conceptul de comportament al consumatorului

7/28/2019 Conceptul de Comportament Al Consumatorului

1/24

1

UNIVERSITATEA DIN ORADEAFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING I COMUNICARE N AFACERIZI, ANUL I., MASTER

Obiceiuri de cumprare ncomportamentul de consumpentru produse cosmetice

Student: Covaciu Erika

2011


2/24

2

Cuprins

Cap 1. Conceptul de comportament al consumatorului............................................................. 1

1.1.Factori culturali.................................................................................................................... 2

1.2.Factori sociali....................................................................................................................... 3

1.3.Factori personali................................................................................................................... 6

1.4. Factori psihologici............................................................................................................... 8

1.5.Factori psihologici................................................................................................................ 11

Cap. 2. Obiceiurile de cumprare a produselorpentru ngrijirea prului. 12

2.1. n familia dvs. suntei principalul responsabil pt. cumprturi?......................................... 12

2.2. Sex... 13

2.3. Ct de des cumprai ampon?............................................................................................ 14

2.4. De unde obinuii s cumprai n mod frecvent asmpon?................................................ 14

2.5. Ce ampon folosii n mod curent?..................................................................................... 15

2.6. Pt. ce tip de pr este amponul cumprat?.......................................................................... 15

2.7. CALITATEA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon.............. 16

2.8. MARCA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon.............. 17

2.9. RECLAMA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon............. 17

2.10. PREUL n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon... 18

2.11. Care din afirmaiile urmtoare vi se potrivesc cel mai bine?............................................ 19

2.12. Suntei fideli mrc pe care o folosii?.............................................................................. 19

Cap. 3. Concluzii 21

Bibliografie 22


3/24

3

Cap 1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca i domeniu recent de cercetare almarketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i serviciipentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele

curente sau i indic rolul n societate.

Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaieipentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are oserie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

COMPORTAMENT

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct in sens larg,dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.

Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazulcumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii1 , iar

n sens largel cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale iimateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic saual enoriailor fa de biseric2 .

Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului:3

1. culturali (cultura, subsistemul cultural i clasa social);2. sociali (grupurile de referin, familia, rolurile i statuturile sociale); i 3. personali (vrsta, etapa din ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via,

personalitatea i concepia despre sine).4. psihologici (motivaii, percepii,preferine, convingeri i atitudini);5. situaionali.

Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza indicii preioase pentru o aborare i oservire mai eficace a consumatorilor.

1C.Florescu (coord.), M. Ioncica, R.Minciu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, Marketing. Dicionar

explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003,p.1562 Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnchen 1990 p.1.3 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a V-a, Ed. TEORA, 1999, p. 306


4/24

4

Sursa: Bacali. L., Marketing, 2002, p.86

1.1. FACTORI CULTURALI

Cu cele trei elemente componente: cultura, cultura secundar i poziia social, factoriiculturali sunt cei care au cea mai puternic i vast influen asupra comportamentuluiconsumatorului, aa cum am prezentat n cele ce urmeaz:

CulturaValorile culturale proprii fiecrei persoane constituie buni factori explicativi ai cumprrii.

Acestea se formeaz plecnd de la norme, credine, obinuine caracteristice ntregii societi.Ele se transmit, modificndu-se n timp, din generaie n generaie.4

Din punctul de vedere al specialitilor de marketing contextul cultural este foarteimportant n determinarea modului n care consumatorii din diferite ri sunt deschii pentru

consumul unor produse.Reclama este foarte mult folosit n cultura local. Se ine con t de limbajul utilizat nreclame.

Puternic influenate de cultur sunt obiceiurile culinare. Individul consum alimentele cucare au fost obinuit n copilrie, dei se pot face modificri n consum, baza rmne nsaceeai. Astfel o s convingem greu un japonez crescut n Orient, s mnnce brnz, pe cnd un

4 Hofmeister- Tth, . 2003

Factori culturali

Cultura,subculturile

Poziiasocial

Factori sociali

Grupurile deapartenen

Familia

Rolul istatutul

CONSUMATOR

Factori personali

Vrsta i etapa

din ciclul devia

Personalitatea

Stilul de via

Factori psihologici

Motivaia

Percepia nvarea

Convingerile

Atitudinile


5/24

5

european consum cu plcere diverse varieti din acest produs. ns cultura nu este dect unmozaic format din diferite componente: subculturile.

SubculturaCuprinde urmtoarele:

- naionalitile:din perspectiva acestui criteriu, n privina automobilelor, consumatorul italianntreine raporturi afective cu tabloul de bord, n timp ce un francez dorete elemente precise,marcate clar.- religiile: de unde dificultatea dezvoltrii mrcilor de prezervative, a pilulelor contraceptive saua igienei feminine intime n unele ri cu o puternic practic religioas.- regiunile: sunt un element de difereniere, cafeaua se consum n special n regiunile din nordpe cnd ceaiul mai ales n sudul Franei.- vrsta: expunerea la mass-media variaz n funcie de vrst, la fel ca i ateptrile n legturcu produsul. De exemplu whisky-ul este consumat, n special, de persoanele de peste 40 de ani,n timp ce buturile alcoolice (de exemplu: tequila, gin etc.) sunt consumate mai ales de ceitineri.

Clasa i poziia socialAl treilea element din categoria factorilor culturali este poziia social, care influeneaz

comportamentul consumatorului. Societile au o structur bine delimitat, format din clase sociale. Acestea sunt grupuri relativ stabile de indivizi caracterizate de urmtoarele aspecte:persoanele care aparin aceleiai clase sociale se comport ntr-un mod asemntor, de asemenease poate trece de la o clas social la alta ntru-un mod cresctor sau descresctor de-a lungulanilor. Clasele sociale pot fi apreciate cu ajutorul unor variabile care se refer la: averea,veniturile de care dispun indivizii, ocupaia lor, pregtirea etc. 5

ncadrarea individului ntr-una din clasele sociale delimitate n societate respectivereprezint poziia social.

Comportamentul consumatorului este influenat n mod diferit n coresponden cupoziia social a acestuia. Astfel, n unele ri occidentale indivizii situai pe poziii socialeinferioare au un grad de mobilitate mare care determin un comportament apropiat de alindivizilor situai n poziii sociale superioare. Dar n alte zone ale lumii indivizii situai nstraturile inferioare ale ierarhiei sociale sunt mult mai legai de tradiii i au un mai puternic spiritde grup. Comportamentul lor se reflect astfel n clasa social n care sunt poziionai, fiind multmai influenat de factorii culturali, n general. Comportamentul tinerilor privit din perspectivalegat de obiceiurile lor ca i consumatori, este influenat ntr-o msur destul de redus defactori culturali, oricare ar fi poziia lor social.

1.2. FACTORI SOCIALI

n sfera acestora sunt incluse: grupurile de apartenen, familia, rolul i statutulindividului n cadrul grupurilor de apartenen.

Grupurile sociale sunt cele crora individul le aparine, chiar dac nu aspir la ele(grupuri de apartenen) i cele cu care individul se identific, chiar dac nu exist o legturformal cu ele (grupuri de referin).

5Hoffmann I., 2004


6/24

6

Grupurile sociale

Sursa:tefan Prutianu, et al., 2004

Grupurile sociale influeneaz deciziile,prin furnizarea de informaii i exercitarea depresiuni pentru a se conforma la reguli sau oferirea unui set de valori la care individul s seraporteze. Oamenii se raporteaz la grupurile sociale mai ales atunci cnd le lipsete experienasau informaia despre produs, cnd sunt foarte ataai de grup, cnd produsul este relevant pentrufunciile grupului.

Grupurile de apartenenGrupurile de apartenen sunt grupri de persoane cu care individul intr n contact i care

influeneaz n mod direct sau indirect atitudinea i comportamentul individului. Unele grupuride apartenen sunt grupuri primare, de exemplu familia, prietenii, vecinii i colegii de serviciu,

cu care persoana n cauz interacioneaz aproape permanent i de manier informal. Oameni ifac parte, de asemenea, i din grupuri secundare, cum ar fi cele religioase, profesionale isindicale, care tind s fie mai formale i necesit o interaciune mai puin permanent.6 Grupurile de referinGrupurile de referin i influeneaz semnificativ pe oameni n cel puin trei moduri.

Grupurile de referin l expun pe individ unor comportamente i stiluri de via inedite. iinflueneaz atitudinile i concepia despre sine. Exercit asupra lui presiuni de conformare, carepot s-i influeneze opiunea efectiv n privina unor produse sau mrci. n unele cazuri oameniipot fi influenai i de grupuri din care nu fac parte.

Grupurile de referin ale unei persoane constau din toate grupurile care exercit direct (fan fa) sau indirect o influen asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective.

Un grup de referin este un individ sau un grup de indivizi, care influeneaz pozitiv sau negativcomportamentul unei persoane. 7 Grupurile de aspiraieGrupurile de aspiraie sunt cele n care sper s intre individul, grupurile de disociere sunt

cele ale cror valori i comportamente sunt respinse de individ.

6Foltea.F., Ladan. L. coord. Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001

7Vorzsak. A. etal. Introducere n marketing, Cluj Napoca, 1999, p.49

Grupa de studeni

Asociaia de locatari

Colegii de serviciu

Echipa de sportivi

Galeria de suporteri

Partidul politic

Fan clubul

Grupul religios

familia


7/24

7

Grupurile primareCea mai mare influen asupra indivizilor l au grupurile primare, aceast influen fiind

rezultatul coeziunii ntre membrii i a reciprocitii i se datoreaz contactului fa n fa, carese afl mai des dect la celelalte grupuri (de exemplu membrii familiei, prietenii, colegii ipersoanele cu acelai hobby)

Grupurile secundareComportamentul consumatorului i exercitarea influenei n cadrul activitilor comune i ncazul interesului reciproc sunt influenate de grupurile secundare. Legtura dintre membriigrupurilor secundare este interesul comun chiardac se ntlnesc mai rar. Grupurile disociativeIndividul astfel evit toate circumstanele care l-ar putea apropia de acest grup. Grupurile oficialeGrupurile oficiale au o structur format pe baza unor reguli oficiale, care sunt cuprinse ntr-

un act constitutiv. Cei care sunt membrii acestui grup respect regulile impuse i sunt nconcordan cu aspiraiile acestuia. Grupurile neoficiale

n grupurile neoficiale relaiile dintre membrii sunt bazate pe prietenii, astfel ei nu au statutsau reguli de urmat. Grupurile impliciteVrsta, educaia i cultura sunt grupurile implicite. Obiceiurile, stilul de via, comunicarea i

limbajul sunt total diferite.

Sursa: Olteanu L. et al., 2005, p. 89

Grupuri de

referin

Grupuri

neoficiale

Grupuri

implicite

Grupuri

disociative

Grupuri

asociative

Grupuri

primare

Grupuri

secundare

Grupuri de

apartenenGrupuri

oficiale

Tipuri de grupuri de referin


8/24

8

1.3. FACTORI PERSONALI

Vrsta i etapa din ciclul de via pe care o parcurge individul, ocupaia, situaiamaterial, stilul de via i de asemenea, personalitatea i imaginea despre sine sunt incluse incategoria factorilor personali cu influenta asupra comportamentului consumatorului.

Vrsta i etapa din ciclul de via al individului

Un prim factor personal care influeneaz manifestarea comportamental de consumator aindividului l reprezint vrsta acestuia i etapa din ciclul de via pe care o parcurge.

Schimbrile de natur biologic(talia, starea de sntate etc.), ca i cele de natura social(statutul social, starea civil, etc.) i pun amprenta n mod decisiv asupra tuturor aspectelorraportrii individului la pia. De aceea, se constituie vrsta ntr-un criteriu important alsegmentrii pieei. Impactul strategiilor promoionale asupra individului va fi diferit n funcie deetapa din via n care se gsete, fapt ce solicit, din partea specialitilor n marketing,identificarea mijloacelor publicitare cele mai operante i a mesajelor publicitare cele maiadecvate.

Vrsta i stadiul din ciclul de via modific comportamentul de consum al oamenilor.Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilorpe care le consum n raportcu necesitile, dar i cu veniturile.

Vrsta asigur o poziionare mai precis, cifric a locului din cadrul unei etape aciclului de via n care se situeaz individul. Omul ca orice sistem organic parcurge de -a lungulvieii o succesiune de etape care alctuiesc ciclul de via al individului. Fiecare etap parcursdin ciclul de via aduce cu ea acumulri care formeaz i desvresc individul. Etapele cicluluide via al individului sunt urmtoarele:

Copilria se caracterizeaz prin cel mai intens ritm de dezvoltare biologic, psihic isocial; la rndul ei copilria este divizat n patru intervale care au i ele caracteristici diferite,astfel, pn la un an este definit perioada sugarului, perioad n care exprimarea nevoilor- caresunt n majoritatea lor din categoria nevoilor fiziologice - se realizeaz n mod empiric, prinplns. Perioada ante-precolar cuprins ntre unul i trei ani are ca specific de consum: anumitetipuri de alimente, jucrii pentru aceast etap, mbrcminte i nclminte potrivite. A treiaperioad este cea precolar situat ntre trei i apte ani i se caracterizeaz prin achiziii dejocuri i jucrii potrivite vrstei, cri i creioane de colorat etc. Ultima etap a copilriei esteperioada colar mic cuprins ntre apte i zece ani. De remarcat o caracteristic general: ceicare transform nevoile copiilor n cerere sunt prinii.

Adolescena este etapa care marcheaz nceputul fazelor de maturizare ale individului.Adolescena este mprit n perioada de preadolescen cuprins ntre zece i treisprezece ani i

cea de adolescen propriu-zis care se situeaz ntre vrsta de treisprezece i optsprezece,nousprezece ani. Adolescenii sunt cu preponderen aflai n ngrijirea i tutela prinil or,acetia din urm fiind cei care le asigur sursele financiare pentru acoperirea tuturor nevoilor.Indivizii aflai n perioada de adolescen au un comportament de consumator total diferit de celal copiilor. Categoriile de bunuri i servicii care suntcerute de adolesceni sunt: mbrcminte inclminte care este n conformitate cu ultimele tendine ale modei, calculatoare care s lefaciliteze accesul rapid la Internet, aparatur audio i video, casete i Cd-uri.


9/24

9

Tinereea cuprinde acea parte a vieii care se caracterizeaz prin asumarea unor roluri noin domenii diferite. n general, indivizii aflai n aceast etap fac primele alegeri referitoare laun partener stabil i la primii pai n carier. Intervalul de timp n care este ancorat tinereease afl ntre douzeci i treizeci i cinci patruzeci de ani. Caracteristica comportamental deconsum a etapei de tineree se suprapune cu cele ale etapelor de tnr celibatar, de cuplu fr

copii sau cu copii, specifice ciclului de via al familiei, particularizate de evoluia icaracteristicile fiecrui individ.Maturitatea este considerat ca perioada unei maxime realizri, n care persoanele ating

cel mai nalt statut socio-profesional i cel mai ridicat nivel al bunstrii. Este fixat din punctulde vedere al vrstei cronologice ntre patruzeci i aizeci i cinci de ani.

Vrstele de regresie denumite i btrnee reprezint etapa de final a vieii fiecruiindivid. Este caracterizat de mbtrnirea omului i degradarea accentuat a strii lui desntate. Comportamentul de consum specific acestei perioade este influenat de sntateapersoanei i de mobilitatea ei redus.

Stilul (modul) de via

Stilul de via reprezint totalitatea activitilor, intereselor i opiniilor care exprim modul ncare triesc indivizii aparinnd aceleiai culturi secundare, clase sociale sau grupriprofesionale. 8

Stilurile de via ale consumatorilor au implicaii asupra comportamentului consumatorilor:tipul produselor cumprate, structura bugetului personal, structurarea timpului disponibil, naturadeciziei de cumprare, tipurile de mesaje publicitare preferate, reaciile n faa preurilor devnzare, tipurile de magazine frecventate, importana vizibilitii sociale a actelor de cumprarei de consum. 9

Ocupaiaeste un alt factor care are influen n manifestarea comportamental a consumului.Operatorii de marketing i vor ndrepta atenia asupra identificrii grupurilor profesionale careutilizeaz bunurile sau serviciile realizate de productorul pe care acestea l reprezint.

Situaia material influeneaz comportamentul consumatorului, deoarece cnd unconsumator decide s-i cumpere un produs acesta va ine cont de mai multe perspective nmsura situaiei materiale proprii. Acesta va ine cont de economiile i bunurile deinute,datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire i economisire. Vnztorii urmrescdetaliat tendinele i veniturile individuale, a economiilor i a ratei dobnzilor.

Personalitatea i imaginea despre sine

Personalitatea este definit ca totalitatea trsturilor caracteristice ale individului care-iasigur acestuia o anumit stabilitate relativ i succesiune a relaiilor sale de rspuns la mediul

ambiant. Ea exprim evoluia psihologic, fiziologic i morfologic ale individului,manifestndu-se prin conduita omului n societate.Personalitatea exprim trsturi ca: ncredere de sine, dominaie, adaptabilitate, sociabilitate,

autoaprare, agresivitate i autonomie.

8Bacali Laura, et al, 2002, p. 90

9Amerein, P. et. al.,Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora., 2002, p. 35


10/24

10

n ceea ce privete imaginea despre sine, denumit i concepie despre sine, reprezint modul ncare o persoan se percepe i se caracterizeaz, contribuind n acest fel la conturarea proprieiidentiti.Consumatorul constituie o entitate extrem de complex, divers i dinamic. Acestecaracteristici deriv din multitudinea factorilor implicai, ca i din posibilitile lor, practicnelimitate, de agregare.10.

1.4. FACTORI PSIHOLOGICI

Factorii psihologici reprezint o alt mare grup de factori care influeneaz comportamentulde consum al persoanelor. Acestea sunt:

MOTIVAIA:

Fiecare individ are nevoi grupate n dou categorii: nevoi biologice, de nivel inferior i nevoipsihologice, de nivel superior, care se manifest cu intensiti diferite. Unele nevoi nu suntsuficient de pregnante nct s creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transform n motiv

atunci cnd devine suficient de presant pentru individ nct acesta s gseasc modaliti s i osatisfac.

1. Motivaiile pot fi: Generale

- primare(nevoia de a cumpra un autoturism n locul celui uzat) i secundare(motive pentru a cumpra mai degrab o main de fabricaie german dect una defabricaie japonez)

- raionale (nevoia de un autoturism pe motorin i cu portbagaj mare pentru atransporta 4 persoane) i emoionale(achiziionarea n final a unei maini sport).

Speciale- sentimentul de preuire i afeciune(justific alegerea unui autoturism pe baza

dorinei celor din familie),- sentimentul afirmrii de sine (poate declana alegerea unui Mercedes),- manifestarea spiritului creator (alegerea unei maini care poate fitransformat).

Una dintre cele mai cunoscute contribuii la dezvoltarea teoriei motivaiei aparine lui A.Maslowi const n ncercarea de a structura nevoile fundamentale n cinci categorii: fiziologice,de securitate, de apartenen, de stim, de mplinire de sine, ierarhizat sub forma unei piramide.Maslow a demonstrat c nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la nevoileinferioare spre cele superioare.

10Boier Rodica, Marketing: comportamentul consumatorului, Iai, Graphix, 1994, p. 31


11/24

11

Ierarhia nevoilor din piramida lui Maslow

Sursa: P.Kotler, Managementul marketingului, 2002, p. 279

O semnificaie cu totul diferit pentru analiza comportamentului consumatorului o areteoria motivaiei elaborat de Sigmund Freud, aceasta consider c oamenii nu-i cunosc nmare msur forele psihologice care le influeneaz comportamentul, sugernd c un individ nu-i nelege n totalitate propriile motivaii. 11

Teoria lui Herzberg.Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorial a motivaiei care face diferena ntre

factori de insatisfacie (care provoac o stare de nemulumire) i factori de satisfacie (careprovoac o stare de mulumire). Pentru motivarea unei achiziii nu este suficient absenafactorilor de insatisfacie, trebuie s se manifeste activ i factorii de satisfacie. De exemplu, uncalculator pentru care nu se ofer garanie de funcionare reprezint un factor de insatisfacie. itotui, prezena garaniei nu va aciona ca factor de satisfacie sau de motivare a achizi iei,fiindc nureprezint o surs de satisfacie intrinsec. Un factor de satisfacie ar putea fi uurina

n utilizare a calculatorului.

PERCEPIA

nainte de a cumpra oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului. Percepiadepinde nu numai de stimulii fizici, ci i de legtura dintre stimuli i mediul ambiant, precum,

11Bacali Laura, 2002, p. 94.


12/24

12

pentru a-i crea o imagine a individului. Pentru a putea cumpra un produs respectivconsumatorul trebuie s tie de existena acelui produs, astfel ncepe contientizarea.Consumatorul este expus la stimuli senzoriali, care descriu detaliat produsul, iar consumatorulcontinu s fie atent i interpreteaz mesajele pentru a-i forma o reprezentare mental despreprodus.

EXPUNEREA

n zilele noastre produsele care sunt la oferte promoionale se bucur de o mare publicitatecu ajutorul mass-mediei i al internetului, prin prezentarea produsului prin diferite magazine.Astfel oamenii aleg n mod activ stimulii la care se expun cum ar fi televizorul, internetul,posturile de radio, panourile stradale i afiele de pe mijloacele de transport pe care oamenii lepot vedea n deplasri.

ATENIA

Muli oameni triesc n medii pline de stimuli senzoriali ns foarte puini dintre acetia

prelucreaz informaia necesar, de aceea trebuie alese acele informaii crora le vor d atenie,acest lucru fiind denumit atenie selectiv. Doar 15% din reclamele la care sunt expui suntreinute de oameni, iar marketerii pot controla doar caracteristicile stimulilor expediai ctreaudien.

Nevoile i motivaia persoanei, atitudinea, domeniile de interes i abilitatea de a ricoastimulii sunt factorii care nu pot fi controlai drept rezultat este foarte posibil c cineva cruia nui este foame s nu observe chiocul de prjituri.

INTERPRETAREA

Uneori se ntmpl ca indivizii s acorde atenie stimulului dar chiar i atunci nu neleg nmod corect mesajul. Stimulul este cel cruia exist control ca i n cazul ateniei. n legtur cuaudiena este esenial s se tie unele lucruri cum ar fi :-mesajele i imaginile trebuie s fie simple deoarece oamenii i organizeaz percepia n modelesimple;-se concentreaz asupra unui singur fapt al situaiei pe restul i consider fundal;-fenomenul denumit nchidere este cnd oamenii tind s completeze prile unui stimulperceptual. Acesta poate fi utilizat prin lansarea unor locuri libere la spoturile publicitare, pe careoamenii le vor completa i vor participa activ n mesaj.

NVAREA

nvarea este procesul n care oamenii dobndesc cunotine i experien pe care le aplic

n cumprarea i utilizarea produselor. Prin definiie, nvarea nu este altceva dect o schimbarepermanent a gndirii i a comportamentului ca urmare a experienelor prin care trecem n via.Psihologii au lansat numeroase teorii ale nvrii care, din perspectiva marketingului, pot ficlasificate n dou grupe majore: teoria cognitiv i teoria condiionrii. Aplicabilitatea fiecreiadintre ele depinde de gradul de implicare a consumatorului n efectuarea unei cumprturi.Teoriacognitiv privete nvarea ca pe un proces mental de memorare, gndire i aplicare raional acunotinelor dobndite la noile probleme ivite n viaa cotidian. Aceast teorie poate fi


13/24

13

considerat ca fiind o descriere acceptabil a modului n care oamenii cumpr polie deasigurare, aciuni, bunuri i servicii industriale.

Teoria condiionrii trateaz nvarea ca pe un proces al ncercrilor repetate i esteaplicabil n cazul cumprrilor mai puin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, subimpulsul de moment.

ATITUDINILE

Atitudinea este mentalitatea pe care o dobndim i pe care nemeninem cu privire la o ideesau un obiect. Ea const din cunotinele, tririle i tendinele comportamentale pe care le avemn raport cu mediul exterior. Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive aconsumatorilor fa de un produs este de o importan crucial. De exemplu, dac avem oatitudine pozitiv fa de produsele Nivea, nu numai c le cumprm pent ru noi, n mod repetat,dar le i recomandm prietenilor, rudelor sau colegilor.

1.5. FACTORI SITUAIONALI

Deciziile consumatorilor sunt influenate de situaiile de cumprare i de consum princare trec. Expunerea repetat a acestora la diverse tipuri de situaii - care iau locul stimurilor dinmodelele comportamentale - i conduce la un proces de nvare.

Factorii situaionali reprezint ansamblul factorilor referitori la un moment i la un locdat care, fr a-i avea originea n caracteristicile stabile ale consumatorului sau aleproduselor, exercit o influen manifest asupra comportamentului12

Situaia de consum se caracterizeaz prin cinci dimensiuni: Mediu fizic care include locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea etc. Mediu social care este reprezentat de prezena sau absena altor persoane n timpul

cumprrii, de caracteristicile i rolurile lor. Obiectiveleurmrite de consumator n contextul studiat: cumprare efectiv sau doar o

informare, cumprare pentru uzul personal sau pentru a oferi produsul drept cadou altorpersoane.

Momentul care se refer la perioada din zi, sptmn sau an n care se consumprudusul, la perioada care a trecut de la ultima cumprare, de la ultimul consum sau de laultimul salariu.

Strile anterioare cumprrii prin care trece cumprtorul: anxietate, oboseal,nelinite, bun dispoziie etc.

12Marcenac, L. et. al., Strategii publicitare, De la studiul de marketing la alegerea diferitelor

media, Polirom, Iai, 2006, p. 80


14/24

14

Cap. 2. Obiceiurile de cumprare a produselor pentrungrijirea prului

Studiul este realizat printr-un sondaj i are ca obiective principale:1. identificarea grupurilor de persoane n funcie de felul cumprturii efectuate

(alimentare i/sau nealimentare) i de vrst;

2. obinerea informaiilor despre ritmul i locul preferat de persoanele intervievatepentru a cumpra un produs pentru pentru ngrijirea prului (ampon);3. stabilirea mrcilor de ampon preferate de consumatorii intervievai;4. descrierea consumatorului tipic i caracterizarea comportamentului de consum.

Studiul a fost realizat pe un eantion de 50 subieci i este reprezentativ pentruOradea, efectuat pe clienii ce intrau n magazinul Real.

Obiectivul 1: Identificarea grupurilor de persoane n funcie de sex.2.1.n familia dvs. suntei principalul responsabil pt. cumprturi?

Sursa:prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea

46.00%

48.00%

50.00%

52.00%

54.00%

56.00%

58.00%

60.00%

REAL 1

REAL 2

DA


15/24

15

2.2. Sex


Se observ c: n Real 1 - 45,8% din respondeni sunt persoane de sex masculin i 34,20% suntpersoane de sex feminin; n Real 2 54,20% din respondeni sunt persoane de sex masculin i65,8% sunt persoane de sex feminine.

Obiectivul 2: Obinerea informaiilor despre ritmul i locul preferat de persoanele intervievate

pentru a cumpra un produs pentru ngrijirea prului (ampon).

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

REAL 1

REAL 2

Masculin

Feminin


16/24

16

2.3. Ct de des cumprai ampon?

Sursa:prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, OradeaSe observ c: n Real 1 37,4% din respondeni cumpr ampon mai rar de o dat pe lun,48,6% cumpr o dat pe lun i 14,0% cumpr de dou ori pe lun; n Real 2 38,6% dinrespondeni cumpr ampon mai rar de o dat pe lun, 48,3% cumpr o dat pe lun i 13,1%cumpr de dou ori pe lun.

2.4.De unde obinuii s cumprai n mod frecvent asmpon?


Se observ c: n Real 1 31,8% obinuiesc s cumpere ampon din magazinul Real,28,0% obinuiesc s cumpere din farmacie, 11,2% obinuiesc s cumpere din pia, 6,5%obinuiesc s cumpere de la chioc,12,2% obinuiesc s cumpere din centru en -gros i 10,3% dinhypermarket. n Real 2 32,5% din respondeni obinuiesc s cumpereampon din magazinul

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

50.00%

REAL 1 REAL 2

mai rar de o dat pe lun

o dat pe lun

de 2 ori pe lun

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

Real 1Real 2

Hypermarket

En-gros

Chioc

Pia

Farmacie

Real


17/24

17

Real, 30,7% din farmacie, 10,5% din pia, 7,0% de la chioc, 11,4% din centru en-gros i 7,9%din hypermarket.

Obiectivul 3: Stabilirea mrcilor i tipul de ampon preferate de consumatori.2.5.Ce ampon folosii n mod curent?

Sursa:prelucrri proprii

n topul preferinelor consumatorilor de ampon sunt mrcile: Dove 21,82%, Schauma13,03%, Sunsilk 12,70% urmate de mrci precum Garnier, Farmec, Elseve, Palmolive, dar cu un

procent mai mic. Situaia poate fi explicat att prin calitatea produselor, dar i prin campaniaagresiv de publicitate practicat de mrcile aflate n topul preferinelor consumatorilor deampon.

2.6.Pt. ce tip de pr este amponul cumprat?


Elseve,

7.00%

Farmec, 8.00%

Garnier, 9.00%

Sunsilk, 12.70%

Schauma, 13.03%

Dove, 21.82%

prnormal,13.04%

pr gras,47.88%

pr uscat,21.82%

orice tip depr,

17.26%


18/24

18

Se observ c: 47,88% din respondeni cumpr ampon pentru pr gras, 21,82%cumpr ampon pentru pr uscat, 17,26% pentru orice tip de pr i 13,04% pentru pr normal.Rspunsurile la aceast ntrebare sunt foarte importante pentru productorii mrcilor concurente

de ampon pe piaa de bunuri de larg consum.

Obiectivul 4: Descrierea consumatorului tipic i caracterizarea comportamentului de consum.2.7.CALITATEA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon


Calitatea n viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 1 - 34,6%consider calitatea foarte important n alegerea unui produs pentru ingrijirea parului, 33,6%

consider aceast caracteristic important, 12,2% o consider mai puin important i 19,6% oconsider neimportant; n Real 2 38,6% o consider foarte important, 30,7% o considerimportant, 9,7% o consider mai puin important i 21.1% o consider neimportant.

Calitatea este cea mai bun garanie a loialitii clienilor notri,cea mai puternic aprare mpotriva concurenei strine i singura cale

spre cretere durabil i ctiguri susinute.13

13Welch de la GE

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Real 1 Real 2

neimportant

mai puin important

important

foarte important


19/24

19

2.8.MARCAn viziunea consumatorului la alegerea unui ampon


Marca n viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 1 29,0% consider marca produsului foarte important, 55,1% consider marca important, 15,9%consider marca mai puin important i 0% o consider neimportant; n Real 2 32,5%consider marca foarte important, 53,5% o consider important, 14,0% o consider mai puinimportant i 0% o consider neimportant.

2.9.RECLAMAn viziunea consumatorului la alegerea unui ampon


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

Real 1 Real 2

neimportant

mai puin important

important

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

Real 1 Real 2

neimportant

mai puin important

important


20/24

20

Reclaman viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 111,21% o consider foarte important, 5,61% o consider important, 32,7% o consider maipuin important i 50,5% o consider neimportant; n Real 2 6,14% o consider foarteimportant, 7,02% o consider important, 35,1% o consider maipuin important i 51,8% o

consider neimportant.n concluzie, clienii apreciaz reclama cel mai puin, asta se datoreaz faptului c muli

clieni nu cunosc ce se ascunde n spatele unei reclame la un produs.O reclam cuprinde multe aspecte printre care:

1. crearea i ntreinerea mrcii,2. ambalajul,3. celebriti angajate s reprezinte o marc,4. sponsorizri,5. propagand publicitar,6. relaii cu clienii pn i

7. modul n care i trateaz angajaii.2.10. PREUL n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon


Preul n viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 1 25,2% consider preul foarte important, 5,61% consider preul important, 39,3% considerpreul mai puin important i 29,9% consider preul neimportant; n Real 2 22,8%respondenii consider preul foarte important, 8,7% consider preul important, 41,2% considerpreul mai puin important i 27,2% consider preul neimportant.

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

Real 1 Real 2

neimportant

mai puin important

important

foarte important


21/24

21

Calitatea, marca i preul sunt vzute de majoritatea consumatorilor ca fiind importante ifoarte importante, iar reclama este mai puin important.

2.11. Care din afirmaiile urmtoare vi se potrivesc cel mai bine?


Se observ c: 56,53% afirm c folosesc o singur marc, 16,38% afirm c folosescmai multe mrci n acelai timp, 13,95% afirm c ocazional cumpr o marc diferit i 13,13%afirm c le place s ncerce mrci noi.

2.12. Suntei fideli mrcii pe care o folosii?


mi place sncerc mrcinoi, 13.13%

ocazional cumpro marc diferit,

13.95%

folosesc maimulte mrci n

acelai timp,16.38%

folosesc osingur marc,

56.53%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

Real 1 Real 2

Da

Nu


22/24

22

n Real 1 62,62% se consider fideli mrcii pe care o folosesc i 37,38% dinrespondeni au rspuns Nu. n Real 263,19% se consider fideli mrcii pe care o folosesc i36,84% din respondeni au rspuns c nuse consider fideli mrcii pe care o folosesc.


23/24

23

Cap. 3. Concluzii

Studiul a fost realizat pe un eantion de 50 subieci i este reprezentativ pentru mediulurban.

Persoanele chestionate au o tendin de indiferen asupra reclamei, fiind interesai

totodat de calitate, marc i preul produsului. De asemenea, s-a putut observa c muli dintrecei care au declarat c folosesc o singur marc au o percepie favorabil cu privire lacaracteristicile produsului, cum ar fi reclama, calitatea i preul.

n concluzie, clieniiapreciaz reclama cel mai puin, asta se datoreaz faptului c muliclieni nu cunosc ce se ascunde n spatele unei reclame la un produs.

Calitatea, marca i preul sunt vzute de majoritatea consumatorilor ca fiind importante ifoarte importante, iarreclama este mai puin important.


24/24

24

BibliografieAmerein, P. et. al.,Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora., 2002

Bacali. L., Marketing, 2002

Boier Rodica, Marketing: comportamentul consumatorului, Iai, Graphix, 1994

C.Florescu (coord.), M. Ioncica, R.Minciu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, Marketing. Dicionarexplicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003

Foltea.F., Ladan. L. coord. Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001

Hoffmann I., 2004

Hofmeister- Tth, . 2003Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag FranzVahlen Mnchen 1990

Marcenac, L. et. al., Strategii publicitare, De la studiul de marketing la alegerea diferitelormedia, Polirom, Iai, 2006

Olteanu L. et al., 2005

Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a V-a, Ed. TEORA, 1999

Vorzsak. A. etal. Introducere n marketing, Cluj Napoca, 1999

conceptul de comportament al consumatorului

Documents