Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. n toate cazurile, pe lng prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care marketingul social depete aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:

1. s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;

2. s nvee cum trebuie s procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete.

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale, Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o component a submixului de comunicaie.

Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int.

c) Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac:

1. nva tehnicile necesare pentru a aciona;

2. consider c rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa.

d) Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii:

1. normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;

2. presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;

3. comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social.

2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;

cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

grupurile int sunt atent segmentate;

interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;

n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;

programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p. 9-13.