul celor mai performante economii şi

chiar peste 70% în ţări precum, Franţa, Suedia, SUA, Marea Britanie etc. remarcându-se că acest

trend ascendent continuă. În plus, de multe ori serviciile nu pot fi separate, în statistici de

activităţile industriale pe care le susţin (ex: servicii de transport, distribuţie etc.) fapt care duce la

concluzia că ele pot, în realitate, reprezenta mai mult decât procentele estimate. Statisticile

internaţionale reflectă, în anul 2011 faptul că serviciile contribuie, la nivelul Uniunii Europene, în

medie, cu aproximativ 73% la crearea PIB, iar pe ț ări evidenț iem următoarele date considerate ca

fiind semnificative.

Tabelul 2. Contribuţia serviciilor la crearea PIB

Ţări

Ponderea serviciilor în PIB în

2011

Luxemburg 86,00%

Grecia 79,60%

Franţa 79,50%

Marea

Britanie 77,80%

Belgia 77,60%

Italia 73,40%

Spania 71,60%

Ungaria 66,70%

Bulgaria 63,20%

Polonia 63,00%

România 59,20%

Sursa: CIA World Factbook 2011

Statisticile internaț ionale evidenț iază faptul că România, cu o contribuț ie de aproximativ

59% a serviciilor în formarea PIB, ocupă ultimul loc între ț ările UE.

O prezenţă semnificativă a serviciilor în cadrul economiilor contemporane se constată şi în

cazul în care acestea sunt analizate din perspectiva capacităţii de a crea locuri de muncă. Astfel,

locurile de muncă în servicii depăşesc 60% şi chiar 70% în cazul economiilor performante, dar

poate mai relevant este faptul că ponderea persoanelor angajate în domeniul serviciilor este în

creș tere de la o perioadă la alta pentru toate ț ările din Uniunea Europeană, aș a cum reflectă

datele statistice pentru perioada 1985 – 2010:

Tabelul 3. Ponderea locurilor de muncă în servicii în totalul populaţiei ocupate

Ţări 1985 2005 2010

Luxemburg 62,00% 77,90% 81,00%

Marea Britanie 64,90% 76,30% 79,00%

Suedia 65,30% 75,70% 78,00%

Belgia 65,40% 72,80% 75,00%

Franţa 60,40% 71,00% 75,00%

Spania 49,80% 65,00% 73,00%

Germania - 67,80% 70,00%

Grecia 43,70% 65,10% 68,00%

Italia 56,00% 65,10% 68,00%

Bulgaria 34,00% 57,00% 60,00%

Cehia 40,20% 56,50% 59,00%

Polonia 33,00% 53,40% 57,00%

Romania 26,60% 37,50% 41,00%

Sursa: The World Bank

În ceea ce priveşte România, se poate constata că ţara noastră se situează ș i în cazul acestui

indicator, pe ultimul loc între ţările UE.

Rolul serviciilor, în continuă expansiune, se datorează unor aspecte precum:

• Serviciile stimulează, modernizează şi eficientizează producţia materială, ele reprezentând

o consecinţă a dezvoltării producţiei, dar, în acelaşi timp, şi o condiţie a progresului economico-

social. Sectorul industrial şi cel de servicii dobândesc trăsături tot mai asemănătoare şi devin tot mai

integrate. În aceste context, întreaga activitate economică depinde tot mai mult şi este dominată în

toate sectoarele sale de serviciile cele mai moderne şi dinamice: financiar-bancare, de întreţinere, de

cercetare-dezvoltare, consultanţă, publicitate, telecomunicaţii, asigurări etc.

• Pe lângă aportul nemijlocit asupra creşterii producţiei materiale, rolul serviciilor în

economie poate fi argumentat şi prin contribuţia acestora la valorificarea superioară a resurselor

natural-materiale. De exemplu, turismul reprezintă o cale de valorificare superioară a tuturor

categoriilor de resurse şi în mod deosebit a celor naturale. Alte servicii, cum sunt cele de amenajare

a teritoriului, de zonare, de protecţie a mediului, servicii geologice, de gospodărire a apelor şi

amenajării hidrografice, servicii de colectare şi distrugere a deşeurilor poluante şi toxice se

integrează prin conţinutul lor efortului privind descoperirea de noi materii prime, materiale şi

energie, introducerea de noi tehnologii de fabricaţie, cu randamente mai înalte, recuperarea

materialelor refolosibile şi reintroducerea lor în circuitul economic, asigurând utilizarea raţională a

potenţialului natural şi conservarea lui.

• În societatea modernă, serviciile nu îndeplinesc numai un rol economic, ci şi un important

rol social. Acesta, se referă la aportul serviciilor în creştrerea calitativă a forţei de muncă, la

implicaţiile serviciilor asupra calităţii vieţii, ca şi în crearea condiţiilor pentru folosirea într-un mod

benefic a timpului liber. Astfel se dezvoltă o serie de servicii specifice (de gospodărire comunală şi

locativă, de transport, de ocrotire a sănătăţii, cultură, turism etc.) care contribuie direct la creşterea

calităţii vieţii.

În concluzie, se poate afirma că serviciile reprezintă o componentă majoră a sistemului

economiei contemporane, că rolul şi importanţa lor se află în continuă creştere, că întreaga

dezvoltare economică şi socială stă sub semnul “terţiarizării”. Din aceste motive, în prezent,

serviciile se bucură de o atenţie deosebită, fiind recunoscute ca o forţă economică a societăţii, un

factor de progres, de stimulare a creşterii economice, un motor al dezvoltării sociale.

1.2.Conţinutul şi sfera de cuprindere a serviciilor

1.2.1. Conceptul de servicii

În ceea ce priveşte conceptul de serviciu, cu siguranţă majoritatea persoanelor au o

reprezentare mentală a sa, chiar dacă sunt incapabile să ofere o definiţie. Răspunsurile primite la

această întrebare pusă ad-hoc sunt, de regulă, exemplificări fie a ceea ce este, fie a ceea ce nu este

un serviciu. Astfel se poate spune că un serviciu nu este un pahar cu suc, un televizor, un taxi, dar

serviciu devine servirea unui pahar cu suc, vânzarea unui televizor, călătoria cu taxi-ul. Iar ca şi o

definiţie amuzantă a conceptului se poate spune că un serviciu reprezintă orice rezultat al activităţii

umane, care nu poate fi scăpat din mână, nu poate fi depozitat într-un dulap sau rătăcit prin casă.

Desigur, abordarea ştiinţifică a domeniului impune analiza definiţiilor oferite de literatura de

specialitate pentru a identifica aspectele pe care le au în comun şi cele care fac diferenţa şi pentru a

ajunge astfel la o concluzie sintetică privind caracteristicile serviciilor.

Din multitudinea definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate cele mai reprezentative

pentru diferitele etape ale conceptualizării acestui obiect de studiu am considerat a fi următoarele:

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) (1960)

Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în

asociere cu vânzarea unui bun material.

K.J. Blois (1974)

Serviciile reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu

un schimb de bunuri tangibile.

Se poate observa că ambele definiţii prezintă perspectiva celui care oferă, respectiv a

prestatorului.

Bessom Richard (1975)

Serviciile reprezintă activitatea care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei

utilităţi; activităţi pe care nu poate sau nu doreşte să le presteze consumatorul însuşi.

Acest punct de vedere îl reprezintă pe consumator.

T.P. Hill (1977)

Serviciile reprezintă activităţi depuse de o persoana sau unitate economica, la solicitarea

altei persoane sau unităţi economice sau cu consimţământul acestora, în scopul modificării stării

persoanei beneficiare sau a bunului care îi aparţine.”

Ph. Kotler (1998)

Serviciile reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care

este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun

material.

Ch. Gronroos (1990)

Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care

au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.

Şi în literatura româneasca de specialitate putem identifica o serie de idei interesante

referitoare la definirea serviciilor.

M. Ioncică, R. Minciu, G. Stănciulescu (1997)

Serviciile reprezintă activităţi umane cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile,

imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodată, serviciile sunt activităţi

de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate

distinct într-un sector denumit sectorul terţiar.”

V. Olteanu (1999)

Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi

intercondiţionate.

A. Zaiţ (2002)

Serviciile reprezintă ansamblul activităţilor ce pot fi oferite ca o marfă comercializabilă,

pentru care producţia şi consumul au loc simultan şi la care clientul participa direct, intangibilă,

ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de achiziţie, dar care permite satisfacerea unor

dorinţe şi necesităţi ale clienţilor.

În dicţionarul Webster serviciile sunt definite astfel:

O contribuţie la bunăstarea altora şi o muncă utilă prin care nu se produce un bun material.

Definiţiile prezentate mai sus încearcă să definească serviciile în ansamblul lor, prin luarea în

consideraţie a caracteristicilor care le deosebesc de bunuri. Sintetizând, se poate concluziona că

serviciile sunt definite în general ca: activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau

individuale fără a se concretiza în produse de sine stătătoare.

Un aspect specific serviciilor este faptul că, spre deosebire de bunuri, acestea sunt mai greu de

delimitat ș i din acest motiv în literatura de specialitate se vorbeș te despre faptul că firmele

prestatoare de servicii gestionează, de fapt, pachete din care fac parte un ansamblu de bunuri ș i

servicii. Acest ansamblu este alcătuit, de regulă, din:

1. Elemente suport – resurse fizice care susț in prestarea serviciului. Exemplu: un aeroport

pentru servicii de transport aerian; un restaurant pentru servicii de servire a mesei etc.

2. Materii prime – cumpărate sau consumate de către consumatorul căruia i se prestează

serviciul. Exemplu: alimentele servite într-un restaurant; medicamentele cu care se prestează

serviciile medicale etc.

3. Informaț iile – date furnizate de client care ș i care ajută la prestarea serviciului în mod

eficient. Exemplu: preferinț e privind modul de preparare al mâncării; preferinț e privind tipul

camerei în cadrul prestaț iei serviciilor hoteliere; informaț ii privind o anumită speț ă în cazul

serviciilor juridice etc.

4. Serviciile explicite – beneficiile rapid observabile de către consumator după ce serviciul a

fost prestat. Exemplu: funcț ionarea unui aparat după ce au fost prestate servicii de reparaț ii;

cunoș tinț e dobândite după prestarea serviciilor educaț ionale; lipsa durerii după prestarea

serviciilor medicale etc.

5. Servicii implicite – beneficiile psihologice pe care le resimt clienț ii după ce au apelat la

serviciile unei companii prestatoare de servicii. Exemplu: bucuria de a avea un anumit statut social

atunci când beneficiază de serviciile hoteliere prestate de către un lanț hotelier de lux; siguranț a

resimț ită atunci când foloseș te un autoturism reparat etc.

Evaluarea serviciilor face necesară evidenţierea principalelor caracteristici ce deosebesc

serviciile de bunuri. Aceste deosebiri sunt, în esenţă, următoarele:

Principalele deosebiri dintre bunuri şi servicii

Bunuri Servicii

1. Caracter material Imateriale

2.Stocabile Nestocabile

3. Pot fi analizate înainte de cumpărare Nu pot fi analizate înainte de cumpărare

4. Pot fi revândute Nu pot fi revândute

5.Proprietatea poate fi transferată Proprietatea nu se transferă

6. Consumul este precedat de producţie Consumul şi producţia sunt simultane

7.Pot fi transportate Nu pot fi transportate

8. Producţia, vânzarea, consumul se

desfăşoară în locuri diferite Clientul participă la producţie

9. Sunt controlabile prin standarde Puţin controlabile

10. Variabilitate relativ mică Variabilitate mare

Aceste deosebiri au fost sintetizate de Ph. Kotler şi acceptate de ceilalţi autori, în privinţa

conţinutului lor existând o unanimitate de vederi, unele mici deosebiri referindu-se la modul în care

au fost denumite. Potrivit lui Ph. Kotler, caracteristicile serviciilor sunt:

1) Intangibilitatea – presupune faptul că serviciile nu au o formă fizică, ceea ce face

imposibilă aprecierea şi verificarea calităţii unui serviciu înainte de cumpărare sau consum.

Serviciile, spre deosebire de bunuri, nu pot fi descrise, recurgându-se la parametrii fizici, estetici

sau organoleptici.

2) Inseparabilitatea (indivizibilitatea, simultaneitatea) - reprezintă coincidenţa, în timp şi

spaţiu, a producţiei şi consumului lor, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate,

inventariate, distribuite de mai mulţi intermediari şi consumate mai târziu. Această caracteristică

reprezintă, în opinia unor autori, cea mai reprezentativă din toate caracteristicile serviciilor, ce se

regăseşte la aproape toate serviciile indiferent de modul de prestare a lor sau de tipul de nevoi pe

care le satisfac. Din acest motiv ea este considerată trăsătura fundamentală a serviciilor şi

principalul criteriu de delimitare a acestora faţă de bunuri.

3) Variabilitatea (eterogenitatea) – se referă la dependenţa calităţii serviciilor de specificul

prestatorului şi utilizatorului, ele neputând fi standardizate. Aceasta semnifică imposibilitatea

repetării serviciilor în mod identic de la o prestaţie la alta, deoarece ele depind de persoana care le

realizează, de locul şi momentul în care sunt prestate.

4) Perisabilitatea (nestocabilitatea) - presupune faptul că serviciile există numai în

momentul producerii lor. Oportunitatea de a genera venituri în urma prestării unui serviciu dispare

atunci când nu este utilizată parte a capacităţii de producţie a furnizorului serviciului respectiv pe

durata acţiunii.

Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante în diferenţierea managementului

serviciilor. Ele îşi pun amprenta asupra strategiei companiilor prestatoare de servicii.

1.2.2. Clasificarea serviciilor

Sectorul serviciilor cuprinde o mare diversitate de activităţi cu grade diferite de complexitate,

cu funcţii economice şi sociale diferite şi cu o mare diversitate a proporţiilor între conţinutul

material şi imaterial. Din acest motiv, cele patru trăsături prezentate se manifestă cu intensităţi

diferite de la un serviciu la altul. Aşa se explică de ce se impune, ca o necesitate practică, o

clasificare a serviciilor în categorii cât mai omogene.

Ca urmare a complexităţii şi eterogenităţii sectorului terţiar al economiei există multiple

clasificări ale serviciilor rezultate din dificultatea tratării lor unitare. Astfel, există o serie de

clasificări utilizate în scop statistic, elaborate de diferite organisme internaţionale cum ar fi:

Clasificarea Internaţională tip a Tuturor Bunurilor şi Serviciilor (CITBS – ONU), Nomenclatorul

Tabelelor Input - Output (NTIO – CEE), Clasificarea Bunurilor şi Serviciilor pentru Gospodării

(CBSG – ONU), ce au la bază criteriul produselor, iar altele: Clasificarea Internaţională Tip

Industrii a activităţilor economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.

pe cel al activităţilor. O contribuţie notabilă la clasificarea serviciilor şi-au adus şi specialişti

precum Thomas Dan, J. Singelmann, J. P. Flipo, J. C. Delaunay, M. Didier, Richard Casse,

Cristopher Lovelock, Philip Kotler, Fr. Ecalle, regăsite şi la alţi autori. Astfel criteriile de clasificare

a serviciilor frecvent întâlnite în literatura de specialitate sunt următoarele:

După modul de procurare a serviciilor - Servicii comercializabile (de piaţă market)/

necomercializabile (necomerciale, non-market)

În această clasificare, departajarea serviciilor se face în funcţie de capacitatea lor de

tranzacţionare. Serviciile comercializabile sunt cele procurate prin acte de vânzare-cumpărare, prin

intermediul pieţei, iar cele ne-marfă ocolesc relaţiile de piaţă. În categoria serviciilor

necomercializabile se înscriu serviciile publice, cele oferite de organizaţiile non-profit pentru care

beneficiarii nu plătesc precum şi serviciile pe care fiecare persoană le face în folosul propriu

(servicii religioase, de caritate etc.) şi care se numesc self-services.

Serviciile comercializabile nu trebuie confundate cu serviciile comerciale. Primele reprezintă

un concept legat de capacitatea serviciilor de a deveni o marfă, în timp ce celelalte reprezintă o

poziţie distinctă în balanţa de plăţi externe.

După beneficiarul (utilizatorul) serviciilor - Servicii intermediare / servicii finale

Serviciile intermediare (de producţie, de afaceri, pentru întreprinderi sau pentru agenţii

economici si sociali) sunt activităţi care folosesc pentru producţia bunurilor sau a altor servicii. La

rândul lor acestea, se clasifică, după locul unde se desfăşoară în:

- servicii integrate ale întreprinderii (internalizate) ca de exemplu: cele de reparare şi

întreţinere a utilajelor, de proiectare, de cercetare, de evidenţă contabilă şi financiară etc.;

- servicii de producţie prestate de unităţi specializate (externalizate) ca de exemplu: servicii

de leasing, de marketing, de asigurări etc.

Serviciile finale sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaţiei,

fiind un element constitutiv al calităţii vieţii. După natura nevoilor satisfăcute şi modul lor de

satisfacere, serviciile finale pot fi la rândul lor:

- servicii pentru consumul individual al populaţiei, obţinute prin cumpărare în cadrul

relaţiilor de piaţă sau prin “self-service”;

- servicii publice, care sunt finanţate prin redistribuirea veniturilor “socializate” la nivelul

bugetelor centrale sau locale şi se adresează unor nevoi sociale sau mixte (cu caracter atât

individual cât şi social). La rândul lor pot fi colective cum ar fi armata, poliţia, protecţia mediului

etc. sau individualizate - învăţământ, sănătate, cultură etc.

După combinaț ia bunuri - servicii - Servicii pure / complementare / de acces

Majoritatea mărfurilor este formată dintr-o combinaţie de bunuri şi servicii, de material şi

imaterial. Analizând dualitatea bunuri-servicii, oferta unei întreprinderi poate include:

- servicii pure – în acest caz bunurile lipsesc sau au o participare nesemnificativă. Exemplu:

serviciile de consultanţă, serviciile financiare etc.

- servicii complementare – este vorba despre serviciile care completează şi adaugă valoare

altor bunuri sau servicii. Exemplu: serviciile de transport care compun oferta unui producător de

mobilă; serviciile care completează oferta unei companii aeriene de transport etc.

- servicii de acces – sunt cele care adaugă valoare unui bun prin faptul că îl fac accesibil

consumului sau utilizării. Exemplu: distribuţia, intermedierea comercială, închirierea etc.

După gradul de implicare al consumatorului - Servicii relaţionale / servicii la distanţă

Această clasificare se face în funcţie de gradul de implicare a consumatorului în prestarea

serviciului. Astfel, serviciile relaţionale presupun faptul că pot fi desfăşurate numai atunci când

consumatorul este prezent pe tot parcursul actului de prestaţie (ex: servicii medicale, servicii

educaţionale etc.). Serviciile la distanţă sunt acelea a căror prestare nu implică prezenţa

beneficiarului (ex: servicii de asigurare, servicii de transport marfă etc.).

După funcț ia economică îndeplinită

În funcț ie de acest criteriu, se poate vorbi despre servicii de distribuț ie (ex: transport,

comunicaț ii, comerț cu ridicata ș i cu amănuntul); servicii de producț ie (ex: servicii bancare, de

asigurare, contabilem de publicitate etc.); servicii sociale (ex: servicii de sănptate, educaț ie, poș tă,

servicii publice non-profit etc.); servicii personale (ex: hoteluri, restaurant, reparaț ii, îngrijire

personală etc.).

După natura efectelor activităț ilor de servicii – Servicii materiale/servicii nemateriale

Serviciile material sunt serviciile incorporate în bunuri sau cele care vizează în mod direct

producț ia de bunuri (ex: transport, distribuț ie, servicii de reparaț ii ș i întreț inere etc.) iar

serviciile nemateriale asigură satisfacerea nevoilor spirituale, sociale ale consumatorilor.

Aș a cum se observă, serviciile pot fi clasificate după diverse criterii ș i într-un mod relativ,

fapt care face ca aceleaș i servicii, în funcț ie de criteriul de clasificare aplicat, să se regăsească fie

în categorii diferite, fie în aceeaș i categorie. Însă, din perspectiva managerului unei organizaț ii

prestatoare de servicii, clasificarea acestora trebuie să evidenț ieze abordările manageriale comune

diferitelor categorii de servicii. De exemplu, unui manager care se specializează în domeniul

managementului serviciilor, trebuie să i se prezinte o clasificare care îi permite să înț eleagă ce

acț iuni manageriale sunt comune în cazul în care conduce un spital, respective în cazul în care

conduce un hotel.

În acest sens, poate fi menț ionată o matrice a serviciilor elaborată de Roger Schmenner, în

cadrul căreia serviciile sunt clasificate în funcț ie de două dimensiuni considerate a fi foarte

importante din perspectiva calităț ii prestaț iei. Aceste două dimensiuni sunt:

- nivelul de intensitate al muncii, respectiv raportul între banii investiț i în forț a de muncă

faț ă de banii investiț i în capital (sau altfel spus servicii bazate pe resursa umană – educaț ie,

consultant, servicii juridice etc. / servicii bazate pe echipamente – transporturi, cazare etc.);

- nivelul de implicare al clientului în prestarea serviciilor ș i posibilitatea de personalizare

a serviciilor, respectiv capacitatea clientului de a afecta calitatea serviciilor. De exemplu: calitatea

serviciilor educaț ionale este foarte dependent de implicarea clientului (nivelul de atenț ie,

prezenț ă, interes, capacitatea de a înț elege, cunoș tinț e acumulate anterior etc.), în timp ce

prestarea serviciului de servire în cadrul McDonald's este foarte puț in afectată de implicarea

clientului.

În cadrul acestei matrice, pe care o prezentăm în continuare se formează patru cadrane,

denumite distinct, astfel:

a. servicii fabricate – sunt servicii care se prestează în mod standardizat, care presupun

investiț ii mari în echipamente, asemănătoare producț iei la bandă;

b. servicii comerciale – permit o mai mare personalizare faț ă de serviciile fabricate, dar în

acelaș i timp necesită o investiț ie mare în echipamente;

c. servicii de masă – sunt servicii nepersonalizate, prestate în condiț iile unei investiț ii mai

reduse în echipamente, faț ă de investiț ia în forț a de muncă;

d. servicii profesionale – sunt servicii personalizate pentru fiecare client în parte ș i prestate de

profesioniș ti.

Această matrice este prezentată în continuare:

Niv

elu

l d

e

inte

nsi

tate

al

mu

nci

i

Nivelul de implicare al clientului în prestarea serviciilor ș i posibilitatea de

personalizare

Red

us

Redus Ridicat

Servicii fabricate

Aviaț ie;

Transporturi rutiere;

Hoteluri;

Servicii divertisment.

Servicii comerciale:

Spitale;

Service auto;

Reparaț ii

Rid

ica

t

Servicii de masă:

Comerț cu amănuntul;

Comerț en-gros;

Educaț ie;

Serviciile comerciale în cadrul

băncilor

Servicii profesionale:

Servicii juridice;

Servicii medicale;

Servicii contabile;

Servicii de arhitectură

Sursa: Roger W. Schmenner, 1986, How Service Businesses Survive and Prosper?

Serviciile din cadrul fiecărei categorii au caracteristici asemănătoare care, din perspectivă

managerială, generează provocări identice, aș a cum se prezintă în continuare:

Sursa: Roger W. Schmenner, 1986, How Service Businesses Survive and Prosper?

1.3. Specificul managementului serviciilor

Dezvoltarea unei teorii şi practici specifice managementului serviciilor delimitate de

conceptele referitoare la managementul activităţilor producătoare de bunuri materiale, se impune în

contextul socio-economic actual. Serviciile sunt şi trebuie abordate ca un domeniu particular de

activitate în cadrul economiei. Ele îmbracă o serie de trăsături caracteristice, decurgând din

specificul muncii desfăşurate în această sferă, trăsături ce permit identificarea lor şi care pot

constitui totodată, criterii de delimitare a serviciilor faţă de celelalte componente ale activităţii

economice şi sociale. Deşi operează cu aceleaşi instrumente caracteristice şi îndeplineşte aceleaşi

Servicii fabricate

Servicii comerciale

Servicii de masă Servicii profesionale

Provocări pentru manageri generate de

investiț iile ridicate în echipamente faț ă de

investiț iile resurse umane:

Decizii privind investiț iile în capital;

Interes pentru progresul tehnologic;

Programarea distribuț iei serviciilor;

Măsuri pentru asigurarea echilibrului

între cerere ș i capacitatea ofertei

Provocări pentru

manageri generate de

posibilităț ile reduse

de personalizare ș i

de nivelul redus de

colaborare client –

prestator:

Gestionarea

probelor tangibile;

Activitate de

comunicare intensă;

Necesitatea

standardizării

serviciilor

Provocări pentru manageri generate de

investiț iile ridicate în resursele umane:

Angajarea celor mai buni oameni;

Investiț ii în programe de pregătire;

Dezvoltarea unor metode de control al

calităț ii

Recompensarea angajaț ilor;

Provocări pentru

manageri generate de

posibilităț ile ridicate

de personalizare ș i

de colaborarea strânsă

client – prestator:

Menț inerea

calităț ii serviciilor;

Capacitatea

de adaptare rapidă la

cerinț ele clienț ilor;

Promovarea

personalului înalt

calificat ca personal

de primă linie;

Marketing

intern

funcţii managementul serviciilor capătă anumite particularităţi ce decurg din deosebirile existente

între bunuri şi servicii. Între acestea cele mai evidente sunt prezentate în continuare:

1. Bunurile materiale sunt produse înaintea vânzării în timp ce serviciile sunt vândute, în

general, înainte de a fi produse. Drept urmare managerul unei companii prestatoare de servicii, spre

deosebire de cel al unei companii producătoare de bunuri materiale îşi va pune problema

„materializării” serviciilor având nevoie să cunoască tehnici de „managementul dovezii” pentru a

atrage atenţia asupra acelor aspecte pe care prestatorul consideră că trebuie remarcate sau cunoscute

de către beneficiar.

2. Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât a

bunurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate influenţa preferinţa

consumatorului prin ambalaj, preţ, promovare, distribuţie etc., în cazul serviciilor acest lucru este

mai dificil de realizat. În cazul serviciilor devin mai importante activităţile de marketing post-

vânzare cât şi comunicaţiile verbale.

3. Beneficiarul unui serviciu percepe un risc mai mare în momentul cumpărării decât

cumpărătorul unui bun material căci serviciile nu pot fi atinse, gustate, mirosite, auzite, testate

înaintea cumpărării. Vânzarea serviciilor este dependentă de experimentarea calităţii lor în timpul

sau după procesul producţiei – consumului lor şi din acest motiv managementul calităţii serviciilor

capătă dimensiuni specifice.

4. În activitatea de servicii, în realizarea propriu-zisă prestaţiei, intervine direct numai o parte

a personalului, personalul aflat în contact cu clientela, iar clientul participă în mod direct (fie în

mod activ, fie în mod pasiv), producţia şi desfacerea fiind suprapuse, concomitente. Restul

personalului constituit din compartimentele de întreţinere şi reparaţii, contabilitate, marketing,

echipa managerială acţionează indirect asupra procesului economic. În procesul serviciilor,

intervenind şi clientul, realizarea proceselor şi conducerea, coordonarea acestora este complexă şi

nu se poate reduce la o organizare de tip tehnico - tehnologic. Se impune un management adecvat,

specific serviciilor faţă de producţia materială.

5. În cazul bunurilor materiale vânzarea este non-personală, în timp ce în cazul serviciilor se

tinde tot mai mult pe personalizarea lor, pe particularizarea pe client, obiectivul fiind formarea unei

relaţii strânse client-prestator, derulată pe termen lung.

6. Serviciile, spre deosebire de bunurile materiale nu pot fi stocate în scopul aşteptării unui

moment favorabil pe piaţă pentru a putea fi vândute. Astfel un serviciu produs dar nevândut se

transformă în pierdere pentru compania prestatoare. Astfel, managerii acestor companii trebuie să

acorde o atenţie deosebită corectei dimensionări a cererii de servicii şi adaptării ofertei la aceasta.

7. În cazul bunurilor materiale produsele sunt „împinse” spre comercializare, fiind vândute de

un personal specializat şi consumatori atraşi prin publicitate, pentru servicii managerii promovează

prestatorul direct (personalul de vânzare) pentru ca aceştia să-l vândă consumatorilor finali.

Toate aceste aspecte particulare vor fi detaliate în capitolele următoare în scopul de a

evidenţia acele particularităţi pe care un manager al unei companii prestatoare de servicii trebuie să

le cunoască şi de care să ţină cont în activitatea desfăşurată.

De observat este faptul că aspecte specifice managementului serviciilor se aplică în toate

tipurile de organizaț ii nu numai în cadrul celor prestatoare de servicii

Sintetizând, se poate observa faptul că analiza de management în cazul serviciilor nu se va

axa pe structura clasică din industrie, ci pe componentele proprii procesului de servire:

managementul capacităţilor, managementul de personal, cu abordări specifice de productivitate,

totul concentrat pe client şi cu accent pe calitate. Totodată conducerea strategică va urmări aceleaşi

componente axate pe cultura de întreprindere, pe dezvoltări adecvate sectorului serviciilor, pe

conceperea de oferte adecvate pieţei, pe specificul organizării în reţea.

Întrebări de autoevaluare

1.Care este ponderea serviciilor la PIB-ul celor mai performante economii, la nivelul anului 2011?

2.Care este ponderea serviciilor la PIB-ul României, la nivelul anului 2011?

3. Care este evoluț ia ponderii persoanelor ocupate în domeniul serviciilor, în perioada 1985 –

2010, în cazul celor mai performante economii?

4. Care este evoluț ia ponderii persoanelor ocupate în domeniul serviciilor, în perioada 1985 –

2010, în cazul României?

5. Enumeraț i minimum 8 diferenț e între bunuri ș i servicii.

6. Definiț i intangibilitatea serviciilor.

7. Definiț i indivizibilitatea serviciilor.

8. Definiț i variabilitatea serviciilor.

9. Definiț i perisabilitatea serviciilor.

10. Care sunt principalele caracteristici în funcț ie de care se clasifică serviciile din perspectivă

managerială?

11. Care sunt principalele provocări pentru managerii organizaț iilor prestatoare de servicii care

presupun investiț ii mai ridicate în echipamente faț ă de investiț iile resurse umane?

12. Care sunt principalele provocări pentru managerii organizaț iilor prestatoare de servicii care

presupun investiț ii mai ridicate în resursele umane faț ă de investiț iile în echipamente?

13. Care sunt principalele provocări pentru managerii organizaț iilor prestatoare de servicii pentru

care există posibilităț i reduse de personalizare ș i un nivel redus de colaborare client – prestator?

14. Care sunt principalele provocări pentru managerii organizaț iilor prestatoare de servicii pentru

care există posibilităț i ridicate de personalizare ș i un nivel înalt de colaborare client – prestator?

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegeţi varianta corectă!

1. Care dintre urmatoarele caracteristici apartin serviciilor?

a. sunt stocabile, pot fi revandute, pot fi transportate

b. nestocabile, nu pot fi transportate, nu pot fi revandute

c. productia, vanzarea, consumul se desfasoara in locuri diferite

2. Imposibilitatea de a descrie prin intermediul unor parametrii fizici si estetici un

serviciu este o caracteristicã a:

a. eterogenitãtii;

b. intangibilitatii;

c. indivizibilitatii;

d. perisabilitatii

3. Care dintre urmatoarele caracteristici apartin serviciilor?

a. consumul si productia sunt simultane

b. consumul este precedat de productie

c. proprietatea poate fi transferata

4. Potrivit lui Philip Kotler, una dintre caracteristicile serviciilor este “intangibilitatea”

care presupune :

a. faptul că serviciile nu au o formă fizica, ceea ce face imposibila aprecierea si

verificarea calitatii unui serviciu inainte de cumparare sau consum b. coincidenta, in timp si spatiu, a productiei si consumului lor, spre deosebire de

bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai multi

intermediari si consumate mai tarziu

c. dependenta calitatii serviciilor de specificul prestatorului şi utilizatorului, ele

neputand fi standardizate

2. IMPLICAŢIILE INTANGIBILITĂŢII ASUPRA MANAGEMENTULUI

SERVICIILOR

Intangibilitatea serviciilor generează o serie de provocări pentru managerii firmelor

prestatoare de servicii, provocări care nu apar în cazul bunurilor tangibile. Intangibilitatea

serviciilor reprezintă, în esenţă, faptul că serviciul nu poate fi expus şi drept urmare acesta nu poate

fi încercat în niciun fel de către potenţialul beneficiar înainte de cumpărare. Din aceasta cauză se

poate concluziona că beneficiarii serviciilor pot resimţi un mai mare grad de risc atunci când

cumpără un serviciu decât atunci când cumpără bunuri fizice.

Managerul unei companii prestatoare de servicii se va confrunta astfel cu problema

identificării căilor prin care clienţii pot fi atraşi spre un produs imaterial. Din acest motiv, ei trebuie

să acorde atenţie sporită elementelor tangibile care însoţesc serviciul: echipamentul utilizat în

prestarea serviciului, angajaţii, alţi clienţi, liste de preţuri etc. În raport cu felul în care sunt folosiţi,

aceşti indici ai tangibilităţii transmit o serie de informaţii, mai mult sau mai puţin complete, despre

un anumit serviciu. Dacă nu sunt bine gestionate, aceste reprezentări pot transmite mesaje greşite

despre serviciu, diminuând serios efectul strategiei de marketing adoptate. Dacă sunt bine

gestionate, reprezentările tangibile pot oferi informaţii corecte clienţilor, asigurând un cadru

favorabil vânzării acestora.

În acest context rolul managerilor organizaţiilor prestatoare de servicii devine gestionarea

probelor tangibile1. Acest concept a fost introdus în literatura de specialitate de către Shostack care

afirma: Marketingul produselor tinde să acorde o importanţă primordială realizării de asociaţii

abstracte. Specialiştii în marketingul serviciilor, pe de altă parte, ar trebui să se concentreze pe

creşterea şi diferenţierea realităţilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor

tangibile devine prioritară pentru specialiştii în marketingul serviciilor.”

Pentru atingerea acestui deziderat literatura de specialitate atrage atenţia asupra necesităţii de

a acţiona în două direcţii principale:

1. Politica de comunicare;

2. Politica de preţ.

2.1. Politica de comunicare – modalitate de contracarare a riscurilor implicate

de intangibilitatea serviciilor

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi

implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societăţii în general. Succesul unei organizaţii, atât

din punct de vedere economic ș i financiar, cât ș i pe plan social este condiţionat de modul în care

managerii organizaţiei abordează problemele legate de iniţierea şi derularea procesului de

comunicare. Literatura de specialitate oferă diverse definiţii comunicării de marketing, astfel:

William F. Arens defineşte comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelor

planificate pe care firmele şi/sau organizaţiile le creează şi le folosesc în scopul susţinerii

1 Concept introdus de Shostack în 1977.

obiectivelor şi a strategiilor de marketing. Pe lângă publicitate, alte instrumente importante în

comunicarea de marketing sunt: forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi

materialele colaterale”2

Profesorul american Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing pornind de la mixul

comunicaţional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într-o combinaţie specifică realizată

între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilor şi relaţii publice pe care firma le

utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”3

De asemenea, Peter Drucker defineşte comunicarea ca fiind „transferul unui mesaj de la o

parte la cealaltă astfel încât mesajul să fie recepţionat, înţeles şi să se acţioneze în consecinţă”.

Richard Weiner consideră comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informaţii,

semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbală), scriere

(comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicarea personală) sau prin telefon, telegraf,

radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizi specifici sau grupuri

specifice”.4

O politică de comunicare eficientă este deosebit de importantă în cadrul unei companii

prestatoare de servicii deoarece consumatorii nu vor apela niciodată la un serviciu despre care nu au

auzit. Mai mult decât atât, nu este suficient doar să ştie despre existenţa unui serviciu ci au nevoie

de informaţii suplimentare, de argumente clare, logice, care să îi convingă de avantajele cumpărării

unui anumit serviciu de la o anumită companie. În plus, reamintirea este absolut necesară.

O greşeală ce trebuie evitată însă este aceea de a înţelege politica de comunicare ca fiind strict

limitată la sursele tradiţionale precum publicitatea, relaţiile publice sau personalul de vânzare. In

companiile moderne în general, şi în mod special în companiile de servicii, sistemul comunicaţional

cuprinde atât elementele tradiţionale cât şi aspecte precum plasamentul, amenajarea interioară,

elementele de marcă, atitudinea şi comportamentul angajaţilor, pagina de web a companiei etc. În

mod schematic sistemul comunicaţional al unei companii prestatoare de servicii se prezintă astfel:

Sursa: E. Langeard, P. Eiglier, Servuction – Le marketing des services, McGraw Hill, 1987

2 Arens, W.F. – Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17.

3 Kotler, Ph., Armstrong, G., Cunningham, P.H. – Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice

Hall, 2000, p.540. 4 Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster

Inc., New York, 1990, p.104

Emiţătorul

Compania

prestatoare de

servicii

Suportul mesajului

Personalul de contact

(angajaţii)

Suportul fizic al

prestaţiei

Mediile tradiţionale

Receptorul

Clientul

În prezent, cele mai multe companii ș i-au însuș it conceptul de marketing comunicaţional

integrat. Un element cheie al conceptului este acela că sistemul comunicaţiilor integrate de

marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing într-un plan unitar şi singular, ce

cuprinde un mesaj ce poate fi înţeles de către consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaţie este

ales pentru a transmite mesajul. Trebuie subliniat că marketingul comunicaţional integrat este cu

atât mai indicat de a fi utilizat în servicii cu cât diversitatea şi particularităţile canalelor de

informaţii sunt mai numeroase.

O grupare interesantă a elementelor mixului promoţional (a canalelor prin care o firmă poate

transmite mesaje de marketing) este oferită de Christopher Lovelock în lucrarea sa „Services

Marketing - People, Technology, Strategy”. O prezentăm în continuare:

A) Comunicaţiile personale: vânzarea; rezolvarea problemelor; instruirea;

comunicarea prin „viu grai”.

B) Publicitatea: radio-tv; tipărituri; internet; publicitatea exterioară; teatru-cinema;

telemarketing; poşta directă.

C) Promovarea vânzărilor: încercări gratuite; cupoane; reduceri de preţ; cadouri;

premii promoţionale.

D) Relaţiile publice: comunicate de presă; conferinţe de presă; evenimente speciale;

târguri şi expoziţii; sponsorizarea.

E) Materiale tiparite: pagini de web; manuale; broşuri; poşta vocală.

F) Elemente de design ale corporaţiei: marca; decorul interior; parcul auto; uniforme;

materiale, elemente colaterale.

………………………………………………………………………………..

Etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicare integrată sunt

prezentate în continuare.

1. Identificarea audienţei utile

Prin termenul de audienţă se înţelege numărul total de persoane care iau contact cu suportul

mesajului promoţional. Partea din audienţă care corespunde ţintei vizate de activitatea de marketing

comunicaţional integrat, se numeşte audienţă utilă. În această etapă managementul trebuie să

răspundă la întrebarea Cui dorim să transmitem mesaje?

2. Stabilirea obiectivelor

Acestea pot fi fie de natură comunicaţională: de a comunica, de a informa, de a reaminti, fie

de natură financiară (legate de vânzări): atragerea de clienţi noi, creşterea vânzărilor etc.

3. Stabilirea bugetului comunicaţiilor integrate

Stabilirea mărimii bugetului alocat comunicaţiei integrate depinde de o serie de factori

generali precum:

Etapa din ciclul de viaţă în care se află serviciul ce urmează a fi promovat – în cazul

unui serviciu nou (aflat în perioada de lansare pe piaţă) costurile sunt mai mari decât în faza în care

serviciul există pe piaţă şi este cunoscut.

Cota de piaţă deţinută de serviciu – pentru un serviciu cu o poziţie puternică pe piaţă

pot fi investiţi mai puţini bani în promovare decât pentru un serviciu care deţine o cotă de piaţă mai

mică.

Nivelul concurenţei – în cazul unei pieţe cu un nivel ridicat al concurenţei este necesar

să se investească sume mai mari în promovarea serviciului decât în cazul unei pieţe cu concurenţă

scăzută.

Serviciile substituibile – dacă numărul serviciilor ce pot substitui în consum serviciul

pentru se organizează activitatea de comunicaţie promoţională, este ridicat, atunci nevoia de a-l

diferenţia determină un efort financiar mai mare şi implicit un buget promoţional mai mare.

4. Decizii legate de mesaj

Mesajul transmis potenţialilor consumatori prin diferitele forme de comunicaţie promoţională

trebuie să fie atractiv, logic, credibil şi distinctiv. Tema mesajului promoţional trebuie să fie în

legătură cu un anumit ax psihologic. Acesta reprezintă tema de natură psihologică pe care

comunicarea promoţională urmăreşte să o rezolve. Această problemă poate fi o dorinţă a

consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacţie, o nevoie etc. Mesajul promoţional trebuie să

asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că serviciul la care se referă

ăi va oferi acestuia ceea ce îşi doreşte.

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se doreşte a fi creat

Afectiv Plăcere, frică, vanitate etc.

Raţional Siguranţă, logică, eficacitate etc.

Etic Simţul datoriei, morală, cinste etc.

5. Decizii legate de suportul mesajului

Fiecare organizaţie prestatoare de servicii, în funcţie de specificul serviciilor prestate, va alege

cea mai potrivită componenţă a mix-ului promoţional în funcţie de caracteristicile şi costurile

fiecărui instrument promoţional. Astfel se va urmări combinarea următoarelor elemente:

PPuubblliicciittaatteeaa

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) –

orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un serviciu de către orice susţinător (plătitor

identificat). Caracteristic este faptul că nu se adresează unei persoane ci unui segment de

consumatori. Publicitatea beneficiază de o atenţie mai scăzută în servicii, comparativ cu alte

mijloace, iar atunci când este utilizată este în strânsă legătură cu celelalte mijloace, şi în special cu:

marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preţul.

PPrroommoovvaarreeaa vvâânnzzăărriilloorr

Promovarea vânzărilor constă într-un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea

pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor

produse sau servicii de către consumatori”5. Practic aceasta este un mijloc promoţional care se

bazează pe acordarea unor stimulente (Ex: reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoţionale,

încercări gratuite etc.).

5 Armstrong, G., Kotler, Ph., Marketing an Introduction, Prentice Hall 2003.

- reducerea tarifelor – diminuează riscul cumpărării unui serviciu nou, prin practicarea unor

tarife diferenţiate în funcţie de volumul cererii (Ex: reducerea de tarife pe care o practică

companiile de telefonie mobilă în funcţie de valoarea abonamentului) sau pentru diferite

segmente de consumatori (pensionari, studenţi etc.).

- încercările gratuite – oferă consumatorilor şansa cunoaşterii unui serviciu fără să-l

achiziţioneze. Este o formă mai rar folosită, specialiştii recomandând reducerile de preţ sau alte

forme de promovare, deoarece cele mai multe servicii sunt relativ scumpe şi greu de fragmentat.

(Ex: o companie aeriană nu poate oferi un zbor de 10 minute, un hotel de lux nu va permite

„încercarea” apartamentelor pentru două-trei ore etc.). Există însă şi situaţii când un astfel de

mijloc promoţional se poate utiliza (Ex: cabinetele de cosmetică pot oferi servicii gratuite în

pachete care includ mai multe tipuri de servicii).

CCoommuunniiccaaţţiiiillee ppeerrssoonnaallee

Utilizează ca suport personalul organizaţiei care vine în contact direct cu consumatorii. Se

includ în cadrul acestei categorii următoarele: forţele de vânzare, comunicaţia prin „viu grai”.

Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului

promoţional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vânzător şi cumpărător, care îi

permite celui dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de-al doilea la

mesajul pe care i l-a trimis. Forţele de vânzare pot fi reprezentate de personalul de contact sau alţi

angajaţi ai companiei care desfăşoară acţiuni cu caracter promoţional: informare, convingere,

reamintire.

RReellaaţţiiiillee ppuubblliiccee

Relaţiile publice reprezintă efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine bunăvoinţa

şi buna înţelegere între organizaţie şi publicul său.6 Acestea se pot concretiza sub următoarele

forme:

- articole de specialitate în reviste, emisiuni dedicate;

- interviuri date de reprezentanţi marcanţi ai companiei în legătură cu un eveniment, acţiune a

companiei care a atras atenţia opiniei publice, ;

- comunicate de presă;

- conferinţe de presă;

- organizarea de evenimente speciale: mese festive, aniversări ale companiei etc.

FFaacciilliittăățț ii șș ii eelleemmeennttee ddee ddeessiiggnn aallee ccoorrppoorraaţţiieeii

Este recunoscută de către toate companiile prestatoare de servicii importanţa creării unei

aparenţe vizuale unice, distincte, alcătuită din elemente tangibile care să contribuie la crearea şi

recunoaşterea imaginii corporaţiei.7

Strategia de design este creată de obicei de firme specializate şi include elemente precum:

- condiț ii ambientale: temperatură, calitatea aerului, nivelul de zgomot, muzică etc. Toate aceste

elemente afectează starea de spirit a potenț ialilor consumatori ș i, implicit, plăcerea de a

petrece timpul în cadrul respectivului ambient cu efecte directe asupra sumei de bani cheltuite.;

- amenajări interioare / facilităț i: echipamente, mobilier, amenajări interioare, stilul

echipamentului etc. Modalitatea în care sunt dispuse echipamentele ș i mobilierul precum ș i

6 The Institute of PR

7 Lovelock, C., Services Marketing – People, Tecnology, Strategy, Prentice Hall, 2001

funcț ionalitatea acestora în prestarea serviciilor poate transmite consumatorilor un sentiment

de ordine ș i eficienț ă sau, dimpotrivă de dezordine ș i nesiguranț ă;

- simboluri: marca, antet, logo, culori, uniforme, decoraț iuni etc. Aceste elemente acț ionează ca

semnale explicite ș i/sau implicite privind normele de comportament acceptate ș i agreate de

firma prestatoare de servicii.

Toate aceste aspecte sunt foarte importante pentru determinarea unui răspuns emoț ional

corespunzător din partea clienț ilor ș i angajaț ilor firmei.

Deciziile managementului în legătură cu elementele menț ionate vor fi influenț ate de factori

precum:

Natura activităț ilor firmei prestatoare de servicii

Este evident faptul că obiectul de activitate al firmei va dicta asupra facilităț ilor, design-

ului, echipamentelor etc. cu care spaț iile de prestare vor fi dotate. De exemplu interiorul unei

instituț ii bancare ș i echipamentele utilizate vor fi proiectate astfel încât să asigure clienț ilor un

anumit nivel de siguranț ă ș i de protejare a informaț iilor private; design-ul unei staț ii de

alimentare cu combustibil va fi astfel conceput încât să folosească culori vii uș or de recunoscut din

mersul maș inii etc.

Necesarul ș i disponibilul de spaț iu în prestarea serviciului

Spaț iul aflat la dispoziț ia firmelor prestatoare de servicii este determinat de constrângerile

legate de costuri ș i de existenț a efectivă a suprafeț elor de teren disponibile, iar managementul

trebuie să-ș i folosească ingeniozitatea ș i creativitatea pentru a răspunde acestor constrângeri. De

exemplu, în marile aglomerări urbane firmele prestatoare de servicii pot lua astfel decizia de a

organiza spaț iile pe vertical. Tot în cadrul acestei secț iuni trebuie amintită importanț a

existenț ei locurilor de parcare, atunci când natura serviciului o impune.

Flexibilitatea

Firmele prestatoare de servicii sunt organizaț ii dinamice care, pentru a avea succes trebuie să

se poată adapta schimbărilor ce pot apărea în structura ș i volumul cererii. Nivelul ș i rapiditatea de

adpatare depinde ș i de flexibilitatea echipamentelor. De exemplu, un fast-food care iniț ial va fi

destinat servirii clienț ilor la masă ar trebui să fie conceput astfel încât, la un moment dat, să

permită servirea clienț ilor care nu mai doresc să intre în interiorul restaurantului.

Siguranț a în prestarea serviciului

Este foarte important, în cazul tuturor tipurilor de servicii, a transmite clienț ilor sentimentul

că participarea la prestarea serviciului se face în siguranț ă. Cu atât mai mult există servicii în cazul

cărora nivelul de siguranț ă este esenț ial în a alege sau nu respectivul serviciu: serviciile de

transport aerian, servicii bancare, servicii care presupun alimentaț ie publică, servicii medicale etc.

Factori estetici

Aspectele de natură estetică precum: culorile folosite, decoraț iunile, design-ul mobilierului

au o influenț ă importantă asupra deciziei de cumpărare.

Comunitatea ș i mediul

Este foarte important ca spaț iile de prestaț ie ale firmelor prestatoare de servicii să fie astfel

concepute încât să fie acceptate de către comunitate ș i să nu afecteze echilibrul mediului

înconjurător în cadrul căruia funcț ionează.

6. Evaluarea eficienţei comunicaţiei

Este foarte important ca managementul organizaț iei să ș tie dacă obiectivele legate

comunicare au fost atinse în condiț ii de eficienț ă. Literatura de specialitate oferă o gamă largă de

metode de evaluare a eficienţei componentelor mixului promoţional.

Având în vedere faptul, că obiectivul final urmărit de publicitate îl constituie creşterea

volumului vânzărilor firmei la un anumit produs, testarea eficienţei mesajelor publicitare trebuie să

aibă în vedere nu numai modul în care a fost recepţionat mesajul, dar şi în ce măsură a fost

influenţat comportamentul ţintei vizate.

Măsurarea poate fi realizată înainte de începerea propriu-zisă a difuzării mesajului publicitar

(pretestare) şi/sau după difuzarea acestuia (post-testare), ea putându-se efectua în condiţii reale sau

prin experimentare în condiţii de laborator.

Testarea eficienţei mesajelor publicitare

Există diverse metode de măsurare a impactului mesajelor publicitare asupra ţintei vizate

sunt prezentate în continuare:

Teste referitoare la modul

în care este recepţionat

conţinutul mesajului

Teste referitoare la

modul în care mesajul

contribuie la modificarea

atitudinii ţintei vizate

Măsurare în

laborator

1. Folder-test

2. AMO

3. Tachytoscopul

4. Diaphanometrul

5. Camera oculară

Teste realizate în teatre,

cinematografe,

laboratoare mobile, sau

în magazine .

∗ Metoda Schwerin

Măsurare în

condiţii reale

Pretestare

1.DAR

2.Split-run-test

3.Experimente(în magazine

sau pe autovehicule)

4.Test-anchetă

Post-testare

1.Teste de recunoaştere

(memorizare).

- Tehnica Starch

- Tehnica Gallup-Robinson

2.Măsurarea gradului de

asociere.

Pretestare şi Post-testare

1. Pre-post teste

2. Cercetări pe bază de

panel.

3. Analiza vânzărilor.

3.Comuniscopul.

Folder-testul este o metodă de experimentare a modului în care este perceput mesajul

publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunţuri publicitare în care sunt inserate, printre alte

anunţuri versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-se însă acelaşi amplasament în

pagină. Aceste reviste sunt distribuite unui eşantion de 100 - 200 de persoane,

eşantion la care se urmăreşte modul în care mesajul este perceput, înţeles, memorat, crezut precum

şi atitudinea, opinia pe care o creează.

AMO presupune includerea anunţului publicitar într-un caiet de anunţuri publicitare, echipat

cu un cronometru declanşat de mişcarea paginii. Rezultatele obţinute se rezumă doar la o descriere

superficială a mesajului, motiv pentru care metoda este mai puţin folosită.

Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limitează durata de expunere a

mesajului, permiţând proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a unui mesaj publicitar. Acest

aparat face posibilă măsurarea percepţiei subiecţilor investigaţi precum şi a elementelor mai

importante ale anunţului.

Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelaşi principiu de funcţionare ca şi Tachytoscopul,

dar variaţia se referă nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permiţând

astfel măsurarea modului de percepţie a anunţului publicitar.

Camera oculară este un aparat cu care se filmează mişcările ochilor pentru a se putea observa

parcursul şi punctul unde se opreşte privirea.

Metoda Schwerin constă în prezentarea pe un ecran mare a unor anunţuri publicitare

referitoare la anumite produse sau servicii în rândul unui număr de persoane cuprins între 100 şi

500, care îşi auto-administrează un chestionar cu ajutorul unui moderator.

DAR (Day After Recall) este o metodă pentru măsurarea memorării unui anunţ publicitar în

primele 24 de ore de la transmiterea lui la televiziune.

Split-run-test presupune inserarea a două mesaje diferite în aceiaşi ediţie a unui ziar sau

reviste, fiecare în jumătate din ediţie. Se recoltează informaţia pe baza unei cercetări directe

selective de teren, comparându-se rezultatele pentru cele două mesaje. Metoda presupune costuri

ridicate.

Experimentul în magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate, în scopul pretestării

unor mesaje în interiorul magazinelor sau folosind înscrisuri pe autovehicule. Se recoltează

informaţia cu privire la modul în care a fost recepţionat mesajul folosind cercetări

calitative de tipul focus grup.

Testul-anchetă măsoară eficienţa mesajelor publicitare, plecând de la calcularea unui scor de

returnare a unor cupoane ce însoţesc anumite anunţuri publicitare.

Tehnica Starch este folosită pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor

publicitare inserate într-o publicaţie.

Tehnica Gallup-Robinson este folosită pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ

publicitar inserat într-o publicaţie.

Măsurarea gradului de asociere presupune măsurarea gradului de memorizare a asocierii

dintre trei elemente. Procentajul celor care dau răspunsul corect indicând cel de al treilea element

din cadrul asocierii reflectă eficienţa mesajului publicitar testat.

Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea unor stimuli la intervale

diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la domiciliu fiind, datorită mobilităţii sale, un

instrument cu posibilităţi largi de aplicare.

Pre-post testarea se aplică în cazul în care obiectivele publicităţii nu au putut fi foarte clar

stabilite de la început. În această situaţie, se testează ţinta vizată atât înainte cât şi după

recepţionarea mesajelor publicitare.

Cercetările pe bază de panel stabilesc, în urma studierii opiniilor unui eşantion nominalizat,

modul de recepţionare a unui anumit mesaj publicitar. Avantajul metodei constă în faptul că

cercetarea se realizează pe un eşantion reprezentativ (pentru ţinta vizată), existând totodată

posibilitatea măsurării evoluţiei în timp a modificărilor de atitudine şi comportament.

Analiza vânzărilor permite o dimensionare cantitativă a impactului publicităţii. Raportând

sumele de bani cheltuite, pentru realizarea şi difuzarea mesajului publicitar, la creşterea volumului

vânzărilor (sau a cotei de piaţă) se obţine un indicator de eficienţă, ce poate fi uşor analizat. Din

păcate această metodă, deşi permite o evaluare cantitativă clară, nu este suficient de exactă. Motivul

principal îl reprezintă faptul că, în perioada pentru care se realizează analiza, situaţia pe piaţă se

schimbă (se modifică preţurile, apar produse noi etc.). Chiar şi alte activităţi promoţionale,

desfăşurate de firmă, deformează rezultatele, pentru că nu se mai poate determina cu exactitate

efectul fiecăreia. Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai în cazul transmiterii de

mesaje promoţionale, prin intermediul anumitor medii de comunicaţie; în cazul metodele aplicabile

oricărui tip de mediu în mod normal trebuie realizată o adaptare la caracteristicile acestuia.

De regulă, o campanie publicitară utilizează în decursul derulării sale mai multe mesaje,

adresate publicului ţintă, concretizate în anunţuri publicitare. Dacă evaluarea eficienţei unui singur

anunţ este uneori relativ simplă, în schimb măsurarea impactului unei întregi campanii este

complicată sau uneori imposibil de realizat.

Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar (concretizat într-un anunţ) se

poate utiliza următoarea relaţie:

Impactul mesajului publicitar = f1 x f2 x f3 x EA unde:

f1 = procentul celor care au remarcat anunţul

f2 = procentul celor care, remarcând anunţul, i-au reţinut mesajul

f3 = procentul celor care reţinându-l şi-au format o impresie favorabilă

EA = număr persoane vizate de anunţ

Procentele necesare utilizării practice ale acestui model pot fi obţinute pe baza unor

experimente de marketing, sau a unor anchete selective. O problemă este faptul că în activitatea

practică situaţia mai des întâlnită este cea în care campania publicitară cuprinde mai multe anunţuri.

În acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunţuri este mai greu de determinat. Ea nu poate

fi aproximată decât cu o eroare foarte mare, inacceptabilă, drept o sumă a impactului tuturor

anunţurilor care sunt cuprinse în campania publicitară. Aproximarea este însă mult prea mare pentru

a putea fi acceptată.

Pentru putea a avea totuşi o imagine asupra eficienţei întregii campanii este necesară o analiză

mai profundă care să identifice toate efectele posibile ale publicităţii. În general analiza nu se

realizează cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetări calitative şi/sau

cantitative.

Evaluarea eficienţei activităţilor de relaţii publice

În cazul activităţilor de relaţii publice, evaluarea eficienţei este una dintre cele mai complexe

şi dificile acţiuni de realizat. Realizarea unei campaniei de relaţii publice, care să aibă o eficienţă

maximă, trebuie făcută pe baza respectării anumitor principii8:

- existenţa unei strategii coerente de relaţii publice;

- stabilirea clară a ţintei acţiunilor de relaţii publice;

- desfăşurarea unei activităţi permanente (şi nu intermitente) de relaţii publice;

- acordarea importanţei cuvenite procesului de creaţie a evenimentelor ce fac obiectul acţiunilor

de relaţii publice;

- evenimentul nu trebuie să fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte acţiuni

promoţionale;

- realizarea acţiunii corespunzătoare evenimentului nu trebuie să ridice probleme de realizare

efectivă, atât din punct de vedere tehnic cât şi financiar;

- evenimentul trebuie să fie de actualitate;

- alocarea resurselor financiare în mod realist;

- realizarea efectivă a acţiunilor trebuie făcută cu mare atenţie şi acurateţe;

- realizatorul acţiunilor de relaţii publice trebuie să fie cunoscut.

Cea mai simplă metodă de evaluare constă în determinarea numărului de expuneri realizate în

diferite mijloace de comunicare în masă. Analiza se realizează mai întâi separat pentru fiecare

suport şi apoi pentru fiecare mediu de comunicare în parte. Pe baza audienţa utilă a fiecărui suport

se poate face o estimare a audienţei utile totale pe care a avut-o campania de relaţii publice. Această

evaluare trebuie luată însă cu o oarecare rezervă pentru că la fel ca şi în cazul estimării audienţei

publicităţii, determinarea audienţei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.

O altă metodă de evaluare a eficienţei o reprezintă utilizarea unor cercetări directe de

marketing. Pe baza prelucrării rezultatelor acestora se poate determina gradul în care diferitele

metode şi tehnici de relaţii publice au determinat o schimbare a atitudinii ţintei vizate de acţiunea

lor.

În concluzie, se poate spune că efectul activităţilor de relaţii publice se concretizează mai

puţin în sporuri ale volumului vânzărilor (cel puţin pe termen scurt) şi mai mult în sporirea

notorietăţii întreprinderii care le realizează.

Evaluarea eficienţei acţiunilor promoţionale realizate prin acţiunea forţelor de vânzare

Pentru forţele de vânzare, evaluarea eficienţei acţiunii lor poate fi realizată cu o mai mare

precizie, decât în cazul celorlalte tipuri, chiar şi în situaţia utilizării lor în paralel cu alte acţiuni

promoţionale.

Pentru analiza eficienţei acţiunilor forţelor de vânzare, după desfăşurarea acestora, se pot

utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vânzărilor, metoda

comparaţiilor dintre componenţii forţelor de vânzare, metoda comparaţiilor dintre vânzările curente

şi cele din trecut, metoda evaluării satisfacţiei clientului.

Analiza vânzărilor presupune suprapunerea rezultatelor obţinute peste obiectivele propuse.

Mărimea raportului dintre ceea ce s-a realizat şi ceea ce s-a previzionat indică eficienţa acţiunilor

promoţionale. Tot o analiză a vânzărilor, dar realizată cu o profunzime mai mare, o reprezintă şi

8 B. Brochand, J. Lendrevie, Le Publicitor, Dalloz, 1989

cele două metode care presupun realizarea unor comparaţii. Indicatorii ce pot fi utilizaţi în acest

scop pot fi: volumul vânzărilor pentru fiecare tip de serviciu în parte, profitul pentru fiecare tip de

serviciu în parte, procentul de realizare al obiectivelor, numărul de clienţi, numărul de clienţi noi,

numărul de clienţi pierduţi etc.

Pentru o mai bună analiză se poate calcula şi indicatorul “ritmul de recuperare a investiţiei”

(RRI sau ROI în limba engleză). Se consideră investiţie toate sumele de bani cheltuite pentru buna

funcţionare a forţelor de vânzare (cheltuieli cu recrutarea, pregătirea, salarizare etc.).

Indicatorul se calculează pe baza următoarei formule:

RRI = (Profitul net / Volumul vânzărilor) × (Volumul vânzărilor / Cheltuieli totale cu forţele de

vânzare)

Acest indicator se poate calcula pe total forţe de vânzare sau pe fiecare reprezentant dacă este

posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigură o mai bună ierarhizare a eficienţei

acestora, permiţând îmbunătăţirea performanţelor în ansamblu.

În afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate până acum, compania prestatoare de

servicii poate fi interesată şi de o analiză calitativă a activităţii forţelor de vânzare. Pentru a obţine

astfel de informaţii, ea poate utiliza metoda evaluării satisfacţiei clientului. Această metodă,

realizată pe baza unei anchete selective sau totale în rândul clienţilor permite identificarea

satisfacţiei clienţilor nu numai în legătură cu serviciile companiei, dar şi cu prestaţia

reprezentanţilor forţelor de vânzare.

Prin intermediul acestei analize, întreprinderea poate să cunoască mai bine în ce măsură

rezultatele obţinute în urma unei campanii promoţionale, susţinută de forţele sale de vânzare, au

fost cu adevărat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe piaţă

(produsele concurenţei nu s-au găsit în cantităţi suficiente, raportul dintre calitatea şi preţul

produselor întreprinderii a fost net superior concurenţei, clienţii vechi au putut fi foarte uşor

înlocuiţi cu alţii noi etc.) Evaluare corectă a eficienţei activităţii promoţionale desfăşurate prin

acţiunea forţelor de vânzare permite întreprinderii să-şi poată organiza mai bine această

componentă foarte importantă, eliminând din structura ei elementele cu eficienţă scăzută sau uneori

chiar ineficiente.

2.2. Politica de preţ – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

intangibilitatea serviciilor

În industria serviciilor se foloseşte o gamă largă de termeni prin care se exprimă preţul

perceput în contul prestaţiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif, întâlnit în general

în domeniul prestărilor de servicii curente către populaţie. În alte cazuri se folosesc noţiunile de

dobândă, comision, taxă etc.

Managerii unei organizaţii prestatoare de servicii trebuie să fie foarte atenţi în stabilirea

preţului deoarece acesta este singurul element al mixului de marketing care aduce profit, toate

celelalte elemente necesitând numai cheltuieli. Totodată, preţul este important şi pentru un alt

motiv: clienţii îl folosesc drept indiciu pentru a-şi forma o părere despre serviciul dorit. Preţul

poate mări încrederea clientului în serviciu sau poate determina pierderea ei. De asemenea, preţul

poate ridica nivelul aşteptărilor clientului (“este scump, înseamnă că serviciul este mult mai bun”)

sau îl poate coborî (“ai ceea ce ai plătit”). Astfel, stabilirea corectă a preţurilor reprezintă un demers

deosebit de important în servicii datorită intangibilităţii lor. Preţul devine, în acest context, un

indicator de bază al calităţii serviciului. Când preţurile sunt prea mici, clienţii devin suspicioşi şi îşi

pun întrebarea de ce serviciul respectiv este atât de ieftin. (ex. în cazul unui restaurant,

consumatorul se poate întreba dacă preparatele sunt proaspete sau se folosesc materii prime de

calitate îndoielnică).

Concluzia care se desprinde este evidentă: preţurile transmit informaţii despre serviciile

furnizate de o organizaţie prestatoare de servicii, iar stabilirea corectă a preţului în domeniul

serviciilor este mai importantă decât interesul întreprinderii de a obţine un profit cât mai mare.

Un aspect specific serviciilor este acela că din punctul de vedere al clientului preţul plătit

pentru servicii nu este singurul cost implicat în achiziţionarea şi folosirea acestora. Atunci când

cumpără un serviciu clientul se aşteaptă să primească un set de beneficii a căror valoare anticipată

depăşeşte costul perceput pentru obţinerea lor. Aceste „cheltuieli” cuprind atât elemente financiare

cât şi nefinanciare.

În cadrul elementelor financiare ale costului unui serviciu, clientul nu percepe doar preţul pe

care îl plăteşte, ci şi cheltuielile prilejuite de cercetare, analiza pieţei, achiziţionarea şi folosirea

serviciului. Uneori deplasarea, plătirea unui taxi sau benzina, parcarea sau alte cheltuieli personale

prilejuite cu ocazia cumpărării unui serviciu sunt percepute ca făcând parte din cost.

În cadrul elementelor nonfinanciare se poate include timpul, efortul, disconfortul asociat cu

cercetarea, analiza, achiziţonarea şi folosirea serviciilor. Clientul participă uneori efectiv în prestare

şi percepe ca un efort fizic şi/sau mental expunerea la elemente ca gălăgia, căldura, mirosul etc.

Drept urmare, în domeniul serviciilor preţul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un

serviciu, în care se includ pe de o parte costurile efectuate de companie, iar pe de altă parte,

eforturile făcute de cumpărător în timpul utilizării lor.

Dintre aceste elemente suplimentare costurilor se detaşează următoarele:

- timpul este un „cost” suportat de consumator şi care, fiind limitat, este alocat cu grijă pentru

prestarea unui serviciu;

- efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplăcut, căldura sau frigul excesiv etc., sunt

elemente pe care consumatorii le iau în considerare când „calculează” preţul unui serviciu;

- „costurile” psihice sunt adesea ataşate utilizării unui serviciu – eforturi psihice deosebite,

sentimente de incertitudine, teama, frustrare etc.;

- eforturile fizice necesare în obţinerea unor servicii, întâlnite mai ales când presupune

autoservire (la staţiile de benzină, în alimentaţia publică etc.).

În stabilirea preţului unui serviciu trebuie să se ţină cont de următoarele principii:

1. Preţul serviciilor trebuie stabilit în funcţie de costul acestora – preţul trebuie să fie

stabilit de aşa natură încât să recupereze toate costurile, fixe şi variabile şi bineînţeles să realizeze o

marjă de profit.

2. Preţul serviciilor trebuie orientat în funcţie de concurenţă – este vorba despre a practica

preţuri similare, eventual mai reduse, în situaţia practicării unor servicii asemănătoare cu ale

concurenţei, iar în situaţia unor servicii diferite îşi va evidenţia în mod corespunzător preţurile.

3. Preţul serviciilor trebuie bazat pe valoare - Niciun client nu va plăti mai mult pentru un

serviciu dacă nu crede că merită. De aceea companiile de servicii trebuie să desfăşoare în

permanenţă o activitate de cercetare a valorii percepute de client a serviciilor prestate

Berry şi Yadav propun trei strategii distincte pentru identificarea şi comunicarea valorii unui

serviciu: reducerea nesiguranţei, dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi conducerea bazată pe costuri

reduse.

Strategiile de preţ pentru reducerea nesiguranţei. În cazul în care consumatorii nu sunt siguri

de valoarea pe care o vor primi cumpărând un anumit serviciu oferit de o firmă, pot decide să

rămână clienţii unei firme pe care deja o cunosc, sau pot decide să nu achiziţioneze deloc acel

serviciu. Sunt trei căi de a reduce această nesiguranţă, ele pot fi folosite separat sau în combinaţie:

• Garantarea serviciilor, care asigură rambursarea totală a preţului în cazul în care clientul nu

este satisfăcut. Când este bine definită şi aplicată, garanţia serviciului înlătură riscul asociat de

cumpărarea unui serviciu intangibil.

• Preţurile aducătoare de beneficii presupun stabilirea unui preţ pentru acea parte din

serviciu care aduce beneficii clientului. Aceasta presupune o cercetare atentă a tuturor părţilor

componente ale unui serviciu şi identificarea acelora apreciate de client.

• Niveluri fixe ale preţului, care presupun stabilirea în avans, înainte de prestare, a unui preţ

fix pentru un anumit serviciu pentru a evita orice surpriză neplăcută. În esenţă riscul este transferat

de la client la prestator, în cazul în care serviciul cere mai mult timp sau necesită costuri

suplimentare.

Strategiile de preţ pentru dezvoltarea Relaţiilor cu Clienţii. Reducerea de preţ cu scopul de a

atrage noi clienţi nu este o abordare benefică pentru o firmă care doreşte să atragă noi clienţi loiali.

Studiile arată ca cei care sunt atraşi datorită reducerilor de preţ oferite pot fi uşor pierduţi ca şi

clienţi, fiind atraşi de concurenţă.

Strategii combinate oferă clienţilor avantaje legate de preţ şi nu numai pentru a consolida

legăturile cu o singură firmă. Ca o alternativă firma poate oferi o reducere de preţ pentru un client

care cumpără un pachet mai mare de servicii.

Conducerea bazată pe costuri reduse. Serviciile prestate la un cost redus diminuează

presiunea financiară pe care clientul o resimte sau pot permite achiziţionarea mai multor servicii în

acelaşi timp. O problemă care trebuie depăşită în cazul practicării unor preţuri scăzute, este aceea de

a convinge clientul că preţul redus nu este în detrimentul calităţii. Clientul trebuie să perceapă

preţul redus ca o valoare mai mare pentru cât plăteşte. O a doua problemă este aceea de a menţine

costurile reduse pentru a permite crearea de profit.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt direcț iile de acț iune ale unui manager care doreș te să depăș ească ”problemele”

generate de intangibiliatea serviciilor?

2. Care sunt elementele politicii de comunicare în cadrul unei firme prestatoare de servicii?

3.Care este cea mai puț in eficientă formă de promovare a serviciilor?

4. Care se consideră a fi cea mai eficientă formă de promovare a serviciilor?

5. Care sunt etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicare în cadrul

firmelor prestatoare de servicii?

6. Elaboraț i mesajul unei firme prestatoare de servicii ș i descrieț i modul în care va fi transmis

acesta.

7. Care sunt raț ionamentele ce trebuie să stea la baza politicii de preț în servicii.

8. Descrieț i strategiile de preț specifice firmelor prestatoare de servicii.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegeţi varianta corectă!

1. Care sunt problemele cu care se confruntă managerii companiilor de servicii ca

urmare a intangibilităţii acestora?

a. clientul are calitatea de co-producător şi prin aceasta poate influenţa calitatea

proiectată a serviciului; b. este dificilă standardizarea serviciilor; c. clientul percepe un risc mai mare decât atunci când cumpără un bun, ceea ce poate

afecta decizia de cumpărare; d. în cazul unei dimensionări incorecte a ofertei de servicii pierderile sunt mai mari

decât in cazul dimensionării incorecte a ofertei de bunuri.

2. Care dintre măsurile manageriale următoare se înscriu în gestionarea probelor

tangibile?

a. elaborarea unei politici de preţ eficiente; b. creşterea calităţii serviciilor; c. standardizarea serviciilor; d. distribuirea eficientă a serviciilor; e. identificarea corectă a volumului cererii de servicii.

3. Care dintre urmatoarele elemente nu se inscriu in cadrul sistemului comunicational al

unei firme prestatoare de servicii?

a. personalul de contact;

b. canalele de distributie;

c. activitatea de promovare a vanzarilor;

d. suportul fizic al prestatiei.

4. La ce se refera principiul potrivit caruia „ pretul serviciilor trebuie bazat pe valoare” :

a. pretul trebuie sa fie stabilit de asa natura incat sa recupereze toate costurile, fixe si

variabile si bineinteles sa realizeze o marja de profit b. este vorba despre a practica preturi similare, eventual mai reduse, in situatia

practicarii unor servicii asemanatoare cu ale concurentei, iar in situatia unor

servicii diferite isi va evidentia in mod corespunzator preturile

c. niciun client nu va plati mai mult pentru un serviciu daca nu crede ca merita

3. IMPLICAŢIILE INSEPARABILITĂŢII ASUPRA MANAGEMENTULUI

SERVICIILOR

În timp ce pentru bunurile materiale momentul producţiei şi cel al consumului diferă în

timp, producţia şi consumul serviciilor au loc simultan în majoritatea cazurilor. Se observă ca primă

consecinţă a acestei caracteristici, că dacă în procesul distribuţiei bunurilor materiale, accentul se

pune pe furnizarea mărfurilor la locul şi timpul potrivit, distribuţia serviciilor trebuie să se facă şi în

cel mai potrivit mod. De asemenea, o altă consecinţă este simultaneitatea producţiei şi consumului

care presupune nu numai prezenţa prestatorului în timpul derulării activităţii, ci şi participarea

consumatorului la prestarea serviciului care, în funcţie de natura serviciului, poate avea atât o

influenţă pozitivă cât şi una negativă asupra satisfacţiei de ansamblu resimţită de consumator.

Deosebirile existente în ceea ce priveşte derularea în timp a proceselor prin care bunurile ajung la

consumator, respectiv derularea în timp a proceselor prin care serviciile ajung la consumator sunt

prezentate în schema următoare:

Managerii organizaţiilor prestatoare de servicii, confruntaţi cu problema inseparabilităţii

acestora trebuie să acţioneze eficient în următoarele direcţii:

1. Elaborarea unei politici eficiente de distribuţie a serviciilor;

2. Asigurarea calităţii resurselor umane prestatoare de servicii;

3. Elaborarea unor strategii, sisteme ș i standarde ale relaţiei cu clienţii.

3.1. Politica de distribuţie - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

inseparabilităţii serviciilor

În mod tradiţional, distribuţia reprezintă totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale

sunt aduse de la producător la consumator. În sfera serviciilor prin distribuţie vom înţelege sistemul

PRODUCŢIE VÂNZARE CONSUM

Desfăşurarea în timp a proceselor prin care un bun ajunge la consumator

VÂNZARE PRODUCŢIE

CONSUM

Desfăşurarea în timp a proceselor prin care un serviciu ajunge la consumator

prin care firma asigură prestarea serviciilor sale clienţilor, iar managerii vor trata cu interes aceste

aspecte deoarece îmbunătăţirea livrării duce la creşterea vânzărilor şi implicit a eficienţei.

Elaborarea unui sistem de livrare a serviciilor eficient presupune ca managerii companiilor

prestatoare de servicii să decidă în legătură cu aspectele legate de sistemul de distribuț ie a

serviciilor.

Sistemul de distribuț ie a serviciilor

Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activităț ilor specifice distribuț iei

să se desfăș oare în momentul contactului dintre prestator ș i client. Practic, distribuț ia serviciului

către consumator se face de către prestatorul direct. Exemplu: profesorul prestează direct serviciul

educaț ional studentului; medicul prestează direct serviciul medical pacientului etc. Modalităț ile

concrete în care se derulează însă aceste întâlniri client – prestator formează sistemul de distribuț ie

a serviciilor ș i este alcătuit din:

a. Etapele procesului de distribuț ie (ordinea acestora, locul ș i modalităț ile de

derulare)

Managementul trebuie să ia decizii referitoare la modul de derulare a ansamblului de

activităț i care asigură accesul clientului la prestaț ie. Una dintre cele mai importante activităț i

este comanda, deoarece aceasta asigură primul contact al clientului cu prestatorul. Comanda este

definită prin timpul necesar pentru efectuare, modul în care se realizează, formalităț ile care trebuie

îndeplinite.

În funcț ie de natura serviciului comanda poate fi luată în cadrul unor locuri special amenajate

(exemplu: la ghiș eu) sau prin intermediul unei rezervări.

O etapă importantă în procesul de distribuț ie este ș i cea a întâmpinării clientului ș i de dirijare

a acestuia la locul de prestaț ie (masa din restaurant, camera de hotel etc.)

Tot în legătură cu etapele procesului de distribuț ie trebuie să se aibă în vedere ș i momentul

plăț ii: înaintea efectuării prestaț iei, după efectuarea prestaț iei sau combinat (plata unui avans în

momentul lansării comenzii ș i a diferenț ei fie la începutul prestaț iei, fie la sfârș itul acesteia).

b. Gradul de centralizare – descentralizare a procesului decizional în materie de distribuț ie

Prestarea serviciilor prin canale indirecte, respectiv prestarea serviciilor prin intermediari

prezintă avantaje legate de faptul că riscurile şi eforturile se împart între companii dar şi

dezavantaje legate de conflictele care sunt legate de modul de împărţire al veniturilor şi al

controlului distribuţiei. De asemenea, una dintre cele mai mari dificultăţi atât pentru prestator cât şi

pentru intermediar constă în lipsa unei calităţi uniforme pe parcursul procesului de livrare.

Problema este acută mai ales în cazul serviciilor foarte specializate cum ar fi consultanţa în

management, consultanţa juridică etc., unde execuţia propriu-zisă poate să nu fie la standardul

prestatorului principal. De asemenea, pot exista neclarităţi în privinţa atribuţiilor companiei şi

intermediarilor. Ex: Cine îşi va lua răspunderea să elaboreze o cercetare de piaţă şi să identifice

nevoile consumatorului, compania sau intermediarii? Cine stabileşte standardele pentru calitatea

serviciului livrat? etc.

Despre prestaț ie prin canale indirecte se poate vorbi atunci când prestatorul nu foloseşte

propriul spaţiu de prestare, propriile dotări şi/sau proprii angajaţi, neavând un control complet

asupra relaţiei cu consumatorul.

Prestatorii de servicii urmăresc prin intermediari să îmbunătăţească performanţa serviciului, să

consolideze imaginea şi să crească veniturile şi profitul companiei. Prestatorul are o diversitate de

opţiuni, de la un contract cu clauze strict formulate şi uşor de controlat, până la relaţii de parteneriat

bazate pe un efort comun concretizat în servicii performante. Una dintre deciziile importante care

trebuie luate de managementul companiei este cea referitoare la rolul şi poziţia atribuită

intermediarului. Astfel, se conturează trei tipuri de strategii:

Strategii de control – în acest caz contractul între prestator şi intermediar este unul strict, cu

responsabilităţi şi atribuţii cât mai precise. În acest mod, motivarea şi recompensarea

intermediarilor se face prin evaluarea cât mai exactă a rezultatelor şi performanţelor obţinute.

Pentru utilizarea acestei strategii, prestatorul trebuie să aibă o poziţie puternică pe piaţă şi în veriga

de distribuţie şi să ofere un serviciu de calitate superioară, bine definit pentru consumatori, cu

cerere mare pe piaţă şi un segment de consumatori fidel.

Strategii care acordă flexibilitate intermediarilor – se practică în cazurile în care prestatorul

apreciază că distribuitorii sunt mai eficienţi dacă se implică mai mult în serviciile oferite, decât ca

simpli „raportori” de tranzacţii. Aceste strategii se aplică, de regulă, atunci când prestatorul este nou

pe piaţă sau nu are o poziţie suficient de puternică astfel încât să utilizeze strategiile de control.

Prestatorii furnizează distribuitorilor informaţii, rezultatele sondajelor de opinie şi alte date care i-ar

ajuta în activitatea lor.

Strategii de parteneriat cu distribuitorii – se bazează pe capacităţile şi cunoştinţele prestatorilor

şi ale intermediarilor şi pe un sentiment de încredere între cei doi parteneri. Pentru implementarea

cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune încă de la începutul colaborării,

pentru a nu apărea interese divergente pe parcurs. De asemenea, în timpul desfăşurării activităţii,

intermediarii trebuie consultaţi periodic şi antrenaţi în luarea unei decizii.

c. Natura contactelor dintre prestator ș i client ș i modul de livrare

Contactul client-prestator în firmele prestatoare de servicii se poate manifesta în 3 forme:

1. Contactul direct - clientul trebuie să fie prezent fizic ș i să colaboreze cu prestatorul.

Exemplu: obț inerea unui credit pentru achiziț ionarea unei maș ini presupune contactul direct ș i

discuț ia cu ofiț erul de credit;

2. Contactul indirect – clientul colaborează cu prestatorul prin intermediul sistemelor

electronice. Exemplu: plata unei rate la un credit se poate face prin contact indirect, printr-un

transfer bancar electronic;

3. Lipsa contactului - contactul client – prestator nu există. Exemplu: evidenț a evoluț iei

dobânzii pentru un depozit se face de către angajaț ii băncii fără a fi necesar contactul cu

deț inătorul depozitului.

Implicaț iile acestei clasificări se regăsesc în maniera în care trebuie proiectat un serviciu din

perspectiva următoarelor aspecte:

Principalele consideraț ii în proiectarea serviciilor din perspectiva intensităț ii contactului

client – prestator

Consideraț ii

privind proiectarea

serviciului

Servicii ce presupun contact direct Servicii ce nu prespun existenț a

vreunei forme de contact

Amplasare Trebuie amplasat în apropierea clientului Nu contează distanț a faț ă de

client

Design Facilităț ile de la locul de prestaț ie trebuie astfel

concepute încât să bine-dispună clientul din punct de

Facilităț ile de la locul de prestaț ie

trebuie să fie ergonomic concepute

vedere psihic ș i fizic astfel încît să potenț eze munca

angajatului

Operaț iuni Operaț iunile privind prestaț ia serviciului trebuie să fie

uș or de înț eles de către client

Clientul nu este implicat, deci nu

este foarte important să cunoască

logica operaț iunilor

Orar de funcț ionare Trebuie astfel conceput încât să ț ină cont de orele

libere ale majorităț ii clienț ilor

Trebuie astfel conceput încât să fie

convenabil din perspectiva

prestatorului

Resurse umane Să aibă un nivel ridicat de competenț e inter-personale

pentru a interacț iona uș or cu clienț ii

Să aibă un nivel ridicat de

competenț e tehnice

Sistem de salarizare Variabil ș i dependent de raportul timp/operaț iuni

prestate

Fix

Planificare O bună sincronizare a cererii ș i ofertei prin

implementarea în cadrul organizaţiilor prestatoare a

unui sistem de previzionare corectă a dimensiunii cererii

de servicii şi de adaptare a ofertei la aceasta

Este uș or de previzionat volumul

de muncă necesar

Standarde de calitate Se referă în special la satisfacț ia clientului ș i sunt

variabile în timp

Sunt fixe ș i în principal cantitative

Standarde temporale

în prestaț ie

Trebuie să fie mai largi întrucât depind de

caracteristicile clientului

Pot fi standarde mai "strânse"

Un aspect foarte important este cel al "contactului electronic" – fie că acesta se referă la o "maș inărie

care serveș te un om" (ex: ATM-urile), fie la o "maș ină care serveș te o altă maș ină" (ex: Electronic Data

Interchange). În această lume a Internet-ului este un lucru comun faptul că tehnologia înlocuieș te cât mai

mult posibil contactul direct între oameni. Aproape că nu există organizaț ie care să nu aibă un site, iar

băncile conduc în acest domeniu. În tabelul de mai jos sunt prezentaț i o serie de factori ce sunt

răspunzători pentru succesul diferitelor tipuri de contacte:

Client Prestator

Om Maș ină

Om - Resurse umane atent selecț ionate;

- Angajaț i cu abilităț i interpersonale;

- Acces uș or;

- Un mediu agreabil;

- Un bun suport tehnologic;

-Interfaț ă "prietenoasă";

-Posibilitatea ca clientul să poată verifica

maș ina;

-Siguranț a tranzacț iilor;

-Acces uș or;

-Posibilitatea de a lua legătura cu un angajat, dacă

este nevoie.

Maș ină -Acces uș or;

-Răspuns rapid;

- Posibilitatea ca clientul să poată verifica

maș ina;

-Posibilitatea de verificare

-Compatibilitatea hard-ului cu soft-ul;

-Posibilitatea de urmărire a tranzacț iilor;

-Verificare automată;

- Înregistrarea tranzacț iilor;

-Siguranta tranzacț iilor;

-Mecansime de siguranț ă în caz de blocare a

sistemului.

În ceea ce priveș te modul de livrare clienț ii pot fi serviț i deodată, individual sau se autoservesc,

fiecare dintre situaț ii determinând anumite implicaț ii asupra configurării sistemului de prestaț ie.

d. Modul de afectare a capacităț ii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea

ș irului)

De foarte multe ori, în sistemul de prestare a serviciilor clienț ii sunt puș i în situaț ia de a

aș tepta până când "ajung" la serviciu. Aș teptarea poate avea mai multe forme: un rând în faț a ghiș eului

persoanei care prestează serviciul, aș teptărea pe o linie telefonică, aș teptarea perioadei în care există

locuri de cazare într-un hotel etc.

În condiţiile în care timpul este o resursă nerecuperabilă şi nestocabilă, viteza de prestare a unui

serviciu a devenit un important mijloc concurenţial ș i un element esenț ial în asigurarea satisfacț iei

clienț ilor. Totuș i, de foarte multe ori aș teptarea nu poate fi evitată în totalitate. Din acest motiv,

managerii firmelor prestatoare de servicii trebuie să găsească pe de o parte pentru a face aș teptarea plăcută

iar, pe de altă parte pentru a scurta timpul de aș teptare.

În ceea ce priveș te "umplerea" timpului de aș teptare literatura ș i practica de specialitate

oferă unele soluț ii ce ar putea fi luate în considerare:

Dotarea cu mobilier comod a locului de aș teptare, muzică pe linia telefonică pe care

clientul aș teaptă, montarea oglinzilor lângă lifturi (acestea permit clienț ilor care aș teaptă să-ș i

controleze ț inută ș i să-i observe discret pe ceilalț i); existenț a televizoarelor în sala de

aș teptare, a jucăriilor pentru copii etc. Literatura de specialitate menț ionează cazul unui restaurant

în cadrul căruia atunci când există clienț i care trebuie să aș tepte eliberarea unei mese, sunt

invitaț i a lua loc la bar de unde au posbilitatea să privească cum se prepară pastele.

În cazul în care prestarea serviciului presupune mai multe etape este bine ca acesta să fie

iniț iat imediat întrucât clientul simte că prestaț ia serviciului a început, iar timpul de aș teptare

între etape este mai uș or de suportat decât aș teptarea începerii serviciului. Este vorba despre a

oferi meniul într-un restaurant, despre a completa o fiș ă cu informaț ii necesare într-un cabinet

medical, o bancă, o firmă de consultanț ă, de a prezenta filmuleț e educative sau cu informaț ii de

cultură generală etc. O altă soluț ie este aceea de a implica, pe cât posibil, clientul în prestarea

serviciului – exemplu: restaurantele în care clienț ii îș i pot prepara singuri salata

Un client care aș teaptă îș i pune întrebări precum: Oare am fost uitat? Cât timp mai am de

aș teptat? Dacă plec de aici îmi voi pierde rândul? etc. Pentru a evita creș terea nivelului de

anxietate generat de astfel de întrebări se practică fie comunicarea periodică cu clientul care

aș teaptă pentru a-i transmite că nu a fost uitat, fie comunicarea duratei de aș teptare, a numărului

de ordine etc.

Pentru a înț elege importanț a aspectelor legate de aș teptarea prestării unui serviciu,

trebuie observat faptul că timpul de aș teptare reprezintă, în ultimă instanț ă, un cost atât pentru

prestator cât ș i pentru client. Pentru prestator timpul îndelungat de aș teptare înseamnă pierderea

oportunităț ilor de vânzare sau pierderea efectivă a clienț ilor cu efecte directe asupra cifrei de

afaceri, iar pentru client înseamnă pierderea timpului care ar fi putut fi folosit pentru altceva. Din

astfel de motive este important ca managementul firmelor prestatoare de servicii să organizeze într-

un mod eficient sistemul de aș teptare. Pentru aceasta trebuie cunoscute elementele componente ale

sistemului de aș teptare ș i caracteristicile fundamentale ale acestora, aspecte prezentate în

continuare.

Clienț ii care au nevoie de servicii sosesc la locul de prestaț ie. Clienț ii sosesc într-un

anumit ritm specific naturii serviciului. În funcț ie de disponibilitatea clienț ii fie sunt serviț i

imediat, fie sunt distribuiț i într-un ș ir de diferite configuraț ii. Din acest moment o parte dintre

clienț i pot fi descurajaț i de un ș ir prea lung sau care înaintează prea încet ș i, din aceste motive

pot apela la alț i prestatori. O altă parte dintre clienț i, după ce stau un timp la rând pot renunț a la

un moment dat. Clienț ii care decid să rămână vor fi serviț i potrivit unei anumite logici a rândului,

ș i, după ce seviciul a fost prestat aceș tia părăsesc locul de prestaț ie. În funcț ie de experienț a

trăită astfel clienț ii vor decide să revină sau, din contra, să caute un alt prestator.

Configuraț ia ș irului se referă la numărul de ș iruri, la forma ș i amplasamanetul acestora,

la necesarul de spaț iu ș i la comportamentul consumatorilor. De regulă, există trei tipuri de ș iruri,

respectiv:

A. Ș iruri multiple

În această situaț ie clienț ii care sosesc decid cărui ș ir să se alăture. Avantajele unor astfel

de ș iruri sunt următoarele:

- serviciile oferite pot fi diferenț iate. De exemplu, în super-market-uri pot fi organizate

ș iruri la care se pot alătura persoane cu anumite nevoi (exemplu: cumpărături puț ine, persoane cu

dizabilităț i etc.) cărora serviciile li se pot presta mai rapid;

- diviziunea muncii este posibilă. De exemplu, într-o bancă, la ghiș eele destinate clienț ilor

speciali pot fi trimiș i angajaț i mai experimentaț i;

- clienț ii au posibilitatea să aleagă prestatorul preferat;

- se evită formarea unor ș iruri prea lungi care pot descuraja clienț ii.

Principalul dezavantaj este acela că atunci când clienț ii dintr-un ș ir observă că celelalte

ș iruri avansează mai rapid, pot deveni anxioș i.

B. Ș irul unic

Este situaț ia în care fiecare dintre clienț ii sosiț i se alătură unui ș ir unic, fiind servit

atunci când îi vine rândul. Avantajele acestui tip de ș ir sunt:

- o astfel de configuraț ie dă clienț ilor senzaț ia de corectitudine în servirea clienț ilor

deorece regula primul venit – primul servit se aplică tutuor celor sosiț i;

- fiind un singur ș ir nu se generează sentimente de anxietate determinate de faptul că

persoane care ajung mai târziu sunt servite înainte;

- dacă intrarea se face pe la locul unde se finalizează ș irul iar ieș irea pe lângă locul de

prestaț ie efectiv se asigură ordinea în interiorul locului de prestaț ie;

- confidenț ialitatea este asigurată deoarece clientul din spatele celui căruia i se prestează

serviciul poate aș tepta la o distanț ă care perminte acest fapt;

C. Ș irul pe baza numerelor de ordine

Este un aranjament care reprezintă o variaț ie a ș irului unic, dar în cazul căruia clienț ii nu

trebuie să aș tepte stând ordonaț i ci aceș tia iau un număr de ordine care le indică numărul în rând,

astfel nu se mai formează rândurile clasice. Avantajele unui astfel de ș ir constau în faptul că cei ce

aș teaptă prestarea serviciului pot aș tepta relaxat asș ezaț i pe un scaun, pot aproxima timpul pe

care îl au la dispoziț ie până le vine rândul ș i, în cadrul acestuia pot face alte activităț i, pot avea

acces la alte servicii oferite de organizaț ie etc. Dezavantajul este acela că clientul trebuie să stea

permanent într-o stare de alertă pentru a nu pierde rândul, întrucât altfel trebuie să se aș eze din nou

la rând.

Este foarte important de reț inut faptul că managementul firmelor prestatoare de servicii

trebuie să elaboreze o politică a modului de servire a clienț ilor care aș teaptă.

Cea mai populară dintre politicile existente în acest sens este regula primul venit – primul

servit. Aceasta reprezită o abordare egală a tuturor clienț ilor firmei, fiecare dintre aceș tia fiind

trataț i la fel. Regula este una statică deoarece niciun alt criteriu decât ordinea sosirii nu este folosit

în servirea clienț ilor.

Pe de altă parte există ș i politici dinamice care se bazează pe abordarea altor criterii după

care se face ordonarea clienț ilor. Astfel, clienț ii sunt repartizaț i în anumite categorii în funcț ie

de anumite atribute ș i, în cadrul fiecărei grupe se aplică regula primul venit – primul servit.

Politicile de servire a clienț ilor care aș teaptă au un efect major asupra probabilităț ii ca

clienț ii să renunț e la serviciu.

3.2. Calitatea resurselor umane - modalitate de contracarare a riscurilor

implicate de inseparabilităţii serviciilor

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor, conferă personalului prestator un rol

esenţial în cadrul procesului de producţie a serviciilor. De activitatea personalului de contact

depinde în mod preponderent calitatea serviciului şi satisfacţia consumatorului, precum şi

capacitatea firmei prestatoare de a atrage şi fideliza clientela. Desigur, rolul personalului prestator

diferă în funcţie de natura serviciului. Astfel, acesta are un rol covârşitor în cadrul serviciilor

„bazate pe personal” unde percepţia serviciilor se realizează numai prin intermediul personalului de

contact (servicii medicale, servicii educaţionale, culturale etc.) şi un rol mai redus în cazul celor

„bazate pe echipament” (servicii de telefonie, de transport, de furnizare a energiei etc.). În plus,

rolul personalului în cadrul producţiei serviciilor este determinat de frecvenţa cu care acesta intră în

contact cu clientul: permanent, periodic, ocazional, întâmplător.

Personalul care intra în relaţii permanente, frecvente cu clienţii joacă un rol deosebit de

important în realizarea serviciului, fiind în principal personal de execuţie şi realizând, de regulă,

serviciul de bază. Literatura de specialitate distinge patru categorii de aptitudini pe care trebuie sa le

deţină personalul de contact:

- competenţe comerciale – necesare vânzării în bune condiţii a serviciilor;

- competenţe tehnice – pentru a putea presta serviciul în mod corespunzător;

- competenţe relaţionale şi de comunicare – pentru administrarea eficientă a serviciului prin

ţinută, gestică, expresii verbale adecvate;

- competenţe instituţionale – pentru a se putea identifica cu întreprinderea prestatoare.

O altă categorie de personal este cea care participă în mod indirect la prestarea serviciului

intrând în contact cu clientul în mod periodic (exemplu: recepţionerii din unităţile de cazare,

secretarii din unităţile de învăţământ etc.). Această categorie de personal trebuie, de asemenea, să

fie familiarizată cu obiectivele şi strategiile firmei de servicii.

Cea de a treia categorie de personal este cea aflată în contact rar sau întâmplător cu clientul:

personalul de conducere al întreprinderii de servicii, personalul implicat în activitatea financiară,

personalul din cadrul departamentelor de aprovizionare etc. Pentru această categorie de personal

trebuie să se asigure condiţiile necesare şi pregătirea pentru o realizare adecvată a prestaţiei

serviciilor.

Dincolo însă, de astfel de clasificări a personalului care lucrează în cadrul firmelor

prestatoare de servicii se împarte, practic, în două categorii:

1. Personal care serveș te direct clienț ii;

2. Personal care serveș te pe acei angajaț i care îi servesc direct pe clienț i.

Structura organizatorică a companiei orientate spre client

Grafic, o astfel de structură organizatorică poate fi prezentată astfel:

Inversarea piramidei ierarhice

De la: La:

Ș eful Clienț ii

Clienț ii Ș eful

Structura organizatorică clasică a unei companii este aceea cu ș eful companiei în partea de sus a

organigramei. În prima variantă, angajaț ii, reprezentaț i prin săgeț i, sunt toț i cu privirile

îndreptate spre superiorul lor imediat, de la care aș teaptă instrucț iuni. Locul clienț ilor într-o

astfel de schemă este în partea de jos. Într-o astfel de organizaț ie toată energia este canalizată în

sensul arătat de săgeț i, înspre ș efi ș i în direcț ia opusă clienț ilor. Evident, această stare de fapt

nu este favorabilă unei serviri de calitate.

CLIENȚ I

Nivel 1

Angajaț i care servesc direct clienț ii

Nivel 2

Angajaț i care îi servesc pe cei din nivelul 1

În cea de-a doua schemă piramida este inversată, de data aceasta cu clienț ii aflaț i în vârful

piramidei. Personalul este cu privirile aț intite spre client, iar fiecare nivel ierarhic succesiv

răspunde nevoilor celui de deasupra sa. Ș eful se regăseș te în partea cea mai de jos, loc din care se

asigură că totul funcț ionează conform planificării. Într-o astfel de structură, energia circulă în sens

invers, înspre clienț i. Acest tip de organizare promovează furnizarea unei serviri de calitate.

Această dispunere a personalului care lucrează în companiile prestatoare de servicii –

denumită şi „piramida inversă” - relevă faptul că pentru clientul unei astfel de organizaţii persoana

cea mai importanta este, de regula, cea care se afla în contact direct cu el: profesorii în instituţiile de

învăţământ, medicii în cadrul spitalelor etc. De aceea, în acest tip de structura organizatorică, toate

celelalte categorii de personal sunt calificate şi trebuie sa acţioneze ca personal „de susţinere”,

pentru persoana din „prima linie”. Drept urmare orice rabat privind calitatea resurselor umane, care

în practică poate apărea, justificat prin cauze de natură financiară sau socială, nu trebuie în niciun

caz să se manifeste în rândul personalului de contact.

De reţinut din această schemă sunt următoarele aspecte:

- nivelul conducerii superioare nu se mai afla poziţionat în vârful piramidei şi nici nu reprezintă

elementul fundamental pentru succesul sau eşecul întreprinderii de servicii;

- personalul din zona de contact cu clienţii devine cea mai importantă componentă a structurii de

resurse umane a firmei;

- treapta organizatorică pentru care „operează” toate sistemele şi echipele funcţionale, este

reprezentată de personalul din „prima linie”.

- responsabilitatea pentru relaţiile cu consumatorii este transferată de la conducerea superioară şi

personalul administrativ, la cei care intră în relaţii directe cu consumatorii.

Prin urmare, eficienţa unei întreprinderi de servicii este ridicată atunci când conducerea

superioara nu se implică direct în deciziile operaţionale, de la nivelul prestator-consumator, dar

acordă sprijinul strategic şi resursele necesare pentru realizarea în cele mai bune condiţii a

activităţilor din zona de contact a prestatorului cu clientul – întrucât aceasta reprezintă zona în care

firma confirma sau distruge promisiunile făcute prin publicitate, câştiga sau pierde credibilitate şi

notorietate şi îmbunătăţeşte relaţiile cu clientela.

Se poate totuşi aprecia că structura organizatorică în forma de „piramida inversa” se poate

aplica mai ales întreprinderilor prestatoare cu un grad înalt de calificare a personalului de contact:

cabinete de consultanţă, instituţii de învăţământ, unităţi medicale etc.

Managementul companiei de servicii va lua în considerare rolul dominant al personalului de

contact în cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin elaborarea politicii de resurse umane . În

legătură cu acest aspect literatura de specialitate şi practica companiilor de servicii a dezvoltat

conceptul de marketing intern, concept care presupune angajarea celor mai buni specialişti din

domeniu şi menţinerea lor, dezvoltarea unui sistem permanent de pregătire şi perfecţionare

profesională, munca în echipa, adoptarea unui sistem echitabil de evaluare şi recompensare a

activităţii prestatorului de servicii. Aceasta presupune practic, faptul că firma trebuie promovată

angajaţilor ceea ce înseamnă că aceştia trebuie să înţeleagă care este rolul lor în cadrul companiei şi

să aibă motivaţia morală şi materială de a se implica la cel mai înalt nivel de performanţă pentru

atingerea obiectivelor. În cazul în care acest lucru nu se întâmplă se va ajunge la situaţia în care

imaginea externă a firmei nu va corespunde imaginii interne, fapt ce va genera scăderea

credibilităţii şi în timp a eficienţei. Mai mult decât atât, odată rezolvate problemele de marketing

intern, cele de marketing extern devin mai uşor de rezolvat căci pentru personalul de contact binele

clientului se va suprapune peste binele individual.

3.3. Strategii, sisteme ș i standarde ale relaț iei cu clientul - modalitate de

contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor

Principalul element care face distincţia între procesul de producţie a serviciilor şi cel de

realizare a bunurilor tangibile consta în prezenţa clientului ca parte componentă a sistemului de

prestaţie. În domeniul serviciilor, prestaţia se declanşează numai în condiţiile prezenţei

consumatorului şi a dorinţei acestuia de a achiziţiona serviciul respectiv. Astfel, consumatorul

devine un „factor de producţie” indispensabil pentru orice proces de producţie a serviciilor: acesta

interacţionează cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, participă cu timp şi efort la procesul

de prestare. În calitate de participant activ la producţia şi distribuţia serviciilor, clientul se constituie

într-un „factor productiv, formativ al calităţii, valorii şi satisfacţiei ”. Multiplele funcţii pe care

consumatorul le îndeplineşte în cadrul producţiei serviciilor, în calitatea sa de „co -producator” , îi

determina pe mulţi specialişti sa-l ia în considerare drept „resursa umana externă” . Întrucât

comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil, prezenţa clientului în cadrul

procesului de prestare poate constitui o sursă de incertitudine majora. Departe de a avea un

comportament pasiv, clientela constituie o „materie” extrem de reactiva si dificil de controlat .

Motivul esenț ial pentru a pune în centrul strategiei de afaceri satisfacerea clienț ilor este unul

evident ș i anume acela potrivit căruia clienț ii sunt însuș i afacerea, veniturile obț inute din

relaț ia cu aceș tia asigurând supravieț uirea companiei. Un director al unei importante companii

financiare (Motley Fool) surprindea această realitate în mod plastic spunând "clientul este persoana

care ne plăteș te".

Pentru a supravieț ui ș i a creș te, afacerile au nevoie de profit. Pentru ca profitul să se producă,

companiile trebuie să-i găsească pe acei clienț i care să fie dispuș i să plătească pentru un bun sau

serviciu mai mult decât a costat producerea lui. În afara găsirii acestor oameni, produsele ș i

serviciile nu sunt decât un cost al organizaț iei. Profitul nu se realizează decât atunci când cineva

plăteș te pentru serviciile oferite mai mult decât acestea au costat, ceea ce înseamnă că profitul nu

vine de la produse sau servicii – ele sunt doar un mijloc prin care se realizează profitul. Profitul

provine de la cei care vor fi dispuș i să plătească mai mult decât costul, adică, evident, clienț ii!

Aș adar:

Profitul provine în întregime de la clienț i.

Dacă profitul = 0, afacerea = 0.

Dacă clienț ii = 0, profitul = 0

Rezultă, clienț i = 0, profit = 0.

Concluzie: clienț ii sunt afacerea însuș i!

Când este o organizaț ie orientată spre piaț ă?

Atunci când...

Ș tie cine sunt clienț ii;

Ș tie ce vor clienț ii;

Managementul ș i angajaț ii sunt interesaț i în a construi relaț ii îndelungate cu clienț ii ș i de

aceea înregistrează: procente ridicate de achiziț ii repetate; nivel ridicat de retenț ie a clienț ilor;

număr mare de referinț e ș i recomandări de la clienț i;

Prestează o gamă multiplă ș i diversificată de servicii;

Angajaț ii sunt motivaț i ș i au un moral ridicat;

Toț i angajaț ii se implică ș i susț in orientarea spre piaț ă a organizaț iei;

Înregistrează fluctuaț ii de personal scăzute;

Are cel puț in un avantaj competitiv clar definit;

Sunt cunoscute punctele forte ș i punctele slabe ale concurenț ei;

Înregistrează costuri promoț ionale relativ mici;

Înregistrează costuri cu vânzările relativ mici;

Înregistrează rate de profit relativ mari.

Orientarea spre piaţă pentru o organizaţie bancară vizează, pe de-o parte, faptul că banca vine cu

succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:

- identifică noi necesităţi ale clientului;

- remodelează produsele sau serviciile;

- creează noi produse sau servicii;

- lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate şi

pe de altă parte, banca deţine o structură organizatorică şi funcţională flexibilă, care îi permite

readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o continuă evoluţie.

Definiț ia clienț ilor...

Clienț ii sunt:

persoanele cele mai importante din orice afacere;

persoanele care nu depind de noi - noi depindem de ele;

scopul însuș i al muncii noastre ... ș i nu cineva care ne întrerupe din treabă;

persoane care ne fac o favoare dacă ne caută – nu noi suntem cei care le facem favoarea de a

îi servi;

parte integrantă din afacerea noastră ș i nu niș te străini;

ființ e umane, cu sentimente ș i emoț ii ca ș i noi ... nu doar cifre în statistici;

altceva decât motive de argumentaț ie sau confruntare de orgolii;

oameni care vin la noi cu dorinț ele lor – este de datoria noastră să le satisfacem aceste

dorinț e;

persoane care merită tratamentul cel mai atent ș i mai curtenitor de care suntem capabili;

însuș i sângele afacerii noastre.

În ceea ce priveşte gradul de implicare al consumatorului în procesul de distribuţie a

serviciilor, acesta poate fi în funcţie de natura serviciului – scăzut, mediu sau ridicat. În unele

cazuri, ceea ce se solicită este numai prezenţa fizică a consumatorului, prestatorul fiind acela care

desfăşoară întreaga activitate (nivel scăzut de participare - ex: audiţia unui concert). În alte situaţii

consumatorului i se poate solicita sprijinul în crearea unui serviciu (nivel moderat de participare),

prin oferirea de informaţii sau completarea unor formulare (ex: servicii de consultanţă). Sunt

servicii în care consumatorul participă efectiv la procesul de prestare, presupunând un nivel ridicat

al implicării (ex: servicii educaţionale, servicii medicale etc.).

În funcţie de maniera în care firma prestatoare gestionează participarea clientului la

producţia bunului, această participare poate genera o serie de avantaje precum: simplificarea

procesului de prestaţie; diminuarea numărului personalului de contact necesar derulării procesului

de prestaţie; creşterea eficienţei şi a productivităţii muncii; activează feed-back-ul din partea

clienţilor ; sau , dimpotrivă dezavantaje majore. Pentru a evita transformarea consumatorului în

sursă de ineficienţă pentru firmă este necesar ca prezenţa acestuia să nu fie lăsată la voia

întâmplării, ci sa fie gestionata într-o asemenea maniera încât să devină un factor de succes. De

aceea, se impune planificarea, programarea şi raţionalizarea acestei participări pentru a evita

apariţia unor elemente necontrolabile sau parţial controlabile în cadrul procesului de prestare.

Un prim pas în elaborarea unor strategii, sisteme ș i standarde ale relaț iei cu clientul este

cunoaș terea clienț ilor.

A cunoaș te clienț ii înseamnă a ș ti:

1. Care sunt caracteristicile comune ale clienț ilor noș tri, caracteristici ce influenț ează

comportamentul de cumpărare?

2. De ce le este util clienț ilor produsul nostru?

3. De unde cumpără clienț ii produsul nostru?

4. Când cumpără clienț ii produsul nostru?

5. De ce ne preferă pe noi ș i nu concurenț a?

6. De ce clienț ii potenț iali nu cumpără produsul nostru?

Pentru a afla astfel de informaț ii este necesară:

Segmentarea

pieț ei

= divizarea pieț ei în grupuri de consumatori cu caracteristici asemănătoare

ș i relevante din perspectiva organizaț iei.

Cele mai comune criterii în funcț ie de care piaț a poate fi segmentată sunt:

1. Criteriul socio-demografic: gen, vârstă, salariu, zona de rezidenț ă, mărimea familiei, studii

absolvite, profesie etc.

2. Comportamentul de cumpărare: Felul utilizatorului (regulat, sporadic), tipul de instituț ii la

care apelează, timpul de cumpărare (noapte, zi), senzitivitatea la preț etc.;

3. Valori: Obiective economice, ecologice, de sănătate, sociale; siguranț ă; încredere; tradiț ie

etc.

4. Stilul de viaț ă sau cultural: Interese, opinii, atitudini.

Desigur, în alegerea criteriului de segmentare este necesar ca acesta să fie relevant pentru

produsele/serviciile oferite de organizaț ie.

A nu segmenta piaț a, a nu alege segmentele de piaț ă ș i a nu cunoaș te caracteristicile

persoanelor cărora vrem să le vindem produsele/serviciile asigură aceeaș i probabilitate de succes

ca atunci când ne-am duce în faț a cuiva ș i i-am spune:

Nu ș tiu cum te cheamă, Nu ș tiu câț i ani ai,

Nu ș tiu cu ce te ocupi, Nu ș tiu care este nivelul tău de educaț ie,

Nu ș tiu ce-ț i place, Nu ştiu ce-ț i place să faci în timpul liber,

Nu-ț i ș tiu temerile, ambiț iile, preferinț ele, Nu ştiu cât câș tigi ș i cât îț i permiț i să cheltui,

Dar ......vreau să-ț i vând produsul acesta care ț i se potriveș te de minune!!!

Un exemplu referitor la tipul de informaț ii ce pot fi obț inute în urma segmentării pieț ei ș i

analizei segmentelor de piaț ă este următorul:

Cercetările de piaț ă efectuate în anul 1992 au arătat faptul că există o tendinț ă în

comportamentul persoanelor de sex femeiesc de a se simț i mai puț in încrezătoare în folosirea

serviciilor bancare. Acelaș i studiu repetat după 10 de ani, timp în care schimbările demografice

ș i sociale au determinat creș terea substanț ială a numărului de femei angajate ș i implicit

dobândirea independenț ei financiare de către acestea, a demonstrat sporirea gradului de

atractivitate a segmentului feminin pentru oferta de servicii bancare.

Indiferent totuș i de criteriile de segmentare, deș i deosebit de utile, în contactul direct cu

clientul trebuie evitat a trata oamenii ca pe niș te lucruri, cifre, mulț imi, altfel spus trebuie evitată

depersonalizarea, dezumanizarea, pentru că, indiferent din ce "segment" face parte, orice individ are

ș i propriile nevoi, dorinț e, aș teptări diferite de ale celorlalț i "colegi de segment".

La modul general, indiferent de tipul de consumator, aceș tia doresc produse care să le aducă

valoare. Din perspectiva clienț ilor valoarea unui serviciu este dată de raportul următor:

Valoarea = (Rezultate obț inute + Calitatea prestaț iei) / (Preț ul plătit + Costul

achiziț ionării serviciului)

Rezultate obț inute – constau în satisfacerea nevoii consumatorului;

Calitatea prestaț iei – se referă la ecartul între ceea ce primeș te clientul ș i ceea ce se aș tepta să

primească;

Preț ul plătit – reprezintă suma de bani pe care o plăteș te consumatorul pentru serviciul respectiv;

Costul achiziț ionării serviciului – se referă la toate eforturile pe care trebuie să le facă clientul

pentru a obț ine serviciul respectiv: timp consumat, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi

fizice.

Analiza clienț ilor trebuie să aibă ca rezultat elaborarea portofoliului de clienț i, identificarea

celor mai profitabili dintre aceș tia ș i create premisele pentru dezvoltarea unei bune relaț ii cu

clienț ii.

Pe baza acestor considerente se pot elabora în continuare strategiile, sistemele ș i standardele

relaț iei cu clienț ii.

Relaț ie = o construcț ie socială care presupune o serie de episoade de interacț iune între două

părț i, de-a lungul timpului.

A dezvolta o relaț ie cu clienț ii implică un ansamblu de activităţi prin care sunt identificaţi,

atraşi şi fidelizaţi cei mai „buni” clienţi din perspectiva creşterii cifrei de afaceri şi a profitului

companiei. Coordonarea activităț ilor întreprinse în acest scop reprezintă managementul relaț iei

cu clienț ii.

Avantaje

pentru clienț i

- beneficii de încredere – scade nivelul de risc perceput de clienţi, aceştia

ştiind la ce să se aştepte din partea companiei;

- beneficii sociale – prestatorul poate deveni un sprijin social pentru client,

acesta jucând un rol important în calitatea vieţii clientului.

- beneficii rezultate din tratamente speciale – exemple de tratamente speciale

sunt: suplimentarea termenului de plată, obţinerea de oferte sau preţuri

speciale etc.

Avantaje

pentru

companie

- creşterea vânzărilor – clienţii loiali tind să cumpere din ce în ce mai multe

servicii oferite de compania cu care se află într-o relaţie durabilă pe măsura

trecerii timpului;

- scăderea costurilor – costurile de atragere a noilor clienţi (costuri promoţionale,

costuri de operare şi de realizare a contului de client, costuri de timp etc.). Pe

măsură ce timpul trece iar compania câştigă clienţi fideli, pe de o parte aceste

costuri se reduc, iar pe de altă parte clientul învaţă să folosească serviciul, nu

mai are multe întrebări de adresat personalului de contact ceea ce reduce şi

costurile de servire a clienţilor;

- promovarea gratuită – clienţii satisfăcuţi, loiali vor promova în faţa altor clienţi

firma la care au apelat. Acest tip de promovare este mult mai eficientă decât

orice alt tip de promovare la care ar putea apela firma. De asemenea, clienţii

care apelează la serviciile companiei pe baza unei recomandări sunt de o

calitate mai ridicată (din punct de vedere al profitabilităţii şi loialităţii) decât

clienţii atraşi prin reduceri de preţuri sau oferte promoţionale;

- păstrarea angajaţilor – este mai uşor pentru companie să-şi păstreze angajaţii

atunci când are clienţi satisfăcuţi. Se formează astfel o spirală a satisfacţiei căci

un angajat mulţumit determină un client mulţumit şi invers.

Reducerea cu 5% a numărului de clienţi pierduţi de organizaţie poate avea ca rezultat

o creştere cu 25% până la 85% a profitului organizaţiei.

Aș adar...

Ceea ce contează nu este cât de satisfăcuț i vă sunt clienț ii ........ci cât de mulț i

clienț i satisfăcuț i aț i reuș it să păstraț i.

Deci, problema principală în relaț ia cu clienț ii este: LOIALIZAREA CLIENȚ ILOR. S-au

făcut numeroase studii pe acest subiect ș i toate conduc la concluzia că un client satisfăcut este

rareori ș i un client loial, mai ales pe pieț ele cu concurenț ă mare. Cu cât o piaț ă este mai

competitivă, cu atât este mai dificil ca o companie să obț ină loialitatea clienț ilor prin intermediul

satisfacț iei pe care o oferă serviciile prestate. Iar, pe pieț ele foarte concurenț iale (cum este ș i

cea a serviciilor financiare), loialitatea este extrem de mică. Se pune astfel întrebarea: dacă

loializarea nu este rezultatul simplei existenț e a satisfacț iei clienț ilor, atunci ce anume duce la

obț inerea ei?

O observaț ie pe care o facem în ceea ce priveș te loialitatea este aceea că ne interesează mai

puț in loialitatea de bonus, loialitatea de inerț ie, loialitatea de comoditate, loialitatea de monopol,

loialitatea de preț , loialitatea de modă întrucât trebuie să tindem spre loialitatea adevărată (pe

viaț ă). Aceasta este determinată de trei elemente esenț iale:

Satisfacț ia clienț ilor

Este punctul de pornire: dacă clienț ii nu sunt mulț umiț i de produsul/serviciul care li se oferă

atunci nu se poate pune problema loialităț ii. Serviciile trebuie prestate cel puț in la un nivel

calitativ la care respectivul serviciu poate fi prestat ș i de către un alt furnizor.

Calitatea serviciilor bancare este dată de la caz la caz, de: disponibilitate, proximitate, rata

dobânzii, comisioane, cunoș tinț ele resurselor umane, amabilitate, nivelul birocraț iei, facilităț i

oferite, siguranț a tranzacț iilor, nivelul de risc, rapiditatea derulării operaț iunilor etc.

Pentru a asigura satisfacț ia clienț ilor elementul-cheie este îmbunătăț irea serviciului de

bază. Aceasta presupune construirea unor sisteme care să permită prestarea serviciului fără

probleme resimț ite de client.

80% din satisfacț ia clientului este asigurată de abordările sistematice, "a fi drăguț " cu

oamenii asigură numai 20% din ceea ce înseamnă un serviciu de calitate

Având în vedere faptul că satisfacț ia clienț ilor este fundamentul unei bune relaț ii client –

prestator este absolut necesar ca periodic, compania să obț ină feed-back din partea acestora. Feed-

back-ul de la clienț i permite companiei să îi înț eleagă mai bine pe aceș tia, să înț eleagă felul în

care aceș tia gândesc despre produsele, serviciile, angajaț ii companiei ș i despre competitori.

Modalităț ile principale de a genera feed-back de la clienț i

- la fiecare achiziț ie – pot fi generate discuț ii cu clienț ii pentru a înț elege eventualele

probleme cu care se confruntă aceș tia;

- chestionare trimise prin poș tă sau prin e-mail – chiar dacă nu toț i cei care primesc astfel de

chestionare răspund, este important ș i faptul că toț i vor avea oportunitatea de a răspunde.

- sondaje prin telefon – este important ca acestea să fie adresate de către cei care, prin natura

funcț iei ocupate nu intră în contact direct cu clienț ii.;

- sondaje prin intermediul unor terț i – exemple de terț i: un alt client, o asociaț ie profesională,

o revistă de specialitate, un partener de afaceri etc.;

- personal (faț ă în faț ă) – este cea mai indicată formă de feed-back, deoarece stabileș te

contactul emoț ional cu clientul. Există mai multe forme în care se pot organiza astfel de

întâlniri: focus-grupuri, reprezentanț i ai clienț ilor, întâlniri individuale, vizite la sediul

clienț ilor.

Rezultatele unui număr mare de studii de specialitate au demonstrat faptul că "clienț ii foarte

satisfăcuț i de calitatea serviciilor" se împart în două categorii: clienț i implicaț i emoț ional în

relaț ia cu compania ș i clienț i neimplicaț i, iar clienț ii satisfăcuț i dar neimplicaț i contează

pentru companie la fel de mult cât contează clienț ii nesatisfăcuț i.

Aș adar, al doilea element în procesul de loializare a clienț ilor este …

Implicarea clienț ilor

Presupune a-i trata pe clienț i ca făcând parte din afacere, implicându-i emoț ional în afacere,

abordându-i nu ca pe niș te străini ci ca pe niș te colaboratori implicaț i în afacere ș i conectaț i la

ea prin intermediul rolului pe care ei înș iș i simt că îl au în dezvoltarea organizaț iei. Definiț ia

folosită în lucrările de specialitate pentru a evidenț ia importanț a implicării clienț ilor este:

Clienț ii sunt resursa umană externă a organizaț iei.

Clienț ii implicaț i contribuie cu 23% mai mult decât contribuț ia medie a celorlalț i

clienț i la profit, cifră de afaceri ș i la avantajele relaț ionale.

Pentru a obț ine însă implicarea emoț ională a clienț ilor, elementul fundamental este

obț inerea implicării emoț ionale a angajaț ilor în afacere. Implicarea emoț ională a angajaț ilor

ș i, implicit empatia acestora faț ă de aș teptările clienț ilor este determinată de :

Empatia = calitatea oamenilor x cultura internă x ce îi încurajăm să facă

În măsura în care în viitor acest aspect devine unul din ce în ce mai important, este important ca

cei ce au atribuț ii în selecț ia ș i angajarea oamenilor să se asigure că în companie este personal

capabil de empatie cu clienț ii – oameni plăcuț i, cărora le pasă.

Statisticile bazate pe analizarea interviurilor cu peste 1.750 de persoane aflate în toate tipurile de

locuri de muncă demonstrează impactul următorilor factori asupra atitudinilor profesionale ale

angajaț ilor:

Factorii care afectează atitudinile profesionale

Cauzele demotivării Cauzele satisfacț iei

Politicile companiei ș i aspectele administrative 36% Rezultatele 42%

Supervizarea (stilul managerial) 18% Recunoaș terea 31%

Relaț iile cu superiorul 10% Conț inutul muncii în sine 22%

Condiț iile de muncă 10% Responsabilitatea 21%

Salariul 7% Promovarea 12%

Relaț iile cu colegii 6% Creș terea (dezvoltarea) 7%

Viaț a personală 4% Salariile 6%

Interpretând rezultatele acestui studiu, putem formula astfel:

Foarte multe reguli ș i regulamente organizaț ionale +

Supervizare strictă pentru toț i angajaț ii +

Supervizori ș i manageri care caută nod în papură +

Condiț ii proaste de muncă +

Salarii proaste +

Colegi îngrozitori +

Probleme acasă

= Personal cu moral scăzut, slab motivat, neproductiv, necooperant, fără chef de a fi amabil cu

clienț ii

Alț i factori care determină implicarea sunt:

o încrederea în promisiunile companiei;

o promptitudine în satisfacerea nevoilor/aș teptărilor consumatorilor;

o consistenț a produselor/serviciilor;

o flexibilitatea;

o empatia – grija ș i atenț ia personalizată pe care organizaț ia o oferă clienț ilor;

o disponibilitatea;

o sentimentul de apartenenț ă la grup;

o implicarea clienț ilor în diverse evenimente organizate de companie.

Clienț ii implicaț i sunt aceia caracterizaț i prin următoarele atribute:

o recomandă produsele/serviciile companiei ș i altor clienț i;

o cumpără repetat ș i frecvent produsele/serviciile companiei;

o oferă feed-back referitor la produsele/serviciile companiei;

o sunt mai puț in interesaț i în a obț ine cel mai mic preț ;

o sunt mai înț elegători faț ă de greș elile companiei;

o participă la proiectarea produselor/serviciilor companiei;

o sunt implicaț i în forum-urile ș i discuț iile on-line despre companie.

Sursa: Economist Intelligence Unit Survey, 2007

Afinitatea clienț ilor

Afinitatea survine în situaț ia clienț ilor satisfăcuț i ș i implicaț i ș i se referă la "trăirile

emoț ionale pe care le au clienț ii pentru marcă". Acest al treilea element pune accent pe

sentimente.

Studiile în domeniul relaț iilor cu clienț ii demonstrează că acț iunile cu impactul cel mai mare

asupra clientului sunt acele gesturi mici făcute de angajaț i ș i care demonstrează că acestora le

pasă de clienț ii lor. Întrucât aceste gesturi nu pot fi decât greu anticipate ș i plănuite, pentru a se

produce este nevoie de un mediu de muncă care să încurajeze ș i să recompenseze serviciile de

excelenț ă, iniț iativa ș i spontaneitatea personalului.

Exemple de gesturi minore dar care împreună ajută la obț inerea afinităț ii:

o O voce caldă, plăcută, amabilă care răspunde la telefon, un stil de conversaț ie elegant;

o Un angajat care rămâne ș i discută cu clientul băncii, dându-i toate informaț iile ș i

lămuririle solicitate ș i făcându-l să se simtă cel mai important client, chiar dacă programul

s-a terminat pe parcursul conversaț iei;

o Un telefon, un e-mail, dat periodic clienț ilor care aș teaptă rezolvarea unor nevoi pentru a-i

informa că nu au fost uitaț i, că banca lucrează pentru ei ș i pentru a le spune cam cât timp

mai trebuie să aș tepte;

o A le face mici servicii clienț ilor care, de exemplu, trebuie să obț ină informaț ii de la alț i

colegi, ajutându-i să obț ină mai repede aceste informaț ii.

În funcț ie de modul în care compania gestionează aceste aspecte va avea trei categorii de

clienț i:

1. Clienț ii mulț umiț i apar atunci când: ceea ce oferă compania = ceea ce ei se aș teaptă

să obț ină.

Consecinț e Continuă să cumpere atât timp cât nu apare ceva mai bun.

Este posibil să aducă după sine 3 – 5 recomandări de-a lungul întregii lor

experienț e de clienț i.

Totuș i...O companie de succes are nevoie de clienț i încântaț i, clienț ii mulț umiț i nu sunt

de-ajuns!

2. Clienț ii nemulț umiț i apar atunci când: ceea ce oferă compania < ceea ce ei se

aș teaptă să obț ină.

Consecinț e

Încetează să mai cumpere sau caută alt furnizor.

Se plâng către 9 – 10 oameni de experienț a proastă pe care au avut-o.

Exagerează experienț ele negative.

Povestesc despre experienț a negativă competitorilor.

Nu vă semnalează problema avută (numai 1 din 25 de probleme ajunge să fie

raportată companiei).

În general (90%) nu se mai întorc niciodată.

3. Clienț ii încântaț i apar atunci când: ceea ce oferă compania > ceea ce ei se aș teaptă să

obț ină.

Consecinț e

Rămân loiali companiei o viaț ă întreagă.

Vorbesc cu 17 – 20 de persoane despre experienț a lor încântătoare.

Chiar dacă apare o problemă rămân loiali companiei.

Dar ... cât de mult trebuie depăș ite promisiunile pentru a crea încântare?

Răspuns: Pentru a produce efectul de încântare serviciul livrat trebuie să depăș ească aș teptarea în

orice proporț ie care poate fi observată ș i apreciată de client.

În cartea Raving Fans (Fani împătimiț i), Ken Blanchard explică printr-o ecuaț ie simplă cum

se produce încântarea:

Încântare = aș teptare + 1

Ultra-satisfacț ie = aș teptare + serii de 1

Dar ce este + 1? În funcț ie de situaț ie poate fi:

+/- 1%;

+ 1 zâmbet în plus;

+ 1 produs/serviciu în plus;

+ 1 minut din timpul acordat;

+ 1 telefon prin care să ne asigurăm că clientul este mulț umit;

+ 1 element care să-l încânte pe clienț i.

Considerăm a fi utilă abordarea distinctă a clienț ilor dificili. În cartea sa Cum lucrezi cu

clienț ii pretenț ioș i, David M. Martin, sintetizează, în cadrul unei formule denumită, cu rol

mnemotehnic TARRA, cea mai potrivită atitudine în relaț ia cu clienț ii dificili.

Taci! – un client dificil nu trebuie niciodată întrerupt. Pe lângă faptul că dorinț a de a-l întrerupe

îl va enerva ș i mai mult, nu vei afla în amănunt plângerea sa, motivele sale de nemulț umire ceea

ce înseamnă că nu îi vei putea rezolva problema.

Ascultă activ – toată atenț ia trebuie concentrată asupra clientului, acesta trebuie privit în faț ă,

menț inând contactul vizual. Dacă ceva nu este clar pune întrebări pentru clarificare!

Repetă ceea ce îț i cere clientul – desigur, este vorba despre punctele-cheie ale plângerii sale, în

ideea de a te convinge ș i de a-l convinge ca ai înț eles nemulț umirile sale. Această atitudine

demonstrează faptul că te pui de aceeaș i parte cu clientul, abordând situaț ia din punctul lui de

vedere.

Reacț ionează empatic – presupune a răspunde la sentimente cu sentimente ș i la emoț ii cu

emoț ii. Dacă abordarea clientului este una logică ș i raț ională numai atunci este cazul să răspunzi

la fel. Dacă însă, clientul dă semne ale unor emoț ii de vreun fel primele tale răspunsuri trebuie să

conț ină ș i ele emoț ii. Modul în care reacț ionezi trebuie să fie dictat de abordarea clientului.

Abordează problema – este momentul în care trebuie să adresezi scuze ș i, folosindu-te de

cunoș tinț ele tale despre produs ș i împreună cu clientul trebuie găsită o soluț ie acceptabilă.

Concluzionând, este de reț inut, pentru abordarea clienț ilor dificili, următorul îndemn:

Când ai de-a face cu plângeri,

mai întâi ocupă-te de persoană ș i problema va dispărea ș i ea.

Fidelizarea clienț ilor presupune eliminarea factorilor de eşec ce îi determină pe clienţi să

schimbe furnizorul. Exemple de astfel de factori sunt prezentate în continuare:

a) Probleme cu serviciul propriu-zis:

- probleme cu serviciul: greşeli de prestare, erori de facturare, catastrofe la locul prestaţiei

etc.;

- probleme în contactul cu clientul: lipsa de securitate, lipsa de politeţe, iresponsabilitate;

- atitudinea faţă de apariţia unor probleme: negativă, lipsa atitudinii, reticenţă.

b) Valoarea ofertei:

- preţul nejustificat prin calitate;

- inconveniente: locul prestării, momentul, timpul de aşteptare până la preluarea comenzii,

timpul de aşteptare până la prestarea serviciului;

- concurenţa: existenţa unei oferte mai bune.

c) Alte probleme:

- schimbări involuntare : domiciliul clientului, închiderea afacerii furnizorului;

- probleme etice: insecuritate/fraudă, conflict de interese.

În funcţie de gradul de satisfacţie al clientului există trei zone ale fidelităţii:

Prima zonă numită defecţiune este cea în care gradul de satisfacţie al clientului merge de la

„foarte insatisfăcut” la „indiferent”, iar pe o scală de la 1 la 10, fidelitatea nu depăşeşte nota 3.

Clienţii din această categorie schimbă des furnizorul de servicii, excepţie făcând cazurile când acest

schimb implică un cost ridicat sau atunci când nu există alternative de prestare a serviciului. Clienţii

nesatisfăcuţi pot deveni un pericol pentru companie deoarece aceştia pot să împărtăşeasc din

experienţa lor neplăcută şi altor potenţiali clienţi.

A doua zonă este cea a indiferenţei care cuprinde clienţii satisfăcuţi, cu un grad de fidelitate

între 3 şi 7. Clienţii din această categorie vor schimba furnizorul numai dacă vor găsi p ofertă mai

bună la concurenţă.

A trei zonă, de afecţiune, cuprinde clienţi foarte satisfăcuţi cu un grad de fidelitate peste 7-8.

Clienţii din această zonă nu sunt în căutarea unor alternative pentru schimbarea furnizorului actual.

Aceştia pot convinge şi alţi potenţiali clienţi să devină clienţii companiei. Clienţii atraşi nu se vor

îndrepta spre concurenţă atât timp cât respectiva companie le înţelege nevoile mereu în schimbare şi

este pregătită să investească în relaţia cu ei prin îmbunătăţirea serviciilor pe care le prestează.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt direcț iile de acț iune ale unui manager care doreș te să depăș ească ”problemele”

generate de inseparabilitatea serviciilor?

2. Care sunt elementele politicii de distribuț ie în cadrul unei firme prestatoare de servicii?

3.Care este principalul criteriu de clasificare a angajaț ilor firmelor prestatoare de servicii?

4. Care este cea mai importantă categorie de personal în cadrul firmelor prestatoare de servicii?

5. Care sunt componentele unei politici de fidelizare a clienț ilor firmelor prestatoare de servicii?

6. Ce presupune o bună cunoaș tere a clienț ilor firmelor prestatoare de servicii?

7. Care sunt elementele care determină valoarea unui serviciu din perspectiva clienț ilor?

8. Care sunt elementele care determină calitatea serviciilor?

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegeţi varianta corectă!

1. Adancimea canalului de distributie :

a. reprezinta numarul de verigi intermediare existente intre prestatorul serviciului si

consumator

b. reprezinta numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea serviciului

c. exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum

2. Care dintre următoarele reprezintă un dezavantaj al distribuţiei serviciilor prin canale

indirecte?

a. variaţiile în ceea ce priveşte calitatea serviciilor prestate de intermediari pe diferite

pieţe;

b. lipsa unor informaţii privind caracteristicile consumatorilor de pe diferitele pieţe

pe care acţionează intermediarii;

c. preluarea riscurilor afacerii numai de către intermediari;

d. creşterea volumului de investiţii pe care trebuie să-l facă prestatorul principal al

serviciului.

3. Care dintre urmatoarele categorii de servicii se inscriu in grupa celor bazate pe

personal?

a. serviciile de telefonie

b. serviciile de transport public

c. serviciile de asigurari

d. serviciile de furnizare a energiei electrice

4. Potrivit “piramidei inverse”, care dintre categoriile de personal ale unei firme

prestatoare de servicii este cea mai importantã?

a. managerii;

b. personalul de contact;

c. personalul administrativ;

d. personalul de contact periodic.

4. IMPLICAŢIILE ETEROGENITĂŢII ASUPRA MANAGEMENTULUI

SERVICIILOR

Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor este caracteristica acestora de a fi diferite de la

o prestaţie la alta, datorita circumstanţelor care concură la prestarea lor. În consecinţă, procesul de

prestare a serviciilor este unic, serviciile poartă amprente de unicitate, practic un serviciu nu poate

fi repetat în mod identic niciodată. Cu alte cuvinte, eterogenitatea serviciilor face dificilă, pentru o

organizaţie de servicii, stabilirea de standarde calitative pentru rezultatele serviciilor sale. Chiar

dacă la prima impresie mai multe servicii pot părea similare, fiecare serviciu, în particular, este

diferit, chiar dacă rezultatul este identic. Există întotdeauna o ocazie ca ceva să nu meargă bine în

cadrul unui serviciu, având în vedere că este vorba de o acţiune spontană, „neregizată”. Din aceste

motive managerii organizaţiilor prestatoare de servicii trebuie să acorde atenţie diferenţierii

propriilor servicii de ofertele similare, fapt ce impune acţiuni concertate în două direcţii:

1. Asigurarea calităţii serviciilor şi, pe cât posibil, standardizarea acestora;

2. Elaborarea şi protejarea mărcilor.

4.1. Asigurarea calităţii serviciilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de

inseparabilitatea serviciilor

Caracteristicile serviciilor fac mai dificil de analizat şi apreciat calitatea acestora decât în

cazul produselor. Literatura de specialitate defineşte calitatea serviciilor ca fiind rezultatul

comparaţiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectivă şi ceea ce a primit, sau

măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului. Astfel, evaluarea

calităț ii serviciilor este făcută de către consumator în momentul prestaț iei.

În ceea ce priveș te dimensiunile calităț ii serviciilor, cercetările de marketing derulate

asupra firmelor prestatoare de diverse tipuri de servicii, au demonstrat că există un cumul de factori

în legătură cu care clienț ii au aș teptări ș i funcț ie de care aceș tia apreciază calitatea serviciului.

Aceș tia sunt prezentaț i în continuare:

Disponibilitate – Cât de accesibil este serviciul? Exemplu: Utilizarea ATM-urilor de către

bănci a făcut ca anumite servicii bancare să fie disponibile 24 de ore;

Preț – Cât mă costă? Deș i competiț ia prin preț este mai puț in relevantă în cazul

serviciilor decât în cazul bunurilor, totuș i preț ul nu poate fi exclus ca ș i criteriu de

orientare a clienț ilor pe piaț ă;

Reputaț ie – Ce spun alț i clienț i despre acest serviciu? Nesiguranț a privind rezultatul

obț inut, care este asociată prestărilor de servicii, face ca impresiile transmise de către alț i

clienț i să conteze în alegerea serviciilor;

Rapiditatea de prestare – Cât de repede voi avea acces la serviciul de care am nevoie? În

funcț ie de natura serviciilor prestate clientul se va întreba întotdeauna cât trebuie să

aș tepte pentru a obț ine efectele aș teptate ale serviciului;

Personalizare – Voi putea beneficia de un serviciu adaptat nevoilor mele? Disponibilitatea

firmei prestatoare de a individualiza serviciul în funcț ie de caracteristicile concrete ale

fiecărui client va reprezenta întotdeauna un element prin care clientul poate fi convins;

Comoditate – Îmi va fi uș or să beneficiez de serviciul pe care mi-l doresc? Este important

ca clientul să poată beneficia fără multe costuri de timp, psihologice etc. la serviciul pe care

ș i-l doreș te;

Fiabilitate – Cât de sigur este faptul că voi primi ceea ce mi se promite? Consumatorul va

apela la servicii care îi inspiră încredere, mai ales în cazul serviciilor care presupun o

relaț ie de lungă durată client – prestator.

Este foarte greu, desigur a crea serviciul perfect, dar prestatorii de servicii trebuie să cunoască

următoarele (în funcț ie de situaț ia concretă a organizaț iei ș i a serviciului):

Care sunt elementele neesenț iale ale serviciului pe care îl prestez? – aspecte pe care

clienț ii ș i le-ar dori, dar care nu sunt determinante în decizia de a alege sau nu un anume

prestator.

Care sunt elementele esenț iale ale serviciului pe care îl prestez? – aspecte pe care este

imperios necesar ca prestatorul să le aibă pentru a intra pe piaț ă.

Care sunt diferenț iatorii în cazul serviciului pe care îl prestez? – aspecte pe care unii

prestatori le asigură, alț ii nu, primii fiind percepuț i de clienț i ca diferiț i ș i mai buni decât

competitorii.

Care sunt transformatorii în cazul serviciului pe care îl prestez? – aspecte care au puterea

de a transforma relaț ia ș i de a-i metamorfoza pe clienț i în "fani împătimiț i" ai companiei.

Un alt aspect specific calităț ii serviciilor este că aceasta nu este percepută în acelaşi mod de

furnizorul acestuia şi de către client, întrucât ei se raportează la referenţiale diferite. Astfel, în timp

ce furnizorul se raportează la specificaţiile din documentaţia serviciului (standarde, norme, caiete de

sarcini, regulamente etc.) clientul apreciază calitatea serviciului în funcţie de necesităţile / cerinţele

sale. Acestea depind, la rândul lor, de mai mulţi factori sociali (nivelul de educaţie, exigenţele

personale, experienţa trecută) şi economici (bugetul disponibil) care variază de la o persoană la alta.

Astfel când este abordată problema calităţii serviciilor trebuie discutate trei accepţiuni ale acesteia:

- calitatea cerută şi aşteptată de clienţi – rezultă din necesităţile şi cerinţele clientului în legătură

cu un anumit serviciu. Aceasta este determinată de experienţa trecută privind prestarea unui

anumit serviciu, comunicaţiile verbale, exigenţele personale, acţiunile promoţionale.

- calitatea furnizată de proiectare (specificaţii) – proiectarea unui serviciu se poate efectua fie de

către prestator, fie de către o altă organizaţie specializată în proiectarea serviciilor respective.

Proiectanţii stabilesc specificaţiile serviciului pe baza cerinţelor referitoare la calitate, în care

sunt incluse, cu diferite ponderi, atât cerinţele şi aşteptările clienţilor cât şi condiţiile interne ale

organizaţiei şi cerinţele societăţii referitoare la calitate (legate de analiza cost/beneficiu,

costurile calităţii, randamentul angajaţilor etc.). Este posibil ca o parte a cerinţelor şi aşteptărilor

clienţilor să fie ignorată sau să nu fie posibilă – din punct de vedere tehnic, economic sau uman.

- calitatea realizată – este calitatea efectiv realizată în serviciul prestat, pe baza proiectului

acestuia.

Relaţia între cele trei concepte privind calitatea este prezentată grafic în următoarea figură:

Relaţiile existente între conceptele de calitate din sfera serviciilor

Sursa: Bălăşoiu V.,Dobândă E., Snack O., Managementul calităţii produselor şi serviciilor

în turism, Ed. Orizonturi Universitare, Timişoara, 2003

Intervalul 1 - se referă la maniera în care conducerea firmei prestatoare de servicii

interpretează aşteptările consumatorilor (calitatea aşteptată), rezultate din studiile de piaţă.

Intervalul 2 - se referă la maniera în care aşteptările clienţilor sunt transformate în specificaţii

calitative ale serviciilor (calitatea furnizată de proiectare).

Intervalul 3 - se referă la prestarea efectivă a serviciilor (calitatea efectivă).

Intervalul 4 - se referă la activităţile promoţionale referitoare la serviciu.

Intervalul 5 - se referă la serviciile percepute, comparate cu serviciile aşteptate şi care

determină acţiunea viitoare a clienţilor.

Din numeroase cauze (managerii nu percep întotdeauna corect ce ar dori consumatorii sau

care vor fi atitudinile clienţilor faţă de componentele serviciilor, personal de slabă calificare,

moralul scăzut al personalului, echipamente necorespunzătoare, influenţa controlului din partea

nivelurilor manageriale etc.) pentru un prestator este în general dificil să respecte întocmai, la timp

şi integral prevederile documentaţiei tehnice reprezentând proiectul serviciului. În consecinţă, va

apărea o discrepanţă – mai mult sau mai puţin importantă – între ceea ce doreşte / aşteaptă clientul

de la serviciu şi ceea ce obţine efectiv de la serviciul realizat şi achiziţionat. Dacă discrepanţa este

mică, atunci ea are un rol stimulator pentru prestator; dacă discrepanţa este mare consecinţele sunt

neplăcute ‚ uneori nefaste pentru client şi, mai devreme sau mai târziu pentru prestator. Reducerea

acestei discrepanţe se va obţine în principal prin reducerea discrepanţelor dintre necesităţi şi

specificaţii şi a celei dintre specificaţii şi realizări. În acest scop sunt necesare şi posibile numeroase

măsuri şi acţiuni la nivelul prestatorului precum:

- profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaţilor companiei;

- accentuarea interesului personalului pentru rezolvarea problemelor consumatorului;

- accesibilitatea sediului companiei şi flexibilitatea programului de funcţionare;

- capacitatea companiei de a soluţiona problemele apărute pe parcursul prestării serviciului.

Neconcordanţele care pot apărea între cele trei zone ale calităţii serviciilor poartă

următoarele denumiri:

Noncalitate (neconformităţi, defecte) – reprezintă calitatea cerută de client, prezentă în

proiectul serviciului dar nerealizată practic de furnizor.

Supracalitate – reprezintă calitatea specificată în proiect şi realizată practic, dar necerută de

client sau calitatea furnizată de proiectare dar necerută de client şi nerealizată practic.

Calitate aleatoare – reprezintă calitatea cerută de client şi realizată practic, dar

nemenţionată în specificaţii. Acest tip de calitate se realizează întâmplător şi nu se va menţine în

timp.

Necesităţi / Cerinţe nesatisfăcute – reprezintă toate necesităţile, cerinţele şi aşteptările

clientului de care nu au ţinut cont nici proiectantul şi nici prestatorul;

Risipă / pierderi – reprezintă calitatea realizată practic dar care nu a fost cerută de client şi

nici menţionată în specificaţii. Întrucât furnizorul a consumat resurse materiale şi umane pentru a o

realiza dar clientul nu va plăti ceea ce nu s-a cerut aceasta reprezintă o pierdere.

Pentru încadrarea în una sau alta dintre zonele calităţii este nevoie ca managerii să

definească în mod cantitativ obiectivele privind calitatea. Aceasta devine o problemă deoarece, spre

deosebire de bunuri, serviciul are puţine dimensiuni fizice, cum ar fi performanţele, caracteristicile

funcţionale sau costurile de întreţinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau măsurare.

Totuşi, analiştii domeniului au elaborat o listă de determinanţi pentru aprecierea serviciilor

de calitate:

Caracteristicile de calitate a serviciilor şi modalităţile de măsurare a acestora

Caracteristicile de calitate a serviciilor Modalităţi de măsurare a calităţii serviciilor

Factori umani şi caracteristici de

comportament (competenţă, comunicare,

ospitalitate etc.)

Numărul de plângeri ale clienţilor care au la bază

comportamentul angajaţilor din sectorul serviciilor

Caracteristici temporale Timpul de aşteptare până la prestarea serviciului

Caracteristici de neconformitate a serviciului Numărul de erori la 1000 de prestări a serviciului

Caracteristici de facilitate relativă Numărul de plângeri referitoare la confortul

asigurat clientului de-a lungul prestării serviciului

În funcţie de aceste cerinţe, se vor calcula diferiţi indicatori privind calitatea. Un indicator al

calităţii este de regulă un indicator de forma:

INDICATOR = Valoarea mărimii măsurate / Valoarea mărimii de referinţă

Observaţii:

- de regulă, numărătorul şi numitorul unui indicator au aceeaşi unitate de măsură;

- mărimea de referinţă se alege astfel încât să fie cât mai pertinentă şi mai stabilă în timp;

- principala calitate a unui indicator al calităţii este de a fi pertinent, în sensul că progresul sau

regresul unei situaţii trebuie să se reflecte în creşterea, respectiv scăderea indicatorului care

reflectă acea situaţie

Exemple de indicatori ai calităţii:

Rata de acceptare (Ra):

Numărul serviciilor admise / Numărul total de servicii inspectate

Rate de respingere (Rr):

Numărul serviciilor respinse / Numărul total de servicii inspectate

Rata serviciilor reclamate (Rpr):

Numărul serviciilor reclamate / Numărul total al serviciilor vândute

Potrivit valorilor înregistrate de indicatorii calităţii serviciile pot fi: nesatisfăcătoare;

acceptabile; foarte bune; peste aşteptări. (Cetină Iuliana)

O calitate acceptabilă este întotdeauna obligatorie. Dar dacă o companie îşi propune să

exceleze în domeniul serviciilor, o calitate acceptabilă a prestării nu este suficientă.

Cauzele depăşirii valorii planificate sunt multiple şi necesită, fiecare, acţiuni corective

adecvate. Literatura de specialitate consideră că principalele greşeli care trebuie evitate de către

companiile din sectorul serviciilor sunt următoarele:

1. Neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor

Un exemplu în acest sens este orientarea în direcţii greşite a investiţiilor companiei: se pot

cheltui sume mari pentru dotarea companiei cu aparatură modernă, în timp ce consumatorii sunt

preocupaţi mai mult de prestarea serviciului de bază, care este mediocru nu din lipsa

echipamentelor ci slabei calificări a personalului – astfel, rezultatul va fi nul în cazul în care

consumatorii nu realizează îmbunătăţiri în prestarea serviciului.

2. Erori în procesul de pregătire a angajaţilor

Mulţi manageri insistă pe aspecte ale pregătirii angajaţilor legate de însuşirea regulamentelor

companiei, deţinerea unor cunoştinţe teoretice şi abilităţi în prestarea serviciului, dar omit elemente

esenţiale pentru consumatori cum ar fi explicarea şi descrierea serviciului, amabilitatea şi politeţea

faţă de client etc.

3. Erori în proiectarea serviciului

Fiecare proiectant al serviciului ia în considerare oportunităţi şi constrângeri diferite în

lansarea şi dezvoltarea serviciului. Un instrument util pentru evitarea erorilor în proiectarea

serviciului este harta serviciului care permite analiza şi coordonarea fluxului de activităţi.

Proiectarea unei hărţi a serviciului transformă o serie de elemente intangibile ale acestuia în

elemente tangibile şi oferă posibilitatea vizualizării serviciului. Totodată poate rezolva probleme

referitoare la:

- simplificarea prestării serviciului fără compromiterea calităţii sale;

- identificarea punctelor slabe ale serviciului şi prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea;

- cunoştinţele şi aptitudinile pe care trebuie să le posede personalul unei companii pentru a presta

un anumit serviciu.

4. Erori în formularea standardelor de calitate

Stabilirea standardelor de calitate reprezintă procesul de definire a nivelului posibil de

îndeplinire a aşteptărilor consumatorilor. Companiile de servicii nu trebuie să-şi fixeze un număr

mare de standarde; este mai simplu de identificat şi apoi de controlat un număr redus de standarde

care să reprezinte cele mai importante cerinţe ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente standardele

trebuie să fie realiste, explicite, acceptate de personalul companiei.

Standardele nu trebuie formulate vag (ex: „să se răspundă cât mai repede la telefon”), ci să

se exprime exact (ex: „să se răspundă la telefon în maximum 20 de secunde”).

De regulă, activităţile productive din cadrul serviciilor se pretează mai uşor la standardizare.

Unele companii au tipizat cu bună ştiinţă părţi ale serviciilor lor, aceasta fiind şi una din explicaţiile

succesului de piaţă. În practică, o serie dintre activităţile care compun prestarea unui serviciu sunt

de rutină, şi pentru aceasta se pot elabora, fără dificultate, standarde (deschiderea unui cont la

bancă, rezervarea biletelor etc.). Chiar şi pentru serviciile cu un grad de individualizare ridicat,

puternic personalizate, cum ar fi serviciile medicale, sunt activităţi care se pot tipiza: completarea

fişei medicale, a fişei de observare, încasarea plăţii, cântărirea sau măsurarea temperaturii

pacientului etc. Aceste activităţi se pot delega personalului medical auxiliar, economisindu-se astfel

timp. Acolo unde este posibil, se poate merge până la înlocuirea prestatorului cu aparatură

automată, ceea ce ar contribui la creşterea productivităţii muncii şi, în acelaşi timp, la îmbunătăţirea

serviciului prestat.

Norma ISO 9004-2 „ Managementul calităţii şi elementele de managementul calităţii – ghid

pentru servicii” descrie elementele unui sistem de management al calităţii conceput pentru servicii.

Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei fiind posibilă în toate

sectoarele serviciilor în aceeaşi măsură: servicii publice, servicii financiar-bancare, alimentaţie

publică, servicii administrative, cercetare-dezvoltare, servicii de consultanţă, servicii de sănătate

etc. Utilizarea normei ISO 9004-2 poate contribui la îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi implicit, la

creşterea satisfacţiei clienţilor, la creşterea productivităţii prin reducerea costurilor, toate acestea

conducând la o mai bună poziţionare pe piaţă a firmei de servicii.

Standardizarea în domeniul serviciilor reprezintă specificarea cerinţelor care trebuie să fie

îndeplinite de:

- procedurile din cadrul organizaţiei, procesele, performanţele şi metodele de evaluare a unui

serviciu;

- resursele şi capacităţile necesare pentru un serviciu;

- condiţiile necesare pentru furnizarea serviciului;

- terminologia utilizată;

- informaţiile care trebuie să ajungă la destinatarul serviciului;

Cei mai mulţi autori consideră că pentru organizaţiile care îşi propun să ofere prestaţii

superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar să asigure şi să controleze mai multe

laturi ale calităţii serviciului:

1) calitatea rezultatului – face referire la: personalizare/standardizare, compatibilitatea cu

alte servicii;

2) calitatea procesului de prestare – se referă la: facilitatea accesului la serviciu

(amplasament, orar, timpul de aşteptare, facilităţi de utilizare), timpul de răspuns (rapiditatea,

capacitatea de răspuns), gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curăţenie,

ambianţă, prezenţa fizică a prestatorului);

3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului – face referire la: disponibilitate

(comunicare, ascultare, înţelegere, rezolvarea problemei), consideraţie (politeţe, curtoazie, respect,

atenţie acordata clientului);

4) calitatea de conformitate – este legată de îndeplinirea întocmai a promisiunilor făcute de

firma prin intermediul comunicaţiilor de marketing, gradul de funcţionalitate al serviciului,

furnizarea de informaţii precise si clare clientului;

5) calitatea afectivă – se referă la experienţa pozitivă primită de client în urma prestaţiei,

reducerea riscului, asigurarea încrederii, tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor

4.2. Elaborarea şi protejarea mărcilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate

de inseparabilitatea serviciilor

În sensul cel mai larg, prin marca / brandul unui produs se înţelege un semn distinct,

susceptibil de reprezentare grafică, care facilitează individualizarea. Acest semn poate fi un nume,

termen, simbol, desen sau o cifră ori o combinaţie a acestora. În lucrarea „Arta de a comunica, .....

şi cum o deprindem!!! Ghid pentru activităţi de comunicare” se dă următoarea definiţie: „Brandul /

Marca este esenţa unei organizaţii, a unui produs sau chiar a unei ţări....Un brand bun (o marcă

bună) este suma simbolurilor şi a percepţiilor pe care aceasta le creează, o combinaţie între

identitatea fizică/vizuală şi o reflectare, după părerea publicului, a ceea ce fac, promit şi realizează

organizaţiile” 9 Termenul legal pentru marcă este marcă înregistrată (trademark). Rolul economic

al mărcilor în economia contemporană este deosebit de important în societatea contemporană şi mai

aceasta consider\ndu-se că este cel mai important dintre activele unei organizaţii, fie ea

producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Această idee este ilustrată în figura următoare:

Sursa: Brand Finance, Brands in the Future

O asemenea evoluţie tinde să plaseze marca drept o condiţie şi o componentă cu cea mai

mare relevanţă a managementului performant al organizaţiilor moderne. Pentru firmele prestatoare

de servicii, valoarea pe care o poate aduce o marcă poate fi sintetizată prin următoarele echivalenţe:

Un serviciu este ceea ce se prestează – o marcă este ceea ce cumpără clientul;

Un serviciu poate fi copiat – o marcă este unică;

Un serviciu se poate perima – o marcă este eternă.

Astăzi, marca, este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia

identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte:

- funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea

cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.

- funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni

pantofi din ţara noastră).

- funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii,

personalităţii sale.

- funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma

cumpărării unei anumite mărci.

- funcţia de specificitate – când marca se referă la o configuraţie unică a atribute-produs.

- funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în

diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.

Marca există înainte de toate în mintea oamenilor, atât a celor care o creează cât şi a celor

care o cumpără. Pentru aceştia din urmă, o marcă va căpăta identitate prin intermediul următoarelor

elemente:

1. atributele – marca aduce şi readuce în mintea clientului anumite atribute ale serviciului:

Marca Hilton în industria hotelieră sugerează potenţialilor consumatori „lux”, „confort”, „tarife

ridicate”, „recunoaştere a valorii sociale” etc.

2. avantajele – clienţii cumpără mai ales avantaje. De aceea atributele trebuie transformate

în avantaje funcţionale şi psihologice ale serviciului pentru care se cumpără acesta. Atributul

„confort” poate deveni avantaj funcţional, cumpărătorul apreciind că va avea parte de absolut toate

serviciile necesare petrecerii timpului departe de casă, iar el nu va trebui să se gândească cum

trebuie să se descurce fără facilităţile de care dispune în mod obişnuit. Atributul „recunoaştere a

valorii sociale” poate deveni avantaj psihologic, clientul ştiind că simplul fapt că locuieşte la Hilton

transmite persoanelor cu care el interacţionează faptul că este o persoană cu succes în afaceri.

3. valorile – transmit ceea ce este cel mai important pe scara de valori a clienţilor. În

exemplul mai sus prezentat, se poate spune faptul că cei care preferă hotelurile Hilton pun preţ pe

lux, confort, recunoaştere şi mai puţin pe costurile pe care le presupun anumite servicii.

4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în valoare

propria imagine. Marca Hilton atrage persoane de vârstă medie, bogaţi, recunoscuţi în domeniul lor

de activitate.

Din punct de vedere tehnic marca se exprimă prin:

- numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de stimul

auditiv.

- emblemă (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafică

plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeşte un comerciant de

altul de acelaşi gen şi susţine numele comercial în reflectarea originalităţii, unicităţii. Ca

urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil de numele comercial şi adesea invocă

numele. Se spune că “M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe

planetă, după el urmează crucea creştină.

Adoptarea mărcii presupune din partea managerului luarea unor decizii importante în

legătură cu următoarele aspecte:

a) Adoptarea mărcii – Prestatorii de servicii vor decide să creeze o marcă pentru serviciile

lor datorită avantajelor pe care aceasta le aduce: prelungirea vieţii serviciilor, posibilitatea atragerii

clientelei şi fidelizarea acesteia, formarea imaginii firmei, diferenţierea faţă de alte servicii

asemănătoare etc. În acelaşi timp marca implică şi unele costuri legate de promovare, protecţie

juridică şi un anume risc în cazul în care serviciul se dovedeşte necorespunzător pentru

consumatori;

b) Alegerea tipului de marcă – Mărcile de servicii se pot grupa în două categorii:

• Mărci de servicii ataşate produselor sau aplicate pe produse – au scopul de a identifica pe

autorul prestării serviciului în legătură cu aceste produse;

• Mărci de servicii care nu se leagă de obiecte materiale: servicii de transport, de asigurări,

servicii bancare, servicii de telefonie, de radio şi televiziune, servicii turistice.

Uneori serviciile pot fi identificate direct prin marcă (de exemplu, serviciile de televiziune

sau radio) alteori, indirect (pe vesela utilizată pentru prestarea de servicii de alimentaţie publică,

autocare pentru serviciile de transport).

c) Stabilirea numelui mărcii Aparent, posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitata, dar,

aşa cum arata încă din 1930 consilierul in brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegerea

mărcii nu este o problema uşoară; el menţionează câteva din condiţiile pe care trebuie să le

îndeplinească o marcă de succes:

- să fie uşor de pronunţat,

- să fie uşor de reţinut,

- să fie uşor de reprezentat,

- să fie atractiva în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia,

- să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor/serviciilor pe care urmează să le

cumpere,

- să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor),

- să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată.

d) Elaborarea strategiei de marcă

Firmele au la dispoziţie posibilitatea de a opta pentru strategii:

Mărcile individuale (exclusive) – se atribuie fiecărui tip de serviciu prestat de o companie.

Exemplu: Portofoliul de asigurări de viaţã AIG Life include produsele: Life Extra, Capital Extra,

Junior Extra, Life Support, Life Protect şi Protector. O strategie îndreptată spre promovarea

mărcilor individuale prezintă avantaje şi limite după cum urmează:

Avantaje:

- Individualizarea clară a serviciului;

- concentrarea asupra unui segment de piaţă bine determinat;

- oferă posibilitatea alegerii unei poziţii distincte pe piaţă;

- evidenţierea bună a caracteristicilor specifice noului serviciu;

- marjă mare de libertate a individualizării şi poziţionării de-a lungul ciclului de viaţă al

produsului;

- oferă posibilitatea relansării;

- diminuează efectele transferării deficitului de imagine, în cazul insuccesului unui serviciu, la

alte produse ale firmei.

Limite:

- Serviciului trebuie să i se aloce întregul buget al mărcii;

- Marca singură trebuie să fie capabilă să realizeze volumele de vânzări necesare.

- Crearea personalităţii/identităţii mărcii poate fi un proces de durată.

- Dificultăţi pentru atingerea pragului de rentabilitate, dacă ciclul de viaţă al produsului se

micşorează.

- Capacitatea de supravieţuire a mărcii poate fi pusă în pericol, ca urmare a schimbărilor

structurale ale pieţelor.

- Probleme tot mai mari pentru găsirea numelor de marcă cu caracter exclusiv şi protejat.

Mărcile pentru o linie/familie/grupă de servicii - acoperă toate serviciile din grupa sau linia

respectivă. Exemplu: AIG Life, ca marcã reprezintă un ansamblu de tipuri de asigurări de viaţã.

Printre principalele avantaje oferite de o marcă pentru un grup de produse se numără divizarea

bugetului între mai multe servicii, avantajele de imagine şi poziţionare ale unui serviciu, care pot fi

extinse la alte servicii, la care se adaugă şi altele, dar şi limite.

Avantaje:

- Posibilitatea profilării specifice în cazul filozofiei pentru utilizarea întregii linii.

- Bugetul mărcii este împărţit între mai multe servicii.

- Serviciile noi beneficiază de transfer de imagine favorabilă şi de notorietatea mărcilor din

familie.

- Posibilităţi bune de atingere a unor noi segmente de clienţi, dacă utilizările sunt

complementare (strategia satelitului).

- Imaginea mărcii este îmbunătăţită de fiecare serviciu care are o filozofie nouă (competenţa

mărcii).

- Marca pentru o familie de servicii facilitează construirea propriului câmp strategic de

afaceri.

Limite:

- Nucleul mărcii limitează posibilităţile de inovare.

- Pericolul „lăţirii” sau diluării mărcii, în cazul unei filozofii neadecvate cu privire la

produsele noi (efectul de „cauciuc”).

- La profilarea produselor individuale trebuie să se ţină seama de poziţionarea de bază, a

întregului grup.

- Măsurile de restructurare sau relansare din raţiuni competitive sunt limitate.

- Marca pentru grupul de produse este potrivită doar acolo unde clienţii acceptă o ofertă cu

cerinţe specifice de utilizare.

- Marca poate fi periclitată când sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat în

întregime de sectorul de distribuţie.

Marca umbrelă are un caracter generic, putând fi utilizată pentru toate serviciile firmei.

Exemplu: AIG este o marcă – umbrelă. Cele mai importante avantaje şi limite pentru acest tip de

marcă sunt:

Avantaje:

- toate produsele împart bugetul total al mărcii;

- marca-umbrelă existentă permite introducerea relativ uşoară a produselor noi şi

achiziţionarea de mărci individuale;

- produsele noi pot beneficia de notorietatea mărcii;

- ciclurile de viaţă scurte ale produselor individuale nu periclitează economia totală a mărcii;

- nu este necesar un proces complicat pentru protejarea mărcii.

Limite:

- dezvoltarea programului produselor sub o singură marcă este dificilă;

- concentrarea asupra unui segment-ţintă strict individualizat nu este posibilă, în principiu.

- pentru poziţionare poate fi ales doar un loc general, nespecific.

- interesele parţiale şi specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate.

- inovaţiile nu pot fi orientate în mod specific.

- insuccesul unui produs propagă efectele nefavorabile asupra mărcii-umbrelă şi tuturor

produselor.

e) Poziţionarea mărcii – este procesul de proiectare a unei imagini şi a unei valori a mărcii

astfel încât clienţii de pe piaţa – ţintă să înţeleagă ce reprezintă marca proprie în raport cu cele ale

concurenţilor. Poziţionarea este un concept relativ deoarece se realizează în mintea clientului, ceea

ce înseamnă că poziţia ocupată de o marcă în mintea unui cumpărător poate fi diferită de locul pe

care aceeaşi marcă îl ocupă în mintea altui cumpărător de pe diferite pieţe dacă respectivii clienţi

împărtăşesc aşteptări şi valori diferite.

Specialiştii în domeniu consideră că în România trei sferturi din poziţionări sunt făcute pe

criteriul preţ, dar pe măsură ce competiţia se intensifică, managerii firmelor prestatoare de servicii

vor trebuia să identifice şi alte elemente în jurul cărora mărcile să se poziţioneze sau să se

repoziţioneze (deşi o marcă poate fi la început foarte bine poziţionată pe piaţă, firma care o deţine

trebuie să ţină cont că aceasta trebuie repoziţionată deoarece apar concurenţi care lansează mărci

asemănătoare, preferinţele consumatorilor se pot schimba sau firma îşi poate extinde activitatea în

alte domenii, marca devenind inadecvată). Astfel, se apreciază că integrarea în UE va aduce o

intensificare a poziţionărilor pe tradiţie, pe autenticitate şi pe specificul naţional. (Exemplu:

repoziţionarea mărcii CEC, care pune accentul pe tradiţia acestei mărci în România)

Un aspect deosebit de important în legătură cu mărcile îl reprezintă protecţia mărcilor.

Pentru aceasta marca trebuie înregistrată, iar în România organismul care se ocupă cu aceste

proceduri este OSIM – Oficiul de Stat de Invenţii şi Mărci, aflat în subordinea Guvernului şi având

autoritate unică pe teritoriul naţional în asigurarea protecţiei proprietăţii industriale. Prin

certificatul de marcă, obţinut în urma înregistrării, titularul obţine dreptul de folosire exclusivă a

mărcii pe termen de 10 ani de la data la care s-a constituit depozitul, precum şi dreptul de a interzice

terţilor folosirea mărcii sau imitarea sa frauduloasă. La cererea titularului, înregistrarea unei mărci

poate fi reînnoită la împlinirea fiecărui termen de protecţie de 10 ani. Marca este transmisibilă şi

poate fi concesionată prin contract sau franchising.

Legea actuală care se aplică în România în domeniul protecţiei mărcilor este Legea nr.

84/1998. Această lege este corelată cu Tratatul Internaţional de armonizare al legislaţiilor naţionale

elaborat de Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale (OMPI), cât şi cu Directiva UE adoptată

în acest scop.

Pentru înregistrarea unei mărci primul pas este acela de a depune la registratura OSIM, fie

direct, fie prin poştă cererea de înregistrare a mărcii care este un formular tip, în limba română,

care cuprinde date de identificare a solicitantului şi a mărcii. Această cerere trebuie însoţită şi de

reproducerea grafică sau fotografică a mărcii şi de dovada plăţii taxei de înregistrare şi examinare a

cererii. Depozitul naţional reglementar al mărcii asigură titularului un drept de proprietate cu

începere de la data înregistrării acestuia la OSIM, faţă de orice depozit ulterior pentru aceeaşi

marcă, privind aceleaşi produse şi servicii.

Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere al îndeplinirii condiţiilor

pentru constituirea depozitului reglementar se realizează în termen de o lună de la data înregistrării

cererii şi dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii.

Marca se înregistrează în Registrul Naţional al Mărcilor , OSIM eliberând titularului

certificatul de înregistrare al mărcii. Publicarea mărcii se realizează în termen de două luni de la

data deciziei de înregistrare în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

De reţinut este faptul că mărcile înregistrate la OSIM nu sunt protejate decât pe teritoriul

României. Protecţia într-un alt stat presupune îndeplinirea formalităţilor prescrise de legislaţia

statului respectiv şi a convenţiilor şi tratatelor la care acesta este parte. Convenţia de la Paris

asigura unui titular român aceleaşi drepturi ca cele acordate titularilor naţionali din ţara respectivă.

Aranjamentul de la Madrid permite înregistrarea internaţionala a unei mărci, într-o ţară sau

mai multe ţări membre ale acestui aranjament, printr-o cerere unică, depusă la Organizaţia

Mondială a Proprietăţii Intelectuale (OMPI), cu condiţia ca aceasta marcă să fie înscrisă în registrul

mărcilor înregistrate din România (să aibă certificat de înregistrare). Durata protecţiei obţinute în

baza Aranjamentului de la Madrid este de 10 ani, cu posibilitatea de prelungire. Protocolul referitor

la Aranjamentul de la Madrid permite înregistrarea internaţionala a unei mărci în una sau mai multe

ţări membre la acest Protocol, printr-o cerere unică, depusă la OMPI. Protocolul permite

înregistrarea internaţionala nu numai pe baza unei mărci înregistrate naţional, ci şi pe baza

depozitului naţional reglementar al unei cereri de marcă.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt direcț iile de acț iune ale unui manager care doreș te să depăș ească ”problemele”

generate de eterogenitatea serviciilor?

2. Care sunt elementele care conferă calitate serviciilor?

3. Analizaț i calitatea unui serviciu din domeniul turistic ș i/sau financiar bancar.

4.Analizaț i un serviciu turistic ș i/sau financiar bancar din perspectiva elementelor esenț iale,

neesenț iale, a diferenț iatorilor ș i a transformatorilor.

5. Exemplificaț i modalităț ile de determinare a calităț ii serviciilor

6. Analizaț i, trei mărci relevante din domeniul serviciilor, din perspectiva caracteristicilor

mărcilor.

7. Analizaț i calitatea unui serviciu din perspectiva calităț ii rezultatului.

8. Analizaț i calitatea unui serviciu din perspectiva calităț ii procesului de prestare.

9. Analizaț i calitatea unui serviciu din perspectiva calităț ii contactului cu prestaorul.

10. Analizaț i calitatea unui serviciu din perspectiva calităț ii de conformitate.

11. Analizaț i calitatea unui serviciu din perspectiva calităț ii afective.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegeţi varianta corectă!

1. Cum se numeste neconcordanta între calitatea cerutã de client, prezentã în proiectul

serviciului dar nerealizatã practic de furnizor? a. cerinte nesatisfãcute; b. noncalitate; c. calitate aleatoare; d. supracalitate; e. risipã.

2. Clienţii care aparţin zonei numite afecţiune pe scala care măsoară gradul de satisfacţie a

clientului: a. ajută firma prestatoare de servicii prin faptul că promovează şi în faţa altor clienţi

imaginea acesteia; b. schimbă furnizorul numai dacă găsesc o ofertă mai bună la concurenţă; c. rămân clienţii companiei prestatoare de servicii numai dacă nu există şi alte

companii prestatoare de servicii asemănătoare; d. cel mai probabil efectuează doar o singură cumpărare de la firma prestatoare de

servicii.

3. Managerul unui restaurant observă existenţa unor dezechilibre în servirea clienţilor de-a

lungul unei zile. Dimineaţa există mulţi angajaţi care nu au ce face deoarece nu sunt clienţi,

seara – numărul clienţilor fiind foarte mare angajaţii nu pot face faţă cererii ceea ce duce la

întârzieri în preluarea comenzilor, în servirea clienţilor etc., şi implicit la insatisfacţia

clienţilor. Despre ce tip de eroare este vorba? a. eroare de proiectare a serviciului; b. eroare de formulare a standardului de calitate; c. eroare ce decurge din identificarea greşită a necesităţilor consumatorilor; d. eroare în procesul de pregătire a personalului.

4. Care dintre următoarele tipuri de servicii consideraţi că este cel mai uşor de standardizat?

a. servicii culturale; b. servicii de asigurare; c. servicii hoteliere; d. serviciile educaţionale.

5. IMPLICAŢIILE PERISABILITĂŢII ASUPRA MANAGEMENTULUI

SERVICIILOR

Perisabilitatea serviciilor este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau păstrate

pentru un consum sau o vânzare - cumpărare ulterioare. Caracteristica de perisabilitate

(nestocabilitate) este sursa principală a multor probleme de livrare ce constau în faptul că

nefolosirea integrală a capacităţii de prestare a unui serviciu într-o perioadă de referinţă, conduce la

diminuarea veniturilor fără posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Implicaţiile determinate de

această caracteristică a serviciilor, presupun o sincronizare a cererii cu oferta prin implementarea în

cadrul organizaţiilor prestatoare a unui sistem de previzionare corectă a dimensiunii cererii de

servicii şi de adaptare a ofertei la aceasta.

5.1. Cererea pentru servicii şi comportamentul consumatorului de servicii

Cererea de servicii reprezintă partea solvabilă a nevoii sociale reale de servicii care se

manifestă pe piaţă. În efortul pe care managementul companiilor prestatoare de servicii îl face

pentru adaptarea ofertei la cerere, trebuie cunoscute caracteristicile cererii în funcţie de natura

acesteia, respectiv – cerere de servicii pentru populaţie (servicii de consum) sau cerere de servicii

pentru întreprinderi (servicii de producţie).

Serviciile pentru populaţie au rolul de a satisface trebuinţele oamenilor şi de a stimula

dezvoltarea personalităţii umane. Acestea se includ în sfera consumului final. În cadrul acestora se

înscriu: servicii de educaţie, servicii de sănătate, servicii turistice, servicii de reparaţii etc.

Serviciile pentru întreprinderi sunt destinate susţinerii activităţilor derulate în cadrul

firmelor de producţie sau prestatoare de servicii. În cadrul acestora se pot înscrie: servicii

informatice, servicii de cercetare – dezvoltare, servicii de arhitectură, activităţi juridice,

contabilitate etc.

Încadrarea unui serviciu într-o categorie sau alta se face, ca şi în cazul bunurilor, în funcţie

de destinaţia serviciului respectiv, astfel încât acelaşi serviciu poate fi, după caz, fie serviciu pentru

populaţie fie un serviciu pentru întreprindere

Cererea de servicii pentru populaţie se caracterizează prin:

a) Un anumit nivel de mobilitate teritorială – potrivit acesteia serviciile nu admit, permit sau

impun migrarea cererii. Astfel serviciile pot fi împărţite în trei categorii:

- servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distribuţie a electricităţii, apei, curăţenia

locuinţei etc.

- servicii care permit, în anumite limite, migrarea cererii: comerţ, reparaţii, servicii personale etc.

- servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice.

b) elasticitate ridicată – în special în funcţie de venituri şi tarife. Aceasta se explică prin aceea

că serviciile satisfac, în general, nevoi de ordin secundar sau terţiar care sunt foarte sensibile la

modificările intervenite în venituri sau tarife. Totuşi, există şi servicii care fac parte din cercul

nevoilor primare (nevoile de servicii de transport, de servicii de sănătate, de servicii bancare etc.),

motiv pentru care cererea care le exprimă are o elasticitate scăzută.

Factorii care influenţează cererea de servicii pentru populaţie:

Veniturile şi timpul liber – creşterea venitului şi timpului liber influenţează în sens direct

cererea de servicii. Astfel, indivizii şi familiile, pe măsura creşterii veniturilor, dau un plus de

valoare timpului lor liber, având tendinţa mai mult să cumpere servicii decât să le producă singuri

(ex: iau masa la restaurant, mai degrabă decât acasă; preferă să îşi spele autoturismul la o spălătorie

auto decât singuri etc.). Invers, cei care au timp liber şi venituri limitate sunt adesea determinaţi să-

şi reducă cheltuielile pentru servicii.

Oferta de servicii – cererea nu se poate manifesta decât atât timp cât există ofertă de servicii

pe piaţă. Apariţia de servicii noi induce la consumatori dorinţa de a apela la serviciile respective, iar

diversificarea ofertei dă posibilitatea cumpărătorilor de a alege şi de a-şi satisface la un nivel

superior cerinţele.

Tarifele – pentru cea mai mare parte a serviciilor creşterea tarifelor are o incidenţă negativă

asupra cererii. Coeficienţii de elasticitate a cererii de servicii în funcţie de tarife sunt, de regulă,

negativi şi supraunitari. Cu toate acestea, reducerea tarifelor poate uneori să nu conducă la sporirea

cererii, datorită faptului că această reducere poate fi asociată de consumatori cu o scădere a calităţii

serviciilor. La fel, creşterea tarifelor pentru serviciile ce satisfac nevoi primare nu determină

scăderea în aceeaşi proporţie a cererii.

Factorii demografici – creşterea numărului populaţiei conduce la creşterea cererii de

servicii. De asemenea, fenomene demografice, cum ar fi, de exemplu, creşterea natalităţii induc

sporirea puternică a cererii de servicii educative, de întreţinere a copiilor, după cum tendinţa de

creştere a duratei medii de viaţă şi de îmbătrânire a populaţiei va contribui la creşterea cererii pentru

anumite categorii de servicii (sănătate, turism, servicii domestice etc.)

Concurenţa între bunuri, servicii şi self-service – datorită faptului că cheltuielile pentru

servicii nu au întotdeauna un caracter de primă necesitate, dacă tarifele cresc prea mult familiile pot

fi determinate să renunţe la unele dintre ele. Astfel, bunurile, serviciile pentru consum şi munca

domestică se află în concurenţă pentru satisfacerea unor nevoi ca: alimentaţie, transport, reparaţii,

petrecerea timpului liber etc.

Factorii psihologici şi sociali – preferinţele, gusturile, aspiraţiile etc. diferite ale indivizilor

influenţează cererea de servicii atât ca volum cât şi ca structură. Schimbările sociale au, de

asemenea, un puternic impact asupra cererii de servicii. De exemplu, dezvoltarea de noi oraşe şi

regiuni a condus la creşterea nevoilor pentru infrastructură şi serviciile aferente. Călătoriile

internaţionale şi mobilitatea au produs schimbări în gusturile şi cerinţele consumatorilor, care

compară serviciile naţionale şi internaţionale şi cer diversitate şi îmbunătăţirea calităţii.

În ceea ce priveşte cererea de servicii pentru întreprinderi, aceasta prezintă următoarele

particularităţi:

a) disparitatea cererii;

b) caracterul ferm şi dominant tehnic al acesteia;

c) rolul mai redus al factorilor psihologici în influenţarea cererii.

Dintre factorii care influenţează cererea de servicii a întreprinderii se detaşează: creşterea

complexităţii ştiinţifice şi tehnice interne (în cadrul întreprinderilor) şi creşterea complexităţii

externe (a mediului extern al întreprinderii).

Stadiile procesului de cumpărare a serviciilor

În multe privinţe, procesul de cumpărare a serviciilor este asemănător cu cel de cumpărare a

bunurilor şi cuprinde următoarele etape:

a) Apariţia nevoii nesatisfăcute – acest stadiu debutează în momentul în care un individ

conştientizează existenţa unei nevoi ce poate fi satisfăcută prin consumul unui serviciu. Exemplu:

trebuie să se deplaseze (va avea nevoie de servicii de transport); trebuie să se trateze pentru că sunt

bolnavi (va avea nevoie de servicii de sănătate) etc.

b) Căutarea de informaţii şi identificarea variantelor – când cumpără servicii, consumatorii

se bazează în primul rând pe informaţii din surse personale deoarece sursele nonpersonale deşi

oferă servicii despre caracteristicile serviciului căutat, sunt sărace în privinţa experimentării

serviciului. Cercetătorii susţin că, pe măsură ce creşte gradul de complexitate al unui serviciu, creşte

şi influenţa surselor personale.

c) Evaluarea mentală a variantelor considerate – în ansamblul posibilităţilor evaluate se va

include şi satisfacerea nevoilor prin autoconsum. Este cazul serviciilor de restaurant, a celor de

curăţătorie şi spălătorie, a unor reparaţii. În cazul firmelor este vorba despre opţiunea între

organizarea prestaţiei în “regie proprie” ori apelând la unităţi specializate şi este rezultatul unor

evaluări de eficienţă.

d) Luarea deciziei – deciziile se iau potrivit următoarelor reguli:

1. Decizia luata pe baza experientei indelungate sia memoriei este intalnita in cadrul

serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori a celor cu risc ridicat (prestatii

curente, sanatate etc.). Probabilitatea ca un client sa repete cumpararea in baza unuiastfel de tip de

decizie impune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efectuarii prestatiei.

2. Modelul liniar compensator conform caruia alegerea ia in considerare compensarea

nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puţin satisfăcătoare ale altora, se

regăseşte in cadrul serviciilor cu activitati multiple, desfăşurate in timp mai îndelungat (turism,

educaţie etc.). De pilda, o universitate privata cu corp profesoral valoros poate fi aleasa chiar daca

nu oferă de loc servicii de cazare.

3. Modelul neliniar de tip necompensator, avand la baza luarea deciziei in conditiile unui

nivel minim al unor atribute este intalnit in cadrul majoritatii serviciilor. Cunoasterea sa obliga

firma la identificarea atributelor si la organizarea activitatilor prin luarea in considerare a acestora.

De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor: curatenie, promptitudine, nivel de

executie etc.

4. Regula lexico-grafica dupa care elgerea se realizeaza prin luarea in considerare a

nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, in anumite conditii de pret, se intalneste in turism

(in special balnear), sanatate, cultura, sport etc.

Multi turisti aleg statiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardiovasculare

reprezinta un atribut important al unei statiuni, iar Covasna dispune

de conditiile cele mai bune.

Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta

deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate incat sa determine alegerea lor

de catre consumator.

e) Achiziţionarea şi consumul serviciului - reprezinta o rezultanta a evaluării si

exprima atitudinea consumatorului fata de acesta. Un serviciu nu poate fi prestat decât în condiţiile

în care prestatorul şi consumatorul se întîlnesc. Astfel, serviciul livrat

depinde hotarator de performanata participantilor si de calitatea scenariului. Conformitatea cu

scenariul ofera satisfactie clientilor, iar abaterea fata de acesta confuzie si insatisfactie. In esenta,

abaterea negativa reduce din performanta serviciului si imbogateste experienta. Satisfactia este

puternic influenţata de gradul de compatibilitate a diferitelor categorii de clienti.

f) Evaluarea postcumpărare – consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se

aşteptau să-l primească. Rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi

aşteptările consumatorului. Consumatorii aşteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de

bază. Mai concret ei doresc ca prestatorul să-şi îndeplinească obligaţiile şi aşteaptă executarea

serioasă, responsabilă a serviciului.

Unul dintre factorii care influenţează aşteptările este preţul. Consumatorii consideră, de

obicei, că preţul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea acestuia este ridicată, dar nu

acceptă un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate.

Unii autori consideră că aşteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare:

un nivel acceptat şi unul dorit.

Serviciul acceptat – reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient.

Serviciul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească, este o îmbinare între ceea ce

consumatorul crede ca „poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie” serviciul.

Între acestea se află o zonă de toleranţă considerată a fi limita în care prestarea unui

serviciu este apreciată ca fiind satisfăcătoare.

5.2. Raportul cerere – ofertă pe piaţa serviciilor

În sens generic, oferta de servicii reprezintă producţia de servicii destinată comercializării pe

piaţă. Concret, aceasta se referă la capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface

în anumite condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele beneficiarilor. Capacitatea

organizatorică se referă la existenţa forţei de muncă ce urmează a presta serviciile, baza tehnică

necesară, precum şi sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori.

În ceea ce priveşte raportul cerere – ofertă, pe piaţa serviciilor pot exista următoarele

situaţii:

a) cererea depăşeşte capacitatea maximă – unii consumatori vor fi refuzaţi, ceea ce presupune

pierderea unor oportunităţi de afaceri;

b) cererea depăşeşte capacitatea optimă a ofertei – nimeni nu este refuzat dar calitatea prestării

este, de regulă, mediocră ca urmare a solicitărilor mari la care este supus personalul

companiei;

c) cererea este la nivelul optim al capacităţii companiei – atât personalul companiei cât şi

capacităţile acesteia sunt utilizate la un nivel corespunzător;

d) cererea este mai mică decât oferta, situaţie în care resursele productive (forţă de muncă,

echipamente) sunt neutilizate, rezultând productivitate scăzută şi profituri mici.

Trebuie subliniată diferenţa între capacitate maximă şi capacitate optimă. Când cererea

depăşeşte capacitatea maximă disponibilă, unii consumatori potenţiali care sunt refuzaţi, pot fi

definitiv pierduţi. Când cererea fluctuează între capacitatea maximă şi cea optimă, există riscul ca,

fiind deserviţi toţi consumatorii în acelaşi timp, calitatea serviciilor să fie sub nivelul aşteptărilor

consumatorilor iar aceştia să fie nemulţumiţi.

Uneori capacitatea optimă şi cea maximă se suprapun. Ex: la o piesă de teatru sau un

eveniment sportiv, o sală cu toate locurile ocupate este un avantaj deoarece stimulează atât

prestatorii cât şi consumatorii să participe mai intens la reprezentaţie. Totuşi, în cazul celor mai

multe servicii, consumatorii percep o calitate superioară a serviciilor atunci când unitatea

prestatoare nu funcţionează la nivel maxim.

În funcţie de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricţionată de mai mulţi

factori astfel:

Factorul de restricţii Tipul de servicii

Timpul Servicii juridice;

Servicii de consultanţă;

Servicii de contabilitate;

Servicii medicale

Forţa de muncă Servicii de avocatură;

Servicii medicale;

Servicii de consultanţă

Echipamente Telecomunicaţii;

Cluburi de sănătate;

Servicii publice

Spaţii Hoteluri

Restaurante

Instituţii de învăţământ

În general, serviciile care se bazează mai mult pe activitatea personalului decât pe utilizarea

echipamentelor, se pot adapta mai repede fluctuaţiilor cererii.

Când o companie are o situaţie clară a restricţiilor impuse de propria ei ofertă şi o înţelegere

a factorilor cererii, îşi poate propune elaborarea unei strategii pentru echilibrarea cererii cu oferta.

Există două abordări pentru atingerea acestui obiectiv. Prima constă în atenuarea fluctuaţiilor cererii

în aşa fel încât să adapteze cererea la oferta existentă. A doua strategie constă în ajustarea ofertei în

aşa fel încât să corespundă fluctuaţiilor cererii.

Adaptarea cererii la volumul şi structura ofertei

Prin această strategie, o companie urmăreşte să atenueze fluctuaţiile consumatorilor,

oferindu-le stimulente să cumpere un serviciu în perioadele cu cerere mai redusă. Această strategie

nu poate fi însă aplicată tuturor consumatorilor. De exemplu, persoanele care călătoresc în interes

de afaceri nu-şi vor modifica cursele de zbor, rezervările la hotel etc.

În perioadele cu cerere redusă compania urmăreşte să atragă mai mulţi şi/sau diferiţi

consumatori să utilizeze capacităţile neocupate.

În condiţiile în care cererea este mai mare decât capacitatea ofertei se pot lua următoarele

măsuri:

- comunicarea zilelor şi orelor aglomerate;

- atenţie deosebită acordată în primul rând consumatorilor fideli;

- practicarea unor tarife nepreferenţiale.

În condiţiile în care cererea este mai mică decât oferta se poate apela la următoarele măsuri:

- utilizarea publicităţii pentru creşterea vânzărilor;

- modificarea ofertei pentru atragerea de noi segmente;

- reduceri de preţ şi alte stimulente;

- modificări în orarul de funcţionare;

- amplasarea serviciului mai aproape de consumator.

Adaptarea ofertei la fluctuaţiile cererii

O altă modalitate de a ajusta cererea şi oferta este ajustarea ofertei, adică a capacităţilor şi

resurselor companiei la cerinţele pieţei. Ideea de bază este de a modifica oferta mai degrabă decât a

insista pe alternări ale cererii.

În perioadele cu cerere mare, organizaţia îşi extinde oferta cât mai mult posibil, în timp ce în

perioadele cu cerere redusă, îşi restrânge capacitatea de producţie pentru ca pierderile să fie cât mai

reduse. Principalele modalităţi de adaptare a ofertei sunt următoarele:

Atunci când cererea este mai mare decât oferta:

- utilizarea la maximum a resurselor (timp, forţă de muncă, accesorii, echipament);

- angajarea temporară de personal;

- timp de muncă suplimentar pentru angajaţi;

- închirierea de echipament.

Atunci când cererea este mai mică decât oferta:

- acordarea de concedii angajaţilor;

- cursuri de perfecţionare;

- activităţi de renovare, construcţii suplimentare.

5.3.Aspecte ale cercetării de marketing în servicii

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor

concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea

analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice pentru

cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor

acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Cercetările de marketing pot fi:

a) cercetarea pieţei - identifică natura, compoziţia şi preferinţele unei pieţe curente sau

potenţiale.

b) cercetarea comportamentului consumatorilor - stabileşte factorii fundamentali care

determină comportamentul consumatorului pe o piaţă.

c) Cercetarea competitorilor - identifică natura competitorilor actuali şi poteţiali şi punctele

lor tari şi slabe.

d) Cercetarea produselor/serviciilor - este foarte importantă atunci când noi produse sunt

create pentru a asigura că, toate caracteristicile lor se potrivesc cu cele cerute de către

clienţii potenţiali.

e) Cercetarea preţului - poate fi întreprinsă pentru a înţelege sensibilitatea clienţilor legată de

preţ.

f) Cercetarea promoţiilor - poate fi folosită pentru a testa în prealabil campaniile de

promovare înainte de acţiunea propriu zisă, pentru a se vedea dacă mesajul ales este eficient.

g) Cercetarea distribuţiei - poate fi întreprinsă pentru a identifica eficacitatea diverşilor

comercianţi, distribuitori sau agenţi.

h) Cercetarea economică şi socială – este întreprinsă pentru identificarea tendinţelor din

mediu.

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice ce pot fi încadrate în

următoarele etape:

consultarea planurilor de marketing şi a sistemului informaţional de marketing – se obţin

informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţă, gradul de îndeplinire a obiectivelor

propuse, modul concret de aplicare a strategiilor, calitatea şi cantitatea informaţiilor de care

dispune compania;

formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări de marketing – presupune identificarea şi

definirea problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile şi

identificarea beneficiarilor direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia o acordă

informaţiilor furnizate de cercetare;

stabilirea obiectivelor cercetării – compania decide în ce domeniu va efectua cercetarea, va

decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va formula ipotezele

cercetării;

estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării – se analizează comparativ costurile

şi beneficiile generate de efectuarea cercetării, şi în urma unui raport favorabil companiei în

care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea cercetării;

proiectarea cercetării – se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul cercetării;

culegerea datelor;

pregătirea şi analiza datelor – informaţiile obţinute sunt transformate într-o formă în care să

poată fi utilizate;

redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice.

Obţinerea informaţiilor în cercetările de marketing se poate face pe următoarele patru căi:

1) Investigarea unor surse statistice;

2) Cercetarea directă;

3) Experimentul de marketing;

4) Simularea fenomenelor de marketing.

1) Investigarea unor surse statistice – metoda constă în obţinerea unor date directe

(referitoare la fenomenul cercetat) şi indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat).

Datele pot fi obţinute din surse interne companiei sau din surse externe.

Sursele interne constau în: baza de date a companiei, datele care reflectă vânzările, rapoarte

ale distribuitorilor, feed-back-ul clienţilor etc.

Sursele externe companiei constau în:

- publicaţii ale guvernului, ale asociaţiilor de comerţ, periodice, ziare, rapoarte anuale, cărţi etc.

- surse standardizate de marketing precum: panelurile de consumatori, sisteme de măsurare a

audienţei radio-tv etc.

Avantajele utilizării acestei metode de obţinere a informaţiilor sunt: costurile reduse, timpul

redus de procurare a informaţiilor, existenţa unui număr mare de date. Ca principale dezavantaje se

pot enumera: obţinerea de date care nu sunt recente, veridicitatea datelor poate fi pusă la îndoială

precum şi procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetării.

2) Cercetarea directă constă în obţinerea informaţiilor direct de la purtătorii cererii prin

intermediul unor instrumente şi metode specifice. Avantajele acestui tip de cercetare constau în:

culegerea informaţiei direct de la purtătorii ei, există posibilitatea obţinerii datelor de natură

calitativă. Principalul dezavantaj constă în costurile ridicate.

După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea poate lua forma observării

sau a anchetei.

2.1. Observarea permite obţinerea de informaţii fără antrenarea purtătorilor acestora.

Observarea poate fi mecanică în situaţia în care se folosesc aparate pentru înregistrarea aspectelor

vizate de cercetare sau personală atunci când este realizată direct de către cercetător.

2.2. Ancheta directă presupune culegerea informaţiilor prin contact direct cu fenomenul de

marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfăşura: pe teren, prin poştă, prin telefon, prin

computer.

C) Experimentul de marketing reprezintă o metodă prin intermediul căreia se pot obţine

informaţii referitoare la influenţele exercitate de anumiţi factori, introduşi într-un sistem , şi supuşi

unei variaţii sistematice, într-o ambianţă controlată şi studiată în vederea cercetării efectelor

produse de variaţia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat.

Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum două loturi – unul pe care se

efectuează experimentul prin acţiunea unor stimul externi ce variază ca intensitate şi a cărui reacţie

este măsurată, precum şi un lot „martor” căruia nu i se aplică variaţii ale stimulilor şi a cărui reacţie

este, de asemenea, măsurată. Diferenţele dintre măsurători indică gradul de influenţă a variaţiei

respectivilor stimuli cauzali.

Întrebări de autoevaluare

1. Caracterizaț i cererea de servicii pentru populaț ie.

2. Caracterizaț i cererea de servicii bancare.

3. Caracterizaț i cererea de servicii turistice.

4. Caracterizaț i cererea de servicii pentru întreprinderi.

5. Care sunt factorii care influenț ează cererea de servicii pentru populaț ie.

6. Prezentaț i stadiile procesului de cumpărare a serviciilor.

7. Analizaț i raportul cerere – ofertă pe piaț a serviciilor educaț ionale.

8. Analizaț i raportul cerere – ofertă pe piaț a serviciilor turistice.

9. Analizaț i raportul cerere – ofertă pe piaț a serviciilor financiar - bancare.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegeţi varianta corectă!

1. Care dintre următoarele reprezintă o caracteristică a cererii de servicii pentru

întreprinderi?

a. elasticitate ridicată;

b. o influenţă ridicată a factorilor psihologici asupra volumului acesteia;

c. mobilitate ridicata;

d. o influenţă redusă a factorilor psihologici asupra volumului acesteia.

2. Cererea pentru servicii turistice are o elasticitate în funcţie de venituri:

a. mare;

b. mică;

c. medie;

d. nu este elastică în funcţie de venituri.

3. Resursele productive ale unei firme prestatoare de servicii raman neutilizate in situatia in

care:

a. cererea pentru servicii este egala cu capacitatea maxima a ofertei;

b. cererea pentru servicii depaseste capacitatea optima a ofertei;

c. cererea pentru servicii depaseste capacitatea maxima a ofertei;

d. cererea este mai mica decat oferta.

4. Care dintre următoarele tipuri de servicii nu înregistrează, de regulă fluctuaţii mari ale

cererii?

a. serviciile de telefonie;

b. serviciile de transport public;

c. serviciile hoteliere;

d. serviciile bancare.

6. NOŢIUNI FUNDAMENTALE ÎN MANAGEMENTUL SERVICIILOR

TURISTICE

6.1. Abordări conceptuale ale activităţii turistice

Turismul reprezintă prin conţinutul şi rolul său un fenomen caracteristic civilizaţiei actuale,

una din componentele majore ale vieţii economice şi sociale ce polarizează interesul unui număr tot

mai mare de ţări. Rolul turismului în economia naţională a diverselor ţări este deosebit de

important, datorită complexităţii acestui fenomen, a anvergurii activităţilor determinate de apariţia,

menţinerea şi dezvoltarea lui.

Deşi considerat de cei mai mulţi dintre experţii în domeniu un fenomen specific epocii

contemporane, turismul s-a cristalizat în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, în primul rând prin

creşterea numărului de călători englezi ce se îndreptau în mod special spre Franţa, Elveţia, Italia.

Însă, preţ de un secol de la apariţie, turismul a avut o evoluţie relativ lentă, ceea ce s-a reflectat şi în

planul clarificărilor conceptuale. După ce de-al doilea război mondial, mai exact începând cu anii

60, ca urmare a profundelor transformări din economia mondială, turismul cunoaşte o expansiune

deosebită – de unde şi caracteristica pe care i-o atribuie numeroşi autori, aceea de „fenomen

specific lumii moderne” – antrenând tot mai multe resurse, angrenând în mecanismele sale un

număr în creştere de ţări şi organisme internaţionale.

Cercetarea ştiinţifică a fenomenului turistic integrează o arie tematică largă, de la clarificările

conceptuale şi definirea locului acestuia în strategia dezvoltării, la evidenţierea determinanţilor,

tendinţelor de evoluţie şi formelor de manifestare, a coordonatelor şi mecanismelor pieţei şi la

evaluarea impactului său în plan economic, social, cultural, ecologic şi politic. Toate acestea se

bazează pe utilizarea unei varietăţi de surse informative, a unui instrumentar de cercetare din care

nu lipsesc modelele statistico-matematice şi analizele comparative, pe realizarea unor investigaţii

din perspectiva managementului strategic.

Turismul a primit de-a lungul timpului mai multe definiţii, conţinutul noţiunii de turism fiind

analizat de mai mulţi specialişti în domeniu. Au existat şi o serie de definiţii negativiste ale

turismului, cum ar fi cea a psihologului Claire Lucques care consideră turismul „o cheltuială inutila

şi nefastă, consecinţa a tendinţei spre risipă şi distrugere a bogăţiilor materiale în scopul satisfacerii

plăcerii”.

O definiţie completă este dată de profesorul Snack care considera că „turismul reprezintă

ansamblul activităţilor şi relaţiilor generate de organizarea şi desfăşurarea unei călătorii de

agrement sau în alte scopuri, precum şi industria care concura la realizarea acesteia : întreprinderile

de transport, de alimentaţie publică, de prestări servicii, agenţiile de voiaj etc.”.

Una din cele mai cuprinzătoare definiţii date turismului, general acceptată, este aceea dată

de profesorul elveţian W. Hunziker: „Turismul este ansamblul de relaţii şi fenomene care rezultă

din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara domiciliului lor, atâta timp cât sejurul şi deplasarea nu

sunt motivate printr-o stabilire permanentă şi activitate lucrativă oarecare” .

Paralel cu definirea turismului au existat preocupări şi în legătura cu definirea noţiunii de turist. Un

punct de vedere a fost realizat în anul 1937 când, la recomandarea Comitetului de experţi-staticieni

ai Ligii Naţiunilor, a fost acceptată următoarea definiţie pentru turistul străin: „orice persoană ce se

deplasează pe o durată de cel puţin 24 de ore într-o altă ţară, diferită de cea în care se afla domiciliul

său permanent”

Pot fi consideraţi turişti: cei care efectuează o călătorie de plăcere (de agrement) sau pentru

alte motive (familiale, de sănătate), cei ce participă la conferinţe, reuniuni (ştiinţifice,

administrative, diplomatice, religioase), cei care fac călătorii de afaceri sau care participă la

croaziere, chiar dacă durata sejurului este mai mică de 24 de ore.

Această definiţie a fost acceptată în 1950 şi de către Uniunea Internaţionala a Organizaţiilor

Oficiale de Turism (UIOOT), care a inclus în categoria turiştilor, studenţii şi elevii care locuiesc

temporar în străinătate.

În ceea ce priveşte turismul intern UIOOT, a adoptat următoarea definiţie: „turistul naţional

este orice persoană care vizitează un loc, altul decât acolo unde are domiciliul său obişnuit în

interiorul ţării sale de reşedinţa, pentru orice fel de motiv, altul decât acela de a exercita o activitate

remunerată, efectuând aici un sejur de cel puţin 24 de ore.”

Serviciul turistic se prezintă ca „un ansamblu de activităţi ce au ca obiect satisfacerea tuturor

nevoilor turistului în perioada în care se deplasează şi în legătură cu aceasta.”

Pentru a nu fi confundată cu activităţi producătoare de bunuri trebuie precizat că serviciul este

acea activitate utilă a cărei rezultat este nematerial şi deci nestocabil.

Agenţii economici producători şi furnizori de servicii sunt interesaţi să cunoască şi să înţeleagă

mecanismul care influenţează intenţiile şi deciziile de cumpărare ale consumatorilor deoarece nu poate fi

creat şi monitorizat un mecanism complex, care să le permită caracterizarea comportamentelor de

consum, majoritatea producătorilor şi furnizorilor de servicii se limitează la intuiţia şi experienţa lor

proprie. Concluziile desprinse din aceste proceduri nu se adeveresc însa în toate împrejurările, ceea ce i-

a determinat pe analişti să-şi orienteze cercetările spre alte concepte, bazate pe elaborarea unor metode

de selecţie, identificând o varietate de factori culturali, sociali, psihologici care, se presupune că ar putea

contribui la influenţarea comportamentelor consumatorilor în diferite faze ale proceselor decizionale.

Materializarea consumului turistic se realizează doar după ce, în prealabil, s-a realizat un act

comercial de cumpărare-vânzare, ceea ce presupune existenţa unei oferte turistice, care trebuie să

corespundă preferinţelor şi solicitărilor consumatorilor. Din caracterul nematerial rezultã şi

nestocabilitatea , neputând fi stocate si păstrate, în vederea unui consum ulterior. Coincidenta în timp si

spaţiu a producţiei si consumului lor presupune prezenta în acelaşi loc atât a prestatorului cât si a

beneficiarului, serviciile turistice, fiind inseparabile de persoana prestatorului, ele încetând sã existe în

momentul încheierii acţiunii acestuia.

Caracteristicile serviciilor pe care le regăsim în cele mai multe cazuri sunt următoarele :

intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea.

Turismul se caracterizează prin două categorii principale de servicii :

servicii legate de efectuarea călătoriei;

servicii prestate la locul de sejur.

Serviciile turistice se caracterizează în funcţie de mai multe criterii, astfel:

Clasificarea serviciilor turistice în funcţie de structura produselor turistice

Se caracterizează prin :

servicii pentru pregătirea consumului turistic (organizarea călătoriilor, promovare, informare,

elaborare de programe de călătorii);

servicii de bază : servicii de transport, prestaţii hoteliere, servicii de alimentaţie;

servicii complementare (servicii prestate pentru asigurarea petrecerii agreabile a timpului de vacanţă :

agrement, sport, excursii );

servicii cu caracter special desfăşurate în cadrul turismului de tratament, de congrese, de vânătoare,

pescuit ;

servicii cu caracter general oferite de unităţi la care turiştii pot apela (frizerii, saloane de cosmetică,

posta şi telecomunicaţii);

Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul lor de urgenţă

Se găsesc în următoarea formă :

necesitaţi relativ puţin urgente de servicii turistice a căror satisfacere poate fi amânata in timp;

necesitaţi relativ urgente de servicii turistice, fără alternativă de amânare ;

Clasificarea serviciilor din punct de vedere al caracterului prestaţiilor

Pot fi menţionate :

servicii de intermediere (de închiriat, de rezervări);

servicii turistice cu caracter recreativ ;

servicii şi activităţi turistice cu caracter sportiv ;

servicii pentru tratamente şi cure balneare ;

servicii diverse (schimb valutar);

Clasificarea serviciilor în funcţie de modalităţile de plată

servicii cu plată (majoritatea serviciilor) ;

servicii gratuite (publicitate, intermediere, comision).

6.2. Forme de turism

Turismul, care implica ideea alegerii deliberate a destinaţiilor, a itinerariilor, a perioadei şi

duratei sejurului de către fiecare turist în parte, are ca scop satisfacerea anumitor necesitaţi de ordin

social, cultural, spiritual, medical şi în ultima instanţa satisfacerea nevoilor de consum turistic.

Ţinând cont de aceste considerente, în literatura de specialitate s-au cristalizat diferite clasificări ale

formelor de turism practicate, în funcţie de numeroase criterii. Cele mai importante sunt

următoarele:

a) După locul de provenienţa al turiştilor :

Turism naţional (intern), practicat de cetăţenii unei ţări în interiorul graniţelor ei;

Turism internaţional (extern), caracterizat prin vizitele cetăţenilor străini într-o ţara şi prin

plecările cetăţenilor autohtoni în scopuri turistice în afara graniţelor ţării lor;

Turismul internaţional se împarte la rândul său în:

turism receptor (de primire), ce reprezintă acea parte a turismului care înregistrează sosirile

cetăţenilor străini într-o ţară dată, aceşti cetăţeni având domiciliul în ţara emitentă;

turism emiţător (de trimitere), ce reprezintă acea parte a turismului internaţional care

înregistrează plecările cetăţenilor unei ţări, în străinătate;

b) După momentul şi modul de angajare al prestaţiilor turistice:

Turism organizat (contractual) – în grup sau individual în cadrul căruia prestaţiile şi perioada

călătoriei sunt stabilite, în prealabil, prin contract sau alte aranjamente comerciale specifice;

Turism neorganizat (necontractual), fără o angajare prealabilă a serviciilor, destinaţiilor şi

perioadei de efectuare a călătoriei ce cuprinde în special, turismul practicat de automobilişti,

persoane cu venituri medii şi peste medii.

Turism semiorganizat (mixt), în grup sau individual, în cadrul căruia o parte din prestaţii sunt

angajate şi achitate în prealabil, iar o altă parte sunt plătite în timpul călătoriei direct la unităţile

prestatoare;

c) După sezonalitate, turismul se clasifică în:

Turism de iarnă, motivul pentru care este căutat fiind zăpada;

Turism de vară, ce are loc în perioadele calde ale anului, motivat fiind de apa mării, soare,

împachetări cu nămol, cure heliomarine dar şi practicarea de sporturi nautice;

Turism ocazional este de regulă localizat în timp şi spaţiu, cu timp limitat ca durata şi motivat

de anumite evenimente specifice (sezon de vânătoare, pescuit) sau de diferite festivităţi

tradiţionale cu caracter periodic (folclorice, culturale, artistice);

d) După gradul de mobilitate a turiştilor:

Turism de sejur ce presupune rămânerea unui timp cu durată variabilă într-o zonă turistică;

Turism itinerant cu deplasări în zone stabilite înainte sau ocazionale cu opriri şi rămâneri cu

durată scurtă;

Turism de vizitare a mai multor localităţi sau ţări;

Turism de tranzit ce presupune traversarea cu sau fără oprire a unor ţări sau zone pentru a

ajunge la alte destinaţii;

În funcţie de utilizarea timpului disponibil pentru călătorii, turismul de sejur poare îmbrăca

următoarele forme :

Turism de sejur lung, ce poate depăşi o lună de zile;

Turism de sejur cu durata medie , ce nu depăşeşte 30 de zile;

Turism de sejur cu durata scurtă de până la o săptămâna, unde pot fi cuprinşi şi turiştii

ce practică turismul ocazional cât şi cei ce optează pentru turismul de sfârşit de

săptămâna (week-end).

e) După mijlocul de transport folosit, se clasifică în:

Drumeţii – deplasări pentru vizitarea unor vestigii, monumente ale naturii, pescuit, alpinism,

vânătoare, utilizând ca mijloc de cazare corturile (turism neorganizat), popasuri, cabane, tabere

(turism organizat);

Turism feroviar, ce constituie o forma accesibilă, realizată în toate anotimpurile, pentru

petrecerea sfârşitului de săptămâna, a vacanţelor, excursii naţionale şi internaţionale. Un

exemplu în acest caz este Orient Expres, un adevărat hotel pe roţi;

Turism rutier reprezentativ pentru clienţii cu venituri medii şi peste medii;

Turismul naval practicat pe nave maritime şi fluviale, pentru croaziere, caracteristic turiştilor cu

un venit ridicat datorită preţurilor destul de mari;

Turism aerian realizat cu avionul, pentru distanţe mari folosit mai ales în turismul internaţional.

f) După motivaţia care generează călătoria:

Turism de odihnă, caracterizat printr-un sejur mai lung petrecut la o destinaţie determinată în

condiţii naturale adecvate şi turism de recreare, ce presupune sejururi relativ reduse;

Turism de agrement ce are motivaţii culturale, sportive, de lărgire a cunoştinţelor;

Turism cultural ce cuprinde călătoriile şi participările la festivalurile de artă, răspunzând

motivaţiei de cunoaştere;

Turism de tratament balneo-medical, cu precădere pentru vârsta a treia;

Turism sportiv ce reprezintă o forma a turismului de agrement, motivat de dorinţa de a practica

diferite activităţi sportive, ca o consecinţă a vieţii sedentare a populaţiei urbane;

Turismul de reuniuni (seminarii, congrese, sesiuni ştiinţifice, conferinţe) pe teme de cultură,

politică etc. se desfăşoară în tot timpul anului şi necesită spaţii de desfăşurare şi dotări de înalt

nivel tehnic

Turism de afaceri, alăturat celui de reuniuni (târguri, expoziţii, tranzacţii, negocieri);

Turism religios;

Turism tehnic;

Turism ştiinţific;

g) După caracteristicile social-economice ale cererii:

Turismul particular cuprinde persoanele care fac turism pe cont propriu, persoane cu venituri

mari, cu motivaţii diferite (tratament, odihnă, cunoaştere, practicarea de sporturi), cuprinzând şi

turismul de lux, turismul de vânătoare, croazierele, etc.

Turism social, practicat mai ales în extrasezon de către categoriile de populaţie cu venituri mici

şi foarte mici;

Turismul de masă este practicat de segmentele de populaţie cu venituri medii şi submedii, în

unităţi de confort mediu sau redus.

h) După vârsta participanţilor:

Turism pentru preşcolari, practicat de către copiii între 5-7 ani, însoţiţi de educatoare şi /sau

părinţi;

Turism pentru elevi de genul excursiilor;

Turism pentru tineret cu vârste cuprinse între 18-30 ani : studenţi, tineri căsătoriţi, etc.

Turismul pentru adulţi, ce cuprinde 50 % din turiştii prezenţi în unităţile de profil;

Turism pentru vârsta a III-a, cuprinde tratamente balneo-medicale, de întreţinere, etc.;

i) După principalele caracteristici ale ofertei:

Turismul de litoral este practicat vara în special pentru odihnă şi cură helio-marină, atât de către

cei tineri cât şi de către adulţi;

Turismul montan cuprinde turismul de sfârşit de săptămâna, în tot timpul anului, iar în sezonul

alb se pot practica sporturile de iarna (schi, sanie, bob, patinaj);

Turismul balnear;

Turismul în Delta Dunării se organizează sub formă de sejururi scurte şi medii, al cărui scop

vizează cunoaşterea florei şi faunei, practicarea pescuitului;

j) In funcţie de perioada când se desfăşoară:

Turism de week-end, realizat prin deplasări scurte de maximum 2 ½ zile, cu un pronunţat

caracter de recreare;

Turism de vacanţă practicat în special pe perioada concediilor de odihnă, cuprinzând o durată de

timp mai îndelungată;

6.3. Factorii care influenţează evoluţia turismului

Multitudinea factorilor care influenţează dezvoltarea turismului sunt grupaţi în funcţie de

anumite criterii şi anume:

În raport cu importanţa lor în determinarea fenomenului turistic:

Factori primari: oferta turistică, veniturile populaţiei, timpul liber, mişcarea populaţiei;

Factori secundari: cooperarea internaţională, facilităţi de viză, măsuri de natură organizatorică,

servicii complementare;

a) După natura social economică:

Factori economici alcătuiţi din: veniturile populaţiei şi modificările acestora, oferta turistică,

preţurile şi tarifele;

Factori demografici: evoluţia numerică a populaţiei, modificarea duratei medii a vieţii, structura

pe vârste şi pe categorii socio-profesionale;

Factori sociali: urbanizarea şi timpul liber remunerat;

Factori educativi şi de civilizaţie: nivelul de instruire, setea de cultură, dorinţa de cunoaştere,

caracterul individual, temperamentul.

b) După durata în timp a acţiunii lor:

Factori de influenţă permanentă: puterea de cumpărare a populaţiei, mişcarea populaţiei,

creşterea timpului liber;

Factori conjuncturali: crizele economice, dezechilibre politice, conflicte armate, catastrofe

naturale ;

c) După natura provenienţei şi sensul intervenţiei:

Factori exogeni: sporul natural al populaţiei, care determină o creştere a numărului de turişti

potenţiali, creşterea veniturilor destinate practicării turismului, creşterea gradului de urbanizare;

Factori endogeni: lansarea de noi produse turistice, în concordanţă cu nivelul cererii,

diversificarea gamei şi serviciilor oferite, ridicarea nivelului de pregătire a personalului din

turism;

d) După profilul de marketing:

Factori ai cererii turistice: veniturile populaţiei, urbanizarea, timpul liber, dinamica evoluţiei

populaţiei;

Factori ai ofertei turistice: diversitatea şi calitatea serviciilor, costul prestaţiilor, nivelul de

pregătire şi structura forţei de muncă;

În continuare, voi prezenta câţiva dintre cei mai importanţi factori, care influenţează

evoluţia turismului.

Veniturile populaţiei

Conform opiniei majorităţii specialiştilor, veniturile constituie principala condiţie pentru

manifestarea cererii turistice şi deci suportul material, obiectiv, al dezvoltării turismului. Veniturile

populaţiei reprezintă nivelul de dezvoltare economică şi socială a unei ţări precum şi posibilităţile

oferite pentru practicarea turismului.

Sporirea veniturilor individuale, rezultat al creşterii economice şi corespunzător, a

produsului intern brut, influenţează nemijlocit structura consumului şi implicit, accesul la turism al

diferitelor categorii sociale

Creşterea veniturilor populaţiei duce la acoperirea nevoilor primare, având ca destinaţie, în

primul rând, satisfacerea nevoilor vitale, în al doilea rând sunt orientate spre satisfacerea unor

cerinţe, care asigura un anumit grad de confort, ca mai apoi să fie alocate pentru activităţi legate de

timpul liber; astfel cu cât suma rămasă disponibilă după satisfacerea nevoilor vitale este mai mare,

cu atât creşte posibilitatea ca această sumă să fie cheltuită pentru practicarea turismului.

Preţurile si tarifele

Acestea reprezintă un alt factor de stimulare a dezvoltării turismului. Influenţa preţurilor se

desfăşoară pe mai multe planuri, ca rezultat al complexităţii prestaţiei turistice, respectiv, acţiunea

lor vizează produsul turistic in ansamblu sau numai una din componentele sale: transport, cazare,

alimentaţie, agrement, etc. De asemenea, această influentă se manifestă diferit în raport cu piaţa

internă sau internaţională, cu destinaţia, zona, sezonalitatea. În general, practicarea unor tarife

ridicate limitează accesul la serviciile turistice şi se reflectă, în principal, în reducerea numărului de

turişti şi /sau a duratei medii a sejurului, în timp ce tarifele scăzute stimulează manifestarea cererii.

Relaţia dintre preţurile şi dezvoltarea turistică este mult mai complexă, neexcluzând reacţiile

inverse: tarifele foarte scăzute pot determina neîncrederea turiştilor şi ca urmare o scădere a

intensităţii circulaţiei.

Oferta turistică

Reprezentată de surse turistice naturale, antropice şi echipamente, oferta turistică

acţionează pozitiv asupra fenomenului turistic.

Pentru dezvoltarea turistică a unei zone, existenţa resurselor este primordiala. Resursele mai

modeste şi de valoare mai redusă ale unei zone turistice, pot fi compensate printr-o calitate

superioară a prestaţiilor de servicii turistice, un plus de dotare şi amenajare, puse la dispoziţia

turiştilor în vederea practicării unui sejur reconfortant.

Timpul liber

Dezvoltarea economică şi socială au generat schimbări în mărimea timpului liber. Sporirea

timpului alocat recreării şi odihnei, s-a datorat reducerii duratei zilei de muncă, a reducerii

săptămânii de lucru ceea ce au dus la creşterea duratei de concediu anual plătit şi a timpului liber.

Progresului tehnic

În domeniul transportului, ce va duce la sporirea numărului şi diversificarea mijloacelor de

transport, modernizarea lor, îmbunătăţirea performanţelor. Aceste modificări duc la sporirea

confortului, reducerea duratei calatorii şi o ieftinire a costului transportului, stimulând pe această

cale, deplasarea. Orice modificare în dinamica şi structura transporturilor determină variaţii ale

mişcării turistice în ceea ce priveşte amploarea, direcţia, formele de organizare.

Aspectul demografic

Structura pe sexe, pe medii sociale, sunt alţi factori ce pot modifica activitatea de turism. O

grupă importantă reprezentată de „vârsta a III-a” reprezintă pentru turism o sursă de lărgire a pieţei,

deoarece aceste persoane îşi dedică timpul liber relaxării şi tratării diferitelor boli, devenind

consumatori turistici.

Factori socio-psihologici

Au o influenţă semnificativă asupra turismului fiind reprezentaţi de modă, tradiţii, dorinţa

de cunoaştere şi instruire.

Politica statului referitoare la activitatea de turism

Sistemul de taxe şi impozite, facilităţile acordate investitorilor, formalităţile la frontieră, pot

avea o influenţă nefastă în cazul neaplicării lor corespunzătoare, mai ales în domeniul investiţiilor.

Toate acestea acţionând ca un tot unitar, ca un complex de factori ce evoluează în raport cu

condiţiile de timp şi spaţiu, duc la impulsionarea circulaţiei turistice şi la transpunerea fenomenului

turistic în forme concrete.

6.4.Indicatori de măsurare a activităţii turistice

Turismul este analizat şi urmărit în evoluţia sa printr-un sistem de indicatori specifici, bazat

pe o metodologie de calcul uniformizata pe plan mondial. Indicatorii turismului furnizează şi

cuantifică informaţiile necesare acţiunilor de politică turistică, permiţând şi măsurarea efectelor

acestor acţiuni.

Indicatorii turismului trebuie definiţi pe baza noţiunilor oficiale cuprinse în documentaţia

tehnică a O.M.T., unitatea statistică de observare fiind turistul. Sistemul de indicatori trebuie sa

furnizeze prompt informaţii cu privire la :

- cererea turistică – prin măsurarea circulaţiei turistice interne şi internaţionale în cadrul

teritoriului naţional ;

- oferta turistică sau potenţialul economic din punct de vedere al bazei materiale şi al

personalului ;

- rezultatele valorice ale activităţii turistice, prin cheltuieli, încasări şi eficienţa economică ;

- calitatea activităţii turistice.

Indicatorii activităţii turistice pot fi grupaţi în două mari categorii :

- indicatori macroeconomici ;

- indicatori microeconomici.

Indicatori macroeconomici ai turismului

Capacitatea de cazare turistică

Indicatorii folosiţi pentru măsurarea capacităţii de cazare se prezintă sub formă de : mărimi

absolute (număr de unităţi, număr de camere, capacitate de cazare în funcţiune locuri-zile,

capacitate existentă, permanentă şi sezonieră), structurate pe tipuri de unităţi, categorii de confort,

formă de proprietate precum şi în dinamică. Tipurile de unităţi sunt structurate în hoteluri şi

moteluri, hanuri turistice, cabane turistice, campinguri, vile turistice, tabere de elevi şi preşcolari,

unităţi şcolare, locuinţe contractate cu cetăţeni, pensiuni.

Circulaţia turistică

Indicatorii statistici care măsoară şi caracterizează fluxurile turistice sunt: numărul total de

turişti, numărul total de zile-turist, numărul mediu zilnic de turişti, durata medie a sejurului,

densitatea circulaţiei turistice, preferinţa relativă a turiştilor.

Numărul total de turişti (ΣT) – este un indicator ce reflectă numărul persoanelor care rămân

cel puţin 24 de ore în ţara sau localitatea vizitată, alta decât cea în care domiciliază, fără a efectua o

activitate remunerată. Numărul total de turişti poate fi diferenţiat pe categorii socio-profesionale,

grupe de vârstă, sexe.

Înnoptarea – reprezintă fiecare noapte pentru care o persoană este înregistrată într-o unitate

turistică.

Numărul total de zile-turist - (ΣZT) – se obţine ca produs între numărul total de turişti (T) şi

durata activităţii turistice exprimată în zile (Z). Perioada maximă luată în calcul este 1 an.

Numărul mediu de turişti – (t ) exprimă circulaţia turistică medie într-o anumită perioadă.

Exprimă circulaţia turistică medie într-o anumită perioadă. Se calculează ca număr mediu de sosiri

pe zi, prin raportarea numărului total de zile turist la numărul de zile luat în calculul respectiv.

Durata medie a sejurului ( z ) oferă informaţii complete în legătură cu amploarea activităţii

turistice. se calculează ca raport între numărul total de zile – turist şi numărul total de turişti.

Densitatea circulaţiei turistice (Dt) este un indicator statistic de intensitate care pune în

legătură circulaţia turistică cu populaţia autohtonă a ţării receptoare (Paut).

Indicatori microeconomici ai turismului

Indicatorii cererii turistice

- cererea turistică – ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa în afara

reşedinţei proprii;

- consumul turistic – cheltuielile efectuate de cererea turistică pentru achiziţionarea unor

bunuri şi servicii legate de motivaţia turistică; se poate realiza înainte de deplasarea la locul

destinaţiei, în timpul deplasării, la locul de destinaţie.

Indicatorii cererii turistice pot fi grupaţi, în funcţie de tipul cererii în:

♦ indicatorul cererii totale:

(cerere totală) = (cerere externă) + (cerere internă),

♦ indicatorul de provenienţă a cererii:

- cererea externă:

- cererea internă:

Indicatorii ofertei turistice:

- oferta turistică se constituie din potenţialul turistic natural şi antropic, baza tehnico-

materială şi forţa de muncă;

- producţia turistică se defineşte drept ansamblul de servicii care mobilizează forţa de

muncă, echipamentele şi bunurile materiale care se materializează într-un consum efectiv în turism.

Indicatorii ofertei turistice se clasifică în:

♦ indicatori ai bazei materiale:

- indicatorii fondurilor fixe:

indicator de uzură a fondurilor fixe:

indicator de înnoire a fondurilor fixe (cu referire la o anumită perioadă de timp - semestru, an, etc):

indicator de scoatere din funcţiune a fondurilor fixe (de regulă, se referă la o anumită perioadă de

timp - semestru, an, etc, raportat la începutul perioadei):

- indicatorii capacităţii de cazare: se referă la numărul total de locuri de cazare şi reprezintă

oferta teoretică maximă - în unităţi-zile, sau oferta efectivă (reală) - în unităţi-zile.

Întrebări de autoevaluare

1. Exemplificaț i diverse tipuri de servicii în potrivit criteriilor de planificare a acestora.

2. Prezentaț i clasificarea diverselor forme de turism.

3. Care sunt factorii care influenț ează evoluț ia turismului?

4.Analizaț i evoluț ia serviciilor turistice pe litoral din perspectiva factorilor de influenț ă asupra

evoluț iei turismului.

5. Care sunt indicatorii de măsurare a activităț ii turistice?

6. Prezentaț i evoluț ia statistică a indicatorilor de măsurare a activităț ii turistice pentru ultimii 10

ani.

7. Calculaț i indicatorii de măsurare a activităț ii turistice în cazul unei unităț i hoteliere.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegeţi varianta corectă!

1. Turistul poate fi definit ca:

a. orice persoanã care se deplaseazã în afara locului sãu de resedintã;

b. vizitator temporar care stã cel putin o noapte în locul vizitat;

c. vizitator temporar ce stã mai putin de 24 de ore în locul vizitat;

d. orice persoanã care se deplaseazã în afara locului sãu de resedintã pentru mai putin

de 12 luni.

2. Indicatorul care se calculeaza ca produs între numãrul total de turisti si durata activitãtii

turistice exprimatã în zile, reprezinta:

a. capacitatea de cazare;

b. numarul total de turisti;

c. numãrul mediu de zile-turist;

d. numarul total de zile - turist;

e. durata medie a sejurului.

3. Durata medie a sejurului turistic se calculeazã astfel:

a. prin raportarea numãrului total de zile turist la numãrul de zile luat în calculul

respectiv;

b. ca produs între numãrul total de turisti si durata activitãtii turistice exprimatã în

zile;

c. ca raport între numãrul total de zile – turist si numãrul total de turisti;

d. ca raport între numãrul total de turisti si populatia autohtona.

7. MANAGEMENTUL SERVICIILOR TURISTICE

7.1. Intangibilitatea serviciilor turistice

În mod similar serviciilor privite în ansamblul lor, intangibilitatea serviciilor turistice

impune reprezentarea şi utilizarea probelor tangibile. Aşa cum s-a afirmat în capitolele anterioare,

elementele tangibile pot juca un rol deosebit de important în influenţarea clienţilor care au o

experienţă mică sau inexistentă în legătură cu serviciile prestate de o anumită întreprindere.

Întreprinderea de turism vinde un număr de promisiuni care vor fi realizate cândva, in viitor.

Rolul reprezentărilor tangibile este, în acest caz, de a mări încrederea clienţilor potenţiali în

promisiunile făcute şi de a-i convinge să adopte un comportament favorabil firmei de turism. În

acest scop, o atenţie deosebită va trebui să fie acordată:

- Politicii de comunicare;

- Politicii de preţ

A) Politica de comunicare în turism

De la comunicarea verbală cu clientul până la promisiunile făcute de întreprinderea de

turism, de la legitimaţia de membru până la personalul prestator al serviciilor turistice, diferitele

mijloace comunicaţionale folosite în turism transmit indicii despre serviciu, indicii ce pot fi

percepute pozitiv sau negativ de către clienţi. Aşadar, mesajele adresate turiştilor pot fi distribuite

într-o varietate de medii.

Comunicaţiile personale – au un rol deosebit în promovarea serviciilor turistice, clienţii

întreprinderilor de turism sunt foarte receptivi şi atenţi la aprecierile verbale ale altor turişti, pentru

a se orienta în procesul de luare a deciziei de cumpărare. Acesta este şi motivul pentru care un client

va cere, adesea, părerile altor consumatori înainte de a alege o destinaţie turistică, un hotel, un

circuit etc. Din acest motiv se recomandă utilizarea de către specialiştii în marketing turistic, a

înclinaţiei clienţilor pentru comunicarea verbală prin folosirea comentariilor clienţilor satisfăcuţi în

reclame.

Publicitatea – urmăreşte familiarizarea turiştilor cu firme sau destinaţii turistice,

prelungirea activităţii turistice în extrasezon, pătrunderea pe o nouă piaţă turistică, introducerea şi

lansarea pe piaţă a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii

etc. În mod concret, aceasta constă în activităţi de transmitere a mesajelor difuzate prin diverse

medii de comunicare cum ar fi presă, radio, televiziune, cinematograf etc., către clientela turistică

potenţială, în vederea informării acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de

cumpărare a produsului turistic. Totuşi, sunt foarte puţine firme de turism care recurg la spoturi TV

sau la radio, chiar şi anunţurile în presa scrisă de mare tiraj sunt relativ puţine, tot datorită

costurilor. Cele mai multe dintre companiile prestatoare de servicii apelează la publicitatea prin

tipărituri (broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile periodice (reviste de informare turistică),

ghiduri, hărţi, agende şi calendare) în cadrul cărora imaginea are o importanţă deosebită. printr-o

grafică deosebită, selecţia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea şi acurateţea

fotografiilor care însoţesc textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar trebui

să se ţină cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator să le citească.

Promovarea vânzărilor – obiectivele acestei forme promoţionale constau în: creşterea

vânzărilor de produse turistice în extrasezon, sporirea vânzărilor în perioada unor evenimente,

încurajarea intermediarilor (agenţii de turism, touroperatori) în comercializarea produselor turistice.

Cele mai utilizate mijloace de promovare a vânzărilor în turism sunt: reducerile de tarife –

practicate sub forma: ofertelor speciale (în perioade de extrasezon sau în timpul desfăşurării unor

evenimente); vânzărilor grupate (mai multe servicii turistice la un preţ global mai mic decât suma

tuturor serviciilor); organizarea de jocuri şi concursuri pe teme turistice; cadourile promoţionale

etc.

Relaţiile publice - sunt orientate pe termen lung şi au în vedere ansamblul contactelor

directe realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu

liderii de opinie, cu reprezentanţii puterii publice, cu mass-media etc., în urma cărora se creează

încredere şi o atitudine favorabilă faţă de ea şi produsele sale. Cele mai răspândite tehnici de relaţii

publice în turism sunt: informarea periodică a consumatorilor şi publicului larg, despre lansarea pe

piaţă a unui nou produs turistic, deschiderea unei noi destinaţii, producerea unor evenimente de

marketing etc.; organizarea de evenimente în cadrul cărora se comunică asupra performanţelor

firmei de turism; implicarea firmei de turism în susţinerea unor activităţi cu caracter social sau

umanitar etc.

Aspectele evidenţei fizice ale prestaţiei turistice – este vorba despre personal, ambianţă,

dotări tehnice care pot transmite potenţialilor consumatori informaţii despre calitatea serviciilor

turistice ce urmează a le fi prestate.

B) Politica de preţ în turism

Preţurile (tarifele) transmit informaţii deosebit de importante despre serviciile furnizate de

către întreprinderile de turism, în aceeaşi măsură în care o fac şi mediile fizice ambientale şi

comunicaţiile realizate de acestea cu clienţii lor. Stabilirea corectă a preţului în domeniul serviciilor

turistice este mai importantă decât interesul întreprinderii de a obţine un profit cât mai mare. Ea

este, de asemenea, o problemă cu puternice implicaţii în transmiterea informaţiilor despre nivelul

calitativ al serviciului furnizat. În acest context, specialiştii în marketing consideră preţul, în mod

firesc, ca pe o reprezentare tangibilă a serviciilor turistice.

Caracteristicile tarifelor practicate în domeniul serviciilor turistice sunt prezentate în

continuare:

1) Unul şi acelaşi produs turistic poate avea diferite tarife în funcţie de contextul în

care se formează:

a) în funcţie de caracterul sezonier al consumul turistic - în extrasezon tariful este mai mic,

chiar cu 40 – 50% faţă de tariful practicat în sezon;

b) localizarea ofertei în raport cu elementul de atracţie - cu cât hotelul este mai aproape de

plajă, cu atât tariful este mai ridicat;

c) raportul de schimb valutar - pentru turiştii străini, produsul turistic poate să coste mai

mult sau mai puţin în funcţie de evoluţia raportului de schimb valutar;

d) gradul de concentrare al producţiei turistice - dacă gradul de concentrare al producţiei

este mic, înseamnă că există puţini concurenţi, fapt ce implică tarife mai ridicate decât în situaţia

unei concurenţe ridicate;

e) în funcţie de preferinţele consumatorului de produs turistic – spre exemplu dacă acesta

alege a se deplasa cu avionul sau cu trenul până la destinaţia turistică.

2) În cazul serviciilor turistice se constată o evoluţie relativ independentă de raportul

cerere-ofertă:

a) piaţa turistică este opacă - este destul de greu de observat independent relaţia cerere-

ofertă atât de consumator cât şi de producător;

b) exploatarea unor resurse financiare turistice se poate realiza în condiţii avantajoase cu

cheltuieli mai mici , în funcţie de anumite avantaje naturale – de exemplu, într-o staţiune în care

există izvoare termale

c) un producător de servicii turistice primeşte o rentă de monopol cu consecinţe asupra

nivelului preţurilor de vânzare – de exemplu, în condiţiile în care un hotel face parte dintr-un lanţ

hotelier cazarea poate avea un tarif mai scăzut decât în situaţia hotel independent, deoarece

cheltuielile cu campania promoţională este mai scăzută.

d) reglementări ale statului directe sau indirecte - reglementarea tarifelor minimale, tarifelor

maximale pentru turiştii străini, nivelul taxelor, impozitelor.

3) În turism de multe ori acţionează şi efectul psihologic asupra consumului – în

vacanţă turistul este dispus să cheltuiască mai mult , învingându-şi anumite bariere restrictive de

ordin bugetar deoarece doreşte cel puţin o data pe an să se simtă bine, sa consume ce-i place ,

detaşându-se de rigoare propriu-zisă a preţurilor.

4) În multe cazuri produsul turistic este greu identificabil - deoarece sunt puţine

situaţiile în care se oferă un serviciu turistic pur şi mai multe cazurile în care sunt oferite servicii

turistice combinate.

5) Preţul nu poate fi evaluat corect – serviciul turistic nu poate fi încercat în prealabil,

consumatorul se deplasează spre produsul turistic după ce l-a plătit şi nu mai poate să-l refuze.

Strategiile şi politicile de preţuri în turism pot fi următoarele:

A) Orientarea politicii de preţuri în funcţie de costuri – costurile se particularizează prin

modul caracteristic de determinare a costului unitar, element fundamental şi indispensabil în

stabilirea preţului final. În această situaţie preţul se calculează astfel:

Preţ =cost produs turistic + cost general + marjă de siguranţă + profit

Costul produsului turistic cuprinde: cheltuieli de transport , cazare, alimentaţie , taxă de

intrare la muzee etc.

Costuri generale : chirie spaţiu agenţie de turism , telefon, energie electrică , cheltuieli de

întreţinere, amortizări, salarii personal etc.

Marjă de siguranţă: se ia în calcul pentru a acoperi eventualele produse nevândute.

B) Orientarea politicii de preţuri în funcţie de raportul cerere-ofertă

În situaţia în care nivelul cererii depăşeşte volumul ofertei, situaţie ce poate fi întâlnită în

perioadele de vârf de sezon sau în condiţiile în care concurenţa este redusă, compania prestatoare de

servicii va beneficia de avantajul de piaţă, practicând tarife ridicate.

În situaţia în care compania de turism urmăreşte atragerea clienţilor concurenţei va

aplica strategie penetrării pieţei prin practicarea unor tarife scăzute.

În situaţia în care compania de turism oferă un produs turistic îmbătrânit, concurenţa

este ridicată şi puternică sau puterea de cumpărare a consumatorilor scade, se va aplica strategia

supravieţuirii prin promovarea unor tarife reduse.

C) Orientarea politicii de preţuri în funcţie de concurenţă – în turism, ca de altfel în

toate serviciile, tariful este perceput altfel de către consumatori, atât reducerea cât şi creşterea

acestuia în raport cu tarifele practicate de concurenţi necesitând multă prudenţă.

D) Orientarea politicii de preţuri în funcţie de potenţialul economic al consumatorului

– din această perspectivă se pot aplica următoarele strategii:

Strategia de piaţa a turistului de lux: acesta este interesat în principal de calitatea

serviciilor turistice, de diversitate, de inedit, fiind de acord să plătească pentru toate acestea. Drept

urmare, compania prestatoare de astfel de servicii turistice va putea practica un tarif ridicat.

Strategia de piaţa a turistului de mijloc: urmăreşte obţinerea unui raport calitate-preţ

optim şi drept urmare compania prestatoare de servicii va analiza acest aspect.

Strategia de piaţa a turistului de masă: este interesat în principal de nivelul preţului, de

aceea vor prefera companiile prestatoare de servicii turistice care oferă un tarif scăzut.

7.2. Inseparabilitatea serviciilor turistice

La fel ca în cazul altor tipuri de servicii, şi serviciile turistice se caracterizează prin faptul că

producţia şi consumul au loc simultan, prestatorul şi clientul devenind parte componentă a

serviciului respectiv. În acest context, managementul companiilor prestatoare de servicii turistice

trebuie să acorde atenţie următoarelor aspecte:

- Politica de distribuţie a serviciilor turistice;

- Asigurarea calităţii resurselor umane care lucrează în turism;

- Relaţia cu clienţii serviciilor turistice.

A. Politica de distribuţie a serviciilor turistice

Distribuţia în cazul serviciilor turistice se referă la transferul prestaţiilor către turişti, având

drept principală caracteristică faptul că aceasta constă în transportul cumpărătorului (turistului) la

locul unde se realizează prestaţia.

Politica de distribuţie în sfera serviciilor turistice se referă la:

a) Identificarea căilor de acces la produsele turistice:

- informarea presupune obţinerea informaţiilor necesare despre produsul turistic cu

posibilitatea de alegere între mai multe destinaţii;

- sistemul de rezervare şi vânzare = asigură o certitudine turistului şi implică un personal

calificat;

- transportul presupune asigurarea optimă a condiţiilor de transport în funcţie de: cost,

rapiditate , comoditate, siguranţă;

- cazarea - trebuie asigurată atât din punct d vedere cantitativ cât şi calitativ;

- infrastructura locală presupune existenţa transportului local , serviciilor publice (pompieri,

poliţie, salvare );

- condiţiile climatice : trebuie sa fie adecvate fără călduri excesive , frig , ploi etc.

b) Drumul parcurs de produsul turistic de la producător la consumatorul final

Aceasta se referă la canalul de distribuţie, respectiv lanţul de întreprinderi turistice prin care

produsul turistic ajunge prin vânzare – cumpărare la consumatorul final. Alegerea canalelor de

distribuţie se face în funcţie de :

- caracteristicile pieţei;

- caracteristicile produselor;

- caracteristicile concurenţei.

În funcţie de canalul de distribuţie utilizat există următoarele forme de distribuţie:

1) Distribuţia directă (prin canal scurt: producător – consumator) – este specifică mai ales

formelor neorganizate de turism, în acest caz turistul adresându-se direct prestatorului de servicii

turistice, solicitând serviciile fie în momentul efectuării călătoriei, fie prin rezervări anticipate,

confirmate de prestatori.

Avantajele acestei forme de distribuţie sunt:

- firma turistică poate controla în mod direct piaţa, menţinând o legătură strânsă cu clienţii;

- efortul de marketing mai eficient deoarece informaţiile transmit într-un timp mult mai

scurt;

- firma turistică poate promova stimulente şi facilitaţi cu scopul încurajării cererii turistice;

- sunt identificate mai rapid preferinţele consumatorilor;

- se îmbunătăţeşte fluxul bănesc.

Dezavantaje :

- este greu de lansat un produs turistic complex ;

- economia realizată din eliminarea comisioanelor pentru intermediari este depăşită de

costurile suplimentare necesare gestionării unui sistem propriu de distribuţie.

2) Distribuţia indirectă – serviciile turistice sunt distribuite prin intermediul unuia sau mai

multor intermediari, care percep un comision. Aceasta se poate realiza prin:

- canale medii - vânzare indirectă (prin tour-operatori)

- canale lungi - vânzare indirectă (prin tour-operatori şi agenţii de turism detailiste)

Tour-operatorii sunt agenţi specializaţi în producerea şi organizarea de produse/servicii şi

aranjamente turistice pe care le comercializează pe bază de contracte prin intermediul agenţiilor de

turism. Aceştia sunt consideraţi angrosiştii industriei turistice şi, spre deosebire de agenţiile de

turism, sunt întreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan naţional şi internaţional.

Agenţiile de turism derulează activitatea de vânzare a produselor/serviciilor şi

aranjamentelor turistice produse şi organizate de tour-operatori. Există şi agenţii de voiaj cu

activitate mixtă, de tour-operatori şi de vânzare directă către turişti.

Avantajele distribuţiei indirecte sunt:

a) pentru turist :

- toate problemele apărute şi le soluţionează cu intermediarii;

- poate lua legătura cu altă ţară;

- are o siguranţă mai mare dacă intermediarul prezintă încredere

b) pentru producător:

- produsul turistic nu poate fi văzut sau încercat, intermediarul fiind persoana de contact;

- seriozitatea şi reputaţia intermediarului implică o vânzare eficientă a produselor turistice.

Dezavantaje :

- intermediarul se ocupă în primul rând de maximizarea propriului profit şi nu de cel al

furnizorului;

- intermediarul îşi promovează în primul rând propria imagine şi nu a furnizorului;

- intermediarul poate vinde concomitent produsele turistice ale unor furnizori aflaţi în

concurenţa directă.

În funcţie de amplasarea distribuţiei prestatorii de servicii turistice pot opta pentru una

dintre următoarele variante:

1) Distribuţia selectivă - presupune selecţionarea unui număr limitat de agenţi

(intermediari) distribuitori. În acest caz, firma turistică poate controla mai bine segmentele de piaţă

cărora li se adresează produsele sale, realizând şi un cost mai scăzut al distribuţiei.

2) Distribuţia exclusivă – implică utilizarea reţelei de distribuţie a unui singur intermediar

pe o anumită piaţă sau arie geografică.

3) Distribuţia intensivă – presupune organizarea şi utilizarea unui număr mare de unităţi de

distribuţie, care asigură vânzarea produsului turistic al unui ofertant.

B. Asigurarea calităţii resurselor umane care lucrează în turism

Asigurarea unor resurse umane de calitate în activitatea turistică se referă la adoptarea unui

set de decizii prin care întreprinderile prestatoare de servicii turistice atrag candidaţii pentru

angajare, selecţionează candidaturile corespunzătoare după caracterul profesionalismului şi

experienţei personalului, angajează, motivează, recompensează, perfecţionează şi controlează

împlinirea atribuţiilor ce le-au fost repartizate, analizează performanţele personalului angajat în

vederea selecţionării candidaturii în eventualitatea avansării în funcţii manageriale la nivel mediu.

De asemenea, acordând importanţa cuvenită investiţiilor cu caracter nematerial pentru obţinerea

calificării necesare, managementul întreprinderilor turistice se va ocupa de analiza şi performanţelor

personalului angajat în vederea selecţionării candidaturii, în evaluarea avansărilor în funcţii

manageriale la nivel mediu, precum şi de problemele de încetare a activităţii angajaţilor cu ocazia

pensionării, concedierii sau demisiei voluntare a unor angajaţi, precum şi analiza diferitelor forme

de control pentru asigurarea nivelului calitativ al serviciilor.

În concluzie, îndeplinirea obiectivului fundamental al întreprinderilor prestatoare de servicii

turistice, acela de a obţine satisfacţia consumatorului şi stimularea acestuia de a solicita şi în

perioadele viitoare serviciile aceluiaşi ofertant este influenţată de politica de resurse umane

practicată de managementul companiei.

Profesiile în turism, îndeosebi din turismul hotelier, se disting prin următoarele

caracteristici:

• consum superior de muncă vie comparativ cu alte ramuri de dimensiuni şi / sau producţie

apropiată. Necesarul de muncă la unitatea de produs este unul dintre cele mai ridicate, ceea ce

presupune un număr mai mare de lucrători şi conduce la o productivitate mai redusă, aceasta

deoarece mecanizarea şi automatizarea au o sferă de aplicare relativ limitată;

• marea mobilitate a forţei de muncă, chiar dacă activitatea respectivă nu este sezonieră,

au loc frecvente fluctuaţii ale gradului de antrenare a forţei de muncă, ceea ce necesită utilizarea

personalului suplimentar ocazional pentru zilele de maximă intensitate turistică;

• munca în contratimp faţă de programul obişnuit de muncă (week-end -uri, sărbători,

concedii etc.) provoacă mari dificultăţi de recrutare a forţei de muncă, în special a persoanelor

tinere;

• dimensiunea largă a zilei de muncă, în sensul că munca în turism presupune angajarea

întregului timp disponibil pe parcursul unei zile, provocând pe plan familial şi social consecinţe

grave;

• oboseala fizică şi nervoasă, în perioadele de maxim aflux turistic;

• constrângeri psihologice, în sensul că personalul care intră în contact cu clientela turistică

trebuie să aibă stăpânire de sine, bună dispoziţie şi răbdare;

• un nivel ridicat şi complex de pregătire, apropiat de cel al clienţilor, mai ales pentru acei

lucrători care intră în contact direct cu turiştii (cunoaşterea unei limbi de circulaţie internaţională, să

poată oferi informaţii de largă utilitate, comportament civilizat etc.);

• răspundere materială şi morală ridicată, prin implicarea nemijlocită a unei părţi

importante a lucrătorilor în turism în procesul servirii consumatorilor; răspunderea materială este

determinată de valorile materiale pe care le au în grijă, le gestionează şi le manipulează lucrătorii, la

care se adaugă şi responsabilitatea pentru bunurile turiştilor aflaţi în unităţile de cazare hotelieră şi

similare; răspunderea morală se manifestă prin realizarea unor elemente de ordin cantitativ (volum

de servicii prestate, număr de turişti / clienţi serviţi cât şi a unor cerinţe de ordin calitativ, cum sunt

cele legate de nivelul servirii sau gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Aceste caracteristici ale profesiilor în turism îşi pun amprenta asupra activităţii de recrutare şi

permanentizare a personalului, cât şi asupra procesului de formare profesională. Activitatea de

formare profesională a forţei de muncă are drept scop stabilirea unui raport între formarea

profesională şi utilizarea sa, rolul învăţământului în formarea personalului din domeniul turismului

fiind prioritară, îndeosebi a celui de conducere şi cu activitate permanentă.

„Piramida inversă” despre care se vorbeşte în cadrul companiilor de servicii se aplică şi în

cazul serviciilor turistice.

La nivelul superior al piramidei (care în structurile organizaţionale tradiţionale era nivelul de

bază al piramidei) se situează clienţii, în contact direct şi permanent cu personalul operativ ce

prestează serviciile turistice solicitate. La baza piramidei, respectiv la vârful piramidei inversate, se

situează managerii firmelor, a căror funcţie nu mai constă în transmiterea comenzilor către

personalul operativ, ci în sprijinirea acestui personal pentru prestarea serviciilor orientate către

nevoile şi preferinţele de consum ale clienţilor.

În noile condiţii de gestionare a calităţii serviciilor, activităţile în sistemul de prestare a

serviciilor sunt regrupate în trei categorii:

- sistemul de elaborare a serviciilor turistice - funcţie managerială la nivel de vârf şi la

nivelele de conducere departamentală;

- sistemul de suport al serviciilor turistice - funcţii manageriale la toate nivelele de

conducere, cu implicarea personalului de contact şi a personalului operativ;

- sistemul de prestare a serviciilor turistice - realizat de personalul de contact şi de

personalul operativ, sub îndrumarea managerilor (supraveghetorilor la nivelele de bază ale

structurilor organizaţionale).

Practic, pentru client sistemul de elaborare şi sistemul de suport al serviciilor turistice sunt

vizibile numai parţial, pe câtă vreme sistemul de livrare a serviciilor se bucură de o transparenţă

totală în faţa clientului.

Experienţa naţională şi internaţională arată că acolo unde serviciile turistice sunt realizate la

parametrii calitativ superiori, oferta turistică este mai solicitată. Mai mult, solicitudinea din partea

personalului care activează în unităţile turistice reprezintă factorul principal în asigurarea

prestigiului şi succesului produsului turistic în rândul potenţialilor solicitanţi. De obicei, se adaugă

produsului sau serviciului "o încărcătură psihică", iar consumatorul plăteşte bucuros pentru acest

avantaj intangibil. În aceste condiţii, personalul unităţilor de turism trebuie să fie caracterizat printr-

o fiabilitate remarcabilă. Erorile, neglijenţele, lipsa de politeţe a personalului pot provoca pagube

unităţilor de turism, iar forţa prosperităţii unităţilor de turism vine de la calitate, de la

comportamentul personalului.

7.3. Eterogenitatea serviciilor turistice

Serviciile turistice au un grad ridicat de variabilitate, ele depind de cine, unde şi când le

prestează. Pentru a le diferenţia de oferta concurenţei, managerii acestora vor acţiona în două

direcţii:

- Asigurarea calităţii serviciilor prestate;

- Utilizarea mărcilor.

Asigurarea calităţii serviciilor prestate

Calitatea reprezintă cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor şi de câştigare a

altora noi, cea mai eficace apărare contra concurenţei străine, şi singura cale de dezvoltare şi de

permanentizare a câştigurilor.

Potrivit Organizaţiei Mondiale a Turismului calitatea în turism reprezintă: „rezultatul

unui proces care implică satisfacerea tuturor nevoilor, exigenţelor şi aşteptărilor legitime ale

consumatorului în materie de produs şi serviciu, la un preţ acceptabil, în conformitate cu condiţiile

contractuale ale unui acord mutual şi determinanţii adiacenţi ai calităţii care sunt securitatea şi

protecţia, igiena, accesibilitatea, transparenţa, autenticitatea şi armonizarea

activităţii turistice vizate cu mediul uman şi natural.”

Observaţii:

- „Rezultatul” poate fi măsurat în funcţie de satisfacţia clientului precum şi de repercusiunile

sociale, de mediu şi economice ale activităţii turistice în discuţie;

- „Legitim” introduce noţiunea de drept în analiză. Consumatorii nu se pot aştepta la mai

mult decât ceea ce au plătit sau ceea ce este dictat de constrângeri sociale şi de mediu.

- Termenul „aşteptări” defineşte necesitatea unei comunicaţii şi a unei percepţii pozitive ale

caracteristicilor produsului la consumatorul potenţial. Componentele unui serviciu sau produs nu

trebuie să lase loc nici unei surprize neplăcute iar consumatorul trebuie să primească ceea ce i s-a

promis (chiar mai mult). De altfel, aşteptările trebuie să fie legitime, să se înscrie în anumite limite.

Unele aşteptări nu pot fi satisfăcute, chiar în schimbul unui preţ foarte ridicat.

- Termenul „consumator” desemnează consumatorii individuali (finali), care pot include

grupuri de persoane (familii), consumatori în nume colectiv (întreprinderile care cumpără un voiaj

de stimulare a salariaţilor) şi intermediari comerciali. Aceştia din urmă pot cere să fie evaluată şi

certificată calitatea produsului de către reprezentantul lor sau de către un terţ exterior recunoscut.

- Expresia „ preţ acceptabil” subînţelege ca aşteptările clientului, care să corespundă sumei

plătite, nu pot fi satisfăcute la orice preţ şi ca „surprizele bune” nu trebuie să fie prea avantajoase,

greşeală din care se poate desprinde concluzia că se utilizează resurse care sunt prost plătite în

contrapartidă. Dacă calitatea este garantată şi produsul excepţional, clientul nu trebuie să se aştepte

la un tarif prea scăzut.

- Expresia „condiţiile contractuale ale unui acord mutual” a fost adăugată definiţiei de către

Comitetul de Sprijin pentru calitate al OMT la propunerea sectorului privat. Ea introduce

elementele de natură comercială şi juridică şi este legată de transparenţă. Acordul este fie explicit,

fie tacit (implicit), în funcţie de reglementările care guvernează sectorul turismului în ţara în cauză,

care trebuie semnate, în vreme ce alte tranzacţii nu cer decât comunicarea prealabilă a preţului când

se comandă serviciul.

- „Determinanţii adiacenţi ai calităţii” subînţeleg că trebuie să existe criterii de calitate comune şi

irevocabile, care sunt capitale pentru consumator, independent de categoria sau clasa produsului, de

construcţie, instalaţii sau serviciu. Ei constituie nivelul minim de protecţie a consumatorului atunci

când calitatea, sau calitatea totală, nu poate fi obţinută, sau atunci când absenţa unuia din

determinanţi reduce sensibil calitatea experienţei turistice: securitate şi protecţie; igienă;

accesibilitate (presupune eliminarea obstacolelor fizice şi a celor de comunicare pentru a permite

tuturor categoriilor de persoane fără discriminare, incluzându-se şi cele atinse de o invaliditate, să

utilizeze produsele şi serviciile curente, în mod independent de diferenţele naturale şi dobândite);

transparenţă (este vorba despre un element indispensabil legitimităţii aşteptărilor şi a protecţiei

consumatorului. Aceasta face trimitere la necesitatea de a furniza şi de a transmite corect informaţii

exacte asupra caracteristicilor şi naturii produsului şi asupra preţului său global. Trebuie să se indice

ceea ce este inclus în preţ şi ceea ce nu este inclus în produsul propus); autenticitate (într-o lume

guvernată de comerţ, autenticitatea este criteriul de calitate cel mai greu de respectat şi cel mai

subiectiv. Autenticitatea este determinată de cultură şi are drept consecinţă, printre altele,

demarcarea sensibilă a produsului de alte produse similare); armonie (armonia cu mediul uman şi

natural merge mână în mână cu principiul dezvoltării durabile, care se înscrie pe termen mediu şi

lung. Menţinerea dezvoltării durabile a turismului cere gestionarea consecinţelor de mediu şi socio-

economice, stabilirea de indicatori de mediu şi menţinerea calităţii produselor turistice şi a pieţelor

turistice. Nu poate fi vorba de turism durabil fără calitate).

Analiza modului de desfăşurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite

evidenţierea următoarelor aspecte esenţiale, care pot influenţa calitatea serviciilor:

a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacţii comerciale între

ofertantul care livrează serviciile, asociate, de regulă, în diverse proporţii cu consumarea sau

utilizarea unor produse specifice şi turist – beneficiarul serviciilor respective;

b) Datorită variabilităţii lor, conţinutul serviciilor turistice diferă de la o prestaţie la alta. Se

ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o manieră personalizată care să permită înlănţuirea ,,ad-

hoc" a activităţilor, astfel încât ele să răspundă în cel mai înalt grad posibil aşteptărilor

consumatorilor.

c) Relaţiile între personalul întreprinderilor de servicii turistice şi clienţi sunt relaţii

interactive şi, ca atare, relaţiile vânzător-cumpărător exprimă modul în care este percepută calitatea

serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzacţiilor. Calitatea depinde atât de furnizorul de servicii

turistice, cât şi de calitatea prestaţiei.

Un studiu elaborat de analiştii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml şi L.L. Berry evidenţiază

existenţa unui număr de zece factori determinanţi ai percepţiei calităţii unui serviciu, pornind de la

criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv:

- accesibilitatea (serviciul este accesibil şi oferit la timp?)

- credibilitatea (întreprinderea prestatoare de servicii se bucură de încredere?)

- gradul de cunoaştere (furnizorul de servicii cunoaşte şi înţelege nevoile consumatorilor?)

- încrederea (serviciul este consistent şi deci demn de încredere din partea consumatorului?)

- siguranţa (clientul este convins că serviciul solicitat este sigur şi nu implică riscuri?)

- competenţa (personalul este competent, având pregătirea şi cunoştinţele necesare pentru a

presta un serviciu de calitate?)

- comunicarea (cât de bine a explicat şi comunicat prestatorul conţinutul serviciului turistic

respectiv?)

- amabilitatea (personalul din turism este politicos şi atent la dorinţele formulate de client?)

- sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt şi operativ în prestarea serviciului?)

- aspectele evidenţei fizice ale prestaţiei turistice (personalul, ambianţa, dotările tehnice şi

alte atribute reflectǎ o calitate ridicată?)

Primii cinci determinanţi ilustraţi se referǎ la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar

ultimii cinci determinanţi se referă la calitatea prestaţiei turistice propriu-zise. Prin urmare, pentru a

furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie să se concentreze asupra ansamblului celor zece

dimensiuni ce vor determina calitatea.

În consecinţă, analiştii au ajuns la concluzia că asupra calităţii unui serviciu turistic au

influenţă un set de cel puţin cinci factori determinanţi:

♦ Corectitudinea, respectiv capacitatea întreprinderii de a presta în mod fidel şi atent serviciul

promis;

♦ Receptivitatea, respectiv dorinţa prestatorului de a veni în întâmpinarea consumatorului şi de a-i

furniza cu promptitudine serviciul;

♦ Siguranţa, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira încredere consumatorilor prin

competenţa şi abilitatea profesională cu care sunt livrate serviciile turistice ;

♦ - Individualizarea (personalizarea), respectiv preocupările şi eforturile prestatorilor de a trata cu

atenţia şi solicitudinea cuvenită fiecărui turist în parte;

♦ Elementele tangibile, respectiv prezenţa facilităţilor materiale, a echipamentului, a personalului şi

a materialelor publicitare adecvate serviciului.

7.3. Perisabilitatea serviciilor turistice

Prin natura lor serviciile turistice sunt perisabile. Serviciile turistice nu pot fi stocate şi spre

deosebire de comerţul cu mărfuri, unde o marfă nevândută azi poate fi valorificată într-o perioadă

viitoare, în turism orice nefolosire într-o perioadă de referinţă a capacităţilor disponibile de nuclee

receptive şi a personalului echivalează practic, cu o irosire a potenţialului de servire înglobat în

aceste capacităţi. Din acest motiv managerii companiilor de servicii turistice trebuie să-şi pună

permanent problema asigurării concordanţei între cererea şi oferta de servicii turistice, pornind de la

caracteristicile acestora şi ale pieţei turistice în ansamblul său.

Astfel, consumul de servicii turistice se caracterizează printr-o serie de particularităţi care

diferenţiază acest consum specific de consumul de mărfuri. Printre aceste caracteristici specifice pot

fi menţionate:

- cererea de servicii turistice interne şi internaţionale este în continuă evoluţie dar creşterile de

solicitări de servicii nu au ritmicitate constantă şi nici o dispersare unitară spre toate destinaţiile

turistice;

- consumul turistic are un pronunţat caracter sezonier, datorită concentrării solicitărilor de

servicii în diferite perioade de timp în decursul unui an;

- spre deosebire de cererea turistică, ce se manifestă printr-o elasticitate pronunţată, oferta de

servicii este relativ rigidă, limitată în timp şi spaţiu la capacităţile de nuclee receptoare de care

dispune baza materială;

- oferta de servicii este orientată spre a putea prelua şi acoperii solicitările din vârf de sezon, de

unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul nevalorificării parţiale (uneori chiar totale) a unor

capacităţii receptoare, care, deşi disponibile, nu sunt ori nu pot fi utilizate în afara perioadelor de

sezon plin;

- oferta turistică este pe de o parte, rezultanta unor combinaţii cu posibilităţi multiple a

elementelor de atracţie turistică pe care le oferă patrimoniul turistic al unei ţări şi baza materială

turistică existentă pe teritoriul respectiv, iar pe de altă parte, rezultanta contribuţiei umane care

modelează serviciile;

- posibilităţile de combinare şi de substituire a diverselor variante şi componente de servicii

constituie o rezervă potenţială considerabilă pentru individualizarea ofertei turistice şi de sporire a

gradului de atractivitate a programelor oferite;

- consumul de servicii turistice satisface exigenţele unor motivaţii deosebit de eterogene şi

complexe, într-o ordine firească, riguros determinată în funcţie de formele de turism practicate, de

natura serviciilor respectivelor şi de locul şi momentul în care devine necesar consumul acestor

servicii componente ale fiecărui produs turistic în parte.

Neconcordanţa între cererea şi oferta de servicii turistice, determină următoarele situaţii:

Studierea pieţei turistice este impusă de asigurarea unei concordanţe cât mai depline între

cererea de produse turistice şi oferta turistică, astfel încât prin volumul şi diversitatea acesteia din

urmă să se satisfacă într-o măsură cât mai mare gusturile şi preferinţele celor mai variate

categorii de consumatori. În acest scop, cercetarea de marketing va trebui să identifice capacitatea,

dinamica, aria şi structura pieţei turistice, elasticitatea şi prognozarea cererii de produse şi servicii

turistice. În vederea pătrunderii pe o anumită piaţă, pentru operatorii din turism se impune să

stabilească trăsăturile caracteristice ale acesteia şi anume: care sunt produsele solicitate, ce

caracteristici calitative minime trebuie să îndeplinească pentru a fi acceptate, tendinţele preţurilor şi

tarifelor, poziţiile câştigate pe piaţă atât de produsele proprii, cât şi de cele ale concurenţilor,

capacitatea de absorbţie a pieţei, comportamentul consumatorilor turistici.

Întreprinderile turistice trebuie să-şi raporteze poziţia la piaţa turistică reală (efectivă), la cea

potenţială, precum şi la cea teoretică, fiecare dintre acestea având dimensiuni diferite şi fiind într-o

continuă schimbare.

Modalităţile de extindere a pieţei turistice reale până la limitele ei potenţiale sunt

asemănătoare cu cele întâlnite în cadrul altor tipuri de pieţe.

Calea extensivă presupune creşterea numărului de turişti prin transformarea non-

consumatorilor relativi (persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza

produsul turistic) în consumatori efectivi, prin acţionarea asupra cauzelor care au condus la

reţinerea de la consumul produsului turistic. Pe piaţa turistică există o concurenţă între produsele

turistice (litoral-munte, circuit-sejur, litoral românesc-litoral grecesc/turcesc) care conduce la

extinderea pieţei actuale a unui segment pe seama restrângerii pieţei pentru un alt segment. În

general, această concurenţă între segmentele pieţei nu afectează dimensiunile ansamblului ei,

deoarece, în acest caz, au loc doar transferuri ale consumului de la un produs turistic la altul. Totuşi,

în situaţia în care oferta turistică a unei ţări nu poate asigura întreaga varietate de produse turistice,

concurenţa între ţările receptoare de turişti va conduce la modificarea dimensiunilor pieţei naţionale

analizate. Ca urmare, piaţa actuală a unei ţări poate fi extinsă prin intermediul unor deplasări ale

cererii în cadrul pieţei internaţionale, ca urmare a

schimbărilor intervenite în raporturile de competitivitate între diferitele destinaţii turistice.

Dimensiunile pieţei reale cunosc permanente transformări prin apariţia unor noi ţări ofertante de

produs turistic, modificări ale politicii de preţuri adoptate de unele ţări receptoare de turişti. Toate

acestea conduc la schimbarea direcţiilor marilor curente turistice în favoarea acelor destinaţii care

devin mai atractive pentru cerere.

Piaţa turistică reală cunoaşte un fenomen de extindere şi prin intensificarea consumului

turistic. Acest lucru este posibil prin alocarea unei părţi cât mai mari din timpul liber consumului

turistic şi prin sporirea cantităţilor consumate (prelungirea perioadei sejurului, lungimii circuitului).

Aceasta din urmă însă poate avea loc numai pentru anumite consumuri turistice, în principal pentru

consumul de servicii suplimentare (excursii, agrement etc.).

Dimensiunile pieţei turistice depind de numărul de consumatori, numărul de zile pe care

aceştia le petrec în ţara, zona sau staţiunea respectivă şi de mărimea cheltuielilor lor zilnice. Ca

urmare, pentru lărgirea pieţei efective va trebui să se urmărească creşterea numărului de turişti,

sporirea sejurului mediu şi a cheltuielii medii zilnice.

Cele două laturi corelative ale pieţei turistice, oferta şi cererea, contribuie în paralel la

extinderea pieţei turistice. Valorificarea superioară a potenţialului turistic, prelungirea sezonului,

dezvoltarea bazei tehnicomateriale şi diversificarea serviciilor turistice pe de o parte, atragerea unui

număr sporit de turişti şi intensificarea consumului turistic până la atingerea dimensiunilor

potenţiale ale ofertei pe de altă parte, conduc în mod direct la lărgirea

pieţei turistice reale.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt caracteristicile politicii de comunicare în turism?

2. Care sunt caracteristicile politicii de preț în turism?

3. Care sunt caracteristicile politicii de distribuț ie în turism?

4. Care sunt caracteristicile politicii de resurse umane în turism?

5. Cum se determină calitatea serviciilor turistice?

6. Analizaț i politica de comunicare a unei unităț i hoteliere.

7. Analizaț i politica de preț a unei unităț i hoteliere.

8. Analizaț i politica de distribuț ie a unei unităț i hoteliere.

9. Analizaț i politica de resurse umane a unei unităț i hoteliere.

Teste de evaluare/autoevaluare

Alegeţi varianta corectă!

1. Care sunt consecintele faptului ca cererea turistica acopera mai putin de un sfert

capacitatea maxima de primire?

a. apare riscul deprecierii calitatii serviciilor turistice;

b. se pierd oportunitati de afaceri;

c. sunt irosite resursele turistice;

d. costurile de exploatare depasesc volumul incasarilor din prestatiile de servicii

hoteliere. d)

2. La ce nivel aproximativ se afla capacitatea optima de utilizare a unei structuri de

cazare?

a. 25% din capacitatea maxima;

b. 50% din capacitatea maxima;

c. 70%din capacitatea maxima;

d. 90% din capacitatea maxima.

3. Care sunt consecintele faptului ca cererea turistica se afla sub capacitatea optima de

primire?

a. apare riscul deprecierii calitatii serviciilor turistice;

b. se pierd oportunitati de afaceri;

c. sunt irosite resursele turistice;

d. costurile de exploatare depasesc volumul incasarilor din prestatiile de servicii

hoteliere.