Cuprins

1. Prezentarea crizei de imagine Dacia Logan

2. Comunicarea cu mass – media

3. Internetul

4. Comunicarea internă şi externă

5. Comunicarea cu instituţiile locale şi grupurile de presiune

6. Responsabilitatea socială Dacia

7. Analiza SWOT a crizei. Concluzii

Bibliografie

“Our greatest glory is not in never falling, but in rising every time we fall.”

(Confucius)

1. Prezentarea crizei

Lansarea noului model Dacia, numit Logan, a dat mari bătăi de cap concurenţei. Logan oferea un spectaculos raport preţ - calitate, care, pe piaţa românească şi pe cea est-europeană în general, ar fi fost letal pentru contraofertele din aceeaşi clasă şi chiar din clasa mică. Mai ales că semnalele dealerilor Dacia erau extrem de încurajatoare pentru noua maşină produsă la uzina de lângă Piteşti. Proiectată şi realizată într-o proporţie covârşitoare prin preluarea mai multor concepte şi componente de la alte modele Renault, Logan a făcut o economie serioasă în bugetul producătorului francez. Aşa se explică, de altfel, şi preţul foarte mic.

La scurt timp de la lansarea şi succesul maşinii pe pieţele din Vest, două instituţii germane - Auto Bild şi ADAC - au încercat să demoleze imaginea Daciei Logan, prin diverse teste, mai mult sau mai puţin „ortodoxe“. Dacă la primul test, în care noua Dacia a fost comparata cu un VW Golf second-hand, comentariile au fost mai reţinute, testul elanului a fost în măsură să creeze scandal. Aici au apărut următoarele detalii cel puţin ciudate. Nimeni nu a înţeles de ce nu a existat un film al testului, mai ales că a răzbătut informaţia potrivit căreia răsturnarea a „reuşit“ abia la a doua încercare. Apoi, în imaginile realizate de ADAC, Dacia are o jantă de tabla, roata cu janta de aliaj fiind înlocuită, probabil, cu roata de rezervă. Şi era vorba exact de roata pe care se sprijinea maşina în momentul răsturnării. În plus, poziţia roţilor din faţă era nefirească în raport cu traiectoria pe care ar fi fost de presupus că se deplasa maşina, ceea ce sugerează că s-a frânat exact în momentul virajului, tocmai pentru a se amplifica efectul de răsturnare. În mod normal, răsturnarea în timpul unui slalom nu se face prin „venirea“ automobilului peste cap, aşa cum se vedea în imaginile nemţilor, ci prin inerţia părţii din spate care pleacă în lateral, centrul de greutate depăşeşte perimetrul roţilor, iar vehiculul se rostogoleşte lateral, spre exteriorul virajului, sprijinindu-se pe ambele roţi de pe acea parte.

Aşa cum era de aşteptat, anunţul clubului de automobile german ADAC privind răsturnarea unui model Dacia Logan în timpul testului elanului a aprins atât orgoliile oficialilor Renault şi Dacia, cât şi pe ale specialiştilor români, inclusiv ziariştii de profil.

Dacia a avut de răspuns unor poze (nu a existat niciodată nimic filmat) publicate de ADAC, care arătau o Dacia Logan înclinându-se periculos într-un test al elanului şi, în final, maşina răsturnată. Imaginile - statice, evident - erau însoţite de explicaţii care precizau viteza maşinii (65km/h) fără să se deranjeze să o dovedească în vreun fel. Răspunsul companiei româneşti, printre altele, a fost reluarea testului - live - pe Antena 1. Un pariu extrem de curajos, dar la situaţii extreme cel mai bine se pretează soluţiile extreme.

"Cazul ADAC" a fost un exemplu tipic de situaţie de criză, cu toate ingredientele specifice. Mediatizarea a fost rapidă şi amplă în întreaga presă românească şi internaţională. În plus, momentul declanşării crizei a fost cum nu se poate mai nepotrivit: în ultimul week-end din luna iulie, chiar înaintea perioadei anuale de concedii la Dacia.

Modul în care Direcţia Comunicare Dacia a reacţionat în această situaţie poate fi considerat exemplar, în sensul în care au urmat absolut toţi paşii care se impun într-un asemenea context.

Primul pas a fost informarea rapidă a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Dacia şi a Grupului Renault. Imediat după aceasta, a urmat stabilirea de urgenţă a unui mesaj unic de răspuns la toate solicitările previzibile ale presei. Mesajul în sine, chiar dacă nu conţinea încă elemente concrete care să infirme pe loc rezultatele anunţate de către ADAC, arăta că Dacia şi Renault sunt nu doar la curent cu situaţia creată, ci că au declanşat deja toate demersurile necesare pentru a obţine în cel mai scurt timp informaţii detaliate cu privire la cele prezentate în comunicatul ADAC.

Un alt element important în strategia de comunicare l-a constituit decizia de a răspunde pe loc tuturor eventualelor solicitări ale presei de a reconstitui testul ADAC. Iar aceste solicitări nu au întârziat să apară: încă din prima zi de declanşare a crizei, trei suporturi media şi-au manifestat intenţia de a reface testul, utilizând maşini existente în parcul de presă Dacia.

În cursul celei de-a doua zile după declanşarea crizei au fost primite, prin filiera internă a Grupului Renault, informaţii complete despre modul în care se desfăşurase testul ADAC iar acestea demonstrau clar că procedura de testare nu fusese corectă. Concret, poligonul de testare fusese amenajat fără respectarea distanţelor standard între jaloane, acestea fiind mai scurte decât trebuia, iar maşina testată era echipată cu pneuri uzate, pe trei roţi, şi cu roata de rezervă montată în locul celei de-a patra roţi.

Toate aceste informaţii au fost incluse în conţinutul unui comunicat de presă unic, difuzat atât de Dacia cât şi de grupul Renault. În aceeaşi zi, comunicatul de presă ADAC, care se aflase le originea izbucnirii crizei, a fost retras de pe site-ul Automobil Clubului German, el dispărând inclusiv din rubrica "Arhivă".

În cea de a treia zi au avut loc cele trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport. "Reconstituirile" s-au derulat în acelaşi loc – pe platoul din faţa Complexului expoziţional din Piaţa Presei Libere. Ultima reconstituire a fost realizată de ziariştii postului Antena 1 şi a fost transmisă în direct, în ediţia de seară a jurnalului de ştiri "Observator". 

Toate cele trei teste au demonstrat că în condiţiile normale de test modelul Logan nu se răstoarnă nici chiar la viteze mai mari decât cea care fusese anunţată de ADAC. Efectul acestor demonstraţii a fost vizibil încă din ziua următoare, reacţiile presei româneşti devenind, dintr-o dată, favorabile Dacia. La aceasta a contribuit şi retragerea

comunicatului ADAC de pe web site, fapt care a aruncat o umbră suplimentară de îndoială asupra corectitudinii informaţiilor cuprinse în acesta.

Toată această istorie are un epilog interesant: La două luni după comunicatul de presă care generase toată criza, ADAC a emis un nou comunicat, în septembrie 2005, în care recunoştea faptul că testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase în condiţii normale şi că nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al maşinii. Mai mult, în 2006, acelaşi ADAC a organizat prima competiţie pe circuit din Germania cu maşini Dacia Logan. Acestea rulează cu peste 150 km/h în condiţii dificile de concurs. Şi nu se răstoarnă.

Desfăşurarea evenimentelor

Data Evenimente25 Iulie 2005 Site-ul internet al ADAC (Automobil Club German)

publică un comunicat în care se afirmă că un automobil Dacia Logan s-ar fi răsturnat în timpul efectuării unui test de stabilitate, la viteza de 65 Km/h.

Prima poziţie oficială Renault este adoptată în după-amiaza zilei de 25 iulie şi este comunicată de către Renault Germania:

“Am luat act de rezultatele anunţate de către ADAC. Testele

similare realizate de către Renault NU au scos la iveală o

asemenea problemă. Vom examina în detaliu, împreună cu ADAC,

vehiculul care a fost testat”

Comunicarea Dacia primeşte consemnul de a retransmite poziţia oficială a Renault în caz de solicitări din partea presei.

27 Iulie 2005 Apar primele articole.Reacţia emoţională primează, supralicitând uneori informaţia din comunicatul ADAC:

“Dacia Logan s-a răsturnat la 65 km/h, punând în pericol viaţa

pasagerilor”

“La o viteză de doar 65 km/h, Dacia Logan s-a dat peste cap”

“Dacia Logan, sigură până la 65 km/h”

Este emis un comunicat de presă care aduce detalii cu privire la testul ADAC. Comunicatul precizează că vehiculul Logan s-a răsturnat la sfârşitul sesiunii de teste obişnuite, în cadrul unui test realizat conform unei proceduri improvizate, pe un traseu scurtat.

Se arată faptul că Renault rămâne în contact cu ADAC pentru a studia în detaliu condiţiile în care a fost efectuat testul.

După difuzarea comunicatului Renault, trei suporturi din presa românească au solicitat vehicule din parcul de presă Dacia pentru a reface testul realizat de ADAC. Toate solicitările au fost acceptate pe loc - prima maşină a fost încredinţată revistei Pro Motor în aceeaşi zi.

28 Iulie 2005 Articolele negative continuă să apară în presa românească, dar forumurile de discuţii pe internet din Franţa, Italia şi Spania pun sub semnul întrebării corectitudinea testului ADAC.

Surpriză: Comunicatul ADAC este retras de pe site în dimineaţa zilei de 28 iulie şi nu mai poate fi accesat nici măcar în arhivă.

29 Iulie 2005 Apar şi în România primele articole care manifestă reticenţă faţă de textul comunicatului ADAC.

La solicitările din partea ziariştilor, Comunicarea Dacia transmite mesajul cuprins în comunicatul oficial, punând accent pe faptul că toate testele efectuate până acum pe modelul Logan, inclusiv cele realizate de presa de specialitate din occident, au scos în evidenţă un comportament sigur al maşinii.

3 August 2005 Revista Pro Motor şi emisiunea cu acelaşi titlu difuzată de Pro TV refac testul ADAC în faţa complexului ROMEXPO.

În cursul serii, acelaşi test este refăcut şi de către revista “BBC Top Gear România” şi este transmis în direct în deschiderea “Observatorului” de pe Antena 1 de la ora 19.00.

Ambele teste demonstrează că Dacia Logan trece fără probleme testul elanului la viteze de peste 70 Km/h şi că nu se răstoarnă nici la 100 Km/h.

4 August 2005 În proporţie covârşitoare, articolele de presă sunt favorabile:

“Logan a trecut testul elanului la 100 KM/H”

“Cu românii, Dacia nu s-a mai răsturnat”

“Dacia Logan nu se răstoarnă”

9 Septembrie 2005 ADAC dă publicităţii un nou comunicat de presă, în care recunoaşte, implicit, că incidentul din data de 25 iulie nu este imputabil maşinii:

« Răsturnarea Daciei Logan, imputabilă anvelopelor de test

uzate »

Studiul cu raze X furnizează o explicaţie plauzibilă a răsturnării

Daciei Logan în cadrul testului de evitare organizat de ADAC.

După testele întreprinse la scurt timp de către Renault si de către

alţii, la care s-au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a răsturnat.

2. Comunicarea cu mass-media

Reacţia presei la începutul crizei:

Direcţia de Comunicare Renault Germania alertează în aceeaşi zi atât Comunicarea Centrală Renault de la Paris, cât şi Directia de Comunicare Dacia, care transmite presei imediat o primă poziţie oficială:

“Am luat act de rezultatele anunţate de către ADAC. Testele similare realizate de către

Renault NU au scos la iveală o asemenea problemă. Vom examina în detaliu,

împreună cu ADAC, vehiculul care a fost testat”

La biroul de presă al Dacia, sosesc primele solicitări de informaţii din partea ziariştilor români. Articolele care apar în ziua următoare se subscriu unei reacţii puternic emoţionale, supralicitând informaţia ADAC.

TopGear:

27 iulie 2005

Precizări privind testul ADAC la care s-a răsturnat Dacia Logan

Dacia Logan s-a răsturnat la 65 km/h. Un titlu care a ţinut prima pagină în presa germană şi care a făcut, normal, valuri şi în România.

Conform testului ADAC, Logan-ul care se vinde pe piaţa din Germania nu a trecut testul "Elanului", răsturnându-se la viteza de 65 km/h, cu doar 15 kilometri peste limita legală din oraşele de la noi.

Succesul modelului Logan pe piaţa din vestul Europei şi în special în Germania i-a determinat pe mulţi să fie destul de sceptici la rezultatele testului facut de ADAC, mai ales ca Automobil Clubul German a menţionat în raport că recomandă achiziţionarea unei maşini second hand în locul uneia ieftine, dar nu foarte sigură.

Incidentul a apărut în timpul unui test pentru revista de specialitate a forului german, iar

aceştia confirmă că una din roţi este de tablă, dar că a fost schimbată după ce janta de aluminiu a cedat, doar pentru sesiunea foto.

Ideea este că în setul de poze publicat de Bild, janta de tabla poate fi văzută şi în timpul incidentului şi nu numai când Logan-ul este răsturnat ceea ce ridică unele semne de întrebare lămurite însă de Maximilian Maurer, ofiţerul de presă al Automobil Clubului German:"Maşina s-a răsturnat mai întâi cu toate 4 jenţile de aluminiu, după care am montat roata de rezervă pentru a poza testul. Nimeni nu se astepta ca maşina să se răstoarne la o astfel de viteză. Am fost luaţi puţin prin surprindere şi tocmai de aceea am fost nevoiţi să repetăm testul pentru poze. Imediat dupa incident i-am chemat pe cei de la Renault Germania pentru a constata şi ei rezultatele."

Interesant este că Renault Germania a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de presă, dar a precizat că nu-şi explică totuşi cum s-a ajuns la aşa ceva. La fel de interesant este că Maurer nu a putut preciza exact tipul de pneuri folosit, dar a menţionat că sunt cele cu care este echipată maşina aflată în showroom-urile din Germania.

În plus ofiţerul de presă a menţionat că ADAC-ul nu are nici un interes să falsifice un astfel de test, interesul lor fiind doar avertizarea consumatorilor din Germania, mai ales că în revista Motor Welt a apărut şi un articol laudativ la adresa maşinii produse în România.

Evenimentul Zilei:

27 Iulie 2005

Dacia Logan s-a răsturnat la teste în Germania

Modelul Dacia n-a reuşit să treacă „testul elanului”, eşuând în încercarea de a evita un obstacol la viteza de 65 km/h.

Un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de Automobil Clubul German (ADAC), care susţine că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului de rulare. ADAC a verificat comportamentul rutier al mai multor automobile de clasă medie cu aşa-numitul test al „elanului”.

Acesta presupune evitarea unui obstacol apărut brusc în faţa unui autovehicul care circulă cu viteza de 65 de kilometri pe oră.

Potrivit ADAC, această situaţie nu este una critică în sine, pentru că automobilele moderne, echipate cu programul electronic de control al stabilităţii (Electronic Stability Programme - ESP) nu solicită prea mult nici trenul de rulare şi nici cunostinţele şoferului. S-a mai întamplat şi la case mai mari, cum ar fi Mercedes.

Specialiştii germani au indicat însă că Logan nu dispune de ESP, iar răsturnarea a fost

determinată de reglaje inadecvate ale trenului de rulare. Astfel, chiar dacă nu sunt echipate cu ESP, automobilele supuse testului ar trebui cel mult să derapeze.„În cazul Dacia, deşi presiunea în pneuri a fost corectă, una dintre roţi s-a blocat pe asfalt, ceea ce a condus la răsturnare”, au precizat într-un comunicat specialişti din ADAC. Aceiaşi experţi susţin că o altă problemă, chiar mai gravă, este că stâlpul de susţinere faţă de pe partea şoferului a cedat, ceea ce ar determina, în cazul unui accident, restrângerea spaţiului vital al pasagerilor.

Cotidianul:

27 Iulie 2005

Logan, sigur doar până la 65 km/h

Supusă unui test de siguranţă făcut de Clubul Auto German, Dacia Logan s-a răsturnat în curbă, la o viteza de doar 65 de kilometri pe oră.

Experţii germani susţin că, în cazul în care accidentul ar fi fost real,  viaţa soferului ar fi fost în pericol. Aceasta întrucât sistemul de susţinere a capotei, situat între parbrizul frontal şi cel lateral, a cedat. Specialiştii  au ajuns la concluzia că există o problema de coordonare la şasiul automobilului, mai ales când este vorba despre un viraj.

Supusă testului Elch, adică testul elanului care constă într-o manevră de viraj, la o viteză de 65 de kilometri pe ora, masina s-a răsturnat.

"La maşinile fără ESP (Program de Stabilizare Electronică), cum este cazul Logan, manevra respectivă trebuia să conducă cel mult la un derapaj, dar nu la o răsturnare", a declarat un specialist din domeniu pentru ziarul german "Hamburger Abendblatt".

Probleme la şasiu

In pofida presiunii corecte din pneuri, janta s-a agăţat de asfalt şi a produs astfel catapultarea. Experţii germani au ajuns la concluzia că există o problemă de coordonare la şasiul automobilului. În urma răsturnării, sistemul de susţinere a capotei, situat între parbrizul frontal şi cel lateral, a cedat, într-un caz real spaţiul de supravieţuire a automobilistului suferind o restrângere masivă, ceea ce i-ar pune în pericol viaţa. ADAC a recomandat şoferilor să ia în considerare achiziţia, la un preţ similar cu cel al unui vehicul ieftin nou, a unui automobil rulat, dar cu mai multe elemente de siguranţă.

Renault spune că nu-s probleme

Anterior acestui test, Dacia a mai obţinut o notă proastă în cursul unei testări la accidente EuroNCAP, la manevra de carambolaj lateral fiind cotată ultima din cinci modele testate, mai arată ziarul nemţesc. Reprezentanţii Renault din Germania au declarat că automobilul testat de ADAC urmează să fie examinat în detaliu.

Dacia Groupe Renault susţine că s-au efectuat mai multe teste de elan în care Logan s-a comportat foarte bine şi că Logan a fost aleasă maşina anului 2004. În plus, reprezentanţii Renault Romania mai spun că Logan s-a comportat bine şi la testele efectuate de către jurnaliştii suedezi la ei în ţară.

Ziarul Financiar:

27 Iulie 2005

Dacia Logan s-a răsturnat într-un test organizat de Automobil Clubul German

Un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de Automobil Clubul German (ADAC), care susţine că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului de rulare.

ADAC a verificat comportamentul rutier al mai multor automobile de clasă medie cu aşa-numitul test al "elanului". Acesta presupune evitarea unui obstacol apărut brusc în faţa unui autovehicul care circulă cu viteza de 65 de kilometri pe oră.

Potrivit ADAC, această situaţie nu este una critică în sine, pentru că automobilele moderne, echipate cu programul electronic de control al stabilităţii (Electronic Stability Programme - ESP) nu solicită prea mult nici trenul de rulare şi nici cunostinţele şoferului.

Reacţia presei după criză:

După retragerea comunicatului ADAC de pe site în dimineaţa zilei de 28 iulie apar şi în România primele articole care manifestă reticenţă faţă de textul comunicatului ADAC.

La solicitările din partea ziariştilor, Comunicarea Dacia transmite mesajul cuprins în comunicatul oficial, punând accent pe faptul că toate testele efectuate până acum pe modelul Logan, inclusiv cele realizate de presa de specialitate din occident, au scos în evidenţă un comportament sigur al maşinii.

Evenimentul zilei:

2 August 2005

Nemţii au retras rezultatele testelor cu Dacia Logan

Testul efectuat de germanii de la ADAC n-a respectat regulile impuse de inventatorii probei - jurnalişti auto din Suedia - putând fi socotit “o făcătură”. Logan a picat “testul elanului” organizat săptămâna trecută de ADAC (Automobil Club German), răsturnându-se în încercarea de a evita brusc un

obstacol, la viteza de 65 km/h. Reprezentanţii Dacia-Renault susţin că testul a fost o “făcătură” şi că maşina fabricată la Colibaşi n-a înregistrat asemenea probleme nici chiar la 100 km/h. În ciuda mediatizării, rezultatul testului ADAC nu pare să fi provocat panică printre cumpărătorii noii noastre maşini naţionale. În schimb, pentru specialiştii auto au rămas câteva întrebări, una dintre acestea fiind generată de faptul că germanii n-au furnizat toate detaliile şi, în special, date despre condiţiile în care s-a desfăşurat testul.

Îndemn controversat

Cei de la ADAC sunt contestaţi şi pentru că au inclus în comunicatul despre rezultatul testului o indicaţie directă pentru milioanele de membri ai clubului: “Decât Logan, mai bine cumpăraţi o maşină germană la mâna a doua”. Acest îndemn a provocat iritare, iar Dacia-Renault a contraatacat anunţând o serie de teste care să conteste experimentul ADAC. Vă prezentăm ce înseamnă “testul elanului” şi care sunt reperele după care trebuie efectuat, potrivit lui Robert Adam, jurnalist la revista ACR. Automobil Club Roman este “frate” cu ADAC-ul german.

Ce înseamnă ”testul elanului”

Puţini dintre cei care au aflat de “performanţa” Loganului în urma testului ADAC ştiu că proba la care a fost supusă maşina românească este de origine scandinava. “Elk test” este utilizat în Suedia de zeci de ani, pentru a verifica şi certifica dacă un autoturism se comportă corect şi sigur atunci când trebuie să evite un obstacol apărut pe carosabil, cum ar fi un elan, animal care poate fi des întâlnit în ţările nordice. Testul se face numai pe asfalt uscat, cu un traseu format din conuri de semnalizare aşezate în formă de S, care simulează obstacolul, drumul şi marginile drumului. Maşina este încărcată la capacitate cu pasageri, toţi purtând centura de siguranţă, iar portbagajul este umplut cu bagaje pentru a se atinge astfel greutatea maximă permisă a autovehiculului.

Când şoferul intră în porţiunea de test, evită rapid obstacolul, intrând pe sensul opus, după care revine pe banda pe care se deplasa, pentru a evita traficul imaginar de pe sensul opus.

Testul se repetă, crescând viteza de intrare, progresiv, până când maşina derapeaza şi loveşte conurile. Acest lucru se întâmplă de obicei la viteze de peste 70-80 km/h. Viteza respectivă este considerată limita la care autoturismul trece “testul elanului”.

In trafic real, intrarea pe sensul opus poate fi foarte periculoasă, de aceea se recomandă încercarea ocolirii elanului, printr-o frânare puternică şi o regrupare pe acostament sau în zonele libere de la marginea şoselei.

Dacă nu este posibilă evitarea coliziunii, se recomandă lovirea părţii din spate a elanului, pentru a-i proteja pe ocupanţii locurilor din faţă de coarnele animalului, care pot penetra parbrizul.

Casca şi centura sunt obligatorii

Membrii VDA (asociaţie a automobiliştilor din Germania - alta decât ADAC) au stabilit, în 1997, un test-standard de evitare a unui obstacol, denumit VDA Lane Change Test, care derivă din “Elk test”, dar are elemente îmbunătăţite, menite să reducă din influenţa pilotului asupra rezultatelor testului. Din comoditate, testele uzuale asemănătoare cu “testul elanului” se fac având la bord doar pilotul, echipat cu casca şi purtând centura de siguranţă. Renault şi Dacia au toate motivele să conteste rezultatele experţilor ADAC mai ales că, din fotografiile prezentate, se observă că pilotul german care a testat Loganul n-a respectat nici măcar una dintre cerinţele impuse de regulament.

TopGear:

3 August 2005

ADAC a minţit! Dacia Logan a trecut Testul Elanului la 65 de km/h

BBC Top Gear România a realizat primul test profesionist de evitare a unui obstacol cu Dacia Logan. Sesiunea de teste a fost transmisă în direct şi în premieră la Antena 1, la o ora de maximă audienţă.

Săptămâna trecută, organizaţia germană ADAC (echivalentul ACR) a efectuat acelaşi test. Potrivit ADAC, Logan s-a răsturnat la viteza de 65 km/h în timpul unei şedinţe foto, după ce roata din stânga faţă, cu janta din aliaj, a fost schimbată cu cea de rezervă, dotată cu jantă din oţel (motivul înlocuirii roţii respective nu a fost comunicat de asociaţia germană).

Astăzi, ediţia românească a celei mai cunoscute reviste auto din lume a repetat testul celor de la ADAC, respectând întru totul condiţiile în care se presupune că Logan s-a răsturnat: traseul a fost realizat în conformitate cu procedura de testare a organizaţiei germane, modelul Dacia era dotat cu ABS, trei jante din aliaj şi o jantă din oţel la roata stânga faţă, iar în maşină a luat loc un singur om: pilotul de teste BBC Top Gear România, campionul CNR la grupa N 1,6, Claudiu David.

S-au efectuat trei treceri la viteze diferite, toate însă la o viteză superioară celei la care s-a spus că Dacia s-a răsturnat - respectiv 72 km/h, 87 km/h şi 84 km/h. În toate trei ocaziile, rezultatul a fost unul singur şi cât se poate de clar Logan nu s-a răsturnat. Concluzia este la fel de limpede ADAC a minţit!

"Nu am nici un dubiu că maşina este controlabilă la 65 km/h şi că rezultatul anunţat de ADAC nu are nici o valabilitate. Mai mult "susţin că maşina nu se va răsturna nici la 100 km/h, chiar dacă va ieşi de pe traiectorie", a declarat Cristian Iovitu, Editor-in-Chief BBC Top Gear România."Nu am influenţat în nici un fel, prin frână sau acceleraţie,

traiectoria maşinii şi am observat că, la viteza declarată de germani ca fiind cea la care s-a răsturnat, Logan-ul nu este periculos.Este adevărat că, la peste 80 km/h, spatele iese de pe traiectorie, dar în nici un caz nu există riscul unui roll-over", a declarat Claudiu David.

Interesant este faptul că după ce a fost preluată de cele mai importante publicaţii din Germania şi de mass-media din România, pe site-ul ADAC celebra ştire nu mai există de la 1 august şi nu mai poate fi găsita nici măcar cu ajutorul motorului de căutare al site-ului. Concluziile le puteţi trage şi singuri ...

Cotidianul:

15 Septembrie 2005

Nemţii nu mai răstoarnă Loganul

Eşecul Daciei Logan la testul elanului a fost provocat de uzura exagerată a pneurilor. Acum recunosc chiar şi organizatorii germani ai testului.

Reprezentanţii ADAC (Automobil Clubul German) şi cei ai Renault au stabilit că cea mai probabilă cauză a răsturnării modelului Dacia Logan într-un test anterior al instituţiei germane este uzura pneurilor maşinii în testele anterioare, se arată într-un comunicat al ADAC. În luna iulie, un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de ADAC, care a susţinut, la acea vreme, că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului de rulare.

Potrivit comunicatului, incidentul a apărut la şedinţa foto organizată dupa o serie de teste de evitare la care nu au apărut probleme.

Reprezentanţii ADAC au efectuat teste cu raze X asupra anvelopelor, în urma cărora s-a constatat că încercările anterioare de evitare a obstacolelor, efectuate cu aceeaşi maşină, au afectat corzile de sârmă din cadrul pneului. Anvelopele au fost analizate şi de producător, care a afirmat că uzura acestora a fost mai profundă decât se putea observa cu ochiul liber. "Acest tip de defecţiuni apărute la o anvelopă nu ar fi putut proveni decât în urma testelor efectuate şi nu poate surveni în cazul unei utilizări normale a vehiculului pe drum. După testele întreprinse la scurt timp de către Renault şi de către alţii, la care s-au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a mai răsturnat", se mai spune în comunicatul ADAC.

Ziarul Financiar:

16 Septembrie 2005

ADAC: Răsturnarea Logan, cauzată de uzura anvelopelor

Reprezentanţii ADAC (Automobil Clubul German) şi cei ai Renault au stabilit că cea mai probabilă cauză a răsturnării modelului Dacia Logan într-un test anterior al instituţiei germane a fost uzura pneurilor maşinii în testele anterioare. În luna iulie, un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de ADAC, care a susţinut, la acea vreme, că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului de rulare. Incidentul a apărut la şedinţa foto organizată după o serie de teste de evitare la care nu au apărut probleme.

Astfel, la două luni după comunicatul de presă care generase toată criza, ADAC a emis un nou comunicat, în septembrie 2005, în care recunoştea faptul că testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase în condiţii normale şi că nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al maşinii. Mai mult, în 2006, acelaşi ADAC a organizat prima competiţie pe circuit din Germania cu maşini Dacia Logan. Acestea rulează cu peste 150 km/h în condiţii dificile de concurs. Şi nu se răstoarnă.

3. Internetul

Compania Dacia este prezentă în spaţiul internet prin intermediul a două site-uri:

www.daciagroup.com www.dacia.ro ,

unde vizitatorii pot obţine informaţii despre compania Dacia, de la istoric, profil, acţionariat, strategie, obiective, management, la informaţii despre activitatea uzinei de la Mioveni, despre evenimentele petrecute cu ocazia lansărilor de noi produse. Totodată apartenenţa Dacia la Grupul Renault permite accesul la site-urile Grupului.

Prezenţa Companiei Dacia în spaţiul virtual în timpul crizei a fost destul de redusă, limitându-se doar la postarea comunicatelor de presă pe site. Presa electronică a oferit însă publicului suficiente informaţii de analizat şi de comentat pe diferite bloguri, mai ales pe forumul dedicat posesorilor de automobile Dacia: www.daciaclub.ro.

Subiectul „Logan, sigur doar până la 65 km/h” nu a trecut neobservat de spiritul critic al publicului. În ciuda articolelor în mare parte nefavorabile ale presei datorate poziţiei timide ale reprezentanţilor Dacia referitor la comunicatul emis de Automobil Clubul German, participanţii la discuţia de pe forum au fost destul de rezervaţi în ceea ce priveşte viabilitatea rezultatelor testului ADAC.

Mulţi fiind chiar de părere că nu s-a urmărit decât realizarea unei ştiri senzaţionale : „ADAC-ul face teste de evitare cu diferite maşini, stabileşte la Dacia Logan punctele slabe corespunzătoare, face totul în aşa fel încât sare cauciucul de pe jantă, montează o roată de rezervă, aduce fotograful în poziţie şi gata ştirea senzaţională...”

Atitudinea de „no comment” a celor de la Dacia după anunţarea primei poziţii oficiale este sancţionată de public:

Lipsa argumentelor şi a unei poziţii ferme care să infirme rezultatele testului ADAC îi determină pe unii chiar să trimită mailuri la adresa companiei Dacia. Este totuşi de apreciat promptitudinea cu care direcţia de comunicare răspunde tuturor solicitărilor, inclusiv cele ale publicului:

Compania Dacia reuşeşte să obţină aprecierea publicului după emiterea unui nou comunicat de presă cu informaţii referitoare la modul în care s-a desfăţurat testul ADAC şi rezultatele anterioare obţinute de automobil care nu a înregistrat nicio problemă:

Nu trece neobservată nici ştirea în care ADAC îşi nuanţează poziţia, nemţii afirmând că automobilul produs la Dacia Piteşti poate concura, cu succes, la titlul de „Maşina anului în Germania”:

Apoi, SURPRIZĂ...Comunicatul ADAC este retras de pe site în dimineaţa zilei de 28 iulie şi nu mai poate fi accesat nici măcar în arhivă:

Testele realizate de către Dacia în colaborare cu revistele şi emisiunile de specialitate, difuzate la televizor au fost în măsură nu doar să reabiliteze imaginea,ci şi să întărească poziţia companiei atât în rândul concurenţei, cât şi în rândul publicului.

4. Comunicarea cu publicul intern şi extern

În cadrul Companiei Dacia departamentul de comunicare a organizat un comitet de criză, compus din directorul general, directorii de uzină, directorul de resurse umane, directorul de comunicare şi alţii, care se reunesc zilnic pentru a decide asupra mesajelor de transmis atât în interior, cât şi în exterior.

Pentru asigurarea fluxului intern de comunicare, producătorul de automobile a apelat la o serie de instrumente de comunicare, precum site-ul intranet, revista internă lunară „Global“, reviste interne ale Uzinei Vehicule Dacia, Uzinei Mecanice Dacia, Direcţiei Logistice, Centrului de Piese de Schimb, newsletterul „Managerul“, difuzat săptămânal la peste 800 de manageri din uzine, flash info, care conţine informaţii importante şi este difuzat pe 80 de panouri care acoperă întreaga platformă, şi nota info, care oferă informaţii cu caracter social de interes general. Două scrisori semnate de directorul general şi directorul Uzinei Vehicule sunt transmise acasă salariaţilor lunar, iar pentru rapiditate, Dacia a apelat la patru firme de curierat din Bucureşti, iar scrisorile ajung în maximum 24 ore.

În relaţia cu media există un singur purtător de cuvânt, directorul executiv de comunicare Dacia. Un centru de presă complet echipat (telefoane, internet etc.) este instalat în afara uzinei, la Universitatea Constantin Brâncoveanu din Piteşti. Acolo, au loc conferinţe de presă, întâlniri bilaterale cu ziarişti români, francezi, germani.

Comunicarea internă Dacia emite 31 de note interne afişate pe 70 de panouri diseminate în cadrul uzinei de la Mioveni. Două scrisori semnate de directorul general şi directorul Uzinei Vehicule sunt transmise acasă salariaţilor, iar pentru rapiditate, se apelează la patru firme de curierat din Bucureşti, iar scrisorile ajung în maximum 24 ore.

Dacia Groupe Renault a înţeles importanţa pe care o revistă internă o are în procesul de construire a brandului din interior şi au realizat o publicaţie care reflectă perfect valorile acestuia şi comunică în mod viu cu angajaţii: revista “Jurnal de bord”.

Comunicarea internă şi externă în timpul crizei

După cum era de aşteptat criza mediatică generate de rezultatele testului de siguranţă efectuat de Clubul German Auto (ADAC) asupra Daciei Logan a făcut valuri atât în presa scrisă, dar şi în rândul oamenilor, fie ei posesori de logan, fie pur şi simplu şoferi.

În ceea ce priveşte comunicarea internă, odată cu declanşarea crizei primul pas a fost informarea rapidă a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Dacia şi a Grupului Renault, care transmite presei imediat o primă poziţie oficială:

“Am luat act de rezultatele anunţate de către ADAC. Testele similare realizate de către

Renault NU au scos la iveală o asemenea problemă. Vom examina în detaliu, împreună

cu ADAC, vehiculul care a fost testat”

Chiar dacă mesajul în sine nu conţinea încă elemente concrete care să infirme pe loc rezultatele anunţate de către ADAC, arăta că Dacia şi Renault sunt nu doar la curent cu situaţia creată, ci că au declanşat deja toate demersurile necesare pentru a obţine în cel mai scurt timp informaţii detaliate cu privire la cele prezentate în comunicatul ADAC.

Comunicarea externă, cu publicul, s-a realizat numai prin intermediul presei, Direcţia de Comunicare oferind prin intermediul unui comunicat de presă informaţii cu privire la modul în care s-a desfăşurat testul ADAC,iar acestea demonstrau clar că procedura de testare nu fusese corectă.

Elementul poate cel mai important în strategia de comunicare l-a constituit decizia de a răspunde pe loc tuturor eventualelor solicitări de a reconstitui testul ADAC. Astfel, în cea de a treia zi au avut loc cele trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport. "Reconstituirile" s-au derulat în acelaşi loc – pe platoul din faţa complexului expoziţional din Piaţa Presei Libere. Ultima reconstituire a fost realizată de ziariştii postului Antena 1 şi a fost transmisă în direct, în ediţia de seară a jurnalului de ştiri "Observator". Toate cele trei teste au demonstrat că în condiţiile normale de test modelul Logan nu se răstoarnă nici chiar la viteze mai mari decât cea care fusese anunţată de ADAC.

Strategia de comunicare internă şi externă a Direcţiei de Comunicare Dacia pe timpul desfăşurării crizei mediatice, a avut atât părţi bune, cât şi părţi rele:

Mobilizarea rapidă a celor de la Dacia şi Grupul Renault pentru a transmite presei imediat o poziţie oficială

Decizia de a răspunde pe loc tuturor eventualelor solicitări de a reconstitui testul ADAC

Organizarea celor trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport, pe platoul din faţa complexului expoziţional Romexpo. Ultima reconstituire fiind transmisă în direct , la o oră cu audienţă mare, în ediţia de seară a jurnalului de ştiri „Observator”

Renault Germania nu a infirmat rezultatele testului pe site-ul oficial de presă, precizând doar că nu-şi explică totuşi cum s-a ajuns la aşa ceva

Orientarea atenţiei doar asupra presei, fără a difuza un mesaj clar publicului ţintă, adică clienţilor posesori de Logan sau potenţialilor clienţi vizibil afectaţi de declanşarea crizei

Nu s-a organizat o conferinţă de presă în care atât reprezentanţi ai Companiei Dacia, cât şi cei ai Automobil Clubului German să dezbată această temă şi să ofere lămuriri asupra rezultatelor testului ADAC

5. Comunicarea cu instituţiile locale şi grupurile de presiune

Criza mediatică declanşată de comunicatul de presă emis de către Clubul Auto German, potrivit căruia, supusă unui test de siguranţă, un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat în curbă, la o viteza de doar 65 de kilometri pe oră a condus la un adevărat război mediatic între reprezentanţii clubului german şi cei ai grupului Dacia Renault.

Conflictul dintre cele două companii a devenit vizibil după ce presa, preluând informaţiile comunicatului de presă al ADAC, a intensificat criza.

Pe 25 iulie 2005, ADAC (Automobil Club German) publică pe site-ul său un

comunicat în care afirmă că un automobil Dacia Logan s-ar fi răsturnat în timpul

efectuării unui test de stabilitate, la viteza de 65 km/oră. Cauza ar fi fost „o reglare

inadecvata a trenului de rulare". ADAC afirmă că „o asemenea situaţie ar fi putut fi

evitată dacă Logan ar fi fost echipat cu ESP (un sistem de control electronic al

stabilităţii), precum alte vehicule prezente pe piaţa germană". În încheiere, comunicatul

ADAC sfătuia şoferii germani să ia în calcul achiziţia unui automobil rulat, la un preţ

similar cu cel al unui Logan, dar cu mai multe elemente de siguranţă.

"Ne-am asteptat la asemenea atacuri.Cei de la Auto Bild au criticat nivelul de

siguranta pasiva incercind sa faca valuri pentru a ne constringe sa mai adaugam in

dotarea standard airbagurile laterale, care ar fi prevazut un cost suplimentar de circa

900 de euro.Testul elanului efectuat de ADAC tinteste acelasi lucru: presiuni pentru

instalarea unor dispozitive electronice pentru siguranta activa, care ar mai creste

pretul cu 1.000 de euro. Astfel, un Logan ar ajunge sa coste 10.000 de euro, atit cit si-

ar dori concurenta!", a declarat Constantin Stroe.

Succesul modelului Logan pe piaţa din vestul Europei şi în special în Germania i-a determinat pe mulţi să fie destul de sceptici la rezultatele testului făcut de ADAC. După o serie de declaraţii ale celor de la Dacia în care se releva faptul că au mai fost făcute teste anterioare în cadrul cărora maşina nu a înregistrat astfel de probleme:

„Logan este certificat la nivel european. Au fost făcute o serie de teste care au

permis omologarea la fel cum se procedează în cazul tuturor modelelor recent lansate

pe piaţa europeană. Obiectivul pe care ni l-am fixat din punct de vedere al securităţii

este obţinerea de trei stele la testul EuroNCAP, ceea ce situează Logan foarte bine în

raport cu competitorii săi, şi pot fi citaţi aici Hyundai Accent, Kia Picanto, Fiat Panda

sau maşini din clase superioare, precum Alfa 147 sau Chrysler PTCruiser.”, a declarat

Francois Fourmont, director general Automobile Dacia

„Remarcile specialiştilor germani contrazic puţin rezultatele obţinute de Logan,

tot la "testul elanului", când cele doua modele implicate în competiţia europeană

"Maşina Anului 2005" au trecut probele efectuate în Suedia", a declarat Monica

Popovici, Direcţia de Comunicare Dacia-Renault

La stabilirea de către Dacia şi Renault de a păstra legătura cu ADAC pentru a analiza rezultatele testului şi, în special după emiterea celui de-al doilea comunicat de presă în care Dacia aduce detalii referitoare la modul în care s-a desfăşurat testul ADAC, comunicatul care a declanşat criza este retras de pe site.

Pentru a-şi reface imaginea „şifonată” în urma incidentului, Dacia organizează alături de revistele şi emisiunile de specialitate din România refacerea testului ADAC. Astfel, Revista Pro Motor şi emisiunea cu acelaşi titlu difuzată de Pro TV refac testul ADAC în faţa complexului ROMEXPO. Acelaşi test este refăcut şi de către revista “BBC Top Gear România” şi este transmis în direct în deschiderea “Observatorului” de pe Antena 1 de la ora 19:00. Ambele teste demonstrează că Dacia Logan trece fără probleme testul elanului la viteze de peste 70 Km/h şi că nu se răstoarnă nici la 100 Km/h.

Dacă până în acest moment articolele din presa scrisă trăgeau un semnal de alarmă asupra automobilului, acestea devin favorabile odată cu efectuarea acestor teste.

Odată cu atenuarea crizei, ADAC dă publicităţii un nou comunicat de presă, în care recunoaşte, implicit, că incidentul din data de 25 iulie nu este imputabil maşinii:

« Răsturnarea Daciei Logan, imputabilă anvelopelor de test uzate »

Studiul cu raze X furnizează o explicaţie plauzibilă a răsturnării Daciei Logan

în cadrul testului de evitare organizat de ADAC.

După testele întreprinse la scurt timp de către Renault si de către alţii, la care s-

au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a răsturnat.

Este de remarcat faptul că pe tot parcursul desfăşurării crizei mediatice comunicatorii au fost disponibili 24/24, comunicarea locala coordonându-şi acţiunile cu cea din sediul central din Paris, pentru care a asigurat un

reporting plus o revistă comentată a presei româneşti, cel puţin o dată pe zi. Atât în relaţia cu presa, cât şi cu revistele şi emisiunile de specialitate care au propus refacere testului, Compania Dacia a adoptat un comportament deschis către solicitările mass-mediei.

6. Responsabilitatea socială Dacia

Politica de CSR Dacia Group

Dacia se înscrie în politica dezvoltării durabile, care se referă la 3 dimensiuni:

economică, de protecţie a mediului

socială.

Dacia a redevenit o companie cu profit si un vector important al dezvoltarii economice, cu peste 170 000 de vehicule produse si comandate si o cifra de afaceri de 1,2 miliarde de euro numai în anul 2005.

Preocupările legate de mediu s-au concretizat prin aducerea uzinei din Piteşti la nivelul de calitate corespunzător şi obţinerea certificării ISO 14 001 în domeniul protecţiei mediului.

În ceea ce priveşte domeniul social, Dacia este prezentă în comunitate prin diferite acţiuni:

donarea de calculatoare şcolilor şi liceelor din Piteşti şi Mioveni (în 2005 si 2006)

donarea a 10.000 de cărţi bibliotecii Casei de Cultură din Mioveni (în 2005) 

donarea de echipament tehnic Universităţii din Piteşti pentru dotarea laboratoarelor acesteia

parteneriatul anual cu primăria municipiului Piteşti pentru Simfonia Lalelelor – expoziţie internaţională dendro-floricolă, care are loc în aprilie şi care a înregistrat peste o sută de mii de vizitatori pe an

parteneriatul pentru Zilele Piteştiului, la care au participat zeci de mii de oameni

donarea a 2 ambulanţe şi a unui vehicul utilitar Spitalului Judeţean Argeş (2006)

derularea programului "Dacia, companie europeană" în cadrul Universităţii de Stat şi a Universităţii C.Brancoveanu din Piteşti (2005)

organizarea, în fiecare vară, a unui concert rock în aer liber  (Ştefan Banică Jr. în 2006 şi Holograf în 2007) pe platoul din faţa Casei de Cultură din Mioveni, la care participat,de fiecare dată, 15 000 de spectatori.

7. Analiza SWOT a crizei

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

informarea rapidă a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Dacia şi a Grupului Renault

stabilirea imediată a unui mesaj unic de răspuns la toate solicitările previzibile ale presei

decizia de a răspunde pe loc tuturor eventualelor solicitări ale presei de a reconstitui testul

difuzarea, atât de Dacia cât şi de grupul Renault, a unui comunicat de presă unic conţinând informaţii complete despre modul în care se desfăşurase testul ADAC

Renault Germania a acceptat rezultatele testului pe site-ul oficial de presă, precizând că nu-şi explică totuşi cum s-a ajuns la aşa ceva

la scurt timp dupa apariţia pe piaţă a Loganului, uzina piteşteană a rechemat în service-uri loturi întregi de maşini Logan

orientarea atenţiei doar asupra presei, fără a difuza un mesaj clar publicului ţintă, adică clienţilor posesori de Logan sau potenţialilor clienţi vizibil afectaţi de declanşarea crizei

nu s-a organizat o conferinţă de presă în care atât reprezentanţi ai Companiei Dacia, cât şi cei ai Automobil Clubului German să dezbată această temă şi să ofere lămuriri asupra rezultatelor testului ADAC

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

refacerea testului de către revistele şi emisiunile de specialitate din România

succesul modelului Logan pe piaţa din vestul Europei şi în special în Germania

retragerea comunicatului ADAC de pe web site, la doar câteva zile după incident, fără a fi accesat nici măcar în arhivă

emiterea unui nou comunicat de către ADAC, în septembrie 2005, în care recunoştea faptul că testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase în condiţii normale şi că nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al maşinii

Dacia a mai obţinut o notă proastă în cursul unei testări la accidente EuroNCAP, la manevra de carambolaj lateral fiind cotată ultima din cinci modele testate

concurenţa : raportul preţ-calitate pe care îl oferă Dacia Logan pentru acelaşi segment de piaţă ca şi constructorii germani.

CONCLUZII

Comunicarea s-a intensificat, atât intern, cât şi extern; Comunicatorii au fost disponibili 24/24; Comunicarea locala şi-a coordonat acţiunile cu cea din sediul central din Paris,

pentru care a asigurat un reporting plus o revista comentată a presei româneşti, cel puţin o dată pe zi;

Principiile majore ale comunicării în situaţii de criză au fost respectate.  

Bibliografie

www.daciagroup.com

www.dacia.ro

www.daciaclub.ro

www.topgear.com

www.evz.ro

www.cotidianul.ro

www.zf.ro

www.praward.ro

www.premiumpr.ro

www.cariereonline.ro

www.businessmagazin.ro