9 - mk - pret.pdf

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/9-mk-pretpdf 1/27

Prețul

Marketing

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Mixul de marketing

Produs Preț

PromovarePlasare

Venituri

Cost

Cost

Cost

- elementul mixului demarketing cel mai ușor deajustat,-comunică valoarea ofertei.

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Stabilirea prețului

Prețul reprezintă mijlocul prin care o companie capturează valoarea creată prin manufacturarea unui produs.

Este foarte important să se stabilească prețul corect:

Dacă prețul unui produs este prea mare, cererea pentru produs ar putea fi prea mică, iar compania ar fi în pericol să nu vândă

suficiente unități pentru a-și acoperi costurile.

Dacă prețul unui produs este prea mic, ar implica omiterea unorvenituri adiționale care ar duce, în cele din urmă la creșterea

profitabilității companiei.

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Impactul unei creșteri de 1% în preț Înainte După Schimbări

procentualeVânzări 1.000.000 $ 1.010.000$ 1%

Costul bunurilor

vândute

700.000$ 700.000$ Fără schimbare

Marja de profit

brută

300.000$ 310.000$ +3.3%

Cheltuieli

operaționale

250.000$ 250.000$ Fără schimbare

Venit net 50.000$ 60.000$ +20%

Cercetările denotă că, în medie, o creștere de 1% în prețului unui produs duce

la o creștere de 10-15% în profitul companiei. ( Dolan și Simon. Power

Pricing, NY: Free Press, 1996)

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Tripodul strategiei de preț

Strategia de preț

CosturiCompetiție

Valoare pentru client

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


3 Abordări de stabilire a prețului

Preț bazat pe cost Stabilrea prețului în funcție de costurile financiare (problema:

definirea costurilor totale)

Costuri bazate pe activități

Preț bazat pe competi ție

Monitorizarea strategiei competitorilor

Cine este lider pe piață în stabilirea prețului? (cine este primul care

stabilește o schimbare a prețului?)

Preț bazat pe valoare pentru client

Prețul este în funcție de valoarea percepută de client

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Preț bazat pe cost

Managerii trebuie să vadă costurile ca și parte integratăa eforturilor companiei de a produce valoare pentruclienți

Costuri determinate tradițional Accentuează categoriile de cheltuieli Pot duce la scăderea valorii generate pentru clienți

Costuri determinate pe bază de activități Cheltuielile cu resurse trebuie legate de

varietatea și complexitatea serviciilor/bunurilor produse

cererea individuală a clienților

Când văd un preț, cliențiilor le pasă de valoareaobținută de ei, nu de costurile de producție alecompaniei

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Preț bazat pe c ompeti ție

Când prețurile competitorilor sunt mai mici, trebuie săse:

Accentueze relațiile cu clienții

Crească costurile de trecere la altă companie

Creeze un benchmarking al competitorilor pentrumonitorizarea costurilor

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Preț bazat pe valoare pentru client

Schimbul de valoare va avea loc doar dacă clientul vedevaloarea netă pozitivă într -o tranzacție

Valoarea netă = Beneficiile percepute de client (valoarea

brută) – Toate cheltuielile percepute (de bani,

timp, efort fizic și mental)

Atunci când consideră produsele concurente, clienții în

principal compară valorilor lor nete relative

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Beneficiipercepute

Bani Timp e

Efort

Valoare netă = Beneficii – Cheltuieli

Cheltuielipercepute

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Creșterea valorii brute

Strategii de stabilire a prețurilor pentru a reduce incertitudinea

Garanții pentru servicii / produse

Accentuarea beneficiilor care creează valoare

Prețul relațional

Stimulente ce nu au legătură cu prețul

Reduceri pentru achizițiile de volum

Reduceri pentru achiziționarea de produse /servicii multiple

Leadershipul costurilor minime Clienții trebuie să nu echivaleze calitatea cu prețul

Trebuie să se păstreze costurile economice reduse pentru a asigura profitabilitatea la un preț redus

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Selectarea prețului final


1

Metode de stabilire

a prețului Analizarea ofertelor

competitorilor

2

3

4

5

6

Estimarea costurilor

Determinarea cererii

Obiectivele stragiei de preț

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


1. Obiectivele stragiei de preț

Obiective legate de vânzări și profit Maximizarea profitului

Acoperirea costurilor

Supraviețuirea

Cota maximă de piață

Obiective legate de clienți și utiliatori

Dezvoltarea cererii

Maximizarea cererii Utilizarea completă a capacității companiei de servicii

Contruirea unei baze de clienți

Stimularea încercării și adoptării serviciului

Creșterea cotei de piață și a bazei de clienți

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


2. Determinarea Cererii

Sensibilitatea la preț

Estimarea curbelor cereriiElasticitatea cererii la preț

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Elasticitatea prețului =ℎ ă î

ℎ ă î ț

De

De

Di

Di

Pr eț per

unitatea de

serviciu

Cantitatea unităților cerute

De : Cererea este elastică din prisma prețului. Mici schimbări în preț determinămari schimbări în cerere.

Di : Cererea este inelastică din prisma prețului. Mari schimbări în preț determinămici schimbări în cerere.

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


3. Estimarea costurilor

Cerere Plafon maximal prețului

Costuri

Profit

Preț

Prag minim al

prețului

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


3.Estimarea costurilor

Accumularea experienței de producție

Curba experienței sau

curba învățării:

- scădere a

costului mediu odată

cu acumulareaexperienței de

producție

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Exemplu Presupunem că TI are o fabrică unde se produc 3.000 de minicalculatoare pe zi.

Pe măsură ce TI câștigă experiență în fabricarea minicalculatoarelor, metodelesale se îmbunătățesc. Muncitorii învață operațiuni care economisesc timp,circulația materialelor se fluidizează, costurile de aprovizionare scad.

Rezultatul, după cum se poate vedea în figură, este o scădere a costului mediu,odată cu acumularea experienței de producție. Costul mediu al producerii primelor 100.000 de minicalculatoare = 10 $ pe bucată.

După ce compania a produs primele 200.000 de minicalculatoare, costul mediu ascăzut la 9 $ pe bucată.

După ce experiența de producție acumulată se dublează din nou, ajungând la 400.000de minicalculatoare, costul mediu devine 8 $ pe bucată.

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


4. Analizarea ofertelor competitorilor

CosturileReacția

clienților

Preț

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


5. Alegerea unei metode de stabilire

a prețului

Metode de stabilire aprețului

• Metoda

adaosului• Metoda

obiectivului de

rentabilitate

• Metoda valoriipercepute

• Metoda licitației

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Modelul celor

3 C pentrustabilirea

prețului

- Cererea din partea clienților ,

- Costul în funcție de variabilele

determinante

- Concurența în materie de prețuri

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Metoda adaosului

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Metoda obiectivului de rentabilitate

Să presupunem că producătorul a investit un milion de dolari în

afacere și vrea să stabilească un preț care să-i aducă o rată arentabilității investiției de 20 la sută, adică un câștig de 200.000

$.

Prețul corespunzător obiectivului de rentabilitate este dat de

formula următoare:

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Metoda valorii percepute

• Performanța $$$• Garanție $

Valoarea percepută de clienți

•Asistență clienți $•Reputație / Brand $$

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Metodă de tip licitație

Licitație cu strigare sau

englezească (cu oferte de preț crescătoare)

Licitația cu olandeză (cu oferte de preț

descrescătoare)

Licitație cu oferte în

plic sigilat

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


6. Selectarea prețului final

Calitatea

brandului

Impactul asupra

terților

(distribuitorii,

reprezentanții de

vânzări, furnizorii,

etc.)

Policile de preț

ale firmei

7/18/2019 9 - MK - Pret.pdf


Adaptarea prețului


pe criterii

geografice

Discount-urile de

preț

Preț promoțional

Preț diferențiat

Pricing

9 - mk - pret.pdf

Documents