comportament consumatorului

8/16/2019 comportament consumatorului

1/9

Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului

Consumatorul trebuie sa raspunda cat mai correct la urmatoarele intrebari:

- Ce sa cumpere?

- Cat de mult sa cumpere?

- Unde sa cumpere?

- Cum sa cumpere?

- Cat sa cumpere?

Pentru a ajunge la decizia de cumparare, cumparatorul trece prin mai multe etape:

Recunoasterea nevoii -> Cercetarea pentru informare ->Evaluarea alternativelor ->ecizia de

cumparare -> Evaluare post-cumparare

Recunoasterea nevoii

Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente ! intre starea dorita si

starea reala ! de o suficienta e"tensie incat sa genereze sis a activeze procesul deciziei de

cumparare#

epinde in mod essential de cat de mare este discrepanta intre starea actuala si cea dorita#

$tunci cand discrepanta atinge sau e"ceed un anumit nivel, nevoia este recunoscuta#

Prezenta unei nevoi recunoscute nu activeaza in mod automat vreo actiune#

Probabilitatea ca o anume nevoie sa fie activate este nevoie de influenta unei multimi de

factori:

Reducerea stocului disponibil de bunuri sau servicii %o nevoie este

recunoscuta prin simpla epuizare a stocului curent&

Insatisfactia cu stocul curent %consumatorii devin nemultumiti cu produsele

ce le detin si aceasta conduce la recunoasterea nevoii&

Trecerea timpului %consumatorul simte dorinta sa repete actiunea de

satisfacere a nevoilor reaparute prin simpla trecere a timpului, care devine un potent activator&

Schimbarea circumstantelor mediului inconjurator %consumatorii intalesc

sc'imbari in circumstantele mediului inconjurator care conduc la recunoasterea

nevoii&

Achizitia unui produs %poate active nevoia pentru produse aditionale&

Diferente individuale %modul in care consumatorii recunosc nevoia poate

diferi de la unul la altul&

Influente de marketing %mar(etingul nu poate crea noi nevoi in piata,

eforturile de m( sunt facute pentru a active nevoile ce e"ista deja in

consumatori, actiunile de m( incearca sa grabeasca recunoasterea nevoilor&


2/9

Implicatii de marketing ale recunoasterea nevoilor

- )ar(eterii trebuie sa determine circumstantele care de obicei stimuleaza consumatorul

in recunoasterea problemei#

-Eforturile de m( sunt facute cu prioritate pentru activarea nevoii

- Promovarea este o modalitate importanta folosita de mar(eteri

- )ar(eterii initiaza actiuni pentru a influenta starile dorite ale consumatorilor, cum ar fi

eforturile facute prin publicitate care subliniaza beneficiile oferite in cazul detinerii

produsului#

- Consumatorii pot avea nevoi sa devina constienti ca au ignorant toatea alternativele

oferite pe piata pentru simplul motiv ca s-au obisnuit cu o anumita marca ce, in fond,

poate fi mai putin buna decat altele# e aceea, uneori mar(eterii incearca prin reclame

sa constientizeze aceasta potential situatie si sa obtina atentia cumparatorilor si pentru

marca lor#


3/9

Cercetare pentru informare

* data ce consumatorii au recunoscut e"istenta unei nevoi, acestia trec la urmatoarea etapa a

procesului de pregatire a deciziei#

Cercetarea poate fi definita ca activarea motivata a e"perientei stocate in memorie sau

ac'izitia de informative in mediul inconjurator#

Cercetarea interna si eterna

Cercetarea interna reprezinta o scanare a memoriei dupa cunostinte relevante pt decizia ce o

pregateste consumatorul, stocate in memoria de termen lung#

+radul de satisfactie cu cumparea anterioara va determina increderea consumatorilor in

cercetarea interna# aca consumatorul a fost satisfacut cu rezultatele actiunilor de cumparare

precedente, atunci cercetarea interna poate fi suficienta#

Cercetarea e"terna# Cand cercetarea interna ofera informatii inadecvate sau insuficiente,

consumatorul poate decide sa colecteze informatii aditionale din mediul inconjurator#

nformatia poate fi grupata in categorii:

• nfo despre e"istenta si disponibilitatea diferitor oferte de produse si servicii

• nfo utile pt formarea criteriului de evaluare ! standardele care sunt angajate

pentru evaluarea alternativelor • nfo asupra proprietatilor si caracteristicilor alternativelor

n functie de de scopul cercetarii e"terne ea poate fi cercetare de precumparare sau cercetare

permanenta

Cand cercetarea e"terna este integrate unei cumparaturi apropiate este cunoscuta sub numele

de cercetare de precumparare.

.pre deosebire de acest tip, cercetarea permanenta este caracterizata ca fiind activitatea de

cercetare independent de nevoile specifice, ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscutasi imediata problema de cumparare#

Dimensiunile cercetarii

• +radul de cercetare este reflectat de numarul de marci, magazine, attribute si surse de

informative considerate in timpul cercetarii precum si timpul afectat acestei activitati#

%Cate?&

• irectia de cercetare reprezinta continutul specific al cercetarii# $ccentul este pus de

data aceasta pe marci si magazine specifice implicate in timpul cercetarii %Care?&


4/9

%sursele de informare ale consumatorului se impart in / grupe: s# personale, s#

comerciale, s# publice, s# e"perimentale&

• .uccesiunea de cercetare se refera la ordinea activitatilor de cercetare, ordinea in care

este ceruta info despre caracteristicile produsului#

Determinantii cercetarii

• Determinanti situationali %mare influenta ! comportamentul intotdeauna are loc

inauntrul unor conte"t situationale&

• Determinantii produsului %caracteristicile sale pot influenta cercetarea consumatorului,

gradul de diferentiere al produsului fiind foarte important&

• Determinantii comertului %distanta intre competitorii comerciali poate determina nr de

magazine vizitate de catre consumatori in timpul pregatirii deciziei&

•

Determinantii consumatorului %caracteristicile consumatorului determina in maremasura comportamentul de cercetare# Unii din cei mai importanti determinant sunt:

e"perienta, implicarea, crredintele, atitudinile, caracteristicile demografe si riscul

perceput&

E"ista o relatie pozitiva intre educatie si cercetare#

Riscul perceput. ncertitudinea privind cea mai potrivita decizie de cumparare sau

consecintele deciziei influenteaza totalul de info adunata de consumator#

Riscul financiar. Consumatorul poate pierde bani#

Riscul performantei. .a nu functioneze la performantele promise#

Riscul fizic. )arca poate fi daunatoare pt sanatatea utilizatorului sau a mediului

inconjurator#

Riscul psiholoogic. )arca nu se potriveste cu imaginea de sine#

Riscul social. )arca poate afecta negative modul in care altii gandesc despre

consumator#

Riscul de a pierde timpul. )arca poate esua complet sau partial in satisfacerea

nevoilor parametrilor asteptati de consummator astfel pierzandu-i timpul#

Implicatii de marketing

eterminarea surselor de informatii ! o abordare este cercetarea in adancime %abordari de

cercetare longitudinala sau sectional pt a obtine info asupra procesului de cercetare dezvoltat

de consumatori&

eterminarea surselor de influenta - relatia dintre intentie si cumpararea propriu-zisa a marcii

imensiunea surselor de informative:

o Eficacitate decisiva

o Eficacitate contributorie

o neficacitate


5/9

Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor poate fi definite ca un proces prin care este aleasa o alternative din

setul de marci evocat, aceasta fiind evaluate si selectata in functie de gradul la care este

perceputa ca fiind potrivita pentru satisfacerea nevoilor consumatorului.

Cunoasterea modului in care consumatorii proceseaza info acumulata in timpul procesului de

cercetare asupra setului evocat de marci# E"ista, in principiu, 0 tipuri de abordari: procesarea

marcii si procesarea atributelor#

Criteriile de evaluare

Reprezinta anumite dimensiuni si caracteristici ce sunt folosite in judecarea alternativelor

ramase in setul de marci evocat#

• Criteriile de evaluare se pot schimba in timp. Pe masura ce consumatorii acumuleaza

e"periente si informatii noi, criteriile de evaluare folosite se pot sc'imba

• Pretul. Unul dintre cele mai importante criterii de evaluare

• Numele marcii. Criteriu determinant de evaluare

• Proeminenta criteriilor de evaluare. Criteriile de evaluare difera in cee ace priveste

influenta lor in timpul selectarii produselor de catre consumatori, astfel, unele vor avea

un impact mai mare decat altele#

Determinante ale criteriilor de evaluare:

1actori situationali

.imilaritatea

+radul de implicare %nr de criterii folosite in 2cantarirea3 alternativelor, cu cat creste

implicarea, cu atat nr de criterii in evaluare a alternativelor tinde sa fie mai mare&

E"perienta

Selectarea unei reguli de decizie

Regulile deciziei reprezinta strategiile folosite de consumatori in vederea diferentieriialternativelor luate in considerare#

Regulile necompensatorii.

* slabiciune a unui atribut nu poate fi compensata prin forta altuia#

Regula de decizie disjunctive – este folosita atunci cand consumatorul stabileste un

nivel minim acceptabil al unei caracteristici, ce trebuie sa-l detina alternative ce va fi

aleasa

Regula de decizie conjunctiva – consumatorul sa stabileasca niveluri minime deacceptabilitate pentru fiecare caracteristica proeminenta a alternativelor evaluate


6/9

Regula de decizie leicografica – permite incorporarea unor criterii aditionale de

evaluare, consta in compararea alternativelor dupa performanta celei mai impornante

caracteristici

Regula eliminarii secventiale – consumatorul stabileste niveluri minime acceptabile

ale performantelor pentru fiecare criteriu de evaluare si apoi evalueaza fiecare marca

si le elimina pe acelea care nu intrunesc acele cerinte minime#

Regulile compensatorii de decizie

* slabiciune perceputa a unei caracteristici poate fi compensate prin proeminenta altei

caracteristici#

Regula aditiva simpla. Consumatorul aduna nr de caracteristici favorabile ale fiecarei

alternative, in setul de criterii de evaluare#

Regula aditiva influentata. Consumatorul, in acest caz, se angajeaza in judecati mai

rafinate cu privire la performantele alternativelor decat, pur si simplu, daca ele sunt

favorabile sau nu

Strategiile deciziei fazate

mplica folosirea secventiala a cel putin 0 reguli de decizie#


Compartimentele de m( au nevoie sa inteleaga regulile de decizie deoarece aceste reguli au

impact asupra alegerii facute de consummator

!nfluentarea setului evocat al consumatorilor. aca marca lor este perceputa ca fiind in setul

evocat, inert, inept al consumatorului#

Pentru a putea fi dezvoltat un m( mi" de success, este necesar sa se cunoasca criteriile ce sunt

folosite de catre consumatori in pregatirea unei decizii de cumparare a produsului in cauza,

precum si importanta fiecarui criteriu si modul in care consumatorii evalueaza fiecare marca

pe diferite criterii#


7/9

Cumpararea

Consumatorul clasifica marcile si-si formeaza intentia de cumpararea#

ntentiile de cumparare se impart in categorii:

• Cumpararea pe deplin planificata %atat produsul cat si marca sunt alese inaintea

vizitarii magazinului&

• Cumpararea partial planificata %cumpararea unui produs anume, insa alegerea marcii

produsului v-a fi aleasa in magazin&

• Cumpararea neplanificata %atat marca cat si produsul sunt alese in magazin&


)ar(eterul incearca sa mareasca nr clientilor loiali ai marcii#)ar(eterul are nevoie sa identifice motive relevante care atrag sau resping consumatorii de la

marca sa#

Pentru consumatorii care nu au un grad de loialitate foarte ridicat un mesaj de publicitate

atractiv, oferirea de cupoane, mostrele gratuite, e"punerea facuta la punctele de vanzare sau o

impac'etare atractiva ar putea cauza o sc'imbare a marcii consummate in perioada precedent

pentru o alta noua in favoarea careia, prin una sau mai multe procedee de mai sus, se fac

promisiuni atractive#


8/9

Comportamentul post!cumparare

$titudinea post-cumparare este dependent de gradul la care cumparatorul este multumit cu

produsul, performantele sale si serviciile aferente#

Prioritarea plasata pe multumirea clientului are la baza cateva motive"

Retinerea clientului este foarte importanta pentru ca dificultatea si costul atragerii de

noi client devin foarte ridicate

)ultumirea clientului este c'eia retinerii lui

Calitatea produsului si a serviciului sunt inima multuirii consumatorului

Circumstante ce pot conduce la regretul cumparatorului"

• E"ista un anumit prag de disonanta-tensiune motivate• $ctiunea este irevocabila

• E"ista alte alternative nealese cu deosebiri calitative, dar si cu caracteristici dorite

• $legerea este facuta in totalitate prin vointa proprie

n situatia in care cumparatorul este in aceasta situatie el devine motivate sa intreprinda

actiuni prin care sa reduca aceasta tesiuni, prin 0 optiuni:

- Confirmarea alegerii

sau

- Concluzia ca a facut o decizie imprudenta

"ultumirea# $emultumirea consumatorului

)ultumirea4nemultumirea refera la un raspuns emotional fata de evaluarea unei e"periente de

consum a unui produs sau serviciu# $re 5 elemente c'eie:

#. $steptarile. Credintele despre cee ace spera sa primeasca de la produs#

%. Performanta. E"perienta reala a folosirii produsului

&. Comparatia. Performantele reale si asteptarile precumpararii#

'. Confirarea(neconfirmarea. Comparatia are ca rezultat fie confirmarea, fie

neconfirmarea asteptarilor cand performanta reala este fie mai buna decat4fiemai mica decat nivelul asteptat#

). Discrepanta. 6ivelurile performantelor nu sunt egale cu asteptarile,

amplitudinea descripantei evidentiaza cat de diferite sunt unele fata de altele

*. Costurile(beneficiile actiunii. Probabilitatea ca nemultumirea consumatorilor

sa-i conduca pe acestia la situatia de a se plange este mai mare atunci cand

beneficiile asteptate de ei, in urma plangerii, sunt mai mari decat costurile

estimate legate de aceasta actiune#

+. Caracteristici personale. 7arbatii tind sa fie mai satisfacuti decat femeile#


9/9

Raspunsul consumatorului la nemultumire

Categorii de atitudini ale consumatorilor nemultumiti:

8# Raspuns prin voce. .e pot plange direct la producatorul sau vanzatorul implicat#

0# Raspuns privat. Prieteni, rude#

# Raspunsul celei de a treia parti. .istemul legal, ziar de la care cer sprijin pentrudespagubirea lor#


Confirmarea asteptarilor.

Cand cumpararea confirma asteptarile consumatorului are loc intarirea atitudinilor sale

positive fata de 2obiectul3 cumparat# .i invers#

Este imperative ca mar(eterii sa nu construiasca asteptari nerealiste# * buna parte din

publicitatea facuta astazi pare sa fie inofensiva prin e"agerarile sau supralicitarile care le face,

dar ea poate contribui, fara voie, la reducerea satisfactiei consumatorilor, acestea pot crea

probleme# Ca rezultat, consumatorii care consatata ca asteptarile sugerate de reclame fata de

un 2obiect3 nu se confirma pot raspandi cuvinte nefavorabile si refuza recumpararea acelui

articol#

!nfluentarea schimbarii atitudinii.

$tunci cand atitudinile nu se potrivesc cu comportamentul e cumparare, este posibil ele sa fie

sc'imbate# )ar(eterul poate incerca sa determine sc'imbarea comportamentului prin diferitemijloace %monster gratuite, reduceri de pret

Retinerea clientului

1irmele care fac un efort in directia rezolvarii problemelor care nemultumesc consumatorii,

acestia dau siguranta clientilor ca firma intr-adevar are grija de ei#

Cai prin care mar(etingul organizatiilor poate intari relatiile loc cu clientii:

#. !nstruirea unei politici de control total al calitatii.

%. tabilirea unui -Departament al afacerilor cu consumatorul&. $naliza clientilor pierduti

'. $nticiparea problemelor in retinerea clientului

). Construirea unor asteptari realiste

*. /ferta de garantii

+. 0urnizarea de informatii asupra folosirii produsului

9# Reintarirea loialitatii clientilor

comportament consumatorului

Documents