Școala Doctorala de Marketing
Modelarea și cercetarea influenței motivației asupra comportamentului de cumpărare
TEZA DE DOCTORAT
Prezentată şi susţinută public de către autor:
Valentina Iuliana Diaconu
Conducător de doctorat: Prof. Univ. dr. NICOLAE TEODORESCU
SCOPUL CERCETĂRII
Aprofundarea relațiilor dintre motivație și comportamentul de cumpărare al articolelor vestimentare de lux
Piața articolelor vestimentare de lux → €270 mld (Bain & Company, 2018)În România → aprox €4mld (Euromonitor, 2018)
CONTEXTUL ISTORIC
• Luxul a fost prezent din paleolitic, primele izvoare istorice care menționeazădespre lux sunt în jurul anului 3500 î.H la popoarele sumeriene.
• Luxul este ostentativ, fiind asociat claselor superioare (Veblen, 1899).
• Cele mai mari venituri din vânzarea produselor de lux sunt înregistrate în:China, Orientul Mijlociu, Rusia, USA, UK, Asia S-E (Delloite 2018).
Piața este în continuă creștere, companiile se orientează către instrumente dezvoltate pe baza realității augmentate sau inteligenței artificiale → îmbunătățirea experienței de cumpărare.
PROBLEME DECIZIONALE
Presiunea socială
Puterea financiară vs calitate
Utilitarism vs hedonism
Experiență vs educație
Motivația
OBIECTIVELE CERCETĂRII
Identificarea principalelor motivații care influențează comportamentul de cumpărare
Propunerea unui model conceptual care testează motivația hedonistă și utilitaristă
Validarea modelului propus
Evaluarea motivațiilor hedoniste și utilitariste care duc la cumpărare
1.
2.
3.
4.
MOTIVAȚIA ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
Fig. 1 Piramida nevoilor lui Maslow
Creativitate,
moralitate,
spontenaitate,
soluționarea problemelor,
acceptarea,
lipsa prejudecăților
stima de sine, încredere, realizare, respectul celorlalți din jur
prietenie, familie, intimitate, apartenență
siguranța sănătății, locului de muncă, resurselor, familiei, proprietății
casă, mâncare,apă, somn, homeostază, căldură
Autodepașire
Stimă de sine
Apartenență
Siguranță
Nevoi psihologice
TEORII MOTIVAȚIONALE
Piramida lui Maslow
Teoria lui Herzberg
Teoria nevoilor lui McClelland
Teoria ERG a lui Alderfer
Teoria așteptărilor a lui Vroom
Teoria echității a lui Adam
Teoria stabilirii obiectivelor
Teoria condiționării operante
Teorii de conținut
Teorii de proces
TEORII MOTIVAȚIONALE
TEORII MOTIVAȚIONALE ÎN INDUSTRIA LUXULUI
Atitudini
Nivelul educației
Nivelul veniturilor
Emoții și sentimente
Personalitate
Experiență
MOTIVAȚIA HEDONISTĂ
CARACTERISTICI ALE CONSUMATORUL DE LUX
Conservator
I buy it safe!Cunoscător
I know it!
Hedonist
I love it!
Dependent
I want it all!
Aspirant
I desire it!
Investitor
It’s worthy? Buy it!
TIPOLOGIA BRANDURILOR DE LUX
https://upmarkit.com/concept-of-luxury-brands/luxury-brand-types
Lux
de
elită
Brand matur
Brand tânăr
Brand
cunoscut
Brand star
Micro
De dimensiuni reduse
De dimensiuni medii
De dimensiuni mari
Branduri gigant
După nivelul de luxDupă gradul de
cunoaștereDupă dimensiune
PROIECTAREA METODOLOGICĂ A CERCETĂRII
CERCETARE CALITATIVĂ
CERCETARE CANTITATIVĂ
TEHNICI MIXTE
• Interviuri de profunzime
• Analiza observațională
• Analiza tonalității vocii și emoțiilor
Cercetare calitativă
• Sondaj statisticCercetare cantitative
Analiză factoriala
confirmatorie
Analiză de conținut
1.
2.
3.
COLECTAREA DATELOR
• Femei și bărbați utilizatori de
articole vestimentare de lux din
București• Angajați în domenii conexe
modei
• Vârsta: 21-60 ani
• Clasa socială: A, B, C1
• Femei și bărbați utilizatori și non-utilizatori de articole
vestimentare de lux din
București• Vârsta: 21-60 ani
• Clasa socială: A, B, C1
• Venituri: la medie și peste
medie
• Studii superioare
Populația targetată Populația targetată
CE
RC
ET
AR
E C
AL
ITA
TIV
Ă
Inte
rviu
ri d
e p
rofu
nzim
e
CE
RC
ET
AR
E C
AN
TIT
AT
IVĂ
So
nd
aju
l st
ati
tic
INTERVIURI DE PROFUNZIME
• Scopul a fost cunoașterea și aprofundarea aspectelor motivaționale mai puțin observabile înceea ce privește cumpărarea articolelor de îmbrăcăminte de lux
• 32 interviuri de profunzime cu femei și bărbați utilizatori de articole vestimentare de lux dinBucurești
• 4 grupuri împărțite în segmente de utilizatori de lux: hedoniști, ocazionali, cunoscători șiconservatori
• Tehnici proiective
• Durată interviu individual – 45 minute
ASOCIERI DE CUVINTE
Utilizarea produselor
de lux
calitate
autenticitate
prestigiu
rafinament
elită socială
extravaganță
artă și măiestrie
unicitate
aroganță
istorie
inovațierezistență
dependență
plăcereatemporalitate
TEHNICI MIXTE - INTELIGENȚĂ ARTIFICIALĂ
• Majoritatea participanților au apreciat beneficiile luxului.
• S-a înregistrat un nivel emoțional ridicat atunci când exprimau opinii despre lux.
• Emoțiile negative precum furie, tristețe sau dezgust→ presiunea socială.
Sursă: testat de autor în aplicația IBM Watson Developer Cloud – Tone Analyzer
MOTIVAȚII HEDONISTE
Motivația de a fi respectat de cei
din jur
Împlinire
Motivația unui stil de viață
extravagant
Motivația de a fi primul care
formează tendințe
Dorința de explorare
Recompensa personală
Plăcere și distracție
Amintiri și experiențe plăcute
Status
MOTIVAȚII UTILITARISTE
Atemporalitate
Calitate
Preț Relaționare
Dezvoltarea educației
Inovație Reevaluare
Motivația de schimbare
Investiție
DIFERENȚELE DINTRE FEMEI ȘI BĂRBAȚI
• Femeile sunt mai predispuse la schimbare și la încercarea de noi mărci
• Tind sa utilizeze mai multe mărci• Urmăresc frecvent campanile
promoționale
• Bărbații sunt mai conservatori• Tind să folosească una sau 2 mărci• Cumpără ocazional din butic sau online
Ambele categorii sunt afectate de presiunea socială.
MODELUL PROPUS
Modelul Howard Sheth și Modelul lui Engel, Blackwell, Kollat.
Influența factorilor intrinseci și extrinseci
Unitatea centrală evidențiază motivația
Analiza procesului decizional
Decizia consumatorului
1.
2.
3.
5.
4.
COLECTAREA DATELOR
N validat = 343 cazuri; număr total de răspunsuri = 405
• Scopul a fost identificarea motivațiilor de cumpărare și stabilirea legaturilor de cauzalitate sau de asociere între variabile.
• Eșantionare neprobabilistică prin metoda cotelor.
• S-a folosit un chestionar online conform ESOMAR prin intermediul Google forms cu 30 de întrebări.
• Chestionarul a fost transmis către 730 de posibili respondenți (baza de date L’Oréal România, Estēe Lauder România, Luis Vuitton România, participanți la conferințele BASIQ & IBIMA și doctoranzi).
• Consimțământ GDPR.
• Rata de completare = 55.47%
Imposibilitatea de estimare a populației totale de consumatori de articole textile de lux din București.
REZULTATE STUDIU CANTITATIV
RESPONDENȚII
• 2 supgrupuri: femei = 271, bărbați = 134
• Poartă articole de lux cu ocazia unor evenimentesociale sau personale.
• Moda este considerată un limbaj de comunicaredeterminat de presiunea socială.
• Majoritatea sunt consumatori ocazionali, find atrașide oferte și promoții.
• Apreciază experiența superioară dintr-un butic delux și serviciile oferite.
• Își doresc un statut social mai ridicat și respectulcelorlalți.
extravaganță
(6.8)calitate
superioară
(8.6)
recompensă personală
(7.7)
unicitate și raritate
(7.6)îmbunătățirea imaginii
(7.3)
plăcere și distracție
(7.2)
experiențe plăcute
(7.1)
dorința de a fi în tendințe
(7.0)
Motivația de cumpărare
EVALUAREA MODELULUI PROPUS
1. Testarea distribuției cazurilor
2. Analiza factorială
3. Analiza factorială confirmatorie
5. Testarea metodelor comune bias
6. Măsurarea și validarea modelului
7. Formularea ipotezelor multivariate
8. Testarea multicoliniarității
4. Testarea validității și fidelității
9. Construcția SEM
• Modelul conceptual propus a fost testat prin intermediul datelor colectate în urma sondajului statistic.
• S-au evaluat datele obținute prin utilizarea softului SPPS Amos.
• S-a testat validitatea modelului.
• S-a construit modelul SEM.
ANALIZA FACTORIALĂ CONFIRMATORIE
• În urma extragerii factorilor s-au păstrat 7 categorii de
variabile: Atitudinea, Percepția, Experiența, Sentimente,
Motivația de cumpărare, Decizia de cumpărarea și
Cumpărarea.
• Variabilele au obținut valori peste medie, > 0.48 (MacKenzie
și Podsakoff 2012; Gaskin, 2014).
• Cele mai puternice legături s-au format între motivație –
experiență - sentimente.
• Erorile reziduale trasate delimitează itemii percepuți de
respondenți ca fiind similari.
VALIDAREA MODELULUI PROPUS FINAL
• Modelul final propune efecte directe asupra Deciziei de cumpărare și indirecte către Cumpărare (0.52).
• Deviația CFI =0.999 acceptabilă, eroarea centrală medie de aproximare (RMSEA) a avut o valoare < 0.08 excelentă, iar PCLOSE > 0.05 (0.689) excelentă.
• H2 se acceptă, între motivație și percepție există o legătură medie pozitivă.
• H4 se acceptă, între motivație și sentimente există o legătură puternică.
• H6 se acceptă, există o legătură medie indirectă între motivație și cumpărare.
• H8 se acceptă, există o legătură directă între motivație și vârsta respondenților.
• Aprofundarea relației dintre motivație și cumpărare.
• Aprofundarea tipurilor de consumatori de lux.
• Extinderea rezultatelor obținute în cele 2 studii efectuate către produse și servicii din segmentul de lux inaccesibil.
• Paralela între consumator și investitorul de lux.
LIMITE PROPUNERI
• Limitele prezentei lucrări sunt redate de lipsa resurselor pentru aprofundarea subsegmentelor luxului.
• Problematica a fost tratată doar din perspectivă generală.
• Lipsa unei estimări exacte a populației care utilizează produse de lux la nivelul municipiului București, dar și la nivel național.
CONCLUZII
• Modelul conceptual propus este valid și poate fi aplicat în orice industrie, evidențiază motivația hedonistă și utilitaristă.
• Motivația influențează indirect cumpărarea prin intermediul procesului decizional, dar și a variabilelor endogene.
• Între motivație și restul varibilelor există legături de asociere sau cauzalitate.
• Printre motivele de cumpărare amintim: motivația pentru respect și renume, motivația pentru succesul personal, plăcerea și elementul de distracție, teama de a fi respins.
• Participanții la studiu apreciază importanța luxulului în viața personală și profesională, însă resimt presiunea socială (mai ales cei din generația millenials).
• În urma celor 2 studii s-au delimitat 4 tipuri de consumatori de lux: ocazionali, hedoniști, cunoscători și conservatori.