curs4

Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru [email protected] 1

Universitatea Valahia din Trgovite Facultatea de tiine Economice Departamentul Management Marketing

GESTIUNEA ACTIVITII

CURS 4

a. Aciuni asupra pieei: comunicarea b. Aciuni asupra pieei: produs, pre, distribuie c. Producia: principii generale


Aciuni asupra pieei: comunicarea

1. Puncte cheie

Toate ntreprinderile sunt ageni de comunicare. ntreprinderea comunic pentru a se face cunoscut i pentru a informa consumatorii de existena i de calitatea produselor sale. Exist o multitudine de modele de comunicare. Cele mai importante sunt publicitatea i comunicarea instituional (reunete toate formele de comunicare destinate valorizri personalitii unei organizaii) promovndu-se astfel vnzrile. Doar o parte aparine marketing-ului direct, care constituie att un mijloc de comunicare dar i metod de distribuie. Fiecrei categorii i corespunde un numr de instrumente, a cror list este n continu cretere, n funcie evoluiile tehnologice (internetul, telefonia celular, etc).

II. Elemente analitice A. Aciunile comunicrii

Din punct de vedere general, comunicarea extern include toate formele de comunicare, cu scopul de a ncerca s influeneze comportamentul publicului fa de o idee, o organizaie, un serviciu sau un produs. Pentru limitarea rspunderii ntreprinderii este vorba de un ansamblu de tehnici utilizate n vederea promovrii vnzrilor sale, necesitatea pentru produsele sale, s menin sau s mbunteasc reputaia i imaginea firmei sau a brand-ului.

Ansamblu acestor modele de comunicare constituie mix de comunicare sau promoional (stabilirea preului unui produs la un nivel sub medie pe baza ideii c experiena de producie va crete odat cu scaderea costurilor de producie). Obiectivele specifice de aciune ale comunicrii (creterea reputaiei, mbuntirea imaginii produsului sau a mrcii, etc), devenind astfel o transpunere fidel fa de obiectivele de marketing ale companiei. O gestiune important este acela de determinare a unui buget de comunicare i de rapartiia sa ntre diferitele instrumente de comunicare.

COMUNICARE EXTERNE

Publicitate

- Media

Promovarea vnzrilor

Comunicarea instituional

- relaiile publice - sponsorizrile - patronatul


Rspunsul este c responsabilii ateapt inta care poate s ia o form cognitiv (cunoatere a produsului sau marcii), o form afectiv (sentiment pozitiv cu privire la produs sau brand) sau o form comportamental (hotrrea semnrii actului de cumprare).

B. Publicitatea Publicitatea este o form de comunicare constnd dintr-o serie de mesaje utilizate prin intermediul unor canale de informaii i se adreseaz cumprtorilor cu cel mai mare potenial, n scopul de ai atrage spre produs sau serviciul ntreprinderii. Obiectivele unei campanii informative pot fi: informarea potenialilor clieni privind existena unui nou produs, amintirea privind existena unor produse vechi sau modernizarea imaginii lor, crearea sau modificarea imaginii brand-ului, etc. Este necesar s punem obiectivele publicitare (imaginea, brand-ul) n raport cu obiectivele generale i constrngerile care pot aprea (ex. resursele financiare). Mas-media este un canal de informare care utilizeaz mesajul publicitar: televiziunea, presa, radio, cinema. Fiecare media poate oferii unei ntreprinderi alegerea ntre mai multe forme de suport (ex: existena mai multor canale de televiziune). n vederea strategiei media trebuie selecionate suporturile care rspund celui mai bun produs, intei propuse, tipului de distribuie, alegerea concurenei, tipului de mesaj, i, desigur, obiectivelor campaniei.

Planul de publicitate

C. Comunicarea instituional Publicitatea tradiional se refer, n special, la marc sau produs, n schimb, comunicarea instituional sau societal se indreapt ctre imaginea ntreprinderii. Obiectivul, de data aceasta, nu mai este comercial, dar n mod clar este mai mult politic (pentru a putea obine bunvoina guvernului) sau social (oferirea unei imagini favorabile ntreprinderii).

ANALIZA I DEFINIREA Obiective-intele-Constrngerile

STRATEGIA DE BAZ Elaborarea mesajului

PLAN MAS-MEDIA Alegerea canalelor de informare

Suporturile

TESTE

CAMPANIA Lansare Derulare

CONTROALE


Acesta poate fi, de asemenea, o comunicare colectiv, de exemplu cazul n care productorii militeaz n favoarea unui produs (mncarea petelui, butul laptelui). Aceast comunicare poate lua forma unei publiciti mas-media (ex: campania Bun Venit in Familia CiD - o campanie Next Advertising), dar, de asemenea, mprumut urmtoarele forme:

- relaiile publice, dezvoltarea unei imagini favorabile alturi de public intern i extern: comunicatele de pres, relaiile cu jurnalitii, crearea unui eveniment, vizitele n cadrul ntreprinderii, etc. Relaiile publice se nscriu n cele pe termen lung, acestea ne fiind destinate s promoveze creterea imediat a vnzrilor;

- sponsorizarea, sprijinirea material pentru o demonstraie, o persoan, a unui produs sau a unei organizaii n vederea obinerii unui beneficiu direct. ntreprinderea furnizeaz un sprijin financiar (a unui eveniment, a unui sportiv etc.), n schimbul promovrii produsului sau a mrcii sale. Aceast aciune caut s se implice n intirea evenimentelor i a produsului, astfel nct s-i mbunteasc imaginea ntreprinderii.

- Managementul, sprijinirea material a aportului la locul de munc a unei persoane pentru exercitarea de activiti n interesul general. Aceast asisten poate trece printr-o fundaie. Managementul construiete o relaie privilegiat cu toate tipurile de public (clieni, salariai, ntreprinderi, populaie). n vederea realizrii obiectivului propus creeaz relaii de simpatie, ameliorarea popularitii i mai ales a imaginii ntreprinderii.

D. Promovarea vnzrilor Ea este format dintr-un ansamblu de tehnici puse n aplicare direct de consumatori, dar, de asemenea, distribuitorii i vnztorii, care duc la dezvoltarea pe termen scurt a vnzrilor i la un numr de cumprtori ct mai muli. Principalele tehnici promoionale pot fi: reducerea preurilor (oferte speciale, bonuri de reducere etc), testarea i distribuia de monstre, prime (ex: produse n plus), jocuri i concursuri, etc. Efectele scontate ale unei promovri sunt de patru tipuri: schimbarea mrcii, accelerarea cumprrilor (anticiparea unor achiziii n vederea profitrii de promoii), creterea cererii (incitarea ncercrii unui produs), schimbarea magazinului (operaiuni promoionale practicate pe suprafa mare).

E. Marketing direct Marketingul direct se constituie din tehnici care permit o abordare individual a clientelei prin informare sau vnzare. Tehnicile angajaiilor sunt de trei feluri:

- mail (spam-urile publicitare reprezint 40% din traficul de publicitate); - distribuia unor prospecte; - internetul care constituie un formidabil instrument al marketingului direct.

Web-ul permite oferirea att la nivel mondial (n ntreaga lume) i personal (prin intermediul oportunitilor prin identificarea pe internet).

- marketing telefonic;


- televiziunea, poate fi utilizat prin mai multe ci: publicitate care se refer la un numr verde, emisiuni consacrate de cumprturi, canale consacrate de cumprturi.

Pe lng eliminarea stresului cauzat de aglomeraie i lipsa timpului, clientul magazinelor virtuale are posibilitatea de a alege dintr-o mare varietate de produse la preuri similare celor practicate n market-urile clasice. "Amenajarea" unui magazin virtual este mai puin costisitoare, programul este non-stop, costurile de intreinere sunt mult mai reduse iar aria de acoperire este practic nelimitat, livrarea produselor fcndu-se prin intermediul serviciilor de curerat. Multe alte mijloace, pot fi utilizate. Diferena dintre marketing direct i comerul electronic se estompeaz treptat.

III. Completri

Marca este un nume, simbol, semn figurativ sau sonor, design sau culori precise sau particulare, sau toate combinaiile acestor elemente necesare pentru identificarea produselor, serviciilor vnztorului, sau unui grup de vrztori. Marca este un instrument de reper a produselor i este o form de comunicare ntre ntreprindere i consumatori. De aici rezult nevoia de a crea i de a menine o imagine bun. Un produs care are o imagine bun, de marc se va vinde mai bine ca un simbol al produselor sale, altele sunt psihologic depreciate. Exist mai multe tipuri de mrci: marca unui produs, marca unui productor, marca unui distribuitor.

IV. Aplicaie:

A. Comparai promovarea vnzrilor i publicitatea?


Aciuni asupra pieei: produs, pre, distribuie

1. Puncte cheie

produsul constituie inima pieei, scopul su, este chiar s se concentreze pe toate deciziile luate de ntreprindere. n acelai timp produsul este un element al mix-ului de marketing, o variabil controlabil care permite s atrag i s fidelizeze clienii. toate ntreprinderile trebuie s stabileasc un pre de vnzare pentru produsele i serviciile sale. Preul continu s joace un rol determinant n comportamentul de cumprare i are o impact important privind cota de pia i a rentabilitii. astzi cele mai multe companii i vnd produsele prin diferii intermediari. Este deci necesar alegerea i facilitarea unor canale de distribuie.

II. Elemente analitice A. Produs

Produsul este bun sau serviciu vndut de ctre o ntreprindere. n sensul de pia acest cuvnt este promisiunea fcut de firma pentru a satisface o nevoie. Acesta are o imagine, o reprezentare intelectual i emoional, precum i un obiect sau un anumit serviciu precis. Produsul prezint pentru consumatori dou tipuri de caracteristici:

- caracteristici funcionale, care determin valoarea de utilizare a produsului de ctre cumprtor. Acestea sunt toate aspectele pentru a satisface nevoile consumatorilor (produsul n sine, utilizarea mai uor, serviciile care nsoesc oferta, etc).

- caracteristici legate de imagine. Pentru unele produse (produse de lux) caracteristicile privind imaginea au o greutate mare. De exemplu, valoarea de utilizare a unei maini este legat de numrul de persoane care se deplaseaz cu aceasta, un confort, de frnare, de consumul de combustibil. n acelai timp, imaginea produsului, poate exprima personalitatea conductorului, apartenena social, statutul i aspiraiile sale.

Ciclu de via al produsului Toate produsele au o durat de via i este condamnat, mai devreme sau mai trziu cu dispariia de pe pia. Analizarea vieii produsului permite ntreprinderii cunoaterea evoluiei produselor sale asupra pieei i politicile corespondente pentru fiecare din etapele ciclului de via a produsului. Dup ce un produs este lansat vor exista momente cnd nivelul vnzrilor va crete, momente cnd vor fi constante i n final este de ateptat ca nivelul vnzarilor va ncepe s scad, n special dac apare un nou produs, care va satisface mai bine nevoile consumatorilor.


Ciclul de via al unui produs este format din patru etape, pe care un produs este posibil s le parcurg ntre lansarea lui pe pia i dispariia lui de pe pia. - Introducerea - aceast etap se gsete imediat dup lansarea produsului i creterea vnzrilor este probabil sa fie mic - Cresterea - dac un produs nou satisface nevoile clienilor, el va fi cumprat n continuare, va exista o publicitate de tip zvon iar vnzrile vor ncepe s creasc rapid deoarece un numr mare de clieni vor fi atrai de produs pentru prima oar. - Maturitatea - este etapa n care creterea vnzrilor unui produs ncetinete. - Saturaia are loc n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrile ncetinete ctre zero. - Declinul - este perioada n care vnzrile unui produs ncep s se prbueasc. Desig-ul produsului i ambalajul O parte mult mai important n vnzarea produselor printr-un consum mare se poate realiza n magazine prin servicii gratuite n cazul n care ar trebui s vindem produsul n sine. Experiena a demonstrat c prin studierea a dou produse similare exist o orientare a consumatorului spre partea exterioar (ex: ambalajul), mai bine studiat, i care vinde cel mai bine acel produs. De asemenea, desig-nul unui produs face parte din studiul produsului, condiionnd ambalajul, care poate cuprinde spaii de comunicare de valorizare a produsului. Poziionarea, acesta este modul n care produsul i marca sunt percepute de ctre consumatori. Este vorba de distingerea produsului fa de concureni si, n gndurile cumpratorilor. O poziionare clar implic o identificare mai bun prin specificaii (diferenieri) care l fac unic, sunt bine percepute de ctre posibilii consumatori int. Portofoliu de produse ntreprinderea este de ateptat s gestioneze o gam de produse sau un portofoliu de produse. Dar un portofoliu echilibrat al produselor n faza de maturitate poate finana produse n dezvoltare (cretere). Produsele n faza de decli sunt n general eliminate, ele necesitnd politici specifice de repoziionare sau segmentare.

B. Preul Preul de vnzare este preul unui produs sau serviciu oferit de firm spre vnzare pe pia (exemple: pre de catalog, pre cu amnuntul, preuri cu stimulente i bonificaii, preuri promoionale, preuri unice etc. Marja de manevr a firmei n stabilirea preului de vnzare al unui produs depinde n mod direct (i trebuie s fie coerent) de imaginea produsului i poziionarea sa pe pia, de tipul de distribuie practicat i intensitatea concurenial care se manifest pe piaa produsului - marja practic nul n cazul unui produs de mas, puin difereniabil, caz n care va suporta preul impus de pia. Abordarea prin cost Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, din cauza c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii. Poziia sa de indicator central poate fi relevat i prin modul n care costul de producie influenteaz procesul de elaborare a deciziilor la nivel de firm prin


intermediul diverselor legaturi pe care le are cu ceilalti indicatori economici: cost pre, cost producie (volum) profit, cost productivitate. Abordarea legturii cost-pre, se poate realiza din unghiuri diferite: productor/consumator, economie centralizat/economie de pia, tipuri de pia. Abordarea costului de producie este diferit i chiar opus n economia de pia fa de economia centralizat. n aceasta din urm, costul este cel care determina preul. Creterea argumentat, mai mult sau mai puin temeinic, a costurilor genereaz o cretere a preului. n economia concurenial, preul este punctul de pornire n stabilirea costului. Obiectivul fiecrei firme este acela de a obine profit i, de aceea, nimeni nu produce un bun dac acesta nu se vinde i dac nu aduce un anumit ctig din vnzarea sa. Pentru aceasta, productorul trebuie s porneasc de la preul produsului care se formeaz liber pe pia prin confruntarea cererii cu oferta i care este, n mod cert, rezultatul concurenei. Abordarea prin cerere Exist anumite bunuri a cror cerere este foarte sensibil la pre, mici variaii n preurile lor provoac mari variaii n cantitile cerute. Se spune despre ele c au o cerere elastic. Bunurile care, contrar, sunt puin sensibile la pre sunt cele de cerere inelastic sau rigid. n cadrul acestora se pot produce mari variaii ale preurilor fr ca, consumatorii s varieze cantitatea cerut. Cazul intermediar se numete elasticitate unitar.

e = %variaia cerii / % variaia preului

- determinarea preului psihologic Pre impar, cu o valoare imediat inferioar unui pre rotund (spre exemplu, 129.999 lei) sau o combinaie (spre exemplu, 45.990). Practicat frecvent, ndeosebi n sistemul de vnzare la distan (la vnzarea prin catalog), n supermarketuri, se consider c este mult mai atractiv pentru cumprtori. Impactul psihologic al preului de vnzare este subliniat i prin sloganuri de genul: "cumparai acum", "numai 299.000 lei", "stoc limitat", "ocazie unic", "-20% -30% -50%", pre special, pre barat, pre vechi/pre nou, pre unic, pre-soc s.a., avnd drept scop grbirea deciziei de cumprare. Abordarea prin concuren n acest caz facem referire la preurile practicate de ctre concureni (preul pieei) i se impun intreprinderii. Cu toate acestea, acesta poate alege s vnd mai scump (o imagine bun asupra mrcii) sau mai ieftin (rzboi al preurilor) dect preul pieei. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert. Preul noului produs n momentul lansrii unui nou produs, inovant, ntreprinderea se afl ntr-o situaie de monopol temporar. Ea poate alege ntre dou politici de pre: - principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numar: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire


skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de exceptie (premium prices). - preul de penetrare const n stabilirea preului la un nivel redus, cu scopul de a atrage un numr ct mai mare de clieni nc din faza de lansare a produsului. Dac aceti clieni sunt multumii de calitatea serviciilor, exist anse ca ei s revin i s repete cumprarea. Strategia aceasta se poate aplica atunci cnd costurile aferente produsului sunt reduse, barierele la intrarea n ramur sunt slabe, produsul este puin difereniat.

C. Distribuialul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare. Canalul de distribuie este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv schimbndu-i locul, proprietarul i uneori infiarea lor material. Fiecare canal de distribuie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona ntr-un mediu naional sau internaional. Canalul de distribuie cuprinde pe de o parte productorul (punctul de intrare) iar pe de alta parte consumatorul (punctul de iesire). Mijloacele, operaiunile pe care le presupune distributia se grupeaz n 2 mari categorii de domenii:

- distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul economic al produselor respective;

- distribuia fizic (logic). Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare dar care circul prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung. n raport cu aceast dimensiune avem de-a face cu canale directe i canale cu intermediari.

III. Completri

Stabilirea preurilor difereniate Preul difereniat n functie de volumul cererii i n funcie de natura clientului presupune stabilirea unor niveluri diferite ale preurilor: - n timp, pentru fiecare nivel al cererii (de exemplu: preuri diferite pentru fiecare moment al zilei); - innd cont de cantitatea cumprat de client; - pentru fiecare categorie de client n parte (de exemplu: preuri diferite pentru pensionari, studeni etc). IV. Aplicaie:

- Funciile ambalajului i ambalatul anumitor produse au devenit din ce n ce mai importante, n special pentru produsele de consum: de ce?


Producia: principii generale

1. Puncte cheie

Un sistem de producie poate fi definit ca o organizare a unui flux de producie n funcie de timpii de fabricaie i numrul operaiilor realizate pentru obinerea unui produs finit. Aceast organizare implic: - procesul de proiectare, definirea diferitelor etape i operaii necesare pentru realizarea produsului finit printr-o productivitate a muncii ridicat i printr-o combinare a factorilor de producie optim (om-main); - alegerea procedeelor, este vorba de tehnologiile necesare pentru realizarea uneia sau mai multor operaii n funcie de timpii de fabricaie dorii. Analizele i deciziile asupra proceselor i procedeelor care trebuie s permit nelegerea obiectivelor impuse de producie. Aceste obiective, sunt de trei feluri:

- productivitate, care se definete ca un raport ntre nivelul de producie i fora de munc utilizat n realizarea acelei cantiti;

- fiabilitate, care exprim capacitatea mijloacelor productive de a rspunde diferitelor variaii calitative i cantitative a pieei;

- calitatea, care oblig ca ntreprinderea s realizeze produse satisfctoare n funcie de nevoile clienilor.

II. Elemente analitice

Sistemul de producie este strns legat i depinde de mediul ntreprinderii. Pe pia, n aval, cererea poate determina obiective i constrngeri (nivelul costurilor, nivelul de calitate ateptat) care vor face obiectul sistemului productiv. n amonte, producia depinde n cantitate i calitate de furnizorii i subcontractanii ntreprinderii.

A. Producia i mediul stabil n cazul n care cererea care se adreseaz ntreprinderii este o cerere de produse standarde (varietatea produselor este foarte limitat), organizarea produciei inclusiv de intrarea forei de munc, se va baza pe gesturi elementare i repetitive care conduce la un efect de nvare. S-a constatat c repetarea operaiilor are efect asupra timpului de servire, datorit apariiei unui proces de nvare. Scderea timpului de servire i implicit a costului, se exprim procentual n raport cu dublarea volumului cumulat de servicii realizate. Astfel, o curb de nvare de 80% nseamn c dac numrul de servicii se dubleaz ntr-un interval de timp, costul unitar de realizare se diminueaz la 80% fa de cel dinaintea dublrii. De exemplu, dac pn acum au fost prestate 100 de servicii de un tip, cu o curb de nvare de 80%, costul serviciului cu numrul 200 ar trebui s fie 80% din costul serviciului 100, care la rndul lui era 80% din costul serviciului cu numrul 50 (figura 1).


Relaia arat c nvarea este direct proporional cu experiena i invers proporional cu ptratul experienei, deoarece are loc un declin al nvrii n timp. Firma de consultan BCG a aprofundat aceste cercetri i a definit curbele de experien. Curbele de nvare se refereau doar la costurile de realizare. Curbele de experien arat o scdere cu 20-30% a costurilor totale (de capital, de concepere, de marketing, de administraie, de realizare) de fiecare dat cnd producia cumulat se dubleaz. Principiu economic, potrivit cruia costul mediu (unitar) al unui produs scade pe msura creterii numrului de uniti fabricate/vndute - rezultat al unei mai judicioase repartizri a costurilor fixe i a avantajelor produciei de serie, formeaz producia de scar.

B. Producia i mediul instabil Instabilitatea mediului se traduce, n primul rnd, prin instabilitatea cererii. n acest context economic schimbtor, cantitile comandate prin intermediul clienilor poate avea efecte variate asupra ntreprinderii pe termen scurt. Astfel, capacitatea de producie (volumul de producie maxim pe care o ntreprindere l poate realiza) trebuie s fie ajustat n funcie de aceste variaii:

- prea mic, n aceast situaie nu ne vom ntlni cu creteri semnificative a cererii;

- prea mare, acest lucru va duce la structurarea sarcinilor prea grele pentru un grad mare de volum fabricat.

Aceasta poate influena ntreprinderea prin dezvoltarea unui capaciti flexibile sau statice, altfel spus, de a avea capacitatea de a rspunde variailor cantitative ale cererii. Dincolo de aspectul cantitativ, clienii cer astzi produse din ce n ce mai difereniate. Pentru a putea rspunde acestor exigene, printr-o flexibilitate dinamic, ntreprinderea ar trebui s caute o capacitate de fabricare utiliznd o varietate a produselor mai importante. Instabilitatea mediului se poate exprima, de asemenea, prin modificrile jocului concurenial. Competiia ntre ntreprinderi se intensific prin numrul de firme prezente pe pia. Preul i costul nu sunt singurele variabile n vederea departajrii concurenilor i implicit a clienilor. Capacitatea de a rspunde la nevoilor cu precizie (fiabilitate) constituie un avantaj concurenial primordial. Acest obiectiv de calitate se justific astfel din punct de vedere economic. Costurile pot fi mai mari n cazul produselor de calitate i a componentelor (costul de producie cu rebuturile, costul de corecie i retuare) i


reprezint o provocare suficient de important pentru ntreprindere devenind obiectiv prioritar.

C. Problema convergenei obiectivelor Cercetarea ctigurilor rezultate din productivitate ntr-o logic a produciei n mas nu este n concordan cu obiectivele de flexibilitate dinamic. Diferenierea prea mare a produselor i extinderea gamei sortimentale poate avea influene unei rupturi a fluxului de producie. Timpii neproductivi sunt legai de reglarea mainilor sau a modului de manipulare pentru prima dat a componentelor au tendina de a se multiplica. Repartiia cheltuielilor fixe se poate face cunoscnd volumul produciei mai mici i a creterii costurilor unitare pe produs. n plus, o mai mare varietate de produse interzice alocare resurselor spre activiti elementare, prin urmare, efectul de nvare nu mai reprezint un plus. Un sistem de producie conceput pentru producia de mas de produse standard, nu poate rspunde la nevoia de flexibilitate, datorit mrimii foarte mari a cheltuielilor de productivitate. Fabricarea produselor difereniate permite de asemenea o mai mare complexitate n vederea realizrii calitii. n producie, o difereniere este important dar o gam prea mare adnc va crete numrul i natura proceselor i proceduri prin nmulirea aceluiai risc n erori. De exemplu, dac varietatea este mai important dect produsul va duce la creterea numrului i complexitatea controalelor i poate submina eficiena lor. Vnarea calitii ntr-o prim abordare, prin crearea unor super controale. Aceste controale se refer oricum la timpii neproductivi i generatori de costuri. n aceast manier, dac ne ndreptm mpotriva creterilor datorate productivitii, contribuim la creterea costului de producie.

III. Completri: tipologia sistemelor de producie

n lumea industrial, nu exist, bine evideniat, un singur tip de sistem de producie. ntr-adevr, de gradul de complexitate tehnologic al produsului, durata ciclului de fabricaie, specificitile i volumul cererii clientelei sunt tot atia parametrii care ne pot ajuta la proiectarea unui sistem de producie. O premier a acestei abordri, de exemplu, putem distinge producia pe stoc bazat pe previziunea vnzrilor (producem naintea vnzrii) i producia la comand, care implic lansarea n fabricare dup ce vnzarea este concludent, sigur. Aceast prim clasificare c probleme legate de organizare sunt diferite de la un caz la altul. Putem alege detalierea unei clasificri mai amnunit stabilit de Joan Woodward:

Diferitele tipuri de producie Producie unicat Proces

- Producie continu: diferitele etape ale procesului de fabricaie nu pot fi ntrerupte succesiunea acestora - exemple: siderurgie, rafinrie

Proiect - ntreprinderea specific c are un produs unic i astfel durata de via este legat de durata ciclului de fabricaie - exemple: racheta, port-avioanele


Producie n serie Mas - producia de serie mare. - producia discontinu: procesul poate fi ntrerupt dup fiecare etap. - exemplu: industria auto

Atelier - producia n serie mic i discontinu. - exemplu: fabricarea utilajelor de msurare

ntr-o parte a acestei clasificri, Joan Woodward a realizat un studiu empiric n urma analizrii a cel puin 100 de ntreprinderi ajungnd la urmtoarele concluzii: nivelul de management, numrul mediu al personalului inferior fa de cel superior, natura comunicaiilor i divizarea funciilor pe specializri. Rezultatul acestui studiu ne demonstreaz c exist ntre tehnologia de producie i organizarea general a ntreprinderii. Astfel, pentru producia continu, a constatat existena unei piramide ierarhice importante, iar in ceea ce privete sistemul de producie unitar o ierarhie mic. Dincolo de aceast legtur, acest studiu demonstreaz specificitile diferenelor sistemelor de producie i problemele cu care se confrunt. n consecin, cercetarea optim a produciei poate fi fcut prin punerea n eviden a particularitilor sistemelor studiate.

IV. Aplicaie:

- Care sunt caracteristicile sistemului de producie taylorian?

curs4

Documents