PIAŢA DE LACTATEDIN REPUBLICA

MOLDOVA

Chişinău 2011

INTRODUCERE Industria de fabricare a produselor lactate este unul din sectoarele prioritare ale unei ţări, datorită importanţei sale pentru alimentarea populaţiei.

Activităţile industriei de fabricare a produselor lactate ţin de prelucrarea termică a laptelui, a produselor auxiliare şi a produselor finite din lapte. În RM industria de fabricarea a produselor lactate înregistrează una din cele mai mari progrese din industria alimentară.

Întreprinderile industriei dispun de un sortiment diversificat de produse lactate, principala caracteristică a cărora este că sunt produse tradiţionale cu un termen de păstrare mic. Produsele lactate tradiţionale sunt orientate mai mult la piaţa internă, foarte puţin la export.

În industria de prelucrare a laptelui se observă concentrarea întreprinderilor la un proprietar, ceea ce a dus la prezenţa pe piaţă a unei mărci comerciale noi „JLC”, care întruneşte liderii ramurii.

Industria dată are un potenţial de dezvoltare destul de înalt, fapt demonstrat prin consumul de lactate a populaţiei destul de jos comparativ cu a ţărilor UE, dar care se află în creştere în ultima perioadă.

Situaţia financiară a întreprinderilor ce real activează în ramură este satisfăcătoare, nivelul rentabilităţii financiare şi economice fiind în limitele acceptabile.

2

I. SITUAŢIA GENERALĂ A INDUSTRIEI DE LACTATE

1. Structura şi evoluţia industriei 1.1. Producerea de lapte

Producţia totală de lapte de vacă este estimată la valoarea de 600 mii tone de lapte anual (548,3 mii tone în 2010), iar 9 producători locali asigură prelucrarea a 25 % din acesta, restul urmînd a fi consumat în gospodăriile casnice sau comercializat la pieţele agricole din ţară.

În ultimii ani, producţia totală de lapte este în scădere, de la 659 t în 2006 la 548.3 t în 2010.(fig.1) Acest lucru se datorează micşorării efectivului de vaci cât şi productivităţii joase a acestora.

2005 2006 2007 2008 2009 20100

100200300400500600700

0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 00 0 0 0 0 0

659 627 604543 575 548,3

Producţia de lapte, mii tone

Figura 1. Dinamica producţiei totale de lapte

La fel ca întregul sector agricol, sectorul producţiei de lapte este dominat de gospodării care produc doar pentru consumul propriu şi care vînd surplusul de lapte centrelor de colectare a laptelui sau pe piaţă. Pînă în anii 90, materia primă era produsă la fermele de vaci care aparţineau „colhozurilor”. Cu regret, la moment materia primă produsă de ferme ocupă o cotă foarte mică, iar majoritatea laptelui este colectat de la gospodăriile casnice.

Majoritatea furnizorilor de lapte sunt concentraţi în nordul republicii, unde sectorul zootehnic este mai dezvoltat. În acelaşi timp cea mai importantă piaţă de desfacere este Chişinău (65%), aflîndu-se în centrul Moldovei. Luînd în consideraţie faptul că cheltuielile legate de transportarea materiei prime sunt mai înalte decît cele pentru transportarea produsului final, întreprinderile prelucrătoare de lapte situate în partea de nord sunt într-o poziţie mult mai favorabilă din acest punct de vedere.

1.2. Prelucrarea laptelui

Industria de prelucrare a laptelui deţine o pondere medie în volumul total de producţie al industriei alimentare şi a băuturilor a R. Moldova, constituind 12% din totalul acesteia. Analiza indicatorilor generali ai ramurii ne arată că pe parcursul anilor 2000 – 2010 activitatea industriei lactatelor s-a stabilizat, înregistrându-se chiar şi unele tendinţe pozitive. Cu toate acestea, însă, ea este departe de rezultatele înregistrate în anii 1989 – 1990, care sunt consideraţi cei mai buni în activitatea industriei.

2005 2006 2007 2008 2009 20100

200

400

600

800

1000

1200

1400

721813

1027.61192.4

1038.3

1246

3

Figura 4. Evoluţia producţiei de lactate (mil.lei)

Producţia de lactate în RM creşte în ritmuri moderate. Totuşi, situaţia anului 2010 este puţin diferită de anii precedenţi. Valoarea produselor lactate fabricate în 2010 a constituit 1246 mil. lei, ceea ce reprezintă 6% din totalul industriei, înregistrînd o creştere considerabilă în comparaţie cu anii precedenţi.

1.3. Import şi export

În ultimii ani se poate urmări o majorare a importurilor de lactate, şi o diminuare tot mai semnificativă a exportului. În ansamblu cu produsele alimentare,băuturile şi tutunul, în anul 2010 numărul exporturilor este mai mare ca importurile ceea ce este un factor pozitiv (fig.6) Diminuarea exportului din ultimii a fost cauzată de interdicţiile asupra unor întreprinderi de a exporta producţia pe alte pieţe din considerente de neconformitate.

Export Import

2007 276 237.9

2008 312.2 343.4

2009 281 289.7

2010 416.8 410.1

2575

125175225275325375425

Figura 7. Evoluţia importului şi exportului productiei alimentare, bauturi şi tutun

Dat fiind faptul că pentru a putea exporta în ţările UE e nevoie de îndeplinit o serie de cerinţe de calitate a produselor, principalele ţări partenere pentru export de lactate ale Moldovei sunt Rusia, ţările CSI cît şi o parte din ţările arabe. O dată cu intrarea în UE, au apărut dificultăţi privind exportul de lactate în România, deşi o mare parte din întreprinderi depune eforturi pentru a relua exportul, în special producătorii de îngheţată.

2. Principalii jucători pe piaţă

Sectorul de fabricare a produselor lactate este o ramură cu un nivel înalt de concurenţă. Actualmente pachetele de control ale majorităţii întreprinderilor din sector sunt controlate de fonduri sau investitori străini. Investitorii străini au preluat pachetul de control a S.A "Inlac", "Lapte Hînceşti", "Fabrica de unt Floreşti", "Fabrica de brînzeturi din Soroca".

Conform datelor statistice, industria de prelucrare a laptelui este reprezentată de 33 de întreprinderi de prelucrare a laptelui, dintre care în jur de 13 activează. În mare parte piaţa produselor lactate este asigurată de 9 companii mari.

4

Întreprinderile de prelucrare a laptelui sunt distribuite uniform pe tot teritoriul Moldovei. Totuşi, ponderea cea mai înaltă în volumul total de producţie aparţine întreprinderilor situate în partea de nord a republicii.

Principalele companii din industria lactatelor sunt: Grupul JLC. Din vara anului 2004 S.A. „Incomlac”, S.A. „Lapte”, S.A. „Frigo”, S.A. „Comlac”

au început să activeze sub o marcă comercială unică – „JLC”. În prezent exportă în Ucraina, Rusia şi unele ţări arabe. Din cadrul grupului se remarcă Incomlac care este cea mai mare întreprindere prelucrătoare din Moldova. Cifra de afaceri a acesteia în 2009 a constituit 387 mln. Lei.

Alba – din 2004 este parte a grupului francez Lactalis. Întreprinderea ALBA dispune de două branduri – „Alba” şi „President” cu care concurează pe piaţă.

Inlac (Fabrica de lactate din Cupcini). Inlac este parte a Via Lactia Moldova, iar cifra de afaceri a acesteia în 2009 a constituit 7,4 mln. Lei.

Lapmol (Fabrica de lactate din Călăraşi şi Lipcani). Iniţial ea a fost o companie de distribuire a produselor lactate ale producătorilor locali, după care s-a ocupat de prelucrarea laptelui. În afară de fabricarea produselor lactate

Promilk.

Conform cifrei de afaceri, în ultimii ani lider al pieţei este S.A. „Incomlac” cu o pondere de 23%, care împeună cu restul întreprinderilor din grupul JLC ocupă aproximativ 46% din piaţă, poziţiile următoare fiind ocupate de Lactalis Alba Moldova cu 18 %, Lapmol-12%, Inlac, Lactis -3 % şi Promilk -9 % Astfel, în prezent, lui JLC îi revine aproximativ cea mai mare parte din piaţa produselor lactate.

3. Consumatorii

Conform datelor BNS, pe parcursul anilor 2006-2009 cheltuielile de consum a populaţiei RM au crescut. Cifrele sunt destul de clare: faţă de 2006, în 2009 populaţia a scos din buzunare mai mulţi bani pentru cheltuielile de consum, la fel şi cele destinate procurării produselor alimentare. (fig.6)

Total

0 200 400 600 800 1000 1200 1400

20102009200820072006

Figura 8. Evoluţia cheltuielilor de consum în republică, total (lei)

Deşi venitul lunar disponibil înregistrează pe parcursul anilor o uşoară creştere, constituind în 2010 – 1325 lei, totuşi este devansat de creşterea cheltuielilor de consum. Cea mai mare pondere în cadrul cheltuielilor de consum o deţin cheltuielile pentru produse alimentare, de aproximativ 40 %.

În ceea ce priveşte preferinţele în lactate, moldovenii sunt încă conservatori şi tradiţionalişti. Consumul de lapte ţine de educaţie, de tradiţie şi alţi factori. Sunt ţări în care se consumă foarte mult lapte, aproape dublu faţă de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia şi ţări în care consumul de lapte este foarte redus. În Moldova, care are o creştere vizibilă a pieţei lactatelor, se

5

observă o educare a consumatorului care renunţă la tradiţionalism şi începe să fie deschis şi spre noi sortimente de brînză, caşcavaluri şi iaurturi, apreciind şi alte atribute de produs în afară de preţul scăzut: calitatea şi beneficiile asupra sănătăţii.

Factorii decizionali la cumpărarea produselor lactate sunt: calitatea, preţul, termenul de valabilitate, marca, ambalajul.

Principalii consumatori ai produselor lactate sunt persoanele de la oraş, cei din spaţiul rural preferînd produse lactate mai ieftine ale producătorilor locali.

4. Produsele şi oferta de lactate 4.1. Oferta de produse

Întreprinderile de prelucrare a laptelui din Republica Moldova produc o gamă variată de produse lactate: produse din lapte integral, unt, caşcaval şi brînzeturi, îngheţată, lapte-praf.

Atît volumul cît şi structura de producţie s-au modificat simţitor în anii 2000-2010.

În ceea ce priveşte ofertele de lactate pe piaţă, acestea sunt foarte similare ceea ce facilitează evaluarea alternativelor.

În prezent, piaţa de lactate poate fi divizată în 2 categorii: produse lactate tradiţionale

Oferta de produse lactate tradiţionale reprezentată de produsele uşor alterabile este variată şi bogată şi este asigurată în mare parte de producătorii autohtoni. Oglindind nivelul actual de trai din RM, piaţa lactatelor oferă aşa tipuri de produse:

lapte pasteurizat smîntînă lapte acidulat brînzeturi

Laptele neprocesat industrial, riscant pentru sănătatea consumatorului dar preferat în mod tradițional are încă o uriaşă pondere (90%) în laptele vîndut în RM.

Deşi sortimentul de lapte UHT este prezent de ceva timp în magazine consumatorii nu sunt prea familiarizaţi cu el. Prea puţini cunosc ce înseamnă prescurtarea UHT şi extrem de puţini ştiu ce avantaje conferă produsului tehnologia de prelucrare la temperatură foarte înaltă. Tehnologia UHT (Ultra High Temperature) se mai numeşte şi ultra-pasteurizare şi constă în încălzirea laptelui la 135 - 140 de grade Celsius pentru doar 3 - 4 secunde, după care este răcit rapid pînă la temperatura mediului ambiant şi apoi ambalat aseptic. Prin acest procedeu sunt eliminate toate micro-organismele ce pot pune în pericol sănătatea organismului uman şi sunt păstrate doar mineralele şi elementele nutritive specifice laptelui. Astfel se explică de ce laptele UHT are termen de valabilitate îndelungat, fără adăugare de conservanţi, în condiţiile în care poate fi depozitat la temperatura mediului ambiant.

În ceea ce priveşte oferta de produse tradiţionale – este asemănătoare, sau se diferenţiază doar puţin. În unele categorii de produse poate apărea loialitatea consumatorului faţă de brand, cum ar fi în cazul iaurturilor şi caşcavalului, ceea ce poate fi provocat în urma campaniilor de promovare. În mare parte în cazul produselor tradiţionale consumatorii sunt influenţaţi de preţ.

6

După unele studii, din toate produsele lactate, laptele este cel mai frecvent întrebuinţat în consum, şi anume laptele pasteurizat. Laptele UHT, cu termen mare de valabilitate se bucură de o popularitate redusă în rîndul consumatorilor. În categoria laptelui cele mai preferate mărci sunt JLC cu laptele ambalat în triunghiuri, Alba şi Lapmol cu Căsuţa mea.

Un alt produs popular este smîntîna, care se consumă în mai mult de 60 % din familii. În ceea ce priveşte smîntîna şi laptele acidulat putem menţiona Alba, Incomlac. În categoria unt intră în competiţie Inlac şi JLC.

Dintre brandurile de lactate, cele mai întrebuinţate produse tradiţionale sunt cele fabricate de Alba, urmînd Incomlac, JLC şi Lapmol.

produse lactate netradiţionale

La categoria produse netradiţionale competiţia pentru a acoperi cît mai mult piaţa moldovenească se duce în mare parte între importatori. Este îndeajuns să ne uităm pe rafturile magazinelor şi să observăm că în majoritatea cazurilor lactatele desert sunt produse de import. Cîteva produse (iaurt, caşcaval) deţin o pondere înaltă în importul total.

În categoria produselor lactate netradiţionale avem: 1. Iaurturile 2. Deserturile 3. Caşcavalurile

Atît în Moldova, cît şi peste hotare, oferta de iaurturi este variată şi bogată: iaurturi simple, cu fructe, grase şi degresate, iaurturi pentru copii.

În segmentul dat dintre producătorii autohtoni se remarcă Alba cu iaurtul de băut Yoli, JLC cu bio-iaurtul de băut, şi Lapmol cu Iaurtul Lapmolino. Dintre produsele de import avem iaurturile de la President, Danone cu Activia, Danette cît şi produsele altor mărci străine.

Moldova se situează încă sub pieţele occidentale în ceea ce priveşte consumul de lactate în general şi deserturi lactate în special, piaţa fiind încă la început, departe de a fi matură.

Jucătorii din domeniu apreciază că deserturile pe bază de lapte rămîn o categorie foarte dinamică şi cu un mare potenţial de creştere. Aceştia explică evoluţia ascendentă prin dezvoltarea comerţului modern şi diversificarea ofertei din magazine. Segmentul deserturilor lactate rămîne încă dominat de produsele de import, însă nu trebuie uitaţi nici producătorii interni care deţin o parte din piaţă.

În segmentul dat recent au intrat unii producători autohtoni: Inlac cu crema de brînză Milkiss şi JLC cu Mic vis şi Zi de zi. În ceea ce priveşte brînzicele glazurate se remarcă Lapmol cu Big Lapik în calitate de lider, cît şi Incomlac şi Lapmol.

Piaţa brînzeturilor şi a caşcavalului este aproape în totalitate deţinută de produsele de import. Acest lucru se datorează faptului că companiile autohtone încă nu sunt familiarizate cu tehnologiile de producere a acestora, şi nu există tradiţia dată în ţară. Deşi au fost încercări de restricţionare a importului de produse în 2009 din cauza stocurilor mari a producătorilor de lactate, în prezent rafturile magazinelor sunt aproape în totalitate ocupată de brînzeturile de import.

4.2. Promovarea

Piaţa laptelui este caracterizată de jucătorii din această industrie ca fiind una sensibilă la preţ, drept urmare promoţiile şi ofertele speciale au constituit strategia de bază în această perioadă.

Conceptele de promovare la raft a laptelui sunt destul de reduse, aceasta fiind, de altfel, o caracteristică a categoriei alimentelor de bază. Astfel, în ultima perioadă, ofertele de tip "preţ special" au reprezentat cea mai mare parte din efortul de promovare la raft.

Ca şi acţiuni de promovare, producătorii şi importatorii recurg la degustări în magazine, promoţii şi diverse acţiuni organizate cu ocazia deschiderii de noi supermarketuri.

7

De asemenea, companiile de pe piață au investit în modul de prezentare a produselor, în crearea de noi produse conform cerinţelor clienţilor, dar şi în calitatea ambalajelor.

4.3. Preţurile

Preţurile la lapte sunt sezoniere în mare parte. Dat fiind faptul că cea mai mare parte din lapte se produce în perioada aprilie noiembrie (aproximativ 60-65 %), la fel şi preţurile din sezonul de primăvară - vară sunt mai joase cu 15- 20 % decît cele din iarnă.

Evoluţia preţului la produsele lactate depinde din partea ofertei de fluctuaţia tarifelor la resursele energetice precum şi a preţurilor la materia primă şi materialele de ambalaj. Este de menţionat că în preţul final de comercializare a lactatelor cel mai mare aport îl are prelucrarea laptelui, după care urmează distribuţia şi costul materiei prime, care deţin 18 % şi, respectiv, 9 %.Pe parcursul anului 2010 s+au înregistrat creşteri a preţurilor la produsele lactate cu 2-3% în comparaţie cu celelalte produse, fiind justificate de producători prin lipsa de materie primă în perioada de iarnă.

II. TENDINŢELE INDUSTRIEI DE LACTATE

Potenţialul de creştere

Piaţa a crescut şi va creşte încă cel puţin cîţiva ani, după părerea producătorilor. Acest lucru se aliniază tendinţei mondiale de creştere a consumului de lactate, efect dublat de specificul moldovenesc unde consumul de lactate este mult sub cel european.

Ritmul de creştere al pieței de lactate depinde în principal de doi factori: Creşterea puterii de cumpărare a consumatorilor ce ar determina şi o creştere a pieţei,

însă ritmul nu ar fi mai mare, în acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual în condiţiile în care s-ar

reduce piaţa neagră (vînzările din pieţe agroalimentare - n. red.), situaţie care depinde în mare parte de măsurile luate de autorităţi.

Perspectiva de ansamblu a pieţei mondiale este una de creştere înceată şi, în funcţie de amploarea redresării economice globale, aceasta va determina creşterea consumului, în special în ţările din lumea a treia.

Aprovizionare

Laptele prelucrat industrial deţine o pondere mică, alcătuind 20-25% din total laptele obţinut. Faptul se explică prin preţurile joase oferite pentru laptele crud şi prin lipsa în unele sectoare a punctelor de colectare. Dat fiind problemele cu care se confruntă sectorul primar, există tendinţa de integrare pe verticală în cadrul sectorului, şi anume dintre producători, sectorul de producere a materiei prime şi de comercializare a produselor lactate finite.

Integrarea în cooperative

În scopul asigurării cu materie primă pe o perioadă lungă de timp întreprinderile vor tinde spre stabilirea legăturilor de durată cu cooperativele prin intermediul oferirii unor facilităţi logistice, cum ar fi consultarea, oferirea suportului la controlul calităţii materiei prime, etc. Ca rezultat al realizării integrării cooperativa va fi interesată să obţină o producţie de calitate, iar întreprinderea va primi materie primă în corespundere cu cerinţele înaintate cooperativei, reducînd cheltuielile de colectare şi negociere cu gospodăriile individuale.

Înfiinţarea de ferme

8

Una din direcţii în cadrul sectorului primar ar fi ca procesatorii să investească în ferme de vaci cu lapte.

Înfiinţarea fermelor de vaci reprezintă unul din factorii critici pentru dezvoltarea sectorului zootehnic primar, iar necesitatea creării fermelor de vaci actualmente se resimte stringent în R. Moldova, de aceea cooperativele şi întreprinderile de prelucrare tind să creeze astfel de ferme. Avantajele pe care le asigură fermele de vaci în comparaţie cu gospodăriile individuale sunt: obţinerea materiei prime corespunzătoare cerinţelor întreprinderilor de prelucrare; ducerea unei evidenţe veterinare stricte şi organizarea selecţiei; stimularea procesului de planificare a volumului de producţie atât a furnizorilor cît şi a prelucrătorilor; simplificarea procesului de colectare şi livrare a materiei prime obţinute; asigurarea trasabilităţii, cerinţă dură a Uniunii Europene; flexibilitate în cazul modificării cerinţelor întreprinderilor.

Schimbări în costuri şi eficienţă

Introducere de noi tehnologii Din cauza costurilor fixe mari suportate de către producători, a concurenţei puternice şi asortimentului de produse similar, este tendinţa de modernizare a utilajelor şi înlocuire a acestora cu altele mai performante. Acest lucru ar putea permite creşterea eficienţei şi reducerea costurilor de producere.

Oferta de produse

În timpul apropiat nu va fi o explozie de produse noi pe piaţa pentru că orice produs nou costă bani. Vor mai exista şi noutăţi, dar într-un ritm mult mai redus pentru că procesatorii de lactate se adaptează situaţiei actuale.

Tendinţe în consum

Criza economică şi venitul disponibil Din cauza crizei, creşte numărul consumatorilor care se orientează după preţ, ceea ce eventual impune producătorii să vină pe piaţă cu oferte avantajoase după preţ, acesta fiind unul din factorii importanţi care dictează decizia de cumpărare. Consumatorul nu mai este loial în totalitate faţă de anumite mărci, ci se conduce de preferinţele şi posibilităţile sale financiare.

Şi pentru că decizia se ia în ultima instanţă la raft prezentarea produsului poate avea şi ea o influenţă considerabilă. Motivele care determină alegerea unui produs pot fi foarte diferite, însa cum decizia de cumpărare se ia în cele mai multe cazuri la raft, impactul vizual şi descrierea cît mai clara a produsului pe ambalaj pot face diferenţa.

În ce priveşte tendinţele generale de consum pe piaţa lactatelor, producătorii estimează ca produsele sănătoase, cu puţine grăsimi, vor cîştiga din ce în ce mai mult teren. Aceasta creştere se va reflecta în majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale.

Tendinţa de majorare a consumului la lactate va fi susţinută şi de modificarea obiceiurilor nutriţionale: consum orientat către produse naturale, migrarea treptată de la consumul orientat aproape în exclusivitate spre carne către produsele lactate.

Creşterea consumului de deserturi Una din principalele tendinţe ale pieţii de lactate este creşterea consumului de deserturi din lapte şi brînză. Pe acest fundal, se observă şi o uşoară diminuare a consumului de chefir din contul creşterii produselor acidulate cu bifidobacterii.

De asemenea, iaurturile vor fi produsele ce vor înregistra dinamica cea mai importantă dintre toate produsele lactate, dar nu neapărat în varianta simplă, ci şi iaurturi cu fructe, cereale sau iaurturi prebiotice.

Consumul de brînză şi produse lactate proaspete va rămîne probabil slab, din cauza perspectivelor de creştere mai mică a veniturilor.

9

Factori sociali şi economici

Ritmul de viaţă - programul încărcat, viaţa personală sau obligaţiile sociale plasează consumatorul într-o continuă criză de timp. Obiceiurile sale de cumpărare se adaptează noilor cerinţe de viaţă. În rîndul consumatorilor observăm o creştere a interesului acestora pentru cumpărăturile în supermarket, achiziţii ce tind să devină un obicei săptămînal pentru tot mai multe familii. Intervalul de timp presupune şi o adaptare a coşului de cumpărături. Se vor căuta volume mari sau produse ce pot fi stocate în casă, fără să se necesite condiţii speciale de depozitare.

Economiile - laptele, aşa cum am arătat, rămîne unul dintre produsele la care consumatorii nu sunt dispuşi să renunţe. Cel mult, aceştia încearcă să găsească soluţii alternative, prin testarea unor noi branduri, mai puţin costisitoare. Aceasta înseamnă şi "explorarea" unor noi canale de consum, de genul discounter. Pentru menţinerea unor costuri scăzute de distribuţie, majoritatea discounterilor se focusează pe o reducere a zonei de frig din magazine, căutînd să listeze cu precădere produse cu termen lung de valabilitate şi care nu necesită condiţii speciale de păstrare.

Alimentaţia sănătoasă - una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la griji împotriva cancerului, supraponderabilitate sau boli de inimă, pentru mulţi consumatori problemele de sănătate sunt direct legate de mîncarea şi alimentaţia sănătoasă. Mulţi dintre consumatorii finali consideră alimentaţia sănătoasă drept unul dintre principalele lucruri pe care ei înşişi le pot face pentru a-şi proteja sănătatea. Produse cu adaos de calciu înregistrează creşteri de volume în majoritatea ţărilor.

10