1

COLECIILE DE MOD Lector univ dr. Ioana Sanda, Avram

Universitatea Nationala de Arte Bucuresti,

Facultatea de Arte Decorative si Design,

Departamenul Moda

Orice tip de afacere, care se bazeaz pe transformarea ideilor inovative (imateriale i volatile prin

natura lor) n realitate profitabil, necesit o structur funcional, un suport operaional i un flux

tehnologic specific, pe care se grefeaz activitile creative i de design.

Moda i industriile ei, fiind modele arhetipale ale industriilor creative, constituie tipologii de

afaceri creative, funcionale pe mai multe paliere CONCERTATE, care SE AUTOREGLEAZ pe

PRINCIPIUL SELECIEI STRATIFICATE.

Nesigurana, datorat schimbrilor din ce n ce mai accentuate ale modei, dar mai cu seam noua

paradigm a Societii Informaionale, a condus la reformularea conceptului de politici industriale

avnd ca nou viziune o abordare extins a designului i a creaiei n sine: UN PROCES

STRATIFICAT DE SELECIE COLECTIV.

Sociologul Herbert Blumer autorul conceptului de "selecie colectiv i stratificat" n domeniul

modei, prognozeaz la mijlocul anilor 1960, reformularea atitudinii buyerilor, puterea social i de

pia a acestora, precum i procesul de selecie stratificat". Acest proces, alctuit dintr-o serie de

prezentri sezoniere, dispuse ntr-un calendar de succesiune, ncepe cu selecia cromatic, fibrele,

esturile finite ajungnd pn la mbrcminte. Fiecare etap, supus acestui proces de "selecie

colectiv rafineaz n final, relaia dintre cerere i ofert i constituie suportul pentru urmtorul sezon.1

Cu alte cuvinte, MODA este un produs COLECTIV, creat colaborativ de ctre toi cei implicai

n aciunile, directe sau colaterale, legate de crearea, intreinerea, comercializarea sau promovarea

acestui domeniu al culturii specifice unui moment.

Procesul de conducere i administrare eficient a afacerilor bazate pe consumul de mod, trebuie s

in cont de anumite etape, care survin n evoluia modei n timp i spaiu:

Explorarea vntului schimbrii i furnizarea prognozelor, pe plaja unor noi oportuniti de

potenial;

Transformarea tendinelor n design i produse reale;

Implementarea elementelor de mod, prin crearea unor produse conceptual dezirabile;

1 Blumer Herbert, Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection, The Sociological Quarterly, Volume 10, Issue 3, pages 275291, June 1969

2

Incitarea imaginaiei oamenilor n a accepta noi viziuni ale stilului de via din perspectiva unui

mediu de via nou i foarte promitor;

Dinamizarea produselor cu sensul de modern i cu valoarea TIMPULUI;

n aceste condiii, ciclul creaiei i al imitaiei devine din ce n ce mai scurt, iar fregvena de modificare

a preurilor foarte ridicat.

Rolul cheie l-ar avea buyerii care lucreaz pentru detailitii pieei de mas, care sunt

interdependeni ntre ei, n cutarea designului celui mai profitabil de a fi imitat.

Gilbert Durand, consider c: Exist o foarte stns interdependen ntre gesturile corpului, centri

nervoi i reprezentrile simbolice. De aceea trebuie s plasm imaginarul n cadrul a ceea ce putem

numi traiectul antropologic - cum s-ar spune schimbul permanent care exist la nivelul imaginarului

ntre impulsurile subiective de asimilare i interferenele obiective care eman din mediul cosmic i

social.2

Ideea de a se deghiza n ceea ce nc nu eti, dar speri s devii, este deosebit de seductoare i

valoreaz uneori mai mult dect ceea ce eti cu adevrat. Acest mic ispit a naturii umane, a devenit

n timp, um megatrend de marketing, fiind suportul ntregului eafodaj pe care se grefeaz incitarea

atitudinii de cumprare.

n acest sens, psihologii modei formuleaz diferenele dintre nevoile reale, nevoile create i nevoile

ntreinute.

Asupra pieei de mod a acionat (i efectul remenent se manifest nc) acea for imaterial,

indus psihologic, dar drastic i crud, poliia de mod, care foreaz consumul de mod, n

conformitate cu cerinele momentului i taxeaz ndeprtarea de la canoanele artificial prestabilite.

Instrumentul prin care am fost supui acestui imperiu tutelar al modei face apel la teama de ridicol i

de marginalizare i se traduce prin modele salvatoare ale unul stil de via dezirabil i eventual

posibil3.

Acest lucru, ajuns la paroxism paranoiac, n cele din urm a sfrit prin a obosi clientul n goana lui

dup ceea ce posed dj (dar rejeteaz, fiindc obiectul respectiv nu mai face parte din noua poveste

despre un aa zis nou stil de via, care n realitate este acelai). Astfel ncepe s se impun o nou

paradigm a atitudinii de consum, responsabil, echilibrat i de bun sim.

2 Durand, Gilbert Ls structures antropologiques de limaginaire, 1989, P. 118 (prut n roman la Editura Univers Enciclopedic, Bucureti Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, 1998) 3 Stilul de via reflect maniera n care triete cineva, atitudinea i valorile unei persoane sau a unui grup de oameni. Aceasta include relaiile sociale, atitudinea de consum, timpul liber, modul de a se hrni, de a se mbrca, etc...

3

* ntregul demers creativ de a concepe i a proiecta mbrcminte se bazeaz pe nevoia de consum de

produse de vestimentaie. Modul n care aceast nevoie este gestionat, depinde de megatrendul epocii

respective.

Noul model de creaie i inovaie, impus de scurtarea accelerat a timpului dintre concept i

consumator, presupune transformarea fundamental a modului de abordare al industriilor creative i

acceptarea unei alte ecuaii conceptuale.

Aceast se fundamentez pe noi principii colaborative, de comuniune, de redefinire a ceea ce

nseamn noutate, iar pe aceast structur evolueaz atitudini de creaie, inovaie i design

profesionist (folosite ca prghii de profit), pe modelul echipelor multifuncionale4.

Creativitatea productiv n domeniul modei, presupune un set de rigori, gestionate din ce n ce mai

profesionist, n care fiecare obiect/produs este inserat ntr-o naraiune coerent, semantic definit,

avnd ca scop aderarea la un anumit tip de model social.

Prin misiunea lor comunicaional, coleciile de mod exprim n genul epic sau liric, n limbaj

vestimentar, basme urbane destinate clienilor, n scopul de a-i cuceri prin imaginea cea mai apropiat

de aspiraiile lor.

Coleciile de mod sunt o form moderna de naraiune mobilizatoare, n care povestitorul este

creatorul de mod iar povestea in sine este un soi de pild ilustrat, bazat pe istorii universale care

creaz puni culturale, lingvistice sau ntre generaii. Tradus n limbajul modei, povestirea poate fi

folosit ca o metod de a preda etica, valorile, normele culturale i diferenele care conteaz. Coleciile de mod sunt pachete de vestimentaie i accesorii constituite conceptual pentru a

formaliza imaginea unui stil de via, exprimat n identitate vizual. Exprim o imagine

previzionar a profilului i identitatii cumprtorului, cu care se va confruta n viitor imaginea

care trebuie vndut.

Din punctual de vedere al productorului, coleciile de mod nu sunt doar o form de exprimare, ci

mai ales o activitate productiv, care gestionat corect trebuie s fie ct mai profitabil.

Aa cum am mai explicat, aceste colecii de mod sunt o provocare managerial, din mai multe puncte

de vedere: 4 O echip multifuncional (cross-functional team) este o grupare de persoane cu diferite expertize funcionale, care lucreaz mpreun pentru un scop comun. Echipa poate conine persoane din departamentele organizaiei (financiar-contabilitate, marketing, design-creaie, operaional-logistic, resurse umane, etc ) dar i persoane externe, din afara organizaiei (clieni, furnizori, consultani, etc..). Calitatea i responsabilitatea deciziilor depinde de consensul membrilor sau de votul conductorului de echip.

4

Managementul companiei care produce i ofer produsele vestimentare;

Managementul coleciilor n sine (Concept, sursing, prototip, producie de serie, etc)

Managementul aciunilor complementare i suplimentare (PR, publicitate, campanii vizuale,

etc).

Toate aceste formule de gestionare profitabil a activitilor de mod sunt strict necesare n

derularea vieii coleciilor de mod, deoarece, fiecare pas este dependent de cel anterior i suine

activitile celui urmtor.

Coleciile de mod trebuie s fie realizate conform unui concept, la timp i n termenii

economici prevzui, n scopul de a rspunde corect nevoilor i aspiraiilor unui client

previzionat, la momentul prcis n care acesta ar avea nevoie de produs. Acest lucru este posibil,

doar dac toate etapele sunt planificate corect i urmrite cu rigurozitate.

*

ETAPELE VIEII COLECIEI DE MOD VESTIMENTAR

Prin faptul c unul dintre factorii determinani ai existenei lor este TIMPUL, se consider c aceste

entiti complexe, care sunt CdM au o via proprie. Ele sunt concepute, gestate, nscute, lansate n

lume, maturate, triesc evenimente pe parcursul traiectului lor, degenereaz i dispar. Mai mult dect

att, las urme, traseaz repere i marchez generaii sau se pierd n marele anonimat, exact ca fiinele

umane. De altfel, coleciile de mod i produsele pe care le conin triesc exact att ct triete clientul

lor.

ETAPA 1 CREAIE, CERCETARE, GENERARE DE INOVAIE I IDEI NOVATOARE

STABILIREA STRATEGIILOR DE COLECIE

Determinarea criteriilor de conceptualizare a coleciilor

Dimensiunea i structura fondului de colecie;

Profilul clientului: tradiional, segment apropiat, convingerea altor segmente;

Structura i ponderea elementelor de noutate, de baz, de mod, de ni

Structura i ponderea temelor de culoare, a celor de estur, de form, de life style;

Structura de pre; nivelele maxim - minim i definitoriu, n exprimare procentual;

Structura sortimental i ecuaia coleciei;

Cheia de msuri;

Canalele de introducere a conceptului comercial de colecie n atenia public;

Deciziile de exprimare vizual a mesajului coleciei

Calendarele specifice coleciei.

5

CERCETARE

Studiu de tendine

Prin excelen, aceste entiti complexe, care sunt coleciile de mod se exprim doar la timpul

viitor. Pentru ca ele s poat rspunde corect pieei, procesul de elaborare este unul etapizat, stratificat

vertical, i elaborat n baza calendarelor modei.

Primele indicii despre cum ar putea arta piaa previzionabil, apar cam cu 18 luni n avans fiind

tendine pe termen lung manifestate, mai degrab prin tatonri culturale, dect prin determinarea

serialitii de elemente msurabile.

Moda presupune att evoluie ct i reacie, iar Fashion Director-ul poate face presupuneri asupra

direciilor spre care se ndreapt moda, dar i a vitezei cu care aceasta poate modifica atitudinea

public. Prognoza sa trebuie s in cont de toate elementele, oficiale, de ni sau de subsol ale culturii

prezente, trecute i viitoare, care pot influena atitudinea de consum:

Istoricul propriu de vnzri;

Tendinele mondiale, zonale, locale;

Micrile culturale, expoziti, muzee;

tiin i tehnologie;

Dinamica industriei de fire, fibre, sturi, finisaje;

Depistarea modificrilor n profilul clientului fidel, abordarea unor alte categorii de clieni,

posibili consumatori fideli;

Profilul i dinamica concurenei;

Stilul particular al unei linii de mbrcminte, elocventa ca fiind fashion statement al

sezonului;

Moda strzii;

Staruri;

Evenimente importante sociale, mondene, culturale, unde se ntlnesc liderii de tendine

(staruri, VIP- uri, etc...);

Noutile tehnice i tehnologice;

Elementele care sunt foarte puin probabile, dar care pot avea influene majore, etc...

INOVAIE

Depistarea noului, care poate genera inovaie sau inventic;

Analiza mediului inspiraional;

Transferul conceptului n forme de design;

6

Dezvoltarea produselor de modacare presupune reformularea inteligent a produselor de mod

dj existente, n scopul convingerii clientului de necesitatea absolut de a le achiziiona.

Dezvoltarea de produs este o form a inovaiei n mod i este evaluat prin nivelul de

acceptare de ctre clieni. De exemplu, o dezvoltare de cape, inteligent i bine primit de

public, pentru sezonul T/I, poate genera o nou viziune asupra tot ceea ce nseamn outwear i

o transformare a structurii sortimentale pentru cteva sezoane urmtoare. Acest lucru poate

conduce la o imagine superioar de competen i profesionalism n moda.

Detaarea de imaginea concurenei prin inovaie, i creativitate

REALIZAREA CONCEPTULUI DE COLECIE. exprimarea sa n documentele de colecie,

precum i realizarea fizic a prototipurilor.

Editarea documentelor care vor constitui reperul unic de colecie:

Raportul de colecie care conine:

Identitatea personajului int;

Date despre poziionarea coleciei pe piaa concurenial;

Tendinele care stau la baza conceptului coleciei;

Strategia de marketing i PR i publicitate;

Evenimente.

Storyboard (moodboard, teme de culoare, de estur i stil care guverneaz imaginea de

ansamblu, inovaia explicit, structure, icon, povestea n limbaj verbal i visual, cuvinte i

imagini cheie, etc)

Schiele crochiurile de mod;

Schiele tehnice;

Sursing de esturi, accesorii, furnituri:

Realizarea i validarea prototipurilor;

Deciziile de imagine ale coleciilor, bazate pe povestea iniial;

Visual merchandising;

Promovare prin strategii de marketing;

Promovare prin comunicare;

o Imagine media; o Evenimente de mod; o Evenimente colaterale cu coninut de mod; o Comunicare la nivel intern;

7

o Comunicare la nivelul relatiei personalizate cu client;l ETAPA 2 MANAGEMENTUL COLECIILOR DE MOD

PLANIFICAREA

Realizarea unui Fashion Plan care include planuri segveniale:

Planificare pe termen lung

Calendarul de tendine,

Calendar de coordonare/sincronizare (fashion timing).

Calendarul de promovare planific promoiile din magazin, i pezentrile de mod.

Calendarul final

ORGANIZAREA ACTIVITILOR

Productive;

Visual merchandizing;

Comerciale;

Promovare i evenimente de mod;

COORDONAREA ACTIVITILOR I REGLAREA CRIZELOR

Este cea mai mare provocare n activitatea managerului de colecie i de multe ori consum resurse

i timp care poate afecta fie termenele, fie preul, fie fondul de marf, fie structura conceptual a

coleciei.

INSTRUIRE / COMUNICARE

Comunicarea informaiilor asupra produselor de moda

Conceptual de colecie, produsele de mod, calendatul de mod, strategiile de imagine sunt comunicate

att celor implicai n realizarea coleciilor, din interior, prin intermediul unor seminarii, (conducerii,

buy-erilor, departamentelor de vnzri, promovare, i creaie) ct i celor implicai n conducerea

activitilor de promovare. Seminariile pentru departamentul de promovare vor influena performana

creativilor responsabili de acest domeniu, iar in cele pentru personalul de vnzri, vor fi mobilizatoare

i vor livra mesajele cheie, precum i maniera de a le face cunoscute clienilor.

EVALUARE

Fiecare etap i fiecare finalizare de calendar, trebuie s fie evaluat, n aa fel nct s existe o

radiografie elocvent a raportului dintre estimare i realitate, precum i a perturbrilor pe care aceste

diferene le genereaz. Acest lucru st la baza aciunilor de reglare a deficitelor i este suportul care

inspir deciziile manageriale de reorganizare a timpilor de lucru, sau chiar a coleciilor, n sine.

ETAPA 3 PRODUCIE

8

ETAPA 4 HANDLING

ETAPA 5 DISTRIBUIE

ETAPA 5 Coordonarea activitatilor de promovare i a show-rilor de moda.

Un rol important in vnzarea modei l deine prezentarea conceptelor de mod ctre public, n general,

n scopul a promovrii unui nou LOOK. Acest lucru se realizeaz prin intermediul planificrii,

coordonrii i executrii unei campanii de promovare, ce presupune efortul coordonat al

departamentelor de vnzare, publicitate, prezentare i creaie.

Scopul acestor campanii este asigurarea c esenta tendinei sezonului respectiv este prezentat ntr-o

manier ct mai relevant i creativ cu putin.

Relatii Publice

Una dintre activitile suport cele mai sensibile i mai greu de evaluat, n cadrul unei campanii de

mod este cea de PR.

Dar, pe ct este de greu de perceput efectul direct al PR-ului, pe att este de important i de necesar n

cadrul firmei. Prin acest instrument se realizeaz i se ntreine relaia cu presa, cu colaboratorii din alte

firme sau cu partenerii de coordonare a unui eveniment, dar i cu structurile implicate din interior la

realizarea coleciilor.

Campaniile de promovare i a calendarul de show-uri

Domeniul vnzrilor este unul foarte competitiv; magazinele de mod trebuie s ctige i s-i

menin dominaia pe piaa de mod, iar deinerea unor produse calitative nu este suficient pentru a

avea succes pe pia. Consumatorul, pentru a fi receptiv la produsele oferite trebuie s fie informat

despre aceast ofert.

Dintre evenimentele ocazionale, se pot numi lansarile de produse noi, de magazine, de branduri,

jubileele, evenimente mondene, evenimente ocazionate de prezena unor personaje speciale,

evenimente multimedia sau de lifestyle.

Evenimentele ritmice ar fi: trguri specializate (ca Premire Vision, Pitti Filati, IGEDO), manifestri

de tipul Fashion Week, care ating o pia global i care trebuie s fie agreate de un numr foarte mare

de cointeresai. De asemenea, tot n aceast categorie intr i evenimentele si srbtorile stabile de

peste an (Crciun, Anul nou, Valentins day, etc ).

Calendarele ritmice de prezentare ale modei trebuie s fie consacrate, intrate deja pe agenda automat

acelor care creeaz, produc, vnd sau cumpr mod ori produse vestimentare.

ETAPA 6 ANALIZA REACIILOR DE PIA

La finele vieii coleciei se analizeaz contextul n care aceasta a trit, modul n care a rspuns

9

cerinelor piesele de succes i eecurile, eventualele cauze, rspunsul final al clientului la povestea

istorisit de aceasta, elemente ca poziionarea fa de concuren, efectele campaniilor de promovare,

publicitate, relaii publice, etc

Aceste concluzii se ataeaz raportului de colecie ncheie ciclul de via a coleciei respective,

devenind patrimoiu intelectual.

*

n ncheiere a meniona faptul c lumea modei este ntr-o real i profund transformare, generat de

noile tehnologii informaionale, tehnologii digitale precum i accesul democratic la tehnologiile de

nalt clas. Acest lucru va genera o cu totul alt viziune i abordare a acestui domeniu. Va scurta

incredibil timpul de reacie productiv, va modifica marketingul, va afecta ciclul de via al produselor

de mod, dar mai ales va remodela caracterul consumatorilor i atitudinea de consum. Transformrile

inerente pe care le trim, c ne place sau nu, c le acceptm sau nu, atrag dup sine un alt tip de

economie mondial, care va remodela ntraga cultur i civilizaie.

Astfel tehnologii de tip digital, ca Lectra System sau Optitex, pot reduce timpul de evoluie al

conceptelor de mod, de la 18 luni, la 21 de zile.

n acest context, putem vorbi de noi concepte, cum ar fi unique design sau de produse integrate

conceptual i tehnologic prin softuri, care permit creatorului de vestimentaie s i creeze singur

contexturile, imprimeurile sau structurile destinate unui produs complet, conceput pentru un

consumator cu identitate precis, coautor (atitudine de co-creation) la conceperea i realizarea

produsului de care are cu adevrat nevoie

Totui, mare parte din cele explicitate mai sus vor putea rmne valabile ca metode de lucru, ca sistem

de gestionare a gndirii creative, ca elemente care oricum, trebuie luate n calcul n relaia corect,

partenerial i coerent cu clientul.

n aceste sens se va putea reconfigura modelul profesionist al creatorului de mod, relaia sa

colaborativ cu clientul i rolul su efectiv n dezvoltarea unei culturi a viitorului.

*

Acest mod de a concepe i de a implementa colecii de mod se regsete n programul educainal al

Departamentului de Mod Universitii Naionale de Arte, Bucureti i poate fi ilustrat prin lucrri ale

studenilor, att ca form colaborativ ct i personal de creaie.

Lector universitar, Ioana Sanda Avram, designer vestimentar

10

Autoarea unui concept educaional specific profesiilor creative din industriile modei, care mbin

elementele de prognoz cultural cu tehnici de inovare i de implementare a noului emergent, cu

atitudine proactiv pentru aplicarea tehnicilor i tehnologiilor de vrf n procesul de concepere,

realizare i implementare a modei vestimentare.

Cursuri

Tehnica Conceperii i Implementarii Coleciilor de Mod

Concept Stilistic i Coordonarea Coleciei de Mod

Stil de via i comportament de consum (Lifestyle)

Structura Coleciei de Mod Managementul Coleciilor de Mod

Concepte actuale i de perspectiv in moda vestimentar

Visual Merchandising

Proiectul Fashion Road, s-a desfurat n 2011-2012, fiind finanat de ctre European

Union prin Culture Fund, susinut de European Cultural Foundation, EUNIC (European Union

National Institutes for Culture) the British Council, Goethe-Institute, Institutul Cultural

Romn, the Danish Cultural Institute, the Czech Centres the Armenian Fashion Council.

Programul i-a propus accesarea motenirii culturale din rile participante (Armania, Cehia,

Danemarca, Germania i Romania) prin intermediul designului vestimentar i incorporarea lor n

patrimonial european, prin tehnici de cooperare intercultural i atitudine de creaie colaborativ.

n cadrul acestui proiect, a avut loc un atelier de lucru, coordonat de ctre domnul Tony

Caralambous, curator de mod i profesor colaborator la London College of Fashion, la care au

participat studenii departamentului de mod. Atelierul s-a desfurat n trei etape, una colocvial i de

abordare a temei (identitate prin cultur), una de identificare din punct de vedere personal al

elementelor identitare i transformarea lor n proiecte de design, iar ultima, un atelier online, condus de

ctre domnul Tony Caralambous, i doamna Ioana Avram.

Ilustratie: Raluca Mandita 2012

________________

ILUSTRATII

Ilustratiile din cadrul capitolului sustin cele de mai sus, fiind lucrari realizate cu studentii UNAB,

Departamentul Moda, in cadrul programului de pregatire profesionala, sub coordonarea lector univ. dr

Ioana Sanda Avram.

11

SAGE 2010 creatie colaborativa, studentii anului trei

2012 METAMOTION - creatie colaborativa, studentii anului trei

STAVROS Alina Dragomir (licenta) 2012

ECLIPSE Silviu Gruianu (licenta) 2012

INDY WAVE Denis Oana (licenta) 2012

MARQUI.S.A Stefana Maior (licenta) 2012

MELLOWSTASIA Andreea Ruse (licenta) 2012

TRIBAL BREEZE Iulia Ghenea (licenta) 2011

FORMULA Alexandra Abraham (licenta) 2011

ABYSAL Emilia Tudoran (licenta) 2011