cercetarea in relatiile publice

8/3/2019 Cercetarea in Relatiile Publice

1/99

Titlu de curs 1

Facultatea de Jurnalism i tiinele ComunicriiUniversitatea din Bucureti

Specializarea tiinele ComunicriiNivel licen

Cercetarea n RelaiilePublice

Titular de curs: Lector. Univ. Dr. Silvia Branea


2/99

tiinele comunicrii

Cercetarea n relaiile publice 2

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i adrepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare.Dreptul de autor i aparine Silviei Branea. Facultatea de Jurnalism itiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul deutilizare a acestui material.Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocatpe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris aldeintorului dreptului de autor.Citarea se face numai cu precizarea sursei.


3/99

tiinele Comunicrii

3 Cercetarea n relaiile publice

UNITATEA DE NVARE 1

METODOLOGIA CANTITATIVISTI CALITATIVIST

CUPRINS

1.1 Metodologia cercetrii sociale

1.2 Ancheta sociologic

1.3 Chestionarul

1.4 Eantionarea1.5 Sondajul de opinie

1.6 Interviul

Obiectivele unitii de nvare 1

Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s S descriei principalele metode de eantionare folosite n sondaje i anchete S definii sondajul de opinie i ancheta i s evideniai similaritile ideosebirile dintre cele dou metode S construii instrumente de cercetare pe baza exemplelor utile pentru nelegerea drumului metodologic care trebuie parcurs n vedereaoperaionalizrii obiectivelor, gsirii unghiului just pentru adresarea pe diversesuporturi media, construirea relaiilor necesare formrii unui curent de opinie S nelegei importana cercetrii pentru relaiile publice S schiai un model de realizare a auditului comunicrii


4/99

tiinele comunicrii


Tem de reflecie 1

Metodologia cercetrii sociale.

Cercettorii fenomenelor sociale abordeaz realitatea plecnd de laun model pozitivist sau de la un model fenomenologic. Cercettoriicare iau n considerare modelul de cunoatere pozitivist seorienteaz dup aceleai principii teoretice i metodologice ca i celefolosite n tiinele naturii. Considernd c n domeniul socio-uman cai n cel natural se pot observa regulariti, legi ce pot fi catalogateconform asemnrilor dintre ele, Auguste Compte a iniiat acestmodel de cunoatere a realitii bazat pe idei deterministe. Explicaiade tip cauz-efect st n centrul observrii faptelor sociale. Aceastatitudine s-a structurat ca o poziie la speculativismul exagerat carecaracteriza n secolul XIX descrierea societii.

Modelul fenomenologic consider realitatea social mult maicomplex dect natura i ca urmare propune metode de cercetarecare s evidenieze specificitatea, irepetabilitatea faptelor umane. ndescrierea faptelor umane se ine cont de intenionalitatea uman ide sensul fenomenelor de contiin. Termenii folosii de cei careadopt aceast manier de cercetare snt nelegerea,comprehensiunea. Obiectivul comprehensiunii este descifrareasubiectivitii, pornind de la semnele sensibile prin care aceasta semanifest, utiliznd intuiia, empatia. Reprezentantul consacrat alabordrii fenomenologice este sociologul german Max Weber.Metodologia interpretativ weberian a urmrit evideniereaspecificului ireductibil al tiinelor sociale, independena lor fat detiinele naturii, unicitatea elaborrilor teoretice despre societate.Diferena fa de tiinele naturii trebuia s constea n elaborarea uneimetodologii de alt sorginte dect cea pozitivist , consistena logictrebuind ns s fie asemntoare cu cea a tiinelor naturii.

Cu toate c, n perioada contemporan cele dou orientriepistemologice din tiinele sociale nu mai snt considerate ca perfectdihotomice, ele stau la baza celor dou forme de evideniere a

semnificaiilor sociale, cantitativismul i calitativismul. "Caracterizat cutotul sumar, din punct de vedere epistemologic, putem afirma cmodelul cantitativist presupune o realitate social exterioar obiectivstuctural, profesnd descrieri i explicaii de tip pozitivist (nomotetic),iar cel calitativist mizeaz pe subiectivitatea uman, pe socialulconstruit i interpretat prin interaciunea simbolurilor, motivaiilor,ateptarilor i reprezentrilor individuale i grupale ,cunoaterea fiindde tip comprehensiv i idiografic. Din punctul de vedere al metodelor


5/99

tiinele Comunicrii


folosite, specifice modelului catitativist snt experimentul i anchetape baz de chestionar standardizat, n vreme ce modelul calitativistpractic cu precdere observaia participativ i interviul intensiv".(Ilu 1997, p. 41).

Ancheta sociologic

Ancheta sociologic este o cercetare empiric de tip cantitativ iextensiv care utilizeaz cu precdere chestionarul i interviul pentruculegerea informaiilor. Ancheta are ca scop cunoaterea att a unor aspecte subiective (opinii, atitudini, aspiraii, interese ct i a unor aspecte obiective (tipul de locuin, modul de petrecere a timpuluiliber, comportamentul de consum, etc.) recurgndu-se de obicei laeantionare.Eantionarea este un set de operaii cu ajutorul crora, din ansamblulpopulaiei vizate de cercetare, se alege o parte, numit eantion,parte ce va fi supus n mod nemijlocit investigaiei. Eantionulreprezentativ este eantionul care are capacitatea de a reproduce ctmai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care este extras(Rotariu, Ilu 1997).Chestionarul este uneori completat n prezena operatorului, care nutrebuie s-l infueneze pe respondent iar alteori este trimis prin potsau este completat n urma unei convorbiri telefonice. Chestionaruleste o list de ntrebri cu ajutorul crora se sondeaz atitudinilesubiecilor fa de problema avut n vedere de cercettori. Problemacercetat trebuie s fie clar i detaliat precizat n aa fel nct sexiste o ans ca ipotezele tiinifice de la care se pornete s sevalideze. Am putea exemplifica o astfel de problem prin stilul devia al unei comuniti de studeni. Problema fiind foarte generaltrebuie descompus n dimensiuni, cum ar fi: consum cultural,petrecerea timpului liber, modernitate economico-casnic .O altetap a construirii chestionarului este mparirea dimensiunilor nindicatori. Indicatorii,in cazul exemplului propus ar putea fi: pentruconsum cultural -timp alocat n ziua x vizionrii programelor deteleviziune, timp alocat n ziua x lecturii crilor de specialitate,timpalocat n ziua x navigrii pe site-urile culturale de pe Internet etc.;pentru petrecerea timpului liber-timp alocat n ziua x sportului, timpalocat n ziua x ntlnirilor cu prietenii etc.; pentru modernitateeconomico-casnic - numrul de aparate electro-casnice deinute lalocul de reedin, frecvena utilizrii aparaturii electro-casnice ntr-oanumit perioad de timp etc. Dup descompunerea dimensiunilor nindicatori se poate trece la formularea ntrebrilor : Ct timp aipetrecut ieri privind la televizor?,Ct timp ai dedicat ieri practicriisportului?,De cte ori pe sptmn folosii maina automat de splat? etc.Din punctul de vedere al transparenei finalitii ntrebrilor se poate


6/99

tiinele comunicrii


opta pentru ntrebri directe sau pentru ntrbri indirecte.ntrebrileindirecte e bine s fie puse atunci cnd anchetatul este pus n situaiade a da rspunsuri inacceptabile din punct de vedere social laprobleme sexuale,religioase,rasiale,politice.Cu att mai ru va suna ntrebarea dac ea va ncepe cu ,,de ce" -Ex.: De ce frecventailocalul unde se ntrunesc adepii cultului "Martorii lui Iehova"? Dupconinut, ntrebrile se clasific n: factuale - referitoare la fapte, deopinie - referitoare la opiunile persoanelor fa de diferite probleme ide cunotine ,care au scopul de a completa rspunsurile la ntrebrile de opinie. Pe lng acestea se obinuiete s se redactezei ntrebri de contorl care au rolul de a verifica veridicitatearspunsurilor. ntrebrile pot s mai fie deschise i nchise. ntrebrile deschise sntcele care le permit respondenilor s se exprime liber, fiind constrnidoar de un spaiu relativ mic n alctuirea rspunsurilor ; n cazulfolosirii n mod exclusiv a chestionarului cu ntrebri deschise existriscul ca rspunsurile s nu poat fi comparate i evaluate. ntrebrile

nchise le prezint respondenilor un numr finit de variante derspuns ; n cazul chestionarului alctuit doar din ntrebri nchiseexist riscul s apar rspunsuri false din cauz c anchetatul nu nelege variantele. Atunci cnd se studiaz atitudinile, aspiraiile,motivaiile subiecilor este preferabil s se evite folosirea ntrebrilor nchise deoarece acestea nu permit respondenilor s dea rspunsuride nuan, care pot fi revelatoare pentru problema studiat. Uniicercettori apeleaz la nterebrile semideschise care ofer pe lngvariantele fixe de rspuns i posibilitatea de a rspunde la varianta"altceva, i anume".Cele mai frecvente erori ale chestionarelor se datoreaz:

a. Folosirii termenilor ambiguib. Prezenei mai multor indicatori n aceeai ntrebare.

c. Ne-evalurii corecte a nivelului deinformare al anchetatului (supraevaluare sausubevaluare).

Chestionarul conine i o rubric destinat completrii variabilelor personale ale anchetailor: vrst, sex, ocupaie, tipul de mediu (urbansau rural), etc.

EANTIONAREADefiniie: Setul de operaii cu ajutorul crora, din ansamblul populaiei vizate de cercetare, se alege o parte, numiteantion, parte ce va fi supus n mod nemijlocit investigaiei ( Rotariu, Ilu, 1997).

Aciunea de extragere a unei pri (eantionul) dintr-un


7/99

tiinele Comunicrii


ntreg (populaia) poate fi compararat cu alte situaii din viaacotidian : degustarea unui preparat alimentar sau a unei buturi, solicitarea unei mostre dintr-o stof sau dintr-unmaterial de amenajare interioar (gresie, faian).

Avantajele eantionrii : Economia de bani Economia de munc utilizarea unui efectiv redus de

operatori Economia de timp posibilitatea intrrii n posesia

rezultatelor la scurt timp dup declanarea cercetrii Controlul riguros asupra modului de lucru (verificarea aleatorie a

aplicrii chestionarelor de ctre operatori) i asupra rezultatelor Studierea intensiv a unor problemeReprezentativitatea eantionului: capacitatea de reproducerefidel a structurii i caracteristicilor populaiei din care este extras

eantionulMrimea eantionului : un eantion format din n indivizi areaceeai reprezentativitate, indiferent de mrimea populaiei dincare este extras. T. Rotariu i P. Ilu (1997) amendeaz aceastaseriune artnd c ntr-adevr un eantion poate fi reprezentativ la nivelul populaiei totale ns subeantioanele ncare se mparte i care pstreaz proporiile subpopulaiilor nu mai sunt reprezentative pentru subpopulaiilecorespunztoare. Aceast trstur a eantionrii (reprezentativitate mare pentru ntreaga populaie,

reprezentativitate relativ mic pentru o parte a ntregului) atragedup sine necesitatea modificrii structurii eantioanelor, nsensul mririi dimensiunii subeantioanelor extrase dinsubpopulaiile mici i micorrii dimensiunii subeantioanelor extrase din subpopulaiile mari.

Tehnicile probabiliste

Premisa de la care pleac eantionarea probabilist esteurmtoarea: singura modalitate sigur de respectare a principiului reprezentativitii este alegerea ntmpltoare aindivizilor care vor face parte din eantion (Masse, 1992). Seestimeaz atunci cnd se utilizeaz tehnicile probabiliste coricare caracteristic, indiferent care ar fi aceasta se ntlneten final ntr-o populaie suficient de mare, datorit hazardului.Prin urmare, dac se alege n mod aleatoriu un numr suficient de mare de indivizi dintr-o anumit populaie, acest univers decercetare ar trebui n mod normal s furnizeze un portret valid al


8/99

tiinele comunicrii


caracteristicilor acestei populaii.

Bineneles orice demers presupune nite riscuri. Cum poi s fii sigur c eantionul probabilist nu este alctuit att de aleatoriu nct s cuprind n exces anumite caracteristici i n deficit altecaracteristici? Tehnicile probabiliste permit, plecndu-se de lacalcule statistice, reliefarea problemelor care pot aprea n urmaextinderii rezultatelor unor cercetri ntreprinse pe un eantionasupra ansamblului populaiei. Aceste tehnici implic oadevrat tragere la sori, altfel spus orice individ din populaieare o ans calculabil i nonnul de a fi ales n eantion(Rotariu, Ilu, 1997); prin urmare se poate preciza pentru fiecareentitate din populaie, probabilitatea includerii n eantion. I.Chein (apud Masse, 1992)menioneaz c dei probabilitateaincluderii n eantion trebuie s fie aceeai pentru fiecare dintreelementele populaiei, ea nu este o condiie necesar. Ceea ceeste neceesar este s ai pentru fiecare element o anumit probabilitate de includere pe care s o poi preciza.

Aceast probabilitate de includere permite stabilirea faptului c

un eantion nu este reprezentativ dect cu o anumit aproximaie (de

exemplu de 0,95 %, ceea ce nseamn c exist cinci posibiliti

dintr-o sut pentru ca eantionul s nu fie reprezentativ pentru

populaia vizat, sau altfel spus c exist o marj de eroare de 5%).

Unul dintre mijloacele de reducere a marjei de eroare const nmrirea eantionului.

Principalele tehnici probabiliste sunt: a)eantionarea simpl

aleatoare; b)eantionarea prin stratificare; c)eantionarea

multistadial; d)eantionarea multifazic.

Tehnicile neprobabiliste

Chein afirm c n cazul eantionrii neprobabiliste nu exist nici un

mijloc de determinare a probabilitii pentru fiecare element de a fi

inclus n eantion i nici o certitudine c toate elementele o s aib o


9/99

tiinele Comunicrii


ans oarecare de fi incluse (apud Masse, 1992). n mod contrar

tehnicilor probabiliste, tehnicile neprobabiliste nu vizeaz constituirea

eantioanelor reprezentative, ci doar realizarea scopurilor cercetrii.

Acest scop poate consta, de exemplu n colectarea ideilor, aintuiiilor, a aprecierilor produse de un grup de experi n comunicarea

organizaional n legtur cu o tem particular. Tehnica eantionrii

nu va consta deci n alctuirea unui grup de experi reprezentativi

pentru ansamblul populaiei experilor din acest domeniu. Nu se

dorete generalizarea punctelor de vedere ale acestor experi asupra

ansamblului experilor n comunicare organizaional (ceea ce ar necesita utilizarea unui eantion probabilist), se vrea pur i simplu s

se adune ideile acestor experi (Masse, 1992, p.96).

Cele mai cunoscute tehnici neprobabiliste sunt :

a)eantionarea accidental de exemplu, un cercettor se

plaseaz la gura unui metrou i interogheaz primii 50 de persoane

ntlnite;

b)eantionarea de voluntari cei care utilizeaz aceast tehnic

afirm c natura subiectelor pune probleme de ordin etic, n sensul c

e greu s gseti respondeni care s atace teme sensibile,

indiscrete;

c)eantionarea premeditat de exemplu, pentru a verifica reelele

de influen dintr-un anumit mediu, se va gsi un nucleu de indivizi

influeni i apoi se vor cuta toi cei aflai n legtur cu acetia :


10/99

tiinele comunicrii


subgrupul particular decupat n felul acesta devine un fel de prototip

ideal al populaiei considerate.

SONDAJUL DE OPINIE

George Gallup a nfiinat n 1935 Institutul American de OpiniePublic iar n 1936 a realizat primul sondaj la ieirea de la urne,prezicnd victoria n alegeri a lui Franklin D. Roosevelt.

ntre timp sondajele de opinie s-au nmulitatt de mult nct au aprut semne de ntrebarelegate de validitatea i de fidelitatea acestora.Aprtorii, de obicei cercettorii care provin din

institutele care proiecteaz sondajele se bazeaz n pledoariile pro domope justificri legate deprecizia eantionrii i de dimensiunea mic aerorilor. Detractorii pun accentul pe micul nivel alfidelitii unor sondaje realizate uneori ntr-uninterval scurt de timp dar de ctre institute desondaje diferite ajungndu-se chiar la ipoteza unuidezacord major ntre declaraiile respondenilor iopiniile lor reale.

Multe aspecte referitoare la sondaj sunt comune cu cele referitoarela anchet. Diferenele majore constau n indispensabilitateaeantionrii n cazul sondajului de opinie i de faptul c sondajulde opinie surprinde aa cum sugereaz denumirea aproapeexclusiv rspunsuri privitoare la opinii, n timp ce ancheta cuprindei probleme legate de datele factuale.

Opinia public: n orice epoc exist uncorp de credine, convingeri, sentimente, careluate mpreun constituie opinia public dominanta unei epoci determinate. Se confund deseoritermenul de opinie public cu ceea ce n limbajpopular se denumete prin expresiagura lumii ; deasmenea se mai consider tot n mod eronat copinia public =masele.La un moment dat , n jurulunei probleme controversate (legalitatea avortului,obligativitatea serviciului militar, forma deguvernmnt, etc.) se coaguleaz un curentmajoritar al opiniei publice.

Autorii preocupai de nivelul de profunzime al opiniilor exprimate nsondaje au considerat c datorit dezirabilitii sociale s-ar puteaca n public oamenii s susin aseriuni relativ sau foarte diferite


11/99

tiinele Comunicrii


de cele vehiculate de ei n spaiul privat sau n cadrul a ceea cespecialitii n teoria comunicrii denumesc comunicareaintrapersonal. Prin urmare opiniile nedezvluite public mpreuncu cele exprimate doar ntr-un mediu restrns alctiuesc opiniileinterne, n timp ce opiniile exprimate n conversaiile publicereprezint opiniile externe.O alt clasificare a opiniilor se face dinperspectiva caracterului procesual al acestora, procesualitatevizibil i prin observarea diferenelor existente ntre rspunsuriledate ntr-un interval mai lung sau mai scurt de timp de respondeniisondajelor de opinie la chestiuni similare. Se difereniaz, potrivitacestei abordri opinia actual exprimat n circumstanedeterminate i atrgnd adesea adeziunea majoritar deopinialatent exprimat la un moment dat n grupuri mici care pot militaprintr-un activism social solid pentru nlocuirea opiniei publice dominante(actuale) cu opinia mprtit de ele (opinia latent).

Mai trebuie evideniat faptul c ceea ce se nelege prin termenulgeneric de opinie depete sfera restrns a noiunii de opinie(opinie = convingere, idee despre ceva) ajungndu-se de multeori s se urmreasc prin sondaje evidenierea unor atitudini.Punerea semnului egalitii ntreopiniei atitudinenu este att degrav dac avem n vedere diferitele straturi ale opiniilor (atitudinilor), inclusiv pe cele mai puin influenabile formate subimpactul persoanelor semnificative; trebuie, de asemeneastabilit o diferen specific ntre opinie i atitudine : atitudinease manifest att prin componente verbale ct i nonverbale, pecnd opinia se exprim doar verbal. O alt noiune corelativopiniei estevaloarea. Valoarea este privit de psihosociologi caun comportament sau o stare dezirabile din punct de vederesocial; practic valorile se constituie n nite standarde n funciede care se structureaz opiniile i atitudinile. Delimitarea cea maisumar dintre valori i opinii poate pleca de la numr (valorilesunt mai puin numeroase dect opiniile) i de la coninutulraportului personal/social care determin sensul pe care oevaluare de genul opiniei l poate urma. De exemplu mai multepersoane se pot ghida dup valori caindependen, libertatea opiniei, pacea, ns n momentul n care sunt chestionate cuprivire la opiniile pe care le au fa de rzboiul din Irak sreflecte puncte de vedere destul de diferite din cauz c modul ncare ele internalizeaz (personalizeaz) aceste valori depinde osumedenie de factori : caracteristicile specifice abordrilor

asumate de persoanele influente din grupul de apartenen saude referin; experiena proprie pe care o au apropo de valorile n cauz; nuanele pe care aceste valori le primesc n cadrulcultural dominant, etc..

Una dintre teoriile cele mai semnificative cu privire laconstruirea i evoluia opiniilor i mai ales la modificrileaprute n rndul publicurilor care compun o majoritate sau o


12/99

tiinele comunicrii


minoritate estespirala tcerii . Ioan Drgan consider c ipotezacentral a acestei teorii este c oamenii observ modul deevaluare de ctre indivizi a mediului lor social i grupareaopiniilor nopinie majoritar i opinie minoritar ; prin urmare deteama izolrii oamenii prefer s se ralieze punctelor de vedereconsiderate de ei ca majoritare : Potrivit teoriei spiraleitcerii, majoritatea i minoritatea n materie de opinie nuconstituie entiti sau mrimi statistice; ele suntexpresii simbolice , adic moduri de adefini realitatea i fora opinieide ctre mass-media i de ctre indivizi. De aici, E. N. Neumanndesprinde patru tendine posibile n evoluia corelaiei dintreaprecierea repartiiei opiniilor n viitor i aprecierea lor prezent.Astfel dac omajoritate este considerat a fi ominoritate , atunciea va cunoate declinul. i invers, o minoritate perceput ca o majoritate n viitor va nregistra un proces deextindere . Decidac previziunea situaiei viitoare este diferit de cea prezent,atunci reprezentarea viitorului va determina mobilizarea sauinhibarea individului npunctullui de vedere, cu consecinedirecte asupra dinamicii raportului dintre opinia dominant icea minoritar(Drgan, 1996, p.286).

Autoarea spiralei tcerii asociaz fidelitateamajoritii fa de un punct de vedere i percepiilepe care membrii acestui grup le au n legtur cudurabilitatea acelui punct de vedere : dac prevdo scdere a numrului acelora care mprtescaceleai viziuni atunci se vor debarasa i ei deaceste viziuni; n schimb dac au convingerea cfac parte din grupul celor ale cror puncte devedere vor dura o lung perioad de timp atunci va

fi nevoie de mult timp pentru a aprea schimbrisemnificative de opinii n rndul acestora.Capacitatea membrilor unui grup (majoritatea) saua membrilor altui grup (minoritatea) de a-i expunepublic punctele de vedere asupra subiectelor controversate va depinde de : a)modul n caremass-media reflect subiectele care strnesccontroverse; b)curajul/teama de a exprima npublic idei care s-ar putea s nu fie mbriate decele mai multe persoane din mediu i ca atare ar putea atrage dup sine izolarea acelor indivizi.

Fermitatea i consecvena cu care diveriindivizi vor susine o cauz sau alta vor avea mareimportan n meninerea i dezvoltarea curentelor de opinie, fie ele majoritare sau minoritare. Deasemenea indecizia sau chiar refuzul de a se maimilita pentru o cauz considerat dinainte pierdutvor contribui la diminuarea serioas a numruluicelor dornici s exprime prin sondaje de opinie sau


13/99

tiinele Comunicrii


prin alt manier, puncte de vedere care au ovizibilitate (sonoritate) social din ce n ce maimic. De reinut c, indiferent de ct de acceptateste ideea rolului mare pe care mass-media l joac n formarea i schimbarea opiniilor iatitudinilor, nu se poate ignora faptul c vizibilitatea(sonoritatea) social este direct dependent detipul de discurs i de ordonare a lui pe care diferitesuporturi media le ntrebuineaz atunci cndaprob sau dimpotriv dezaprob o personalitatesau o idee.

Sondajul de opinie Unicef

Exemplificarea din rndurile de fa are rolul de a evidenia concret

care sunt avantajele unui anumit tip de chestionar (posibilitatea

rspunsurilor spontane) dar i dezavantajele care pot aprea atunci

cnd eantionul reprezentativ pentru copiii i adolescenii dintr-o ar

nu poate depi o anumit cifr, n cazul de fa 400 de respondeni

(din cauza costurilor) i prin urmare rspunsurile subiecilor dintr-un

anumit segment al eantionului, de exemplu cele date de subiecii

dintr-o anumit regiune a rii trebuie raportate la dimensiunea

restrns a fiecrui subeantion reprezentativ pentru o anumit

regiune.

Sondajul Voci tinerea fost realizat pe o scar foarte mare(15200 subieci) n 36 de ri europene, cu aceeai metodologie iacelai chestionar n toate rile implicate, fcnd rezultatele perfectcompatibile (copyright GFK Group). Printre dimensiunile aflate natenia celor care au proiectat sondajul s-au aflat : fericirea copiilor,atitudinea fa de coal, nivelul de integrare al copiilor n societateade astzi, contactul copiilor cu substanele duntoare sau ilegale,ateptrile copiilor fa de politicieni, atitudinea fa de situaia dinfamilia lor.

Acest sondaj de opinie are un grad destul de mare de

relevan pentru c permite pe de o parte, compararea rspunsurilor


14/99

tiinele comunicrii


subiecilor la ntrebrile nchise i pe de alt parte, nuanarea

variantelor de rspuns (aport calitativ) prin solicitarea unor rspunsuri

spontane la fiecare dintre itemi; nu trebuie uitat ns faptul c

eantionul a avut o nalt reprezentativitate la nivel european dar unnivel mai sczut de coresponden cu caracteristicile

sociodemografice la nivelul rii noastre (eantionul din Romnia era

format din 400 de copii i adolesceni).

Exemplu de problem:

Situaii care m ngrijoreaz cel mai mult Familie: 41%coala: 63% Cnd nu sunt bani/situaia economic: 20%

Coninutul rspunsurilor spontane date derespondenii-copii la ntrebrile legate desituaiile care i ngrijoreaz cel mai mult:Familia: familia(neprecizat), certuri cu familia,cnd apar probleme cu familia/ceva ru n familie,cnd sunt discuii/certuri n familie, altele;coala: coala(neprecizat), cnd nu m descurcbine la coal, note proaste la coal, nesiguran n privina realizrilor colare, profesori i metodede predare, probleme la coal, cnd am unexamen, teme, altele;

Exemplu de chestionar pentru un studiu de evaluare a reputaieiproiectat de agenia MEMRB International, o agenie de cercetare depia.

Bun ziua, m numesc i reprezint MEMRBInternational, o agenie independent de cercetarede pia.


15/99

tiinele Comunicrii


n prezent realizm un studiu referitor la imagineaunor companii active pe piaa romneasc.

n continuare v voi ruga s evaluai 5 companii dinperspectiva percepiei dvs. Cu privire la imaginealor. A dori s subliniez faptul c nu este neapratnecesar s cunoatei cu exactitate anumiteaspecte asupra crora v voi cere prerea, ci v-aruga s-mi spunei impresiile dvs. generale, bazatepe informaiile de care dispunei n prezent. Vasigur c nu exist rspunsuri corecte sau greite, n acest studiu interesndu-ne doar opiniile dvs. V-a ruga s nu evitai s rspundei Nu tiu ncazul n care considerai c acesta este cel maipotrivit rspuns.

V mulumesc c ai fost de acord s luai parte laacest studiu. Sper s v fac plcere i s vi separ interesant.

n continuare vom reda itemii fragmentului din chestionar dedicat

eficienei comunicrii; scala pe baza creia respondenii trebuiau s

evalueze itemii era : extrem de eficient; foarte eficient; oarecum

eficient; nu foarte eficient; deloc eficient; nu tiu;

Comunic eficient informaia cu privire la produsele i serviciilesale

Comunic eficient informaia cu privire la activitile sociale sau nfolosul comunitii (activiti caritabile, organizarea de evenimenteculturale, etc.)

Publicitatea i asigur o imagine public bun Relaiile publice (PR) ntresc imaginea companiei Publicitatea promoveaz activitile companiei (publicitate,

activiti de promovare, etc.) Ofer o imagine public bun prin intermediul articolelor de pres,

emisiunilor radio i TV Activitile de marketing sunt eficiente n general oamenii au o prere bun despre urmeaz numele

uneia dintre cele 5 companii Respect legile i autoritile romneti Pltete taxele regulat i potrivit legii Nu are o atitudine arogant Are o atitudine deschis


16/99

tiinele comunicrii


Observaie : ultimii cinci itemi pot fi evaluai destul de greu pe baza

scalei reproduse mai sus

InterviulInterviul este o tehnic de obinere prin ntrebri i rspunsuri ainformaiilor verbale de la indivizi i grupri umane n vedereaverificrii ipotezelor sau pentru descriera tiinific a fenomenelor socioumane. (Dicionarul de sociologie , 1993).Dac interviul se facepe baza unui ghid de interviu de la care cercettorul nu se abatedeloc , este vorba de un interviu structurat.Interviul nestructurat esteun interviu liber, de tip calitativ care variaz ntre realizarea lui pebaza unor ntrebri foarte generale pn la lsarea subiectului s seexprime pe o tem dat fr a fi ntrerupt de operatorul de interviu; nacest ultim caz interviul nestructurat se apropie de o alt metodcalitativ, life-history- cercetare care-i permite subiectului s-iistoriseasc viaa personal. Interviul semi-structurat combincelelalte dou tipuri de interviu,fiind totui mai aproape de interviulstructurat dect de cel structurat.Interviul structurat sau de tip cantitativ presupune c ntrebrile iordinea lor snt stabilite dinainte,subiectului fiindu-i date,de cele maimulte ori, i variantele de rspuns.n formulele cele mai ,,dure'', nanumite anchete i sondaje realizate pe baza interviurilor, preteniasociologilor nu este doar de a se standardiza protocolul de interviu, cii comportamentul operatorilor de interviu ar trebui, n aceastmanier metodologic, s aib un tipar foarte coercitiv; astfel,cei careadreseaz ntrebrile ar avea obligaia s nu pun ntrebrisuplimentare, s nu rspund la ntrbrile subiecilor, s pstrezeacelai ton etc.Din perspectiva calitativitilor, i interviurile pe baz dechestionar cu ntebri deschise(dar dinainte formulate) sunt uninterviu de tip cantitativ, adic un interviu stucturat.(Ilu ,1997)La calitativiti, rspunsurile subiecilor la interviul nestucturat, nutrebuie raportate la nite repere sigure n termenii ,,adevrat" sau,,fals".Rspunsurile subiecilor trebuie considerate n sine, ca expresiiale unor reprezentri i practici simbolico-culturale ale acestora.Dereinut, vizavi de importana raporturilor epistemologice dintre

cercettorul din tiinele socioumane i dintre actorul social investigat,poziia etnometodologilor, adepi ai metodologiei interpretative de tipweberian.Etnometodologii,asimilai n mod greit interacionitilor simbolici, se concentreaz pe urmrirea actorilor sociali n contextulcotidian n care ei evolueaz, context care cuprinde anumite rutini,procedee, metode concrete de atingere a unui scop. S-au studiat, deexemplu, modalitile individuale(modaliti de comportare puse npractic n funcie de cultura fiecruia) de luare a hotrrilor de ctre


17/99

tiinele Comunicrii


un grup de jurai care participau la un proces n S.U.A.O specieaparte a interviului nestructurat este interviul nestructurat folosit nistoria oral, un tip de cercetare care urmrete reconstituirea unor evenimente cu privire la care nu exist documente scrise sau dacacestea exist, ele snt denaturate din cauza unor constrngeri deordin politic, cum ar fi cenzura din timpul regimurilor totalitare; istoriaoral se mai preocup i de strngerea de informaii necesarereconstituirii unor profiluri de personaliti istorice, personaliti cucare cei cu care se st de vorb au intrat n contact la un momentdat.Sociologul romn, Henri H. Stahl considera c pentru interviulstructurat se poate folosi cuvntul interviu, ns, pentru celnestructurat e preferabil s se foloseasc termenul ,,convorbire". Laconvorbire regula de baz este, dup Stahl,s vorbeti tu, cacercettor, ct mai puin, pentru a-l lsa pe subiect s vorbeasc, tuneintervenind dect rar i discret, pentru a menine povestirea pefgaul ei. Stahl i sftuiete pe profesioniti s ia lecii de la

,,ghicitoarele" n cri, n cafea, n bobi sau n alte mijloace, ca s aflecum se pot scoate din gura clientelei, informaiile care i sntnecesare, pe care s le poi formula apoi ca fiind ,,ghicite"; cum seurmrete mimica celui cu care stai de vorb, atunci cnd i sugerezipe ncercate, mai nti lucruri vagi,dubitative,pe care apoi le poiconfirma sau abandona, dup cum clientul (pentru ,,ghicitoare") sauintervievatul (pentru sociolog) d semne de atenie, de uimire,deconfirmare, de neatenie sau de lips de interes.(Stahl, 1974)Prin interviul non-directiv, o alt denumire pentru interviulnestructurat, se vizeaz degajarea cadrului perceptiv al subiectului,plasarea subiectului ntr-o stare de spirit care s-i permit s sedesfoare; anchetatorul introduce la un moment dat o tem, apoifr s-l ntrerup pe subiect sau s-i pun ntrebri, demareaz ntr-o atitudine de comprehensiune sau de empatie.Interviul semi-structurat prezint subiectului punctele principale caretrebuie atinse n discuia respectiv, rspunsurile urmnd a fiformulate de cel care este intervievat; acest tip de interviu este din ce n ce mai folosit n cercetarea relaiilor sociale deoarece mbinavantajele standardizrii cu cele ale interviului nestructurat(deprofunzime). Foarte important n orice tip de interviu estecomunicarea operatorului de interviu cu subiectul investigat deoareceaceast interaciune influeneaz n mod cosiderabil fidelitatea ivaliditatea instrumentului de investigare.( Vlsceanu, 1986).


18/99

tiinele comunicrii


Test deautoevaluare1.1

Coninutul testului de autoevaluare

1. Realizai un plan al unui sondaj de opinie util pentru o problemdin sfera relaiilor publice.

2. Construii un chestionar cu 25 de ntrebri.3. Redactai un ghid de interviu cu 15 ntrebri.

Tema de reflecie 2 (Unitatea de nvare nr. 1)

Folosirea cercetrii n coordonarea programelor de relaiipublice Folosirea cercetrii n coordonarea programelor de relaii publice s-aintensificat n ultimele decenii. James Grunig, unul dintre cei maicunoscui cercettori din domeniul relaiilor publice consider ca relaiilpublice se vor baza din ce n ce mai mult pe cercetare i vor deveni mai


19/99

tiinele Comunicrii


degrab o disciplin managerial dect una tehnic (P.R. Reporter,April 8, 1991, apud Lucarelli, 1994, p. 349). Aceast tendin derecunoatere a rolului creativ i decizional aldepartamentului deimagine va atrage dup sine o reconsiderare a cercetrii n cadrulfundamentrii i evalurii programelor de relaii publice. Procesul decretere a rolului cercetrii se va produce simultan cu mrirea cantitiii calitii informaiilor pe care ceilali manageri din conducereaorganizaiei le furnizeaz efilor departamentelor de relaii publice.

Cele mai utilizate metode de cercetare de ctre specialitii din relaiilepublice sunt:

Cercetarea bibliografic Monitorizarea imaginii organizaiei n mass-media Sondajele de opinie prin telefon sau prin mail Focus-grupurile Auditul comunicrii

Analiza ntrebrilor consumatorilor Interviurile n profunzime cu liderii de opiniePentru nelegerea modului n care cercetarea strategic / evaluativsau cercetarea formal / informal contribuie la succesul unor programede relaii publice e necesar s se trec n revist concepiile unor teoreticieni i practicieni din S.U.A. avangarda Relaiilor Publice, cuprivire la abilitile pe care trebuie s le aib un specialist din aceastzon, n momentul actual:

1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniilor, atitudinilor i a subiectelor care ar putea avea impact, pozitiv sau negativ asupra activitii sau strategiei organizaiei;

2. Consilierea managementului de la toate nivelurile organizaiei cu privire la deciziilemajore, la evoluiile aciunilor curente, la comunicare, lund n considerare urmrileasupra publicurilor i responsabilitatea social sau civic a organizaiei;

3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea in mod continuu a programelor de interveniei de comunicare n vederea ctigrii bunvoinei publicului informat, aceastbunvoin fundamentnd succesul implementrii planurilor organizaiei;

4. Planificarea i implementarea activitii organizaiei n direcia influenrii ischimbrii politicilor publice;

5. Fixarea obiectivelor, planificarea, stabilirea bugetelor, recrutarea i formarea staff-ului, pe scurt, gestionarea resurselor necesare executrii celor menionate mai sus(P.R.S.A. Foundation, 1991, apud Lucarelli, 1994, p. 352).

n paralel cu procesul de cretere a rolului cercetrii n relaiile publice se constat i o

intensificare a folosirii noilor tehnologii n relaiile publice n general i n cercetarea dindomeniu, n particular. Dezvoltarea tehnologiilor avansate permite scurtarea drmuluidintre luarea unei decizii i aplicarea ei. Intervalul dintre colectarea datelor ianalizarea lor se micoreaz pe msur ce programele de computer devin maiaccesibile att din punct de vedere financiar ct i din perspectiva adaptriiprogramelor de calculator la cerinele unor domenii nguste de specializare. Prinurmare, bazele de date aflate la dispoziia ageniilor sau a departamentelor de relaii


20/99

tiinele comunicrii


publice, devin din ce n ce mai complexe, cuprinznd aspecte din cele mai diversereferitoare la indivizi, gospodrii sau organizaii.Practicienii sunt din ce n ce mai preocupai s urmreasc ndeplinirea tuturor obiectivelor programelor de relaii publice, acest lucru nsemnnd reconsiderarearolurilor metodelor i tehnicilor de cercetare. Aceast reconsiderare a rolului cercetriipresupune renunarea la obinuina de a pune semnul egalitii ntre cercetarea din PRi aplicarea metodelor evaluative dup derularea campaniilor. De altfel chiar cu privirela aceast etap a cercetrii se pronun cu scepticism unii autori. n acest sensBernard Dagenais afirm c dei procesul evalurii este un element important aleforturilor depuse de specialitii n relaii publice, n realitate nu prea se gsescformulele potrivite pentru o evaluare autentic: Evaluarea este deci o etap esenial,dar dificil de realizat. Indicatorii de randament nu sunt ntotdeauna bine precizai, timpuli energia necesare unor astfel de evaluri lipsesc, necesitatea unor evaluri serioasenu prea se face prea des simit. ntr-un sondaj asupra percepiilor oamenilor deafaceri cu privire la relaiile publice din Quebec, realizat de grupul Leger & Leger pentrubanca CIBC (1991), se precizeaz c exist puine msuri reale de control apte sevalueze eficacitatea aciunilor de relaii publice. Chiar dac directorii de ntreprindere

afirm c investiiile n relaii publice le-au adus un plus de vizibilitate, c a fost oinvestiie pe termen lung care a sporit credibilitatea ntreprinderii, autorii ancheteinoteaz c aceast evaluare a efectelor relaiilor publice este arbitrar i nu sebazeaz pe nici o cuantificare statistic precis(Dagenais, p. 216).

CERCETARE STRATEGIC / CERCETARE EVALUATIV

Cu toate c se tinde spre utilizarea cercetrii n toate fazeleprogramelor i campaniilor de relaii publice, n general se admite attde ctre autorii preocupai de domeniu, ct i de ctre consultanii i

managerii PR c accentele pe cercetare trebuie puse n momentuliniial, cel n care se formuleaz obiectivele strategice i la sfritul uneicampanii, cu scop evaluativ. n toate momentele derulrii activitii,actorii vizai de cei care aplic diverse metode de cercetare sunt clieniii audiena. Pe lng cercetarea din momentul n care se face designulcampaniei sau strategiei i pe lng cercetarea care evalueazcampanii, strategii i programe se mai folosesc ocazional interviuri ichestionare cu scopul de a observa care sunt cele mai bune modalitide mbuntire a imaginii unei persoane publice sau de depire acrizelor organizaionale.Prelungirea duratei cercetrilor realizate n relaiile publice, att prinaplicarea metodelor formale cum ar fi sondajul de opinie ct i informalecum ar fi cercetarea bibliografic reprezint un obiectiv indispensabil ntr-o perioad n care schimbrile rapide cer pregtirea unor registrealternative de aciune pe baza unor fundamentri solide. Sincopeleexistente n producerea i sondajelor de opinie carcateristicecercetriiprimarei n consultarea sondajelor de opinie (cercetarea secundar)pot fi cauzele interpretrii eronate a unor evoluii sau a unor puncte devedere ale publicului. Interpretarea inadecvat a impactului unor aciuni


21/99

tiinele Comunicrii


ale organizaiei sau a sensului n care evolueaz mediul extern sepoate datora proiectrii i derulrii unor activiti de relaii publice doarpe baza unor informri superficiale. O alt tendin ar putea consta ntendina de a prelua direcii de aciune de la alte companii cu obiecte deactivitate asemanatoare n loc de recurgerea la cercetri proprii caredei sunt mai costisitoare sunt mai adaptate la situatia real dectreetele utilizate de alte departamente sau agenii de relaii publice.

CERCETARE FORMAL / CERCETARE INFORMAL

Clasificarea cercetrii n funcie de gradul de profunzime n cercetareformal i informal este un demers relativ. n realitate o cercetaredesfurat cu fore proprii de o agenie sau de ctre un departamentde relaii publice poate s fie la fel de serioas ca o cercetare efectuatde un institut sociologic. Se pot totui delimita analizele activitii sau acomunicrii realizate de o organizaie de analizele sau auditurilerealizate de institute sau centre de cercetare sociologic sau demarketing, mai ales din perspectiva duratei cercetrii: analizele internese realizeaz de obicei ntr-un interval mai mic de timp dect analizelefcute de sociologi sau de specialitii n marketing. Un alt elementsemnificativ n departajarea cercetrii proprii de cercetarea realizat lacomand este costul mult mai redus al primului tip de cercetare ncomparaie cu cel de al doilea. Exist i a treia posibilitate i anumederularea unor proiecte de cercetare n interiorul unei agenii cu ajutorulunor sociologi sau psihologi sociali care colaboreaz la proiectele decercetare iniiate de managerii ageniei de relaii publice. n acest ultimcaz cercetarea realizat prin fore proprii poate mbrca att un caracter formal ct i unul informal (termenul informal este asociat n literaturade specialitate cu un grad mai mic de tiinificitate).Dac pentru planificarea i executarea programelor i campaniilor derelaii publice sunt necesare abiliti tiinifice formale, n schimb pentrredactarea unor communicate de pres sau pentru organizarea unor conferine de pres sunt suficiente operaiuni ca examinarea bazelor dedate referitoare la persoana (persoanele) sau organizaia avute nvedere sau ca analizarea studiilor de caz privitoare la situaiiasemntoare cu cea prezent. Alte activiti care sunt de obiceiproiectate i organizate doar pe baza cercetrii informale sunt aciunilesporadice de promovare a imaginii unei organizaii cunoscute mai alessub numele de evenimente.

CERCETAREA PERMANENT

Formula cercetrii continue constituie o alternativ la lacunele ideficienele cercetrii ocazionale. Ea presupune o re-evaluare ritmic aactivitilor de PR care permite unei organizaii s-i ajusteze elurile i


22/99

tiinele comunicrii


responsabilitile n funcie de noile probleme i de noile oportunitiPromotorii acestei noi viziuni asupra utilizrii cercetrii n relaiilepublice estimeaz c ea trebuie s cuprind 5 etape (Lucarelli, 1994):

1. Definirea problemei / analiza oportunitii

Tipul de metode dezirabile

a. Auditul comunicrii folosirea analizei de coninut i a anchetelor cu scopul mbuntirii comunicrii interne i externe

b. Focus-grupuric. Explorarea atitudinilor d. Analize psihografice i demografice ale publicului activ sau latente. Studii de monitorizare a mediului i / sau de urmrire a unor subiecte cruciale

2. Re-evaluarea scopurilor i responsabilitilor organizaiei


a. Auditul social msurarea performanelor sociale ale companieib. Estimarea problemelor cu care se confrunt managementulc. Interviuri n profunzime cu staff-ul manageriald. Examinarea declaraiilor referitoare la misiunea organizaiei analiza de coninut a

raporturilor anuale din ultimul deceniu

e. Aducerea la zi a brourilor legislative i a normelor de aplicare a unor reglementridin domeniuf. Determinarea percepiei publicului vizavi de responsabilitile organizaiei prin

focus-grupuri urmate de anchete

3. Obiective operaionale


a. Harta fluxului comunicrii n mass-mediab. Calcularea eficienei costului fiecrui tip de suport mediac. Stabilirea coninutului mesajului, formatului, suportului mediad. Alocarea resurselor, bugetului, echipei

4. Construirea relaiilor


23/99

tiinele Comunicrii



a. Confruntarea sursei comunicrii cu publicul-int (adaptarea obiectivelor comunicriila publicul-int

5. Evaluarea relaiilor


a. Msurarea eforturilor fcute n direcia comunicrii externeb. Msurarea rezultatelor comunicrii cu publicul extern

Varietatea metodelor trecute n revist n cazul fiecrei etape n parte eo dovad a lurii n consideraie de ctre specialitii n cercetarea dinrelaiile publice a ideii c succesele temeinice nregistrate de organizaii n urma campaniilor PR sau chiar n urma activitilor de rutin, maipuin spectaculoase, nu se pot obine dect dup depunerea unor eforturi sistematice de cercetare.Un accent aparte trebuie pus pe relevanamsurrii prin metodeformale a rezultatelor aciunilor de atragere a simpatiei publicului, ncontrast cu concentrarea ateniei doar asupra monitorizrii apariiei nmedia a produselor PR (communicate de pres, evenimente,conferine de pres) i asupra calculrii diferiilor indicatori de msurarea audienei unor emisiuni de radio i de televiziune. Mai recent, sepoate cunoate i numrul de utilizatori ai site-urilor sau blogurilor realizate de membrii departamentelor de relaii publice din organizaiilerespective.Creterea fidelitii datelor odat cu aplicarea pe scar larg apanelelor audimetrice st la baza mririi ncrederii n msurarea exacta expunerii unor persoane la emisiunile mass-media audiovizuale.Metoda panelelor audimetrice este mai recent dect metodapanelurilor cu carnete de nregistrare (grupurile panel sunt populaiicercetate sistematic pe o perioad lung de timp; de obicei se utilizeazeantioane reprezentative): Metoda panelelor audimetrice este ometod mai recent utilizat aplicat de mai mult timp n S.U.A.; ea s-arspndit n rile vest-europene n anii 80. Diferena dintre aceast

metod i cea a panelelor cu carnet de nregistrare const n faptul cea permite studierea comportamentului subiecilor din panel pe bazaaudimetrului un aparat ataat televizorului, conectat n acelai timp laun centru de prelucrare a datelor. Acest aparat nregistreaz att duratade funcionare a tele-receptorului (ce canal este vizionat, ct timp, etc.),numrul de persoane care urmresc un program, ct i care esteidentitatea teleaudienei (audimetrul este instalat pentru o gospodrie,dar msurarea este fcut pe un individ din aceasta, fiecare membru al


24/99

tiinele comunicrii


gospodriei avnd un cod pe care l introduce n telecomandaaudimetrului; prin aceast modificare, prin msurare individual,audimetrul s-a transformat n People-meter). Datele desprefuncionarea televizoarelor sunt transmise zilnic ctre centrul decolectare, prin intermediul reelelor de telefonie. Avantajele acesteimetode sunt: msurarea cu precizie, acumularea de date pe perioadelungi de timp, cunoaterea rapid a situaiei audienei (dup cum amspus, datele sunt colectate zilnic, adic dimineaa sunt cunoscutedatele despre audiena din ziua anterioar) (Buga, 2002, pp. 34-35).Cu toate c pe lng people-meter-ul clasic a aprut i people-meter-ulportabil care presupune purtarea de ctre subieci a unui mic dispozitivpe parcursul ntregii zile nu s-a fcut nici un progres n msurareaexpunerii propriu-zise a persoanelor la mesajele audiovizuale,cuantificndu-se n continuare numrul de emisiuni difuzate de untelereceptor i numrul de persoane care se afl n ncperea n carefuncioneaz televizorul. Altfel zis noile metode de msurare a audieneinu furnizeaz informaii despre gradul de atenie i de implicare a

audienei n decodificarea mesajului n sensul dorit de sursa mesajelor transmise pe suport audiovizual. Astfel rspunsul la ntrebarea Cum sse investigheze cu costuri relativ apropiate de cele ale metodei people-meter-ului efectele produse de o emisiune sau de un fragment dintr-oemisiune asupra publicului? se las nc ateptat. De exemplu s-ar putea pune problema cunoaterii consecinelor unei apariii amanagerului PR dintr-o organizaie care se confrunt cu o criz, ntr-oemisiune de radio sau de televiziune, asupra asculttorilor sautelespectatorilor. Bineneles c nu se va putea ajunge niciodat la omonitorizare complet a punctelor de vedere ale membrilor grupurilor-int a diferitelor mesaje redactate i difuzate de relaioniti dar ele pot ficunoscute totui ntr-o anumit msur dac se aplic chestionare prin

internet sau dac se organizeaz focus-grupuri.

Test de autoevaluare 2

1. Realizai un plan de audit al comunicrii interne2. Aplicai cuno tinele despre cercetarea formal i infomal n cadr

unei campanii de PR


25/99

tiinele Comunicrii


1.3. Lucrare de verificare Unitatea 1Analizai i comentai n maximum 200 de cuvinte citatul urmtor:

Clasificarea publicurilor n funcie de probleme

n orice activitate de planificare trebuie s se tie care sunt publicurilemajore i minore ale organizaiei. De exemplu unele organizaii neguvernamentale pentru care este foarte important strngerea defonduri sunt foarte sensibile la prezena n programele de tiri. nschimb o companie privat care furnizeaz consumatorilor ei diferite produse nu ierarhizeaz programele de tiri foarte sus n inventarul publicurilor sale. ''Problema nu este s decizi pe cine i permii sneglijezi'', afirm un practician, ''Ceea ce este important este s tii crui public este mai util s i te adresezi n primul rnd fr ca prinomiterea unei anumite instane s produci o mare ofens''. Pentru aavea succes n acest demers e necesar s fii contient de ceea ceaceste publicuri cunosc i de ceea ce aceste publicuri i nchipuie ccunosc. Numai cercetarea va putea dezvlui cu privire la cte faptereale este publicul n tem i totodat cte mituri i cte zvonuri sunt mbriate de o categorie sau alta de indivizi.Cercetarea poate ajuta de asemenea la examinarea dinamicii publicurilor interne pentru a nelege cum se acioneaz n diverselecolectiviti ale organizaiei.Interpretarea comportamentelor publicurilor l-a intersat n mod special pe James Grunig, profesor de relaii publice la Universitatea dinMaryland. El afirm c trebuie s se ia n considerare un ansamblu social n primul rnd din perspectiva comportamentului comunicaional al acestuia i abia apoi din punctul de vedere al similaritii dintre percepiile i comportamentele contextuale ale publicului; cu alte cuvinte n primul rnd conteaz modul n carelumea privete o anumit situaie i abia apoi modul n carereacioneaz la acea situaie. De exemplu, o persoan extravertit,vorbrea poate fi tcut i rezervat ntr-o situaie particular. Astfel, spune Grunig, trebuie s nu uitm faptul c oamenii i controleaz comportamentul. mprirea publicurilor n cele doumoduri, aa cum recomand Grunig poate, pe de o parte s ne ajutes facem predicii asupra atitudinilor pe care i le va asuma lumea nanumite situaii specifice i pe de alt parte s ne ofere un ghid deinterpretare a reaciilor oamenilor n diferite situaii.Grunig ne recomand s avem ateptri diferite de la cuttorii deinformaie (information seekers) i de la cei care prelucreazinformaia (information processors). Un cuttor de informaie estesuficient de interesat de o problem sau de o situaie nct s vrea stie ct mai multe despre acea problem sau situaie. Un ''prelucrtor de informaie'' a intrat n posesia informaiei despre problema sau


26/99

tiinele comunicrii


situaia respectiv, putnd fi interesat de informaie dar nu se vaimplica pentru a afla mai mult dect ceea ce a primit ''de-a gata''.Pe baza unor precizri cu privire la situaiile n care unii indivizi au tendina de a se implica mai mult dect alii n cunoaterea i aprofundarea unor mesaje, James Grunig construiete conceptul nivelul perceput al implicrii ; situaiile decrise de profesorul de laUniversitatea din Maryland se refer la un numr de 16 tipuri decomportamente comunicaionale rezultate din diverse combinaii alerecunoaterii problemei (problem recognition) i ale recunoaterii constrngerii (constraint recognition) subdivizate n funcie deabsena sau prezena criteriului de referin (referent criterion) i degradul de implicare. Conformnivelului perceput al implicrii o persoan caut informaii dac este implicat ntr-o situaie dar nschimb doar va procesa informaii dac nu este implicat n aceasituaie.Recunoaterea problemei = amplificarea probabilitii ca o persoans comunice i s caute informaii despre o situaieRecunoaterea constrngerii = micorarea gradului de interes al unei persoane fa de un mesaj dac acesta este perceput ca limitativ,constrngtor pentru comportamentul persoanei Criteriul de referin = un ghid sau o regul prin care o persoanevalueaz o nou situaie n termenii unei experiene mai vechi innd cont de variabilele introduse de Grunig i de probabilitilerezultate din combinarea acestora se poate decide dac cutareainformaiilor sau procesarea informaiilor (dup caz) de ctre unanumit public este de natur s justifice investiiile cerute de producerea unor mesaje (brouri, casete video, filme) pentru acel

public.S ne gndim , de exemplu, la o nou politic cu privire latransferurile studenilor care au absolvit doi ani de colegiu. Multoradintre aceti studeni nici nu le trece prin gnd s se transfere lafaculti care dureaz patru ani, n timp ce alii pot fi preocupai de posibilitatea transferului dac cred c exist vreo ans s fie admii.Seturi de informaii despre o politic nerestrictiv privind transferurilear putea fi comunicate celui de-al doilea grup pentru ca membri acestuia s tie ce trebuie s fac pentru a fi admii - ce au de fcut pentru a depi obstacolele transferului. Acest al doilea grupconstituie un public pentru care merit s fie investite resursedeoarece ei sunt activ implicai n descoperirea pailor care trebuieurmai pentru a-i atinge obiectivele i n cunoaterea exact a strii de lucruri din facultatea unde ar vrea s se transfere. Pe de alt partefondurile ar fi irosite dac s-ar cheltui pentru informarea studenilor care nu sunt foarte interesai de continuarea studiilor dup absolvireacelor doi ani de colegiu. Studenii din acest ultim grup consideradmiterea la studiile universitare de lung durat aproape imposibil de susinut i i doresc s urmeze doar o form de nvmnt de


27/99

tiinele Comunicrii


natur s le asigure o pregtire ''tehnic'' pentru viitoarea profesie i nu o form de nvmnt academic ( Newsom et al. ''This is PR'',pp.96-98).

Bibliografie Unitatea 11. Lucarelly, Susan ''Public Relations Research'' n Michael Singletary ''MassComunication Research. Contemporary Methodhs And Applications'' - Longman, NewYork & London, 19942. Combessie, Jean-Claude ''La methode en sociologie'' - Editions La Decouverte, Paris,1999

3. Mucchielli, Roger ''L'analyse de contenu : Des documents et des communications'' -Entreprise moderne d'edition; Libraires techniques, 19744. Ilu, Petru ''Abordarea calitativ a socioumanului'' - Polirom, Iai, 19975. Van Cuilenburg, J., J.; O. Scholten; G. W. Noomen ''tiina comunicrii'' - Humanitas,Bucureti, 19986. Krueger, Richard ''Focus Groups. A practical Guide for Applied Research'' - Sage

Publications, Newbury Park, 19887. Stewart, D.W. ; P.N. Shamdasani '' Focus groups '' - Sage Publications, 19906. Rotariu, Traian; Ilu, Petru ''Ancheta sociologic i sondajul de opinie'' - Polirom, Iai,

19977. Newsom, Doug; Alan Turk; Judy VanSlyke ''This is PR: the realities of public relations''

- Wadsworth publishing company, Belmont, 1993


28/99

tiinele comunicrii



29/99

Unitatea de nvare 2

29 Titlu de curs

Unitatea de nvare 2

METODE DE ANALIZARE A PUBLICULUI I A DOCUMENTELDIN RELAIILE PUBLICE

Cuprins1. Focus-grupul2. Analiza de coninut3. Exemplificarea teoriei despre analiza de coninut printr-un fragment

dintr-un raport de monitorizare a televiziunilor romneti, monitorizareafiind un tip de analiz de coninut a documentelor audio-vizuale

4. Relevarea unor modaliti de folosire a cercetrii permanente norganizaii :

Re-evaluarea obiectivelor i responsabilitilor Examinarea i actualizarea obiectivelor

5. Studiul de caz6. Stabilirea canalelor de comunicare a corporaiei cu comunitatea7. Utilizarea auditului media

Obiectivele Unitii de nvare nr. 2

Dup studiul acestei uniti de nvare vei reu i s 1. construii un ghid de focus-grup2. deprindei abilitile necesare utilizrii analizei de coninut3. nelegei cum se realizeaz o monitorizare audio-vizual4. cunoa tei principalele modaliti de folosire a cercetr

permanente n organizaii5. tii cum se realizeaz un studiu de caz6. intrai n posesia abilitilor necesare stabilirii canalelor de

comunicare a corporaiei cu comunitatea7. avei informaiile utile pentru aplicarea auditului media


30/99

tiinele comunicrii


Tema de reflecie nr. 1 (Unitatea de nvare nr. 2)

FOCUS-GRUPUL. LANSAREA UNUI NOU PRODUS

Interviul de grup structurat de tip focus grup este folosit mai ales nstudiile de marketing, n implementarea i evaluarea unor programesociale i n proiectarea sau n completarea unor cercetri sociologice(Rotariu, Ilu).

Diferena principal fa de interviurile individuale const nintersectarea, interaciunea opiniilor participanilor n timpul discuiiloDinamica de grup conduce la apariia controverselor, a fenomenelor depersuasiune, de autoritate. Partea mai puin dezirabil a focus-grupurilor apare n urma apropierii prea mari a poziiilor participanilor laaceste discuii, uneori ajungndu-se la ceea ce unii autori denumescgroupthink.

n general la focus- grup nu particip mai mult de 10 persoane,durata unei edine fiind de aproximativ dou ore.

PREGTIREA FOCUS-GRUPULUISelectarea participanilor

- sunt cutate persoane care utilizeaz cel puin potenial produsul pentru care setesteaz piaa sau care activeaz n domeniile n care se aplic anumite programe

- persoanele alese au de obicei statusuri i roluri ct mai diferite- se evit experii- se renun la persoanele care se cunosc ntre ele (rude, prieteni, colegi de serviciu)

Stabilirea ghidului de interviu n funcie de subiectul focus-grupului, ghidul de interviu va fi mai

mult sau mai puin structurat. Prin urmare nu se poate stabili oreetexact care s precizeze cte ntrebri nchise i deschise trebuie s sepun la un focus-grup, cte variante de rspuns e bine s se asigurepentru fiecare ntrebare nchis; totui exist o indicaie referitoare lanumrul total de ntrebri care pot fi formulate pentru o discuie de grupfocalizat, i anume, ntre apte i zece. Mai este util de tiut c ntrebrile nchise pot fi folosite pentru polarizarea discuiilor.

ntrebrile primare, formulate la nceputul ghidului de interviu,avnd rolul de a introduce subiectul sau domeniul n cauz sunt demulte ori ntrebri deschise. ntrebrile care le succed primelor suntredactate cu scopul de a detalia ntrebrile introductive i pot fi n egalmsur deschise i nchise.

Gradul de transparen al scopurilor ntrebrilor este deasemenea o problem care ine de context. Dac rspunsurile vizateconin o doz mai mic sau mai mare de indezirabilitate social sepoate opta fie pentru ntrebri indirecte fie pentru o atitudine mai


31/99

tiinele comunicrii


tranant din partea moderatorului care are pregtite exemple din viaapersonal (ntmplri ai cror eroi sunt rude, prieteni sau cunoscui aimoderatorului), exemple amintite cu scopul de a micora reticenelerespondenilor fa de discutarea subiectelor sensibile.Strategia interviului

a.interviul de tip plnie - se ncepe cu ntrebri generale urmate de ntrebri din ce n ce mai specifice ajungndu-se n final s se evaluezeintensitatea atitudinilor;b.interviul de tip tunel - n cazul acestui tip de interviu nu se procedeazla o fragmentare a ntrebrilor, de genul ntrebri primare i ntrebrisecundare; respondenii sunt solicitai s evalueze, eventual pe bazaunor scale oameni, obiecte sau locuri; rspunsurile la interviul de tiptunel sunt mai uor de cuantificat dect cele date la un interviu de grupde tip plnie.

Caracteristicile moderatorului1. tie s asculte, este interesat de gndurile i sentimentele altora2. tie s-i exprime propriile sale gnduri3. Este dinamic i spontan4. Are simul umorului5. Este empatic6. Admite c are propriile sale prejudeci7. tie s exploreze ceea ce se afl dincolo de aparene8. Exprim i reformuleaz n mod clar ideile9. Este o persoan competent n domeniu dar las impresia c mai are mult de nvat

de la ceilali (inclusiv de la cei chestionai n acel moment)10. Este flexibil11. tie s-i organizeze timpul12. tie cnd s-au epuizat discuiile referitoare la un subiect i ca atare cnd este

momentul oportun s abordeze o alt chestiune13. tie s mimeze uneori naivitatea fr a cdea n excese care ar putea conduce la

inhibarea rspunsurilor complexe

Asistentul moderatorului i noteaz ct mai multe observaii i seocup de buna funcionare a aparaturii de nregistrare. Asistentul semai ocup de confortul participanilor (aerisire, lumin, scaune) i desoluionarea ntreruperilor neateptate, de exemplu ptarea cu cafea ahainelor unuia dintre participani.

Aprofundarea subiectului- clarificarea punctelor de vedere confuze- ncurajarea subiecilor care dau semne c mai au nc lucruri importante

de comunicat


32/99

tiinele comunicrii


- evidenierea unor detalii de natur s fac mai transparent scopul ntrebrii

- atunci cnd moderatorul este dornic s tie care este prerea celorlaliparticipani cu privire la o anumit afirmaie fcut de un membru algrupului va evita solicitarea acordului sau dezacordului fa de aceaafirmaie prefernd soluia ''Are cineva o prere similar sau diferit fade cea pracedent?''

Posibile ntrebri care-i pot trece moderatorului prin minte ntimpul focus-grupului(Krueger)-Ce altceva trebuie s mai ntreb pentru a nelege mai bine punctul devedere al unui anumit participant, oare ce simte el?-Am auzit tot ce trebuie s tiu pentru a nelege problema care a stat labaza construirii focus-grupului, rspunznd astfel obiectivelor cercetrii?-Cum s fac s-i determin pe participani s abandoneze rspunsurileabstracte, filtrate excesiv de raiune?-A vrea s reuesc s ating nivelul impresiilor i emoiilor neanalizabile(nedezvluite n mod obinuit)-Ce trece prin mintea oamenilor nainte de cenzur?-Problema este ''Ce simte el'' i nu ''Care este opinia lui''

Surse de distorsionare din cauza moderatorului: prtinireapunctelor de vedere consonante cu ale sale; nevoia incontient de a-iface pe plac clientului; nevoia de consisten=predispoziia de a ntri

punctele de vedere care au consisten intern.

Stiluri de intervievare- directiv : acoperire maxim a subiectului (epuizarea tuturor ntrebrilor din ghidul de

interviu)- non-directiv : asigur o mai mare oportunitate pentru interaciunea membrilor grupului

i pentru descoperirea opiniilor i a atitudinilor inedite

Desfurarea focus-grupului

Aezarea participanilor la masa de form circular sau oval se facede preferin n modul urmtor : tcuii sunt aezai fa n fa locurile cele mai vizibile iar vorbreii sunt dispui lateral. Deoareceparticipanii nu se cunosc ntre ei, numele mic (de cele mai multe ori) alacestora este scris pe o etichet aezat n faa fiecrui participant saupe un ecuson.Discuiile preparatorii cu subiecii


33/99

tiinele comunicrii


-anunarea temei (fr detalii)-evidenirea comanditarului focus-grupului (n situaia n carecomanditarul dorete s rmn anonim este de dorit s se precizezeun scop oarecare al discuiei de grup, n caz contrar, persoanele aleseputnd s devin suspicioase fa de motivul pentru care au fostinvitate la focus-grup)-anunarea regulii nr.1 i 2 din protocol : 1.toate persoanele invitate lafocus-grup trebuie s participe n mod egal la discuii; 2.discuiile nu auun caracter evaluativ - nu exist rspunsuri bune i rspunsuri rele; nuexist participani mai detepi i participani mai puin detepi.nceperea focus-grupului -crearea unei atmosfere de ncredere i de destindere-reasigurarea pstrrii anonimatului participanilor -precizarea regulilor neenunate nc (permiterea sau nepermitereafumatului, nentreruperea celorlai participani la focus)

-prezentarea membrilor: numele mic; menionarea ctorva datepersonale de ctre respondeni (nu foarte intime)-domeniul profesional,starea civil, hobby-uri-anunarea subiectuluiPosibile obstacole-existena n grup a unor experi nedepistai la selecie poate fisoluionat ori prin co-optarea lor n rndul observatorilor ori prininvitarea politicoas la prsirea discuiei de grup n cazul n careacetia nu accept statutul de observatori-existena falilor experi (indivizi care-i inhib pe participanii obinuprin pretinsele lor informaii despre subiect) - pentru anihilarea aportuluidistructiv al acetor persoane moderatorul trebuie s dea dovad defoatre mult tact recurgnd, cnd la mgulirea acestora pentru a-i faces mediteze la succesul repurtat, cnd la atenionarea lor c vor fiexclui din focus-grup-existena unor membrii ostili (i exprim dezacorduri fie fa deprerile celorlali i nu accept ntreruperea lor chiar i atunci cnd audepit cu mult timpul alocat rspunsurilor lor; vorbesc cu vecinii descaun deranjndu-i pe ceilali) - temperarea acestora e o sarcinextrem de dificil pentru moderator Tehnici observaionale-prezena observatorilor n sal sau dup un geam opac trebuie s le fiesemnalat participanilor -nregistrarea focus-grupului cu camere de filmat a devenit n ultimii anio practic nelipsit


34/99

tiinele comunicrii


Gestionarea timpului : moderatorii trebuie s fie ateni s nu existe timpimori dar nici s nu termine prea repede focus-grupul i n felul acestas rmn pri neaprofundate ale subiectului

Susan Lucarelly (1994) consider c cercetarea prin metoda

focus-grupului poate grbi gsirea unei soluii la una sau mai multedintre nevoile consumatorilor. Exemplul pe care l folosete Lucarelly nstudiul '' Public Relations Research'' este cel al unei companii careproduce videorecordere i care apeleaz la ajutorul unei agenii derelaii publice pentru nelegerea motivelor nefolosirii videorecorderelorpentru nregistrarea emisiunilor i filmelor de televiziune de ctre oparte dintre cele cteva zeci de milioane de deintori de aparatur de nregistrare a imaginilor i sunetelor din S.U.A.

Agenia Rogers and Associates din Los Angeles a organizat maimulte focus grupuri n perioada aprilie-mai 1990 pentru a ti ce trebuiefcut pentru ca videorecorderele produse de compania Gemstar Development Corporation s fie vndute ntr-un numr mai mare deexemplare i s fie ntr-un grad mai mare folosite de ctre cumprtori. n urma coroborrii rezultatelor focus-grupurilor i a altor rezultatederivate dintr-o cercetare secundar s-a ajuns la urmtoarele concluziiprivind obstacolele care trebuie nlturate pentru ca obiectivelecompaniei Gemstar Development Corporation s fie atinse:

nregistrarea programelor de televiziune constituie o surs major a frustrrilor consumatorilor;

Majoritatea deintorilor de videorecordere nu nregistreaz emisiunile TV dar ar vrea s o fac dacmanevraar fi mai simpl;

Crearea unui dispozitiv de simplificare a nregistrrii puin costisitor ar fi deosebitde atrgtor pentru consumatori dac tehnologia ar fi testat i fiabil;

Cu toate c nu exist nici un produs competitiv pe pia, cteva mari companiierau pregtite s produc un sistem alternativ de programare - Gemstar aveaocazia s inventeze i s breveteze un nou produs electronic pentru uz casnic;

Vnzarea cu amnuntul a videorecorderelor i a altor produse din aceeai gamnu se afl pe o pant ascendent;

Ziarele nu mai erau citite ntr-o proporie impresionant de abonaii televiziunilortotui consumatorii ar fi fost dispui s cumpere o publicaie pentru aflareacodurilor de programare simplificat a nregistrrilor video;

Avantaje / caracteristici dezirabile- participanii la focus-grup

trebuiau s acorde un scor fiecruia dintre itemii care urmeaz :1. O nalt fidelitate a imaginii 8,83*2. nsuirea care permite depirea nregistrrii de pe un singur canal astfel nct ntr-o singur etap s se poat selecta i s poat nregistra mai multe emisiuni, de pemai multe canale 8,65**


35/99

tiinele comunicrii


3. Un videorecorder care permite localizarea rapid a unei poriuni de pe banda nregistrat pentru redare sau editare 8,344. S putei programa videorecorderul dumneavoastr s nregistreze emisiunilepreferate n timp ce le urmrii sau chiar atunci cnd nu suntei acas 8,235. Eliminarea posibilitii copierii unui program TV din greeal 8,198. Posibilitatea declanrii instantanee a mecanismului de nregistrare, ntr-unmod asemntor cu uurina formrii unui numr de telefon 8,159. Procedura ''un singur pas'' pentru nregistrarea oricrei emisiuni TV pe caredorii s o vedei mai trziu 8,048. O nalt fidelitate audio pentru nregistrrile pe band 7,579. Cnd greii programarea videorecorderului pentru copierea unei emisiuni,nu e nevoie s repetai ntreaga procedur de programare pentru corectarea erorii 7,5510. tergerea, mbuntirea claritii, stop-cadru 7,1911. nsuirea de a nlocui toate spaiile goale de pe videorecorder 7,0612. Afiarea cantitii de band necesar pentru nregistrarea programelor TVselectate pentru a fi nregistrate 7,0613. Indicarea pe ecran a stadiului nregistrrii programelor TV 7,00

*scala n 10 puncte utilizat are dou extremiti :

- 1= dezacord total

- 10= acord total

**rspunsurile sunt date numai de ctre utilizatorii de cablu

Figura 1 : VCR Plus+ New Product Launch (Rogers & Associates, apudLucarelly, 1994)

Trei focus-grupuri s-au desfurat n localiti din apropierea LosAngeles-ului , altele dou fiind organizate lng Chicago. Respondeniiau fost selectai pe baza deinerii de ctre ei a unui videorecorder, nplus ei trebuind s fie responsabili pentru deciziile de cumprare. Doufocus-grupuri au fost alctuite din participani care benficiau de serviciide cablu TV i din participani care nu beneficiau de servicii de cabluTV. Celelalte trei focus-grupuri au fost folosite pentru evaluarea nouluiprogramator instant Gemstar. Fiecare discuie a avut o durat de


36/99

tiinele comunicrii


aproximativ dou ore, la un focus-grup lund parte n jur de 9-10participani.

Conform transcrierilor celor trei focus-grupuri, cea pe mai mareparte a discuiilor spontane s-au axat pe problemele legate desimplificarea i mbuntirea programrii; de asemenea s-a maiaccentuat necesitatea identificrii rapide a nceputului i a sfrituluiunei poriuni nregistrate pe videocaset.

Extrase din transcrierile focus-grupurilor organizate de agenia Rogers &Associates pentru compania Gemstar :

Nu am reuit s declanez programarea atunci cnd nu eram acas i voiam ceva ce ncepea la ora unu i se termina la trei. Pur i simplu nu am reuit sfac asta cu nici un chip. Am continuat s ncerc s fixez, s programez i s dau napoi manual dar pur i simplu nu am reuit s-l fac s mearg.

Tocmai am avut o perioad dificil din cauza nregistrrii deoarece toateinstruciunile despre cum s-l aezi i pe care buton s apei nu mi-au folosit lanimic. Am ajuns chiar s nu mai mic mobila pentru a nu-l decupla. tii, chiar msperie.

Am ajuns s spun acelai lucru, c este complicat. Cteodat, tii, cu toateaceste butoane nu ti exact ce ai de fcut, cel puin pn cnd nu ai experienautilizrii lor cteva ori.

Itemii scalei din figura 1 au fost construii pentru surprindereaavantajelor sau a caracteristicilor pe care respondenii le consideraudezirabile pentru videorecorderele lor. Pe lng itemii scalei din figura1, cei de la Rogers & Associates le-au mai cerut respondenilor s-ispun prerea n general despre videorecorderele lor i despre noilevideorecordere cu programator instantaneu.


37/99

tiinele comunicrii


ANALIZA DE CONINUT

Analiza de coninut reprezint cea mai utilizat metodcantitativ de descifrare a semnificaiilor multiplelor tipuri de documentesociale. Dup numrarea unitilor analizei de coninut i dupealonarea lor pe diferite scale se trag concluzii care pot fi prezentate ntr-o manier mai exact (mai cantitativ) sau mai puin riguroas (maicalitativ).

Primul obiectiv al analizei de coninut este decuparea textului nfragmente astfel alese nct la ntrebarea ''despre ce se vorbete nacest pasaj ?'' s se poat rspunde printr-un cuvnt sau printr-oexpresie sintetic - aceste cuvinte sau expresii sintetice au rolul de aidentifica unitile tematice elementare ale textului (Combessie, 1999).

Textul trebuie s fie astfel decupat n fragmente(cele mai mici uniti de sens) nct s aib n ele-nsele un sens global unitar care spermit graiecontextului s se decid cu privire la modul n care suntcodificate elementele de sens (Mucchielli).

''Analiza de coninut poate viza documente unice cu valoareintrinsec i, n acest caz, problema ce documente concrete vom lua nanaliz nu se pune. De cele mai multe ori ns suntem nevoii srecurgem la eantionarea materialului supus efectiv investigaiei. Dac,de exemplu, intereseaz cum trateaz un anumit ziar problemapensionarilor, este aproape imposibil (i nici nu este necesar) sanalizm cantitativ, numr de numr, pagin de pagin. n selectareadin presa scris i audio-vizual, ntruct exist o fluctuaie a apariiei itratrii temelor (tendina de ciclicitate sau compensatorie), eantionareatrebuie s in seama i de aceste criterii, combinnd eantionarea pur

aleatorie cu una ''stratificat'', n funcie de perioada de apariie (Ilu,1997, p.138)''.

I REGULILE ANALIZEI DE CONINUT

Izolarea unitilor tematice prin distingerea temelor i a subtemelor Gsirea pentru fiecare tem sau subtem a unui cuvnt sau cuvinte-cheie care s

rezume ct mai bine subiectul n cauz (nu este o idee rea s se foloseasc un cuvntsau o expresie din materialul studiat, care s ilustreze o tem sau o subtem)

S se noteze pe marginea fragmentului de text decupat tote cuvintele-cheie caresemnaleaz prezena unor teme i subteme

Menionarea referinelor documentului (de exemplu interviul nr.7) i a loculufragmentului decupat n ansamblul materialului analizat (de exemplu pagina 8,rndurile 10-15)

Clasarea acestor extrase n dosare tematice Omogenizarea cuvintelor-cheie (se poate renuna la unele cuvinte-cheie prea

particularizante; se pot crea subseciuni n interiorul unor subteme)


38/99

tiinele comunicrii


II CELE DOU SURSE ALE CATEGORIZRII(Mucchielli)

A. Categorii i ipoteze ale cercetrii

Exemplu de ipotez : este adevrat c n prezentarea aceluiaieveniment, presa de opinie orienteaz ntr-o anumit direcie judecilecititorilor ei i anume conform cu ideologia fiecrei publicaii n parte?Categoriile analizei: tipurile de prezentare orientat ntr-o anumitdirecie a elementelor aceluiai eveniment raportate la sursa lor jurnalisticCategoriile de indici: favorabil / neutru / defavorabil; aceti indici pot fidepistai urmrind diferite elemente ale faptului divers : personaje(actori politici, sociali, etc.), aciuni, intenii, reacii ale mediul nconjurtor, etc..

B. Categorii induse din coninutIndicatorii :elemente care indic prezena sau absena categoriei; olist de indicatori trebuie s nsoeasc definiia clar a fiecrei categorii

III UNITILE ANALIZEI DE CONINUT

''O dat ce avem grila de categorii i sistemul de indicatori,intereseaz cum putem face numrarea la nivelul textului, ceuniti deanaliz utilizm. Se distinge astfel, n acest sens, ntreunitatea dereperaj (nota noastr : ceea ce Petru Ilu denumete unitate de reperajeste ntlnit la ali autori sub titulatura deunitate de nregistrare) - cafiind lungimea textului n care este recunoscut tema - iunitatea decontext , adic lungimea minim a textului care trebuie citit pentru adesemna dac tema este prezentat favorabil, defavorabil sau neutru.Se nelege c unitatea de context este mai mare sau cel puin egal cucea de reperaj. n practic, lucrurile sunt destul de complicate, unitateade reperaj i cea de context trebuind alese n funcie de organizareadocumentului n timp i spaiu. La cri, se pot lua ca unitate de reperajparagrafe, pagini, la reviste i ziare, numere, la emisiunile radio i TV,

ore sau zile (Ilu, 1997, p.134)''.

IV POSIBILE DISTORSIUNI N INTERPRETAREA TEXTELOR


39/99

tiinele comunicrii


1. Nenelegerea sensului pe care autorul textului a vrut s-l transmit din cauzanecunoaterii nuanelor lingvistice ale textului analizat sau / i din cauza nenelegeriiideilor din text

2. Apariia unor factori perturbatori de natur afectiv i ideologic n evaluareaatitudinilor favorabile sau nefavorabile unui anumit subiect

V ANALIZA PRESEI

Analiza tendinei

1.Stabilirea obiectivelor

Obiect - care este subiectul comunicrii sau documentuluiDirecie sau orientare - prezentare favorabil / neutr / defavorabilNorme - pe ce se bazeaz autorulValori - la ce sistem de valori se raporteaz autorulAgent - cine are iniiativa acestei comunicriAutoritate - n numele cui este emisScopuri - cui se adreseaz comunicarea ? care sunt caracteristiciledestinatarilor (publicului-int)?Form, stil

2. Stabilirea schemei analizei categoriale

Analiza comparat a tendinelor

Principalul obiectiv al analizei comparate a tendinelor estecompararea importanei aceleiai categorii a analizei de coninut n maimulte documente.

a. Analizarea diferenelor n prezentarea unui eveniment- suprafaa total (n centimetrii ptrai) a articolelor - numrul de cuvinte- poziia n publicaie- poziia n pagin- suprafaa total a spaiului alocat titlurilor i subtitlurilor - numrul ilustraiilor b. Analizarea tendinelor (politice, religioase, filosofice, etc.)- stilul general- alegerea temelor


40/99


41/99

tiinele comunicrii


Modelul reprezentaional: pune un semn de egalitate ntre coninut iintenie (content = intent)Modelul instrumentalpretinde aplicarea conjugat i a altor metodede cercetare.

-acest model l-ar putea conduce pe cercettor la urmrirea

contextului n care un jurnalist sau un canal media i schimb (sau nu)optica mediatizrii unui om sau partid politic (perioad pre sau postelectoral), la urmrirea posibilelor legturi ntre atitudinile uneipublicaii i conexiunile umane (personale) dintre jurnalitii aceleipublicaii i ''obiectele'' atitudinale; nu este lipsit de importan naceast privin raportul dintre direcia unor evaluri din spaiulpublicistic ale unei companii pe de o parte i dimensiunile publicitiialocate acelei companii;

Evaluarea recepiei

-evaluarea efectelor pe care le are procesul comunicrii : analiza deconinut a textelor pe care B le produce ca reacie la mesajul lui A;evaluarea receptrii trebuie s in cont i de posibilitatea ca reacia luiB s fi fost influenat i de ali factori n afar de A;

Evaluarea receptrii (recepiei) poate fi aplicat n relaiile publice n felul urmtor publicului int al unei organizaii i se solicit, promindu-se respondenilrecompensarea prin diferite premii, trimiterea unor mesaje calitative (scrisori,povestiri personale, ficiuni, etc.) care s aib drept scop definirea sentimentelor nurma unei campanii PR desfurate n jurul organizaiei respective. Dup primirea acel puin 50% de rspunsuri din partea membrilor publicului int urmeaz analizade coninut a mesajelor calitative expediate de respondeni.

MONITORIZAREA AUDIO-VIZUAL

Monitorizarea audio-vizual reprezint o aplicare a analizei deconinut la ''textele'' din presa audio-vizual. Analiza care urmeaz esteun fragment dintr-un raport de monitorizare a principalelor posturiromneti de televiziune n cadrul unei cercetri efectuate sub egidaCentrului Independent de Studii i Sondaje. Fragmentul din raportsurprinde date calitative rezultate dintr-o riguroas analiz a unor rezultate cantitative.

Tipul de analiz de coninut utilizat n aceast monitorizare este,conform tipologiei lui Van Cuilenburg analiza performanelor elementelor textuale (de reinut c termenul text se refer, conformliteraturii actuale despre analiza mass-media i la mesajele transmise


42/99

tiinele comunicrii


pe alt suport mediatic dect cel care a stat la baza Galaxiei Gutenberg).Performana (standardul) avut n vedere de ''designerul'' acesteimonitorizri, sociologul Pavel Cmpeanu era evidenierea modului ncare televiziunea public este un spaiu mediatic propice pentrureflectarea pluralismului politic din perioada postdecembrist ncontextul ''expansiunii'' televiziunilor comerciale : Pro TV, Antena 1,Prima TV, Tele7 abc.

Fragmentul care urmeaz surprinde msura n care un post deteleviziune privat se apropie de standardele avute n vedere n primulrnd pentru postul public de televiziune dar i pentru cele comerciale :echidistan, acuratee, pluralismul vocilor, etc..

tirile asupra crora i-a focalizat atenia sptmna monitorizat (17-23 februarie 1997) au fost, n ordinea spaiului (duratei) ce le-a fostalocat, urmtoarele:

-Prezentarea programului guvernamental de ctre premierul Victor Ciorbea-Revolta deinuilor din penitenciare-Vizita preedintelui francez Jacques Chirac-Recptarea ceteniei romne de ctre fostul suveran Mihai I

n privina subiectelor internaionale, editorii s-au concentratasupra analizei convorbirilor internaionale legate de aderarea riolor est-europene la NATO i asupra decesului liderului chinez DengXiaoping.

Coordonatorii programelor informative i social-politice au reuit n general s evidenieze i s ierarhizeze n mod corect evenimenteledin sptmna monitorizat. Au fost ns i excepii :

-arestarea lui Zaher Iskandarani a aprut zilnic n sumarul emisiunilor de tiri,fr a se aduce ns clarificri eseniale, legate de evoluia anchetei;

-prezentarea dificultilor ntmpinate de campania publicitar a companieiCoca-Cola nu a fost nsoit de reluarea informaiei despre participantul la promoicare afirma c nu a primit recompensa promis de companie - caz prezentatanterior pe post;

-Partidul Umanist din Romnia a aprut de trei ori n programele informative,

dei au lipsit tirile despre alte partide neparlamentare;-crearea unui fals eveniment din refuzul unui preot reformat de a-i schimbanumele cu rezonan romneasc , la sugestia episcopului Laszlo Tokes n ce privete mediatizarea principalilor oameni politici ai puterii i aiopoziiei,emisiunile de tiri i social-politice tind s ofere imagini neprtinitoare. Cutoate acestea, n prezentarea actorilor politici ai puterii au predominat reprezentanii


43/99

tiinele comunicrii


C.D.R., iar lurile de poziie ale liderilor partidelor neparlamentare sunt ca iabsente.

Pe de alt parte, atunci cnd au abordat evenimentele sptmnii, emisiunile de analizsocial-politic au solicitat cu precdere opiniile actorilor politici ai puterii i ai P.D.S.R., ndauna prezentrii altor opinii din tabra opoziiei parlamentare.

n legtur cu imparialitatea emisiunilor de tiri ale postului de televiziune Antena 1 estede remarcat faptul c jurnalele prezint n general opiniile tuturor agenilor implicai evenimentele semnalate (de exemplu prezentarea conflictului din P.U.N.R. din perspectivaambelor pri implicate).

Dac postul de televiziune Antena 1 ncearc i reuete, n lini mari s prezinte temele deactualitate ntr-o manier echidistant, n emisiunile social-economice el nu prilejuiete, nschimb, dezbaterea acestora de ctre diversele ''voci'' ale societii civile : puterea,opoziia, societatea civil (o oarecare tendin de urmare a dezideratului enunat anteriors-a manifestat n emisiunea ''Preul adevrului'', realizat de Alessandra Stoicescu).

Interesul coordonatorului postului pentru subiectele sociale, pe de o parte i pentru celepolitice, pe de alt parte este destul de bine echilibrat. Este apoi de notat i atenia pe careAntena 1 o acord tematicii economice, att n jurnale, ct i n emisiunile din ciclul ''Dinlumea afacerilor''.Dac interesul special pentru tematica economic este o constant a postului, n privinazonelor geografice acoperite de subiectele prezentate n tiri se simte o schimbareapreciabil, n sensul c Antena 1 nu mai este o televizune a Capitalei, ci ncearc sprezinte i informaii din restul rii.

Un alt element specific Antenei 1 este prezentarea n fiecare zi a ''vocii cetii'', prin mini-anchete realizate pe strad, mini-anchete care aduc n faa audienei postului de multe oridoar puncte de vedere convergente.


44/99

tiinele comunicrii


RE-EVALUAREA OBIECTIVELOR I RESPONSABILITILORORGANIZAIEI

Un mare numr de cercetri primare i secundare desfuratetimp de un deceniu au artat Asociaiei naionale a directorilor de colisecundare (N.A.S.S.P.) c directorii liceelor americane nu-i ndeplineau cu succes sarcina lor de a comunica cu studenii i cu alimembrii ai comunitii (Education Hotline, 1989, apud Lucarelly). Muldintre aceti directori nu erau percepui ca lideri iar unii dintre ei nicimcar nu agreau contactele cu prinii.

N.A.S.S.P. i-a propus s gsesc dou modaliti de abordarea crizei aprute n comunicarea dintre conductorii liceelor i prini.Una dintre aceste modaliti a constat n punerea la punct de ctreAsociaia directorilor i de ctre ziarul USA Today a unei linii telefonicegratuite pentru persoanele interesate de soarta educaieiinstituionalizate. Directorii i asistenii lor au dat mai mult de 1500 de

rspunsuri celor care puneau ntrebri la hotline-ul consacrat educaiei,numai n timpul congresului asociaiei din 1989.Cea de a doua modalitate de cercetare a cauzelor comunicrii

defectuoase dintre staff-ul liceelor i beneficiarii programelor deeducaie s-a derulat astfel: departamentul de relaii publice alN.A.S.S.P. a recrutat 120 de directori i de asisteni i i-a dotat cumateriale (documente) care acopereau subiectele de interes abodatede cei care au sunat la linia telefonic gratuit. Staff-ul asociaieidirectorilor a analizat de asemenea trei mari publicaii pentru a afla caresunt curentele de opinie majoritare cu privire la educaie i apoi adiscutat cu membrii staff-ului USA Today despre detaliile evaluriihotline-ului. Evaluarea formal a conversaiilor telefonice despreeducaie a fost realizat prin examinarea subiectelor semnalate departicipanii la hotline i prin analiza dosarelor de pres.

Organizaiile pot s-i reevalueze obiectivele i responsabilitilecu mai mult succes dac anticipeaz tematicile sociale, politice ieconomice care vor avea impact asupra acestora. Din acest motivproblemele managementului ajung s devin una dintre cele maiimportante arii pentru cei din relaiile publice. Problemelemanagementului '' reprezint un proces managerial cu obiective care aurolul de a prezerva piee, de a reduce riscuri, de a crea opo

cercetarea in relatiile publice

Documents