k-ticu-psih_publ

SCOPUL CURSULUI: identificarea i analiza datelor de pia necesare crerii, dezvoltrii i/sau promovrii produselor. definirea principalelor direcii de dezvoltare i promovare a produselor. descrierea sintetic a ceea ce ar trebui s comunice mesajul publicitar; a pune la dispoziia realizatorului materialului publicitar (realizator de afie, spoturi audio sau clipuri TV etc.) a instruciunile necesare pentru crearea mesajului publicitar. descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului publicitar imprimat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruciunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie s spun mesajul). descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului publicitar televizat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruciunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie s spun mesajul). descrierea principiilor care stau la baza evalurii unui mesaj publicitar; descrierea etapelor n care se poate realiza evaluarea mesajului publicitar i a metodelor /tehnicilor cu care se poate realiza aceast evaluare. SISTEMUL DE EVALUARE: Examen scris (test gril 50 ntrebri): 80% din nota final; Portofoliu de activitate (detalii la activitatea de tutoriat): 20% din nota final. Nota final va fi dat de suma celor dou punctaje pariale (punctaj test gril + punctaj portofoliu de activitate).

Contact: [email protected]; www.psih.uaic.ro/~tconstantin

PSIHOLOGIA PUBLICITII

I. INTRODUCERE N PUBLICITATEExist campanii publicitare admirabile care au fost concepute fr o analiz strategic prealabil dup cum exist campanii publicitare, gndite ndelung, avnd n spate analize laborioase ale evoluiilor pieei, ale poziiei concurenilor, ale ateptrilor consumatorilor, campanii care au nregistrat un eec lamentabil. De ce avem nevoie de o strategie de comunicare, de o analiz, elaborare i direcionare a mesajului publicitar? Pentru c intuiia genial nu este un instrument, o metod sau un principiu oricnd utilizabil aflat la ndemna oricui. Pentru c datele realitii n care intervine publicitatea sunt foarte complexe, alegerea unei strategii publicitar-promoionale implic cheltuieli importante pentru susinere. Pentru c de o astfel de decizie poate depinde succesul (dezvoltarea) sau eecul (regresul /falimentul) unui produs i chiar al unei firme. Pentru a realiza o campanie publicitar eficient (eficien exprimat n creterea vnzrilor), pn a ajunge la faza creativ, este necesar mai nti o analiz sistematic datelor realitii n care este plasat produsul /serviciul. Aceast etap de analiz (analiza de marketing) este o etap raional, complex, non-creativ, serioas pentru c face referire la date de care de care depinde existena i profitabilitatea unui firme. Cea de a doua etap - creaia publicitar, pare a fi mai simplu de realizat, este creativ, amuzant, irealist, relaxant. Cum trecem ns de la datele obiective i deosebit de importante ale primei etape la cele creative i la fel de importante ale celei de a doua etape? Imaginaia nu se poate lansa n orice direcie pentru a realiza un act creativ. Aa cum am subliniat, este necesar un ntreg demers de analiz, nainte de realizarea creaiei publicitare propriu-zise, demers finalizat prin aa numitul rezumat creativ. Aceste rezumat creativ (strategie creativ, copy strat, plan creativ de lucru etc.), oricare ar fi varianta lui, va conine, de fiecare dat, descrierea unei populaii int (cui se adreseaz mesajul publicitar), a unui obiectiv (efectele, rezultatele pe care dorete s le obin n mintea consumatorilor cel care promoveaz produsul) i un coninut motivant (ce vrem s spunem sau s sugerm pentru convinge populaia int s acioneze n sensul dorit de noi). Rezumatul creativ va fi nmnat celor care realizeaz materialele publicitare finale (postere, spotul audio, clipul publicitar), agenii specializate care au tehnica i competenele necesare pentru realizarea produsului creativ care va fi prezentat publicului. Realizarea efectiv a materialelor publicitare trebuie s se fac pornind de la cele descrise n rezumatul creativ. Motivele pentru care este necesar redactarea rezumatului creativ sunt multiple: o Stabilirea obiectivelor publicitare. Stabilirea, de la nceput a obiectivelor vizate de campania publicitar va scuti echipa creativ de surpriza de se gsi, la un moment dat, cu o creaie n afara scopului /obiectivelor principale. o Evitarea comunicrii sofisticate. De cele mai multe ori, reprezentanii unei firme sunt intoxicai de propria imagine asupra produselor lor i au toate ansele de a acorda detaliilor tehnice o importan prea mare i a folosi un limbaj incomprehensibil pentru populaia int. Un rezumat creativ163

TICU CONSTANTIN

sintetizeaz datele eseniale ale mesajului, lsnd libertate echipei media s dea form personajelor, coninutului i cadrului n care se va transmite acest mesaj. o Definirea constrngerilor i tonului mesajului publicitar/creativ. Constrngerile produsului i ale pieei impun limitele pn la care un anumit mesaj publicitar este fie prea provocator, fie inadecvat, fie n opoziie cu normele etic-morale. Tonul mesajului poate defini elementele de continuitate care trebuie s apar ntr-o serie de campanii promoionale, pentru ca publicul int s recunoasc cu uurin marca promovat i s fac legtur ntre mesajele transmise. o Definirea unor criterii obiective de evaluare a proiectelor creative. Reperele oferite de rezumatul creativ sunt n acelai timp criterii de evaluarea a materialului publicitar final. Analiza va trece de la evaluri de tipul Este interesant? la Este el conform strategiei creative vizate la nceput ?. o Asigurarea coerenei verticale, atunci cnd creaia publicitar trece din mn n mn: de la cel care o concepe la realizator, la stilist etc. Toat lumea trebuie s urmreasc aceleai obiective. o Asigurarea coerenei orizontale, adic a unitii n creaie atunci cnd elemente diferite (filmul, afiele, promovarea etc.) nu sunt fcute de aceeai echip creativ sau de aceiai artiti realizatori. Toate aceste argumente justific necesitatea elaborrii unei campanii publicitar-promoionale care s aib ca prime etape analiza de marketing, analiza portofoliului de produse ale firmei, definirea strategiei de marketing i a poziionrii dorite. Urmtoarele etape, innd cont de datele colectate n primele i de concluziile strategice rezultate, vor viza redactarea rezumatului creativ i, n funcie de acesta, realizarea materialelor publicitare i definirea strategiei campaniilor publicitar-promoionale. Prezentul curs nu se dorete a fi o prezentare exhaustiv a domeniului i nici o rezumare a principale date empirice, teorii sau modele explicative legate de publicitate. Scopul nostru este de a prezenta i explica etapele eseniale ale procesului de creare i promovare mrcii /produselor cu scopul de a exersa abiliti de a pregti i realiza o campanie publicitar-promoional. Pentru nceput, n primele prelegeri, ne vom referi la etapele care preced actul de creare a mesajului publicitar propriu-zis, la cele predominant analitice (analiza pieei / comportamentului consumatorului; analiza portofoliului firmei; alegerea strategiei de marketing i a celei publicitare) n a doua parte vom vedea cum coroborm datele etapei de analiz cu cele ale procesului de creaie pentru a construi mesajul publicitar (crearea imaginii produsului, pretestarea produsului /percepiei produsului; redactarea rezumatului creativ), cum realizm campania publicitar-promoional, cum evalum calitatea produsului publicitar etc.

I.1. REPERE ISTORICE Comunicarea persuasiv sub form de reclame a aprut nc din Antichitate. n Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunate prin inscripii atrnate n locuri publice. Execuiile erau anunate n Evul Mediu prin strigte. Era o publicitate fcut unui spectacol gratuit. Apariia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat natere comunicrii n mas. Astfel, primele reclame tiprite au aprut n 1472 la Londra i anunau difuzarea unei cri de rugciuni. Anunul era lipit pe uile bisericilor din capitala britanic, adic n locuri frecventate mai ales de potenialii cumprtori (R. Herjeu, 2000).

164


Apariia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinar a procesului de influenare prin reclame. n 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anun publicitar (prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho). n 1800 se nfiineaz agenia Wihtes care se ocupa cu reclam pentru loteria guvernamental britanic. Reymell and Son a fost o alt agenie de nceput n domeniu, fondat la Londra n 1882. n 1841, Volney Palmer a nfiinat prima agenie de publicitate din America. Apariia radioului i a televiziunii a transformat procesul publicitar ntr-o industrie, ale crei venituri depesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Internetul a permis scderea costurilor de producie n domeniul publicitar i creterea fantastic a numrului potenialilor clieni. n viitor se preconizeaz c publicitatea prin internet o va depi ca valoare comercial pe cea fcut prin mijloacele devenite deja tradiionale de comunicare (R. Herjeu, 2000). i din punctul de vedere al realizrii, reclamele au suferit numeroase modificri i evoluii n timp. Dac primele erau simple anunuri, nsoite, uneori, de imaginea produsului despre care se vorbea, reclamele de la nceputul secolului 20 au nceput s reflecte trecerea i n acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tiprite n reviste au devenit adevrate opere de art, lansnd un stil asemntor artelor plastice. Dup 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arta motivele pentru care trebuia cumprat respectivul produs. Au existat astfel dou metode de abordare: unul care folosea argumente concrete, cuantificabile i altul care folosea atributele imateriale ale produselor (prestigiu, elegan). Dup primul rzboi mondial i dup apariia unei oferte n produse mult superioar cererii, a cptat un loc important noiunea de marc. n perioada crizei economice, reclama a suferit modificri importante, ctignd n coeren i renunnd la redundane i exagerri. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale i cele politice iar n anii 40, accentul a nceput s se pun pe noutatea produselor i a serviciilor, pe inovaiile aduse i pe calitile lor speciale. n anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre noiunile de lux, stil de via i acceptabilitate social n timp n anii 70 au accentul a fost pus pe ndemnul de aciune imediat : Cumprai acum !. n ultimii ani marile companii transnaionale folosesc reclame care s aib un impact asemntor asupra consumatorilor aparinnd diferitelor culturi. Aa cu sesiza R. Herjeu (2000) reclamele de acest tip arat ceea ce-i unete pe oameni, indiferent de ras, statut social i col al globului n care triesc.

I.2. REPERE CONCEPTUALE Este uor s facem confuzii ntre conceptele de publicitate, reclam, marc, slogan, marketing, promovare,relaii publice i vnzri. Aceti termeni se refer la activiti diferite, uneori avnd arii de suprapunere, activiti corelate cu efortul firmei de a face s-i vnd produsele sau serviciile. Iat cteva repere conceptuale care definesc locul i relaiile dintre aceste concepte. Mixul de marketing reprezint un set de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing de pe pia int. (F. Kotler, 1997). E. J. McCarthy a mprit aceste instrumente n funcie de 4 factori, cei patru P: produsul, preul produsului, plasarea produsului (distribuie) i promovarea produsului. Iat principalele elemente ale celor patru factori.165

TICU CONSTANTIN PRODUSUL Marca Gama de produse Nivele de calitate Caracteristici de coninut Ambalare i aspect Dimensiunile Serviciile Garaniile Retururile PREUL Preul din catalog Rabaturile, reduceri Faciliti Perioade de plat Condiii de creditare PLASARE (DISTRIBUIA) Canale de distribuie Arie de acoperire Sortimente de produse Locurile de distribuie Stocurile Mijloace de transport PROMOVAREA (COMUNICARE) Publicitatea Marketingul direct Promovarea vnzrilor Vnzarea personal Relaiile publice

Figura 1. Cei patru P ai mixului de marketing Mixul de promovare /comunicaii, la rndul lui, este un sistem complex prin care firma comunic cu intermediarii si, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Mixul de promovare conine 5 instrumente: publicitatea, marketingul direct, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaiile publice.PUBLICITATEA Reclame tiprite, difuzate la radio sau televizor Exteriorul ambalajului Filme Brouri si pliante Postere i foii volante Cri de telefon Panouri Afie expuse n punctele de vnzare Materiale audio vizuale Simboluri i sigle MARKETINGUL DIRECT Cataloage Materiale expediate prin pot Telemarketing Vnzare prin Internet VNZAREAPERSONAL

PROMOVAREAVNZRILOR

RELAII PUBLICE Conferine de pres Discursuri Seminarii Anuare Activiti caritabile Sponsorizri Relaii n cadrul comunitii Influenarea deciziilor locale sau centrale Revista firmei Evenimente speciale

Prezentri comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre Trguri i expoziii comerciale

Jocuri, concursuri, tombole Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri Expoziii Demonstraii utilizare Cupoane Finanare cu dobnd redus Spectacole, distracii Posibilitatea schimbrii unui produs vechi cu unul nou Vnzri n pachete promoionale

Figura 2. Componentele mixului de promovare /comunicaii PUBLICITATEA (publicite, advertising): Orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat (F. Kotler, 1997). 1) A aduce un produs n atenie potenialilor sau actualilor consumatori. 2) Transmiterea unui mesaj motivant publicului int cu scopul de a crea sau modifica o imagine, a determina atitudini i comportamente favorabile cumprrii unui produs sau aderrii la o idee (M. Lescure, 1999). Publicitatea este o modalitate eficient de a stabili un contact cu cumprtori numeroi, dispersai geografic, la un pre mic pentru fiecare expunere (reclama TV necesit un buget mare n timp ce reclama prin ziare, un buget foarte mic). Publicitatea poate avea un efect prin simpla ei prezen.

166


Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam, trebuie s ofere produse de valoare, altfel de ce ar cheltui att de muli bani cu reclama fcut produsului (F. Kotler, 1997). Caracteristici ale publicitii (n cadrul mixului promoional): Puterea de influenare: este un mijloc de comunicare eficient care permite repetiia mesajului de foarte multe ori; permite consumatorului s recepteze i s compare mesaje venite din partea diferiilor concureni. Expresivitate sporit: ofer ocazia de a face o prezentare a firmei i a produselor ei prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii; Prezentare public: i ofer produsului un fel de legitimitate; sugereaz c oferta este standardizat; Caracter impersonal: auditoriu nu se simte obligat s fie atent sau s rspund ntr-un fel anume (cum ar rspunde unui agent de vnzri); publicitatea este capabil de monolog, nu de dialog cu auditoriul. MARKETINGUL DIRECT Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace de comunicare pentru a intra n legtur direct cu clienii (actuali sau poteniali) pentru a le oferi informaii despre produse / servicii, a le rspunde la ntrebri i a vinde produsele /serviciile (F. Kotler, 1997). Caracteristici ale marketingului direct: Nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrns de persoane Este individualizat: mesajul este individualizat, astfel nct el s se adrese direct clientului Este n permanen actualizat: mesajul este rapid actualizat i dirijat ctre client Varieti ale marketingului direct: talonul de comand (oferit n publicaii sau direct), vnzarea din catalog, vnzarea prin club (membrii clubului au reduceri n funcie de valoare comenzii); telemarketing (spoturi televizate de prezentare a produselor i numr de telefon pentru comenzi); vnzarea prin telefon. PROMOVAREA VNZRILOR (promotion des ventes; promotions) Ansamblul de tehnici integrate n planul de marketing furniznd un stimulent suplimentar prin aciuni limitate n timp i spaiu, ntr-un segment anume: vnzri, intermediari, consumatori (mostre sau produce gratuite; degustri de produs; concursuri cu premii; reduceri temporare de preuri; pachete de produse, servicii, din care unele gratuite etc. (M. Lescure, 1999); Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce s achiziioneze un anumit produs sau serviciu (F. Kotler, 1997); promovarea implic activiti de publicitate, vnzri i relaii publice. n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra i face ca produsul s fie solicitat de ctre consumator (strategia pull), promovarea vnzrilor ofer de regul un stimulent de a cumpra i printr-un ansamblu de aciuni mpinge produsul ctre cumprtor(strategia push). Caracteristici ale promovrii vnzrilor Comunicarea: promoiile capteaz atenia consumatorului i, de obicei, ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv; Stimulentul: el ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau avantaj care are o anumit valoare pentru consumator;167

TICU CONSTANTIN

Invitaia: ele includ o invitaie clar de cumpra produsul sau de a apela la serviciile promovate (F. Kotler, 1997)

VNZAREA PERSONAL Intrarea n legtur direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali n scopul de a le vinde un produs /serviciu (F. Kotler, 1997) Din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient sistem de vnzarea mai ales atunci cnd produsul este personalizat n funcie de preferinele i convingerile clientului Caracteristici ale vnzrii personale Confruntarea personal: presupune o relaie imediat i direct n care fiecare din pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celeilalte persoane i poate s-i adapteze comportamentul n funcie de situaie. Cultivare: permite dezvoltarea de relaii complexe ntre cei care interacioneaz direct, agenii avnd interesul cunoaterii i satisfacerii cerinelor clienilor din propriul portofoliu. Condiionare: vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor i s stea s-l asculte cu atenie i s-i rspund chiar dac rspunsul este un politicos mulumesc. RELAIILE PUBLICE Programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei. Relaiile publice fac apel la aceleai tehnici ca publicitatea dar nu are ca obiectiv comercial pe termen scurt (cretere vnzrilor) (M. Lescure, 1999). Caracteristici ale relaiilor publice Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele. Reducerea reticenei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali n afara actului manifest de vnzare. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri. Prezentarea: relaiile publice ca i publicitatea au posibilitatea de a prezenta o firm sau un produs (F. Kotler, 1997).

I.3. ALTE CONCEPTE UTILIZATE N MARKETING /PUBLICITATE RECLAMA Reclama este doar una din modalitile de a realiza publicitatea, fiind o component a acesteia (vezi Figura 2). Reclama prezint clienilor poteniali (populaiei int) cel mai convingtor mesaj posibil (sub form de afi /poster, spot audio sau clip video; nn), pentru vnzarea unui produs sau serviciu, la cel mai mic pre posibil (F. Jefkins, D. Yadin, 2000); este vechiul nume ale publicitii (M. Lescure, 1999);. Pentru a fi perceput, reclama trebuie s se disting din masa crescnd a mesajelor publicitare cu care este confruntat populaia, deci s contrasteze, s surprind prin coninut i form. Dup ce a atras atenia. Reclama trebuie s menin interesul receptorului, astfel ca mesajul s aib anse de168


a fi parcurs n ntregime. Eficacitatea reclamei depinde i de puterea de persuasiune i memorabilitatea sa. SLOGANUL Sloganul const dintr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce exprim misiunea, oferta sau personalitatea unui produs /serviciu sau a unei firme ofertante. Calitile sloganului sunt concizia (el spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firm) i memorabilitatea datorat de obicei ingeniozitii n manipularea sensului cuvintelor (Moldoveanu M i Miron D. 1995). "Heineken refreshes the parts other beers cannot reach."- Heineken "Just do it."- Nike "The antidote for civilization." - Club Med "Let your fingers do the walking." - Yellow Pages "Probably the best beer in the world." - Carlsberg MARCA/BRANDUL Marca /brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui ofertant sau grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (V. Balaure, 1995). n activitile de marketing se consider c mrcile pot ndeplini mai multe funcii: indic originea produsului/serviciului, constituind un semn de proprietate; protejeaz caracteristicile unice ale produsului/serviciului contra eventualelor imitaii; certific autenticitatea i calitatea produsului/serviciului; stimuleaz cumprarea produsului/serviciului (ntre un produs de marc i altul fr marc, este preferat cel marcat); permite controlul pieei i stimuleaz concurena loial (nltur posibilitatea de a confunda un produs/serviciu cu altul); stimuleaz productorii s mbunteasc produsele i/sau serviciile oferite pe pia i s-i asume mai mult responsabilitate pentru calitatea acestora; faciliteaz studiile de pia. Marca de fabric este semnul distinctiv adoptat de productori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare, n timp ce marca de comer este semnul distinctiv folosit de o firm comercial, pentru a evidenia faptul c anumite produse sunt vndute n unitile sale. Mrcile de servicii sunt utilizate pentru a arta c anumite servicii (transport, publicitate, paz, igien public), executate n condiii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme. Marca depus sau nregistrat este o marc sau un element al acesteia care se bucura de protecie legal datorit proprietii exclusive a firmei asupra ei. Aceste elemente pot fi figurale (semne, desene, embleme, figuri, monograme cu litere speciale, fotografii, portrete , ex. IBM, Puma, Peugeut Mercedes, etc.), sonore (semnale sonore i/sau melodii agreabile i uor de reinut - ex. Coca Cola), spaiale (imagini tridimensionale - de ex. 3 video comunicazione mobile unde cifra trei este prezentata tridimensional), combinate i complexe (reunind mai multe din elementele anterioare) (Moldoveanu M. i Miron D. 1995).169

TICU CONSTANTIN

LOGO-UL Logo -ul (emblema) este elementul de simbolizare a mrcii (un desen, o grafic distinctiv), care asigur recunoaterea acesteia, forma simbolic stabil cu care este reprezentat n reclame o marc /un sponsor de publicitate (firm ofertant de produse sau servicii, organizaie non-profit, magazin). Rolul principal al unui logo este s faciliteze identificarea, iar principala lui calitate este simplicitatea. Pentru a avea ns eficien, un logo trebuie s fie distinct, vizibil, adaptat la orice suport media, memorabil, universal i s poate fi valabil i peste 100 de ani (A. Gheorghiu, 2001) NTREBRI 1. Care sunt elementele comune ale reclamei i publicitii? 2. Care sunt similitudinile i diferenele dintre vnzarea personal i marketingul direct? 3. Exist condiionri reciproce ntre marc, slogan i logo? Care ar fi acestea? EXERCIII 1. Dai exemple de slogane utilizate n publicitate n domeniul: a) comercial; b) politic; c) social. Dup ce ai identificat cte dou slogane din fiecare categorie, comentai-le n cteva rnduri (1/4 pagin pentru fiecare). 2. Analizai un logo care v impresioneaz! Descriei semnificaia elementelor componente i impactul pe care estimai c l au acestea asupra publicului receptor. Facei referire la elemente de psihologia percepiei.

170


II. ANALIZA DE MARKETINGII.1. PIAA I CONCEPTELE EI O activitate eficient de promovare nu se poate realiza fr o analiz de marketing, adic o analiz a datelor referitoare la piaa pe care evolueaz firma, a produselor /serviciilor similare existente pe pia, a modului n care este perceput i evaluat produsul oferit de firm de ctre consumatori, a ateptrilor sau sugestiilor acestora cu privire la calitile ateptate ale produsului etc. Analiza de marketing este necesar pentru a adapta activitile de promovare-publicitate i coninutul mesajului publicitar la realitile pieei i la ateptrile clienilor (actuali sau poteniali). PIAA este spaiul n care agenii economici ofer bunuri sau servicii i informaii despre bunuri sau servicii, ntr-un anumit interval de timp. Noiune de pia este vast; piaa nseamn att toneta din strad, magazinul din col, ntreaga reea de magazine din ora ct i legturile comerciale dintre toate firmele din ar sau din lume, bursele internaionale sau orice alt form i relaie de schimb de produse, servicii, bani informaii, imagine etc. Putem vorbi de o pia de nevoi (piaa divertismentului), o pia a produsului (piaa pantofilor), o pia demografic (piaa adolescenilor), o pia geografic (piaa Comunitii Europene) (Prutianu, S. i alii, 1998). Pia unui produs /serviciu poate fi segmentat i definit pe mai multe componente: Figura 2.1. Structura pieei dup interesele de marketing (dup Prutianu, S. i alii, 1998)

PIAA TOTALPIAA TEORETIC

Piaa actual a produsului (PA)

PIAA TOTAL este format din CONSUMATORI NONCONSUMATORI consumatori i nonconsumatori. Clienii concurenei Clienii Relativi Absolui Acetia din urm pot fi vzui ca Firmei X fiind non-consumatori absolui (cei care nu cumpr i nu vor PAC PAF cumpra produsul niciodat) i Piaa nonconsumatori relativi (cei care protejat ar putea cumpra produsul, ar Piaa potenial (PPF) putea avea nevoie de el dar nu o fac din diferite motive). Consumatorii definesc PIAA ACTUAL A PRODUSULUI iar mpreun cu nonconsumatorii relativi formeaz PIAA TEORETIC a produsului. Raportul procentual dintre piaa actual a firmei /mrcii i piaa actual a produsului reprezint COTA DE PIA a firmei /mrcii.

171

TICU CONSTANTIN

Cota de pia =

PAF PAF 100 = 100 ; PA PAC + PAF

Piaa actual a concurenei = PAC = PA - PAF PIAA POTENIAL a firmei poate fi definit ca o mrime virtual, posibil ntr-un interval de timp viitor, n condiiile ndeplinirii cu succes a unor programe de marketing planificate; ea poate fi definit sintetic astfel: Piaa potenial a firmei = PAF + x PAC + x NCR unde: este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative, dac firma sau concurena va pierde sau va ctiga o parte din piaa actual; este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative n funcie de numrul de numrul de consumatori relativi ctigai sau pierdui. PIAA PROTEJAT reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei firmei /mrcii, dimensiune sub care supravieuirea firmei fie este n pericol fie abandonarea produsului este inevitabil; este dependent de pragul de rentabilitate a afacerii sau de volumul critic de vnzri dintr-un anumit produs astfel nct acesta s permit obinerea unui profit minim. CAPACITATEA PIEEI se refer la cantitatea fizic de produse care poate fi absorbit de o anumit pia ntr-un anumit interval de timp (un an, de exemplu), exprimat n uniti (buc, Kwh, m2 etc.) i poate fi redat prin formula: CP = N x I = N x q x f , unde: N este numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului, I intensitatea medie de consum obinut ca un produs ntre mrimea medie a unei cumprturi (q) i frecvena medie de cumprare (f).

II.2. ANALIZA DE MARKETING Analizele de marketing sunt investigaii sau un studii realizate pe baza unui design de cercetare, ntr-o succesiune de etape i utiliznd o metodologie adecvat atingerii scopului principal: obinerea de informaii relevante despre piaa produsului. Culegerea datelor se poate realiza printr-o varietate de metode, alese n funcie de scopul cercetrii, populaia int vizat, caracterul datelor de obinut (date referitoare la motivaiile profunde ale consumatorilor sau doar la incidenta consumului), timpul avut la dispoziie, bugetul alocat pentru o astfel de activitate etc. Datele relevante ntr-o analiz de pia sunt cele care aduc informaii cuantificabile care permit: Segmentarea pieei, n funcie de o produsele existente pe pia - cine ofer produse similare, ce cot de pia are fiecare firm, care sunt ierarhiile ntre firme, care sunt caracteristicile produselor existente pe pia etc. o criteriile socio-demografice - ce categorii de clieni consum acest produs, care sunt caracteristicile clienilor notri sau ai concurenilor etc. o comportamente de consum - cu ce ocazii se consum astfel de produse, cu ce frecven, n ce cantitate, de ce consum, ce fac non-consumatorii sau indeciii etc.172


Analiza atractivitii produsului, n funcie de o caracteristicile produselor concurente - ce apreciaz clienii la fiecare dintre aceste produse; ce anume reproeaz produselor; care este ierarhia criteriilor de cumprare etc. o audien, promovare, prestigiu - care sunt produsele cele mai cunoscute, care au imaginarul cel mai atractiv; ce loc simbolic au n mintea oamenilor Identificarea oportunitilor de dezvoltare, n funcie de o posibile mbuntiri ale produsului existent - care sunt sugestiile clienilor privind mbuntirea produsului sub aspectul calitii, utilitii, accesibilitii etc. o oportunitatea crerii unui nou produs - care ar trebui s fie caracteristicile unui produs ideal, ce form, n ce cantitate, ce nume i ce simbol ar trebui s aib acesta etc. Am prezentat doar o parte dintre dimensiunile care pot fi urmrite n cadrul unei analize de marketing, de regul demersul de analiz centrndu-se pe o dimensiune sau un grup restrns de dimensiuni. n continuarea facem o prezentare sintetic a principalelor metode de culegere a datelor.

II.3. METODE DE CULEGERE A DATELORMetoda Scopul general Cnd vrem s nelegem ct mai complet impresiile, experienele i opiniile persoanelor vizate sau cnd dorim s detalieze rspunsul lor Dezavantaje o poate s nu ofere un feedpoate fi complet anonim back exact (caracter relativ puin costisitoare impersonal) date uor de comparat i o consemnul poate influena analizat, recoltate de pe un lot rspunsurile clienilor mare de persoane se poate obine o cantitate mare o n sondaje este critic metoda de eantionare de informaii folosit pot fi vizate mai multe o nu ofer informaii complete, eantioane de nuan, aprofundate chestionare uor de construit o poate lua foarte mult timp informaii complete i variate despre produsul /serviciul vizat o datele sunt greu de analizat i comparat (analiz de permite dezvoltarea unor relaii coninut) cu clienii o este dificil analiza statistic asigur o mare flexibilitate n i reprezentarea procentual culegerea informaiilor o intervievatorul poate adaptare n funcie de situaie influena rspunsurile clienilor o solicit foarte mult timp o informaiile pot fi incomplete o este necesar un plan clar de cutare a informaiilor (ce anume se dorete a afle) o manier inflexibil de a obine informaii; datele se refer la ceea ce este deja descris Avantaje

Chestionare, sondaje, checklists

Cnd avem nevoie de multe informaii, relativ repede /relativ uor de obinut, de la persoane care pot rmne anonime

Interviuri

Analiza documentelor

Cnd vrem s analizm modul n care un program se deruleaz fr a ntrerupe sau influena activitile (proiecte de finanare, rapoarte de activitate, memorii etc.)

ofer informaii detaliate i cu referire la etapele anterioare a dif. activiti de marketing; nu ntrerupe programul i rutina de lucru a personalului folosete informaii deja existente

173

TICU CONSTANTIN ofer informaii referitoare la activitile concrete de marketing aa cum se realizeaz ele poate s se adapteze evenimentelor atipice care apar permite surprinderea conduitelor greu verbalizabile faciliteaz sesizarea problemelor critice, erorilor, disfunciunilor metod rapid i relevant de a sintetiza impresiile comune poate fi o modalitate eficient de pentru a obine informaii diverse i detaliate ntr-un timp scurt poate fi centrat pe informaii cheie necesare marketingului faciliteaz formularea opiniilor profunde, nuanate o poate fi dificil cotarea i interpretarea comportamentelor o poate fi destul de dificil categorizarea observaiilor o poate influena conduita celor observai o poate fi o activitate extrem de complex o ofer un volum mic de date o poate lua foarte mult timp o datele sunt greu de analizat i comparat; o este nevoie de un facilitator cu experien n realizarea focus-group o intervievatorul poate influena rspunsurile clienilor o uneori este dificil reunirea a 6 12 persoane cheie /tipice poate lua mult de timp n colectarea, organizarea i descrierea cazului se obin mai degrab informaii pe un domeniu foarte ngust nu aduce ntotdeauna informaii relevante

Observaia

Cnd vrem s obinem informaii exacte despre cum se realizeaz activitile promoionale sau despre anumite comportamentele de cumprare ale consumatorilor

Focus group

Explorarea unei teme prin intermediul discuiilor de grup; vizeaz impresiile, experienele, opiniile sau sugestiile persoanelor vizate, exprimarea nemulumirilor i detalierea rspunsului lor.

Studii de caz

Pentru a nelege complet comportamentul actorilor ntr-o activitate de marketing sau relaia consumatorului cu produsul /firma; permite comparaiile ntre cazuri

nelegerea detaliat a relaiei clientului cu produsul /firma mijloc eficient de obine date necesare proiectrii unui program de contact i atragere a noilor clieni permite surprinderea unor variabilelor neluate n calcul ntrun design clasic de cercetare

II.4. SONDAJE PE BAZ DE CHESTIONAR Cele mai frecvent utilizate n analiza de marketing sunt sondajele pe baz de chestionar. Ele vizeaz n special, analiza percepiilor, opiniilor, comportamentelor de consum i a ateptrilor clienilor sau a potenialilor clieni cu referire la un produs sau la o gam de produse. Referindu-ne numai la metoda studiilor pe baz de chestionare, culegerea datelor se poate realiza n mai multe maniere:AVANTAJE Ancheta la domiciliu presupune ca anchetatorul s se deplaseze la domiciliul persoanelor selectate n eantion i s obin acordul lor de a rspunde la un numr mare de ntrebri posibilitatea realizrii anchetei pe un eantion reprezentativ posibilitatea completrii unui chestionar complex, cu multe ntrebri posibilitatea verificrii unor informaii (intervievatul poate arta produsele pe care le utilizeaz) timp suficient i atmosfer degajat DEZAVANTAJE prezena operatorului care poate influena rspunsurile intervievatului numrul ntrebrilor puse trebuie s fie limitat (nu mai mult de 30 min.) costuri mari de realizare, timpul de realizare foarte lung dificil de aplicat in cartierele foarte srace sau foarte bogate

174

PSIHOLOGIA PUBLICITII un numr mare de interviuri intrun timp scurt. procedeul nu este prea costisitor. putem utiliza acest tip de ancheta cnd vrem sa obinem informaii la locul faptei (opinia despre reclama afiat, despre aranjarea vitrinelor, a standurilor de expoziie, despre testele de degustare etc.) ne permite sa abordam persoane foarte diferite sau dispersate geografic; este mai uor s obinem rspunsuri la ntrebrile foarte delicate. este foarte uor sa construim un eantion reprezentativ (uneori!) cheltuielile sunt mai mici permite sa efectuam un numr mare de interviuri pe unitatea de timp daca avem mai multe posturi telefonice permit sa atingem o populaie dispersata sau dificil de abordat (persoanele cu handicap motor; psihologi, firme de un anumit profil) cel care rspunde este singur, anonimatul rspunsului fiind garantat. el are posibilitatea sa se gndeasc la rspunsurile sale i s dea rspunsuri complete i detaliate eantionul risca sa nu acopere totalitatea populaiei; populaia care circula pe strada nu reprezint populaia global atmosfera perturbatoare de pe strada nu este favorabil unor ntrebri presante sau detaliate un timp limitat pentru ntrebri controlul acurateei anchetei este foarte dificil de realizat populaia investigat este limitata doar la cea a abonailor telefonici nu exist un contact direct i nu putem vedea reaciile celui intervievat nu avem nici o posibilitate de a verifica exactitatea datelor obinute are un cmp de aciune restrns: subiecii abordai nu pot fi asigurai de seriozitatea abordrii putnd crede ca este o farsa;

Anchetele pe strad anchetatorul trebuie sa se adreseze persoanelor selectate pe baza unui criteriu, oprindu-le pe strad, n faa sau n interiorul unui magazin pentru le pune cteva ntrebri.

Anchetele prin telefon anchetatorul contacteaz telefonic persoanele vizate, cere acordul, adreseaz ntrebri i noteaz rspunsurile primite la ntrebrile formulate de cel /cea contactat telefonic

Anchetele prin coresponden sunt concepute sub forma unui chestionar, expediat i primit prin pot, chestionar care solicit datele exacte de la persoane dispersate geografic

nu este sigur ca ansamblul rspunsurilor este reprezentativ pentru eantionul ales la ntmplare; vor rspunde doar cei interesai de firma sau oferta respectiv eantionul poate s nu prezinte caracteristici analoge cu cel al populaiei de referin. dificil de verificat identitatea si sinceritatea rspunsului

Aa cum reiese din tabelul prezentat mai sus, alegerea uneia dintre variantele depinde de o multitudine de factori cei mai importani fiind: a) cantitatea de informaii solicitat (numrul de ntrebri la care se solicit rspuns); b) natura informaiilor solicitate (informaii simple sau solicitarea i descrierea /argumentarea unor opiuni, opinii sau atitudini complexe); c) specificul populaiei int (unitatea statistic, tip i accesibilitatea populaiei int, arie geografic); c) raportul costuri / informaii relevante obinute i /sau bugetul alocat anchetei. Indiferent dac este vorba de ancheta la domiciliu, pe strad, prin telefon sau prin coresponden, acestea sunt organizate innd cont de anumii elemente /parametri tehnici. n continuare vom prezenta cteva dintre aceste elemente, prezentndu-le pe cazul unui anchetei la domiciliu, ele fiind luat n calcul n forme similare sau adaptate i n cazul celorlalte tipuri de sondaje.

175

TICU CONSTANTIN

II.5. ELEMENTE ALE ANCHETEI PE BAZ DE CHESTIONAR Pentru a pregti ancheta, trebuie mai nti sa ne precizam care este unitatea statistic pentru care vom culege informaiile. Putem viza ca unitate statistic individul (populaia general), sau femeia (femeile) sau familia (familiile sau gospodriile), femeia casnic (femeile definite ca membru al unei familii) etc. n al doilea rnd trebuie s precizm care este aria geografic pe care realizm ancheta, dac ea vizeaz aria limitrof unui magazin, o localitate, o regiune geografic sau ntreaga ar. n al treilea rnd trebuie s ne decidem care este tipul de anchet de culegere a datelor (la domiciliu, pe strad, prin coresponden etc.) care intenionm s o folosim. n al patrulea rnd trebuie s decidem volumul eantionului i metoda de selecie a eantionului (selecia persoanelor care vor rspunde la ntrebri). II.5.1. Volumul eantionului Teoretic, dac dorim un . prag de ncredere E = 95% 95 % anse de a nu ne nela; din 100 de subieci doar 5 subieci pot avea ansa s fie n afara eantionului; un prag foarte bun!) i o . eroare acceptat e = +/-3% , conform formulei: N = t2 p (1-p)/e2, mrimea eantionului va fi de: N = 1067 s. (persoane care au rspuns la chestionar). n aceast formul: . t este dat de valorile tabelare ale funciei Laplace pentru pragul de ncredere dorit (95%); . p este media de selecie a caracteristicii principale pentru care construim eantionul (dac nu o cunoatem atunci este estimat la 0,5). Acesta nsemn c utiliznd acest numr de subieci n eantion, din punct de vedere teoretic, n cel puin 95% din cazuri, datele obinute pe eantionul nostru sunt identice cu cele ale populaiei generale din care am extras eantionul. Mai mult, dac la un item am obinut (de exemplu) 20% alegeri, n realitate, pe populaia general, la acel item valoarea poate fi ntre 17% i 23% alegeri (+/-3% eroare acceptat). De regul, dac ancheta este bine fcut, valorile obinute pe eantion coincid cu cele obinute pe populaia general (vezi sondajele pentru alegeri!), dar exist aceast posibilitate de a varia la stnga sau la dreapta cu 3 uniti. la un prag de ncredere E = 90 % i o eroare acceptat e = +/- 3% la un prag de ncredere E = 95 % i o eroare acceptat e = +/- 2% (90 % anse de a nu ne nela) volumul eantionului va fi (95 % anse de a nu ne nela) volumul eantionului va fi

n = 747 s.

n = 1 600 s.

Volumul eantionului, n condiiile n care chestionarul este bine construit i culegerea datelor este corect fcut, condiioneaz probabilitatea de a obine rspunsuri exacte, n concordan cu cele care ar putea fi obinute pe populaia general de referin. Dac exist vicii n modul de construire a chestionarului (ntrebri care induc rspunsul, variante incomplete pentru rspunsurile la alegere, ntrebri neclare etc.) sau n etapa de culegere a datelor (procedura incorect de intervievare, nlocuirea persoanelor din eantion etc.) probabilitatea de eroare este mult mai mare mergnd pn la invalidarea datelor culese.

176


II.5.2. Alegerea metodei de selecie a participanilor Exist numeroase tehnici de extragere a eantionului, unele bazate pe metode probabilistice altele pe metode non-probabilistice). Prezentm spre exemplificare doar dou dintre ele. Prima este adecvat pentru studiile care au ca unitate statistic individul, n timp ce cea de a doua este folosit ndeosebi cnd unitatea statistic este familia /gospodria.

Metoda listelor - sondajul sistematic (eantioanele probabilistice) Se bazeaz pe o extragere sistematic care se realizeaz pornind de la o list sau de la un fiier (listele electorale, listele de la recensmntul populaiei). Procedeul const n a trage la sorti persoanele care vor forma eantionul. S presupunem ca vrem sa alegem un eantion n de uniti (de exemplu 750 de subieci) plecnd de la un fiier (populaia general vizat) care conine N uniti (75 000 subieci). n prima etap vom diviza N prin n iar ctul rezultat (100) reprezint intervalul de extragere a eantionului. n a doua etap alegem aleatoriu un numr ntre 1 i 100 (de exemplu 24) i cu ajutorul lui extragem din lista N (75 000 subieci) pornind de la 66 sau de la alt numr aleatoriu de plecare, fiecare a 100 a persoan (prima persoan extras va fi cea cu numrul 24, urmtoarea 124, apoi 224 etc., pn ce completm numrul celor 750 de subieci din eantion. Trebuie s extragem i persoane rezerv, dup acelai principiu pentru a acoperi posibilele refuzuri. Metoda itinerarului (eantioanele non-probabiliste) Aceast metod este folosit pentru a obine eantioane de familii sau de locuine. Ea const n a impune operatorilor un itinerar care s indice exact punctele din circuit i regulile care trebuie s le respecte pentru a identifica persoanele pentru interviuri. De exemplu, ntr-un ora operatorilor li se repartizeaz o zon de case, de blocuri sau o zon mixt. Pornind de la prima strad important de pe partea dreapt a hrii el trebuie s parcurg partea dreapt a strzii i s intre n fiecare al treilea bloc de locuine, s urce la etajul 1 (n urmtorul bloc va urca la etajul 3) i s sune la primul apartament. Dac o persoan de la adresa respectiv accept s completeze chestionarul, atunci va urca dou etaje i va alege al doilea apartament. Dac persoana solicitat anterior refuz interviul atunci operatorul urc la etajul urmtor la al doilea apartament de pe palier . Cnd numrul de etaje nu mai permite identificarea unei alte persoane se trece la cel de al treilea bloc de pe partea dreapt a strzii se ncepe de la etajul 3 i se continu n aceeai manier, revenind cu itinerariul pe partea stng a strzii. De cele mai multe ori pe hart itinerarul este redat printr-o schem. n ambele situaii, n final, teoretic, structura populaiei din eantion ar trebui s coincid cu structura populaiei generale din care am extras eantionul. Exist i metode de eantionare pe cote care permit ca, n ultimele zile ale anchetei, s se verifice gradul de concordan ntre structura persoanelor deja existente n eantionul investigat (pe categorii de vrst, sex, studii, etc.) i structura populaiei generale i s solicite operatorilor s chestioneze numai persoane dintr-o anumit categorie pentru a corecta structura eantionului. Alte elemente ale sondajului pe baz de chestionar (informaii asimilate la cursurile de Psihodiagnostic i Metodologia cercetrii): Construcia chestionarului (formularea ntrebrilor i tipul ntrebrilor; pretestarea; mrimea chestionarului - mic, mediu, omnibus); Culegerea datelor i controlul operatorilor; Analiza i interpretarea datelor.177

TICU CONSTANTIN

II.6. ERORI DE CERCETARE Erorile care pot aprea n sondajele pe baz de chestionar pot fi grupate astfel: erori de definire: constau intr-o proast punere a problemei sau in a evalua variabile care nu aduc nici un fel de informaie pertinent. erori de metodologie: se leag de designul sondajului sau de definirea variabilelor i a modului lor de msurare; acest tip de erori afecteaz validitatea intern a cercetrii. erori de realizare: sunt induse de erorile tehnice sau profesionale a anchetatorilor sau de modificarea eantionului original prin refuzul de a rspunde sau prin rspunsurile improprii date de respondeni; afecteaz validitatea interna a cercetrii. erori de analiz a datelor: se datoreaz erorilor de manipulare sau proastei utilizri a instrumentelor tehnice de analiz a datelor; afecteaz validitatea externa a cercetrii. erorile de interpretare a rezultatelor: sunt datorate responsabililor de marketing care trag concluzii abuzive si greite; ele diminueaz validitatea externa a cercetrii. n viziunea lui Corneliu Munteanu, erorile studiilor de marketing in de 5 surse majore, si anume: de cercettor, de eantion, de msurare, de instrument i de respondent (detalii n Lecturi Obligatorii).

II.7. ANALIZA /UTILITATEA DATELOR n strns relaie cu tipul anchetei, cu tipul de chestionar aplicat sau cu modul de construire a eantionului, att n planificarea acestor elemente ct i n analiza ulterioar a datelor, putem viza dou mari categorii de studii: a) analiza pieei produsului; b) analiza comportamentului consumatorului. Dei nu exist o delimitare clar ntre cele dou strategii de culegere a datelor (ele putnd fi combinate) analiza pieei produsului este centrat, n special, pe radiografierea pieei produsului (ce produse similare se afl pe pia i ce loc ocup acestea) i pe segmentarea acesteia n funcie de mai multe criterii, n timp ce analiza comportamentului consumatorului este centrat pe identificarea i cuantificarea comportamentelor tipice, opiniilor, evalurilor, ateptrilor i motivaiilor consumatorilor cu privire la un produs sau o gam de produse similare existente pe pia. NTREBRI 1. Care sunt principalele metode sau tehnici de culegere a datelor n studiile de marketing? 2. Care sunt principalele tipuri de sondaje pe baz de chestionar? 3. Dac dorim s aflm opiniile referitoare la activitatea universitar cel tip sondaj vom utiliza ? EXERCIII 1) Un grup de tineri psihologi intenioneaz s deschid un Cabinet de Consiliere i Consultan Psihologic i nu pot decide care servicii psihologice ar avea prioritate ntr-o strategie de promovare a cabinetului. Definii parametrii unui studiu de pia care s clarifice aceast problem. Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? Care vor fi ntrebrile principale? Formulai trei astfel de ntrebri!178


Cum vom face eantionarea i selecia eantionului? Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informaiilor)?

2) Inspectoratul Teritorial al Persoanelor cu Handicap dorete s realizeze un studiu, la nivel local, care s aib ca finalitate sugestii pentru realizarea unui program educaional adresat copiilor cu handicap motor. Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)? Care vor fi ntrebrile principale? Formulai trei astfel de ntrebri! Cum vom face eantionarea i selecia eantionului? Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informaiilor)?

179

TICU CONSTANTIN

III. ANALIZA POTENIALULUI FIRMEIA nelege piaa, a anticipa provocrile i evoluia sa, nu sunt suficiente pentru a elabora o strategie publicitar. Datele trebuie filtrate de un al doilea stadiu de analiz: analiza portofoliului de produse - ceea ce firma are de oferit pe pia. Dup aceast etap, prin coroborarea celor dou categorii de informaii (analiza de marketing, analiza portofoliului de produse) este posibil definirea reperelor generale ale strategiei de marketing. Pentru a face acesta trebuie s descriem dou concepte folosite n analiza la acest nivel: funciile produsului i gama de produse.

III.1. FUNCIILE PRODUSULUI; GAMA DE PRODUSE n analiza produsului din perspectiva publicitii, dincolo de aspectele tehnice, trebuie s ne punem ntrebri de genul: Ce cumpr cu adevrat clientul? Care este nevoia pe care acesta dorete s o satisfac? Ce este important pentru el atunci cnd evalueaz un produs? O femeie nu cumpr o combinaie chimic de substane atunci cnd caut un parfum, ci cumpr funcia acestei combinaii de substane (mirosul special), funcie care o face s se simt bine, s se simt mai atrgtoare. Cnd nchiriaz o caset video, clientul cumpr emoii i relaxare sau atunci cnd pltete un bilet 6 din 49 cumpr o speran, o ans. Achiziionarea unui abonament n telefonia mobil poate nsemna a cumpra prestigiu, apreciere (printre adolesceni), posibilitate de comunicare (prin contact rapid i opiunile de mesagerie) i chiar timp (pentru cei care trebuie s fie n contact rapid i direct cu alii). Acestea sunt motivaiile profunde ale cumprrii de care trebuie s inem cont atunci cnd crem sau mbuntim un produs sau atunci cnd ncercm s i convingem pe oameni s l cumpere. Aceste motivaii profunde definesc FUNCIA DE BAZ A UNUI PRODUS. Dar, existnd mai multe firme care ofer produse similare din punctul de vedere al funcie de baz (de exemplu telefoane mobile), cumprtorul va alege un anumit produs n funcie de mai multe criterii, de cumularea mai multor opiuni ale produsului (minute incluse, sonerie polifonic, accesorii multimedia etc.), preul, numele sau prestigiul mrcii, forma sau ambalajul, culoarea, stilul, garania etc. Elementele unui produs care ofer avantaje suplimentare (n cazul unui ceas: alarm, cronometru, calendar, calculator, rezisten n ap, rezisten la oc etc.) reprezint FUNCIILE SECUNDARE /COMPLEMENTARE al unui produs. Este evident faptul c un produs se deosebete de celelalte similare prin SETUL DE FUNCII SECUNDARE pe care le ofer. Consumatori diferii vor fi sensibili i vor cuta avantaje diferite n dependen de (a) nevoile pe care doresc s le acopere cu ajutorul acelui produs, (b) imaginarul asociat cu acel produs i (c) de nivelul de pre accesibil i avantajos pentru le innd cont de raportul calitate pre. Fiecare funcie secundar suplimentar adugat unui produs l face, de regul, mai atractiv dar, n acelai timp, implic costuri suplimentare pentru productor i provoac o cretere a preului180


produsului. n acelai timp un produs al crui marc este cunoscut sau face trimitere la un imaginar agreat de ctre consumatori, i ofer acelui produs un avantaj concurenial care poate fi decisiv n luarea deciziei de cumprare ntre produse relativ similare, chiar dac acel produs nu ofer un alt avantaj tehnic concret, palpabil. Pe de alt parte, aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: a) ca produs fizic (aspecte fizico-chimice sau atributele n funcie de care poate fi descris concret produsul); b) ca produs psihologic (cum sunt percepute de ctre consumator avantajele sau funciile produsului i cum sunt asociate acestea cu miros elemente de imaginar (t. Prutianu, 1998). fiabilitate culoare Copyright 2007 conf. dr. Ticu Constantin Dintr-o alt perspectiv, caracteristicile raport calitate pre garanie [email protected] produsului care pot influena percepia i cererea densitate pe pia pot fi grupate n trei mari clase: plcere nume estetic piese o Caracteristicile sau atributele fizice ale de schimb marc produsului (compoziie, puritate, greutate stil Produs /mrime, gust, densitate, culoare, miros, stil, gust etichet fiabilitate etc.) confort o Avantajele sau funciile produsului (plcere puritate n utilizare estetic, plcere senzorial, raport calitate imagine public mrime greutate plcere /pre, confort n utilizare etc.) senzorial compoziie o Sistemul /elemente de susinere (marc, nume, imagine public, etichet, garanie, piese de schimb, ambalaj etc.) Figura 3.1. Elemente definitorii ale produselor Toate aceste elemente trebuie luate n calcul atunci cnd se dorete promovarea credibil a unui produs, fiecare putnd fi elementul central n jurul cruia se construiete personalitatea produsului sau mesajul care face produsul s fie preferat sau dorit. Dar, produsul este reprezentat n activitatea de marketing rareori singular. De cele mai multe ori referirea la un produs specific se face prin intermediul gamei de produse sau a mrcii generale. n acest context sunt necesare cteva definiii: ARTICOLUL (PRODUSUL): orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie personal; o unitate distinct n cadrul unei mrci sau a unei linii de produs, identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici (F. Kotler, 1997). GAMA (LINIA) DE PRODUSE : o categorie de produse aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii similare sau a faptului c satisfac aceeai categorie de nevoi, sunt destinate aceleiai categorii de clieni, sunt vndute prin aceleai uniti de desfacere, au preuri asemntoare etc.

181

TICU CONSTANTIN

MARCA: un nume, un termen, un simbol sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (V. Balaure, 1995) numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produs folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului /articolelor. O gam de produse se poate defini fie prin trane de nevoi acoperite sau numr de tipuri de produse (limea gamei de produse), fie prin niveluri de calitate/pre sau variante de fabricare/ comercializare n interiorul aceleiai game de produse (adncimea gamei de produse). Din punctul de vedere al mrcii se poate practica o marc pentru fiecare tip de produs, o marc pentru fiecare linie sau o marc unic pentru toate produsele firmei. Limea liniei de produse Niveluri de calitate /pre Lux Nivel nalt al gamei Nivel mediu Nivel sczut al gamei igri fr igri cu Tutun filtru filtru pip x x x x x x Tutun igri ad hoc x x

Limea linie Fresh de produse American cola Variante de portocale ambalare 2 l litri x x 1,5 litri x x 1 litru 0,5 litri x x 0,330 litri x Figura 3.2. Exemple cu portofolii de produse

Fresh grapefruit x x x

Tutti frutti x x x

Vita tonic x x x

Izvorul minunilor x x x

Este necesar aceast reprezentare a produselor oferite de o firm pe linii /game de produse pentru c, pentru produsele care au caracteristici comune, strategia de promovare publicitate poate fi aceeai, economisind timp, energie i bani. Pe de alt parte, n funcie de accentul pus pe produs, gam de produse sau marc, strategia de marketing poate viza fie promovarea unui produs specific (de exemplu un nou tip de aparat electrocasnic), fie promovarea unei game de produse (gama de produse rcoritoare), fie promovarea mrcii n ansamblul ei. Strategia de construcie a mesajului publicitar (conceptul de campanie) este diferit pentru fiecare caz n parte, n prima situaie putnd insista mai mult pe calitile intrinseci ale produsului, n cea de a doua pe avantajele consumrii produselor din acea gam (de exemplu sucuri naturale) n timp ce n cea de a treia situaie accentul se poate muta pe notorietatea firmei, pe importana prezenei ei pe pia sau prin calitatea garantat a produselor oferite de ea.

182


III.2. ANALIZA PORTOFOLIULUI FIRMEI nainte de a decide strategia de marketing a firmei i, ca o component a acesteia, strategia publicitar promoional, este necesar o analiza portofoliului de produse al firmei pentru a evalua: 1) rentabilitatea fiecrui produs; 2) rolul produselor n strategie general a firmei; 3) plus produsul sau avantajul concurenial al fiecrui produs; 4) oportunitile de pia la care ar putea rspunde produsele firmei portofoliului. III.2.1. Analiza rentabilitii gamei de produse Produsele unei firme pot fi analizate n funcie de patru criterii, ca rspuns la patru tipuri de ntrebri (conform Grilei portofoliului de produse B.C.G, F. Kotler, 1997): a)Ct de dinamic este piaa pe care evolueaz produsul? b)Ce procent din piaa actual a produsului este deinut de produsul firmei noastre? c) Ct de mare este volumul de investiii necesar pentru susinerea produsului respectiv? d)Ct de mare este rata profitului obinut prin comercializarea produsului respectiv? n funcie de rspunsurile obinute la aceste ntrebri (evaluri realizate pe scale n 10 trepte), fiecare produs este repartizat n una din cele patru clase: Dilemele produse care au nevoie de o susinere financiar puternic, realizeaz un profit mic sau negativ i sunt aflate pe o pia dinamic, n dezvoltare, din care firma deine o cot foarte mic; trebuie s ne evalum dac este probabil s ctigm o cot important de pia care s permit obinerea de profituri semnificative, garantnd astfel recuperarea investiiilor de susinere a acestor produse; trebuie analizat dac firma i poate permite efortul financiar de susinere a acestor produse (inovare tehnic i publicitate). Vedetele produse care au ctigat o cot important pe o pia dinamic, care asigur obinerea unui profit bun, dar care trebuie reinvestit pentru a se menine pe pia; strategia central n acest caz ar fi dezvoltarea sau diversificarea acestor produse pe piaa cucerit, stimularea fidelitii clienilor i consolidarea poziiei pe pia; Vacile de lapte produse care dein o cot important pe o pia stabil i care aduc un profit mare firmei n condiiile unui efort mic de susinere; eforturile trebuie fcute n direcia rentabilizrii produciei n vederea obinerii unor costuri ct mai mici de producie; profitul obinut este direcionat pentru susinerea celorlalte produse, Pietrele de moar produse care dein o cot mic pe o pia stabil, nu aduc un profit substanial i se pune problema abandonrii lor sau re-crerii lor ca noi produse. Fiecare dintre produsele realizate de ctre o firm trebuie analizat din perspectiva modelului BCG. Totalitatea produselor trebuie s-i gseasc loc n una din csuele corespunztoare. Dac majoritatea produselor se gsesc n clasele "vedete" i "vaci de lapte", situaia firmei este sntoas i promitoare. n caz contrar situaia este nelinititoare. n funcie de rentabilitatea produselor sau al gamei de produse se pot lua decizii strategice referitoare la abandonarea unor produse, dezvoltarea i susinerea financiar a altora sau la rentabilizarea procesului de fabricaie i meninerea pe piaa actual pentru altele.

183

TICU CONSTANTIN

Figura 3. 3. Grila portofoliului produse B.C.G.

deMARE ( + )

( + ) MARE

RATA PROFITULUI REALIZAT

mic ( )

VEDETELEDEZVOLTARE

DILEMELEINVESTIIE sau ABANDONARE

MARE ( + )

DE SUSINERE

VOLUMUL INVESTIIILOR

VACILE DE LAPTERENTABILIZARE mic ( )

PIETRELE DE MOARAABANDONARE sau RE-CREARE

DINAMICA PIEEI (RATA DE CRETERE A PIEEI)

mic ( )

( + ) MARE

PARTEA DE PIA DEINUT DE FIRM

mic ( )

III.2.2.Analiza rolului produselor Dei modelele de analiz a portofoliului de produse sunt numeroase, unele destul de sofisticate (pentru detalii vezi P. Kotler, 1997), o alt variabil elementar pe care trebuie s o lum n calcul este cea a rolului pe care l joac produsele n strategia de marketing de ansamblu a firmei. n funcie de acest criteriu, pot fi identificate apte roluri ale produselor /gamelor de produse: 1. funcia de rentabilitate - este segmentul care permite realizarea profiturilor sale actuale; 2. funcia de dezvoltare - este segmentul care va furniza veniturile viitoare (n doi trei ani); 3. funcia de imagine - este segmentul cel mai avansat din punct de vedere tehnologic, cel mai vechi sau cel mai scump (ofer prestigiu firmei; creeaz efectul de halo pozitiv n percepia ei); 4. funcia de anticipare a viitorului - este segmentul care anticipeaz ceea ce va fi pe pia n cinci sau zece ani; nu aduce profit n prezent, dar va determina o luare de poziie pentru viitor; 5. funcia de aprare - este segmentul care are ca funcie s blocheze un concurent; 6. funcie de obligativitate - este segmentul din gama de produse care este prezent n catalogul de produse fiindc clienii l solicit (necesar unei serii complete, servicii pentru produs etc.); 7. funcia de bun gestiune - este segmentul care nu permite realizarea de profit important dar care rentabilizeaz sau amortizeaz structura (un crenel sezonier; a ocupa atelierele smbta etc.); 8. Funcia de sentiment - categorie iraional; segment pstrat pentru c el a fost cauza succesului firmei sau pentru c el corespunde tehnicii de origine a inginerului devenit manager etc.Produse cosmetice Rentabilitate Dezvoltare /Viitor Imagine Aprare Obligaie Bun gestiune (Sentiment) Crem de fa Crem de mini x Lapte demachiant Crem de fa pt. brbai x x x x x x x Loiuni pentru copii x

Figura 3.4. Tabele de analiz a rolului produselor

184


Dup ce am analizat att rentabilitatea produselor pe care le ofer firma ct i rolul acestor produse n strategia de marketing, ncepem s avem o imagine mai clar a premiselor de la care pornim n definirea strategie de marketing i, eventual, a strategiei publicitare. Dei exist metode mai sofisticate de analiz (recomandndu-se firmelor care au departamente de marketing s utilizeze astfel de metode) n ultim instan totul se reduce la ntrebarea: Ct de rentabil este producerea i comercializarea acestui produs i ct de important este pentru dezvoltarea firmei? La o astfel de ntrebare, cei care conduc o firm i au la ndemna datele statistice referitoare la evoluia cheltuielilor i a vnzrilor, pot rspunde cu uurin. Dac rspunsul este negativ (produsul nu aduce profit) se impun alte ntrebri: Putem face acest produs profitabil? Avem alte produse profitabile, pe care s le susinem? Putem identifica un alt produs care sa ne asigure succesul pe pia?. Rspunsurile la aceste ntrebri sunt legate de o alt etapa n evaluarea portofoliului firmei: cea a identificrii plus-produsului sau avantajului concurenial. III.2.3. Evaluarea plus produsului/avantajului concurenial al produsului ntr-un paragraf anterior spuneam c un produs se deosebete de celelalte similare prin setul de funcii secundare pe care le ofer i c persoane diferite vor cuta avantaje diferite n funcie de nevoile i preferinele individuale. Avantajul concurenial al produsului se identific n jurul unei funcii sau grup de funcii secundare ale unui produs (manevrabilitate, culoare, concentraie, pre, design, rezisten etc.) prin care acesta se difereniaz de produsele concurenei i se constituie ca un avantaj n raport cu ele. Fr un avantaj concurenial minim, fr un plus-produs care sa poat fi promovat, nu are rost s ne gndim la strategii de promovare sau de publicitate. Exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse greu difereniabile (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.). n primul caz diferenierea i identificarea avantajului concurenial se poate realiza pornind de la funcii complementare ale produsului uor de definit (performana cutii de viteze, durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc.). n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. n aceast situaie, fiecare firm va urmri s promoveze acele diferene care vor atrage cel mai mult atenia consumatorilor. Pentru produsele de larg consum, alegerea plus-produsului, a dimensiunii n jurul crei se va realiza poziionarea i va construi strategia publicitar (vezi capitolul urmtor) se poate face pornind att de la funcia de baz a produsului (vezi Figura 3.1.) ct i de un plus-produs inventat /imaginar (singura margarin perfect tartinabil). n aceast situaie, important este imaginarul asociat produsului, dac el este recunoscut i dac este privit cu simpatie sau cu indiferen. n sensul celor descrise mai sus, pot fi descrise patru categorii de "plus-produs", de caracteristici care pot fi identificate i promovate ca avantaje concureniale: o avantaje legate de performana produsului (cel mai bun gust, merge mai repede, este cel mai valorizat social, are o rezisten mai mare, este cel mai ieftin etc.) o avantaje legate de exploatarea produsului (este cel mai silenios, se depoziteaz mai comod, nu face erori, este rezistent, se cur uor, nu scoate mirosuri neplcute etc.); o avantaje legate de aspectul estetic al produsului (este cel mai frumos, arat modern, folosete cele mai inspirate culori etc.); o avantaje legate de imaginarul indus de produs (vine dintr-o ar exotic, face parte din legenda unui personaj cunoscut, are un coninut mitic sau religios etc.)185

TICU CONSTANTIN

Evaluarea "plus-produsului" nu este aa de simpl cum pare la prima vedere datorit, n principal, diferenei de optic care exist ntre fabricant i clienii de pe piaa sa. De exemplu tehnicienii unei firme care produce aparatur electronic audio-video, tind s se centreze pe aspectele tehnice ale produsului, pe introducerea a numeroase opiuni speciale i a unor meniuri de programare sofisticate, care, de multe ori, i ncurc sau i sunt inutile clientului obinuit. Clienii vor sisteme simple, uor de folosit i cei mai muli dintre ei utilizeaz dou sau trei opiunii din zecile care sunt oferite. Din aceast perspectiv plus produsul definit de tehnicienii firmei s-ar putea s nu fie perceput ca un avantaj real de ctre consumatori, ci dimpotriv, ca un dezavantaj. n redactarea strategiei publicitare, promisiunile fcute consumatorilor se formuleaz n termeni de avantaj al produsului (avantaj creat de ctre produs) sau n termeni de beneficiu al consumatorului (beneficiu resimit de ctre consumator ca urmare a folosirii produsului). n consecin, importante fiind percepiile i ateptrile consumatorilor, plus-produsul i, pornind de la el, poziionarea i esena mesajului publicitar, pot fi definite pornind analiza percepiilor consumatorilor i de la consecinele pozitive, satisfacia pe care acetia o percep n utilizarea produsului. De regul se face o analiz a motivaiilor i ateptrilor potenialilor consumatori (ateptare dominant: a face pielea mai catifelat) vis--vis de un produs generic (spun de fa) i se adapteaz produsul firmei astfel nct s ofere acel plus-produs (glicerin sau crem incorporat n spun). n demersul de definire a plus-produsului, n ncercarea de a defini, cu orice pre, un avantaj concurenial n raport cu produsele concurenilor, erorile cele mai curente care se fac sunt: supra-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de performan; consumatorii obinuii nu sunt att de interesai performanele extraordinare ale unor produse cu utilizare cotidian (viteza maxim la un automobil, reglarea automat, computerizat a sistemului de rcire etc.); sub-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de exploatare; consumatorii vor produse simple, uor de utilizat i au ateptri mult mai mari n aceast privin dect se crede; accent pe avantajele i detaliile tehnice; a nu observa c o inovaie spectaculoas n domeniu poate fi fr interes pentru consumator i complic prea mult utilizarea produsului; a nu lua n calcul importana elementelor iraionale i afective care pot juca un rol n cumprarea unui produs tehnic i serios; a nu sesiza c elementul de legend coninut de/n produs este cunoscut de un mic grup i nu are relevan pentru ansamblul populaiei int vizate. Similar strategiei de poziionare a ofertei (capitolul urmtor) i avantajul concurenial identificat ca fiind relevant pentru promovarea produsului /gamei de produse trebuie s respecte cteva condiii minimale: a) s fie important pentru consumator, s fie motivant pentru populaia int vizat de noi b) s nu fie atuul unui produs concurent i promovat deja de acesta; c) s asigure un avantaj real, oferit cu adevrat de produs sau mcar s fac referire la un avantaj simbolic credibil ( i face viaa mai frumoas) Avnd definit corect plus-produsul oferit de fiecare dintre produsele noastre sau de cele pe care dorim s la promovm publicitar, ne ntrebm ce impact vor avea ele pe pia i cum vor fi percepute printre celelalte produse concurente. Este timpul s facem o analiz a anselor firmei pe pia, a oportunitilor pe care acesta ar putea s le fructifice pentru a obine succes.

186


III.2.4. Analiza oportunitilor firmei pe pia Dup ce am analizat produsele /liniile de produse din portofoliul firmei din punct de vedere al avantajului concurenial, al rolului lor, al plus-produsului care l ofer, etapa urmtoare presupune punerea n legtur a acestor categorii de date cu cele referitoare la situaia pe pia, date identificate ntr-o etap anterioar n cadrul analizei de marketing. n urma acestei coroborri de date putem realiza (a) o evaluare a posibilitilor de evoluie a pieei, eventual, identifica noi nie de pia i (b) definirea strategiei de marketing pentru fiecare dintre produsele din portofoliu. Evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei se refer la identificarea de rezerve interne ale pieei (piaa actual a produsului), adic printre proprii clieni sau printre clienii firmelor concurente. Dezvoltarea pieii produsului printre proprii clieni poate fi obinut prin: a) creterea numrului de clieni fideli (furnizarea consumabilelor i serviciilor de ntreinere la un pre mic, oferirea unui bonus de fidelitate, reduceri pentru anumite produse etc.); b) creterea frecvenei /cantitii de consum printre clienii proprii (telefonie mobil minute gratuite incluse; promovarea ideii:"pete de dou ori pe sptmn"); c) gsirea de noi ocazii de a consum (Nuttela - "pentru fiecare mic dejun"). Dezvoltare pieii propriului produs printre clienii firmelor concurente presupune a cuta i atrage clienii de pe pia care aparin unor firme similare prin programe promoionale sau publicitare adecvate (de exemplu competiia Vodafon - Orange). Identificarea de nie de pia /creneluri presupune identificarea unor posibiliti de dezvoltare a pieei printre non-consumatorii relativi (piaa teoretic a produsului). "Crenel"/ "niche" poate fi definit ca: o categorie de consumatori la care nimeni nu s-a gndit; spaiu existent ntr-o pia i care corespunde plus-produsului realizat de ctre firm; partea din piaa potenial ne-exploatat de ctre firm sau de ctre firmele concurente. n opinia lui H. Joannis (1995) exist trei categorii de creneluri: CRENEL DESCHIS - un segment de pia neocupat i care se poate identifica relativ uor, caracterizat printr-un segment socio-economic cuantificabil: o categorie de vrst, de sex, o categorie social, o categorie ocupaional etc. (mncare pentru animale de cas de diferite talii, turiti cu venituri mijlocii, crem de fa pentru brbai etc.). n esen acest tip de crenel se refer la consumatori la care nimeni nu s-a gndit anterior, consumatori uor identificabili prin caracteristicile lor de vrst, sex, ocupaie, etc. CRENEL INVIZIBIL - un segment de consumatori care nu pot fi uor reperai prin criterii socioeconomice; persoanele care au anumite particulariti mentale, gusturi, preferine valorice, atitudini, motivaii sau aversiuni, prin care sunt diferii de ceilali, independent de categoriile de vrst, sex, nivel de venituri sau de cultur. Aceste trsturi sunt invizibile pn cnd o marc le identific i ocup crenelul astfel identificat. (pateuri de post, alimente ecologice, produse pentru persoanele n vrst care sufer de incontinen urinar, nclmintea tip sport pentru persoanele care prefer acest stil etc.); cazuri de succes: Kinder, Post it, brichetele " Bic . Principiul acestui tip de crenel: identificarea unei motivaii puternice, a unei atitudini marginale n raport cu grosul pieei, a unei ateptri identificat "tangenial" prin alte produse etc. CRENEL N MICARE - segmentul de pia care va fi identificat este n evoluie; toate nevoile pieei au fost acoperite la un moment dat dar piaa a evoluat. Anumite categorii socio-profesionale, noi puteri de cumprare, altdat minore, au aprut; generaii mai tinere vin din urm. Chiar i la aduli187

TICU CONSTANTIN

apar noi norme, obiceiuri, stiluri noi de via (excursii de lung durat organizate pentru persoanele din mediul rural, contracte de asigurare pentru persoanele de vrst mai mare de 75 ani; pantofi de sport nscui odat cu aerobicul i joggig-ul etc.). Pentru acest tip de crenel esenial este identificarea momentului naterii unui nou segment de pia i demararea investiiilor i produciei n momentul estimat c volumul acestei noi piee depete "masa critic" i face rentabil investiia. De regul, ocuparea unui crenel n micare se realizeaz n mai multe etape: identificarea elementelor n micare, decelarea momentului critic, demararea afacerii la momentul oportun, cucerirea pieei etc.. De multe ori ns primul investitor abandoneaz crenelul nainte de a-i recupera cheltuielile (investete mult n dezvoltarea produsului i n educarea populaiei), urmtorul care investete n acelai segment de pia avnd succes, piaa fiind educat de primul investitor i dezvoltndu-se ntre timp. ntrebrile care se pun n aceste situaii sunt: Este un crenel n pia? Dac Da, exist o pia real n acest crenel? Altfel spus procentajul celor care ar adera la noul tip de produs/serviciu este suficient important, piaa are anse s se dezvolte, merit investiia, vor fi recuperate cheltuielile? Avnd datele analizei de marketing i pe cele ale analizei portofoliului de produse a firmei, putem face o evaluare posibilitilor de dezvoltare a pieei produsului nostru (printre proprii clieni sau printre clienii firmelor concurente) sau, eventual, putem ajunge la identificarea unor noi categorii de consumatori i adaptarea produsului nostru nevoilor acestora.

III.4. DEFINIREA STRATEGIEI DE MARKETING innd cont de concluziile la care am ajuns pn n acest moment, nainte trece la stabilirea strategiei publicitare, trebuie s formulm o strategie de marketing general a firmei. De cele mai multe ori esena strategiei de marketing este vizibil prin obiectivele sale, cele mai frecvente obiective n cadrul unui strategii de marketing fiind: o Retragere de pe pia - Anumite linii de produs numai sunt interesante pentru firm; ele sunt destinate s dispar treptat (fie datorit dispariiei pieei, fie datorit lipsei de competitivitate sau rentabilitate. Este preferabil o re-orientare a clienilor spre alte segmente ale gamei de produse ale firmei. Publicitatea poate s nu joace nici un rol n aceast strategie o Meninere pe pia O gam de produse asigur o cifr de afaceri satisfctoare pe o pia care nu este n dezvoltare dar n care gsim nc o rentabilitate satisfctoare. Scopul este de a menine, fr nvestiii de marketing suplimentare. Publicitatea poate s nu joace nici un rol! o Aprare mpotriva atacurilor concurenilor. Segmentul de pia n discuie prezint un anumit interes pentru firm dar el trebuie aprat datorit: a) apariiei unor noi tehnologii b) apariiei unui nou concurent. Strategiile de aprare sunt posibile att n plan comercial - calitatea serviciilor, motivarea clienilor fideli, reducerea cheltuielilor de producie, livrare etc., ct i n plan publicitar ntrirea prestigiului i fiabilitii mrcii. Publicitatea joac un rol decisiv n aceast situaie!(CocaCola Pepsi) o Dezvoltare extinderea n interiorul unei piee n care se gsete deja produsul posibil atunci cnd piaa este n cretere, cnd firma posed acel "plus-produs" care asigur ascendentul asupra

188


concurenei. n aceste situaii publicitatea are un rol important, cu impact. Ea face s fie cunoscut produsul, sensibilizeaz, convinge i atrage clienii (Dove). o Cucerirea unei piee sau a unui segment de pia n care produsul nu este nc instalat. n general aceast decizie se bazeaz pe trei constatri: (a) piaa este rentabil, (b) este n expansiune, (c) firma a creat un tip/o formul de produs sau de serviciu care corespunde unui crenel pe piaa respectiv. n acest caz investiia de marketing i de publicitate este maxim. Investiia publicitar n acest caz este un pariu cu viitorul. Sunt necesari 3 -5 ani pentru a recupera cheltuielile din primii ani (Pensii private) o Crearea unei piee care nu exist nc. Este vorba de un segment de pia virtual; piaa nu exist n mod real. Aceast strategie se nate dintr-un demers de marketing inversat. Se gsete invenie tehnic i se cerceteaz care pia se poate aplica aceasta i, dup analiza impactului posibil, se va decide piaa i utilizarea sa. Se urmrete astfel crearea acestei piee i educarea consumatorilor, situaie n care publicitatea este decisiv. (Ex." post it", fax etc.). Ajungnd n acest punct ale definirii strategiei de marketing, se poate decide dac se vor realiza campanii pe produs, campanii generice (viznd o gam /linie de produse) sau campanie instituional (viznd firma ca entitate). n tabelul urmtor sunt prezentate cele mai importante caracteristici ale celor trei tipuri de campanii.TIPURI DE COMPANIE PUBLICITAR Campania de produs Campania generic Un produs destinat O marc acoperind o gam de produse destinat satisfacerii unor nevoi satisfacerii nevoilor specifice ale consumatorilor consumatorilor A oferi argumente pentru A asigura un "pluscumprarea produsului marketing" produselor gamei vizate Crearea unei cereri, a A face proteja gama de face s fie ales produsul produse (creterea la punctul de vnzare vnzrilor, a apra preul, a facilita distribuia) Publicul utilizator, Publicul utilizator, potenial sau actual al ansamblului de potenial sau actual, ntrproduse; pe plan secund un segment de pia dat; distribuia pe plan secund distribuia Avantajele produsului Inovaiile; ambiana de consumare/ utilizare Beneficiile consumatorilor Portretul consumatorilor tip Universul produsului Creatorul produsului

Centrarea campaniei pe... Obiectivul Efectele ateptate inta

Campania instituional Firma ca entitate uman, economic, financiar

tehnic, social,

Mesaje posibile

Massmedia

A "legitima" firma n mediul su tehnic, uman, economic, social i financiar A facilita relaiile firmei cu administraia local, mediile financiare, piaa de munc, opinia public etc. Liderii de opinie din mediile de conducere i decizie specifice (tehnice, financiare, economice); marele public n totalitatea sa Firma oraului; contribuia sa la inovare, prosperitate economic; raporturile sociale; cauzele (ecologice, umanitare, artistice) specializat n Marile canale mass- Marile canale mass-media Mass-media atingnd segmentele de sectoarele industrial, economic. media selecionate n pia acoperite de marc financiar; eventual marea masconformitate cu media general segmentul de pia vizat

Figura 3.5. Tipuri de companii publicitare

189

TICU CONSTANTIN

VERIFICAREA

INFORMAIEI

1. Care direciile (intele) n care are loc evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei? 2. Ce este un crenel invizibil? Dai un exemplu! 3. Care pot fi principalele obiective ale strategiei de marketing? 4. Ce rol are o campanie publicitar instituional?

EXERCIII 1) Analizai portofoliul de discipline universitare din perspectiv creterii performanei formrii academice (rentabilitate). 2) Identificai un crenel deschis pentru: a) servicii contra cost oferite studenilor; b) produse semipreparate pentru vrsta a treia. 3) Imaginai crearea unei noi game de geni de umr multifuncionale? Care ar putea fi plus produsul sau avantajul concurenial al acestora? Etape formularea ipotezelor de pia (+, -) analiza portofoliul firmei, definirea plus produsului, evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, identificarea unui crenel, definirea obiectivelor de marketing i a strategiei publicitare.

190


IV. POZIIONAREADup cum se tie Christopher Columb, cel care a descoperit America, nu a primit recompensa meritat pentru eforturile sale. El a fcut greeala s nu defineasc clar poziia ocupat de noile teritorii descoperite (Lumea Nou) fiind centrat pe alte scopuri: gsirea aurului. Americo Vespucci nu a fcut aceeai greeal. El a fcut dou lucruri importante: 1) a poziionat Lumea Nou ca pe un continent separat, total distinct de Asia; 2) i-a promovat public descoperirea scriind pe aceast tem (una dintre lucrri a fost tradus n 14 limbi n cei 25 de ani care au trecut de la scrierea sa). Acestea i-au adus succesul, att n via (primind un post important n administraia castilian) ct i n posteritate (noul continent a primit numele America). Christopher Columb a murit n nchisoare.

IV.1. CADRUL GENERAL Nu este suficient s avem un produs nou, de calitate, dac acest produs nu este perceput de ctre consumatori ca fiind un produs distinct, cu o imagine clar, care s favorizeze memorarea i ierarhizarea n raport cu alte produse similare. Mai mult, el poate fi perceput ca fiind neatractiv, fie din cauza asocierii cu produsele anterioare ale firmei, fie din cauza promovrii lui neconvingtoare. Construirea sau inovarea produselor trebuie s fie urmat de construirea sau re-construirea imaginii acestora n mintea oamenilor, dac dorim ca produsul s aib succes pe pia. Punctele de reper n definirea unei strategii de promovare a produsului pot fi regsite n maniera n care, de-a lungul timpului, publicitatea a pus accentul pe diferite elemente. Al Reis i Jack Trout (1987) definesc aceste etape astfel: Era produsului (pn n anii 50) - perioad n care publicitatea era centrat pe caracteristicile produsului i pe avantajele pe care le ctig consumatorii ce utilizeaz acel produs (sintagma argumentul unic de vnzare). Dezvoltarea tehnologiei, apariia unor produse similare (imitaiile care au aprut pe pia) au determinat schimbarea strategiei; Era imaginii mrcii (anii 60) - accentul s-a mutat pe crearea unei reputaii de firm /marc, a unei imagini solide care s ofere ncredere cumprtorului n produsele realizate sub o anumit marc. n acest caz, au aprut rapid firme imitatoare (me-too companies) care promovau o strategie similar, ceea ce a determinat o nou schimbare a strategiei publicitare. Era poziionrii (dup anii 60) accentul este pus pe crearea unei poziii (poziionri) a produsului n mintea consumatorului, pe crearea i promovarea unui loc privilegiat n ierarhia din mintea consumatorului n funcie de un anumit criteriu relevant pentru acesta. Atunci cnd pregtim ideea mesajului central al unei strategii publicitare, putem s ne sprijinim fie pe comunicarea caracteristicilor produsului i a avantajelor consumatorilor, fie pe promovarea imaginii / prestigiului mrcii, fie pe definirea unei poziii distincte i memorabile n mintea consumatorilor a produsului nostru. De cele mai multe ori, cele trei tipuri de strategii sunt combinate, dar datorit191

TICU CONSTANTIN

numrului mare al ofertelor similare pentru aceeai clas de produse, ideal este promovarea unor particulariti ale produsului nostru astfel nct el s fie perceput distinct i s ocupe o poziie privilegiat n ierarhiile pe care consumatorii le au n minte cu referire la produse similare. Exist o serie de argumente care susin ideea crerii unei strategii de poziionare a produselor. Un prim argument pornete de la ideea c mass-media este supra-saturat de mesaje publicitare, i, pentru a avea o ans real n promovarea unui produs sau serviciu, trebuie s realizm un mesaj distinct de celelalte, mesaj care s reprezinte produsul sau firma. Un alt argument este legat de pasivitatea i lipsa de interes a consumatorilor fa de mesajele publicitare. Consumatorii nu gndesc i nu reacioneaz n temeni de strategii de comunicare, nu analizeaz dect rareori subtilitile mesajului i toate componentele lui. Pentru a ajunge la consumator trebuie s-i transmitem un mesaj simplu, distinct i penetrant. Demersul de construire a personalitii unui produs poart denumirea de POZIIONARE. Prin poziionare se desemneaz i locul n mintea consumatorului pe care dorim s l ocupe produsul (marca, serviciul), pentru a fi perceput ca fiind distinct i atractiv. Dar, pentru a elimina confuziile, M. Vendrely i H. Joannis (1995) propun cteva distincii necesare: o Poziionarea nu este un slogan publicitar. Sloganul este doar unul din vectorii care pot transmite poziionarea aleas de noi. Celelalte elemente pot fi date de numele produsului, coninutul, caracteristicile ambalajul, gama de preuri, conceptul central al mesajului publicitar direcionat ctre o anume populaie int n cadrul campaniilor publicitare, etc. o Poziionarea nu este un element temporar. O dat format o impresie negativ despre un produs, un serviciu sau o marc, aceast impresie este foarte greu de schimbat din mintea oamenilor. O imagine reuit, consecina unei strategii de poziionare eficiente, nu are aceeai stabilitate (consumatorii se conving rapid de calitatea produselor i au o reactan mai mare atunci cnd se simt nelai n ateptrile lor). n plus, o poziionare avantajoas i reuit se realizeaz foarte greu i necesit o strategie bine pus la punct, aplicat pe intervale mari de timp i cu eforturi financiare serioase . Nu trebuie ignorate aceste aspecte dac dorim reuita n promovarea produselor noastre. o Poziionarea este esenial mai ales pentru produsele de larg consum (alimentare, consumabile, detergeni, etc.). Pentru produsele care sunt alese de consumator aproape involuntar (produse care l implic puin pe consumator n actul de analiz i decizie) au nevoie de o poziionare clar i motivant pentru a fi preferate, n mod spontan, printre altele similare. De cele mai multe ori, pentru astfel de produse de folosin curent, foarte asemntoare sau chiar identice, achiziionate la un pre redus, important este ca cel ce realizeaz actul de cumprare s aib n minte imaginea, sigla sau sloganul produsului, pentru a face gestul de a pune produsul n co, preferndu-l produselor similare existente pe raft. Pentru a defini o strategie de poziionare coerent, autorii menionai mai sus consider c trebuie s avem n vedere: obiectivul s facem produsul s fie perceput distinct i atractiv de ctre clienii vizai; constrngeri s inem cont de caracteristicile produselor sau serviciilor concurente, de strategiile lor de poziionare, de trinicia acestor poziionri;192


mijloace s identificm o ntlnire fericit ntre ateptrile potenialilor consumatori i avantajele competitive ale produsului nostru sau ale elementelor lui de distincie.

IV.2. SEGMENTARE, DIFERENIERE I POZIIONARE Dac ne referim la strategia general de promovare publicitate, n efortul de creare a imaginii unui produs trebuie s inem cont de patru etape: Segmentarea pieei este operaia de identificare i de decupare a diferitelor grupuri tipice de clieni n cadrul pieei produsului; rezult poteniale piee int exprimate n termeni descriptivi i procentuali; Diferenierea activitatea de analiz comparativ i de identificare a posibilelor diferene ntre produsul firmei i produsele concurente pe pia; rezult lista de difereniere a produsului; Poziionarea alegerea celor mai importante /valoroase diferene, prin aplicarea unor criterii de selecie; rezult elementele care stau la baza strategiei de creare a imaginii produsului; Comunicarea transmiterea efectiv a mesajelor construite din perspectiva poziionrii alese spre membrii pieei int; rezult imaginea produsului n percepia consumatorilor. IV.2.1. Segmentarea pieei Segmentarea pieei se poate realiza pornind de la mai multe criterii: Segmentare socio-demografic se bazeaz pe ipoteza c diferenele n profil socio-demografic se afl la originea diferenelor n consum i cumprare (vrst, sex, categorie socio-profesional, numr de persoane n familie, categorie socio-cultural mediu etc.); Segmentarea pe stiluri de via pornete de la ideea c valorile culturale i modul de via influeneaz semnificativ structura consumului i comportamentului de cumprare (divizarea populaiei n sub-categorii pertinente decadeni, aventurieri, tradiionaliti, n funcie de cunotinele, motivaiile, atitudinile, imaginarul acesteia) Segmentare comportamental i atitudinal pornete de la predicia comportamentului de consum i ce de cumprare n raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziiile, preferinele i opiniile diferitelor grupuri de consumatori (utilizatori experimentai sau primi utilizatori, cumprturi pentru sine sau pentru cadouri, cumprturi planificate sau cumprturi neregulate etc.; clienii ce i putem pierde, o nou generaie de cumprtori, clienii firmelor concurente care i-ar putea modifica comportamentul). Segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia pornete de la ideea c persoane diferite vor cuta avantaje diferite ale produsului i ei pot fi grupai n funcie de acestea. De regul, segmentarea se face pe baza datelor empirice furnizate de studiile de marketing. Astfel, prin formularea inspirat a ntrebrilor aflm care sunt proporiile celor care ocup un anumit segment demografic (brbai femei; tineri maturi seniori etc.), stil de via (decadeni, aventurieri, tradiionaliti), comportamental (nceptori iniiai - utilizatori experimentai). Dac ne referim la ultimul set de criterii (segmentarea dup avantajele cutate), segmentarea se face prin raportarea direct la produsul sau serviciul generic (ceasuri de mn, biciclete, excursii la193

TICU CONSTANTIN

munte etc.), pornind de la motivaiile profunde ale cumprrii, de la ceea ce ateapt consumatorul de la produs. Acest gen de segmentare se face respectnd urmtoarele etape: o identificarea criteriilor de alegere pe care le folosesc clienii atunci cnd iau decizia de cumprare; altfel spus definirea funciilor produsului (de baz i secundare) aa cum sunt ele percepute de populaia int (n cazul unui ceas: precizie, alarm, cronometru, calendar, calculator, estetic, prestigiu, rezisten n ap, rezisten la oc et

k-ticu-psih_publ

Documents