construirea brandului. brand book. · pdf fileexperti va propune structura manualului si o va...
TRANSCRIPT
1
Construirea brandului. Brand book.
In contextul concurentei ce caracterizeaza mediul economic al acestui inceput de
mileniu, printre valorile unei organizatii de succes trebuie sa se numere, alaturi de
“informatie” si “invatare” notiuni ca “identitate”, “nume”, “imagine” sau “brand”!
In ultimii ani, dezvoltarea ideii de brand ca mijloc de crestere a puterii pe piata a
dezvaluit valoarea exceptionala a unei identitati bine stabilite, capabile sa integreze
cu usurinta constientizarea propriei pozitii in piata. Tinand cont de usurinta cu care
mijloacele de comunicare bazate pe tehnologia informatiei depasesc frontierele, o
politica bine conceputa in ceea ce priveste identitatea companiei poate crea in piata
o perceptie vie, tangibila si recunoscuta atat national cat si international.
“Manualul de Identitate” (sau “Brand Book-ul”) ar trebui sa constituie piesa centrala
prin care “Identitatea” companiei (sau “Brand-ul), asa cum este ea definita la nivelul
conducerii de varf, este transpusa in constiinta organizatie, in constiinta clientilor
directi sau indirecti si, mai departe, a pietei.
“Manualul de Identitate” (sau “Brand Book-ul”) ar trebui sa constituie piesa
centrala prin care “Identitatea” companiei (sau “Brand-ul), asa cum este ea
definita la nivelul conducerii de varf, este transpusa in constiinta organizatie,
in constiinta clientilor directi sau indirecti si, mai departe, a pietei.
“Manualul de Identitate” trebuie sa prezinte in mod clar ce inseamna identitatea
firmei si care sunt caracteristicile prin care aceasta se exprima. Totodata “Manualul
de Identitate” trebuie sa prezinte toate regulile prin care compania isi promoveaza si
protejeaza identitatea astfel incat mesajele transmise (indiferent de canal) sa fie
intotdeauna coerente. Acesta ar trebui sa devina un ghid care transpune viziunea
conducerii in ceea ce priveste identitatea in constiinta angajatilor, a clientilor si a
pietei in ansamblu.
“Manualul de identitate” trebuie sa furnizeze reguli clare ce se bazeaza pe
continuitate si consecventa in exprimarea mesajelor. Pentru satisfacerea acestui
criteriu de calitate este important ca, inainte de inceperea redactarii propriu-zise a
manualului intreaga paleta de instrumente de identitate (elementele de identitate) sa
fie definitivata: logo si alte insemne, paleta coloristica, slogan si propozitii de valoare.
Trebuie de asemenea sa fie cunoscute canalele de comunicare ce urmeaza sa fie
utilizate cu precadere, ca si modul de exploatare a acestora.
2
Structura “Manualului de Identitate” va urma linia generala desprinsa din bunele
practici dar va personaliza acea structura pe care firmei o va considera cea mai
adecvata nevoilor interne si celei mai eficace utilizari in viata de zi cu zi. Echipa de
experti va propune structura manualului si o va supune spre analiza si acceptare
conducerii firmei.
a. Formularea unei politici ferme in ceea ce priveste crearea si mentinerea
identitatii companiei, enuntate de catre conducere la cel mai inalt nivel reprezinta
piatra de temelie a oricarei dezvoltari viitoare, atat in ceea ce priveste relatiile
publice cat si in ceea ce priveste activitatea de marketing. Evaluarea si re-
definirea politicii de identitate trebuie sa furnizeze cadrul necesar construirii unei
identitati bine conturate si sa asigure orientarea necesara intregului proiect de
intensificare a activitatilor de marketing.
b. Elementele de identitate folosite in prezent au contribuit deja la crearea
vizibilitatii companiei si este de asteptat ca cel putin o parte dintre acestea sa se
regaseasca in cultura interna a firmei: insemne vizuale, paleta coloristica, slogan,
propozitii etc. Este important sa se stabileasca in ce masura aceste elemente vor
fi utilizate in continuare conform politicii de identitate revizuite.
c. Odata definita imaginea pe care conducerea de varf o proiecteaza pentru firma in
viitor si enuntata politica referitoare la identitatea companiei, vor fi necesare
decizii de natura strategica pentru punerea in opera a politicii, prin
valorificarea cat mai eficienta a elementelor aflate in utilizare curenta (in
masura in care acest lucru a fost stabilit ca oportun).