NR. 125 I 17 MARTIE 2009 I 3,5 RON

6 4 2 1 8 4 7 0 0 0 0 8 6 52100

ROMÂNIA

{OC&GROAZ~LAPARIS&LONDRA&MADRID&BERLIN&OSLO&DUBLIN&ROMA&PRAGA&MOSCOVA&ATENA&BELGRAD&REYKJAVIK&BRUXELLES&AMSTERDAM&LISABONA&BERNA&VAR{OVIA&HELSINKI&COPENHAGA&STOCKHOLM&VIENA&MILANO&FRANKFURT&EDINBURGH&VILNIUS&LJUBLJANA&SOFIA&BUCURE{TI&TORINO&MINSK&BUDAPESTA&BIRMINGHAM&LUXEMBURG&BARCELONA&ZAGREB...

INSOLVEN}A, MAI BUN~ CA FALIMENTUL

AIG SE SIMTE FOARTE BINE|N ROMÅNIA

MARKETING: PROBLEME SAU OPORTUNIT~}I?

0

BUSINESSWEEK l 17 MARTIE 2009

18 FOCUS20 Insolven]a bate falimentul22 La arme, romåni!24 Re]eta pentru salata de criz`

GE

RR

IT S

CH

NE

IDE

R

De Silvia Pan]uruLansat \n urm` cu trei ani, serviciul de televiziune digital` prin satelit al Romte le com a ajuns, printr-o campanie de marketing agresiv` [i pre]uri de dum-ping, pe al doilea loc ca num`r de clien]ipe pia]a DTH (direct-to-home) din România, dup` DigiTV, de la RCS&RDS. Dar se pare c` acest loc pe podium nu este destul de bun, compania gândin-du-[i \n aceast` perioad` o strategie pen-tru a-[i asigura atingerea pozi]iei de lider \n urm`torii ani. “Inten]ia noastr` este de a fi lider clar pe \ntreaga pia]a de televizi-une, iar pentru a ne atinge acest scop, pe lâng` cre[terea organic`, evalu`m perma-nent orice oportunitate de a ne dezvolta activit`]ile, inclusiv posibile achizi]ii a unor companii ce ar putea ad`uga valoare [i avantaje competitive pentru Romte-lecom”, a declarat pentru BusinessWeek România Mirek Smyk, directorul diviziei de afaceri TV a companiei.

|n plus, planul de a lansa pe pia]` ser-viciile de televiziune IPTV (televiziune

prin internet) au r`mas \n picioare,cu toate c` managementul companieia amânat aceast` lansare, care era ini-]ial programat` pentru anul 2008. Data lans`rii IPTV nu este \nc` stabilit`, dar sunt mari [anse ca acest lucru s` se \ntâmple \n decursul acestui an. Ce categorie de clien]i ]inte[te Romtele-com pentru aceste servicii? Este clar c` o parte dintre clien]ii televiziunii prin internet va fi atras` din rândul actualilor clien]ii Dolce, dar “trebuie men]ionat din start c` nu poate fi vorba de o canibali-zare a serviciilor”, mai spune Smyk. Pe de o parte, Romtelecom ar avea un mare poten]ial de cerere din zonele unde nu pot fi oferite servicii DTH din motive cum ar fi lipsa de vizibilitate c`tre satelit. Pe de alt` parte, exist` clien]i care au mai multe televizoare acas`, peste 20% dintre utilizatorii Dolce având trei sau chiar mai multe aparate, ceea ce se traduce printr-un mare poten]ial de a conecta televizorul principal la serviciul IPTV [i folosirea DTH pentru restul aparatelor.

De asemenea, exist` o pia]` diferit` pentru televiziunea prin internet, aceasta fiind format` \n mare parte din popula]iamediului urban, unde tehnologia prin cablu analogic este predominant`.

ANALOGICUL ESTE DEP~{ITPân` \n acest moment, Romtelecom a investit aproximativ 15 milioane de euro \n Dolce. A fost investi]ia amortizat`? Smyk spune c` amortizarea nu poate fi calculat` dintr-o singur` perspectiv`, deoarece serviciul de televiziune a avut un impact asupra rezultatelor restului serviciilor din portofoliul companiei: telefonie fix` [i internet. Astfel, o mare parte dintre actualii clien]i ai Romtele-com au fost atra[i de Dolce, lucru ce i-a f`cut s` se aboneze [i la voce [i Clicknet, serviciul de internet \n band` larg` al companiei. “Din aceast` perspectiv`, in-vesti]ia ini]ial` \n Dolce a fost recuperat` cu mult timp \n urm`”, mai spune Smyk.

|n prima etap` de la lansarea Dolce, 70% dintre clien]i au venit din rândul

|N C~UTAREDE ACHIZI}IICu toate c` posibila achizi]ie a Boom TV

nu a fost confi rmat`, ofi cialii Romtelecom

recunosc c` sunt în c`utare de companii

care s` ajute la cre[terea Dolce

000 19

FOCUS

17 MARTIE 2009 l BUSINESSWEEK

o campanie de marketing [i publicitate foarte agresiv`, imediat dup` lansare, la una mai “cuminte”. Ce s-a \ntâmplat? Exact ce \[i doresc to]i cei care lucreaz` \n marketing: a ap`rut publicitatea pozitiv` prin “word-of-mouth”, utilizatorul devenind cel mai important canal de pro-movare pentru Dolce. Conform oficialilor Romtelecom, clien]ii au devenit for]a cea mai puternic` de vânz`ri, studiile de satisfac]ie ar`tând c` ace[tia se num`r` printre cei mai mul]umi]i din Europa. Dar acest lucru nu \nseamn` c` se va renun]a la campaniile de promovare, compania urmând s` vin` cu noi proiecte pe acest segment \n urm`toarele luni.

|n acest moment, peste o treime din baza total` de clien]i Dolce este abonat` la pachetele triple-play (televiziune, telefonie [i internet) iar targetul este cre[terea acestui procent. Astfel, dac` \n urm` cu doi-trei ani pia]a se a[tepta ca strategia Romtelecom pentru stoparea pierderii clien]ilor de telefonie s` fie reprezentat` prin promovarea serviciilor de voce, compania a ales s` promoveze intensiv doar televiziunea [i internetul, fapt de unde a rezultat [i salvarea servi-ciului de telefonie.

Un alt segment la care a lucrat Romte-lecom \n ultima perioad` \n ceea ce prive[te serviciul de televiziune este pa-chetul de programe. |n lunile urm`toare, compania va introduce noi canale [i le va elimina pe cele care s-au dovedit a nu fi de interes. Investi]iile pe care le realizeaz` companiile din domeniu \n serviciile de televiziune par s` arate c` acest business este unul dintre pu-]inele care se pot dezvolta pe timp de criz` economic`. ê

celor care foloseau re]ele de cablu analog (CATV), restul serviciilor de televiziune digital` fiind la rândul lor recent lansate pe pia]`. |n ultima vreme, s-a observat [i o migrare a clien]ilor dinspre alte platforme DTH, cum ar fi Boom TV sau Digi TV, c`tre Dolce. “Exist` o tendin]` \n cre[tere de migrare spre Dolce dinspre juc`tori bine pozi]iona]i pe pia]`”, mai spune directorul diviziei de afaceri TV a Romtelecom.

Investi]iile Romtelecom [i ale restului juc`torilor mari din pia]` \n serviciile de televiziune digital` sunt explicate nu doar de apetitul consumatorilor pentru tehno-logia de ultim` or`, ci [i de faptul c`, \n majoritatea ]`rilor europene, transmisiu-nile TV pe suport analogic sunt programa-te s` fie \nlocuite \n urm`torii ani cu cele

digitale. Mai exact, conform directivelor UE, se vrea ca, pân` \n 2012, sistemul analogic s` devin` istorie. Aceast` trecere este argumentat` de faptul c` televiziunea digital` ofer` mai multe servicii, o calitate superioar` [i o mai bun` protec]iea con]inutului decât cea tradi]ional`. De asemenea, toate echipamentele de ultim` genera]ie au intr`ri [i ie[iri pentru semna-lul digital, ceea ce \ncurajeaz` proliferarea acestei forme de distribuire a serviciilor de televiziune. “Televiziunea analogic` tradi-]ional` este deja dep`[it` \n România”, este de p`rere Smyk, care adaug` c` peste 5 milioane de abona]i primesc mai mult de 20 de canale TV.

Dar exist` vizionari care afirm` c` televiziunea \n sine este dep`[it` la nivel mondial, consumatorii alegând din ce \n ce mai clar s`-[i petreac` timpul liber \n compania PC-ului sau a altor tehnologii de entertainment. Smyk este, \ns`, de p`rere c` timpul petrecut \n fa]a televizo-rului ar putea de fapt s` se m`reasc`, \n condi]iile \n care utilizatorii vor fi mai selectivi [i vor combina televizorul cu alte tehnologii, cum ar fi o consol` de jocuri. “Eu personal vizionez YouTube pe televizorul LCD, prin consola PlaySta-tion 3”, spune Smyk. Astfel, s-a observat o tendin]` a consumatorului de a urm`ri canale TV [i con]inut video pe PC sau de a combina solu]ii de televiziune analogic` [i echipamente DTH. Iar, prin impunerea IPTV pe pia]`, posibilitatea de a realiza diverse astfel de combina]ii va cre[te exponen]ial, vorbind aici de aplica]ii cum ar fi DVR (Digital Video Recorder) – serviciu lansat recent \n România de UPC, video la cerere sau televiziune interactiv`.

}INTE AMBI}IOASECare este ]inta Romtelecom \n ceea ce prive[te cota de pia]` pe segmentul TV? |n acest moment compania are 560.000 clien]i Dolce, \ntreaga pia]` fiind de aproximativ 5,6 milioane de gospod`rii abonate la servicii de televiziune. O mare parte dintre ace[tia sunt \n continuare abona]i CATV, pe termen lung urmând s` migreze c`tre serviciile digitale. “Cred c` Dolce este capabil s` devin` lider de pia]` \n urm`torii ani, f`r` a utiliza \n mod necesar doar tehnologia DTH”, spune Smyk.

}inta Romtelecom pare \ndr`znea]` \n condi]iile \n care compania a trecut de la

ROMÂNIA PRIN SATELITRCS&RDS r`mâne \n continuare pe primul loc pe segmentul DTH

OPERATOR SERVICIU CLIEN}I

RCS&RDS DigiTV 1.100.000

Romtelecom Dolce 560.000

DTH Television Boom TV 200.000

UPC Focus Sat 140.000Sursa: Companiile