comunicare tm

8/8/2019 Comunicare TM

1/29

Bazele teoretice ale comunicarii publicitare___________________________________________________________________________

UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA

SCOALA DOCTORALA

DOMENIUL : MARKETING

BAZELE TEORETICE ALE COMUNICARII PUBLICITARE

Coordonator stiintific :Prof. Univ. Dr. Constantin Negru

Doctorand:Veress( Bja) Suzana Monica

TIMISOARA2008

1


2/29


CUPRINS

INTRODUCERE...2

CAP.1 COMUNICAREA UMAN SURS I RESURS A COMUNICRII DE

MARKETING...........................................................................................................................4

1.1.TEORII ALE COMUNICRII ................................................................................4

1.2 MODELE ALE COMUNICARII ............................................................................8

1.2.1. Modelul Shannon Weaver.........................................................................81.2.2. Modelul lui Lassswell................................................................................9

1.2.3. Modelul lui Gerbner..................................................................................9

1.2.4. Modelul lui Pierce...................................................................................12

1.2.5.Modelul lui Saussure................................................................................13

1.3. PARADIGMELE COMUNICARII.......................................................................13

CAP.2 DE LA COMUNICAREA UMAN LA CEA PUBLICITAR PRININTERMEDIUL COMUNICRII DE MARKETING .....................................................18

2.1. Particularitatile comunicatiei de marketing............................................................18

2.2. Comunicarea in mas.............................................................................................19

CONCLUZII............................................................................................................................26

LISTA TABELELOR SI A FIGURILOR............................................................................27

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................28

2


3/29


INTRODUCERE

Ca i dimensiune important a procesului de administrare a activitii economice,

demersul de marketing este parte integrant a dinamicii mediului de afaceri contemporan. Pe

parcursul evoluiei sale istorice, acesta i-a dezvoltat sarcinile i performanele, astfel nct,

astzi, este conceput i utilizat ca o arm care are misiunea s aduc avantaje att n cazul

activitilor derulate pe piaa domestic, ct i n situaiile n care se poate vorbi de o btlie

economic transnaionalizat.

Deciziile de marketing sunt circumscrise n mod normal unui anumit mediu de afaceri,

spre care organizaia trebuie s-i orienteze eforturile, programul de marketing al acesteia

avnd ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provocrile generate de incertitudinea

specific mediului de afaceri. Dac activitatea la nivel naional presupune un anumit nivel de

incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul economic, forele concureniale, forele

politico-instituionale, a cror cunoatere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu baz

n experiena dobndit anterior, mediul internaional implic prezena unei serii de elemente

incontrolabile care cer, dincolo de o bun cunoatere, i un efort, destul de dificil, de adaptare,

pentru care experiena lipsete de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologic,

geografia i infrastructura, dimensiunile culturale, structura concurenial i cea a distribuiei

sunt cteva din elementele specifice mediului internaional, care, corelate cu cele specifice

mediului naional, dau msura complexitii sarcinilor celor care i propun s nu se limiteze

doar la spaiul de afaceri autohton. Mai nou ns, o serie de ali factori au intrat n arena ce

guverneaz realitile marketingului internaional. Un binecunoscut specialist n domeniu,

Vern Terpstra, exprima un punct de vedere interesant n privina factorilor de influen aimarketingului internaional n pragul secolului al XXI-lea; astfel, tehnologia, tendina de

mbtrnire a populaiei la nivel mondial, modificrile politice din arena global i, poate cel

mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, n viziunea acestuia, vor marca

nemijlocit viitorul afacerilor internaionale.

Dintre aceti factori, procesul globalizrii este prezent n cvasitotalitatea discuiilor ce

privesc marketingul internaional. De altfel, el a constituit n ultimii ani un subiect de discuie

extrem de dezbtut n literatura de specialitate, i aceasta datorit implicaiilor importante pecare le are pentru practica de marketing internaional. Asociat cu numeroase poteniale

3


4/29


avantaje pentru organizaiile cu vocaie internaional sau cu numeroase dezavantaje pentru

economiile mai puin dezvoltate i culturile aferente acestora, procesul globalizrii a

contribuit la dezvoltarea anumitor strategii manageriale i viziuni strategice de marketing.

n acest spaiu multidimensional al oportunitilor, dar i al dificultilor cu care se

confrunt companiile moderne, literatura de specialitate a alocat spaii ample discuiilor

privind standardizarea i adaptarea n activitatea de marketing internaional.

n timp ca unii specialiti i-au propus s descopere semnificaia celor doi termeni,

alii s-au orientat ctre aspectele de natur practic pe care cele dou alternative strategice le

implic.

Din perspectiva acestei ultime precizri, ne-am propus s identificm n ce msur

publicitatea internaional constituie un obiect al strategiilor de adaptare i standardizare.

Dincolo de acest obiectiv general, ne-am orientat atenia ctre semnificaia i coninutul

acestor strategii, ctre impactul acestora asupra obiectivelor i a demersurilor companiilor

implicate n marketingul internaional i, nu n ultimul rnd, asupra practicilor, specifice

acestei problematici, din spaiul romnesc. De precizat, este faptul c toate aceste dezvoltri

au fost realizate ntr-un context n care literatura de specialitate este extrem de eterogen din

perspectiva opiniilor susinute.

4


5/29


CAP.1 COMUNICAREA UMAN SURS I RESURS A COMUNICRII DE

MARKETING

n perioada actual, caracterizat de o importan particular asociat dimensiunii

economice a vieii, comunicarea organizaional nu mai reprezint un proces arbitrar;

definirea mesajului ce va fi transmis spre indivizi/organizaii implic existena unor procese

de planificare i dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obinerii rezultatelor dorite.

Activitile de natur economic proiectate, dezvoltate i realizate de indivizi i organizaii

sunt susinute n mare msur i de comunicare, aceasta fiind de altfel o condiie esenial a

existenei individuale sau colective. Din aceast perspectiv, o dimensiune a activitii

economice, dar i a celei sociale i culturale, anume demersul de marketing i sprijin efortul

n mare parte pe procesul de comunicare. O analiz sintetic istoric i structural a acestuia

din urm este absolut necesar n scopul evidenierii particularitilor comunicrii de

marketing i a celei publicitare.

1.1. TEORII ALE COMUNICRII

Ca baz a oricrei activiti umane - social sau economic - comunicarea a constituit

obiect de studiu nc din cele mai vechi timpuri. ncepnd cu perioada Greciei antice,

continund cu cea a Renaterii i a epocii moderne i ajungnd n zilele noastre, o multitudine

de specialiti, provenii din diferite cmpuri de expertiz sociologie, antropologie, filosofie,

matematic, filologie au ncercat s studieze i s elaboreze ntr-un mod sistematic teoriireferitoare la comunicarea uman. Aceste teorii constituie un element de referin important

pentru o multitudine de activiti economice, printre care i demersul de marketing, mai ales

n contextul societii informaionale n care trim cu toii astzi.

Definiiile date comunicrii, de-a lungul timpului, pleac de cele mai multe ori de la

sensul etimologic al cuvntului comunicare. Conform DEX1, acesta nseamn a face cunoscut,

a da de tire, a informa, a ntiina, a spune sau ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul

1 DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998.

5


6/29


ei. Comunicarea ntre oameni nseamn punerea n comun a unor idei, sentimente, emoii,

fapte, opinii2. Dac sintetizm aceste definiii am putea vedea comunicarea uman ca o

activitatea de distribuire sau de schimb de informaii care are ca scop final mprtirea

acestora.

Dincolo de semnificaiile semantice ale cuvntului comunicare, o serie de autori au

ncercat s surprind coninutul comunicrii, formulnd o serie de definiii mai mult sau mai

puin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un proces prin care un emitor

transmite informaii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra

receptorului anumite efecte3. Alii, n schimb, au ncercat s traseze tipologii ale definiiilor

comunicrii umane. Astfel n tipologia lui D. Dance comunicarea reprezint:

1. procesul de transmitere sau de receptare;

2. o problem de intenionalitate n transmiterea i receptarea mesajului;

3. efectul sau cauza unei mulimi de relaii sociale i structuri intenionale;

4. un proces linear, circular sau interactiv;

5. o surs de ordine i coeziune sau cauz a schimbrii, fragmentrii i conflictului;

6. o alegere ntre dou alternative4.

ntr-o alt tipologie, de aceast dat propus de R. Merten, comunicarea reprezint:

1. un proces simplu caz n care comunicarea poate fi:

a. transmitere,

b. act de tip stimul-rspuns,

c. interpretare;

2. un proces simetric caz n care comunicarea poate fi:

a. nelegere,

b. schimb,

c. mprtire,

d. relaie,e. comportament social,

2 Gheorghe Epuran Comunicarea n afaceri strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. AlmaMater, Bacu, 2002, p. 11.

3 J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen tiina comunicrii, Ed. Humanitas,Bucureti , 1998 n Vasile Tran, IrinaStnciugelu Teoria comunicrii, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i RelaiiPublice, Bucureti, 2001, p. 10 .

4 Valentina Marinescu Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii, EdituraTrictonic, Bucureti, 2003, p. 8-9.

6


7/29


f. interaciune5.

Indiferent de formele pe care le iau aceste definiii, trebuie menionat faptul c

procesul i finalitatea comunicrii umane sunt strns legate de existena unui teritoriu

comun al celor care pun n comun acele idei, sentimente etc.; acest teritoriu comun include

factori interni sau externi celor care comunic, printre acetia numrndu-se: relaii

interumane comune, experiene comune, cunotine comune, valori sau obiective comune.

Aceste aspecte sunt evideniate de principalele caracteristici ale comunicrii umane6:

comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul lor

de manifestare;

n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor

scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;

orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciuni

verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se

nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare

individ la nivelul sinelui);

orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume

spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o strns

relaie de interdependen;

procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare,

odat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n

proces;

procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un

mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar.

Dup cum s-a precizat anterior, pe parcursul timpului au fost promovate o serie de modele

i teorii ale comunicrii umane. Perioada Greciei antice i a Imperiului Roman pare a fi

punctul de referin al ncercrilor de a defini comunicarea uman.

Astfel, cel care se crede c a elaborat pentru prima dat teoria comunicrii umane a fost

Corax din Siracusa, n secolul V .e.n., acesta scriind Arta retoricii7. Comunicarea a devenit o

tiin, purtnd denumirea de retoric. n opinia lui Corax i a lui Tisias, student al primului,

retorica reprezenta tiin i arta de a convinge. Platon, Isocrate, Aristotel i ali filosofi greci

au continuat studiul comunicrii umane, teoriile lor considernd retorica fie o tiin a

5 Valentina Marinescu, op. cit., p. 9.6 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 16-17.7 Gheorghe Epuran, op.cit., p. 7.

7


8/29


comunicrii, fie o teorie general a comportamentului uman, fie un aspect de natur

pragmatic a naturii umane.

Filosofii romani si-au adus la rndul lor contribuia la studierea comunicrii umane.

Acetia au elaborat un model al sistemului de comunicare, model care cuprinde cinci acte:

invenia, stilul, aranjamentul, memoria i livrarea8.

De asemenea, acetia au considerat c retorica reprezint teoria comunicrii umane, n

timp ce oratoria reprezenta practica acesteia. Dincolo de aceste teorii care au constituit

punctul de plecare n dezvoltarea cunoaterii comunicrii umane, literatura de specialitate

modern semnaleaz prezena a dou mari coli n studierea comunicrii umane: coala

proces i coala semiotic9.

coala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, n cadrul cruia

sunt importante elementele ce in de modul n care sursa i receptorul codific i decodific

mesajul i de modul n care sunt folosite mediile de comunicare. coala proces este interesat

de probleme cum sunt eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Conform acestei coli,

eecul aciunii de comunicare apare atunci cnd efectul este diferit de ceea ce se inteniona a

se comunica.

coala semiotic vede comunicarea ca o producere i un schimb de sensuri sau

semnificaii. Modul n care mesajele interacioneaz cu oamenii pentru a produce semnificaii

reprezint principalul obiect de studiu al acestei coli. coala semiotic folosete termeni cum

ar fi semnificaie i ia n considerare apariia unor nenelegeri n procesul comunicrii, ns

nu le consider a fi eecuri ale comunicri, ci, mai degrab, rezultatul unor diferene de natur

cultural ce exist ntre emitor i receptor.

O diferen ntre cele dou coli se refer la concepia ce privete mesajul. coala proces

consider c mesajul reprezint ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenia

fiind o parte integrant important a acestuia. Intenia poate fi declarat sau nedeclarat, ea

fiind esenial n analiza mesajului. coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelorcare, prin interaciunea cu receptorii, produc semnificaii. Sursa comunicrii i pierde din

importan n favoarea coninutului mesajului, a textului acestuia. Descoperirea nelesurilor

unui mesaj depinde de modul n care este citit textul, precum i de experienele receptorului n

ceea ce privete descifrarea codurilor i a semnelor din care este constituit textul mesajului.

Fiecare din cele dou importante coli este reprezentat de o serie de modele ale comunicrii.

8 Gheorghe Epuran, op. cit., p. 8.9 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 42.

8


9/29


n privina colii proces, modelele de referin ale acesteia sunt cele propuse de specialiti

cum sunt: Harold Lasswell, Claud Shannon, Warren Weaver sau George Gerbner.

1.2 MODELE ALE COMUNICARII

1.2.1. Modelul Shannon Weaver.

Considerat a fi un model de baz al comunicrii, modelul Shannon-Weaver propune o

schem a comunicrii care implic transmiterea unui semnal (informaie) prin intermediul

unui canal, acesta ajungnd la un receptor. Modelul propune astfel o serie de noiuni cum

sunt: emitor, receptor, canal, cod, acestea alctuind schema procesului de comunicare (fig.

1.1.).

Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver

Sursa: John Fiske - Introducere in Stiintele Comunicarii, Ed. Polirom, p 22

Comunicarea, n opinia celor doi, este o transmitere de informaii (semnale) de la un

emitor spre un receptor printr-un canal. Comunicarea este identificat cu informaia, care larndul ei, este identificat cu transmiterea de semnale10. Din perspectiva acestora, termenul de

informaie este utilizat n sensul ei tehnic, specializat, specific domeniului de interes al

acestora ingineria i matematica. Modelul identific trei niveluri ale problemelor

comunicrii: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B aferent problemelor semantice

i nivelul C aferent problemelor legate de eficien. Cele trei categorii de probleme se refer

la acurateea cu care simbolurile comunicrii pot fi transmise, la precizia cu care sunt

transmise nelesurile dorite ale simbolurilor i, n final, la modul n care nelesul recepionat

10 Valentina Marinescu, op. cit., p. 114.

9

Sursa deinformatie

Transmitator Canal Receptor Destinatarar

Sursa dezgomot


10/29


va influena conduita. Ideea studierii comunicrii la fiecare din aceste niveluri are ca scop

nelegerea felului n care ne-am putea mbunti acurateea i eficiena procesului de

comunicare.

1.2.2. Modelul lui Lassswell

Modelul lui Lassswell este un model specific comunicrii n mas. Conform autorului,

pentru a studia acest tip de comunicare este necesar a rspunde la cinci ntrebri11:

1. cine comunic?

2. ce comunic?

3. prin ce media comunic?

4. cui comunic?

5. cu ce efecte comunic?

Modelul este considerat a fi varianta verbal a modelului iniial al lui Shannon i

Weaver. Comunicarea, conform acestui model, reprezint o transmitere de mesaje, efectele

acesteia fiind important a fi cunoscute. Efectul este definit ca fiind schimbarea observabil i

msurabil a strii receptorului cauzat de un element al procesului de comunicare.

Cunoscnd rspunsul la cele 5 ntrebri se pot identifica acele elemente ale procesului

comunicrii care au potenialul de a induce efectele dorite12

.

1.2.3. Modelul lui Gerbner

Un al treilea model important pentru coala-proces este modelul lui Gerbner.

Considerat a reprezenta o combinare a celor dou abordri ale studiului comunicrii13,

modelul concepe comunicarea ca un proces care const n dou dimensiuni ce alterneaz: cea

perceptiv (de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea modalitii de transmitere icontrol)14. Astfel, acesta introduce urmtoarele elemente diferite de cele ale modelelor

anterior prezentate15:

percepia producia - semnificaia mesajelor;

11 Alain Revon La communication ascendante, Les Editions dOrganisation, Paris, 1998, p.16 n Ioana C.Popescu, Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 7412 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 47.13 John Fiske Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 50.14 Dumitru Borun Semiotic. Limbaj i comunicare, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii

Publice, Bucureti, 2001, p. 14.15 I. Drgan Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti, 1996 n Valentina Marinescu, op.cit., p. 120.

10


11/29


mesajul neles ca unitate a formei i coninutului;

noiunea de intersubiectivitate16 ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i

percepia mesajelor i a evenimentelor;

procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil.Conform acestui model (fig. 1.2), percepia rezult din evenimentul E (ceva din realitatea

exterioar), l reflect, dar i difer de el. Percepia depinde att de eveniment, ct i de agenii

de comunicare M (indivizi sau obiecte), aceasta reprezentnd prima dimensiunea orizontal a

modelului. Anunurile sunt formulate n funcie de modul n care agenii de comunicare

percep evenimentul (E1). Relaia dintre E i E1 implic selecia, explicat prin faptul c M nu

poate s perceap ntreaga complexitate a evenimentului E. Dimensiunea vertical a

modelului are loc atunci cnd evenimentul perceput E1 este convertit ntr-un semnal despre E,

anume SE, S reprezentnd mesajul ca i semnal, iar E fiind coninutul acestuia. A gsi cea mai

bun form S pentru coninutul E reprezint una dintre preocuprile eseniale ale

comunicatorului. A treia etap a procesului este reprezentat de cea de a doua dimensiune

orizontal. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un semnal sau o afirmaie

despre eveniment, adic SE. Percepia lui M2 fa de SE presupune existena unui set de nevoi

i concepte derivate din cultura sa, iar n msura n care receptorul poate lega aceste nevoi de

SE, el va gsi un neles n mesaj, anume SE1

Fig. 1.2 Modelul lui George Gebner

Sursa: Vasile Tran, Irina Stanciugelu, op. Cit. p 43

16 John Fiske, op. cit., p. 47.

Evenimet

M

E1perceptie

S Eforma conti-

nut

M1SE1

perceptie

SelectieContextAccesibilitatee

Dimensiuneaperceptiva

Productia mesjelorsi control(dimensiuneacomunicarii)

Accesla

mijloacede

comunicare

11


12/29


ncercnd o sintez a ceea ce reprezint coala-proces pentru teoria comunicrii

umane, s-ar putea desprinde urmtoarele aspecte17:

coala-proces abordeaz comunicarea ca transmitere a mesajelor, fiind interesat de

probleme legate de eficiena i acurateea transmiterii mesajului;

eecul comunicrii apare atunci cnd efectul acesteia este diferit de ceea ce se

inteniona a se comunica, n acest caz fiind necesar identificarea erorii aprute de-a

lungul desfurrii procesului comunicrii;

interaciunea social este definit ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz

cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale

unei persoane i invers;

coala-proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare,

intenia emitorului fiind esenial, indiferent dac este declarat sau nedeclarat.

Spre deosebire de coala-proces, coala semiotic abordeaz comunicarea dintr-o

perspectiv cu totul diferit. Aceasta din urm nu mai pune accentul pe comunicare vzut ca

i proces, ci o abordeaz ca generare de neles. Termeni cum ar fi: semn, semnificaie, indice,

denotaie, conotaie sunt folosii de coala semiotic pentru a exprima acelai aspect crearea

de nelesuri. Ca urmare, modelele propuse de aceast coal nu mai sunt modele liniare, cares indice, de exemplu, prin sgei direcia fluxului comunicaional, ci sunt modele structurale

care explic relaiile dintre elementele implicate n generarea de nelesuri18. Aceast coal

este reprezentat chiar de o disciplin tiinific care poart denumirea de semiologie sau

semiotic, a crei esen const n studiul semnelor i a modului n care ele funcioneaz. De

altfel, principalele arii de studiu ale semiologiei sunt constituite de:

1. semnul nsui;

2. codurile sau sistemele n care sunt organizate semnele i3. cultura n care opereaz aceste semne i coduri19.

Ca i n cazul colii mai sus prezentate, coala semiotic este reprezentat de o serie de

modele reprezentative, care aduc o serie de elemente noi n abordarea general comunicrii.

Printre acestea se numr modelele propuse de specialiti cum sunt Charles S. Pierce i

Ferdinand de Saussure.

17 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 53.18 John Fiske, op. cit., p. 61.19 Dumitru Borun, op. cit., p. 18.

12


13/29


1.2.4. Modelul lui Pierce

Filosoful i logicianul C.S. Pierce, considerat a fi fondatorul tradiiei americane a

semioticii, sintetizeaz modelul prezentat n figura 1.3. astfel: un semn este ceva care

nlocuiete ceva pentru cineva, ntr-un sens anume sau referitor la o anumit calitate. El se

adreseaz cuiva, adic creeaz n mintea acelei persoane un semn echivalent sau poate un

semn mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz, eu l numesc interpretantul primului semn.

Semnul nlocuiete ceva i anume obiectul su20.

Fig. 1.3. Modelul lui C.S. Pierce

semn

interpretant obiect

Sursa: John Fiske, op. Cit, p.64

ncercnd s explicm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune c semnul se refer

la altceva dect el nsui (obiectul) i este neles de cineva, acesta fiind efectul pe care semnul

l produce n mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se confund cu

interpretul semnului, ci reprezint un concept mental produs deopotriv de semn i de

experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. De asemenea, interpretantul unui obiect

nu reprezint semnificaia definit n dicionar, ci variaz n funcie de experiena acumulat

de utilizator n legtur cu acel obiect. Sgeile duble ale modelului arat c fiecare termen

poate fi neles doar n relaie cu ceilali doi.

1.2.5.Modelul lui Saussure

Ferdinand de Saussure este considerat a fi, alturi de Pierce, cellalt fondator al

semioticii. Fiind de formaie lingvist, Saussure a fost interesat ndeosebi de modul n care

semnele sau cuvintele se leag de alte semne. Pentru autorul modelului, semnul este un obiect

20 John Fiske, op. cit., p. 64.

13


14/29


fizic cu neles sau un semn este alctuit din semnificant i semnificat (fig. 1.4). Semnificantul

reprezint imaginea semnului aa cum o percepem, n timp ce semnificatul reprezint

conceptul mental la care se refer acesta, concept care este mai mult sau mai puin comun

tuturor membrilor aceleiai culturi21.

Reprezentnd o abordare diferit a comunicrii comparativ cu cea a colii-proces,

semiotica vede comunicarea ca generare de neles n mesaje, fie de ctre cel care le codific,

fie de cei care le decodeaz. nelesul nu este o entitate absolut i static, ci reprezint un

proces activ, rezultat al unei interaciuni dinamice ntre semn, interpretant i obiect.

Fig. 1.4. Modelul comunicarii dupa Saussure

Semnul

compus din

semnificatiasemnificant si semnificant realitatea externa(existenta fizica ( conceptul mental) sau intelesula semnului)

Sursa: Vasile Tran, Irina Stanciugelu, op. cit., pag. 52

1.3. PARADIGMELE COMUNICARII

n prezent, studiul comunicrii este completat n literatura de specialitate de prezena a

noi paradigme ale comunicrii, modelele reprezentative ale acestora avnd un caracter

complex, bazat pe luarea n considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea comunicrii

(alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor),deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor

n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n

cazul comunicrii de mas22. Printre aceste noi paradigme ce privesc comunicarea se regsesc:

comunicarea conform colii de la Palo Alto, analiza conversaiei, teoria conversaiei.

Dintre aceste paradigme, cea a colii de la Palo Alto este interesant a fi prezentat. n

locul noiunii de comunicare izolat ca act verbal, contient, voluntar, comunicarea este

neleas n acest caz ca un proces social permanent care integreaz moduri multiple de21 John Fiske, op. cit., p. 66.22 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 56-57.

14


15/29


comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaiu inter-individual, analiza contextului de

comunicare dominnd analiza coninutului comunicrii23.

Reprezentanii acestei coli sunt recunoscui pentru faptul c au elaborat o serie de

principii ale comunicrii umane, denumite i axiome. Acestea sunt urmtoarele:

1. comunicarea este inevitabil. Conform acestei axiome, comunicarea nu se reduce doar la

dimensiunea verbal i la intenionalitate, ci ea include orice alt manifestare

comportamental (gest, postur) care poate avea o semnificaie comunicaional; de

asemenea, orice manifestare comportamental are o dimensiune comunicaional, chiar dac

acest lucru nu este contientizat de ctre emitor.

2. comunicarea se desfoar la dou nivele: informaional i relaional. Comunicarea nu se

limiteaz la transmiterea de informaie, ci presupune i manifestarea unui comportament,

identificndu-se astfel dou componente: coninutul comunicrii i relaia stabilit, care are

rolul de a oferi indicaii de interpretare a primei componente.

3. comunicarea este un proces continuu. Comunicaiile pot fi nelese ca un ir continuu de

schimburi informaionale. Participanii la procesul comunicrii pot avea iniiativa sau pot avea

un statut de dependen, aprnd astfel roluri de stimul sau rspuns asumate de ctre

acetia la nivelul fiecrei secvene comunicaionale.

4. comunicarea poate fi digital sau analogic. Fiina uman este singura n msur s

foloseasc cele dou moduri de comunicare. Astfel, comunicarea digital implic transferul de

informaii avnd la baz limbajul verbal, n timp ce comunicarea analogic presupune

transferul informaiilor pe baza limbajului nonverbal. Cele dou tipuri de comunicare pot s

existe simultan i s se completeze n cadrul aceluiai mesaj.

5. comunicarea implic tranzacii simetrice sau complementare. n comportamentul

comunicaional pot fi adoptate dou sisteme: unul simetric i unul complementar. Cel simetric

se bazeaz pe relaia de egalitate ntre participanii la procesul comunicrii, iar cel

complementar presupune diferena existent ntre participani.6. comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Semnificaia aferent

comunicrii depinde de nelesul atribuit de ctre receptor, i aceasta n msura n care n

mintea receptorului exist acel ceva care face legtura ntre mesaj i nelesul acestuia.

7. comunicarea este ireversibil. Odat receptat, comunicaia va avea un efect asupra celui

care o recepioneaz, indiferent dac acest efect este mai puternic sau mai slab, imediat sau

ntrziat.

23 Valentina Marinescu, op. cit., p. 146

15


16/29


Importana concepiei colii de la Palo Alto este dat de considerarea comunicrii ca o

activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Comunicarea este un schimb al

subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie, iar, la rndul ei, informaia este o

diferen care produce diferene24.

Prezentnd abordri mai mult sau mai puin similare, aceste coli ce au meritul de a fi

studiat comunicarea n toat complexitatea sa, explicaiile date de ctre acestea fiind utile

pentru multe din demersurile tiinifice care, de altfel, sunt relativ eterogene din punct de

vedere al coninutului i al ariei de interes: matematic, economie, antropologie, comunicaii,

filosofie, filologie etc. De asemenea, acestea au dat posibilitatea construirii unei imagini

complete a procesului comunicrii umane.

mpletind att filosofia primelor dou coli, ct i pe cea a colii de la Palo Alto,

procesul comunicrii umane ar putea fi definit de urmtoarele elemente25:

1. orice proces de comunicare presupune existena unui emitor i a unui receptor;

2. un mesaj este un sistem sau un complex de semne ntre care exist legturi i reguli.

Semnul reprezint un semnal care poart o semnificaie. Semnificaia poate fi, la rndul ei:

denotativ (se refer la semnificaia primar a semnelor) i conotativ (semnificaia secundar

ataat semnificaiei primare i activat n contextul general al comunicrii). Procesul

transmiterii mesajului implic existena unui limbaj, definit ca fiind un sistem de semne

mpreun cu regulile lor de combinare.

3. contextul general al comunicrii sau, altfel spus, cadrul larg n care are loc procesul de

comunicare;

4. canalul este cel care asigur circulaia mesajului, el corespunznd sistemelor posibile de

recepie ale receptorului;

5. intenionalitatea emitorului, identificabil atunci cnd n spatele unei comunicri

semnificative i contiente se afl o intenie;

6. efectele existente la nivelul receptorului, acestea putnd fi efecte de cunoatere i efecteatitudinale. Cele dinti vizeaz schimbul de informaii ce contribuie la cunoatere, iar cele din

urm vizeaz schimbri de atitudini i comportamente.

Aceste efecte confer comunicrii dou dimensiuni: una cognitiv i una persuasiv;

7. factori de bruiaj sau zgomot. Acesta poate fi considerat un mesaj nesemnificativ care se

interpune n comunicare.

8. feed-backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de ntoarcere a mesajului.

24 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 58.25 Valentina Marinescu, op. cit., p. 90.

16


17/29


Toate aceste elemente ale sistemului comunicrii se regsesc ntr-o form sau alta n

tipologia pe care comunicarea uman o prezint. Avnd la baz o serie de criterii (tabelul

1.1.), tipologia comunicrii umane relev multitudinea de forme i caracteristici specifice

acestei dimensiuni a comportamentului social uman. ncepnd cu criteriul distanei dintre

comunicatori i continund cu direcia pe care comunicarea o ia, finalitatea, codul sau

expresia comunicrii se pot identifica multiplele forme ale comunicrii, regsite n toate

activitile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea

apropiat sau direct, comunicarea interpersonal, comunicarea accidental sau subiectiv,

verbal sau nonverbal sunt faete ale relaiei care se stabilete ntre un numr redus de

indivizi, ale cror interese converg sau nu converg, sunt explicite sau mai puin explicite.

Pe de alt parte, comunicarea indirect sau mediat, comunicarea de mas i cea

public, comunicarea verbal i nonverbal, comunicarea informativ sau cea persuasiv,

comunicarea analogic i cea digital reprezint, la rndul lor, alte faete ale comunicrii

umane, de aceast dat realizat ntre indivizi, dar mai ales ntre grupuri de indivizi ale cror

interese i scopuri vizeaz comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se

constituie n receptori.

Aceast trecere succint prin teoriile i modelele comunicrii umane are rolul de a crea

un fundament pentru analiza ce urmeaz n rndurile de mai jos, analiz care i propune s

evidenieze caracteristicile comunicrii de marketing i a celei publicitare dar i modul cum

acestea din urm integreaz ipotezele, principiile i axiomele mai sus prezentate.

17


18/29


18


19/29


CAP. 2 DE LA COMUNICAREA UMAN LA CEA PUBLICITAR PRIN

INTERMEDIUL COMUNICRII DE MARKETING

2.1. PARTICULARITATILE COMUNICATIEI DE MARKETING

Reprezentnd dimensiuni particulare ale comunicrii umane, comunicaia de

marketing i implicit publicitatea corespund unei anumite secvene a comportamentului uman,

anume cel legat de ndeplinirea unor obiective de natur economic i social.

Principiile i caracteristicile comunicaionale ale acestora deriv din teoria general

privind comunicarea uman. Se poate constata, de exemplu, c la nivelul organizaiei,comunicarea organizat sau cea formal26 corespunde unei multitudini de forme ale

comunicrii, identificate cu ajutorul criteriilor folosite n tabelul 1.5. Comunicarea de

marketing, privit n toat complexitatea sa, poate fi, n acelai moment, o comunicare direct

sau indirect, o comunicare bidirecional, o comunicare interpersonal sau de mas, o

comunicare verbal sau nonverbal, o comunicare informativ i/sau persuasiv, o

comunicare digital i/sau analogic. Dei toate aceste forme ale comunicrii pot fi analizate

n baza propriilor caracteristici, comunicarea interpersonal i cea de mas sunt cele care dau,n mare msur, conturul teoretic necesar abordrii conceptuale a comunicrii de marketing.

Este necesar, astfel, a identifica principiile i caracteristicile acestora. Comunicarea

interpersonal este cea mai rspndit form a comunicrii. Caracteristic acesteia este faptul

c o persoan interacioneaz cu alte persoane cu sau fr a apela la un suport exterior sau

artificial. Codificarea este un proces care se realizeaz spontan, iar informaia poate fi

transmis prin intermediul mai multor canale, receptorul putnd, de exemplu, s vad, s aud

sau s ating sursa comunicaiei

27

. Acest tip de contact presupune ca mesajele s fie conceputen aa fel nct s corespund partenerului i situaiei comunicaionale. Decodarea i feed-

back-ul constituie, de asemenea, procese cu un caracter imediat. Aceste caracteristici pot fi

extinse, ntr-o anumit msur, i n ceea ce privete comunicarea ce folosete anumite

suporturi artificiale, scrisoarea sau telefonul de exemplu.

26 Ioana C. Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994,p.6.27 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 81.

19


20/29


Comunicarea interpersonal este condiionat, din punct de vedere al eficienei, de o

serie de factori, printre acetia numrndu-se28:

concepiile despre sine ale emitorului i receptorului;

cunotinele, credinele, atitudinile, valorile, propunerile i experieneleemitorului i receptorului;

rolurile deinute de emitor i receptor;

motivaiile emitorului i ale receptorului;

contextul situaiilor de comunicare.

Aceste particulariti ale comunicrii interpersonale se constituie, din perspectiva

comunicrii de marketing, n principii ce pot fi folosite i fructificate n contextul real al

pieei. Comunicarea de marketing implic de foarte multe ori, cum este cazul ofertanilor deservicii sau a celor prezeni pe pieele de afaceri, o relaie direct ntre marketer i publicul

vizat. De asemenea codificarea, decodificarea i feed-back-ul, toate imediate, sunt elemente

ce dau poten comunicatorului de marketing n relaia cu cumprtorul, datorit

posibilitilor rapide de identificare, interpretare i adaptare la acestea. n acelai moment,

ns, acest tip de comunicare poate avea un impact mai mare sau mai mic.

Caracterul organizat i orientat ctre un scop determin la nivelul comunicrii de

marketing necesitatea unui control al acestui raport interpersonal. Soluia optimizrii

raportului comunicaional const n bun cunoatere a factorilor mai sus prezentai. Dac

concepiile, rolurile i motivaiile emitorului i receptorului n contextul pieei sunt n mare

msur cunoscute, cunotinele, atitudinile, experiene acestora mpreun cu contextul

situaiilor de comunicare sunt cele care ntresc specificul comunicrii de marketing de tip

interpersonal.

2.2. COMUNICAREA DE MASA

La rndul ei, comunicarea de mas joac un rol important la nivelul demersului de

marketing. O serie de definiii specifice diferitelor mijloace de comunicare utilizate la nivel

organizaional publicitatea sau relaiile publice ncorporeaz sau implic conceptul de

comunicare de mas. Astfel, nainte de a realiza o analiz a publicitii din perspectiva

marketingului, este necesar de a clarifica acest concept al comunicrii de mas.

28 Valentina Marinescu, op. cit., p. 61.

20


21/29


Comunicarea n mas constituie un obiect de studiu pentru care ncercrile de a

identifica definiii cuprinztoare nu s-au finalizat cu un consens. Pe de o parte, conceptulde

mas i cel de comunicare constituie nc concepte n jurul crora exist un oarecare grad de

controvers, iar pe de alt parte, exist o serie de confuzii ce apar ntre conceptele de

comunicare de mas i mass-media29. De exemplu, un specialist a definit comunicarea n mas

ca fiind acel tip de comunicare care include instituiile i tehnicile prin care grupuri

specializate utilizeaz instrumente tehnice (presa, radio, filme etc.) pentru a transmite un

coninut simbolic unei audiene mari, eterogene i dispersate30.

Definiia pare a limita comunicarea doar la procesul transmiterii, fr a meniona, de

exemplu, celelalte dimensiuni ale acesteia rspuns, mprtire, interaciune. Relaia

comunicare n mas mass-media reprezint un alt aspect care particularizeaz

caracteristicile acestei forme a comunicrii. Literatura de specialitate evideniaz faptul c

ntre cele dou concepte nu poate fi pus semnul egalitii, ci mai degrab s-ar putea stabili o

altfel de relaie, la nivelul creia comunicarea n mas a evoluat dintr-o comunicare mediat

de instrumente tehnologice ntre un numr redus de persoane ctre o comunicare mediat

realizat ntre un numr foarte mare de persoane31.

Dincolo de aceste aspecte ce vizeaz cuprinderea i coninutul conceptului de

comunicare n mas, exist ci de a o diferenia pe aceasta comparativ cu alte forme de

comunicare. Acest lucru este posibil prin evidenierea caracteristicilor acestui proces, i

anume32:

procesul comunicrii n mas se realizeaz la scar mare, adic implic un numr

mare de receptori;

fluxul comunicaional urmeaz o direcie unic de la emitor la receptor;

procesul comunicrii este unul asimetric, aceasta datorndu-se diferenelor de

prestigiu, putere, experien etc. existente ntre emitor i receptor; comunicarea are

un caracter impersonal i anonim;

relaia dintre emitor i receptor este un calculat, emitorul fiind interesat ntr-o

msur variabil n a influena receptorul; mesajul transmis este unul standardizat

29 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 118.30 Denis McQuail Mass Communication Theory: An Introduction, SagePublications,Thousand Oaks, 1994, p. 11.31 Vasile Tran, Irina Stnciugelu, op. cit., p. 632 Denis McQuail, op. cit., p. 37-39.

21


22/29


Este, din nou, evident c la nivelul comunicrii de marketing, n special n cazul

publicitii, se poate discuta de aceleai caracteristici, bineneles adaptate acestei sfere a

activitii economice. Masa larg de receptori poate fi asociat pieelor vizate prin

demersul de marketing, fluxul comunicaional este ntr-adevr unul unidirecional, dar

organizaia se implic de cele mai multe ori activ n recepionarea feed-back-ului prin

intermediul altor canale, caracterul impersonal al comunicrii i standardizarea mesajelor

sunt, de asemenea, evidente n cazul multor demersuri organizaionale, iar caracterul interesat

al comunicrii este chiar o condiie a existenei organizaiei.

Aceast scurt abordare conceptual a comunicrii interpersonale i a celei n mas

este necesar pentru a face o trecere fireasc de la teoria comunicrii la aspectele

comunicaionale ce in de demersul de marketing. n rndurile ce vor urma se va constata c

multe din definiiile asociate comunicrii de marketing, dar i cele privind publicitatea se vor

ndeprta de abordarea specific teoriei comunicrii, nlocuind-o cu o abordare pragmatic

indus de specificul activitii organizaionale. Emitorul va fi nlocuit de organizaie,

receptorul de consumatori sau alte categorii de public, mijloacele i instrumentele vor prinde

un contur concret, iar obiectivele comunicaionale vor fi precizate ntr-un mod clar i concis.

Comunicaia de marketing const, astfel, n opinia unui autor american, n

ansamblul mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc n

scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng publicitate, alte

instrumente importante n comunicaia de marketing sunt: forele de vnzare, promovarea

vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale33. Un alt autor recunoscut n domeniu,

Philip Kotler, definete comunicaia de marketing referindu-se la mixul comunicaional total

al ntreprinderii, acesta constnd dup prerea acestuia ntr-o combinaie specific realizat

ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le

utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing34. n acelai

sens, Tom Duncan, i el specialist n domeniu, definete comunicaia de marketing ca fiind:termenul colectiv care definete toate funciile comunicaionale utilizate pentru a implementa

marketingul unui produs publicitate, relaii publice, marketingul direct, promovarea

vnzrilor etc35.

33 William F. Arens Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17.

34 Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy H. Cunningham Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,2004, pag.67835 Tom Duncan - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill

22


23/29


Cele trei definiii prezentate sunt relativ similare din punct de vedere al coninutului.

Folosind termeni cum ar fi combinaie sau termen colectiv, ele se concentreaz n direcia

evidenierii instrumentelor comunicaionale disponibile n vederea realizrii obiectivelor de

natur comunicaional sau de marketing.

O alt opinie, exprimat n literatura de specialitate, este cea conform creia demersul

comunicaional de la nivelul firmelor poate fi descris prin termenul de promovare, care const

n coordonarea tuturor eforturilor orientate spre vnzare cu scopul crerii de canale de

informare i persuasiune care s conduc la vnzarea de bunuri sau servicii sau la promovarea

unor idei36. Dei aceast definiie este diferit de cele prezentate anterior, autorii acesteia

precizeaz n continuare faptul c ea se sprijin pe un mix promoional care include, pe lng

publicitate, forele de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice, alte dou elemente i

anume marketingul direct i marketingul interactiv/prin internet. Promovarea descrie, n acest

sens, un demers care are ca scop vnzarea sau promovarea unor idei, demers care se sprijin

ns pe acelai instrumente comunicaionale.

Acest prim set de definiii propune o viziune convergent asupra comunicaie de

marketing. n ciuda unor diferenelor de formulare sau a termenilor diferii folosii, definiiile

de mai sus nu caut s identifice i s defineasc eventualele dimensiuni pe care comunicaia

de marketing modern le implic.

Literatura de specialitate nu rmne datoare ns. O serie de autori realizeaz o

distincie de coninut ntre promovare, activitatea promoional i comunicaia de marketing.

Conform acestora, promovarea i activitatea promoional au un caracter temporar sau

discontinuu, promovarea acionnd sub forma unor impulsuri, fie nsensul mpingerii

produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului

int ctre produs, serviciu sau organizaie iar activitatea promoional constituind un

demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de

timp sub forma unor campanii, n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate,promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii

unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau

pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu

scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung37

36 George E. Belch, Michael A. Belch - Advertising and Promotion: an Integrated MarketingCommunications Perspective,

McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002,, p. 16/Irwin, Boston, 2002, p. 15.37 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 23.

23


24/29


Fa de aceti termeni, comunicaia de marketing are un coninut mult mai larg, care poate fi

abordat din perspectiva a trei dimensiuni.

O prim dimensiune se refer la posibilitatea ca la nivelul organizaiilor demersurile

de comunicare s nu aib doar un caracter temporar, ci s existe i alte instrumente, care ar

conferi o continuitate comunicaiei de marketing. Pe lng publicitate, promovarea vnzrilor

etc., instrumente care fac parte comunicaia de natur promoional, comunicaia global de

marketing include i comunicaia de natur continu, care se sprijin pe instrumente cum ar fi

de exemplu: marca, designul, ambalajul, arhitectonica etc. Dei o serie de specialiti, ale cror

opinii au fost prezentate anterior, recunosc c la nivelul organizaiei exist i alte elemente

care particip n demersul comunicaional, acestea nu sunt incluse n viziunea lor n coninutul

comunicaiei de marketing, ci mai degrab sunt plasate la nivelul sarcinilor pe care celelalte

componente ale mixului de marketing trebuie s le ndeplineasc. Totui, aceiai autori

consider ca fiind necesar o abordare coordonat a tuturor instrumentelor care particip la

comunicaia organizaiei astfel nct impactul comunicrii s fie maximizat.

O alt dimensiune a comunicaiei de marketing care se contureaz ar fi legat de

direcia pe care fluxul comunicaional o urmeaz. intele vizate n demersul comunicaional

nu sunt constituite doar din clienii actuali sau poteniali. Ele pot fi constituite chiar din

proprii angajai sau din alte categorii de public al cror comportament influeneaz atingerea

obiectivelor de marketing. Astfel, literatura de specialitate38 semnaleaz prezena a dou

categorii de fluxuri comunicaionale, fluxul extern care vizeaz categorii de public cum ar fi

clienii, distribuitorii, concurenii etc. i fluxul intern care vizeaz categorii de public cum ar fi

angajaii i acionarii.

Aceast observaie duce la conturarea acestei noi dimensiuni a comunicaiei de

marketing, care ar avea din acest punct de vedere dou componente: comunicaia intern,

constituit ca urmare a existenei fluxului intern i comunicaia extern, cldit pe cel de al

doilea flux, cel extern. Opiniile multor specialiti converg n jurul faptului c informaiileadresate mediului extern de ctre organizaie provin de la trei niveluri: cel corporativ (nivelul

ierarhic superior al organizaiei), cel a activitii de marketing i cel al mixului

comunicaional39. La nivel corporativ, multe din aspectele privind practicile i filosofia de

afaceri ale organizaiei fac obiectul comunicrii, printre acestea putndu-se da ca

exemplu: misiunea, practicile de recrutare, cultura proprie, responsabilitatea social etc.

38 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 25.39 George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p.10.

24


25/29


n prezent, atingerea obiectivelor la nivel organizaional nu mai este dependent doar

de aspectul economic al activitii; responsabilitatea social, cea fa de mediul nconjurtor

sunt elemente de care organizaia trebuie s in cont atunci cnd i definete activitatea.

Modul n care ea este perceput, din perspectiva acestor criterii, are un impact hotrtor

asupra existenei sale. Aceste evidene contureaz un nou aspect specific al comunicaiei de

arketing, i anume comunicaia corporativ. Pe lng comunicaia de natur comercial, care

ar servi scopului creterii volumului vnzrilor de produse sau servicii ce fac obiectul

activitii organizaiei, apare comunicaia corporativ, aceasta propunndu-i, de aceast dat,

creterea valorii corporative a organizaiei perceput n rndul tuturor categoriilor de public

vizate - consumatori, dar i alte categorii: salariai, angajai, acionari, comunitatea local,

opinia public, mediul instituional etc.. Se poate observa din rndurile de mai sus c, n ceea

ce privete aspectele conceptuale privind comunicaia de marketing, nu s-a ajuns nc la un

consens n rndul specialitilor. Discuiile ce privesc acest concept variaz de la accentuarea

caracterului strict comercial al comunicaiei pn la evidenierea altor dimensiunilor ale

acesteia, de aceast dat noncomerciale.

Aceste dimensiuni distincte ale comunicaiei de marketing reprezint o completare

absolut necesar a ceea de reprezint demersul comunicaional modern, aceast necesitate

fiind subliniat de modificrile pe care mediul de afaceri contemporan le-a suferit i nc le

sufer. Obiectivele iniiale ale marketingului satisfacerea nevoilor prezente i viitoare ntr-o

manier superioar i dezvoltarea profitabil - nu mai sunt suficiente din punct de vedere

programatic, ele fiind nsoite mai nou de responsabiliti sociale asumate att fa de propriile

resurse umane, ct i fa de partenerii din exterior.

O astfel de nou viziune nu implic ns i o difuzare a eforturilor sau o potenial

lips sau greutate n coordonarea acestor dimensiuni. Att practica de marketing, ct i teoria

au evideniat noi soluii de gestionare a acestui proces comunicaional complex. n literatura

de specialitate au aprut astfel dou noi concepte: comunicaia integrat de marketing icomunicaia global de marketing.

Comunicaia integrat de marketing ofer soluia unei bune coordonri i a unui

control eficient a demersurilor comunicaionale de la nivelul organizaiei, asigurnd n cele

din urm acea coeren i sinergie necesare ntr-un mediu de afaceri extrem de dinamic i

problematic. n viziunea a doi autori americani, comunicaia integrat de marketing reprezint

un proces multifuncional necesar crerii si dezvoltrii unor relaii profitabile cu

consumatorii i alte categorii de public, care presupune un control i o determinare strategica tuturor mesajelor trimise acestor categorii, precum si ncurajarea unui dialog eficient cu

25


26/29


acestea sau coordonarea strategic a tuturor mesajelor i a suporturilor utilizate de

organizaie cu scopul influenrii valorii percepute a mrcii40.

Coordonarea si controlul, ca elemente fundamentale ale acestui concept, nu privesc

doar o abordare a publicului vizat printr-un posibil mesaj central, ci i o viziune unitar a

utilizrii tehnicilor de comunicare. O definiie mai recent accentueaz acest aspect:

comunicaia integrat de marketing reprezint un concept specific comunicaiei de marketing

care recunoate valoarea unui plan detaliat care evalueaz i combin rolurile strategice ale

diferitelor discipline de comunicare publicitate, rspuns direct, promovarea vnzrilor,

relaii publice - pentru a asigura claritate, consisten i un impact comunicaional maxim 41.

Cele trei definiii se regsesc ntr-o oarecare msur ntr-o definiie mai nou care pare a le

sintetiza: comunicaia integrat de marketing reprezint coordonarea strategic a tuturor

mesajelor de marketing i abordarea unitar a tuturor metodelor de comunicarea cu publicul

int, fie el alctuit din consumatori i din alte categorii, public intern sau extern relevant. n

esen, comunicaia integrat reprezint dezvoltarea unei singure categorii omogene de public

si a unui mesaj unitar n legtur cu marca, destinat tuturor pieelor, externe sau interne42.

Fiind alternativa la o comunicare disparat, lipsit de omogenitate i de control,

comunicaia integrat de marketing reprezint un concept de natur operaional care slujete

nevoi de eficien i eficacitate existente la nivel organizaional. Descrierea i definirea

tuturor aspectelor ce in de demersul comunicrii se realizeaz astzi i prin conceptul de

comunicare global de marketing. Aceasta poate fi definit ca ansamblul eforturilor unei

organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n

cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct

s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n planuri de marketing ale organizaiei43.

CONCLUZII40 Tom. Duncan, S.E. Everett Client Perceptions of Integrated Marketing

Communications, Journal of Advertising Research n Susan Baker, Helen Mitchell

Integrated Marketing Communications. Implications for Managers, ESOMAR,

nov. 2000.

41 George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion: an Integrated MarketingCommunicationsPerspective, Irwin/McGraw Hill n Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit42 Susan Baker, Helen Mitchell, op. cit.43 Ioana C. Popescu, op. cit., p. 29.

26


27/29


Dup cum se poate observa din cele prezentate anterior, comunicaia de marketing a

devenit n ultima perioad obiectul unor reconsiderri att de natur conceptual, ct i

strategic i operaional. Un lucru pare a fi ns sigur, chiar dac noi instrumente

comunicaionale par a strni un interes crescnd din partea marketerilor (ex. marketingul

interactiv/prin internet), instrumentele clasice care compun mixul promoional nu i-au

pierdut nc din puterea de a furniza acelorai marketeri soluii eficiente la noile provocri pe

care mediul comunicaional contemporan le propune.

LISTA FIGURILOR I A TABELELOR

27


28/29


Figura 1.1 Modelul Shannon-Weaver...................................................................................... 8Figura 1.2 Modelul lui George Gerbner ................................................................................ 10Figura 1.3 Modelul lui C.S. Pierce ........................................................................................ 12Figura 1.4 Modelul comunicrii dup Saussure .................................................................... 13Tabelul 1.1 Formele comunicrii........................................................................................... 17

BIBLIOGRAFIE

28


29/29


1. Arens, William F. Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 20022. Baird, John W., Stull, James B Comunicarea in afaceri, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti,20033. Boniface, Jean; Legrand, Jean-Andre; De Peretti, Andre Tehnici de comunicare, Ed.Polirom, Bucureti, 2007

4. Borun, Dumitru Semiotic. Limbaj i comunicare, Editura SNSPA Facultatea deComunicare i Relaii Publice, Bucureti, 20015. DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998.6. Epuran, Gheorghe Comunicarea n afaceri strategii, tehnici, modele de decizie, Ed.Alma Mater, Bacu, 20027. Fiske, John Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 20038. Kotler, Philip Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.9. Isac, Florin Lucian Comunicarea in Marketing, Ed. Mirton, Timisoara, 200710. Jouve, Michele Comunicarea- Publicitatea si Relatii Publice, Polirom, Bucureti, 200511. Kotler, Philip, Armostrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica Principiilemarketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004

12. Marinescu, Valentina Introducere n teoria comunicrii. Principii, modele, aplicaii,Editura Trictonic, Bucureti, 200313. Pini oar, Ion-Ovidiu Comunicarea eficienta, Ed. Polirom, Bucureti, 200614. Popescu, Ioana C. Comunicarea n marketing, Editia a II-a, Editura Uranus,Bucureti, 200415. Popescu, Ioana C., erbnic, Daniel, Balaure, Virgil Tehnici promoionale, Ed.Metropol, Bucureti, 199416. Prutianu, Stefan Antrenamentul abilitatilor de comunicare, Ed, Polirom, Bucureti,200417. erb, Stancu Relatii publice si comunicare, Ed. Teora, Bucureti, 200618. Tran, Vasile, Stnciugelu, Irina Teoria comunicrii, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001*** www.marketingpower.com*** www.communicationnation.com*** www.communication.ucsd.edu*** www.comm.cornell.edu
http://www.marketingpower.com/http://www.marketingpower.com/

comunicare tm

Documents