cursul 9-mi
TRANSCRIPT
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
1/12
1
CURSUL 9
Cap.3 TEHNOLOGIA I STRATEGIA NTREPRINDERII
Rezumat
Avantajul concuren#ial este valoarea suplimentar$, pe care o firm$o creeaz$ pentruclien#ii s$i n raport cu costurile de produc #ie aferente produsului.
Pentru crearea avantajului concuren#ial, ntreprinderea poate adopta ca strategie:impunerea prin costuri, impunerea prin produse mai performante, dominarea unui segment de
pia#$.
3.1 Dobndirea avantajului concuren#ial
Avantajul concurenial se define'te ca fiind valoarea suplimentar!pe care o fi rm!o
poate crea pentru cli eni i s!i n raport cu costur il e de producie aferente produsului .
n acest sens, ntreprinderea poate s$ofere produse mai bune 'i mai performante dect
cele ale concuren#ilor, la pre#uri echivalente cu ale acestora sau poate s$ ofere produse cu
acelea'i caracteristici cu cele ale concuren#ilor, dar la pre#uri mai mici.
Pentru crearea avantajului concur enial ntreprinderea poate s$adopte urm$toarele
strategii:
- impunere prin costuri (mai mici);
- impunere prin produse mai performante;
-
dominarea doar a unui segment de pia#$.
Principalele for#e de tip concuren
#ial care ac
#ioneaz
$ pe o pia
#$ sunt prezentate n
figura 3.1.
F ig. 3.1Forele de tip concurenial din cadrul unui sector
Prin sectorse n#elege mul#imea firmelor care fabric$produse ce pot fi substituite unul
de cel$lalt 'i ntre care un beneficiar poate alege.
Concuren#iidin sector
Noii veni#i
Produsele noi
Clien#ii
Furnizorii
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
2/12
2
3.1.1 Noii venii
Asupra noilor veni#i ac#ioneaz$o serie de elemente defavori zante, cum ar fi:
-
economiile de scal$;
-
protec#ia produselor preexistente prin brevete;
-
imaginea de marc$;
- nevoia de capital;
-
costuri de reconversie;
-
accesul la circuitul de distribuire;
- costuri de fabrica#ie mai mari;
- riposta din partea celor ce ocup$deja sectorul;
-
politica economic$a guvernului.
Economiile de scal!
Factoru l de scal!este un coefi cient cu care costul un itar de fabr icaie a unui
produs scade pe m!sur!ce cre$te num!rul de unit!i di n produsul respectiv real izate n
uni tatea de timp $i n aceea$i uni tate economic!.
Noii veni#i sunt obliga#i, fie s$intre de la nceput cu o capacitate mare de produc #ie
(dificil), fie s$ nceap$ cu o capacitate mai mic$, ceea ce nseamn$ costuri mai mari de
produc#ie.
Aceste dezavantaje pot fi contracarate de noii veni#i printr-o diversificare mult mai
accentuat$a produselor oferite, precum 'i prin reducerea costurilor de produc #ie ca urmare a
valorific$rii complete 'i complexe a materiilor prime folosite.
Imaginea de marc!
Este unul dintre cele mai mari handicapuri al unui nou venit 'i l poate dep$'i prin
practicarea unor pre#uri promo#ionale la produsele sale, pentru o perioad$de timp.
Situa#ia este mai favorabil$ dac$ noul venit are o imagine de marc$ ntr-un sector
apropiat.
Nevoia de capital
O parte din capitalul necesar este implicat n activit$#i cu un coeficient mare de risc
(reclam$sus#inut$, activit$#i de R&D), o alt$parte este destinat$cre$rii de stocuri, acoperirii
pierderilor de lansare (cauzate de pre #uri promo#ionale), creditelor acordate clien#ilor. Uneori
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
3/12
3
capitalul necesar este disponibil la b$nci, dar redistribuirea lui n alt sector va atrage prime
mari de risc pl$tite b$ncilor.
Costuri de reconversie
Prin schimbarea produsului realizat$de o firm$, cu unul nou, uneori se impun costuri
suplimentare din partea consumatorilor, pentru reciclarea for#ei de munc$(de exemplu pentru
un utilaj).
Accesul la circuitele de distribuire
P$trunderea se poate face prin acordarea de facilit$#i distribuitorilor, prin convertirea
re#elei vechi (atunci cnd este posibil), prin crearea propriei re#ele.
De regul$, vechii produc$tori au rela#ii bune 'i de lung$durat$cu distribuitorii, ceea
ce ngreuneaz$'i mai mult sarcina noilor veni#i.
Costuri de fabricaie mai mari
Vechii produc$tori au acces la surse de materii prime mai ieftine sau amplasate mai
aproape, beneficiaz$de efectele curbei de experien#$ (att n produc#ia propriu-zis$, ct 'i n
distribu#ie, comercializare, activit$#ile de logistic$). De asemenea, vechii produc$tori dispun
de venituri n lichidit$#i considerabile (pe seama curbei de experien#$'i a segmentelor de pia#$
de#inute) ce pot fi reinvestite n echipamente noi 'i tehnologii performante.
Efectul curbelor de experien#$poate fi anihilat prin:
-
inovaii la ni velul produsulu i sau al tehnologiei lui de fabricaie (care conduc la onou$curb$de experien#$);
- piaa poate s!se ndrepte spre o cerere u$or diferi t! unde, din nou, curba de
experien#$se reia de la zero;
-
unele fi rme pot duce o politi c!de mbun!t!ir e continu!a produselor, ceea ce
conduce la produse noi care justific$pre#urile mai mari.
3.1.2 Rivalitatea ntre firmele concurente n sector
Rivalitatea se materializeaz! prin manevre n vederea ocup!rii unei pozii i
privilegiate pe pia! folosind o tactic! bazat! pe concuren! la nivelul preurilor,
publi citate, lansarea de produse noi, ameliorarea activi t!il or de service, garanii oferite
clientelei.
Rivalitatea este determinat$de:
- ritmul de cre'tere al sectorului;
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
4/12
4
- gradul de diferen#iere ntre produsele diferitelor firme;
- raportul ntre puterea firmelor concurente;
- strategii diferite ale firmelor.
Ritmul de cre$tere al sectorului
Pe m$sur$ ce logistica tinde s$ se plafoneze, concuren#a devine din ce n ce mai
accentuat$. Lupta vizeaz$, mai ales, mp$r#irea pie#ii.
n cazul unui sector n expansiune, firmele fac eforturi pentru a cre'te odat$ cu el.
Concuren#a nu se manifest$.
Gradul de difereniere ntre produsele diferitelor firme
Gradul de diferen#iere tinde s$se reduc$odat$cu ajungerea produsului la maturitate.
Din acest moment diferen#ierea se face doar prin pre#ul produsului sau prin service-ul care-l
nso#e'te.
Raportul ntre puterea firmelor concurente
Cnd firmele sunt de putere apropiat$, fiecare va ncerca pe o cale sau alta, s$se ridice
deasupra celorlalte. Acesta va conduce la o varietate de ac#iuni de tip concuren#ial, iar sectorul
are o structur$instabil$.
Dac$n sector este o firm$care domin$, aceasta va impune o anumit$disciplin$(prin
intermediul unui pre#director) de la care celelalte nu 'i permit s$se abat$.
Strategii diferite ale firmelor
O firm$ mare, bazat$ pe ac#iuni, trebuie s$ ob#in$ un anumit beneficiu pe capitalul
investit (obligat$de ac#ionarii s$i).
O firm$ mic$, cu un singur proprietar, 'i permite beneficii mai mici, att ct s$-i
asigure existen#a 'i independen#a. Aceste firme pot crea necazuri firmelor mari.
Firmele din exteriorul #$rii, care beneficiaz$de alte condi#ii (cost al materiilor prime 'i
al for#ei de munc$, fiscalitate etc.) pot fi concuren#i foarte puternici.
O firm$ care dore'te implantarea sa pe o pia#$ str$in$ (considernd c$ i m$re'teprestigiu) poate s$renun#e, pe acea pia#$, la rentabilitate 'i ca urmare destabilizeaz$ firmele
existente pe pia#a respectiv$.
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
5/12
5
3.1.3 Produsele noi
Permanent, ntr-un anumit domeniu, apar produse care realizeaz $acelea'i func#ii, dar
pornind de la principii diferite de cele folosite de produsele standard.
La un moment dar, unul din aceste produse va reu'i s$ se impun$ pe pia#$, n
defavoarea celor deja existente. Momentul impunerii este greu de estimat.
Unele produse rezist$mult timp pe palierul de plafonare, altele sunt nlocuite nainte
de plafonare (produsele din industria calculatoarelor electronice).
Factori i care favorizeaz!produsele de nlocuire sunt:
- nivelul pre#urilor;
- costurile de conversie;
-
disponibilitatea clien#ilor de a achizi#iona produse noi.
Nivelul preurilorla noile produse sunt, adesea, sensibil mai mici dect la cele vechi.
Costur il e de conversie, att la produc$tor, ct 'i la utilizator ar trebui s$ fie ct mai
mici, noul produs ar trebui s$se ncadreze n sistemul n care nlocuie'te vechiul produs cu
modific$ri minime ale sistemului.
3.1.4 Furnizorii
M$sura n care se poate negocia cu furnizorii de materii prime va reprezenta unul din
factorii determinan#i ai situa#iei concuren#iale.
Elementele cu in fluente majoresunt:
- diversificarea tehnologiilor de realizare a produselor;
- gradul de concentrare al furnizorilor;
-
existen#a materiilor prime nlocuitoare;
-
importan#a pentru furnizor a cantit$#ilor solicitate;
-
importan#a materiei prime 'i posibilitatea de a o stoca;
- riscul de integrare n aval;
-
gradul de standardizare a produselor;
-
fidelitatea fa#$de furnizor.
Diversifi carea tehnologii lor de realizare a produselor are ca efect diversificarea
cererii de materii prime si ca urmare furnizorii sunt mai pu#in solicita#i (mai abordabili).
Gradul de concentrare al furni zori lor
Ca regula general$, dac$ firmele furnizorilor sunt mai mari dect cele ale
beneficiarilor , furnizorii 'i impun condi#iile mai u'or.
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
6/12
6
Concentrarea apare n cazul acelor materii prime care sunt indispensabile unor
anumitor ramuri industriale, iar produc#ia global$ a acestor materii prime este controlat$
(exemplu: OPEC, produc$torii de cafea, de cacao etc.).
Unele mari concerne industriale au ob#inut beneficii uria'e prin controlul unui produs
intermediar esen#ial, care le-a permis s$controleze o ntreag$filier$industrial$.Existena unei materii prime nlocuitoareeste un factor care ac#ioneaz$n defavoarea
furnizorilor.
Exemplu
n cazul b!uturilor r!coritoare a existat o concuren! puternic! ntre furnizorii dezah!r $i cei de ndulcitori sintetic, care a sl!bit puterea furnizorilor, n ciuda faptului c!eireprezentau firme mult mai puternice dect cele ale clienilor lor .
Importana pentr u fur ni zori a cantit!il or soli citate
Furnizorul va favoriza pe cel ce-i solicit$ cantit$#ile cele mai mari din produsulrealizat.
Importana materi ei pr ime $i posibi li tatea de a o stoca
Dac$ este o materie prim$de maxim$ importan#$ 'i care nu se poate stoca, puterea
furnizorului este foarte mare (exemplu: Renel, Distrigaz etc.).
Riscul de integrare n aval, care ar diminua concuren#a ntre produc$torii care
apeleaz$ la acela'i furnizor. Furnizorii nu sunt avantaja#i de integrare, nici din aval, nici din
amonte.
Gradul de standardizare al produselor dezavantajeaz$ pe furnizori, n raport cubeneficiarii. Standardizarea nu d$posibilitatea furnizorilor de a se diferen#ia.
F idelitatea fa!de furn izor
Ea poate determina furnizorul s$ofere anumite facilit$#i.
Politica unei firme de a se aproviziona alternativ de la mai mul#i furnizori poate sl$bi
puterea acestora de a negocia pre #urile.
3.1.5 Clienii
Clien#ii vor lupta ntotdeauna pentru o reducere a pre #urilor 'i o mbun$t$#ire a calit$#ii'i a serviciului, profitnd n acest scop de lupta concuren#ial$ dintre ntreprinderile
produc$toare.
Clien#ii sunt un factor determinant prin doua elemente:
-
for#a de negociere;
-
sensibilitatea la varia#ii de pre#.
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
7/12
7
Fora de negociere
Este influen#at$de urm$torii factori:
-
concentrarea clieni lor n rapor t cu concentrarea fi rmelor produc!toare, i
avantajeaz$pe clien#i(dac$este mai mare) sau pe produc $tori;
-
cantit!il e cump!rate, cu ct sunt mai mari, cu att cre'te puterea de negociere a
clien#ilor n defavoarea firmelor furnizoare care sunt obligate s$#in$seama de client.
Sensibilitatea la variaii de pre
Modul n care cantit$#ile cump$rate se modific$n func#ie de orict de mic$varia#ie a
pre#ului depinde de:
-
diferena de perf ormane pe care noul produs le prezint$ n raport cu cel vechi 'i
m$sura n care ele r$spund unor nevoi reale ale cump$r$torului; n cazul n care mai
mul#i furnizori au produse cu diferen#e foarte mici ale performan#elor, clientul va alegeprodusul cu pre#ul mai mic;
-
prof itul pe care l obine cump!r!torul la noul produs, direct sau indirect. Pentru un
produs obi'nuit dac$cump$r$torul va ob#ine pe urma lui un profit considerabil, el va
fi mai pu#in sensibil la pre#, deoarece va avea 'i interesul s$ 'i protejeze cumva
furnizorul;
-
imaginea de marc!a fi rmei produc!toarereduce, de regul$, sensibilitatea la o m$rire
a pre#urilor de vnzare 'i o accentueaz$n cazul unei reduceri a acestora. Imaginea de
marc$mai permite furnizorului s$ 'i aleag$ oarecum clien#ii, ceea ce echilibreaz$
raportul.
3.2 Tehnologia $i avantajul concurenial
O problem$ cheie este aceea de a identifica tehnologiile care contribuie la nt$rirea
pozi#iei concuren#iale 'i de a 'ti dac$o nou$tehnologie se justific$sau nu a fi achizi#ionat$'i
introdus$n ntreprindere.
Condii i lepe care trebuie s!le ndepl in easc!o tehnologiepentru a fi realmente util$
firmei n lupta de a-$i menine poziia concurenial!sunt:
-
noua tehnologie trebuie s$permit$reducerea costur il or sau di ferenierea produselor;
-
avansul tehnologicpe care-l confer$firmei trebuie s!fie durabil;
- tehnologia trebuie s$ ac#ioneze asupra acelor factori care permit firmei s!avanseze
sub raport concurenial( de exemplu o tehnologie care este sensibil$la economia de
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
8/12
8
scal$va favoriza mai mult ntreprinderea cu o produc#ie foarte mare, dect pe o alta cu
o produc#ie mic$, chiar dac$ea este adoptat$de ambele firme);
- trebuie s$ confere, celui ce o adopt$ primul, avantaje concureniale care s!se
menin!(cel pu#in par#ial) 'i dup$ce alte firme au adoptat-o;
-
trebuie s!infl ueneze pozit iv structu ra de ansamblu a ntr eprinderi i (eventual antregului domeniu);
Tehnologiile care restructureaz! un domeniu sunt cele care prezint! cel mai mare
interes. Ele vor fi acelea care nlocuiesc un produs sau procedeu cu unul mai bun $i mai
ieftin.
Viteza de nlocuire va depinde de raportul dintre calitatea 'i pre#ul noului produs 'i al
celui nlocuit, ct 'i de costurile de nlocuire. Tehnologiile care nu ndeplinesc condi#iile
prezentate nu prezint$ interes pentru firm$, iar uneori pot avea chiar efecte negative asupra
pozi#ion$rii sale concuren#iale.
3.3 Strategia tehnologic!a ntr epri nderi i
Prin strategie se n#elegeansamblu l relai i lor pe care ntreprinderea, n cal itate de
subsistem, dore$te s!le stabil easc!cu sistemul c!ru ia i aparine, respectiv cu sectorul
industri al n care $i desf!$oar!acti vitatea.
Elementelecare determin$poziionarea strategic!a ntreprinderii sunt:
-
gama de produse realizate;
- pia#a/pie#ele vizat$/e;
- modul de distribu#ie 'i de comercializare a produselor;
-
volumul vnz$rilor;
-
tehnologiile folosite;
- activitatea de R&D 'i achizi#iile de tehnologie;
-
sistemul financiar-contabil.
Strategia tehnologic! a ntreprinderii este calea pe care ea o alege pentru a-$i
dobndi, dezvol ta $i apoi util iza tehnologii le.
Strategia tehnologic$trebuie s$aduc$r$spuns la ntreb$rile:
- ce tehnologii s$adopt$m 'i s$utiliz$m?
-
ct de avansate tehnologic trebuie s$fie ele?
-
ce pondere trebuie s$aib$tehnologiile noi?
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
9/12
9
n ceea ce prive'te alegerea unei tehnologii emergente sau mbun$t$#irea unei
tehnologii ajuns$ la maturitate, decizia este greu de luat. Ca regul!general!, tehnologiile
emergente sunt mai promi!toare $i productivitatea activit!ii de cercetare este n cazul lor
foarte mare.Riscul major const$n incertitudinea privitoare la performan#ele lor reale.
Asupra alegeri i tehnologieipot influen#a o serie de factori, cum ar fi:- efectul de scal!, poate fi determinat pentru c$o anumit$tehnologie devine interesant$
peste un anumit prag;
-
curba de nv!are;
-
gradul de standardizare(tendin#a de cre'tere n timp);
- capacitatea produsulu i de a accepta dif erenieri (cazul autoturismelor);
- segmentarea pieei;
-
caracteri sticile noului produs(dac$pe pia#$sunt dou$produse cu acelea'i func#ii, dar
care se bazeaz$ pe principii diferite, va fi ales produsul care implic$ costuri de
achizi#ie 'i de exploatare mai mici);
Tehnologiile firmei, precum 'i pe cele pe care dorim s$le introducem, se vor analiza
#innd cont de trei op#iuni:
-
diferenierea prin costuri;
- diferenierea prin unicitate a produselor;
- concentrarea pe un anumit segment de pia!.
n tabelul 3.1 se prezint$caracteristicile strategiilor pe care le poate adopta firma.
Caracteristi cil e strategii lor T abelul 3.1
Strategia Produse Procedee
diferen#iere prin costuri
- reducerea costurilorproduselor prin reducereaconsumurilor specifice, prinsimplificarea metodelor defabrica#ie, logistic$etc.
- coborrea pe curba deexperien#$pentruconsumuri;
- cre'terea productivit$#iimuncii.
diferen#iere prin unicitateaproduselor
- dezvoltarea de produse decalitate superioar$, cucaracteristici mai bune.
- tehnologii cu grad nalt deprecizie, mai flexibile'icapabile de a personalizaprodusele.
concentrarea pe un segment depia#a prin pre#uri
-
dezvoltarea de produse careau doar caracteristicilenecesare pentru satisfacereaunui segment limitat'ispecific de pia#$.
-
metode care s$realizezeprodusele exact la nivelulsolicitat de segmentul depia#$avut n vedere.
concentrarea pe un segment depia#$prin diferen#iere
- realizarea unui produs maibun pentru segmentul depia#$considerat superiorcelor ale concuren#ilor carevizeaz$obiective mai largi.
- metode care s$permit$maximizarea valoriiad$ugate pentru un anumitsegment de clientel$.
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
10/12
10
3.3.1 Diferenierea prin costuri
Const$ n a utiliza ct mai mult efectele curbei de experien#$, o reducere a tuturor
pierderilor, att la nivelul tehnologiei, ct 'i al cheltuielilor generale ale ntreprinderii,
optimizarea cheltuielilor n domeniu, cercet$rii, reclamei, desfacerii, service-ului.
Service-ul
Reducerea costurilor devine preocuparea dominant$a conducerii.
Dac$ obiectivul este atins, se nregistreaz$ o cre$tere semni fi cativ!a beneficiil or
(deoarece pre#ul de vnzare r$mne cel determinat de costurile medii ale sectorului) 'i o
nt!r ir e a poziiei sale n raport cu f ir mele concurente.
De asemenea, firma este avantajat$ n lupta cu clien#ii puternici deoarece ei pot
solicita reducerea pre#ului pn$ la valoarea cea mai mic$ oferit$ de produc$torii sectorului.
Dar dac$firma are deja cele mai mici pre#uri, aceast$cerin#$nu o mai afecteaz$.i pozi#ia n raport cu furnizorii este mai bun$, deoarece costurile sc$zute permit o
flexibilitate mai mare 'i o dependen#$ mai sc$zut$ a pozi#iei concuren#iale de o eventual$
cre'tere a pre#urilor materiilor prime.
Sc$derea costurilor constituie 'i o barier$puternic$ n fa#a noilor veni#i 'i sl$be'te
amenin#are produselor de nlocuire, diferen#a ntre ele 'i produsul oferit fiind din ce n ce mai
mic$.
Dominaia prin costur ise poate realiza concret, sub aspect tehnologic, pe dou!c!i:
-
folosirea celei mai bune tehnologii, ceea ce se poate ob#ine prin investi#ii masive (este
aplicat$de firme cu putere economic$mare);
- g$sirea unei alte metode de fabrica#ie pe care ceilal#i concuren#i nu au adoptat-o din
iner#ie sau din ne'tiin#$ (exemplu: introducerea fabrica#iei pe band$ rulant$ de c$tre
firma FORD a condus la o reducere nsemnat$ a costurilor de asamblare a
automobilelor).
Producerea la costuri sc$zute ridic$o serie de probleme:
-
ntreprinderea trebuie s$reinvesteasc$mereu, ceea ce este dificil n cazul sectoarelor
cu o tehnologie foarte dinamic$. De aceea ea se va limita la un num$r relativ restrns
de clase de produse pe care nu 'i poate permite s$le personalizeze prea mult;
-
progresul tehnologic risc$ s$ fac$ noile investi#ii ale firmei ineficiente, prin prisma
pozi#iei de lider sub aspectul costurilor, nainte ca ele s$fie amortizate;
-
imitarea de c$tre firmele concurente;
-
incapacitatea de a sesiza c$pia#a solicit$un produs nou;
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
11/12
11
- ridicarea global$a costurilor, prin cre'terea pre#urilor la materiile prime, a salariilor,
care s$anuleze eforturile firmei 'i s$avantajeze firmele care au optat pentru domina#ia
prin intermediul produselor diferen#iate.
3.3.2 Diferenierea prin unicitate a produselor
Strategia de a oferi un produs sau un serviciu care s$ poat$ fi apreciat ca unic n
sectorul respectiv se poate realiza:
-
printr-o concep#ie original$a produsului (exemplu: automobilul Citron cu suspensia
hidraulic$reglabil$);
- un anumit aspect (toate firmele de automobile care au adoptat fiecare o linie proprie
pentru caroserie);
-
performan#e specifice;
-
un sistem de service mai eficient dect al concuren#ei;- o fiabilitate deosebit$(automobilele marca Volvo, Mercedes);
-
u'urin#a de a g$si piese de schimb.
Este bine ca o firm$s$se diferen#ieze prin ct mai multe din elementele prezentate.
Diferen#ierea prin unicitate a produselor asigur$urm$toarele avantaje:
-
clien#ii sunt fideli firmei pentru c$apreciaz$produsele sale, acordnd o aten #ie mai
mic$raportului dintre pre#ul produsului apreciat 'i cel oferit de concuren#$;
-
beneficiile mari ob#inute permit s$se fac$fa#$preten#iilor furnizorilor;
- limiteaz$ puterea cump$r$torilor care nu g$sesc pe pia#$ un alt produs cu acela'i
ansamblu de caracteristici 'i func#ii 'i ca urmare nu vor exercita presiuni asupra
pre#ului.
Diferen#ierea prin unicitate nu trebuie s$ neglijeze preocup$rile n ceea ce prive'te
reducerea costurilor de produc #ie, numai c$ordinea de importan#$este alta.
Condii i le necesare adopt!ri i strategieide diferen#iere prin unicitate sunt:
-
capacitate notabil$n domeniul R&D, pornind chiar de la cercetarea fundamental$, o
organizare bun$a activit$#ilor din domeniu;
-
o tradi#ie a firmei n domeniul respectiv nso#it$de existen#a unor oameni deosebit de
competen#i, att la nivelul tehnologiilor de baz$'i de diferen#iere, ct 'i a tehnologiilor
auxiliare;
-
existen#a unui prestigiu al firmei n domeniul calit$#ii produc#iei 'i al solu#iilor
tehnologice de avangard$, care s$dea ncredere cump$r$torilor n produsele oferite;
-
7/26/2019 CURSUL 9-MI
12/12
12
- cointeresarea personalului pornind de la criterii calitative 'i mai pu#in de la cele
cantitative (oferirea de avantaje care s$ atrag$ oamenii inventivi, savan#ii, inginerii,
muncitorii cu o calificare foarte nalt$).
Riscurileasociate diferen#ierii prin unicitatea produselor sunt:
-
de la un anumit prag, diferen#a de pre#poate fi mai important$dect avantajele oferite;
Acest aspect variaz!de la un sector la altul. De exemplu avioanele Boeing s-au impusprin performane, n ciuda unor diferene considerabile de pre.
n cazul utilajelor care prin defectare ar produce pagube mari ntreprinderii, seprefer!utilajele care au o fiabilitate mare cu toate c!sunt mai scumpe.
n !rile s!race (cum este cazul $i Romniei n prezent), pentru majoritateaproduselor factorul unicitate conteaz!mai puin dect cel al preului.
-
gradul de unicitate poate disp$rea rapid pe seama imit$rii solu#iei adoptate, dac$ea se
dovede'te agreat$de cump$r$tor;
-
pot s$ apar$ schimb$ri de mod$ sau de legisla#ie, care s$ fie n contradic#ie cu
elementul de unicitate propus de firm$ 'i, n acest caz, tot avantajul ei concuren#ial
dispare.
Exemplu
Motoarele de automobil n doi timpi, mai ieftine $i mai u$or de exploatat $i dentreinut, cu randamente termice mai bune, dar care au disp !rut practic odat! cuintroducerea unor legislaii antipoluante, c!reia motoarele nu i-au putut face fa!.
3.3.3 Concentrarea pe un anumit segment de pia!
Aceast$ strategie poate cuprinde fie domina#ia prin costuri sc$zute, fie prin
individualizarea produsului, ambele m$suri viznd ns$ strict un anumit segment al pie#ei.
Este vorba de un anumit client, de o gam$de produse sau o pia#$limitat$geografic.
Dac$firma apreciaz$c$poate servi acel segment ntr-un mod mai eficace dect restul
concuren#ilor, atunci 'i va dirija strategia c$tre el.
Exemplu
Firmele de soft care s-au profilat exclusiv pe produse program viznd editoare de texte,programe de gestiune a bazelor de date (Word, Perfect, Excel).
Riscurileprovin din faptul c$firmele concurente pot oferi produse, care s $ satisfac$
deplin segmentul ales de pia#$, se pot crea de c$tre firme concurente segmente 'i mai mici de
pia#$n cadrul segmentului ales 'i astfel ele vor beneficia de avantajele scontate de firma n
discu#ie.