Despre marketingul politic

- briefing -

Mai 2010

Ce este marketingul politic?

Marketing politic (MP) = marketing electoral (ME) + marketing instituţional (MI)

Marketing electoral – se referă la relaţia dintre politician şi alegător

Marketing instituţional – se referă la relaţia dintre demnitar (politic) şi cetăţean

Scopul: promovarea imaginii unui om sau a unei instituţii politice sau publice (inclusiv partide politice), în funcţie de publicul de la care se intenţionează să se obţină VOT sau ÎNCREDERE PUBLICĂ

•ME – campanie electorală:• Supraexpunerea candidatului;• Folosirea mijloacelor publicităţii comerciale;• Asumarea explicită a motivaţiei electorale;• Stil de comunicare direct, agresiv, condensat;• Omul politic “se vinde” ca un produs comercial: marfa sa –

promisiunile electorale; moneda de schimb – votul.

Marketing electoral vs. instituţional

•MI – comunicarea instituţională:• Tehnici mai subtile de comunicare;• Comunicare preponderent mediată;• Evită sau îi sunt interzise mijloacele comunicării comerciale;• Gesturile electoraliste sunt improprii. Pot atrage contra-efect din

partea publicului şi reacţie agresivă a presei.

•Resurse:•Electorale (procentele din sondaje cu care se porneşte);•Financiare: donaţii, cotizaţii, venituri din activităţi proprii, subvenţii

de la bugetul de stat, în limita Legii Finanţării Partidelor Politice;•Umane: activişti, voluntari, consultanţi;•De timp: programarea campaniei trebuie făcută cu maximă

rigurozitate, deşi schimbările de parcurs sunt inevitabile

Campania electorală

•Instrumente:•Spaţii publicitare: media sau outdoor.•Producţie de materiale publicitare (machete de presa, panouri de

afisaj, spoturi video, audio, afise, bannere, mesh-uri etc.).•Producţie de materiale difuzabile door-to-door: fluturasi, brosuri,

gadget-uri etc.•Evenimente cu ocazia intâlnirilor cu alegătorii.•Mixul de promovare se construieşte în funcţie de publicul

căruia ne adresăm.

Masa electorală:• Tipologii, dupa Merton (în jurul unor axe ca: intensitatea

atitudinilor politice, raportarea la valorile sociale dominante, stabilitatea opţiunilor politice, predictibilitatea comportamentului electoral):

• Inovator-reformist;• Tradiţionalist-conservator;• Sceptic;• Dezangajatul politic;• Revoluţionarul extremist.

Campania electorală

• Indicatori demografici: vârstă, sex, mediu rezidenţial;

• Indicatori de status: etnia, apartenenţa religioasă, educaţia, ocupaţia principală, venituri, nivel de trai, statut marital etc.

Tipuri de campanie electorală:• Individuale vs. Colective: pentru o singură persoană sau

pentru o structură politică (partid);

• Pentru candidatul aflat în funcţie (incumbent) vs. Pentru candidatul din opoziţie;

• Pozitive vs. Negative.

Campania electorală

Reguli de bază:• Trebuie să fie atractiv, uşor de reţinut, convingător, coerent.• Nu trebuie să fie în contradicţie cu atitudinile şi

comportamentele publice ale candidatului, anterioare campaniei.• In consonanta cu agenda publica a populatiei (aflata prin sondaje

periodice).• Emitentului nu i se pot atribui mesaje pentru care nu e credibil

sau potrivit.• Fiecare mesaj se adresează unui număr finit de electori. Cine

vrea să atingă tot electoratul are mari şanse să vorbească în van!

• Mesajele se lansează în condiţii prestabilite. Contextul trebuie să fie potrivit lansării mesajului: adunări electorale, dezbateri televizate, spectacole sportive, sărbători populare, manifestări religioase etc.

• Mesajele controversate se pot lansa prin purtători secunzi de mesaj, selectaţi în funcţie de propria lor imagine publică. Cu cât e mai convingător purtătorul de mesaj pentru categoria de public căreia i se adresează, cu atât mai puternic şi mai credibil va deveni mesajul.

Mesaje electorale

Tehnici de gestionare a crizelor – mesajele de atac primite din partea contracandidaţilor primesc următoarele tipuri de ripostă:

• Încercarea de schimbare a temei de discuţie – deturnarea agendei publice;

• Contraatacul: fie pe aceeaşi temă, fie pe una de un interes superior pentru tipul de electorat vizat de tema iniţială;

• Subminarea credibilităţii adversarului;• Evitarea întrebărilor frontale şi eschivarea de la

răspunsuri;• Reacţii punctuale, pregătite din timp, contra unor posibile

atacuri făcute prin sugestii sau aluzii;• Lansarea de mesaje pozitive de rezervă

Mesaje electorale

Sofisme – Raționamente corecte în aparență, dar false în realitate:

• Categoria I: argumentum ad baculum (argumentul “băţului”, impunerea prin forţă), argumentum ad hominem (atacul la persoană), argumentum ad populum (argumentul referitor la opinia mulţimii, poporului), argumentum ad verecundiam (argumentul autorităţii), argumentum ad misericordiam (argumentul referitor la milă).

• Categoria II: falsa dilemă, negarea antecedentului, generalizarea pripită, falsa analogie.

• Categoria III: prezentarea unei teze false ca un adevăr universal care nu mai trebuie dovedit, limitarea persoanelor care au dreptul să propună puncte de vedere etc.

• Categoria IV – de limbaj: ambiguitatea (amfibolia), echivocarea (folosirea incorectă de cuvinte cu mai multe înţelesuri) etc.

• Categoria V: sofismul intrebarii complexe etc.

• Categoria VI: ignorarea tezei care trebuie demonstrate (ignoratio elenchi)

Mesaje electorale

• Oamenii selectează din media acele mesaje care le confirmă orientarea politică => efectul media în timpul campaniilor electorale este limitat în cazul celor cu convingeri deja formate => cele mai importante mesaje prin mass-media sunt cele care ajung la nehotărâţi;

• Deşi audienţa emisiunilor politice poate să crească în campanii, numărul celor care aud despre un eveniment e mai mare decât al celor care consumă media => Află din contacte informale, de la prieteni, cunoscuţi, familie, lideri de opinie => cele mai importante mesaje sunt cele care ating liderii de opinie (nodurile retelelor de comunicare socială)

• Agenda setting: media fixează agenda publică, impune unghiul de abordare al problemelor de interes public, desemnează prioritatea subiectelor în discuţie => publicul acordă atenţie subiectelor indicate de media.

• Spirala tăcerii: oamenii au tendinţa să se alinieze la un curent de opinie, să facă parte dintr-un grup cu opinii similare (conformism de grup) => Mesajele mediatice atribuite unor grupuri majoritare au sanse marite sa fie adoptate de “conformişti”, pentru a evita izolarea şi disconfortul de a fi deviant.

Mass-media şi politica