Curs de administrator pensiune turistică

Modulul: Promovare turistică

Lector Drd. Petru Măran

Tel. fix: 0262313836, mobil: 0740647807, e-mail: petremaran@yahoo.fr

Cuprinsul modulului Promovare turistică

1. Introducere în marketing

Definiţii:

turism rural, produs turistic, piaţa turistică, cererea şi oferta turistică

Mixul de marketing turistic

produs, preţ, distribuţie, promovare

Stabilirea şi implementarea politicii de marketing turistic

2. Promovarea turistică

Structura activităţii promoţionale

propaganda turistică,

publicitatea,

imaginea turistică (brandul turistic)

3. Publicitatea turistică

Formele publicităţii turistice

publicitatea: directă, indirectă, pe produs etc

Tehnici şi mijloace publicitare

publicitatea în presă, tv, cinematograf, publicitatea grafică, publicitatea

directă, publicitatea gratuită, manifestările promoţionale

4. Activităţi practice

Realizarea materialelor promoţionale ale pensiunii turistice

Cartea de vizită a pensiunii turistice

Pliantul pensiunii turistice

Analiza materialelor promoţionale grafice şi video.

1

Obiectivele cursului:

• Cunoaşterea elementelor componente ale pieţei turistice

• Dobândirea abilităţilor de utilizare a marketingului turistic pentru vânzarea produsului

turistic al pensiunii

• Cunoaşterea structurii activităţii promoţionale

• Cunoaşterea formelor publicităţii şi a tehnicilor şi mijloacelor publicitare

• Realizarea unei cărţi de vizită pentru fiecare cursant şi cunoaşterea modului de

întocmire a unui pliant turistic al pensiunii

Bibliografie opţională:

• Cocean, P., Deszi, St. (2001), Prospectare şi geoinformare turistică, Edit. Presa

Universitară Clujeană, Cluj Napoca;

• Petrea, D., Petrea, Rodica (2000), Turism Rural, Edit. Presa Universitară Clujeană,

Cluj Napoca;

• Rotar Gabriela, Câmpeanu-Sonea Eugenia, Ilieş, M., Ilieş, Gabriela, (2006),

Communication touristique, Edit. Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca;

• Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., (2003), Economia Turismului, Edit. Expert,

Bucureşti;

• *** (2007), Ghidul Pensiunilor, Edit. Ministerul Transporturilor, Construcţiilor şi

Turismului Autoritatea Naţională pentru Turism, Bucureşti;

1. Introducere în marketingul turistic

Turismul rural „acel tip de activitate turistică asociată mediului rural, care gestionată

într-un mod adecvat asigură perenitatea spaţiului rural şi convergenţa intereselor economice şi

spirituale ale ofertanţilor şi respectiv clientelei, ce relaţionează prin mijlocirea produsului

turistic.” (Rodica Petrea, Dan Petrea, 2000)

Produsul turistic este constituit din ansamblul bunurilor şi serviciilor necesare pentru

stimularea activităţii specifice de consum turistic.

Piaţa turistică “reprezintă terenul derulării şi valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen

de unităţi turisice fiecare în parte având ca obiectiv fundamental penetrarea şi ocuparea unei

poziţii privilegiate în cadrul pieţei care să-i permită un consum eficient al produselor şi

serviciilor oferite”. (C. Florescu citat de P. Cocean şi S. Dezsi 2001)

În practică piaţa turistică reprezintă terenul de interferenţă a produsului turistic cu

consumatorii lui respectiv a ofertei şi a cererii turistice.

2

Marketingul turistic este definit ca strategia firmelor de turism pentru adaptarea pe piaţa

tuirstică în scopul satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori

(grupurile ţintă) şi a realizării pe această bază a profitului.

În conceptul de marketing turistic instrumentele politicii de marketing sunt următoarele:

– Politica produsului turistic

– Politica preţurilor şi tarifelor

– Politica de distribuţie a produsului

– Politica de promovare a produsului turistic

Stabilirea politicii de marketing are următoarele caracteristici:

1. Este o activitate care intră în sfera managementului turistic

– Funcţiile managementului sunt:

Previziunea

Organizarea

Comanda

Coordonarea

Controlul

2. Se realizează:

– pe baza cunoaşterii instrumentelor de marketing,

– Pe studierea pieţei turistice şi a grupurilor ţintă

3. Presupune existenţa unor obiective ale firmei turistice

– Obiectivele firmei trebuie să fie: realizabile, specifice, măsurabile, să aibă limite de

timp, să fie clar formulate.

Implementarea politicii de marketing presupune:

1. Elaborarea planului de acţiune pentru realizarea obiectivelor presupune:

– efectuarea eşalonată în timp a unor activităţi care sunt consumatoare de resurse

resursele sunt de mai multe tipuri: umane (oamenii), materiale (bunurile

materiale), financiare (banii), informaţionale (informaţiile preţioase)

2. Controlul şi evaluarea rezultatelor programului integrat de marketing

Concluzii de reţinut:

Pentru realizarea profitului firma de turism trebuie să desfăşoare pe piaţă o serie de

activităţi specifice marketingului turistic care au la bază o amplă activitate ce intră în sfera

managementului turistic. Conceptul de marketing turistic se bazează în principal pe mixul de

marketing care include şi politica de promovare a firmei de turism.

3

2. Promovarea turistică

Structura activităţii promoţionale include:

• propaganda turistică,

• publicitatea turistică,

• imaginea turistică (brandul turistic)

Definiţia promovării turistice: Procesul complex de legături create între produsul turistic şi

consumatorul lui potenţial şi constă în difuzarea pe diferite căi a mesajelor şi informaţiilor

către intermediarii din turism şi către turiştii potenţiali cu scopul de ai informa asupra

caracteristicilor produsului turistic oferit spre comercializare, a le dezvolta o atitudine pozitivă

faţă de produsul turistic şi de a provoca modificări favorabile în mentalitatea, atitudinea şi

obiceiurile de consum ale turiştilor

Propaganda turistică

Are rol de a face cunoscută o ţară, o regiune turistică sau o staţiune turistică şi de a cultiva

în mediul spre care aceasta este orientată interesul de a călători şi vizita respectiva

destinaţie.

Impulsionează mişcarea turistică

Permite achiziţionarea produsului turistic al ofertantului care a iniţiat acţiunea de

promovare turistică

Publicitatea turistică

Este un act pur comercial

Este mai restrânsă decât propaganda turistică

Are un rol mai direct şi îmbracă forme mai concrete

Rol de:

• Informare a consumatorului asupra caracteristicilor produsului turistic

• Convingere a consumatorului potenţial

• Stimulează posibilul cumpărător spre a achiziţiona produsul turistic

Imaginea turistică (brandul turistic)

Este rezultatul acţiunilor de propagandă şi de publicitate turistică fiind constituită dintr-o

colecţie de percepţii şi experienţe ale clienţilor care sunt asociate locului

4

Instrument promoţional utilizat pentru influenţarea deciziilor turiştilor potenţiali înaintea

cumpărării produsului turistic, dar şi după achiziţionarea produsului prin intermediul

turiştilor care au consumat produsul turistic şi care promovează produsul în aria lor de

rezidenţă

Se conturează într-o perioadă mai lungă de timp

Brandul turistic al regiunii turistice se formează prin intermediul canalelor de promovare

proprii şi cu ajutorul turiştilor care intră în contact cu produsul turistic din regiune

Pentru eficienţă maximă este necesară crearea şi transmiterea unei imagini turistice spre

pieţele ţintă utilizând canalele cele mai adecvate

Elemente utilizate la crearea unui brand de destinaţie turistică

Elemente de identificare

– presupun utilizarea unui număr redus de simboluri pentru fiecare destinaţie

turistică (exemplu: covoare de lână vopsite în culori vegetale, cu motive

trediţionale locale pentru localitatea Botiza)

Elemente de motivaţie turistică

– determină turistul să cumpere produsul

– se adresează celor 5 simţuri: vizual, auditiv, olfactiv, tactil, gustativ

Elemente de motivaţie turistică utilizate în turismul rural

• Vizual: peisaje cu munţi, dealuri, câmpii, livezi, câmpuri cultivate, turme de animale, case

tradiţionale, anexe gospodăreşti, biserici tradiţionale, ţărani muncind, oameni în costume

populare, artizani lucrând, dansuri tradiţionale etc

• Auditiv: cântece populare şi sunetele dansurilor tradiţionale, sunetele diferitelor instalaţii

tehnce populare sau ale diferitelor meserii legate de mediul rural, sunetele scoase de

animalele domestice, sunetele insectelor sau păsărilor etc

• Olfactiv: mirosul fanului, miros de fum într-o încăpere cu şemineu, mirosul pâinii

proaspete, miros de horincă, carne afumată, produse alimentare specifice unei anumite

zone

• Tactile: obiecte de artizanat, unelte şi instalaţii tradiţionale, veşminte tradiţionale, covoare

de lână etc

• Gustativ: mâncăruri tradiţionale, lapte brânză, şuncă afumată etc

Concluzii de reţinut: Marea varietate a activităţii promoţionale sub raportul conţinutului,

rolului şi formei de realizare. Necesitatea cunoaşterii şi utilizării promovării turistice pentru

creşterea veniturilor firmei de turism. Cunoaşterea şi utilizarea elementelor de identificare şi

motivare turistică care se folosesc pentru crearea unui brand de destinaţie în turismul rural.

5

3. Publicitatea turistică

Formele publicităţii turistice

Datorită concurenţei ridicate pe piaţa turistică s-au multiplicat şi diversificat foarte mult

formele de realizare a publicităţii. Gruparea formelor publicităţii turistice poate fi făcută după

o serie de criterii de exemplu: publicitatea directă, publicitatea indirectă, publicitatea pe

produs, publicitatea de marcă, publicitatea grafică etc.

1. În funcţie de cercul consumatorilor potenţiali:

• Publicitatea directă (personalizată)

– Se adresează direct anumitor categorii de consumatori potenţiali

• Publicitatea indirectă (impersonală)

– Se adresează unor cercuri largi de consumatori potenţiali de pe o piaţă

determinată

2. În funcţie de obiect:

• Publicitatea pe produs

– Publicitatea la lansarea produsului

– Publicitatea de identificare a produsului faţă de produse similare

– Publicitatea de reamintire a produsului

– Publicitatea ocazionată de evenimente speciale (congrese, expoziţii)

• Publicitatea de marcă

– Evidenţiază marca sub care a apărut produsul

• Publicitatea instituţională

– Urmăreşte crearea unei atitudini favorabile faţă de unitatea turistică şi

oferta acesteia

3. După aria geografică:

• Publicitate locală

• Publicitate regională

• Publicitate naţională

• Publicitate internaţională

4. După natura pieţei:

• Publicitate adresată consumatorului final

• Publicitate adresată firmelor intermediare

5. După efectul intenţionat:

• Publicitate cu efecte imediate

6

• Publicitate cu efecte vizibile pe termen lung

6. După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi:

• De natură factuală

– Evidenţiază clar caracteristicile produsului

• De natură emoţională

– Pune accent pe resorturile emoţionale ale individului

7. După sponsor:

• Unitatea turistică ofertantă (pensiunea turistică)

• Intermediarul (o agenţie de turism)

• Alte instituţii (ministerul de resort)

8. După gradul de influenţă asupra cererii:

• Destinată influenţării cererii la nivelul produsului turistic

• Destinată influenţării unei cereri turistice selective

9. După sistemul canalelor de transmisie:

• Prin efortul propriu al firmei de turism (pensiunea turistică)

• Prin intermediul agenţiilor partenere

• Prin intermediul agenţiilor specializate de publicitate

• Prin combinarea mai multor canale de transmitere a informatiei

10. După formele de realizare:

• Publicitatea în presă

• Publicitetea grafică

• Publicitatea prin efecte luminoase

• Filmele publicitare

• Publicitatea prin intermediul radioului,

• Publicitatea prin intermediul cinematografului

• Publicitatea prin intermediul televiziunii

• Publicitatea la targurile de turism, congrese, festivaluri, expoziţii etc.

Concluzii de reţinut:

Formele publicităţii turistice sunt foarte diverse. Aceste forme pot fi clasificate după o serie

de criterii dintre care trebuie amintite: natura mesajului publicitar, modul de realizare şi

difuzare al acestuia, natura pieţei turistice, aria geografică de difuzare, canalele de difuzare

utilizate, efectele intenţionate şi gradul de influenţare a pieţei etc.

7

Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar valorifică o serie de activităţi deopotrivă creative şi imaginative, prin

intermediul cărora se realizează o îmbinare eficientă a unor elemente de natură psihologică,

sociologică şi economică.

Tipuri de mesaje publicitare:

Mesaje funcţionale (accent pe performanţele produsului, preţ)

Mesaje de relaţie (consumatorul poate să-şi justifice şi explice alegerea)

Mesaje de contemplare (produsul prezentat la modul ideal, perfect, sacralizat)

Mesaje de evidenţiere a mărcii (certifică autoritatea si prestigiul ofertantului)

Mesaje narcisiste (crearea unei imagini a produsului conform cu stanardul de viaţă şi

dorinţele consumatorului)

Mesaje fantastice (sugerează faptul că produsul oferă o evadare din real)

Mesaje mitice (propun împliniri fabuloase de natură mitică)

Publicitatea în presă are ca şi caracteristici mesaje scurte insoţite de ilustraţii şi un slogan

publicitar, eficienţa în concordanţă cu aria de difuzare, amplasarea în pagină, frecvenţa

apariţiei.

Acest tip de publicitate poate fi de două feluri în funcţie de natura presei în care este difuzat:

– În presa cotidiană

Avantaje (aria vastă, frecventa apariţiei, adaptarea anunţului în funcţie de

zonă)

Dezavantaje (durata de viaţă scurtă a mesajului, cost ridicat, calitate grafică

mediocră)

– În presa periodică

Avantaje (direcţionarea mai bună spre grupul ţintă, calitate grafică de regulă

superioară)

Dezavantaje (cost ridicat)

Publicitatea prin intermediul televiziunii este caracterizată de următoarele avantaje şi

dezavantaje:

– Avantaje: Mare forţă de convingere datorită combinaţiei de sunet şi imagine,

posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă, flexibilitate ridicată

– Dezavantaje: preţ ridicat, costuri ridicate de realizare, nesiguranţa asupra numărului

de persoane care vizionează reclama

8

Publicitatea prin intermediul radioului este caracterizată prin:

– Avantaje: arie largă de difuzare, costuri moderate, audienţă mare

– Dezavantaje: mesajul este prezentat doar sonor ceea ce nu permite conturarea

imaginii clare asupra produsului

Publicitatea prin intermediul cinematografului are ca şi caracteristici:

– Avantaje: retransmitere repetată, reclama poate fi prezentată şi prin intermediul

televiziunii

– Dezavantaje: cost ridicat de producere a reclamei

Publicitatea grafică

– Înglobează 2 mari categorii:

1. publicitatea exterioară (afişe, panouri publicitare)

2. publicitatea prin tipărituri (pliante, broşuri, cataloage, calendare,

ghiduri turistice, hărţi turistice)

– Avantaje: crearea unor combinaţi complexe de imagine şi text, posibilitatea

retransmiterii materialului

– Dezavantaje: cost ridicat

Publicitetea la targurile de turism, congrese, festivaluri, expoziţii

– Avantaje: contact direct cu grupul ţintă şi cu distribuitorii, impact mare

– Dezavantaje: costuri ridicate

Concluzii de reţinut:

Pentru realizarea mesajului publicitar este necesar să se depună un efort de creaţie, de

imaginaţie.

În funcţie de natura lor există mai multe tipuri de mesaje publicitare (funcţionale, de relaţie,

de contemplare, de evidenţiere a mărcii, fantastice, mitice etc).

Mediile de difuzare ale mesajelor publicitare sunt variate fiind caracterizate de avantaje şi

dezavantaje.

9

4. Activităţi practice

Realizarea materialelor promoţionale ale pensiunii turistice

1. Cartea de vizită a pensiunii turistice

Realizarea cărţii de vizită se realizează în cadrul orelor dedicate activităţilor practice

Se urmăreşte includerea în materialul realizat a elementelor de bază necesară acestui tip de

reclamă.

Se mai urmăreşte crearea reclamei în cadrul unei echipe de lucru compusă din cursanţi.

2. Pliantul pensiunii turistice

Exemplu de pliant turistic realizat pentru o pensiune din Maramureş, incluzând 2 harţi de

localizare a pensiunii turistice în sat şi harta de localizare a satului în Maramureş, fotografii

ale pensiunii şi oferta de servicii turistice a firmei, structurate pe baza unui design bine

fundamentat.

Scopul activităţii este: explicarea tehnicilor şi elementelor de bază care permit realizarea

acestui tip de reclamă:

3. Analiza materialelor promoţionale grafice şi video.

În cadrul acestei activităţi se efectuează analiza unor materiale publicitare diverse dintre

care manţionăm: cataloage de turism, pliante, cărţi de vizită, afişe, materiale promovate pe

internet, filme şi reclame turistice difuzate pe posturile de televiziune.

10