Download - Comunicare TM
-
8/8/2019 Comunicare TM
1/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA
SCOALA DOCTORALA
DOMENIUL : MARKETING
BAZELE TEORETICE ALE COMUNICARII PUBLICITARE
Coordonator stiintific :Prof. Univ. Dr. Constantin Negru
Doctorand:Veress( Bja) Suzana Monica
TIMISOARA2008
1
-
8/8/2019 Comunicare TM
2/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
CUPRINS
INTRODUCERE...2
CAP.1 COMUNICAREA UMAN SURS I RESURS A COMUNICRII DE
MARKETING...........................................................................................................................4
1.1.TEORII ALE COMUNICRII ................................................................................4
1.2 MODELE ALE COMUNICARII ............................................................................8
1.2.1. Modelul Shannon Weaver.........................................................................81.2.2. Modelul lui Lassswell................................................................................9
1.2.3. Modelul lui Gerbner..................................................................................9
1.2.4. Modelul lui Pierce...................................................................................12
1.2.5.Modelul lui Saussure................................................................................13
1.3. PARADIGMELE COMUNICARII.......................................................................13
CAP.2 DE LA COMUNICAREA UMAN LA CEA PUBLICITAR PRININTERMEDIUL COMUNICRII DE MARKETING .....................................................18
2.1. Particularitatile comunicatiei de marketing............................................................18
2.2. Comunicarea in mas.............................................................................................19
CONCLUZII............................................................................................................................26
LISTA TABELELOR SI A FIGURILOR............................................................................27
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................28
2
-
8/8/2019 Comunicare TM
3/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
INTRODUCERE
Ca i dimensiune important a procesului de administrare a activitii economice,
demersul de marketing este parte integrant a dinamicii mediului de afaceri contemporan. Pe
parcursul evoluiei sale istorice, acesta i-a dezvoltat sarcinile i performanele, astfel nct,
astzi, este conceput i utilizat ca o arm care are misiunea s aduc avantaje att n cazul
activitilor derulate pe piaa domestic, ct i n situaiile n care se poate vorbi de o btlie
economic transnaionalizat.
Deciziile de marketing sunt circumscrise n mod normal unui anumit mediu de afaceri,
spre care organizaia trebuie s-i orienteze eforturile, programul de marketing al acesteia
avnd ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provocrile generate de incertitudinea
specific mediului de afaceri. Dac activitatea la nivel naional presupune un anumit nivel de
incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul economic, forele concureniale, forele
politico-instituionale, a cror cunoatere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu baz
n experiena dobndit anterior, mediul internaional implic prezena unei serii de elemente
incontrolabile care cer, dincolo de o bun cunoatere, i un efort, destul de dificil, de adaptare,
pentru care experiena lipsete de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologic,
geografia i infrastructura, dimensiunile culturale, structura concurenial i cea a distribuiei
sunt cteva din elementele specifice mediului internaional, care, corelate cu cele specifice
mediului naional, dau msura complexitii sarcinilor celor care i propun s nu se limiteze
doar la spaiul de afaceri autohton. Mai nou ns, o serie de ali factori au intrat n arena ce
guverneaz realitile marketingului internaional. Un binecunoscut specialist n domeniu,
Vern Terpstra, exprima un punct de vedere interesant n privina factorilor de influen aimarketingului internaional n pragul secolului al XXI-lea; astfel, tehnologia, tendina de
mbtrnire a populaiei la nivel mondial, modificrile politice din arena global i, poate cel
mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, n viziunea acestuia, vor marca
nemijlocit viitorul afacerilor internaionale.
Dintre aceti factori, procesul globalizrii este prezent n cvasitotalitatea discuiilor ce
privesc marketingul internaional. De altfel, el a constituit n ultimii ani un subiect de discuie
extrem de dezbtut n literatura de specialitate, i aceasta datorit implicaiilor importante pecare le are pentru practica de marketing internaional. Asociat cu numeroase poteniale
3
-
8/8/2019 Comunicare TM
4/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
avantaje pentru organizaiile cu vocaie internaional sau cu numeroase dezavantaje pentru
economiile mai puin dezvoltate i culturile aferente acestora, procesul globalizrii a
contribuit la dezvoltarea anumitor strategii manageriale i viziuni strategice de marketing.
n acest spaiu multidimensional al oportunitilor, dar i al dificultilor cu care se
confrunt companiile moderne, literatura de specialitate a alocat spaii ample discuiilor
privind standardizarea i adaptarea n activitatea de marketing internaional.
n timp ca unii specialiti i-au propus s descopere semnificaia celor doi termeni,
alii s-au orientat ctre aspectele de natur practic pe care cele dou alternative strategice le
implic.
Din perspectiva acestei ultime precizri, ne-am propus s identificm n ce msur
publicitatea internaional constituie un obiect al strategiilor de adaptare i standardizare.
Dincolo de acest obiectiv general, ne-am orientat atenia ctre semnificaia i coninutul
acestor strategii, ctre impactul acestora asupra obiectivelor i a demersurilor companiilor
implicate n marketingul internaional i, nu n ultimul rnd, asupra practicilor, specifice
acestei problematici, din spaiul romnesc. De precizat, este faptul c toate aceste dezvoltri
au fost realizate ntr-un context n care literatura de specialitate este extrem de eterogen din
perspectiva opiniilor susinute.
4
-
8/8/2019 Comunicare TM
5/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
CAP.1 COMUNICAREA UMAN SURS I RESURS A COMUNICRII DE
MARKETING
n perioada actual, caracterizat de o importan particular asociat dimensiunii
economice a vieii, comunicarea organizaional nu mai reprezint un proces arbitrar;
definirea mesajului ce va fi transmis spre indivizi/organizaii implic existena unor procese
de planificare i dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obinerii rezultatelor dorite.
Activitile de natur economic proiectate, dezvoltate i realizate de indivizi i organizaii
sunt susinute n mare msur i de comunicare, aceasta fiind de altfel o condiie esenial a
existenei individuale sau colective. Din aceast perspectiv, o dimensiune a activitii
economice, dar i a celei sociale i culturale, anume demersul de marketing i sprijin efortul
n mare parte pe procesul de comunicare. O analiz sintetic istoric i structural a acestuia
din urm este absolut necesar n scopul evidenierii particularitilor comunicrii de
marketing i a celei publicitare.
1.1. TEORII ALE COMUNICRII
Ca baz a oricrei activiti umane - social sau economic - comunicarea a constituit
obiect de studiu nc din cele mai vechi timpuri. ncepnd cu perioada Greciei antice,
continund cu cea a Renaterii i a epocii moderne i ajungnd n zilele noastre, o multitudine
de specialiti, provenii din diferite cmpuri de expertiz sociologie, antropologie, filosofie,
matematic, filologie au ncercat s studieze i s elaboreze ntr-un mod sistematic teoriireferitoare la comunicarea uman. Aceste teorii constituie un element de referin important
pentru o multitudine de activiti economice, printre care i demersul de marketing, mai ales
n contextul societii informaionale n care trim cu toii astzi.
Definiiile date comunicrii, de-a lungul timpului, pleac de cele mai multe ori de la
sensul etimologic al cuvntului comunicare. Conform DEX1, acesta nseamn a face cunoscut,
a da de tire, a informa, a ntiina, a spune sau ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul
1 DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998.
5
-
8/8/2019 Comunicare TM
6/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
ei. Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, sentimente, emoii,
fapte, opinii2. Dac sintetizm aceste definiii am putea vedea comunicarea uman ca o
activitatea de distribuire sau de schimb de informaii care are ca scop final mprtirea
acestora.
Dincolo de semnificaiile semantice ale cuvntului comunicare, o serie de autori au
ncercat s surprind coninutul comunicrii, formulnd o serie de definiii mai mult sau mai
puin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un proces prin care un emitor
transmite informaii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte3. Alii, n schimb, au ncercat s traseze tipologii ale definiiilor
comunicrii umane. Astfel n tipologia lui D. Dance comunicarea reprezint:
1. procesul de transmitere sau de receptare;
2. o problem de intenionalitate n transmiterea i receptarea mesajului;
3. efectul sau cauza unei mulimi de relaii sociale i structuri intenionale;
4. un proces linear, circular sau interactiv;
5. o surs de ordine i coeziune sau cauz a schimbrii, fragmentrii i conflictului;
6. o alegere ntre dou alternative4.
ntr-o alt tipologie, de aceast dat propus de R. Merten, comunicarea reprezint:
1. un proces simplu caz n care comunicarea poate fi:
a. transmitere,
b. act de tip stimul-rspuns,
c. interpretare;
2. un proces simetric caz n care comunicarea poate fi:
a. nelegere,
b. schimb,
c. mprtire,
d. relaie,e. comportament social,
2 Gheorghe Epuran Comunicarea n afaceri strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. AlmaMater, Bacu, 2002, p. 11.
3 J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen tiina comunicrii, Ed. Humanitas,Bucureti , 1998 n Vasile Tran, IrinaStnciugelu Teoria comunicrii, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i RelaiiPublice, Bucureti, 2001, p. 10 .
4 Valentina Marinescu Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii, EdituraTrictonic, Bucureti, 2003, p. 8-9.
6
-
8/8/2019 Comunicare TM
7/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
f. interaciune5.
Indiferent de formele pe care le iau aceste definiii, trebuie menionat faptul c
procesul i finalitatea comunicrii umane sunt strns legate de existena unui teritoriu
comun al celor care pun n comun acele idei, sentimente etc.; acest teritoriu comun include
factori interni sau externi celor care comunic, printre acetia numrndu-se: relaii
interumane comune, experiene comune, cunotine comune, valori sau obiective comune.
Aceste aspecte sunt evideniate de principalele caracteristici ale comunicrii umane6:
comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul lor
de manifestare;
n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor
scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;
orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciuni
verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se
nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare
individ la nivelul sinelui);
orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume
spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o strns
relaie de interdependen;
procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare,
odat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n
proces;
procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un
mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar.
Dup cum s-a precizat anterior, pe parcursul timpului au fost promovate o serie de modele
i teorii ale comunicrii umane. Perioada Greciei antice i a Imperiului Roman pare a fi
punctul de referin al ncercrilor de a defini comunicarea uman.
Astfel, cel care se crede c a elaborat pentru prima dat teoria comunicrii umane a fost
Corax din Siracusa, n secolul V .e.n., acesta scriind Arta retoricii7. Comunicarea a devenit o
tiin, purtnd denumirea de retoric. n opinia lui Corax i a lui Tisias, student al primului,
retorica reprezenta tiin i arta de a convinge. Platon, Isocrate, Aristotel i ali filosofi greci
au continuat studiul comunicrii umane, teoriile lor considernd retorica fie o tiin a
5 Valentina Marinescu, op. cit., p. 9.6 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 16-17.7 Gheorghe Epuran, op.cit., p. 7.
7
-
8/8/2019 Comunicare TM
8/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
comunicrii, fie o teorie general a comportamentului uman, fie un aspect de natur
pragmatic a naturii umane.
Filosofii romani si-au adus la rndul lor contribuia la studierea comunicrii umane.
Acetia au elaborat un model al sistemului de comunicare, model care cuprinde cinci acte:
invenia, stilul, aranjamentul, memoria i livrarea8.
De asemenea, acetia au considerat c retorica reprezint teoria comunicrii umane, n
timp ce oratoria reprezenta practica acesteia. Dincolo de aceste teorii care au constituit
punctul de plecare n dezvoltarea cunoaterii comunicrii umane, literatura de specialitate
modern semnaleaz prezena a dou mari coli n studierea comunicrii umane: coala
proces i coala semiotic9.
coala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, n cadrul cruia
sunt importante elementele ce in de modul n care sursa i receptorul codific i decodific
mesajul i de modul n care sunt folosite mediile de comunicare. coala proces este interesat
de probleme cum sunt eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Conform acestei coli,
eecul aciunii de comunicare apare atunci cnd efectul este diferit de ceea ce se inteniona a
se comunica.
coala semiotic vede comunicarea ca o producere i un schimb de sensuri sau
semnificaii. Modul n care mesajele interacioneaz cu oamenii pentru a produce semnificaii
reprezint principalul obiect de studiu al acestei coli. coala semiotic folosete termeni cum
ar fi semnificaie i ia n considerare apariia unor nenelegeri n procesul comunicrii, ns
nu le consider a fi eecuri ale comunicri, ci, mai degrab, rezultatul unor diferene de natur
cultural ce exist ntre emitor i receptor.
O diferen ntre cele dou coli se refer la concepia ce privete mesajul. coala proces
consider c mesajul reprezint ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenia
fiind o parte integrant important a acestuia. Intenia poate fi declarat sau nedeclarat, ea
fiind esenial n analiza mesajului. coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelorcare, prin interaciunea cu receptorii, produc semnificaii. Sursa comunicrii i pierde din
importan n favoarea coninutului mesajului, a textului acestuia. Descoperirea nelesurilor
unui mesaj depinde de modul n care este citit textul, precum i de experienele receptorului n
ceea ce privete descifrarea codurilor i a semnelor din care este constituit textul mesajului.
Fiecare din cele dou importante coli este reprezentat de o serie de modele ale comunicrii.
8 Gheorghe Epuran, op. cit., p. 8.9 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 42.
8
-
8/8/2019 Comunicare TM
9/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
n privina colii proces, modelele de referin ale acesteia sunt cele propuse de specialiti
cum sunt: Harold Lasswell, Claud Shannon, Warren Weaver sau George Gerbner.
1.2 MODELE ALE COMUNICARII
1.2.1. Modelul Shannon Weaver.
Considerat a fi un model de baz al comunicrii, modelul Shannon-Weaver propune o
schem a comunicrii care implic transmiterea unui semnal (informaie) prin intermediul
unui canal, acesta ajungnd la un receptor. Modelul propune astfel o serie de noiuni cum
sunt: emitor, receptor, canal, cod, acestea alctuind schema procesului de comunicare (fig.
1.1.).
Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver
Sursa: John Fiske - Introducere in Stiintele Comunicarii, Ed. Polirom, p 22
Comunicarea, n opinia celor doi, este o transmitere de informaii (semnale) de la un
emitor spre un receptor printr-un canal. Comunicarea este identificat cu informaia, care larndul ei, este identificat cu transmiterea de semnale10. Din perspectiva acestora, termenul de
informaie este utilizat n sensul ei tehnic, specializat, specific domeniului de interes al
acestora ingineria i matematica. Modelul identific trei niveluri ale problemelor
comunicrii: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B aferent problemelor semantice
i nivelul C aferent problemelor legate de eficien. Cele trei categorii de probleme se refer
la acurateea cu care simbolurile comunicrii pot fi transmise, la precizia cu care sunt
transmise nelesurile dorite ale simbolurilor i, n final, la modul n care nelesul recepionat
10 Valentina Marinescu, op. cit., p. 114.
9
Sursa deinformatie
Transmitator Canal Receptor Destinatarar
Sursa dezgomot
-
8/8/2019 Comunicare TM
10/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
va influena conduita. Ideea studierii comunicrii la fiecare din aceste niveluri are ca scop
nelegerea felului n care ne-am putea mbunti acurateea i eficiena procesului de
comunicare.
1.2.2. Modelul lui Lassswell
Modelul lui Lassswell este un model specific comunicrii n mas. Conform autorului,
pentru a studia acest tip de comunicare este necesar a rspunde la cinci ntrebri11:
1. cine comunic?
2. ce comunic?
3. prin ce media comunic?
4. cui comunic?
5. cu ce efecte comunic?
Modelul este considerat a fi varianta verbal a modelului iniial al lui Shannon i
Weaver. Comunicarea, conform acestui model, reprezint o transmitere de mesaje, efectele
acesteia fiind important a fi cunoscute. Efectul este definit ca fiind schimbarea observabil i
msurabil a strii receptorului cauzat de un element al procesului de comunicare.
Cunoscnd rspunsul la cele 5 ntrebri se pot identifica acele elemente ale procesului
comunicrii care au potenialul de a induce efectele dorite12
.
1.2.3. Modelul lui Gerbner
Un al treilea model important pentru coala-proces este modelul lui Gerbner.
Considerat a reprezenta o combinare a celor dou abordri ale studiului comunicrii13,
modelul concepe comunicarea ca un proces care const n dou dimensiuni ce alterneaz: cea
perceptiv (de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea modalitii de transmitere icontrol)14. Astfel, acesta introduce urmtoarele elemente diferite de cele ale modelelor
anterior prezentate15:
percepia producia - semnificaia mesajelor;
11 Alain Revon La communication ascendante, Les Editions dOrganisation, Paris, 1998, p.16 n Ioana C.Popescu, Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 7412 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 47.13 John Fiske Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 50.14 Dumitru Borun Semiotic. Limbaj i comunicare, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii
Publice, Bucureti, 2001, p. 14.15 I. Drgan Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti, 1996 n Valentina Marinescu, op.cit., p. 120.
10
-
8/8/2019 Comunicare TM
11/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
mesajul neles ca unitate a formei i coninutului;
noiunea de intersubiectivitate16 ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i
percepia mesajelor i a evenimentelor;
procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil.Conform acestui model (fig. 1.2), percepia rezult din evenimentul E (ceva din realitatea
exterioar), l reflect, dar i difer de el. Percepia depinde att de eveniment, ct i de agenii
de comunicare M (indivizi sau obiecte), aceasta reprezentnd prima dimensiunea orizontal a
modelului. Anunurile sunt formulate n funcie de modul n care agenii de comunicare
percep evenimentul (E1). Relaia dintre E i E1 implic selecia, explicat prin faptul c M nu
poate s perceap ntreaga complexitate a evenimentului E. Dimensiunea vertical a
modelului are loc atunci cnd evenimentul perceput E1 este convertit ntr-un semnal despre E,
anume SE, S reprezentnd mesajul ca i semnal, iar E fiind coninutul acestuia. A gsi cea mai
bun form S pentru coninutul E reprezint una dintre preocuprile eseniale ale
comunicatorului. A treia etap a procesului este reprezentat de cea de a doua dimensiune
orizontal. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaie
despre eveniment, adic SE. Percepia lui M2 fa de SE presupune existena unui set de nevoi
i concepte derivate din cultura sa, iar n msura n care receptorul poate lega aceste nevoi de
SE, el va gsi un neles n mesaj, anume SE1
Fig. 1.2 Modelul lui George Gebner
Sursa: Vasile Tran, Irina Stanciugelu, op. Cit. p 43
16 John Fiske, op. cit., p. 47.
Evenimet
M
E1perceptie
S Eforma conti-
nut
M1SE1
perceptie
SelectieContextAccesibilitatee
Dimensiuneaperceptiva
Productia mesjelorsi control(dimensiuneacomunicarii)
Accesla
mijloacede
comunicare
11
-
8/8/2019 Comunicare TM
12/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
ncercnd o sintez a ceea ce reprezint coala-proces pentru teoria comunicrii
umane, s-ar putea desprinde urmtoarele aspecte17:
coala-proces abordeaz comunicarea ca transmitere a mesajelor, fiind interesat de
probleme legate de eficiena i acurateea transmiterii mesajului;
eecul comunicrii apare atunci cnd efectul acesteia este diferit de ceea ce se
inteniona a se comunica, n acest caz fiind necesar identificarea erorii aprute de-a
lungul desfurrii procesului comunicrii;
interaciunea social este definit ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz
cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale
unei persoane i invers;
coala-proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare,
intenia emitorului fiind esenial, indiferent dac este declarat sau nedeclarat.
Spre deosebire de coala-proces, coala semiotic abordeaz comunicarea dintr-o
perspectiv cu totul diferit. Aceasta din urm nu mai pune accentul pe comunicare vzut ca
i proces, ci o abordeaz ca generare de neles. Termeni cum ar fi: semn, semnificaie, indice,
denotaie, conotaie sunt folosii de coala semiotic pentru a exprima acelai aspect crearea
de nelesuri. Ca urmare, modelele propuse de aceast coal nu mai sunt modele liniare, cares indice, de exemplu, prin sgei direcia fluxului comunicaional, ci sunt modele structurale
care explic relaiile dintre elementele implicate n generarea de nelesuri18. Aceast coal
este reprezentat chiar de o disciplin tiinific care poart denumirea de semiologie sau
semiotic, a crei esen const n studiul semnelor i a modului n care ele funcioneaz. De
altfel, principalele arii de studiu ale semiologiei sunt constituite de:
1. semnul nsui;
2. codurile sau sistemele n care sunt organizate semnele i3. cultura n care opereaz aceste semne i coduri19.
Ca i n cazul colii mai sus prezentate, coala semiotic este reprezentat de o serie de
modele reprezentative, care aduc o serie de elemente noi n abordarea general comunicrii.
Printre acestea se numr modelele propuse de specialiti cum sunt Charles S. Pierce i
Ferdinand de Saussure.
17 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 53.18 John Fiske, op. cit., p. 61.19 Dumitru Borun, op. cit., p. 18.
12
-
8/8/2019 Comunicare TM
13/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
1.2.4. Modelul lui Pierce
Filosoful i logicianul C.S. Pierce, considerat a fi fondatorul tradiiei americane a
semioticii, sintetizeaz modelul prezentat n figura 1.3. astfel: un semn este ceva care
nlocuiete ceva pentru cineva, ntr-un sens anume sau referitor la o anumit calitate. El se
adreseaz cuiva, adic creeaz n mintea acelei persoane un semn echivalent sau poate un
semn mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz, eu l numesc interpretantul primului semn.
Semnul nlocuiete ceva i anume obiectul su20.
Fig. 1.3. Modelul lui C.S. Pierce
semn
interpretant obiect
Sursa: John Fiske, op. Cit, p.64
ncercnd s explicm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune c semnul se refer
la altceva dect el nsui (obiectul) i este neles de cineva, acesta fiind efectul pe care semnul
l produce n mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se confund cu
interpretul semnului, ci reprezint un concept mental produs deopotriv de semn i de
experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. De asemenea, interpretantul unui obiect
nu reprezint semnificaia definit n dicionar, ci variaz n funcie de experiena acumulat
de utilizator n legtur cu acel obiect. Sgeile duble ale modelului arat c fiecare termen
poate fi neles doar n relaie cu ceilali doi.
1.2.5.Modelul lui Saussure
Ferdinand de Saussure este considerat a fi, alturi de Pierce, cellalt fondator al
semioticii. Fiind de formaie lingvist, Saussure a fost interesat ndeosebi de modul n care
semnele sau cuvintele se leag de alte semne. Pentru autorul modelului, semnul este un obiect
20 John Fiske, op. cit., p. 64.
13
-
8/8/2019 Comunicare TM
14/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
fizic cu neles sau un semn este alctuit din semnificant i semnificat (fig. 1.4). Semnificantul
reprezint imaginea semnului aa cum o percepem, n timp ce semnificatul reprezint
conceptul mental la care se refer acesta, concept care este mai mult sau mai puin comun
tuturor membrilor aceleiai culturi21.
Reprezentnd o abordare diferit a comunicrii comparativ cu cea a colii-proces,
semiotica vede comunicarea ca generare de neles n mesaje, fie de ctre cel care le codific,
fie de cei care le decodeaz. nelesul nu este o entitate absolut i static, ci reprezint un
proces activ, rezultat al unei interaciuni dinamice ntre semn, interpretant i obiect.
Fig. 1.4. Modelul comunicarii dupa Saussure
Semnul
compus din
semnificatiasemnificant si semnificant realitatea externa(existenta fizica ( conceptul mental) sau intelesula semnului)
Sursa: Vasile Tran, Irina Stanciugelu, op. cit., pag. 52
1.3. PARADIGMELE COMUNICARII
n prezent, studiul comunicrii este completat n literatura de specialitate de prezena a
noi paradigme ale comunicrii, modelele reprezentative ale acestora avnd un caracter
complex, bazat pe luarea n considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea comunicrii
(alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor),deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor
n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n
cazul comunicrii de mas22. Printre aceste noi paradigme ce privesc comunicarea se regsesc:
comunicarea conform colii de la Palo Alto, analiza conversaiei, teoria conversaiei.
Dintre aceste paradigme, cea a colii de la Palo Alto este interesant a fi prezentat. n
locul noiunii de comunicare izolat ca act verbal, contient, voluntar, comunicarea este
neleas n acest caz ca un proces social permanent care integreaz moduri multiple de21 John Fiske, op. cit., p. 66.22 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 56-57.
14
-
8/8/2019 Comunicare TM
15/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaiu inter-individual, analiza contextului de
comunicare dominnd analiza coninutului comunicrii23.
Reprezentanii acestei coli sunt recunoscui pentru faptul c au elaborat o serie de
principii ale comunicrii umane, denumite i axiome. Acestea sunt urmtoarele:
1. comunicarea este inevitabil. Conform acestei axiome, comunicarea nu se reduce doar la
dimensiunea verbal i la intenionalitate, ci ea include orice alt manifestare
comportamental (gest, postur) care poate avea o semnificaie comunicaional; de
asemenea, orice manifestare comportamental are o dimensiune comunicaional, chiar dac
acest lucru nu este contientizat de ctre emitor.
2. comunicarea se desfoar la dou nivele: informaional i relaional. Comunicarea nu se
limiteaz la transmiterea de informaie, ci presupune i manifestarea unui comportament,
identificndu-se astfel dou componente: coninutul comunicrii i relaia stabilit, care are
rolul de a oferi indicaii de interpretare a primei componente.
3. comunicarea este un proces continuu. Comunicaiile pot fi nelese ca un ir continuu de
schimburi informaionale. Participanii la procesul comunicrii pot avea iniiativa sau pot avea
un statut de dependen, aprnd astfel roluri de stimul sau rspuns asumate de ctre
acetia la nivelul fiecrei secvene comunicaionale.
4. comunicarea poate fi digital sau analogic. Fiina uman este singura n msur s
foloseasc cele dou moduri de comunicare. Astfel, comunicarea digital implic transferul de
informaii avnd la baz limbajul verbal, n timp ce comunicarea analogic presupune
transferul informaiilor pe baza limbajului nonverbal. Cele dou tipuri de comunicare pot s
existe simultan i s se completeze n cadrul aceluiai mesaj.
5. comunicarea implic tranzacii simetrice sau complementare. n comportamentul
comunicaional pot fi adoptate dou sisteme: unul simetric i unul complementar. Cel simetric
se bazeaz pe relaia de egalitate ntre participanii la procesul comunicrii, iar cel
complementar presupune diferena existent ntre participani.6. comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Semnificaia aferent
comunicrii depinde de nelesul atribuit de ctre receptor, i aceasta n msura n care n
mintea receptorului exist acel ceva care face legtura ntre mesaj i nelesul acestuia.
7. comunicarea este ireversibil. Odat receptat, comunicaia va avea un efect asupra celui
care o recepioneaz, indiferent dac acest efect este mai puternic sau mai slab, imediat sau
ntrziat.
23 Valentina Marinescu, op. cit., p. 146
15
-
8/8/2019 Comunicare TM
16/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Importana concepiei colii de la Palo Alto este dat de considerarea comunicrii ca o
activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Comunicarea este un schimb al
subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie, iar, la rndul ei, informaia este o
diferen care produce diferene24.
Prezentnd abordri mai mult sau mai puin similare, aceste coli ce au meritul de a fi
studiat comunicarea n toat complexitatea sa, explicaiile date de ctre acestea fiind utile
pentru multe din demersurile tiinifice care, de altfel, sunt relativ eterogene din punct de
vedere al coninutului i al ariei de interes: matematic, economie, antropologie, comunicaii,
filosofie, filologie etc. De asemenea, acestea au dat posibilitatea construirii unei imagini
complete a procesului comunicrii umane.
mpletind att filosofia primelor dou coli, ct i pe cea a colii de la Palo Alto,
procesul comunicrii umane ar putea fi definit de urmtoarele elemente25:
1. orice proces de comunicare presupune existena unui emitor i a unui receptor;
2. un mesaj este un sistem sau un complex de semne ntre care exist legturi i reguli.
Semnul reprezint un semnal care poart o semnificaie. Semnificaia poate fi, la rndul ei:
denotativ (se refer la semnificaia primar a semnelor) i conotativ (semnificaia secundar
ataat semnificaiei primare i activat n contextul general al comunicrii). Procesul
transmiterii mesajului implic existena unui limbaj, definit ca fiind un sistem de semne
mpreun cu regulile lor de combinare.
3. contextul general al comunicrii sau, altfel spus, cadrul larg n care are loc procesul de
comunicare;
4. canalul este cel care asigur circulaia mesajului, el corespunznd sistemelor posibile de
recepie ale receptorului;
5. intenionalitatea emitorului, identificabil atunci cnd n spatele unei comunicri
semnificative i contiente se afl o intenie;
6. efectele existente la nivelul receptorului, acestea putnd fi efecte de cunoatere i efecteatitudinale. Cele dinti vizeaz schimbul de informaii ce contribuie la cunoatere, iar cele din
urm vizeaz schimbri de atitudini i comportamente.
Aceste efecte confer comunicrii dou dimensiuni: una cognitiv i una persuasiv;
7. factori de bruiaj sau zgomot. Acesta poate fi considerat un mesaj nesemnificativ care se
interpune n comunicare.
8. feed-backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de ntoarcere a mesajului.
24 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 58.25 Valentina Marinescu, op. cit., p. 90.
16
-
8/8/2019 Comunicare TM
17/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Toate aceste elemente ale sistemului comunicrii se regsesc ntr-o form sau alta n
tipologia pe care comunicarea uman o prezint. Avnd la baz o serie de criterii (tabelul
1.1.), tipologia comunicrii umane relev multitudinea de forme i caracteristici specifice
acestei dimensiuni a comportamentului social uman. ncepnd cu criteriul distanei dintre
comunicatori i continund cu direcia pe care comunicarea o ia, finalitatea, codul sau
expresia comunicrii se pot identifica multiplele forme ale comunicrii, regsite n toate
activitile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea
apropiat sau direct, comunicarea interpersonal, comunicarea accidental sau subiectiv,
verbal sau nonverbal sunt faete ale relaiei care se stabilete ntre un numr redus de
indivizi, ale cror interese converg sau nu converg, sunt explicite sau mai puin explicite.
Pe de alt parte, comunicarea indirect sau mediat, comunicarea de mas i cea
public, comunicarea verbal i nonverbal, comunicarea informativ sau cea persuasiv,
comunicarea analogic i cea digital reprezint, la rndul lor, alte faete ale comunicrii
umane, de aceast dat realizat ntre indivizi, dar mai ales ntre grupuri de indivizi ale cror
interese i scopuri vizeaz comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se
constituie n receptori.
Aceast trecere succint prin teoriile i modelele comunicrii umane are rolul de a crea
un fundament pentru analiza ce urmeaz n rndurile de mai jos, analiz care i propune s
evidenieze caracteristicile comunicrii de marketing i a celei publicitare dar i modul cum
acestea din urm integreaz ipotezele, principiile i axiomele mai sus prezentate.
17
-
8/8/2019 Comunicare TM
18/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
18
-
8/8/2019 Comunicare TM
19/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
CAP. 2 DE LA COMUNICAREA UMAN LA CEA PUBLICITAR PRIN
INTERMEDIUL COMUNICRII DE MARKETING
2.1. PARTICULARITATILE COMUNICATIEI DE MARKETING
Reprezentnd dimensiuni particulare ale comunicrii umane, comunicaia de
marketing i implicit publicitatea corespund unei anumite secvene a comportamentului uman,
anume cel legat de ndeplinirea unor obiective de natur economic i social.
Principiile i caracteristicile comunicaionale ale acestora deriv din teoria general
privind comunicarea uman. Se poate constata, de exemplu, c la nivelul organizaiei,comunicarea organizat sau cea formal26 corespunde unei multitudini de forme ale
comunicrii, identificate cu ajutorul criteriilor folosite n tabelul 1.5. Comunicarea de
marketing, privit n toat complexitatea sa, poate fi, n acelai moment, o comunicare direct
sau indirect, o comunicare bidirecional, o comunicare interpersonal sau de mas, o
comunicare verbal sau nonverbal, o comunicare informativ i/sau persuasiv, o
comunicare digital i/sau analogic. Dei toate aceste forme ale comunicrii pot fi analizate
n baza propriilor caracteristici, comunicarea interpersonal i cea de mas sunt cele care dau,n mare msur, conturul teoretic necesar abordrii conceptuale a comunicrii de marketing.
Este necesar, astfel, a identifica principiile i caracteristicile acestora. Comunicarea
interpersonal este cea mai rspndit form a comunicrii. Caracteristic acesteia este faptul
c o persoan interacioneaz cu alte persoane cu sau fr a apela la un suport exterior sau
artificial. Codificarea este un proces care se realizeaz spontan, iar informaia poate fi
transmis prin intermediul mai multor canale, receptorul putnd, de exemplu, s vad, s aud
sau s ating sursa comunicaiei
27
. Acest tip de contact presupune ca mesajele s fie conceputen aa fel nct s corespund partenerului i situaiei comunicaionale. Decodarea i feed-
back-ul constituie, de asemenea, procese cu un caracter imediat. Aceste caracteristici pot fi
extinse, ntr-o anumit msur, i n ceea ce privete comunicarea ce folosete anumite
suporturi artificiale, scrisoarea sau telefonul de exemplu.
26 Ioana C. Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994,p.6.27 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 81.
19
-
8/8/2019 Comunicare TM
20/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Comunicarea interpersonal este condiionat, din punct de vedere al eficienei, de o
serie de factori, printre acetia numrndu-se28:
concepiile despre sine ale emitorului i receptorului;
cunotinele, credinele, atitudinile, valorile, propunerile i experieneleemitorului i receptorului;
rolurile deinute de emitor i receptor;
motivaiile emitorului i ale receptorului;
contextul situaiilor de comunicare.
Aceste particulariti ale comunicrii interpersonale se constituie, din perspectiva
comunicrii de marketing, n principii ce pot fi folosite i fructificate n contextul real al
pieei. Comunicarea de marketing implic de foarte multe ori, cum este cazul ofertanilor deservicii sau a celor prezeni pe pieele de afaceri, o relaie direct ntre marketer i publicul
vizat. De asemenea codificarea, decodificarea i feed-back-ul, toate imediate, sunt elemente
ce dau poten comunicatorului de marketing n relaia cu cumprtorul, datorit
posibilitilor rapide de identificare, interpretare i adaptare la acestea. n acelai moment,
ns, acest tip de comunicare poate avea un impact mai mare sau mai mic.
Caracterul organizat i orientat ctre un scop determin la nivelul comunicrii de
marketing necesitatea unui control al acestui raport interpersonal. Soluia optimizrii
raportului comunicaional const n bun cunoatere a factorilor mai sus prezentai. Dac
concepiile, rolurile i motivaiile emitorului i receptorului n contextul pieei sunt n mare
msur cunoscute, cunotinele, atitudinile, experiene acestora mpreun cu contextul
situaiilor de comunicare sunt cele care ntresc specificul comunicrii de marketing de tip
interpersonal.
2.2. COMUNICAREA DE MASA
La rndul ei, comunicarea de mas joac un rol important la nivelul demersului de
marketing. O serie de definiii specifice diferitelor mijloace de comunicare utilizate la nivel
organizaional publicitatea sau relaiile publice ncorporeaz sau implic conceptul de
comunicare de mas. Astfel, nainte de a realiza o analiz a publicitii din perspectiva
marketingului, este necesar de a clarifica acest concept al comunicrii de mas.
28 Valentina Marinescu, op. cit., p. 61.
20
-
8/8/2019 Comunicare TM
21/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Comunicarea n mas constituie un obiect de studiu pentru care ncercrile de a
identifica definiii cuprinztoare nu s-au finalizat cu un consens. Pe de o parte, conceptulde
mas i cel de comunicare constituie nc concepte n jurul crora exist un oarecare grad de
controvers, iar pe de alt parte, exist o serie de confuzii ce apar ntre conceptele de
comunicare de mas i mass-media29. De exemplu, un specialist a definit comunicarea n mas
ca fiind acel tip de comunicare care include instituiile i tehnicile prin care grupuri
specializate utilizeaz instrumente tehnice (presa, radio, filme etc.) pentru a transmite un
coninut simbolic unei audiene mari, eterogene i dispersate30.
Definiia pare a limita comunicarea doar la procesul transmiterii, fr a meniona, de
exemplu, celelalte dimensiuni ale acesteia rspuns, mprtire, interaciune. Relaia
comunicare n mas mass-media reprezint un alt aspect care particularizeaz
caracteristicile acestei forme a comunicrii. Literatura de specialitate evideniaz faptul c
ntre cele dou concepte nu poate fi pus semnul egalitii, ci mai degrab s-ar putea stabili o
altfel de relaie, la nivelul creia comunicarea n mas a evoluat dintr-o comunicare mediat
de instrumente tehnologice ntre un numr redus de persoane ctre o comunicare mediat
realizat ntre un numr foarte mare de persoane31.
Dincolo de aceste aspecte ce vizeaz cuprinderea i coninutul conceptului de
comunicare n mas, exist ci de a o diferenia pe aceasta comparativ cu alte forme de
comunicare. Acest lucru este posibil prin evidenierea caracteristicilor acestui proces, i
anume32:
procesul comunicrii n mas se realizeaz la scar mare, adic implic un numr
mare de receptori;
fluxul comunicaional urmeaz o direcie unic de la emitor la receptor;
procesul comunicrii este unul asimetric, aceasta datorndu-se diferenelor de
prestigiu, putere, experien etc. existente ntre emitor i receptor; comunicarea are
un caracter impersonal i anonim;
relaia dintre emitor i receptor este un calculat, emitorul fiind interesat ntr-o
msur variabil n a influena receptorul; mesajul transmis este unul standardizat
29 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 118.30 Denis McQuail Mass Communication Theory: An Introduction, SagePublications,Thousand Oaks, 1994, p. 11.31 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 632 Denis McQuail, op. cit., p. 37-39.
21
-
8/8/2019 Comunicare TM
22/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Este, din nou, evident c la nivelul comunicrii de marketing, n special n cazul
publicitii, se poate discuta de aceleai caracteristici, bineneles adaptate acestei sfere a
activitii economice. Masa larg de receptori poate fi asociat pieelor vizate prin
demersul de marketing, fluxul comunicaional este ntr-adevr unul unidirecional, dar
organizaia se implic de cele mai multe ori activ n recepionarea feed-back-ului prin
intermediul altor canale, caracterul impersonal al comunicrii i standardizarea mesajelor
sunt, de asemenea, evidente n cazul multor demersuri organizaionale, iar caracterul interesat
al comunicrii este chiar o condiie a existenei organizaiei.
Aceast scurt abordare conceptual a comunicrii interpersonale i a celei n mas
este necesar pentru a face o trecere fireasc de la teoria comunicrii la aspectele
comunicaionale ce in de demersul de marketing. n rndurile ce vor urma se va constata c
multe din definiiile asociate comunicrii de marketing, dar i cele privind publicitatea se vor
ndeprta de abordarea specific teoriei comunicrii, nlocuind-o cu o abordare pragmatic
indus de specificul activitii organizaionale. Emitorul va fi nlocuit de organizaie,
receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele i instrumentele vor prinde
un contur concret, iar obiectivele comunicaionale vor fi precizate ntr-un mod clar i concis.
Comunicaia de marketing const, astfel, n opinia unui autor american, n
ansamblul mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc n
scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng publicitate, alte
instrumente importante n comunicaia de marketing sunt: forele de vnzare, promovarea
vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale33. Un alt autor recunoscut n domeniu,
Philip Kotler, definete comunicaia de marketing referindu-se la mixul comunicaional total
al ntreprinderii, acesta constnd dup prerea acestuia ntr-o combinaie specific realizat
ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le
utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing34. n acelai
sens, Tom Duncan, i el specialist n domeniu, definete comunicaia de marketing ca fiind:termenul colectiv care definete toate funciile comunicaionale utilizate pentru a implementa
marketingul unui produs publicitate, relaii publice, marketingul direct, promovarea
vnzrilor etc35.
33 William F. Arens Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17.
34 Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,2004, pag.67835 Tom Duncan - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill
22
-
8/8/2019 Comunicare TM
23/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Cele trei definiii prezentate sunt relativ similare din punct de vedere al coninutului.
Folosind termeni cum ar fi combinaie sau termen colectiv, ele se concentreaz n direcia
evidenierii instrumentelor comunicaionale disponibile n vederea realizrii obiectivelor de
natur comunicaional sau de marketing.
O alt opinie, exprimat n literatura de specialitate, este cea conform creia demersul
comunicaional de la nivelul firmelor poate fi descris prin termenul de promovare, care const
n coordonarea tuturor eforturilor orientate spre vnzare cu scopul crerii de canale de
informare i persuasiune care s conduc la vnzarea de bunuri sau servicii sau la promovarea
unor idei36. Dei aceast definiie este diferit de cele prezentate anterior, autorii acesteia
precizeaz n continuare faptul c ea se sprijin pe un mix promoional care include, pe lng
publicitate, forele de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice, alte dou elemente i
anume marketingul direct i marketingul interactiv/prin internet. Promovarea descrie, n acest
sens, un demers care are ca scop vnzarea sau promovarea unor idei, demers care se sprijin
ns pe acelai instrumente comunicaionale.
Acest prim set de definiii propune o viziune convergent asupra comunicaie de
marketing. n ciuda unor diferenelor de formulare sau a termenilor diferii folosii, definiiile
de mai sus nu caut s identifice i s defineasc eventualele dimensiuni pe care comunicaia
de marketing modern le implic.
Literatura de specialitate nu rmne datoare ns. O serie de autori realizeaz o
distincie de coninut ntre promovare, activitatea promoional i comunicaia de marketing.
Conform acestora, promovarea i activitatea promoional au un caracter temporar sau
discontinuu, promovarea acionnd sub forma unor impulsuri, fie nsensul mpingerii
produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului
int ctre produs, serviciu sau organizaie iar activitatea promoional constituind un
demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de
timp sub forma unor campanii, n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate,promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii
unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau
pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu
scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung37
36 George E. Belch, Michael A. Belch - Advertising and Promotion: an Integrated MarketingCommunications Perspective,
McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002,, p. 16/Irwin, Boston, 2002, p. 15.37 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 23.
23
-
8/8/2019 Comunicare TM
24/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Fa de aceti termeni, comunicaia de marketing are un coninut mult mai larg, care poate fi
abordat din perspectiva a trei dimensiuni.
O prim dimensiune se refer la posibilitatea ca la nivelul organizaiilor demersurile
de comunicare s nu aib doar un caracter temporar, ci s existe i alte instrumente, care ar
conferi o continuitate comunicaiei de marketing. Pe lng publicitate, promovarea vnzrilor
etc., instrumente care fac parte comunicaia de natur promoional, comunicaia global de
marketing include i comunicaia de natur continu, care se sprijin pe instrumente cum ar fi
de exemplu: marca, designul, ambalajul, arhitectonica etc. Dei o serie de specialiti, ale cror
opinii au fost prezentate anterior, recunosc c la nivelul organizaiei exist i alte elemente
care particip n demersul comunicaional, acestea nu sunt incluse n viziunea lor n coninutul
comunicaiei de marketing, ci mai degrab sunt plasate la nivelul sarcinilor pe care celelalte
componente ale mixului de marketing trebuie s le ndeplineasc. Totui, aceiai autori
consider ca fiind necesar o abordare coordonat a tuturor instrumentelor care particip la
comunicaia organizaiei astfel nct impactul comunicrii s fie maximizat.
O alt dimensiune a comunicaiei de marketing care se contureaz ar fi legat de
direcia pe care fluxul comunicaional o urmeaz. intele vizate n demersul comunicaional
nu sunt constituite doar din clienii actuali sau poteniali. Ele pot fi constituite chiar din
proprii angajai sau din alte categorii de public al cror comportament influeneaz atingerea
obiectivelor de marketing. Astfel, literatura de specialitate38 semnaleaz prezena a dou
categorii de fluxuri comunicaionale, fluxul extern care vizeaz categorii de public cum ar fi
clienii, distribuitorii, concurenii etc. i fluxul intern care vizeaz categorii de public cum ar fi
angajaii i acionarii.
Aceast observaie duce la conturarea acestei noi dimensiuni a comunicaiei de
marketing, care ar avea din acest punct de vedere dou componente: comunicaia intern,
constituit ca urmare a existenei fluxului intern i comunicaia extern, cldit pe cel de al
doilea flux, cel extern. Opiniile multor specialiti converg n jurul faptului c informaiileadresate mediului extern de ctre organizaie provin de la trei niveluri: cel corporativ (nivelul
ierarhic superior al organizaiei), cel a activitii de marketing i cel al mixului
comunicaional39. La nivel corporativ, multe din aspectele privind practicile i filosofia de
afaceri ale organizaiei fac obiectul comunicrii, printre acestea putndu-se da ca
exemplu: misiunea, practicile de recrutare, cultura proprie, responsabilitatea social etc.
38 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 25.39 George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p.10.
24
-
8/8/2019 Comunicare TM
25/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
n prezent, atingerea obiectivelor la nivel organizaional nu mai este dependent doar
de aspectul economic al activitii; responsabilitatea social, cea fa de mediul nconjurtor
sunt elemente de care organizaia trebuie s in cont atunci cnd i definete activitatea.
Modul n care ea este perceput, din perspectiva acestor criterii, are un impact hotrtor
asupra existenei sale. Aceste evidene contureaz un nou aspect specific al comunicaiei de
arketing, i anume comunicaia corporativ. Pe lng comunicaia de natur comercial, care
ar servi scopului creterii volumului vnzrilor de produse sau servicii ce fac obiectul
activitii organizaiei, apare comunicaia corporativ, aceasta propunndu-i, de aceast dat,
creterea valorii corporative a organizaiei perceput n rndul tuturor categoriilor de public
vizate - consumatori, dar i alte categorii: salariai, angajai, acionari, comunitatea local,
opinia public, mediul instituional etc.. Se poate observa din rndurile de mai sus c, n ceea
ce privete aspectele conceptuale privind comunicaia de marketing, nu s-a ajuns nc la un
consens n rndul specialitilor. Discuiile ce privesc acest concept variaz de la accentuarea
caracterului strict comercial al comunicaiei pn la evidenierea altor dimensiunilor ale
acesteia, de aceast dat noncomerciale.
Aceste dimensiuni distincte ale comunicaiei de marketing reprezint o completare
absolut necesar a ceea de reprezint demersul comunicaional modern, aceast necesitate
fiind subliniat de modificrile pe care mediul de afaceri contemporan le-a suferit i nc le
sufer. Obiectivele iniiale ale marketingului satisfacerea nevoilor prezente i viitoare ntr-o
manier superioar i dezvoltarea profitabil - nu mai sunt suficiente din punct de vedere
programatic, ele fiind nsoite mai nou de responsabiliti sociale asumate att fa de propriile
resurse umane, ct i fa de partenerii din exterior.
O astfel de nou viziune nu implic ns i o difuzare a eforturilor sau o potenial
lips sau greutate n coordonarea acestor dimensiuni. Att practica de marketing, ct i teoria
au evideniat noi soluii de gestionare a acestui proces comunicaional complex. n literatura
de specialitate au aprut astfel dou noi concepte: comunicaia integrat de marketing icomunicaia global de marketing.
Comunicaia integrat de marketing ofer soluia unei bune coordonri i a unui
control eficient a demersurilor comunicaionale de la nivelul organizaiei, asigurnd n cele
din urm acea coeren i sinergie necesare ntr-un mediu de afaceri extrem de dinamic i
problematic. n viziunea a doi autori americani, comunicaia integrat de marketing reprezint
un proces multifuncional necesar crerii si dezvoltrii unor relaii profitabile cu
consumatorii i alte categorii de public, care presupune un control i o determinare strategica tuturor mesajelor trimise acestor categorii, precum si ncurajarea unui dialog eficient cu
25
-
8/8/2019 Comunicare TM
26/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
acestea sau coordonarea strategic a tuturor mesajelor i a suporturilor utilizate de
organizaie cu scopul influenrii valorii percepute a mrcii40.
Coordonarea si controlul, ca elemente fundamentale ale acestui concept, nu privesc
doar o abordare a publicului vizat printr-un posibil mesaj central, ci i o viziune unitar a
utilizrii tehnicilor de comunicare. O definiie mai recent accentueaz acest aspect:
comunicaia integrat de marketing reprezint un concept specific comunicaiei de marketing
care recunoate valoarea unui plan detaliat care evalueaz i combin rolurile strategice ale
diferitelor discipline de comunicare publicitate, rspuns direct, promovarea vnzrilor,
relaii publice - pentru a asigura claritate, consisten i un impact comunicaional maxim 41.
Cele trei definiii se regsesc ntr-o oarecare msur ntr-o definiie mai nou care pare a le
sintetiza: comunicaia integrat de marketing reprezint coordonarea strategic a tuturor
mesajelor de marketing i abordarea unitar a tuturor metodelor de comunicarea cu publicul
int, fie el alctuit din consumatori i din alte categorii, public intern sau extern relevant. n
esen, comunicaia integrat reprezint dezvoltarea unei singure categorii omogene de public
si a unui mesaj unitar n legtur cu marca, destinat tuturor pieelor, externe sau interne42.
Fiind alternativa la o comunicare disparat, lipsit de omogenitate i de control,
comunicaia integrat de marketing reprezint un concept de natur operaional care slujete
nevoi de eficien i eficacitate existente la nivel organizaional. Descrierea i definirea
tuturor aspectelor ce in de demersul comunicrii se realizeaz astzi i prin conceptul de
comunicare global de marketing. Aceasta poate fi definit ca ansamblul eforturilor unei
organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n
cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct
s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n planuri de marketing ale organizaiei43.
CONCLUZII40 Tom. Duncan, S.E. Everett Client Perceptions of Integrated Marketing
Communications, Journal of Advertising Research n Susan Baker, Helen Mitchell
Integrated Marketing Communications. Implications for Managers, ESOMAR,
nov. 2000.
41 George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion: an Integrated MarketingCommunicationsPerspective, Irwin/McGraw Hill n Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit42 Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.43 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 29.
26
-
8/8/2019 Comunicare TM
27/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Dup cum se poate observa din cele prezentate anterior, comunicaia de marketing a
devenit n ultima perioad obiectul unor reconsiderri att de natur conceptual, ct i
strategic i operaional. Un lucru pare a fi ns sigur, chiar dac noi instrumente
comunicaionale par a strni un interes crescnd din partea marketerilor (ex. marketingul
interactiv/prin internet), instrumentele clasice care compun mixul promoional nu i-au
pierdut nc din puterea de a furniza acelorai marketeri soluii eficiente la noile provocri pe
care mediul comunicaional contemporan le propune.
LISTA FIGURILOR I A TABELELOR
27
-
8/8/2019 Comunicare TM
28/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver...................................................................................... 8Figura 1.2 Modelul lui George Gerbner ................................................................................ 10Figura 1.3 Modelul lui C.S. Pierce ........................................................................................ 12Figura 1.4 Modelul comunicrii dup Saussure .................................................................... 13Tabelul 1.1 Formele comunicrii........................................................................................... 17
BIBLIOGRAFIE
28
-
8/8/2019 Comunicare TM
29/29
Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________
1. Arens, William F. Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 20022. Baird, John W., Stull, James B Comunicarea in afaceri, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti,20033. Boniface, Jean; Legrand, Jean-Andre; De Peretti, Andre Tehnici de comunicare, Ed.Polirom, Bucureti, 2007
4. Borun, Dumitru Semiotic. Limbaj i comunicare, Editura SNSPA Facultatea deComunicare i Relaii Publice, Bucureti, 20015. DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998.6. Epuran, Gheorghe Comunicarea n afaceri strategii, tehnici, modele de decizie, Ed.Alma Mater, Bacu, 20027. Fiske, John Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 20038. Kotler, Philip Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.9. Isac, Florin Lucian Comunicarea in Marketing, Ed. Mirton, Timisoara, 200710. Jouve, Michele Comunicarea- Publicitatea si Relatii Publice, Polirom, Bucureti, 200511. Kotler, Philip, Armostrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica Principiilemarketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004
12. Marinescu, Valentina Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii,Editura Trictonic, Bucureti, 200313. Pini oar, Ion-Ovidiu Comunicarea eficienta, Ed. Polirom, Bucureti, 200614. Popescu, Ioana C. Comunicarea n marketing, Editia a II-a, Editura Uranus,Bucureti, 200415. Popescu, Ioana C., erbnic, Daniel, Balaure, Virgil Tehnici promoionale, Ed.Metropol, Bucureti, 199416. Prutianu, Stefan Antrenamentul abilitatilor de comunicare, Ed, Polirom, Bucureti,200417. erb, Stancu Relatii publice si comunicare, Ed. Teora, Bucureti, 200618. Tran, Vasile, Stnciugelu, Irina Teoria comunicrii, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001*** www.marketingpower.com*** www.communicationnation.com*** www.communication.ucsd.edu*** www.comm.cornell.edu
http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/