Download - 9 - MK - Pret.pdf
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 2/27
Mixul de marketing
Produs Preț
PromovarePlasare
Venituri
Cost
Cost
Cost
- elementul mixului demarketing cel mai ușor deajustat,-comunică valoarea ofertei.
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 3/27
Stabilirea prețului
Prețul reprezintă mijlocul prin care o companie capturează valoarea creată prin manufacturarea unui produs.
Este foarte important să se stabilească prețul corect:
Dacă prețul unui produs este prea mare, cererea pentru produs ar putea fi prea mică, iar compania ar fi în pericol să nu vândă
suficiente unități pentru a-și acoperi costurile.
Dacă prețul unui produs este prea mic, ar implica omiterea unorvenituri adiționale care ar duce, în cele din urmă la creșterea
profitabilității companiei.
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 4/27
Impactul unei creșteri de 1% în preț Înainte După Schimbări
procentualeVânzări 1.000.000 $ 1.010.000$ 1%
Costul bunurilor
vândute
700.000$ 700.000$ Fără schimbare
Marja de profit
brută
300.000$ 310.000$ +3.3%
Cheltuieli
operaționale
250.000$ 250.000$ Fără schimbare
Venit net 50.000$ 60.000$ +20%
Cercetările denotă că, în medie, o creștere de 1% în prețului unui produs duce
la o creștere de 10-15% în profitul companiei. ( Dolan și Simon. Power
Pricing, NY: Free Press, 1996)
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 5/27
Tripodul strategiei de preț
Strategia de preț
CosturiCompetiție
Valoare pentru client
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 6/27
3 Abordări de stabilire a prețului
Preț bazat pe cost Stabilrea prețului în funcție de costurile financiare (problema:
definirea costurilor totale)
Costuri bazate pe activități
Preț bazat pe competi ție
Monitorizarea strategiei competitorilor
Cine este lider pe piață în stabilirea prețului? (cine este primul care
stabilește o schimbare a prețului?)
Preț bazat pe valoare pentru client
Prețul este în funcție de valoarea percepută de client
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 7/27
Preț bazat pe cost
Managerii trebuie să vadă costurile ca și parte integratăa eforturilor companiei de a produce valoare pentruclienți
Costuri determinate tradițional Accentuează categoriile de cheltuieli Pot duce la scăderea valorii generate pentru clienți
Costuri determinate pe bază de activități Cheltuielile cu resurse trebuie legate de
varietatea și complexitatea serviciilor/bunurilor produse
cererea individuală a clienților
Când văd un preț, cliențiilor le pasă de valoareaobținută de ei, nu de costurile de producție alecompaniei
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 8/27
Preț bazat pe c ompeti ție
Când prețurile competitorilor sunt mai mici, trebuie săse:
Accentueze relațiile cu clienții
Crească costurile de trecere la altă companie
Creeze un benchmarking al competitorilor pentrumonitorizarea costurilor
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 9/27
Preț bazat pe valoare pentru client
Schimbul de valoare va avea loc doar dacă clientul vedevaloarea netă pozitivă într -o tranzacție
Valoarea netă = Beneficiile percepute de client (valoarea
brută) – Toate cheltuielile percepute (de bani,
timp, efort fizic și mental)
Atunci când consideră produsele concurente, clienții în
principal compară valorilor lor nete relative
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 10/27
Beneficiipercepute
Bani Timp e
Efort
Valoare netă = Beneficii – Cheltuieli
Cheltuielipercepute
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 11/27
Creșterea valorii brute
Strategii de stabilire a prețurilor pentru a reduce incertitudinea
Garanții pentru servicii / produse
Accentuarea beneficiilor care creează valoare
Prețul relațional
Stimulente ce nu au legătură cu prețul
Reduceri pentru achizițiile de volum
Reduceri pentru achiziționarea de produse /servicii multiple
Leadershipul costurilor minime Clienții trebuie să nu echivaleze calitatea cu prețul
Trebuie să se păstreze costurile economice reduse pentru a asigura profitabilitatea la un preț redus
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 12/27
Selectarea prețului final
Stabilirea prețului
1
Metode de stabilire
a prețului Analizarea ofertelor
competitorilor
2
3
4
5
6
Estimarea costurilor
Determinarea cererii
Obiectivele stragiei de preț
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 13/27
1. Obiectivele stragiei de preț
Obiective legate de vânzări și profit Maximizarea profitului
Acoperirea costurilor
Supraviețuirea
Cota maximă de piață
Obiective legate de clienți și utiliatori
Dezvoltarea cererii
Maximizarea cererii Utilizarea completă a capacității companiei de servicii
Contruirea unei baze de clienți
Stimularea încercării și adoptării serviciului
Creșterea cotei de piață și a bazei de clienți
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 14/27
2. Determinarea Cererii
Sensibilitatea la preț
Estimarea curbelor cereriiElasticitatea cererii la preț
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 15/27
Elasticitatea prețului =ℎ ă î
ℎ ă î ț
De
De
Di
Di
Pr eț per
unitatea de
serviciu
Cantitatea unităților cerute
De : Cererea este elastică din prisma prețului. Mici schimbări în preț determinămari schimbări în cerere.
Di : Cererea este inelastică din prisma prețului. Mari schimbări în preț determinămici schimbări în cerere.
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 16/27
3. Estimarea costurilor
Cerere Plafon maximal prețului
Costuri
Profit
Preț
Prag minim al
prețului
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 17/27
3.Estimarea costurilor
Accumularea experienței de producție
Curba experienței sau
curba învățării:
- scădere a
costului mediu odată
cu acumulareaexperienței de
producție
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 18/27
Exemplu Presupunem că TI are o fabrică unde se produc 3.000 de minicalculatoare pe zi.
Pe măsură ce TI câștigă experiență în fabricarea minicalculatoarelor, metodelesale se îmbunătățesc. Muncitorii învață operațiuni care economisesc timp,circulația materialelor se fluidizează, costurile de aprovizionare scad.
Rezultatul, după cum se poate vedea în figură, este o scădere a costului mediu,odată cu acumularea experienței de producție. Costul mediu al producerii primelor 100.000 de minicalculatoare = 10 $ pe bucată.
După ce compania a produs primele 200.000 de minicalculatoare, costul mediu ascăzut la 9 $ pe bucată.
După ce experiența de producție acumulată se dublează din nou, ajungând la 400.000de minicalculatoare, costul mediu devine 8 $ pe bucată.
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 19/27
4. Analizarea ofertelor competitorilor
CosturileReacția
clienților
Preț
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 20/27
5. Alegerea unei metode de stabilire
a prețului
Metode de stabilire aprețului
• Metoda
adaosului• Metoda
obiectivului de
rentabilitate
• Metoda valoriipercepute
• Metoda licitației
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 21/27
Modelul celor
3 C pentrustabilirea
prețului
- Cererea din partea clienților ,
- Costul în funcție de variabilele
determinante
- Concurența în materie de prețuri
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 23/27
Metoda obiectivului de rentabilitate
Să presupunem că producătorul a investit un milion de dolari în
afacere și vrea să stabilească un preț care să-i aducă o rată arentabilității investiției de 20 la sută, adică un câștig de 200.000
$.
Prețul corespunzător obiectivului de rentabilitate este dat de
formula următoare:
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 24/27
Metoda valorii percepute
• Performanța $$$• Garanție $
Valoarea percepută de clienți
•Asistență clienți $•Reputație / Brand $$
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 25/27
Metodă de tip licitație
Licitație cu strigare sau
englezească (cu oferte de preț crescătoare)
Licitația cu olandeză (cu oferte de preț
descrescătoare)
Licitație cu oferte în
plic sigilat
7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf
http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 26/27
6. Selectarea prețului final
Calitatea
brandului
Impactul asupra
terților
(distribuitorii,
reprezentanții de
vânzări, furnizorii,
etc.)
Policile de preț
ale firmei