managementul serviciilor man

7/29/2019 Managementul Serviciilor MAN

1/141

UNIVERSITEATEA HYPERIONFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

MANAGEMENTUL

SERVICIILOR- SUPORT DE CURS IN FORMAT ID -

Autori: Uzlu Liviu

ranu erban

Cristea Dan


2/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 2

UNIVERSITATEA HYPERION -Facultatea de tiine Economice

INTRODUCERE

Cursul de Managementul serviciilor se adresez studenilor nscrii la programul

de studiu ID, organizat de Facultatea de tiine Economice.

Cursul prezint problemele specifice managementului serviciilor cu care se

confrunt o firm din domeniu. El trece n revist principalele concepte de managementul

serviciilor:

diferenele fundamentale dintre bunuri i servicii,

gestiunea experimentrii serviciilor, preul serviciilor (tarif), managementul prestatorilor de servicii, definirea i msurarea satisfacia clienilor, definirea i msurarea calitii servicilor, euarea prestrii serviciilor, strategii de corectare a acestor situaii.

Exist dou obiective principale pentru acest curs:

(1) mbuntirea abilitii studenilor pentru a gndi logic asupra problemelor

de management al serviciilor

(2) mbuntirea abilitii studenilor pentru analiz i modelare ce poate fi

utilizat pentru evaluarea i mbuntirea prestrii serviciilor.

Cursul se concentreaz asupra importanei sectorului serviciilor n economia

mondial i nevoia educaiei n managementul serviciilor. Integrarea perspectivelor este

necesar pentru a asigura faptul c studentul nelege complexitatea, provocrile i

atractivitatea managementului serviciilor moderne n organizaia global.n final, cursul trece n revist elementele eurii serviciilor i a strategiilor de

reabilitare i meninerea clinilor care sunt de o anumit importan n contextul

managementului serviciilor.


3/141



Aplicaiile introduc studenii n problematica managementului serviciilor: o

trecere n revist a sectorului serviciilor, procesul deciziei clienilor, problemele de etic n

managementul serviciilor, procesul de prestare a serviciilor, dezvoltarea unui mix de

comunicare servicii, gestiunea activelor firmei i definirea i msurarea satisfaciei

clienilor. n plus, scopul acestui suport de curs const n a ajuta studenii pentru a nelege

cum definim i msuram calitatea serviciilor i managementul firmei de servicii.

Cursul Managementul serviciilor este structurat n patru uniti de nvare

(capitole), fiecare dintre acestea indicnd urmtoarele elemente: timp estimativ de studiu

pentru asimilarea informaiei; competene specifice unitii de nvare; cuprins al unitii

de nvare; teme de control; bibliografie specific unitii de nvare.

Evaluarea cunotinelorconst n evaluarea final, concretizat prin examenulsusinut n perioada de sesiune.


4/141



CUPRINSUL SUPORTULUI DE CURS

Unitatea de nvare nr. 1 CONINUTUL SERVICIILOR 61.1. Evoluia gndirii economice despre servicii 6

1.2. Serviciile i economia 9

1.3. Natura serviciilor clasificri

1.4. Caracteristici distinctive ale serviciilor 18

11

1.5. Tema de control 20

1.6. Testul de autoevaluare 21

1.7. Bibliografia specific unitii de nvare 22

2. Unitatea de nvare nr. 2 - SERVICIILE PENTRU AGENII

ECONOMICI

23

2.1. Serviciile pentru agenii economici 23

2.2. Principii i modele de organizare i localizare a serviciilor comerciale

pentru agenii economici

30

2.3. Realiti i perspective ale serviciilor comerciale prestate agenilor

economici

33




3. Unitatea de nvare nr. 3 MANAGEMENTUL RELAIEI CU CLIENII 40

3.1. Aspecte teoretice 40

3.2. Managementul relaiilor cu clienii 45

3.3. Politica de produs 59

3.4. Politica de promovare 91




4. Unitatea de nvare nr. 4 - MANAGEMENTUL PERSONALULUI 99

4.1. Rolul angajailor n furnizarea serviciilor de ncredere 100

4.2. Marketingul intern baza orientrii spre client 103


5/141



4.3. Impactul marketingului intern asupra climatului organizaional 107

4.4. Impactul marketingului intern asupra personalului de contact 111

4.5. Impactul marketingului intern asupra clientelei 113

4.6. Planificarea marketingului intern 114



4.9. Bibliografia specifica unitatii de invatare 134

5. BIBLIOGRAFIA NTREGULUI SUPORT DE CURS 135

6. NOTIELE CURSANTULUI 137


6/141



Unitatea de nvare nr. 1

CONINUTUL SERVICIILOR

Obiectivele unitii de nvare:Dup studierea acestui capitol, vei putea:

s definii serviciile,s evideniai principalele elemente care le deosebesc de produsele

tangibile.

s prezentai caracteristicile serviciilor i implicaiile acestora asupra comerului

invizibil.

s comparai teoriile economice privind serviciile i evoluia lor n timp, reinnd opiniile

valabile i n prezent n teoria economic.

s recunoatei i s explicai miturile false referitoare la servicii.

s explicai trsturile caracteristice ale economiei serviciilor.

s clasificai serviciile.

Cuprinsul unitii de nvare:

1.1. Evoluia gndirii economice despre servicii

1.2. Serviciile i economia

1.3. Natura serviciilor clasificri

1.4.Caracteristici distinctive ale serviciilor

1.5. Tema de control

1.6. Testul de autoevaluare

1.7. Bibliografia specific unitii de nvare

1.1. EVOLUIA GNDIRII ECONOMICE DESPRE SERVICII

Evoluiile din ultimele decenii ndreptesc caracterizarea economiilor rilor

dezvoltate ca economii ale serviciilor, determinnd intensificarea preocuprilor


7/141



specialitilor de a depi relativa rmnere n urm a teoriei fa de practic.

Aceste preocupri s-au concentrat n primul rnd asupra definirii conceptului de

serviciu, problem dificil datorit extremei eterogeniti a serviciilor.Cele mai multe

definiii enun una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le difereniaz de

produsele tangibile.

Alte definiii pun accentul pe utilitile, avantajele sau satisfaciile produse de

activitile de servicii sau pe schimbrile determinate de acestea asupra bunurilor,

persoanelor sau relaiilor sociale. Exist i definiii negative ale serviciilor, care le definesc

prin ceea ce de fapt sunt (prin excludere).

Cu toate c nu existpn n prezent, o definiie perfect a serviciilor, definirea

serviciilor ca reprezentnd o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat

efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale aparesatisfctoare n ncercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale. Asociaia

American de Marketing definete serviciile n felul urmtor: serviciile reprezint

activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu

vnzarea unui bun material.

Cunoscutul specialist n marketing, Philip Kotler ofer la rndul su accepiunea

potrivit creia serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate

oferi alteia, care este, n general, intangibil, i al crei rezultat nu presupune dreptul de

proprietate asupra unui bun material.

O definiie cuprinztoare este dat de Christian Gronroos: un serviciu este o

activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n

momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Aceast

definiie precizeaz pe lng nematerialitatea serviciilor i importana hotrtoare a

relaiei cumprtor-prestator, care este de cele mai multe ori decisiv n prestarea

serviciului. Activitatea economic n ansamblu este constituit din operaiuni cu anumite

grade de servicizare, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de

producie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.

Astfel, n sistemul procesului de producie a serviciilor (denumit de unii specialiti

servucie)clientul reprezint unul dintre elementele fundamentale, participnd de multe

ori direct la prestarea serviciului. De asemenea, calitatea serviciului este determinat ntr-o


8/141



msur esenial de calitile prestatorului, existnd din acest punct de vedere numeroase

posibiliti de difereniere a serviciilor.

Evoluia gndirii economice despre servicii, viznd combaterea unor mituri false

i evidenierea ideilor viabile din teoriile mai vechi sau mai noi privind serviciile, poate fi

structurat n trei etape: a sec. XVII-XVIII, a sec. XIX i a sec. XX. n secolele XVII-

XVIII serviciile nu sunt tratate distinct n gndirea economic, ci n ansamblul activitilor

considerate utile din punct de vedere social.

Reprezentani importani ai gndirii economice i despre servicii, n aceast

perioad sunt: mercantilitii (care consider comerul peste mri i transporturile maritime

activitile cele mai rentabile), Gregory King i William Petty (care mpart populaia activ

n: cei care produc i au venit i cei care nu produc i nu au, incluznd n prima categorie i

ocupaii de servicii ca: marinarii, soldaii, comercianii) i fiziocraii (care considerau cnumai proprietarii de pmnt i cultivatorii acestuia erau productivi, n timp ce artizanii,

manufacturierii i comercianii sunt utili, dar neproductivi).

Remarcabile n aceast perioad sunt i ideile enunate de Adam Smith, referitoare

la mprirea muncii n productiv i neproductiv, la care s-au raportat mult timp teoriile

economice. A. Smith considern general serviciile neproductive (cu excepia comerului),

deoarece serviciile se pierd chiar n momentul producerii lor i deci nu produc valoare i

profit.

n secolul al XIX-lea discuiile despre servicii l-au avut ca autor de referin pe A.

Smith. Unii economiti i-au adoptat ntr-o msur mai mare sau mai mic ideile (cum ar fi:

D. Ricardo, James Mill, John Stuart Mill, Karl Marx .a.), iar alii l-au combtut, ca de

exemplu: J.B. Say i Fr. Bastiat.

n prima perioad a sec. XX marcm apariia i modernizarea concepiilor

referitoare la clasificarea sectorial a economiei, avndu-i ca protagoniti pe: Allan Fisher,

Colin Clark, Jean Fourastie .a.Dup 1950 ncep s se afirme i teoriile post-industriale

(avndu-l ca reprezentant de seam pe Daniel Bell), precum i neoindustriale (a self-

service-ului, a transformrilor structurilor productive, a economiei informaionale i a

industrializrii serviciilor).

Deosebit de importante i din ce n ce mai rspndite sunt teoriile care susin c

societate viitoare (n fapt prezent deja n rile dezvoltate) poate fi caracterizat ca o


9/141



economie a serviciilor avnd ca trsturi caracteristice:

- integrarea orizontal a tuturor activitilor economice i sfritul clasificrii

sectoriale verticale a economiei;

- reconsiderare importanei ofertei n economie, datorit, n principal, acutizrii

problemelor ecologice;

- creterea riscului i a incertitudinii pentru care trebuie s ne pregtim i s

adoptm strategii macro i micro-economice adecvate.

1.2. SERVICIILE I ECONOMIA

Sectorul serviciilor se afl ntr-o continu schimbare i diversificare, motiv pentru

care i abordrile teoretice sunt difereniate i controversate. Tipologia divers ngreuneaz

stabilirea i aplicarea unor norme unitare pentru servicii, pe de o parte, iar pe de alt parte

exist i caracterul difuz al serviciilor, care face ca servicii diferite, s nu poat fi tratate

distinct pentru c sunt asociate foarte strns, iar altele sunt asociate unor produse care sunt

comercializate la nivel naional sau internaional, astfel c serviciul nu poate fi separat sau

evideniat din punct de vedere statistic.

n economia mondial contemporan serviciile capt un rol distinct, de motor

principal i de susinere prin crearea de venituri substaniale pentru naiunile lumii. Rolul

deosebit al serviciilor pentru producia material se exercit n prezent nu numai prin

intermediul serviciilor numite productive ( care sunt legate direct de producia fizic:

comercializarea bunurilor, serviciile de transport i comunicaii utilizate n producerea de

bunuri), ci i prin servicii nemateriale de susinere indirect a produciei (de pild

asigurrile, serviciile bancare, transportul de persoane etc.).

De asemenea, activiti ca educaia, instruirea, formarea profesional, ocrotirea

sntii condiioneaz actul productiv social iar cercetarea tiinific se integreazacestuia. Tehnologia informatic i comunicaional a revoluionat la rndul su ntregul

sistem productiv i economic.

Rolul acestora nu se limiteaz la producia propriu-ziscare rmne determinant,

totui ci joac un rol esenial nc de la proiectare, prospectarea pieei i pn la

comercializarea i livrarea produselor. n condiiile n care calculatorul a devenit cel mai


10/141



utilizat instrument (pentru nvare, proiectare, comunicare etc.), fluxul informaional a

dobndit o nou eficien.

Prin intermediul terminalelor, care pot fi instalate oriunde, sau pot nsoi

utilizatorul, accesul la informaie este nelimitat. Transmiterea mesajelor se poate face

exclusiv prin mijloace electronice, adugndu-se sistemelor clasice vocale i nevocale

(telefon, telex etc.). O gam larg de servicii noi sau modernizate de telecomunicaii

urmeaz s se dezvolte:

fluxuri de date (codificate numeric) ntre uzine i centrede calcul;

telecomandarea i telesupravegherea proceselor deproducie; videotext (accesul interactiv la bncile de date, bibliotecile

electronice etc.); pota electronic, telesupravegherea incintelor, a mediului nconjurtor, a

teritoriului naional (teledetecia);

telefonia mbogit cu o serie de servicii de nregistrare amesajelor, redirecionare a apelurilor etc.,

videotelefonia i videoteleconferina etc.Pentru majoritatea oamenilor, serviciile sunt sinonime cu servilismul i reprezint

ntruchiparea chelnerului sau a mecanicului care repar o defeciune a mainii. Evoluia

sectorului serviciilor ns, dovedete c nu este un sector al locurilor de munc pltite mai

prost sau care nu reclam cine tie ce ndemnare. Dimpotriv, s-a constatat c locurile de

munc cu cele mai spectaculoase creteri din sectorul serviciilor sunt n domeniul

financiar, asigurri, afaceri imobiliare, sntate, educaie, servicii profesionale, comer etc.

n prezent, n SUA aproximativ 80% din fora de munc este ocupat n domeniul

serviciilor, astfel c se poate spune c societatea american se bazeaz pe servicii i nu pe

producia de bunuri.n timp ce un numr nc foarte mare de ri se afl n stadiul primar

de dezvoltare (sectorul primar), n special n Africa i Asia ( mai mult de 70% din fora de

munc este ocupat n agricultur), multe din rile dezvoltate au trecut la economia de

servicii.

Aceasta reprezint evoluia natural a unei economii de la stadiul preindustrial, la


11/141



industrial i n cele din urm la societatea postindustrial. Activitatea economic a

societii determin modul de via al indivizilor din societate i modul de msurare a

standardului de via.Nicio economie nu poate funciona, de pild, fr infrastructura

asigurat de serviciile de transport i comunicaii sau n lipsa serviciilor guvernamentale de

educaie i ocrotirea sntii. Pe msur ce se dezvolt o economie, serviciile devin din ce

n ce mai importante, atestnd o evoluie ctre stadiul postindustrial.

1.3. NATURA SERVICIILOR CLASIFICRI

Realizarea distinciei ntre un produs i un serviciu este greu de realizat datorit

faptului c procurarea unui produs este adesea nsoit de anumite servicii de sprijin (de

pild instalarea), iar procurarea unui serviciu adesea include bunuri (produse) ajuttoare

(ex. hrana ntr-un restaurant).Un serviciu este un pachet explicit i implicit de beneficii procurate prin intermediul

unor faciliti cu rol de sprijin i prin folosirea / consumarea unor faciliti / bunuri.

Diferenele dintre bunuri (fizice) i servicii sunt:

Bunuri Servicii

Produsul este fabricat nainte de a fi

adus pe pia.Serviciul nu exist nainte, el e creat

pe msur ce se deruleaz producia.

Performanta i calitatea sunt

atribuite de productor

Performanta i calitatea sunt n

responsabilitatea att a productorului ct

i a consumatorului

Productorul stpnete rezultatul i

e responsabil de acesta

Productorul nu dispune de o

adevrat stpnire a rezultatului lui.

Productorul nu se poate angaja asupra

rezultatului.

Bunurile se schimb pe pia,

aceasta exercitnd un rol de regulator.

Piaa nu mai este locul de

determinare a preturilor i cantitilor;

negocierea i informaia devin

determinante


12/141



Serviciul se creeaz pe msura prestaiei, neexistnd decalaj n timp ntre prestaia

ca atare i consumul rezultatului su. Din cauza acestui fapt, serviciul nu e nici stocabil,

nici exportabil, el nu poate fi artat; singure informaiile referitoare la efecte pot fi o

mrturie a serviciului.

El este din aceast cauz imaterial, chiar dac suportul su poate avea un coninut

material foarte precis (se vorbete astzi, la nivelul ntreprinderilor, de active nemateriale).

Informatica este, spre exemplu, suport serviciilor "foarte" imateriale. Nu putem arta o

cltorie nainte ca ea s fi avut loc, putnd totui s dm informaii cu privire la itinerar,

mijloacele de transport, hoteluri, activitile propuse, peisajele ntlnite.

Cltoria nsi se va construi pe msura derulrii salede ctre consumator (emoii,

amintiri, relaii cu alte persoane, etc.) pornind de la mijloacele care i sunt puse la

dispoziie. De aceea productorul nu stpnete elementele performantei, calitii

serviciului i ale rezultatului. Mai mult, din faptul construciei serviciului pe parcursul

ntregului proces, performana i calitatea nu pot interesa n mod unic rezultatul, dar

trebuie s fie prezente pe parcursul ntregului proces.

Prestatorul i consumatorul sunt responsabili de calitatea rezultatului; totui,

mijloacele puse la dispoziie i experiena productorului-prestator sunt garanii ale

performantei. Calitatea rezultatului depinde deci de calitatea coprestaiei (coproduciei).

Dou servicii identice (de nvmnt, de sntate, etc.) pot ajunge la rezultatele diferite.

n cazul serviciilor, piaa pare puin eficient i nu funcioneaz dup aceleai

modaliti ca n cazul bunurilor. Exist efectiv o slab transparent n materie de pre

(tarif) al serviciilor. Nu se poate defini o unitate a serviciului i nici specificaiile tehnice

ce ar putea-o compune. Piaa e ineficient datorit asimetriei de informaie care exist la

dou nivele, ntre productor i consumator, acesta din urm vzndu-se "delegat" la

servicii de care nu are cu adevrat nevoie. Dar asimetria exist, de asemenea, i n alt sens,

cci productorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului i nici s-l

controleze. Concurenta ntre servicii se reflect mai mult n imagine dect n pre. Piaa nu

mai constituie locul de ntlnire privilegiat ntre ofertantul de servicii i cumprtor.

Cumprtorul devenit consumator i coprestator utilizeaz piaa ntr-un mod diferit. Rolul

negocierii i al definirii serviciului ocup aici un loc important, astfel c informaiile


13/141



asupra capacitilor ofertantului s conduc la o producie de servicii de calitate.

n domeniul produciei, clasificarea procesului de producie n flux continuu, linie,

n serie, pe ateliere, pe proiecte etc., a fost instrumental pentru nelegerea i cunoaterea

produciei.

ntruct n domeniul serviciilor aceste criterii nu sunt operaionale, diferii

teoreticieni i practicieni au oferit diverse clasificri i ncadrri ale serviciilor n diferite

categorii, utiliznd mai multe dimensiuni.

Roger Schmenner propune o asemenea clasificare, n funcie de dou dimensiuni ce

afecteaz n mod semnificativ caracterul procesului de livrare a serviciilor. Categoriile de

servicii sunt prezentate ntr-o matrice, n care dimensiunea vertical este reprezentat de

intensitatea muncii, definit ca raport ntre costul muncii i costul capitalului.

Astfel, servicii cu o concentrare mare a capitalului, ca liniile aeriene sau spitalele, segsesc n rndul de jos al matricei, datorit investiiilor considerabile n fabrici,

echipamente etc. comparativ cu costul muncii. Servicii cu o intensitate sczut a muncii, ca

colile sau birourile de asisten legal, se gsesc la partea superioar a matricei deoarece

costurile cu munca sunt mari relativ la necesarul de capital.

Dimensiunea orizontal msoar gradul de interaciune cu clientul i adaptarea

serviciului la client (particularizarea sau individualizarea). Particularizarea (customization),

este definit ca o variabil de marketing ce descrie abilitatea clientului de a influena(afecta) personal natura serviciului livrat. O interaciune sczut ntre client i cel ce

furnizeaz serviciul este necesar atunci cnd serviciul este standardizat i nu personalizat.

De pild, o mas la restaurantul McDonalds, care este preparat din pri

asamblate, are un grad de personalizare sczut i este servit n urma unei interaciuni

minime ntre client i vnztor. Prin contrast, un doctor i pacientul su trebuie s

interacioneze, s colaboreze total pentru stabilirea diagnosticului i a tratamentului.

Pacienii, la rndul lor, pretind s fie tratai ca individualiti i s primeasc ngrijire

medical particularizat nevoilor lor.


14/141



Fig.1 . Matricea procesului de servire dup Roger W. Schmenner

Uzinele de servicii suntacelea care produc servicii standardizate cu investiii mari de capital, asemntor

cu o fabric productoare ce lucreaz pe linii n flux.

Atelierele de servicii permit o particularizare mai mare a serviciilor, dar ntr-un mediu cu capitalizare

puternic, similar cu atelierele de producie.

Serviciile de mas furnizeaz servicii nedifereniate, ntr-un mediu cu puternic intensitate a

muncii.

Serviciile profesionale sunt acelea care se caracterizeaz prin atenie individualizat, deci gradul de

interaciune cu clientul este maxim.

O alt clasificare este oferit de Christopher H. Lovelock (Journal of Marketing nr.47/1983), avnd

ca dimensiuni natura actului propriu-zis al servirii i adresantul direct al serviciului (persoane sau lucruri).


15/141



Fig.2. Clasificarea serviciilor pentru nelegerea actului servirii dup

Christopher Lovelock .

Avnd drept criteriu funciile economice ndeplinite de acestea n circuitul produciei

sau sferele reproduciei sociale pot fi identificate:

serviciile de distribuie: transport, comunicaii, stocare, comer cu ridicata i cu

amnuntul;

serviciile de producie (de afaceri): finanate, asigurri, cercetare-dezvoltare,

contabilitate, publicitate;

serviciile sociale (colective): sntate, educatie, aprare;

serviciile personale: hoteluri i restaurante, reparatii, turism, ngrijire personal,casnice etc.

Dup participarea la formarea indicatorilor macroeconomici (PIB, VN etc.),

serviciile pot fi:

serviciileproductive i servicii neproductive


16/141



serviciile materiale i servicii nemateriale.Dupa prezenta si natura relatiilor de piata, acestea pot fi:

serviciile marf sau comerciale (S.market); serviciile non-marf sau non-comerciale (S.non-market).

Dup forma de proprietate i modul de organizare a prestatorilor de servicii,

ntlnim:

servicii ale sectorului public: tribunale, spitale, cazrmi,pot, coli, agentii de fort de munc;

servicii ale sectorului asociativ: organisme de ajutor iasistent, biserici, muzee;

servicii ale sectorului privat: companii aeriene, organismefinanciar-bancare i de asigurri etc.

Dup beneficiarul (utilizatorul) activittii prestatoare de servicii, putem avea:

servicii care privesc bunurile: transport de mrfuri,reparatii i ntretinere, curttorii, paz;

servicii care privesc persoanele: transport de persoane,medicale, cosmetic, restaurante;

servicii cu influent mixt: financiare, de exemplu.Beneficiarul mai poate fi individual sau colectiv (dup natura acestuia), intern sau

extern (dup localizarea geografic).

De asemenea, tot prin prisma beneficiarului, serviciile se grupeaz n:

servicii intermediare, activitti constituite ca parte integrant, indispensabil

procesului productiei materiale (stocarea i depozitarea, transporturile, asigurrile i

reasigurrile, finantele, activittile juridice, contabile, pregtirea fortei de munc,

managementul, cercetarea tiintific etc.);

servicii finale, cele destinate consumului direct al gospodriilor, colectivittilor sau

persoanelor sau cele care creeaz conditii pentru desfurarea normal a acestuia. Ele sunt

subdivizate n servicii comerciale (pltite de populatie) i servicii cu titlu gratuit (finantate

public).

Dup posibilittile de comercializare exist:

servicii transferabile, care pot fi nmagazinate i schimbate la distant;


17/141



serviciile netransferabile, care trebuie produse la locul de consum.

n acelai context, pentru realizarea actului vnzrii-cumprrii i respectiv

consumului, unele servicii presupun deplasarea ofertantului (a prestatorului), iar n cazul

altora deplasarea consumatorului.

Din punctul de vedere al gradului de utilizare a echipamentului i personalului,

distingem:

servicii pe baz de echipament (automat: statii de splare automat, automat de

bilete; manipulat de personal necalificat: mainiti, taxi; manipulat de personal calificat:

personal navigant):

servicii pe baz de personal (nespecializat: femei de menaj, baby sitter: calificat:

mecanici auto, stomatologi; liber profesioniti: avocati, contabili).

Un alt criteriu de clasificare a serviciilor tine seama de gradul de participare aconsumului la realizarea prestatiei, respectiv:

servicii ce exprim o relatie puternic prestator-consumator (turistice, de sntate);

servicii ce exprim o relatie slab prestator-consumator (reparatii, financiar-bancare

etc.).

n afara celor prezentate, exist i alte variante de structurare a serviciilor, folosind

aspecte noi de grupare: gradul de variabilitate a productiei (servicii standard i servicii

individualizate), motivatia de cumprare, obiectivele prestatorului etc.

Privite n ansamblu, modalittile de clasificare a serviciilor ne evidentiaz diversitatea

tipologic deosebit a acestora i, corespunztor, dificulttile cunoaterii i perfectionrii

mecanismelor de functionare a sectorului tertiar. Totodat, existenta lor denot necesitatea

elaborrii unui sistem amnuntit de clasificare a serviciilor, nct s permit identificarea i

ntelegerea unui numr ct mai mare de activitti prestatoare de servicii:sistemul trebuie s

fie compatibil cu structurile altor grupri nationale i internationale i, totodat, operational -

permitnd includerea cu uurint a prestatiilor n componentele standard ale acestuia i

facilitarea


18/141



1.4. CARACTERISTICI DISTINCTIVE ALE SERVICIILOR

Avnd drept suport cele expuse pn acum, punnd fat n fat productia bunurilor

tangibile i prestatia serviciilor, n concluzie am putea rezuma caracteristicile serviciilor

la urmtoarele:

Natura intangibil a serviciilor, considerat de specialiti ca fiind caracteristica

esential a serviciilor. n esent ea exprim faptul c serviciile nu pot fi vzute, gustate,

auzite, simtite sau mirosite nainte de a fi cumprate; n cazul unui serviciu, clientul trebuie

s se bazeze pe renumele i reputaia firmei de servicii.

Este motivul pentru care n multe servicii guvernul intervine pentru a garanta

performane acceptabile a serviciilor: prin nregistrri, acordarea de licene, regulamente,

guvernul asigur clienii c productorii de servicii se supun unor standarde: de pild,

construciile publice trebuie s aib planuri aprobate i nregistrate de un inginer

profesionist, un doctor trebuie s obin o licen ca s practice medicina, o companie de

telefoane de asemenea trebuie s sesupun unor reguli.

Inseparabilitatea serviciilor, prestarea fiind simultan cu consumul lor. Dac

bunurile tangibile sunt fabricate, depozitate, vndute i consumate separat, serviciile

necesit ca n acelai timp s fie prestate, vndute i consumate. Ca urmare, serviciul nu

poate exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau echipament;

Variabilitatea serviciilor.Aceast caracteristic mai este denumit i

eterogenitate, i semnific imposibilitatea repetrii serviciului, n mod identic, de la o

prestaie la alta, ntruct acesta depinde de persoana care furnizeaz serviciul, de locul i

momentul prestaiei etc. Variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciului i

face dificil standardizarea lor.

Prisabilitatea sau non-durabilitatea, capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau

inventariate. Este caracteristica care creeaz unele probleme n privinta folosirii

capacittilor de prestatie, cnd cererea este fluctuant (transportul de persoane saudomeniul hotelier, de exemplu). Evitarea unor asemenea probleme este conditionat de

modalitti concreteprin care o ntreprindere de servicii va reui s-i sincronizeze

oferta cu cererea ce poate fluctua zilnic, sptmnal sau anual;

De exemplu, un loc neocupat ntr-un avion, un spital fr bolnavi sau o camer de

hotel neocupat, o or lipsit de pacieni ntr-o zi de munc a unui dentist etc. n fiecare


19/141



din aceste situaii a avut loc o pierdere a unei ocazii, a unei oportuniti, a unui serviciu.

i pentru c un serviciu nupoate fi nmagazinat, stocat, este pierdut definitiv

atunci cnd nu este folosit. Folosirea complet a capacitii de servire devine o problem

important i provocatoare (dificil) pentru managementul serviciilor, datorit faptului c

cererea consumatorilor prezint variaii considerabile.

In aceste condiii, de cerere fluctuant i capacitate de servire perisabil, managerul

organizaiei de servicii are n principal trei posibiliti:

A. Nivelarea cererii:a. prin folosirea rezervrilor sau programrilorb. prin folosirea avantajelor de pre (de exemplu acordarea de reduceri de taxe

telefonice pentru convorbirile de sear sau la sfrit de sptmn)

c. demarketing-ul perioadelor de vrf ( de exemplu ndrumarea prin publicitatea clienilor s fac cumprturi mai devreme, pentru a evita goana i aglomerrile din

ajunul srbtorilor de iarn)

B. Ajustarea capacitii de servire:a. folosirea unor angajai cu jumtate de norm pentru a acoperi necesarul din

orele de vrf

b. programarea muncii n schimburi pentru a corela nevoia de for de munc cucererea (de pild, companiile de telefoane angajeaz operatorii n funcie de cererea de

convorbiri)

c. creterea componentei de auto-servire a serviciilor.

C. Permite clienilor s atepte.Aceast ultim opiune este considerat ocontribuie pasiv la procesul de servire,

care prezint riscul de a pierde un client n favoarea competitorilor. Prin ateptare, clientul

permite o utilizare mai bun a capacitii de servire. Liniile aeriene recunosc n mod

explicit acest lucru, oferindpasagerilor nevoii s atepte o reducere de pre pentru bilete.

Absena proprietii, n sensul c n momentul cumprrii unui serviciu clientii pot

beneficia de anumite facilitti pentru a-i satisface interesul (loc ntr-un mijloc de transport,

camer de hotel, etc.), fr a avea loc ns un transfer de proprietate, spre deosebire de


20/141



situatia ce apare n cazul cumprrii unui bun tangibil, cnd toate atributele propriettii

(dispozitia, posesia, utilizarea i uzufructul) fat de bunul-obiect al relatiei observate apartin

noului subiect activ i nominalizat al dreptului de proprietate.

Dificultatea msurriioutput-ului.Numrarea clienilor servii este rareori

folositoare pentru c nu scoate n eviden calitatea serviciilor livrate. Problema msurrii

se complic i mai mult datorit faptului c sistemele de servicii non-profit (spitale,

universiti, guverne) nu au un singur criteriu (ca maximizarea profitului de exemplu), pe

baza cruia s-i evalueze performanele.

O evaluare corect a unui serviciu este msurarea schimbrii provenite n fiecare

client n trecerea lui de la input la output, proces cunoscut sub denumirea de analiz

tranzacional.

Caracteristicile mentionate reprezint atributele determinante n diferentiereaserviciilor de bunurile tangibile (materiale), diferentiere ce contribuie la specializarea

marketingului. n fapt, aceste caracteristici "particularizeaz oferta de servicii i i pun

amprenta asupra modului de manifestare a cererii"11. n paralel, ele influenteaz n mod

decizional demersul de marketing, punndu-i amprenta asupra continutului i modului de

realizare a politicilor de marketing, totul regsindu-se n eficienta procesului de prestare.O

deosebire trebuie fcut n domeniul serviciilor ntre input-uri i resurse : pentru

servicii input-urile sunt clienii nii. Ei vin, de regul, dup bunul plac, cu nevoi, cereri

unice, n sistemul serviciilor. Resursele sunt reprezentate de aa-numitele bunuri de

sprijin, munc i capital, toate aflate la dispoziia i sub comanda managerului.

O excepie de la aceast distincie apare n domeniul serviciilor ce

funcioneaz prin auto-servire, unde clientul este considerat coproductor.

1.5. TEMA DE CONTROL1. Definii serviciile.

2. Caracteristicile serviciilor.


21/141



3. Explicai implicaiile serviciilor asupra comerului invizibil.

4. Comparai teoriile economice privind serviciile i evoluia lor n timp.

5. Explicai miturile false referitoare la servicii.

1.6. TESTUL DE AUTOEVALUARE1. Identificai formularea ce nu se constituie n criteriu al tipologiei serviciilor:

a. al aportului la crearea produsului intern brut

b. natura produsului obinut

c. tipul beneficiarului

d. natura si profilul firmei prestatoare

e. aptitudinile individuale de a ndeplini diferite sarcini

2. Natura activitii prestate sesizeaz corelaia dintre natura activitii si beneficiarii

prestrilorde servicii. n acest context precizai care este formularea din cadrul activitilor

tangibile ce nu reprezint form de prestare ctre beneficiarii persoane fizice:

a. serviciile de paz

b. serviciile medicale

c. transportul de persoaned. serviciile de cosmetic si coafur

e. restaurantele

3. Taxonomia serviciilor necesit, totusi, luarea n considerare a mai multor criterii fapt ce

a condus pe Kotler Ph. la o form sintetic de abordare a problemei. Precizai care dintre

formulri nuse ncadreaz n context:

a. servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii bazate pe folosirea echipamentelorb. servicii prestate sporadic

c. servicii care necesit prezena consumatorului n timpul prestrii serviciului i servicii

care nu presupun implicarea consumatorului

d. servicii care se adreseaz nevoilor sociale (comune)

e. servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii non-profit.


22/141



1.7. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII DE NVARE1. Androniceanu Armenia Managementul schimbrilor, Editura ALL, 1998;

2. Bruhn M - Orientarea spre client - temelia afacerii de succes", Editura Economic,Bucureti, 2001;

3. Cetin I. - Marketingul competitiv n domeniul serviciilor",Editura Teora, Bucureti,

2001;

4. Clive Holtham - Key Challenges for Public Services Delivery , Leslie Willcocks i

Jenny Harrow (editori) Rediscovering Public Services Management 1992.


23/141



Unitatea de nvare nr. 2

SERVICIILE PENTRU AGENII ECONOMICI

Obiectivele unitii de nvare:

Dup studierea acestui capitol, vei puteacunoate:

tipologia prestrilor de servicii pentru agentii economici i a functionalittii acestora principiile i modelele de organizare i localizare a serviciilor comerciale realitile i perspectivele serviciilor comerciale prestate agenilor economici


2.1. Serviciile pentru agenii economici

2.2. Principii i modele de organizare i localizare a serviciilor comerciale pentru

agenii economici

2.3. Realiti i perspective ale serviciilor comerciale prestate agenilor economici

2.4. Tema de control

2.5. Testul de autoevaluare2.6. Bibliografia specific unitii de nvare

2.1. SERVICIILE PENTRU AGENII ECONOMICI

Sector deosebit de dinamic, cu diferentieri mai mici sau mai mari de la o tar la alta,

serviciile pentru agentii economici corespund unor activitti multiple care nu pot fi cu

uurint identificate i clasificate.

Privite n ansamblu ns analitii acestei grupe a serviciilor2, cea a serviciilor pentru

productie, identific trei caracteristici majore ce par s le diferentieze de celelalte categorii

2Bernadette Mrenner-Schoumaker, La localization des services, ditions Nathan Universit, Paris, 1996, p.157.


24/141



de servicii: o concentrare spatial cu mult mai mare, att pe scara interurban ct i pe cea

intra-urban, n ciuda noilor polaritti conturate; o internationalizare mult mai remarcat;

un rol foarte important n dezvoltarea regional i cea a comunitii locale.

Comparativ cu serviciile pentru populatie, serviciile pentru agentii economici se

diferentiaz mai nti prin destinatia lor, ele adresndu-se ca ofert nu numai unittilor

industriale ci i celor agricole i tertiare, i prin locul lor n consumul bunurilor

economice, n sensul c ele rspund unor cerinte ale consumului intermediar.

Dinamismul fr precedent al acestei grupe a serviciilor, mai ales n ultimele decenii

ale secolului nostru, este cu certitudine legat de noul sistem de productie, ce tinde a deveni

preponderent, n care intervin cumulativ dou tendinte majore:

aparitia i stabilirea unor functiuni economice specializate, precum: cercetarea i

proiectarea, distributia, gestiunea, transportul, sau cea a sprijinului i conlucrrii financiar-bancare, realitate ce semnific o implicare tot mai mare a serviciilor n productia altor

bunuri economice;

tendinta din ce n ce mai evident de "externalizare" a acestor functiuni, deci de a

solicita aceste servicii n afara mediului intern al firmei de productie, servicii prestate i

comercializate de firme specializate ce amplific angrenajul mecanismului economiei libere

de piat.

Nominalizarea i gruparea acestui subsistem al serviciilor sunt, pe de alt parte,

dou preocupri complexe, functie nu numai de diversitatea lor dar i de asumarea rolului

lor n sustinerea direct a consumurilor intermediare, fr de care activittile moderne de

producere a bunurilor economice nu ar fi posibile.

ncercnd s rspundem acestei probleme, i avnd n vedere concordanta naturii

serviciilor cu specificul cererii ce trebuie satisfcut, propunem urmtoarea tipologie a

prestrilor de servicii pentru agentii economici i a functionalittii acestora:

A. Servicii administrative, financiar-contabile i de personal, grup care

subsumeaz mai multe categorii de firme:

birouri de consultant juridic i fiscal (avocati, notari, inspectori de

specialitate);

birouri de contabilitate (expertiz contabil, audit );


25/141



birouri de consultant financiar i economic;

birouri de audit extern;

societti (institutii) de formare a personalului;

societti de recrutare a personalului;

societti de servicii financiare (servicii de factorig: plti de salarii, facturi etc.);

societti prestatoare de servicii birocratice (dactilografiere, traducere, pot .a.).

Oferta serviciilor prestate de categoriile de firme mentionate rspunde

functionalittii administrative a agentilor productori de bunuri economice, cu cele trei fatete ale

acesteia:

a) gestiunea juridic, financiar i economic;

b) gestiunea administrativ;

c) gestiunea personalului.

B. Servicii de gestiune a productiei bunurilor materiale diverse, grup care subsumeaz

urmtoarele categorii de firme:

societti de inginerie industrial, a sistemelor de productie,a fabricatiei propriu-zise;

societti i organisme de cercetare-dezvoltare;

societti de msurare i control al calittii;

societti de recuperare i reciclare a unor bunuri.

Serviciile oferite de astfel de firme rspund functiei de gestiunea a productiei, cu cele

dou componente ale ei: a) ingineria industrial a cercetrii-dezvoltrii; b) gestiunea

productiei propriu-zise.

C. Serviciile comerciale, grup care include ca firme specializate:

societti specializate n studii de marketing, de comportament al

consumatorului, de strategii i politici de marketing;

societti de creatie, de intermediere, de servicii publicitare;

societti comerciale angrosiste (pentru vnzarea produselor n partizi mari);

societti de intermediere comercial;

societti de promovare a exporturilor i a distributiei din strintate;

societti de servicii post-vnzare;


26/141



societti de mrci i brevete.

Pachetele de servicii organizate de firmele apartintoare acestei grupe pentru agentii

economici productori ncearc srspund functionalittii comerciale a acestora, cu

componentele ce-i sunt proprii:

a) promovarea comercial;

b) vnzarea;

c) garantia pentru bunurile ce fac obiectul productiei pentru piat;

d) asigurarea protectiei prin mrci i brevete.

D. Servicii logistice, de comunicare i transport, asigurate prin unitti de profil,

respectiv:

birouri de investigare i organizare; societti de servicii i consiliere n informatic;

societti de transport: rutier, feroviar, fluvial-maritim, aerian;

intermediari ai transporturilor (curieri de expeditie, delegati, agenti vamal

depozite, antrepozite, societti de gestiune a stocurilor;

agentii de voiaj (cltorii de afaceri, organizare de ntruniri: seminarii, conferinte

etc.);

agenti imobiliari (tranzactii i administrare);

agentii de locatie mobiliar (material i diverse echipamente);

societtii de leasing;

societti de arhitectur (arhitecti, experti n urbanism i sistematizare).

Diversitatea serviciilor din aceast grup rspunde functiei logistic-comunicare,

fatetelor corespunztoare acesteia:

a) organizare-informare;

b) cumprri de mrfuri:

c) transporturi-antrepozite;

d) gestiunea imobiliar i mobiliar;

e) ingineria infrastructurii.


27/141



E. Servicii publice, prestate de firme cum ar fi:

societti de salubrizare, de ntretinere a cldirilor;

societti de protectie, de securitate;

societti de restaurare industrial.

Toate acestea asigur continutul unei functii de servicii generale, agentii economici

integrndu-se prin prestatorii acestor categorii de servicii n sistemul social global, n

functionalitatea de ansamblu a acestuia.

Acest tablou-structural contemporan al serviciilor pentru agentii economici ne pune n

fata unei realitti pe care nimeni n-o poate contesta, aceea a "celei mai spectaculoase

modificri din structura sferei serviciilor, nregistrat n ultimele decenii"3, respectiv creterea

ponderii serviciilor pentru agentii economici att n structura populatiei ocupate ct i n

totalul cheltuielilor de productie i comercializare a bunuriloreconomice.

Dar cum fiecrui fenomen social-economic i este propriu un dinamism, regsit

ntr-un anume gen de procesualitate economic, nici serviciile pentru ntreprinderi (agenti

economici) nu puteau face exceptie.

Mai precis, ele s-au nscris ntr-o micare evolutiv de la simplu la complex, de la

inferior la superior, dezvoltndu-se, n primul rnd, ca activitti integrate procesului de

productie i odat cu aceasta, dup care, treptat, urmare a adncirii diviziunii sociale a muncii

i sporirii complexittii productiei, unele componente ale sistemului s-au autonomizat, s-au

conturat ca activitti independente, au devenit de sine stttoare, asigurnd astfel prestatiile

specifice lor din exteriorul mai multor ramuri ale productiei de bunuri economice, sporindu-

i n aceast functionalitate aportul la eficienta sistemului social-economic global.

Abordate prin prisma evolutiei lor, dup cum ne demonstreaz cele mai

prestigioase cercetri ale domeniului4, dezvoltarea serviciilor pentru agentii economici

cunoate succesiunea a trei "valuri", functie de rolul jucat de ctre acestea n satisfacerea

nevoilor productiei, i anume:

3Ioncic Maria, Minciu Rodica, Stnciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti,

1996, p.152.4Vezi Ioncic M., Minciu R., Stnciulescu G., lucr.cit., p.150-154; vezi i Nusbaumer J., The Services

Economy: Lever to Growth, Kluwer Academic Publishers, Boston, p.104 i urm


28/141



primul val, corespunztor perioadei interbelice n SUA i celui de-alaselea deceniu al secolului nostru pentru Europa Occidental, a nsemnat aparitia

i consolidarea serviciilor cu rol periferic pentru ntreprinderi, cum sunt:

consultanta juridic, contabil, fiscal, comercial (transport, reprezentare,

publicitate, studii de piat etc.);

al doilea val, localizat n perioada 1965-1975, cel cruia i corespundetendinta de "externalizare" a serviciilor, mai precis transferarea majorittii esentiale

a serviciilor prestate n interiorul ntreprinderilor spre societti de servicii de sine

stttoare, autonome i independente juridic. n paralel, pachetul serviciilor

specializate pstrate n interiorul ntreprinderilor a fost destinat i altor utilizatori,

externi firmelor "mam", inclusiv prin crearea unor filiale specializate. n grupa

acestor servicii externalizate avem n vedere: cercetarea-proiectarea, securitatea i

paza, curtenia i reparatiile, transportul, activittile informatice i financiare

(plti, facturi) etc.

Cteva avantaje economicejustific de fapt optiunea agentilor economici spre

serviciile specializate, organizate i oferite din exteriorul firmelor deproductie a diverselor

bunuri economice, multe dintre ele identificabile i msurabile, cum sunt:

a) nregistrarea unui spor al productivittii muncii, ca urmare a disponibilizrii uneiprti din numrul initial al salariatilor cu atributii specifice serviciilor din interiorul

ntreprinderii, concomitent cu diminuarea costurilor aferente;

b) calitatea mai ridicat a serviciilor astfel obtinute, ntruct acestea sunt prestate

de un personal specializat i cu o nalt pregtire;

c) diminuarea pn la eliminare a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, prin

cumprarea licentelor sau tehnologiilor concepute de alte firme, strict necesare ns ameliorrii

nivelului tehnic al unittilor de productie;

d) alternativa de a acoperii o cerere stringent, fr a se permanetiza personalul

adecvat i echipamentul tehnic aferent;

e) optimizarea structurii timpului destinat activittii manageriale, prin eliminarea

activittii rutiniere, de mai mic important i, implicit, posibilitatea localizrii acesteia

asupra creterii nivelului tehnic al productiei, cunoaterii pietelor ntr-un mediu concurential


29/141



tot mai dificil i mbunttirii imaginii firmei etc.

S nu uitm c tendinta de "externalizare" a serviciilor nu exclude evolutia invers,

cea spre "internalizare". De fapt dublul sens al dinamicii serviciilor, spre exteriorul sau

interiorul unittilor productoare de bunuri, variaz " n functie de nivelul de dezvoltare

economic, de la o tar la alta, n raport cu strategia creterii i sub actiunea unui ansamblu de

factori, ntre care cei mai importanti - apreciaz cercettorii - sunt: nivelul general de

dezvoltare tehnologic atins de o economie dat i aria de cuprindere i coerenta pietelor"1.

n realitate, pe termen lung, externalizarea i internalizarea serviciilor se manifest caprocese

reversibile, chiar i numai pentru faptul c tehnica i piata nregistreaz o evolutie

ondulatorie, pulsatorie i, corespunztor, rationalitatea activittii s se diferentieze prin

determinri i comandamente specifice fiecrei trepte de evolutie;

al treilea val, considerat de dat mai recent, dup 1975, i care semanifest din plin n prezent, constnd n dezvoltarea "exploziv" i n

"proliferarea" a dou mari categorii de prestatii, i anume:

cele privind informatizarea procesului de productie i cele de studiere a pietelor i de comercializare aproduselor.

n componenta structural a acestor grupe, cu o evolutie fr precedent n ultimele

decenii ale acestui secol, se pot enumera: studiile de fezabilitate, de reorganizare a

ntreprinderilor i de supraveghere a acestui proces, studii i consultant de specialitate,organizarea de experimente i teste, diagnoze i prognoze etc. Prin toate acestea se asigur

conditiile pentru exprimarea unor concluzii, elaborarea de propuneri i dezvoltarea

flexibilittii ntreprinderii.

Cauza esenial a expansiunii acestor servicii o reprezint necesitatea adoptrii unei

coerente politici de firm, pe diverse unitti de timp, cu att mai mult astzi cnd, pentru a

supravietui n conditiile unui mediu caracterizat printr-o concurent intern i extern tot mai

pronuntat i pentru a desfura o activitate rentabil, unittile economice trebuie s fie

receptive la semnalele pietei, s aib o nalt capacitate deadaptare la schimbrile mediului

economico-social, flexibilitate n mecanismul de functionare, s manifeste inventivitate, spirit

creator, preocupare permanent pentru nnoirea i modernizarea produselor, serviciilor,

formelor de distributie, metodelor de promovare etc.


30/141



Dac avem n vedere criteriul siturii n timp fat de derularea procesului de

productie propriu-zis, serviciile pentru agentii economici se mpart n patru grupe, i anume:

serviciile situate n amonte de productie, cum ar fi: aprovizionare istocare de bunuri finite, cercetare-proiectare, conceptie i elaborare de produse, studii de

fezabilitate i evaluare a riscului, studii de piat, consultant n domeniul afacerilor etc.;

servicii prestate n timpul productiei propriu-zise, respectiv: servicii deengineering (conceptie tehnologic, coordonare i supraveghere n executia

prototipurilor, testare, analize fizico-chimice, control de calitate etc.), ntretinere i

reparatii;

servicii derulate n paralel cu productia, cum sunt: contabilitate, recrutarei formare personal, servicii juridice i financiare, leasing mobiliar i imobiliar, securitate

i paz, igien i curtenie, management etc.; servicii situate n aval de productie, de exemplu: consultant n utilizarea

produselor, service, studiul modului de manifestare n consum sau folosin al

produselor, transportul, dezvoltarea clientelei, publicitate etc.

Concluzionnd, se observ cu uurint faptul c serviciile pentru agenii economici

productori, abordate prin prisma evoluiei lor, a stadiilor circuitului capitalului i a tabloului

lor structural contemporan privesc toate laturile activitii desfurate n unitile

economice: cercetarea-dezvoltarea-proiectarea, activitatea informaional, organizarea i

conducerea proceselor economice, aprovizionarea i desfacerea, ntreinerea i repararea

mijloacelor de munc, selecia i perfecionarea personalului ncadrat etc. Se evideniaz

astfel coninutul deosebit de complex al acestei grupe de servicii, diversitatea prestaiilor ce

intr n structura ei.

2.2. PRINCIPII I MODELE DE ORGANIZARE I LOCALIZAREA SERVICIILOR COMERCIALE PENTRU AGENII

ECONOMICI

Abordate prin prisma evoluiei i structurii lor, serviciile pentru producie pot fi

organizate sub dou forme fundamentale:


31/141



a) n cadrul ntreprinderii, sub forma unor compartimente specializate ce aparin

structurii acesteia, cum ar fi:

aprovizionarea i desfacerea, organizarea produciei, resursele umane, contabilitatea de gestiune etc.

Serviciile oferite, ntr-un asemenea mod de organizare, sunt strns legate de obiectul

de activitate al firmei organizatoare i se cer a fi dimensionate la un nivel cantitativ minim

pentru a asigura, astfel, utilizarea cu raionalitate i eficient a resurselor materiale i umane

alocate acestor activiti.

De aceea, nu ntmpltor serviciile ntr-un asemenea mod de organizare au uncaracter mai tehnic, sunt strict specializate. Oricum, proiectarea i funcionarea lor in seama

de mrimea ntreprinderii: o ntreprindere mic nefiind constrns s-i organizeze toate

categoriile de servicii ce-i sunt necesare, apelnd n proporie mai mare la teri, pe cnd o mare

ntreprindere, cu o structur complex, este nevoit s-i organizeze compartimente

specializate n prestarea de servicii;

b)n uniti independente, funcie de nivelul de dezvoltare a activitilor, de gradul de

importan al fiecrei componente din sistemul potenial al serviciilor fa de activitatea de baz

i de criteriile de eficient permanent avute n vedere.

Un asemenea cadru organizatoric genereaz existenta unor societi comerciale

distincte cu obiectul activitii lor specializat n prestarea serviciilor, cum ar fi: proiectare,

cercetare, consultant, contabilitate, asistent juridic,financiar etc. Unitile economice de

acest gen presteaz servicii pentru un numr relativ mare de ntreprinztori apropiai prin

specificul ramurii sau profilului de activitate (construcii, agricultur, minerit, siderurgie etc.).

ntr-un asemenea mod de organizare este posibil o gospodrire mai bun a

mijloacelor specifice din dotare, justificarea dotrii cu tehnica cea mai modern,

concentrarea i specializarea forei de munc i, corespunztor, oferta unor servicii de un nalt

nivel calitativ (tehnic, economic i social).

n plus, s-ar cere a se preciza i retine faptul c dac un serviciu dobndete n mod

obiectiv o dezvoltare deosebit, cnd este solicitat de un numr mare de utilizatori i piaa


32/141



permite existenta multor societi specializate n oferta aceluiai tip de prestaie, acestea

(unitile prestatoare ale tipului respectiv de serviciu) se pot grupa ntr-o ramur a

economiei, ntr-un subsistem organizatoric distinct interdependent cu celelalte subsisteme

ale sistemului social global.

O atare situaie este specific activitilor din comer, telecomunicaii, transporturi,

cercetare tiinific, nvmnt, activitate financiar-bancar .a. Oricum, dinamica

dezvoltrii economice i stadiul atins n creterea unei economii sunt cele care adncesc

procesul de autonomizare a serviciilor n uniti i ramuri specializate, obiectivul int fiind

foarte bine conturat: eficiena economic nalt pe care o asigur o asemenea organizare.

Cu siguran, diferenele sensibile existente ntre servicii se datoreaz, n principal,

caracteristicilor relaiei de serviciu, cum sunt:

modalitile de contact i de deplasare ale clientului sauprestatorului;

importanta procesului de coproducie i a gradului de implicare n coordonarea

unei asemenea activiti;

gradul standardizrii serviciului sau importanta (coninutul) contactelor n diferite

faze ale produciei;

tipul clienilor: ntreprinderi mici i mijlocii, mari ntreprinderi;

frecventa nevoilor n servicii;

poziia serviciilor n ciclul lor de via; .a.

Aceste caracteristici induc, n concluzie, constrngeri majore de localizare,

influennd nevoia de circumscriere ntr-un sistem cu componente interdependente: clientela

i prestatorii, situaia de a nu minimaliza aspectul spatio-temporal n relaia de serviciu ca atare.

Astfel, apropierea spaial prezint mare important pentru clientul care se deplaseaz, chiar

dac dimensiunile acestuia sunt reduse sau se afl ntr-o situaie de inferioritate tehnic,

sau dac serviciul estepermanent sau neuniformizat implicnd o coparticipare i o cooperare

important n coordonarea activitii.

Din contr, atunci cnd serviciul este "ajutat" n totalitate sau n parte de mijloacele

moderne de comunicaie, cnd acesta este relativ uniformizat i se potrivete unei frecvente

ocazionale, iar interaciunile legate de cooperarea productor-prestator sunt netrainice,

ntreprinderile pot s se desprind de constrngerile de apropiere ale clientelei.

Aceste observaii se confirm prin studiile de caz i cercetrile care au ca obiect relaia


33/141



de serviciu dintre agenii economici productori i prestatori de servicii din zonele cu

grade diferite de aglomerare spaial. n toate cazurile ns oricare din categoriile de servicii:

transport, inginerie, informatic, publicitate, consiliere i cercetare, analiz tehnic,

contabilitate, securitate (siguran), secretariat etc., este influenat direct i indirect de factori,

cum ar fi:

potenialitatea clientelei;

mediul ntreprinderilor particulare;

cile de comunicare;

poziia principalilor clieni;

calificarea forei de munc;

dotarea tehnic;

accesibilitatea locului; nivelul taxelor;

nivelul tarifelor practicate;

imaginea, .a.

2.3. REALITI I PERSPECTIVE ALE SERVICIILOR

COMERCIALE PRESTATE AGENILOR ECONOMICI

Aa cum am mai precizat, pe msura modernizrii i adncirii specializrii activitii

economice, o seam de servicii care nu de mult se efectuau n cadrul ntreprinderilor se

desprind de acestea, constituind firme de sine-stttoare.

Acest proces obiectiv este determinat de cerinele revoluiei tehnico-tiintifice

contemporane, de progresul electronicii, al cercettorilor de management, de inginerie,

marketing etc., de imperativele eficientei economice care genereaz servicii noi pentru

ntreprinderi1.

Cunoaterea poziiei i a rolului fiecrei categorii de servicii pentru agenii economici,

a perspectivei n evoluia sa pe termen mediu i lung, i mai ales a contribuiei globale a

sferei serviciilor la creterea i dezvoltarea unei economii, presupune msurarea (evaluarea)

dimensiunilor i ritmurilor de evoluie.


34/141



Diversitatea ns a serviciilor destinate agenilor economici face destul de dificil

analiza lor global, n baza creia s se cuantifice contribuia lor la realizarea produciei

materiale. n plus, faptul c serviciile pentru producie sunt ncorporate ntr-o proporie

apreciabil, n produsele finale, i ca urmare imposibil de separat i identificat, sporete i

mai mult dificultatea comensurrii i caracterizrii lor.

De aceea, apreciaz specialitii, de cele mai multe ori " dimensiunile, evoluia i

efectele acestor servicii sunt exprimate cu ajutorul unor indicatori generali (numr de

prestatori-uniti sau angajai), indireci (valoarea adugat) i limitat la prestaiile care se

autonomizeaz sub forma unor ramuri distincte ale economiei"5, ori pe tipuri de servicii care

se adreseaz mai multor domenii ale activitii social-economice.

Prin prisma acestor consideraii, ne propunem ca n continuare s facem o

caracterizare sintetic a ctorva grupe de servicii care, prin importanta actual i ritmurilecreterii lor, se dovedesc a fi deosebit de reprezentative pentru domeniul abordat, i anume:

serviciile de consultant, "noile servicii", serviciile de inginerie i serviciile pentru

calificarea i specializarea forei de munc.

1. Serviciile de consultan n organizare i management. Diversitatea

tehnicilor i metodelor utilizate n conducerea modern a ntreprinderilor a condus la o

specializare tot mai avansat a firmelor de consultant, nparalel cu tendina de organizare

a unor mari grupri multidisciplinare.

Sub aspect instituional, n toate economiile moderne, aceast cerin este satisfcut

prin funcionarea unor institute (centre) care se preocup de formarea i perfecionarea

cadrelor de conducere. n cadrul unor asemenea centre pentru pregtirea cadrelor se

organizeaz diferite sisteme de formare, punndu-se accentul deosebit pe formarea de

cadre tehnice i economice, de nivel superior, care s dein i s aplice cunotinele n

domeniul conducerii i organizrii ntreprinderii.

Ca tipuri principale de activiti prestate de serviciile de consultant n organizare i

conducere, indiferent de naturaproblemei i a tehnicii utilizate, menionm: analiza-diagnostic

i studii ale conducerii, analize speciale i studii, soluii efective n definirea problemelor,

5Vezi Grigorescu C. i Mihai t. (coordonatori), Dezvoltarea i specializarea serviciilor,

Editura Academiei Romne, Bucureti, 1992,p.223.2Ioncic M., Minciu R., Stnciulescu G., lucr.cit., p.157


35/141



asistenta pentru implementare etc.

Dimensiunile i calitateaunor asemenea preocupri presupun expuneri i discuii pe

problemele privind principiile de baz ale organizrii i conducerii ntreprinderii ntr-un

mediu concurenial, precum i a metodelor i tehnicilor de realizare ale unui proces managerial

tiinific fundamentat.

2. Noile servicii constituie o categorie aparte n sistemul serviciilor pentru agenii

economici, crora li se atribuie un rol deosebit de important n teriarizarea sistemului

productiv. Apartenenta lor direct la tehnologiile actuale de informare i de comunicaii

constituie, cum spun specialitii "elementul comun prin care se identific ".

De fapt, dinamica accelerat a noilor servicii este sprijinit de progresele enorme

realizate n ultimele 2-3 decenii n domeniul tehnologiilor de informare i comunicaii.

Sfera de cuprindere a acestei grupe include trei componente: serviciile informatice, serviciile de informare electronic serviciile de telecomunicaii.a) Serviciile informatice. Sub influenta progresului tehnicii, electronicii de calcul i a

diverselor tiine i discipline (matematica, statistica, cercetarea operaional, teoria

sistemelor etc.) acest tip de servicii pentru agenii economici s-a dezvoltat vertiginos, el

cifrndu-se la multe zeci de miliarde de uniti monetare n toate economiile dezvoltate.n prezent, sub acest generic sunt reunite o gam foarte mare de servicii, cum ar fi:

proiectarea de sisteme complexe (hardware i software) n funcie denecesitile reale (sisteme industriale, sisteme informatice);

analiza costurilor i eficienta sistemelor studiate i propuse de client,consultant n informatic pentru controlul proceselor industriale cu

ajutorul calculatorului;

modelarea i simularea pe calculator a variantelor decizionale; studii de oportunitate, prelucrarea datelor, bnci de date, proiectarea asistat de calculator etc.

Pentru funcionarea n bune condiii, societile de informatic din mai toate statele


36/141



lumii i-au dezvoltat structuri i metodologii proprii, grupndu-se n societi naionale i

internaionale.

b) Serviciile de informare electronic. Acestea au rolul de a colecta i stoca

informaiile, de a elabora programe de servire a utilizatorilor i de a asigura livrarea lor, prin

intermediul unei reele, spre clienii utilizatori sub forma unor date bibliografice, date

codificate i de "full text". Ponderea acestei categorii de servicii n totalul "serviciilor noi" a

crescut de la 8-10% la jumtatea deceniului trecut la 18-20% n partea a doua a deceniului

actual, salt determinat de ritmul anual de cretere al acestor servicii de cca. 18% pe an.

i totui, cu toat dinamica accelerat a acestora (mai ales n domeniul financiar, de

credit i de informare a ntreprinderilor), statisticile dezvluie diferene eseniale ntre

principalele zone geografice dezvoltate. Astfel, cifra de afaceri a prestatorilor de serviciielectronice din Europa Occidental reprezint doar jumtate din cea realizat de prestatorii

americani din acelai domeniu. O explicaie a acestui decalaj ar fi faptul c cca. 70% din

bazele de date vest-europene aparin sectorului public i organismelor nelucrative, fat de

apartenenta n proporie de 75% a acestor baze de date sectorului privat din S.U.A.

c) Sectorul de telecomunicaii noi, cele care desemneaz comunicaiile mobile

(radiofonia i telefonul celular), accesul la reele cu debit mare pentru transmiterea de date

numerice, imagini, texte, mesageria electronic, videotextul, telex, rezervarea automat i

serviciile desemnate prin prefixul tele (tele-shoping, tele-banking, tele-detectie, tele-

conferint, tele-munc etc.). Chiar dac n prezent volumul pieei este redus n prezent, exist

optimismul privind creterea rapid a unora din categoriile acestor servicii. De exemplu,

serviciile de curierat electronic din interiorul firmelor ca i cele de schimburi de date ntre

firme cresc n rate anuale de 20-40%; serviciile de transmisie la distant a unui mesaj sub

form vizual i/sau sonor ctre un receptor de buzunar este utilizat de 6% din

populaia activ a S.U.A., 4,0% n Japonia, 2,0% n Marea Britanie, 1,0% n Frana i

Germania; serviciile de telefonie celular sunt utilizate de peste 2 milioane de beneficiari n

SUA, iar rata anual de cretere anual a acestor servicii este de cca. 30%.

3. Serviciile de inginerieocup un loc important n cadrul economiei naionale prin

aciunile pe care agenii economici le ntreprind pe piaa intern i internaional.

Astfel, n domeniu investiiilor pentru realizarea de noi ntreprinderi industriale,


37/141



serviciile respective asigur proiectarea, organizarea, construcia i montarea echipamentelor,

asigurnd o rentabilitate sporit a fondurilor investite, precum i o competitivitate tehnico-

economic produselor realizate.

Complexitatea activitilor legate de realizarea unor ntreprinderi industriale duce la

o diversificare foarte mare a serviciilor de inginerie, principalele domenii ale implementrii

acestora fiind:

infrastructura i amenajarea teritoriului, reprezentnd studiile i proiectele

necesare realizrii drumurilor, podurilor, barajelor, aeroporturilor, amenajri funciare i

hidrologice;

construcii, grupnd activitile aferente realizrii construciilor civile, comerciale,

social-culturale;

industrie, cuprinznd activitile de engineering din toate ramurile industriale; informatic i management.

n cadrul societilor prestatoare de servicii de inginerie se elaboreaz: studii pre-

investiionale care conduc la decizii de realizare a investiiilor publice sau private:

inventarierea resurselor, studii de programare regional sau sectorial asupra aspectelor lor

tehnice, sociale i economice, studii de fezabilitate tehnic, economic i uman, studii financiare, studii de pia i politic comercial;

2.4. TEMA DE CONTROL1. Explicai tipologia prestrilor de servicii pentru agenii economici i a funcionalitii

acestora.

2. Enumerai principiile i modelele de organizare i localizare a serviciilor comerciale.


38/141



3. Explicai realitile i perspectivele serviciilor comerciale prestate agenilor economici.

2.5. TESTUL DE AUTOEVALUARE

1. Identificai formularea ce nu reprezint un tip de serviciu n raport de func iile

ndeplinite de acesta n domeniul personal:

a. hoteluri i restaurante

b. reparaii

c. divertisment

d. alte servicii de afacerie. alte servicii personale.

2. Identificai formularea ce nu reprezint un tip de serviciu n raport de func iile

ndeplinite de acesta n domeniul social:

a. medicale

b. engineering si arhitectur

c. educaie

d. potale

e. guvernamentale.

3. Identificai formularea ce nu se ncadreaz n contextul propoziiei urmtoare Pentru o

economie de pia sprijinul dezvoltrii serviciilor va trebui s aib n vedere:

a. infrastructura fizic

b. investiiile n educaie

c. dezvoltarea de abiliti la personalul ce ncadreaz sistemul de producie al bunurilor si

serviciilor

d. fabricarea de noi produse ce necesit servicii suport specializate

e. utilizarea infrastructurii informaionale.


39/141



2.6. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC UNITII DE NVARE1. Dumitrescu L. - Marketingul serviciilor",Editura Imago, Sibiu, 19982. Fitzimmons James, Fitzimmons Mona, Service Management for Competitive

Advantage, McGRAW-HILL International Editions, 1994;

3. Hindler Tim, Philip Sadler MBA ghid propus de THE ECONOMIST BOOKS,Editura Nemira, 1998;

4. Istrate Ion, Bran Florina, Rou Anca Gabriela - Economia turismului i mediulnconjurtor, Editura Economic, 1996;

5. Jivan Alexandru - Managementul Serviciilor, Editura de Vest, Timioara 1998;6. Juran J. Supremaia prin calitate", Editura Teora, Bucureti, 2002;7. Kotler Phillip Marketing, 1986;


40/141




41/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 41Unitatea de invare nr. 3

MANAGEMENTUL RELAIEI CU CLIENII

Obiectivele unittii de nvtare:

Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele:

- s prezentai evoluia marketingului extern;- s analizai rolul i coninutul managementului relaiilor cu clienii i a bazelor de date

de marketing;

- s cunoatei modul de operaionalizare a fiecrei etape a managementuluimarketingului cu servicii.


3.1. Aspecte teoretice

3.2. Managementul relaiilor cu clienii

3.3. Politica de produs

3.4. Politica de promovare

3.5. Tema de control3.6. Testul de autoevaluare

3.7. Bibliografia specific unitii de nvare

3.1. ASPECTE TEORETICE

Sub impactul globalizrii, Internetului i hyperconcurenei, marketingul a cunoscut

unputernic proces de perfecionare, trecnd succesiv prin trei stadii:

marketingul relaional, one-to-one marketing marketingul interactiv.


42/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 42Toate cele trei stadii ale marketingului extern relaional au un scop comun:

fidelizarea clientului,iar diferenierile dintre ele sunt extrem de sensibile.

a) Marketingul relaional vizeaz realizarea unei relaii durabile cu clienii,implicndu-i i asociindu-i la viaa i preocuprile ntreprinderii de servicii;

b) One-to-one marketing consider consumatorul ca pe un individ unic ipermite contactarea consumatorilor ntr-o manier personalizat. One-to-one marketing

poate fi definit ca o metod de marketing care are ca obiectiv creterea fidelitii

clienilor printr-o bun cunoatere a fiecruia dintre ei, permind astfel o personalizare

a ofertei.

Fidelizarea clientului - obiectivul marketingului "one to one" - nu este posibil

dect n momentul n care aceast strategie este neleas i acceptat de tot personalul

ntreprinderii de servicii.ntreprinderea de servicii care dezvolt un one-to-one marketingeste orientat spre

client. Ea caut s capitalizeze informaiile de care dispune pentru a evidenia ceea ce

clienii si au n comun i pentru a analiza potenialele nevoi care se vor dezvolta n mintea

fiecruia dintre ei.

One-to-one marketingare la baz urmtoarele principii:

banca de date actualizat; dialog cu fiecare client; diferenierea clienilor n funcie de nevoi i valori; servicii / produse personalizate.c) Marketingul interactiv este un demers care contribuie la dezvoltarea

marketingului relaional i a marketingului "one to one", pe care le completeaz i le

depete.

n marketingul interactiv, decizia de cumprare devine fructul unui schimb

continuu ntre ntreprindere i clientul su. Informaia este mprit ntre consumatori i

ntreprindere, consumatorii fiind considerai surse importante de informare.

Spre deosebire de marketingul relaional i de marketingul "one to one", care sunt

demersuri unidirecionate (dinspre ntreprindere ctre client), marketingul interactiv se

bazeaz pe un dialog permanent ntre consumatori i ntreprindere, care este fundamentul

interactivitii.


43/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 43Astfel, n marketingul interactiv, consumatorul nu mai este pasiv, ci poate

reaciona n fiecare moment la propunerile ntreprinderii. n era individualitii, alegerea

ntreprinderii de servicii se ndreapt spre marketingul interactiv pentru a rspunde

tendinelor comportamentale ale consumatorilor i n particular, ateptrilor de

individualizare i de personalizare a ofertei.

Doi factori importani au contribuit la propagarea rapid a conceptului de

marketing interactiv:

importana crescnd a factorului timp n strategiile ntreprinderii deservicii (factorul timp a generat "time based competition"),

difuzarea rapid a noilor tehnologii informaionale.

Marketingul interactiv este rspunsul ntreprinderilor performante la sindromul

hiperalegerii, cu care se confrunt majoritatea consumatorilor/utilizatorilor. El se bazeaz

pe identificarea i localizarea precis a consumatorilor i pe existena unei oferte

actualizate la zi prin informaii provenind de la consumatorul nsui. Marketingul

interactiv rspunde astfel evoluiei comportamentale a consumatorilor n termenii de

personalizare i individualizare a ofertei.

Interactivitatea, n sens strict, este un schimb voluntar i contient de informaii

ntre doi parteneri. Din aceast perspectiv, obiectivele marketingului interactiv suntidentice cu cele ale marketingului relaional i ale marketingului "one to one", respectiv:

fidelizarea clienilor actuali; ctigarea de noi clieni; dotarea ntreprinderii cu o real capacitate de adaptare i anticipare printr-o

bun cunoatere a consumatorilor si i a nevoilor acestora;

mbuntirea imaginii i a mrcii; creterea cifrei de afaceri.

Interactivitatea poate fi susinut prin impulsul mrcii, dar, la rndul su, ea poate

stimula marca n termeni de imagine.

Primul pas spre interactivitate l reprezint canalele media. Suporturile de tipul

revistelor pentru consumatori sau cupoanele tind a iniia o relaie cu consumatorii pentru o


44/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 44mai bun cunoatere indicnd posibiliti de contact. Este nceputul dialogului cu

ntreprinderea.

Urmeazreeaua media,obligatorie pentru ntreprinderea care dorete s practice

marketingul interactiv. Aceste reele mediapermit nregistrarea cererilor (informaii,

reclamaii etc.), transmit rspunsurile ntreprinderii la diverse ntrebri, mijlocesc

acordarea de consultan pentru consumatori, favorizeaz mbogirea bazei de date.

Alte mijloace care susin marketingul interactiv sunt cluburile, cardurile de

fidelitate i publicitatea interactiv(televiziunea interactiv, publicitatea pe internet, site-

urile interactive).

Marketingul interactiv ofer trei avantaje majore: mai buna cunoatere a

consumatorilor, reducerea timpilor de aciune (reducerea timpilor logistici, a timpilor de

dezvoltare i de penetrare i a timpilor de prestare) i ocretere a performanei mix-ului,printr-o mai bun adaptare la nevoile consumatorilor.

n acelai timp, marketingul interactiv se poate confrunta cu trei tipuri de

constrngeri:

deontologice, financiare tehnice.

Problema deontologic se pune acut n cazul "web tracking-ului". De fapt, n timp

ce ntreprinderea ghideaz consumatorii ctre anumite pagini ale unui site, navigatorul pe

internet se poate simi supravegheat i chiar manipulat. Marketingul interactiv trebuie s

respecte viaa privat a clienilor.

n ceea ce privete constrngerile financiare ale interactivitii, punerea n

aplicare a unui demers interactiv este costisitoare din cauza informaiilor precise i

disponibile de care ntreprinderea/clientul are nevoie i de infrastructura necesar

exploatrii acestor informaii (costuri ale bazelor de date, costuri pentru punerea n

aplicare a operaiunilor de marketing interactiv). Dac constrngerea financiar este mare

pentru ntreprindere, ea poate fi asemntoare i pentru consumator.

Constrngerile tehnice ale interactivitii se refer la construirea i gestionarea

fiierelor de consumatori, care necesit mijloace informatice i personale. De asemenea, n


45/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 45situaie virtual, condiiile de prezentare sunt nc departe de a egala condiiile de testare

n situaie real. n ceea ce privete site-urile, dezvoltarea lor poate duce la apariia a dou

constrngeri: riscul de sterilizare a punctelor de vnzare tradiionale i dificultatea de a

izola activitile marketingului de alte mesaje.

n fine, este nevoie s reamintim c dorina de a rspunde ntr-un mod optim

nevoilor clientului i dialogului cu acesta nu elimin total partea de incertitudine n

legtur cu reaciile acestuia.

Prin invitarea consumatorului la dialog permanent cu ntreprinderea, marketingul

interactiv deschide calea spre o cultur a ntreprinderii de tip nou.

n primul rnd, marketingul interactiv invit la o mare transparen. Fiecare

informaie trebuie s fie "cntrit" nainte de a fi pus la dispoziia consumatorilor pentru

a tinde spre o cale de mijloc ntre confidenialitate i dreptul la informare. Dialogul cuconsumatorul nu servete la nimic dac nu este urmat de aciuni care sunt generatoare de

profit i care nu mbogesc la rndul lor interactivitatea.

n al doilea rnd,condiiile interactivitii nu trebuie s fie n decalaj cu realitatea

ntreprinderii (spre exemplu, universurile puse n scen pe site-urile interactive trebuie s

fie asemntoare, n termeni de ambian, cu serviciile i punctele reale de prestare).

Coerena dintre variabilele mix-ului este fundamental n succesul unei strategii de

marketing, iar mix-ul interactiv nu face excepie de la regul.

n al treilea rnd, reactivitatea crescut care nsoete deseori demersurile

interactive nu trebuie s se dezvolte n detrimentul strategiei. Utiliznd interactivitatea ca

arm tactic ntreprinderea de servicii risc s-i dezamgeasc consumatorii,

ndeprtndu-se astfel progresiv de "inta" sa.

Rspunsul n timp real la ateptrile clienilor, dezvoltarea serviciilor/produselor

sau prezena site-urilor on-line nu sunt eficace dac nu sunt nsoite de o strategie pe

termen lung.


46/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 463.2. MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

Principalul factor care permite practicarea marketingului relaional extern

(indiferent de stadiul n care se afl) este Managementul Relaiilor cu Clienii

(Customer Relationship Management - CRM)6.

CRM presupune particularizarea i individualizarea relaiilor cu clienii

pornind de la premisa c fiecare client este foarte diferit fa de ceilali. Bazat pe un

CRM,a crui inim" o constituie database marketing", marketingul extern relaional are

ca scopfidelizarea clienilor. n acest context, CRM reprezint un mod de aplicare a

tehnologiei pentru a afla mai multe despre fiecare client i a-i putea rspunde la nivel

individual.

Problema central a CRMeste trecerea de la orientarea ntreprinderii spre produs laorientarea ntreprinderii spre client, respectiv focusarea pe necesitile i dorinele

acestuia. CRM este, de fapt,o strategie de afaceri care urmrete sporirea performanelor

ntreprinderii pe baza creterii satisfaciei clienilor.

O astfel de strategie trebuie s cuprind toate nivelurile de management i de

execuie ale ntreprinderii de servicii i necesit implicarea activ a tuturor angajailor n

realizarea acestui deziderat. Mai mult, sistemele CRM trebuie s permit gestionarea

concomitent a tuturor tipurilor de interaciuni cu clienii (fig. 1.2).

Aa cum rezult din fig. 1.2 sub "umbrela" tehnic a sistemelor CRM se afl o

varietate de soluii:

centrul de apel; sistemele de help-desk; aplicaiile de automatizare a forei de vnzare aplicaiile de automatizare a activitilor de marketing.

CRMpoate fi divizat n:

CRMoperaional; CRM colaborativ CRM strategic.


47/141


CRM operaional este legat de interaciunea efectiv cu clienii i se refer la

modalitile concrete utilizate pentru a spori acurateea i eficiena relaiilor zilnice cu

clienii (aa cu rezult din fig. 1.2, CRM operaional include: centrul de apel;

automatizarea forelor de vnzare; automatizarea marketingului).

CRM colaborativeste legat de procesele i componentele care faciliteaz depirea

granielor formale i care mbuntesc att comunicarea intern ct i comunicarea

extern (cu clienii, furnizorii i ali parteneri de afaceri). Comunicarea defectuoas cu

exteriorul poate avea efecte negative foarte grave asupra serviciilor oferite i asupra

relaiilor pe termen lung.

Comunicarea intern defectuoas induce, la rndul su, efecte negative multiple:

diminuarea calitii proceselor decizionale; demotivarea angajailor; realizareanecorespunztoare a activitilor etc. Groupware - instrument pentru lucrul colaborativ - ar

putea constitui o component foarte important n sprijinul mbuntirii comunicrii i, n

acest caz, ntreprinderile de servicii pot face apel la e-mail, Web, videoconferine,

interaciune personal etc.


48/141


CRM strategic este legat de agregarea informaiilor curente i "istorice" obinute

din toate ariile funcionale ale ntreprinderii de servicii (C&D, marketing, finane,

contabilitate, resurse umane, proces de prestare), informaii obinute din surse interne i

surse externe, formale i informale. La nivel strategic, trebuie acordat o atenie sporitinformaiilor externe, care vizeaz viitorul. n acest sens se colecteaz i se analizeaz

informaii economice, socio-culturale, juridice i studiile de pia.

CRMare dou ramuri:

ramura tehnic, care cuprinde partea hardware i software


49/141

MANAGEMENTUL SERVICIILOR 49 ramura personal,care ine de cultura ntreprinderii, de flexibilitatea ei, de

capacitatea personalului de a se orienta activ spre client.

Datorit costurilor foarte ridicate sistemele CRMsunt implementate, n general, n

ntreprinderile puternice din punct de vedere financiar. Implementarea CRMtrebuie sa fie

precedat de o analiz foarte detaliat a scopurilor i obiectivelor urmrite. Abordarea

CRMtreb

managementul serviciilor man

Documents