Cursul Cursul 33CREAREA ŞI POZIŢIONAREA CREAREA ŞI POZIŢIONAREA

MĂRCILOR PE PIAŢĂMĂRCILOR PE PIAŢĂ

1. 1. Managementul mărciiManagementul mărcii Managementul mărcii - un sistem organizat

de operaţiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă.

Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă: mărcile necunoscute; mărcile cu un nivel destul de ridicat de cunoaştere

(recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană); mărcile cu un grad ridicat de acceptabilitate

(majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra);

mărcile cu un nivel ridicat de preferinţă (vor fi alese de cumpărători în locul altor produse);

mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.

2. 2. Crearea unei mărci Crearea unei mărci - adoptarea mărcii;- proprietarul mărcii;- numele mărcii,- strategia de marcă;- repoziţionarea mărcii.

Procesul de creare a mărcii porneşte de la poziţionarea în mintea clientului.

După Al. Ries şi Jack Trout, „poziţionarea începe cu un produs (o marfăa, un serviciu, o instituţie sau chiar o persoană). Dar poziţionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs. Poziţionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenţial.”

nevoia de a-i înţelege pe toţi cei care sunt interesaţi, atât din mediul intern, cât şi din cel extern;

generarea de informaţii, intuiţii, idei şi posibilităţi; o definiţie a poziţionării firmei sau a platformei

mărcii şi exprimarea acelei poziţii atât vizual, cât şi verbal, prin produse, servicii şi comportamente;

aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a optimiza valoarea poziţionării;

dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziţionării, de-a lungul timpului.

33. . Poziţionarea mărciiPoziţionarea mărcii

Fundamentarea obiectivelor Fundamentarea obiectivelor comunicacomunicaţţionaleionale

Comunicarea prin marcă îşi propune atingerea unei serii întregi de obiective, care pot fi sintetizate pe trei direcţii principale:

A. Oferirea de informaţii despre marcă; B. Dezvoltarea notorietăţii mărcii şi

crearea unui puternic sentiment de familiaritate faţă de consumator;

C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care să crească atractivitatea mărcii şi vânzările efective.

Comunicarea prin marcă îsi va atinge obiectivele fundamentale pe următoarele direcţii de acţiune:

1. prin comunicarea de informaţii (informare);

2. prin crearea de notorietate, faimă şi familiaritate;

3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului;

4. prin promovarea şi crearea de asociaţii care vor influenţa comportamentul consumatorului.

Numele mărciiNumele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

uşor de reţinut – cât mai scurt posibil, neobisnuit, interesant, plin de înţelesuri, emoţionant, uşor de pronunţat şi de scris şi să genereze o imagine vizuală;

sugestiv în toate limbile (număr minim de diferenţe de pronunţie);

să nu aibă semnificaţii negative în alte limbi; să reprezinte specificul produsului/serviciului şi

domeniul din care face parte; să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatea

produsului/serviciului; să nu fie apropiat de numele altei mărci; să poată susţine un logo sau un slogan; să nu fie folosit de altcineva, putând fi uşor de protejat

din punct de vedere legal.

44. . Identificarea şi alegerea Identificarea şi alegerea componentelor mărcii (nume, logo, componentelor mărcii (nume, logo, slogan)slogan)

Logo-ulLogo-ul este semnul după care firma este recunoscută de către clienţii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria partenerilor de afaceri.

Crearea unui logo - înţelegerea corectă a modului în care firma doreste să fie percepută pe piaţă; dezvoltarea unui simbol care să reflecte imaginea misiunii firmei, a dezvoltării afacerii sale.

logotipuri - încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă etc.);

icotipuri - încorporează elemente de natură iconică;

logo-uri mixte - amestecarea unui icotip cu un logotip.

Sloganul Sloganul - ideea care stă la baza comunicării, în funcţie de publicul vizat şi de obiectivele comunicării. Strategii creative în adoptarea sloganului :

sloganul se concentrează pe poziţionarea mărcii; sloganul atrage atenţia asupra uneia sau alteia

din motivaţiile consumatorului individual; sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să

folosească mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să-l cumpere;

sloganul comunică diferenţele existente între marca promovată şi oferta concurenţilor.Caracteristici:

să aibă un înţeles ( avantajele care fac marca mai interesantă pentru consumatori);

să fie distinct ( prin ce se impune marca în faţa mărcilor concurente);

să fie credibil.

Strategia de marcăStrategia de marcă - ansamblul deciziilor luate de o organizaţie în privinţa tipurilor de mărci folosite, a relaţiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează, în scopul afirmării identităţii şi realizării unei poziţionări dorite la nivelul segmentelor ţintă.Obiective urmărite de strategiile de marcă:

identificarea produselor; autentificarea originii acestora; dezvoltarea imaginii de marcă; sporirea notorietăţii mărcii.

După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziţie patru variante în strategia de marcă:a) Extinderea liniei de produse; b) Extinderea mărcii; c) Mărci multiple; d) Mărci noi.

55. . Strategiile de marcă şi Strategiile de marcă şi poziţionarea sau repoziţionarea pe poziţionarea sau repoziţionarea pe piaţăpiaţă

a) Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articole noi în aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. (Ex. Danone);b) Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un articol aparţinând unei noi categorii de produse. (Ex. Sony, JVC, Panasonic);c) Mărci multiple: lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse. (Ex. Procter&Gamble).d) Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.

PoziPoziţţionareaionarea - plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi etc.) într-un model de piaţă multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului.

După Al. Ries şi J. Trout, există trei variante strategice de poziţionare pentru un produs/marcă:

prin întărirea poziţiei curente a mărcii în concepţia consumatorului (Ex: Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinţa.”);

prin identificarea unei poziţii neocupate care să fie apreciată de consumatori (Ex. Gabrini au lansat pe piaţă lacul de unghii cu anumite vitamine pentru întărirea unghiilor);

prin detronarea sau repoziţionarea concurenţei (Ex: Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică pe plan local, pe când marca sa este rusească).

Alternative strategice de Alternative strategice de pozipoziţţionare a mărciiionare a mărcii Poziţionarea produsului/mărcii în cadrul

gamei. Poziţionarea mărcii prin strategia de

comunicare. RepoziRepoziţţionarea ionarea mărciimărcii

Repoziţionarea unei mărci - schimbarea produsului/serviciului şi a imaginii sale, din următoarele motive: a) un concurent îşi poziţionează o marcă alături de o marcă a organizaţiei respective şi îi poate reduce din vânzări;b) creşterea gamei de produse/servicii oferite;c) achiziţii şi fuziuni între diverse companii;d) schimbarea preferinţelor consumatorilor pentru marca companiei respective.Repoziţionarea mărcilor existente se realizează, în general, înainte de a introduce altele noi.

Teste Teste grilăgrilă::

1. Nu este o formă a erorii de poziţionare:a) poziţionare bazată pe o singură caracteristică; b) poziţionarea ineficientă; c) poziţionarea excesivă; d) poziţionarea confuză.

2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă:a) logotip; b) icotip; c) siglă; d) toate variantele la un loc.

3. Promovarea care se face unei mărci, scoţând în evidenţă caracteristicile

funcţionale ale unui produs, încearcă o poziţionare:a) obiectivă; b) afectivă; c) simbolică; d) obiectivă, afectivă, simbolică.

4. Lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse este o strategie de marcă numită:a) extinderea liniei de produse; b) extinderea mărcii; c) mărci multiple; d) mărci noi.