1

MARKETING INTERNAIONAL - Suport de curs -

Companiile trebuie s neleag faptul c marketingul nu este un cost, ci o investiie.

Cuprins

PARTEA I: Mediul internaional de afaceri

1. Efectele activrii pe pieele strine 2. Mediul politic i de securitate 3. Mediul economic 4. Mediul demografic 5. Mediul cultural 6. Mediul legal

PARTEA A II A: Activitile de marketing internaional

1. Internaionalizarea afacerilor: caracteristic a mediului de afaceri contemporan

2. Strategia n marketingul internaional 3. Cercetarea de marketing internaional

PARTEA A III-A: Strategia mixului de marketing internaional

1. Strategia de produs 2. Strategia de pre 3. Strategia de distribuie 4. Strategia de promovare

2

PARTEA I: Mediul internaional de afaceri

Marketingul internaional reprezint procesul de planificare i conducere a tranzaciilor dincolo

de barierele naionale pentru a crea schimburi care s satisfac obiectivele unor persoane sau organizaii.

Marketingul internaional este o mbinare ntre tiina i arta de a face afaceri cu alte discipline, cum ar fi: economie, studii culturale, geografie, istorie, limbi strine, drept, statistic, demografie, precum i alte domenii necesare pentru a explora piaa global. Este comparat de specialiti cu escaladarea unui munte: provocator, dur, dar i revigorant.

Statele cele mai deschise ctre globalizare au nregistrat o rat de cretere economic de peste 50% fa de cele care se adapteaz mai greu acestui fenomen.

1. Efectele activrii pe pieele strine

a) firmele: obin costuri sczute i profituri ridicate, att pe piaa naional, ct i pe pieele strine; se bucur de o anumit stabilitate, deoarece nu mai depind de o singur pia; pot s nvee de la competitorii lor de pe toate pieele pe care activeaz; pot s beneficieze de personal talentat din rile respective. cercetrile au demonstrat c firmele de orice mrime i orice specializare, care au

activitate internaional au rezultate mult mai bune dect firmele care activeaz doar n ara-mam.

b) angajaii:

au salarii mai mari dect personalul firmelor strict domestice; au un loc de munc mai sigur; angajaii filialelor beneficiaz de condiii mai bune de munc dect cele oferite n mod

obinuit la ei n ar, fiind impuse de sediul central (de exemplu, Nike are condiii de munc globale).

c) consumatorii:

beneficiaz de o ofert vast i variat; datorit existenei unui mediu extrem de competitiv, preurile sunt sczute i de o calitate

ridicat, fa de produsele oferite de productorii care activeaz ntr-o singur ar; a crescut gradul de disponibilitate a bunurilor i serviciilor.

2. Mediul politic i de securitate

situaia de pe plan internaional a unei ri; natura sistemului social-economic; calitatea guvernanei (corupia).

3

Cele mai puin corupte ri pe plan internaional

Cele mai corupte ri pe plan internaional

1 Finlanda 1 Haiti 2 Islanda 2 Myanmar 3 Noua Zeeland 3 Iraq 4 Danemarca 4 Guinea 5 Singapore 5 Sudan 6 Suedia 6 Republica Democrat Congo 7 Elveia 7 Ciad 8 Norvegia 8 Bangladesh 9 Australia 9 Uzbekistan 10 Olanda 10 Guinea Ecuatorial

3. Mediul economic Unul dintre cei mai populari indici de reprezentare a libertii economice este Indicele Libertii

Economice publicat de ctre Fundaia Heritage din SUA. Acesta este un indice sintetic, care ia n considerare 10 liberti specifice mediului economic:

1. Libertatea afacerilor (engl. business freedom) = este o msura a ct de liberi sunt ntreprinztorii de a nfiina noi afaceri, de a obine licene sau de a-i lichida afacerea.

2. Libertatea comerului (engl. trade freedom) = ia n calcul att mrimea medie a taxelor vamale (80% din subindice) ct i barierele nontarifare n calea comerului (pondere de 20%);

3. Libertatea fiscal (engl. fiscal freedom) = este cu att mai mare cu ct taxele sunt mai mici; 4. Libertatea fa de intervenia guvernului (engl. freedom from government) = ia n calcul

ponderea cheltuielilor guvernamentale n PIB ca msura a interveniei acestuia n economie; 5. Libertatea monetar (engl. monetary freedom) = ia n considerare stabilitatea preurilor (n

principal inflaia); 6. Libertatea investiiei (engl. investment freedom) = este cu att mai redus cu ct rile impun

diferite restricii investiiilor strine directe; 7. Libertatea financiar (engl. financial freedom) = este cu att mai ridicat cu ct

reglementrile n domeniul bancar sunt mai reduse; 8. Libertatea exercitrii drepturilor de proprietate (engl. property rights) = este condiia

fundamental a unei economii de pia. Scorul este mai ridicat cu ct drepturile de proprietate sunt mai puternic protejate;

9. Libertatea de corupie (engl. freedom from corruption) = este cu att mai ridicat cu ct corupia este mai redus;

10. Libertatea forei de munc (engl. labor freedom) = este cu att mai redus cu ct exist restricii n ceea ce privete nivelul salariilor iar flexibilitatea de pe piaa forei de munc este mai redus.

rile cu cea mai mare libertate

economic pe plan internaional

rile cu cea mai redus libertate economic

pe plan internaional 1 Hong Kong 1 Coreea de Nord 2 Singapore 2 Cuba 3 Australia 3 Libia 4 Statele Unite ale Americii 4 Zimbabwe 5 Noua Zeeland 5 Burma 6 Marea Britanie 6 Turkmenistan 7 Irlanda 7 Republica Democrat Congo 8 Luxemburg 8 Iran 9 Elveia 9 Angola 10 Canada 10 Guinea Bissau

4

rile cu cel mai ridicat PIB pe cap de

locuitor (conform paritii puterii de cumprare)

rile cu cel mai redus PIB pe cap de locuitor

(conform paritii puterii de cumprare) 1 Luxemburg $ 71.400 1 Malawi $ 600 2 Bermuda $ 69.900 2 Somalia $ 600 3 Guinea Ecuatorial $ 50.200 3 Insulele Comore $ 600 4 Emiratele Arabe Unite $ 49.700 4 Insulele Solomon $ 600 5 Norvegia $ 46.300 5 Republica Democrat Congo $ 700 6 Irlanda $ 44.500 6 Burundi $ 700 7 Statele Unite ale Americii $ 44.000 7 Timorul de Est $ 800 8 Insulele Cayman $ 43.800 8 Tanzania $ 800 9 Andorra $ 38.800 9 Afganistan $ 800 10 Islanda $ 38.000 10 Sierra Leone $ 900

Naiunile Unite au ncercat s construiasc un indicator mai cuprinztor, denumit Indicele

Dezvoltrii Umane (engl. Human Development Index - HDI), care ia n considerare trei dimensiuni ale dezvoltrii umane:

o via ndelungat i sntoas, msurat prin ateptrile de via la natere; cunoaterea: msurat prin rata de alfabetizare a adulilor dar i prin gradul de nrolare la

nvmntul primar, secundar i teriar; un standard decent de via: comensurat prin PIB pe cap de locuitor msurat n Paritatea

Puterii de Cumprare.

4. Mediul demografic

Populaia total a planetei este de circa 6,7 miliarde locuitori, cu o rat de cretere de 1,15% pe an. Ateptarea de via la natere este de 63,89 ani pentru brbai i 67,84 ani pentru femei.

Mobilitatea forei de munc n context internaional a) Calitatea forei de munc se refer la atitudinea, educaia i ndemnarea persoanelor

disponibile. b) Cantitatea forei de munc se refer la numrul persoanelor disponibile care au deprinderile

necesare pentru a satisface nevoile angajatorilor.

5. Mediul cultural Elementele culturii:

Limba Limbajul nonverbal Religia Valorile i atitudinile Obiceiurile de consum Elementele materiale Estetica

Cultur specific versus cultur difuz (Ct de mult ne implicm emoional.)

n cazul culturii specifice relaiile cu subordonaii sunt separate complet de alte relaii. n acest tip de cultur nu se amestec afacerile cu plcerea. Relaiile n cadrul organizaiei sunt cordiale, ns superficiale i nu prea exist cazuri cnd persoanele ajung s se cunoasc la un nivel personal (s-i cunoasc familia, viaa etc.).

5

Cultura difuz consider c toate relaiile se ntreptrund. Relaiile de afaceri sunt pe termen lung i evolueaz i pe plan personal. Acest aspect este important i n cazul managerului care trebuie s rspund n faa acionarilor (este benefic pentru acesta s dezvolte o relaie de prietenie cu acetia).

6. Mediul legal

Mediul legal n care i desfoar activitatea de marketing o companie prezint o importan nu

numai pentru evitarea nclcrii legislaiei n vigoare dar i pentru a utiliza oportunitile oferite de ctre acest cadru. Mediul legal are un impact deosebit asupra:

- negocierii i ncheierii de contracte cu parteneri locali; - natura relaiei cu distribuitorii, reprezentanii (agenii) sau comisionarii; - rspunderii companiei fa de daunele sau defectele produsele sale; - natura activitii de promovare; - legislaia n domeniul proteciei drepturilor de proprietate intelectual; - conduita competitiv a companiei, respectiv impactul legislaiei n domeniul concurenei asupra

strategiilor competitive ale companiilor de pe o anumit pia. publicitatea neltoare este definit drept orice activitate de publicitate care, prin orice

modalitate, incluznd prezentarea ei, decepioneaz sau este foarte probabil a decepiona persoanele crora le este adresat sau la care ajunge i care, prin natura sa neltoare, este cel mai probabil a le afecta comportamentul viitor iar prin acest lucru, din aceste motive, afecteaz sau este foarte probabil a afecta un competitor. Accentul se pune pe informaiile neltoare cu privire la caracteristicile bunurilor i serviciilor i ndeosebi:

- disponibilitatea produsului; - natura; - execuia; - compoziia; - metoda de producie; - data de producie; - compatibilitatea utilizrii produsului n anumite scopuri; - utilizri; - cantitate; - originea comercial i geografic; - rezultatele care se pot atepta de la utilizarea produsului; - preul i modalitatea de calcul a preului; - condiiile n care bunurile sunt livrate sau serviciile oferite. publicitatea comparativ este orice modalitate de a face publicitate prin care se identific

explicit sau implicit un competitor sau bunurile oferite de ctre un competitor. Publicitatea comparativ nu este interzis n totalitate ns ea trebuie s satisfac anumit standarde minime pentru a fi acceptat. Acestea sunt:

nu este neltoare; compar bunuri sau servicii care satisfac aceleai nevoi sau sunt destinate acelorai scopuri; compar n mod obiectiv caracteristici ale produselor i serviciilor care sunt materiale,

relevante, verificabile i reprezentative, incluznd preurile; nu discrediteaz i nu denigreaz mrcile de comer, brand-urile sau alte elemente distinctive

(mrci, bunuri, servicii, activiti i circumstane); pentru bunurile de o anumit origine desemnat, publicitatea comparativ se face doar fa de

bunuri de aceeai origine desemnat; nu utilizeaz incorect un avantaj al reputaiei unui nume de marc sau alt semn distinctiv al

unui competitor sau al originii desemnate a unor produse concurente;

6

nu prezint bunuri sau servicii ca imitri sau produse replic la bunuri i servicii care sunt protejate prin nume de comer;

nu creeaz confuzie ntre comerciani, ntre productor i agenia de publicitate sau ntre numele acestora.

legislaia n domeniul concurenei include cteva axe fundamentale de aciune. Acestea sunt:

eliminarea abuzului de poziie dominant; interzicerea acordurilor anticoncureniale ntre firme; controlul concentrrilor economice; controlul ajutorului de stat.

Abuzul de poziie dominant

Legislaia european definete poziia de dominan a unei firme drept o poziie de putere economic de care se bucur o companie i care i permite s previn meninerea unei competiii eficiente pe piaa relevant, conferindu-i acesteia abilitatea de a se comporta ntr-o msur apreciabil independent de competitorii si, de clienii si i n final de consumatori.

Raportat la cotele de pia ale unei firme, autoritile n domeniul concurenei au urmtoarele calificri:

- o cot de pia de peste 75% este considerat specific monopolului; - o cot de pia de peste 50%, nsoit de cote sczute ale concurenilor, este calificat drept o

poziie dominant; - n anumite condiii, chiar cote de pia ntre 40-50% pot conferi o poziie dominant; - cote de pia de sub 25% nu sunt luate n considerare n analiza poziiilor dominante. Abuzul poate fi de dou mari categorii: A. abuzul de exploatare: se refer la situaia n care o compania aflat ntr-o poziie dominant

impune preuri mai ridicate dect cele considerate competitive, reuind s i mreasc ncasrile prin creterea preurilor tocmai datorit poziiei de care dispune pe pia;

B. Abuzul de excludere: se refer la utilizarea unor diferite practici de afaceri de ctre o firm ntr-o poziie dominant pentru a preveni apariia unei concurene reale pe piaa n cauz.

Tabel nr. 10

Abuzul de excludere n legislaia european a concurenei Blocare orizontal Blocare vertical Excludere prin preuri

- rabaturi de loialitate - pachete de produse cu mrci diferite (engl. bundling) - preuri de ruinare

- presiune asupra marjelor comerciale ale competitorilor (engl. margin squeeze)

Excludere care nu este bazat pe preuri

- impunerea exclusivitii de marc (engl. single branding) - legarea produselor (engl. tying)

- refuzul de a aproviziona

Acordurile ntre firme Prevederile privind acordurile ntre firme se aplic ndeosebi cu privire la dou tipuri de relaii

ntre firme. Este vorba de relaia unei firme cu concurenii si (acordurile pe orizontal) sau relaia unei firme cu lanul su de valoare, respectiv furnizori sau distribuitori (acordurile pe vertical).

1) Acordurile pe orizontal

Cele mai reprezentative acorduri pe orizontal sunt cartelurile. Acestea sunt considerate cele mai anticoncureniale practici de afaceri, fiind sancionate drastic de ctre autoritile n domeniul concurenei n rile dezvoltate.

7

Articolul 5 din Legea Concurenei din Romnia (echivalentul articolului 81 din Tratatul Uniunii Europene), calific drept carteluri orice nelegeri exprese sau tacite ntre agenii economici ori asociaiile de ageni economici, orice decizii luate de asociaiile de ageni economici i orice practici concertate, care au ca obiect sau au ca efect restrngerea, mpiedicarea ori denaturarea concurenei pe piaa romneasc sau pe o parte a acesteia.

2) Acordurile pe vertical

- controlul de ctre productor a preurilor practicate de ctre distribuitorii independeni (engl. resale price maintenance). Legislaia n domeniul concurenei interzice productorului s fixeze n form absolut preurile pe care distribuitorii le practic i s apeleze doar la preuri recomandate.

- distribuia exclusiv = este cazul de distribuie n care productorul acord exclusivitate pe un anumit teritoriu unui anumit distribuitor independent.

8

PARTEA A II-A: Activitile de marketing internaional

1. Internaionalizarea afacerilor: caracteristic a mediului de afaceri contemporan

Forme strategice de ptrundere pe pieele externe

exportul - principala modalitate de acces pe o pia extern; licenierea; franchising-ul; nfiinarea unei societi-mixte; investiia strin direct.

Etapele procesului de internaionalizare:

Pentru a realiza procesul de internaionalizare, firmele parcurg 4 etape: 1) activiti de export neregulate; 2) export prin reprezentani; 3) stabilirea uneia sau a mai multor filiale n strintate; 4) construirea unei capaciti productive n strintate.

Riscurile cu care se confrunt o firm care dorete s se extind pe o pia extern:

1) uriaa datorie extern a unor ri (cum ar fi: Brazilia, Polonia i Bulgaria); 2) guverne instabile; 3) probleme de schimb valutar; 4) condiiile impuse de guvern la accesul pe pia al firmelor strine, ct i birocraiei; 5) tarife i alte bariere comerciale; 6) corupia; 7) pirateria tehnologic; 8) costul de producie ridicat i adaptrii costisitoare a sistemului de comunicaie.

2. Strategia n marketingul internaional

Strategia reprezint un plan pe termen lung destinat atingerii unui scop sau obiectiv. Ea denot direcia pe care o va urma ntreprinderea pentru fructificarea oportunitilor oferite de pia i modul n care vor fi alocate resursele.

Strategia poate fi formulat i implementat la diferite niveluri ale unei companii: 1. strategia firmei (corporativ): reflect modul de gestionare a portofoliului de afaceri la nivelul

unei firme. 2. strategia unitilor strategice de afaceri: reprezint strategia utilizat de un compartiment sau

divizie, ce particip la realizarea de produse destinate unor segmente diferite de pia; 3. strategia funcional: se aplic la nivelul fiecrui compartiment funcional, avnd ca principal

scop alocarea resurselor necesare. Fiecare firm i va formula o strategie specific n domeniul cercetrii i al dezvoltrii, al produciei, al marketingului ca i al finanelor.

4. strategia operaional: reprezint o prelungire a strategiei funcionale la nivelul unitilor de operare.

Planificarea strategic este procesul de creare i meninere a unui raport de adecvare strategic ntre obiectivele i capacitile organizaiei, pe de o parte, i obiectivele sale de marketing n permanent schimbare, pe de alta. Presupune definirea unei misiuni clare a

9

companiei, stabilirea unor obiective conforme cu misiunea, conceperea unui portofoliu judicios de activiti i coordonarea strategiilor funcionale.

Tipologia strategiilor de marketing

Philip Kotler a identificat patru categorii de strategii concureniale pe care firmaa le poate utiliza. Ele se bazeaz pe poziia deinut de firm n cadrul pieei, deci pe cota de pia a ntreprinderii. Strategiile avute n vedere sunt:

1. strategia liderului de pia: respectiv a companiilor care dein cea mai important poziie de pe pia;

2. strategia concurenial, respectiv a companiilor care concureaz direct liderul i aspir la poziia deinut de acesta;

3. strategia urmritorului, respectiv a companiilor cu posibiliti mai reduse, care presupune o apropiere pn la similitudine cu strategia celor care dein supremaia pe pia;

4. strategia specialistului, avut n vedere de companiile care i concentreaz activitatea pe un segment sau o ni de pia.

3. Cercetarea de marketing internaional

ara unde se: - consum cea mai mare cantitate de ciocolat este... Elveia; - consum cea mai mare cantitate de brnz este... Grecia; - consum cea mai mare cantitate de vin este... Frana; - consum cea mai mare cantitate de cereale la micul dejun este... Marea Britanie; - consum cea mai mare cantitate de ceai... Irlanda; - consum cea mai mare cantitate de igri... Austria; - consum cea mai mare cantitate de parfumuri... Frana.

Strategiile de marketing ale marilor firme depind de informaiile acumulate cu privire la comportamentul de cumprare al consumatorilor.

Tipuri de cercetri de marketing n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare Cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ

Metode calitative de studiere a pieei

1) Metodele de studiere a motivaiilor

a) Interviul n profunzime nedirijat: Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime, care are loc ntre un operator

specializat (are cunotine de marketing i psihologie) i un subiect (intervievat), cu scopul obinerii unor informaii numeroase i de o mare acuratee.

Aceast metod prezint urmtoarele caracteristici: operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite, tehnica presupune utilizarea unor eantioane mici, durata unui interviu este destul de mare (30 45 minute, pn la dou ore), permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal. Ex: Ai afirmat c marca X este de foarte bun calitate. Putei explica ce nseamn aceasta din punctul dumneavoastr de vedere?

b) Interviul semidirijat: Spre deosebire de interviul n profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizeaz cu ajutorul

unui ghid de interviu, conceput n prealabil. Ghidul de interviu conine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuiei. Acest tip de interviu dureaz ntre 30 minute i o or.

10

c) Discuia focalizat de grup (FOCUS-GRUP): Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei

discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul, dintr-un numr de la 8 la 12 persoane.

Discuia focalizat de grup urmrete atingerea anumitor zone de interes: 1) testarea unei idei sau a unui concept de nou produs; 2) studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului etc.

2) Metodele proiective (duc la cunoaterea personalitii indivizilor).

a) Tehnicile de asociere: Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri

de cuvinte sau imagini, pornind de la un anumit stimul. - Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat, de

exemplu cercettorul pronun un cuvnt, iar subiectul rspunde cu un alt cuvnt, primul care-i vine n minte.

- Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat; persoana intervievat asociaz un stimul dat cu unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. Poate fi: de cuvinte i de imagini.

Tem practic: definirea imaginii care s-a format n rndul utilizatorilor romni cu privire la anumite mrci de automobile.

Mrcile supuse investigaiei sunt: BMW, DAEWOO, MERCEDES, PORSCHE, ROLLS-ROYCE, VOLKSWAGEN, VOLVO.

Fiecrei mrci trebuie s i se asocieze unul dintre urmtorii termeni: convenabilitate, fiabilitate, lux, prestigiu, siguran, sportivitate, vitez.

b) Tehnicile de construcie: Tehnicile de construcie presupun ca, la un anumit stimul, subiectul intervievat s construiasc un

dialog, un scenariu, sau s construiasc o descriere. Se cunosc urmtoarele categorii: - Testul apercepiei tematice: A fost elaborat de psihologul american H. A. Murray n anul 1935 i presupune utilizarea unei

serii de imagini vagi, cu semnificaie ambigu, pornind de la care un subiect trebuie s inventeze o anumit ntmplare. De exemplu n ce situaie ar dori mai mult s fumeze un individ: dac ateapt la spital, la o petrecere sau ateapt n faa unui cinematograf.

- Tehnica benzilor desenate: Presupune prezentarea unui desen sau a unei benzi de desene. Exist un text nscris pe desen, care

trebuie continuat de subiect. Testul frustrrii este o variant a tehnicii benzilor desenate ce permite evaluarea personalitii

unui individ, n funcie de modul n care reacioneaz n caz de frustrare (ex: 24 de desene). - Tehnica persoanei a treia se refer la cum ar reaciona subiectul ntr-o anumit situaie (care

crede c ar fi atitudinea terei persoane). Lista de cumprturi este o variant a tehnicii persoanei a treia. Subiectul primete o list de

cumprturi, cerndu-i-se s descrie personalitatea i caracterul posesorului listei. - Tehnica portretului chinezesc: Face apel la imaginaia subiecilor, transpunndu-i ntr-o alt lume. Necesit o apreciere negativ

sau pozitiv. De exemplu: dac s-ar evalua punctele tari i punctele slabe ale TVR, ntrebrile ar fi de genul: Dac TVR ar fi un animal, acesta ar fi ...; Dac TVR ar fi un om celebru, acesta ar fi ... etc. c) Tehnicile de completare presupun completarea unui stimul incomplet i pot fi clasificate

astfel:

11

- Testul completrii frazei: subiectul supus investigaiei trebuie s completeze o fraz neterminat cu ceea ce-i vine imediat n minte.

De exemplu: Oamenii care nu fumeaz sunt ..... (mai sntoi) - Testul continurii povestirii: subiectului i se ofer nceputul unei povestiri i apoi i se cere s o

continue. De exemplu: dialog ntre doi soi aflai ntr-un magazin pentru a cumpra o main de splat. d) Tehnici de exprimare: se bazeaz pe jocul dramatic liber i pe dezvoltarea spontaneitii

subiecilor. Se mpart n urmtoarele categorii: a) Psihodrama: a fost elaborat de medicul american J.L. Moreno i stimuleaz exprimarea liber (subiectul joac propriul personaj). b) Interpretarea de roluri: subiectului i se cere s-i asume rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect (ex: consumatorului i se ofer rolul vnztorului).

3) Metode de creativitate: sunt utilizate pentru gsirea unor idei de noi produse.

A. METODELE INTUITIVE: se utilizeaz n cadrul grupurilor de creativitate, bazndu-se pe ideea c un grup de indivizi este mai creativ dect un individ.

a) Brainstormingul: vizeaz descoperirea unui numr ct mai mare de idei. Grupul de creativitate: 6 12 persoane. Creatorul metodei: A.F. Osborne a pornit de la ideea potrivit creia capacitatea creatoare a individului este frnata de raionamente i evaluri.

Tem practic: ce afacere considerai ca ar fi profitabil n prezent? (crearea unui nume de firma si a unei campanii publicitare timp: 30 min)

b) Sinectica: se bazeaz pe realizarea unor analogii. A fost elaborat de J.J. Gordon i pornete de ipoteza c obiceiurile dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o nou viziune o problem care-i este familiar (ex: cum atragem clieni noi?).

B. METODELE RAIONALE: presupun cutarea unor idei de noi produse, pornind de la

analiza sistematic a celor existente; a) Analiza problemelor se utilizeaz pentru piaa bunurilor cu destinaie productiv i presupune

observarea comportamentului clienilor actuali (utilizatori ai produsului) i identificarea problemelor care apar n timpul utilizrii;

b) Metoda inventarierii caracteristicilor presupune analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui nou produs (ex: oule Kinder). Presupune elaborarea unei liste de caracteristici; se pun urmtoarele ntrebri n legtur cu acestea: De mrit? De micorat? De adaptat? De nlocuit? etc.

c) Analiza morfologic a fost elaborat de Zwicky i presupune descompunerea produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni (A, B, C etc.) i gsirea unor soluii posibile pentru fiecare dimensiune (A1, A2, B1, B2, B3, etc.)

d) Matricea descoperirilor a fost elaborat de psihosociologul Abraham Moles i const n explorarea sistematic a tuturor soluiilor posibile cu ajutorul unei matrice.

De exemplu: sugerai o idee de creare a unei publicaii

FREC

VEN

A

DOMENIUL Economic Politic Juridic Cultural Sportiv Medical

Cotidian Sptmnal Bilunar Lunar Trimestrial Semestrial Anual

12

Metode cantitative de studiere a pieei Proiectarea chestionarului - Elaborarea ntrebrilor La nceputul chestionarului pot fi admise i aa-numitele ntrebri de spart gheaa, care nu au

legtur cu informaia dorit dar faciliteaz obinerea acesteia. Putem utiliza urmtoarele tipuri de ntrebri: a) deschise: respondentul i formuleaz singur rspunsurile, folosind propriile cuvinte, fr s-i

fie limitate variantele de rspuns. De exemplu: La ce v uitai cnd dorii s achiziionai un telefon mobil?, Cum ai mbuntii

calitatea acestui produs?, De ce ai ales acest model? etc. b) nchise: solicit respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns

prezentate n chestionar. Pot fi: - dihotomice: posed dou variante de rspuns: da/nu, feminin/masculin etc. - cu alegere multipl: conin o list cu peste dou variante de rspuns (n ce categorie de vrst

v ncadrai: sub 17 ani, 18-24 ani, 25-34 ani, 35-49 etc.) c) mixte: conin o combinaie dintre ntrebrile deschise i nchise.

De exemplu: Care dintre urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului dvs?: calitatea foarte ridicat; design foarte modern; raport calitate-pre; alte motive. Care?

Se recomand ca ntrebrile s fie ct mai scurte cu putin pentru a fi interpretat n acelai fel de toi respondenii.

13

PARTEA A III-A: Strategia mixului de marketing internaional

Argumentele principale n dezbaterea standardizare global versus adaptare local

Argumente pentru standardizare

Argumente pentru adaptare local

Factori care concur la importana

diferitelor argumente - economii de scal n producie, cercetare i dezvoltare, promovare, etc. - uniformitate i imagine global; - consisten cu consumatorii mobili; - planificare i control mai facile; - reducerea costurilor de stocare; - experien sinergic i transferabil ntre piee.

- dezvoltarea pieei; - diferene de natur economic; - cultura; - diferene n percepia consumatorilor; - concuren diferit; - diferene tehnologice; - diferene sociologice; - diferene n condiiile naturale; - diferene legale i politice; etc.

- sectorul industrial; - tipul de client; - nivelul de servicii oferite produsului; - metoda de intrare pe pia; - relaia sediu central filial; - mrime companie (cifr de afaceri i numr personal).

1. Strategia de produs

Orice produs care este tranzacionat pe pia are dou categorii de atribute:

atribute tangibile: care sunt date de proprietile fizico-chimice ale produsului atribute intangibile: sunt date de utilitatea conferit de consumul produsului, respectiv de

satisfacia subiectiv simit de ctre consumator dat de actul de consum. Gama de produse Din perspectiva planificrii strategice de marketing, o gam de produse este identificat, de cele

mai multe ori, cu o unitate strategic de afaceri. O gam de produse este caracterizat prin urmtoarele dimensiuni: - lrgimea gamei: dat de numrul diferitelor linii de produs care o compun; - lungimea gamei: dat de numrul articolelor pe care le cuprinde; - adncimea gamei: const n varietatea de mrci, modele, dimensiuni i culori oferite n

ansamblul liniilor de produs ce o compun; - omogenitatea gamei: exprim gradul de asociere existent ntre diferitele linii componente sub

aspectul utilizrii finale, cerinelor de fabricaie, canalelor de distribuie, etc. Standardizare vs adaptare locala n politica de produs Standardizarea n politica de produs reprezint desfacerea pe plan internaional a aceluiai

produs/serviciu, cu aceleai caracteristici. Standardizarea prezint urmtoarele avantaje: reducerea costurilor; crearea unei mrci globale;

acelai mesaj publicitar peste tot n lume (scderea cheltuielilor cu publicitatea) i meninerea clienilor care au o mobilitate internaional ridicat.

Ex: orice client al firmei Mc Donalds n ara de origine, atunci cnd cltorete n strintate, va recunoate uor un restaurant Mc Donalds i produsele acestuia i va prefera s consume produsele cunoscute dect s experimenteze ceva nou, care ar putea nsemna preuri mai mari i produse pe care nu le cunoate.

14

Ca dezavantaj este considerat faptul c multe firme nu reuesc s ptrund uor pe piee noi, n special atunci cnd pe piaa local exist un model de consum puternic individualizat i exist tradiii de consum.

Exemple: Standardizarea a avut succes n cazul unor produse, cum ar fi: aparate de fotografiat, bunuri electronice, maini-unelte etc.

Adaptarea local reprezint lansarea unor produse ale cror caracteristici sunt adaptate

modelului de consum local. Avantajul este faptul c produsele vor fi mai uor de acceptat de ctre consumatori. Printre dezavantaje se numr: nesigurana consumatorilor n ceea ce privete calitatea

produsului respectiv, precum i costuri mai ridicate (dac piaa local este mic, poate fi neprofitabil s adaptezi produsul la consumul local).

Exemple: General Foods combin diferite sortimente de cafea: pentru britanici (care consum cafeaua cu lapte), pentru francezi (care beau cafeaua neagr) i latino-americani (crora le place gustul de cicoare).

Numele de marc pe piaa internaional Numele de marc (engl. brand) reprezint, conform Asociaiei Americane de Marketing

(AMA), un nume, un termen, un semn, simbol sau design sau o combinaie ntre acestea prin care se intenioneaz identificarea bunurilor sau serviciilor oferite de ctre un vnztor sau un grup de vnztori i diferenierea acestora fa de cele oferite de ctre concuren.

Loialitatea fa de numele de marc este definit drept un angajament sincer al consumatorului de a achiziiona din nou sau de a se asocia cu un produs sau serviciu preferat n viitor, n ciuda unor influene sau eforturi de marketing conjuncturale din partea unor productori competitori de a cauza modificarea comportamentului de consum.

Asocierile numelui de marc reprezint orice este asociat n memorie cu un anumit nume de marc.

Imaginea numelui de marc reprezint un set de asocieri de nume de marc, de regul grupate ntr-un mod care are consisten. Imaginea unui nume de marc se construiete n mintea fiecrui consumator ca urmare a experienei de consum dar i a expunerii consumatorului la campaniile de comunicare din partea companiei.

2. Strategia de pre pe piaa internaional

O companie poate opta pentru urmtoarele strategii generice privind preul:

1. strategia standard de pre (engl. standard pricing): compania percepe acelai pre indiferent de piaa pe care desface produsul su. Astfel, productorul stabilete un pre unic la care ofer produsul distribuitorilor de pe diferitele piee. Consumatorul final este cel care va plti toate costurile suplimentare generate de aducerea produsului pe canalul de distribuie.

2. strategia formulei standard de pre (engl. standard formula pricing): compania nu utilizeaz acelai nivel absolut al preului ci o formul standard de stabilire a preului pe fiecare pia. Astfel, pe lng elementele de cost care apar i n cazul strategiei standard de pre (la preul internaional se adaug taxele, costurile de transport i asigurare, etc. de pe piaa local) se adaug i elemente de cost specifice fiecrei piee naionale (cum ar fi, de exemplu, costurile de promovare specifice strategiei companiei pe fiecare pia). n final, preul de pe fiecare pia poate manifest variaii sensibile.

3. strategia adaptrii preului (engl. price adaptation): compania acord managerilor locali o autonomie mare n ceea ce privete stabilirea preului de pe fiecare pia. O astfel de strategie este considerat a fi cea mai aproape de consumatori i de specificul pieei locale.

15

4. strategia de stabilire strategic a preului (engl. strategic pricing): compania ia decizia de stabilire a preurilor pe fiecare pia n funcie de poziia sa competitiv pe aceste piee precum i de obiectivele strategice avute n vedere. Astfel, pe o anumit pia pe care compania are o cot de pia mai redus poate fi mai redus dect pe o pia n care compania are prima cot de pia. n acelai timp, stabilirea preului pe fiecare pia se poate raporta la preurile practicate de ctre concureni. Poziionarea strategic a companiei pe diferitele piee poate determina niveluri semnificativ diferite ntre preurile absolute.

5. strategia stabilirii preului pentru atingerea unor obiective interne (eng. internal pricing): avnd n vedere transferurile unor diferite resurse ntre filiale de pe diferite piee precum i diferenele de fiscalitate, profitabilitate, etc., compania poate decide ca tranzaciile ntre filiale s se realizeze al preuri care urmresc diferite obiective de politic intern a companiei, precum transferul profiturilor sau minimizarea taxelor pltite de ctre companie.

3. Strategia de distribuie pe piaa internaional

Tipuri de distribuie 1) Distribuia integrat: se refer la politica companiei de a vinde direct clienilor de pe pieele

strine. Altfel spus, compania investete propriile resurse n construirea sistemelor de distribuie iar ntre clientul final i companie nu exist nici un intermediar. Distribuia integrat mai poart denumirea de canal de distribuie fr verigi (canal de distribuie direct).

2) Distribuia independent este strategia prin care compania apeleaz la intermediari independeni pentru activitatea de distribuie.

Avantaje i dezavantaje ale distribuiei integrate versus distribuiei independente Distribuie integrat Distribuie independent Avantaje - influen puternic asupra

activitilor locale de marketing; - nu exist transfer nedorit de know-how de marketing

- transferul riscului; - costurile depind de vnzri; - sisteme existente de distribuie;

Dezavantaje - costuri fixe ridicate; - nu exist o mprire a riscului; - necesitatea stabilirii unui sistem de distribuie

- distan mare fa de consumatori; - control limitat asupra activitilor locale de marketing; - loialitate limitat a distribuitorilor.

n funcie de numrul de intermediari, distribuia poate fi: 1) distribuia exclusiv:

Aceast strategie este utilizat n cazul unui numr foarte restrns de intermediari. Se aplic n situaia n care productorul dorete s aib controlul asupra prestaiilor intermediarilor, precum i n situaia n care nu se dorete ca intermediarii s comercializeze produsele concurente. Distribuitorul exclusiv comercializeaz dect bunurile unui singur productor de acelai tip.

2) distribuia selectiv: Aceast strategie implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un anumit produs.

Productorul face publice anumite criterii prin care selecioneaz distribuitorii. Teoretic, poate exista un numr extrem de ridicat de distribuitori ale aceluiai productor att timp ct acetia satisfac criteriile cerute de ctre productor. Distribuia selectiv conduce la scderea considerabil a efortului de comercializare, permind productorului s realizeze o acoperire mai bun a pieei, n condiiile unui control bun asupra distribuiei i a unor costuri mai mici.

3) distribuia intensiv: Este strategia prin care plasarea bunurilor sau a serviciilor utilizeaz un numr ct mai mare de

uniti de desfacere (detailiti). Aceast strategie se aplic n special pentru bunurile de larg consum, cum ar fi benzina, spunul, guma de mestecat etc.

16

4. Strategia de promovare Ci de comunicare:

a. publicitatea; b. promovarea vnzrilor; c. sponsorizarea; d. marketing direct; e. relaiile publice.

a. Publicitatea = reprezint activitatea de comunicare pltit a mesajelor companiei care este

realizat prin intermediul mijloacelor impersonale. Principalele mijloace de comunicare impersonal sunt:

televiziunea; radioul; mass media scris; Internetul; panourile publicitare; alte mijloace.

Reguli pentru o publicitate eficient:

mesajul publicitar trebuie s se concentreze pe convingerea consumatorilor s cumpere produsul i nu pe amuzarea acestora (o reclam amuzant la un produs care are un pre prea ridicat este zadarnic);

mesajul trebuie s fie uor de recepionat (consumatorii vizai trebuie s se simt familiari cu produsul promovat); de exemplu publicarea unui mesaj publicitar pe o vitrin sau ntr-un ziar, ns scris invers (este nevoie s ntorci capul sau s rsuceti ziarul), este inedit, ns nu produce o impresie bun;

trebuie s ne ateptm la o anumit reticen din partea consumatorilor vizai (consumatorii nu cunosc produsul, deci trebuie n primul rnd informai i apoi convini s-l achiziioneze). Este bine ca reclama s fie testat pe grup restrns de persoane pentru a se observa dac are impactul dorit;

trebuie s presupunem c publicul int nu este interesat n vizionarea mesajului publicitar, aa c trebuie ca acesta nu numai s atrag atenia, dar s o i pstreze;

mesajul trebuie s ofere informaii eseniale despre produs, astfel nct consumatorii s aib senzaia c prin cumprarea produsului iau o decizie inteligent;

trebuie s demonstrezi ncredere n forele proprii (s joci pentru a ctiga); n cazul unei reclame publicitare modestia nu-i are locul, astfel produsul trebuie promovat ct mai bine pentru a ctiga atenia consumatorilor.

b. Promovarea vnzrilor: este un termen generic care reunete toate deciziile i activitile de comunicare de marketing orientate pe termen scurt care ncearc s capteze atenia, stimuleze interesul i oferi motivaii potenialilor consumatori i intermediari de a achiziiona produsele companiei.

17

Mijloace de promovare a vnzrilor

Mijloc Grup int Obiectiv Cupoane clieni stimulare testare i ncurajare

achiziii repetate Reduceri de pre clieni ncurajare achiziii repetate Mostre clieni, intermediari stimulare achiziii de prob,

construirea de canale de distribuie Prime de continuitate clieni ncurajare achiziii repetate Oferirea de cantiti suplimentare gratuite

clieni ncurajare cretere consum i achiziii repetate

Concursuri cu premii clieni, distribuitori stimulare achiziii de prob Chiocuri de informare clieni, intermediari oferire informaii, atragere atenie Training clieni, intermediari oferire informaii, mbuntirea

capacitilor de vnzare Evenimente clieni, intermediari oferire informaii, atragere atenie Trguri i expoziii clieni, intermediari oferire informaii, atragere atenie,

stimulare achiziii de prob, construirea de canale de distribuie

c. Sponsorizarea: reprezint oferirea direct de resurse (financiare, personal, produse, etc.) de ctre o organizaie pentru un eveniment, cauz sau activitate cu condiia unei asocieri directe a propriului nume de marc.

Principala motivaie a sponsorizrii const de regul n meninerea de ctre consumatori a contactului cu numele de marc precum i sugerarea unui anumit set de valori (asociate cu evenimentul, cauza sau activitatea sponsorizat) pentru numele de marc al companiei.

d. Marketingul direct:

Cele mai importante mijloace de comunicare direct sunt: - vnzrile personale; - trimiterea de scrisori personale; - comunicarea direct electronic. n marketingul direct, fiecare consumator primete, cel puin n mod ideal, o ofert personalizat.

Vnzrile personale sunt considerate a fi cel mai eficient mecanism de a vinde pe orice pia oriunde n lume.

e. Relaiile publice: reprezint activitatea planificat de construire i meninere a relaiilor dintr-o companie i public cu obiectivul de a stabili o poziie evaluat pozitiv a companiei n percepiile acestui public.

Activitatea de relaii publice i propune s determine ca publicul vizat s neleag i s accepte valorile propuse de ctre o companie. Dintre categoriile de public care sunt cele mai vizate de ctre activitatea de relaii publice a unei companii, se pot enumera:

- publicul investitor: investitorii care cumpr aciuni ale companiei trebuie s aib o percepie realist i obiectiv despre valorile i obiectivele companiei;

- funcionarii publici: relaiile cu autoritile guvernamentale de pe pieele strine poate juca un rol cheie n activitatea de marketing a companiei, mai ales n acele ri n care intervenionismul public este destul de manifest. Fr a asigura aceste autoriti de bunele intenii ale companiei precum i de valorile promovate de ctre companie pe piaa respectiv, aceste autoriti pot s iniieze aciuni care au efecte negative asupra percepiilor consumatorilor despre companie.;

- mass media: iau forma acelor relaii care depesc publicitatea propriu-zis. Relaia unei companii cu mass media poate lua i forma comunicatelor de pres, conferinelor de pres sau ale evenimentelor publice;

18

- proprii angajai: o companie cu angajai mulumii i care mprtesc valorile fundamentale ale companiei va fi o companie care va putea s prezinte mult mai eficient i consistent aceste valori ctre publicul consumator.

O form inedit de relaii publice este cea demarat chiar de ctre autoritile publice. Astfel de campanii vizeaz obiective sociale, respectiv o modificare a comportamentului consumatorilor din societatea respectiv care are ca efect creterea bunstrii generale din societatea respectiv.

Sursa: Muetescu Adina, Marketing internaional, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2007.