Persuasiune si Publicitate – Colgate Romania

Pe post de consumatori suntem bombardati pe toate canalele, fie ca vrem, fie ca

nu de mesaje persuasive, menite sa ne determine sa cumparam cat mai mult. In Romania,

din pacate, industria de publicitate se bazeaza in cea mai mare parte pe importarea de

spoturi si strategii de promovare. Incercarile autohtone sunt, cele mai multe, puerile si

copiate ca stil dupa cele occidentale.

Indiferent insa de specificul mentalitatii consumatorilor, pentru a fi eficiente,

reclamele trebuie sa tina cont de anumite reguli, precum: sa se adreseze unui segment de

public cu un profil bine definit, sa evidentieze pentru cumparatori importanta produslui

sau a serviciului folosit; sa exprime valoarea produsului in termenii consumatorului

(pret, durata de folosinta); prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un

concurent; prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare; sa

sublinieze personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si chiar pe cele ale

produsului etc.

Reclamele sunt cele care fac apel direct la emotiile noastre legate de necesitatea

satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, asa

cum stiu cei care fac reclame, oamenii sunt extrem de influentabili la nivel emotional si

deciziile lor tin cont intr-o masura covarsitoare de senzatiile si emotiile lor. Este

binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunii majoritatii oamenilor este frica. Ea

este cea care controleaza si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile legate de acestea.

Publicul trebuie sa se simta bine privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si

asigurat ca actionand intr-un anumit fel, va obtine satisfactii maxime. Reclama trebuie sa-

i risipeasca nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un sentiment de siguranta,

de control asupra deciziei de a achizitiona un anumit produs, de incredere in sine. El

trebuie sa aiba bine intiparita ideea ca a cumpara este, in acelasi timp, o placere si un act

vital pentru bunastarea lui.

Reclamele care satisfac atat criteriul rational, cat si pe cel emotional formeaza o

dubla legatura cu consumatorii, crescand accceptarea initiala a produsului si creand

loialitatea fata de marca.

Se poate observa ca cel mai important canal mass media de transmitere a

informatiilor publicitare este televiziunea. De aceea, in pofida costului extrem de ridicat,

agentiile de publicitate acorda cea mai mare importanta strategiilor de prezentare a

produselor si serviciilor prin televiziune. Aceasta forma de publicitate este atat de

atractiva din cel putin doua motive: numarul mare al telespectatorilor si al orelor

petrecute de acestia in fata televizoarelor si multitudinea mijloacelor de manipulare pe

care televiziunea le pune la dispozitia celor care vor sa transmita mesaje prin intermediul

ei. De aceea, se acorda o importanta deosebita producerii spotului publicitar si inserarii

lui intr-un program al carui telespectatori reprezinta si potentialii cumparatori ai

produsului respectiv.

Pentru a sti de existenta unor produse, de beneficiile acestora, publicitatea devine

obligatorie. Insa, in ziua de azi, publicitatea, in cele mai multe cazuri, a devenit o forma

de persuasiune, prin care receptorii mesajului sunt de-a dreptul obligati sa cumpere

respectivele produse promovate de emitator, pentru ca numai procedand astfel viata lor se

va schimba in bine. Evident ca viata ne-o facem singuri, asa cum ne place, aceasta nu

depinde de achizitionarea unui produs sau a altuia.. Si atunci, ne punem intrebarea.

Publicitatea ne convinge sau nu?

Asa cum spuneam anterior, publicitatea trebuie privita intai pentru rolul sau de a

comunica, de a promova unele servicii, produse etc. Nu de putine ori nu stiam de

existenta unor produse dar, gratie publicitatii, urechilor mele le-a fost dat sa auda ca

exista tot felul de paste de dinti care albesc dintii si astfel nu este neaparat nevoie sa ma

abtin de la consumul a tot felul de alimente care pateaza smaltul, doar-doar pentru a avea

dinti mai albi. Iar lista exemplelor poate continua. Insa, publicitatea reprezinta mai mult

decat promovarea unui produs si atat. Publicitatea constituie realmente un proces

omniprezent, un proces viu, care se adapteaza conditiilor de viata, devine o realitate, care

ne indreapta pasii, ne este aproape zi de zi, ne insoteste. Totusi, de ce unii specialistii au

vazut in fenomenul numit publicitate o forma de persuasiune? Tocmai pentru ca

publicitatea este alaturi de noi zi de zi, este omniprezenta, iar prin aceasta omniprezenta a

devenit agresiva, insistenta, persuasiva.

S-a ajuns in aceasta situatie, de a socoti publicitatea o metoda de persuasiune,

tocmai datorita unor voci care sustin ca efectele publicitatii sunt de manipulare, pe de alta

parte, exista persoane care sustin ca receptorul mesajului are capacitatea de a se

deconecta de la mesaj, el decide daca se lasa sau nu convins, astfel vina apartinandu-i. Si-

atunci, contextul in care receptorul devine manipulat de mesajul facut public ii atribuie

publicitatii si aceasta functie: de persuasiune. Ce este totusi persuasiunea? Cum am

putea-o defini? Persuasiunea poate fi descrisa ca actiunea de conducere, de manevrare a

unei persoane. Totusi, ca si publicitatea desemnata ca un fenomen omniprezent,

persuasiunea devine un sistem de tehnici care, folosite la maximum, controleaza mintea

unei persoane sau a unui grup, determinandu-le sa faca ceea ce vroia, ceea ce nu credea

ca ar fi facut vreodata, stiindu-si astfel valoriile. Pana la urma, asta demonstreaza ca

sistemul de tehnici este benefic, dar si ca oricare dintre noi poate fi convins. Dar,

persuasiunea nu inseamna doar succesul de a suci mintea receptorului in asa fel incat sa

cumpere respectivul produs promovat, ci si de modificarea a comportamentului.

Colgate este lider mondial si local in igiena orala si, de asemenea, numarul 1 pe

piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum:

sapunuri solide si lichide, deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum

si paste pentru spalat vase. Colgate (Romania) este prezenta pe piata romaneasca din

1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: Colgate, Lady Speed

Stick, Mennen Speed Stick, Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si

D'Amaris. Valorile promovate de companie sunt: munca in echipa si integritatea, grija

pentru produse de calitate si o continua inbunatatire a performantelor. Acest lucru poate

fii vazut mai ales din proiectele pe care Colgate le-a sustinut de-a lungul anilor. Produsele

Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc in lume. Este o marca cu

traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai

cumparata marca de pasta de dinti deoarece este o marca care a aparut pe piata de foarte

mult timp, a desfasurat numeroase campanii de promovare adresate adultilor dar si

copiilor (au realizat campanii de promovare chiar si in scoli).

Elementele - realism, sentimentalism sunt mai relevante pentru Colgate deoarece

publicul considera ca marca este adecvata pentru curatarea si intretinerea dintilor si

beneficiile evidentiate de brand, cum ar fi dinti albi si puternici sunt bazate pe fapte.

Elementele de originalitate nu se aplica marcii Colgate, deoarece reclamele de

promovare, nu sunt foarte creative si se bazează pe evenimentele curente. Acesta ar fi un

lucru pe care compania ar trebui sa se concentreze pentru a-si imbunatati scorul in aceasta

dimensiune. Colgate ar trebui sa se concentreze pe o mai buna creativitate a reclamelor

sale.

Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o

marca „grijulie” care reuneste toate caracteristicile ingrijirii dintilor pentru a avea un

zambet stralucitor, sanatos si frumos. Se iau in calcul atat etica cat si profesionalismul

prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si „spiritul tanar” prin

indemnuri ca „.Colgate, ingrijirea zambetului in care poti avea incredere!” Universul

Colgate este mandru si de increderea pe care consumatorii i-o acorda, prin folosirea

produselor care le ingrijesc sanatatea.

Campania Luna Colgate este considerat un succes in ceea ce priveste comunicarea

dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofera consultatii gratuite este

publicata intr-un cotidian, iar numarul cabinetelor stomatologice ce participa se ridica si

peste 2000. Pcientii pacientii beneficiaza pe langa consultatii gratuite si de materiale

informationale si de mostre de pasta de dinti Colgate Total. De asemenea programul,

avand sloganul “Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti” a fost sustinut si de o

campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de

tip tranzit în Bucuresti cu mesajul “Colgate Total 12. Alegerea numarul 1 a medicilor

dentisti”. Canalul de comunicare este atat personal prin echipele de promoteri, care pot

indruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediul campaniei de spoturi

publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este atat unul de natura

rationala cat si afectiva, punandu-se in primul rand accentul pe gratuitatea consultatiilor

(alegere rationala) iar apoi pe intregul program cu rol educational in igiena orala.

Obiectivele comunicarii sunt de ordin afective deoarece ii indruma pe oameni sa-

si îngrijeasca dantura si sa acorde un rol important educatiei in materie de igiena orala,

insa prin promovarea acestei campanii se face si promovarea marcii Colgate, care se

strecoara subtil in mintea consumatorilor.

Ca de obicei publicul tinta este acelasi ca pentru intreaga marca, adresându-se

tuturor categoriilor de varsta, sex, venituri, situatie sociala etc („igiena pentru toti”).

Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul “Luna Colgate. Luna igienei

orale pentru toti” ce intareste pozitionarea afectivã doritã: Colgate este accesibil tuturor,

fiind o marcã vizibilã si apropiatã de consumatori. In cadrul elemetelor non-verbale

putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit.

Cea mai recenta campanie este la reclama pastei de dinti Colgate Sensitive Pro

Relief, ce se adreseaza in principal acelor consumatori care se informeaza in detaliu cu

privire la ceea ce cumpara, celor care vor sa stie cum functionează si din ce e făcut

produsul, amatorilor de dovezi “stiintifice” care sa certifice caracteristicile sau efectele

produsului. In aceast tip de reclama vom vedea insiruite detalii tehnice privind materialul

din care este acesta fabricat, compozitia sau explicitarea partilor care il alcatuiesc,

raportul calitate-prea, durata de utilizare.

In reclama Colgate Sensitive Pro Relief un domn ne explica cum sta treaba cu

calmarea instantanee si de durata in urma aplicarii produsului miraculos in locurile

sensibile si dureroase. Acelasi domn apare si in reclama Cosmote, recomandandu-ne de

data aceasta cardul de credit Cosmote MasterCard de la Alpfa Bank.

Reclama sugereaza ca Colgate Sensitive Pro Relief are o formula special

conceputa care sigileaza canaliculele dentinare expuse, prevenind astfel stimulii sa ajunga

la nerv si sa provoace durerea. Mesajul publicitar este astfel urmatorul: efectul rapid si

eficient poate fi testat aplicand pe zona dureroasa a dintelui o cantitate de marimea unui

bob de mazare, cu care se maseaza dintele timp de 60 de secunde. Imediat se poate simti

diferenta: poti sa bei ceva rece sau fierbinte iar durerea nu mai apare.

Un element persuasiv care atrage atentia publicului este faptul ca are la bază

tehnologia inovativă Pro-Argin, unică în lume, ce formează un strat mineral, bogat in

calciu, care blocheaza durerea instantaneu. Domnul din reclama ne spune astfel ca,

folosita cu regularitate, asigura o protectie de lunga durata care actioneaza ca o bariera

impotriva sensibilitaţii, iar eficacitatea este dovedita clinic.

Reclama incearca sa determine achizitionarea pastei din dinti prin precizarea ca

majoritatea pastelor pentru dinti sensibili doar amortesc durerea, dar Colgate Sensitive

Pro-Relief actioneaza prin astuparea canalelor care duc la terminatiile nervoase ale

dintilor sensibili si formeaza o bariera protectoare ce blocheaza durerea.

Tehnica inainte/dupa implica sa li se prezinte consumatorilor situatia inainte de a

utiliza produsul si situatia dupa utilizarea lui. De regula in astfel de reclame se recurge la

mari exagerari pentru a spori efectul de convingere. Observam din exemplele de mai sus

un fapt uluitor: cu cat produsul respectiv este mai departe de a avea vreun efect benefic,

cu atat producatorul lor simte nevoia sa il inveleasca intr-o spoiala stiintifica cu o

aparenta cat mai solida. Este speculata chiar nevoia “consumatorului” de a se informa, de

a afla in detaliu ce substante va ingera sau carui gen de tehnologie isi va incredinta

sanatatea si chiar viata. In ce consta persuasiunea in reclama de la Colgate? Mai ales in

capcane logice, in oferirea de informatii trunchiate, in omiterea cu buna stiinta a

aspectelor care defavorizeaza produsul sau sunt chiar daunatoare sanatatii si exagerarea

celor care il avantajeaza,fara a face deloc referiri la efectele sale nocive, in invocarea

unor experti sau a unor studii stiintifice inexistente sau irelevante.

Prin campaniile sale, Colgate are diferite obiective: unul este acela de a creste

vanzarile la produsele deja consacrate pe piata. Un alt obiectiv este acela de a face cat

mai cunoscute produsele cu care a intrat in ultima perioada pe piata (Colgate Sensitive

Pro Relief) pentru a mari cota de piata in cadrul caestor segmente. Acestea au ca scop

principal sensibilizarea consumatorilor. Campaniile au mesaje diversificate care ating

nevoile cele mai personale ale potentialilor clienti.. Astfel, de la un simplu zambet alb sau

stralucitor, mesajul atinge probleme mai delicate precum gingiile sensibile. Fiecare

produs din gama Colgate incearca sa fie pozitionat diferit in functie de varietatea nevoilor

publicului tinta. Garantiile medicilor stomatologi, campaniile de prevenire a afectiunilor

dentare, verificarea celor sapte semne ale sanatatii dintilor sunt introduse pentru a

persuada. Exista o lupta directa pe piata iginei orale, iar acest lucru este usor de observat

in campaniile Colgate.

Colgate vine pe piata cu o serie de strategii de marketing, prin care incearca astfel

sa isi promoveze produsele si sa isi fidelizeze consumatorii, implicandu-se in alte tipuri

de actiuni precum:

· Luna Colgate, program pentru igiena orala (se ofera o consultatie gratuita in cabinete

specializate);

· Infiintarea unui “Centru de Inngrijire orala”

· Campanii de Ziua Mondiala a Sanatatii (7 aprilie) ;compania a participat la organizarea

celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de

la Iasi, precum si in manifestarile educationale desfasurate la liceul “Mihai Viteazul” din

Bucuresti;

· Ziua Colgate (28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia

Congresului International de Medicina Dentara AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfasurat

simultan cu Expozitia Internationala Denta, la Romexpo in perioada 28 februarie - 3

martie), care au dezbatut impreuna teme de interes in parodontologie;

· „Bursa Colgate” un numar de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din

intreaga tara, aflati in anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la invatatura

cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igiena dentara;

· Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Europentrurenovarea

Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii"Maria Curie". Pe langa renovarea propriu-

zisa a sectiei, vor fiachizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare,

aparatefrigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).

· In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate

s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte sicampaniieducationale.

Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au

primit mostre gratuitesi materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena

OralaColgate.

Concluzionand, spoturile publicitare nu creeaza dependenta, dar insistenta lor

coplesitoare isi atinge telul cu fiecare dintre noi, intr-o anumite masura. Poate doar pentru

ca acest paradis al ,,perfectiunii” (caci toate produsele ,,sunt cele mai ce”) este o varianta

buna a existentei umane. Oricum am lua-o ele fac parte din lumea noastra si ocupa un

cadrul considerabil. Depinde de fiecare consumator in parte cum asculta, vizioneaza,

judeca, si reactioneaza la tentativele vadit persuasive ale mesajului publicitar. Prin

comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea şi promisiunile unui brand, folosind

diferite tehnici şi medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unică. Scopul

procesului de branding este descoperirea, evidentierea, intarirea, persuasiunea si

comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, in vederea creerii unei

legaturi afective intre consumator si brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de

important il are modul in care se realizează procesul de comunicare.