cercetare de marketing pentru produsul ciocolată
TRANSCRIPT
Cercetare de marketing pentru produsul ciocolată
Student:
Costin Ștefan
2012
1
Problema de cercetare:
Dacă avantajul pe care îl oferă ciocolata de încentinire a procesului de îmbătrânire ca procente este mai mare decât dejavantajele care pot să apară când consumi cicolată.
2
Cuprins:
Etapa I Definirea problemei cercetării de marketing şi dezvoltarea unei abordări a acesteia...................................................................................................4
Etapa II Elaborarea planului de cercetare......................................................5
Etapa III Colectarea datelor...........................................................................7
Etapa IV Prelucrarea şi analiza datelor..........................................................8
Etapa V Concluzii.........................................................................................9
Anexe.............................................................................................................10
Bibliografie....................................................................................................12
3
Etapa I
Definirea problemei cercetării de marketing şi dezvoltarea unei abordări a acesteia
Este adevărat că gusturile nu se discută, dar când este vorba de ciocolată fiecare dintre noi are o anumită preferință, dar sigur nu o să spună ca nu-i place ciocolata. Dacă există persoane carora nu le place sigur au o problemă.
Scopul acestei cercetări este de a justifica faptul ca ajantajele pe care le oferă consumul de ciocolată sunt mai mari decat dejavantajele. Mai exact domeniul ales este unul mai actual zilelor noastre, deoarece savanții au demonstrat că anumite molecule din cacao ajută la încetinirea procesului de îmbătrânire. Acest mare avantaj îl considerăm punctul numărul unu care o să combată celelalte neajunsuri care le oferă ciocolata consumatorilor pentru a crește vânzările de ciocolată în Romania.
În general copii consumă ciocolată. Dar oamenii maturi până în 50 de ani sunt la fel de receptivi pentru acest aliment? Având în vedere ca România se situează pe ultimele locuri la consumul de ciocolată din Uniunea Europeană, considerăm că un avantaj superior pentru a atrage mai mulți consumatori sau mai bine zis pentru a crește consumul ar fi mediatizarea acestui produs și prezentarea acestui mare avantaj în pofida dejavantajelor.
Blocările acestei cercetări pot să apară legate de prețul produsului, calitatea acestuia, reticența românilor în studiile savaniților. Pentru acest tip de cercetare se recomandă folosirea unui Focus grup care să implice nu numai tineri dar și oamneni de vârsta a doua. Având acest focus grup putem să tragem anumite concluzii legate de cum văd oamenii acest produs și efectul pe care îl oferă diferența dintre avantaj și dejavantaj.
O altă strategie legată de studierea cicolatei este un sondaj efectuat în rândul populație pentru identificarea obstacolelor si preferințele românilor legate de acest produs. Sondajul va fi facut cu ajutorul celor care se ocupa de proiect prin intervieverea prietenilor, rudelor și altor persoane. Întrebarile vor fi axate pe: compararea dejavantajelor cu avantajele pe care le oferă ciocolata.
Aceste strategii de adunare a informațiilor au la bază informații legate pe plan mondial sau european, adică pornim de la la faptul că știim cateva chestiuni importante legate de acest produs( de exemplu consumul redus de ciocolata din România) sau cercetările oamenilor de știintă legate de ciocolată. În plus trebuie luat în calcul și producatorii si distribuitorii să vedem cu ce pot ei să ajute la creșterea consumului de ciocolată.
Acest lanț de la producerea până la vânzarea și efectivi consumul împlică mulți factori care la randul lor pot influneța creșterea consumului de ciocolată.
4
Producător Distribuitor ConsumatorComerciant
Etapa II
Elaborarea planului de cercetare
Analiza datelor secundare
Potrivit Puratos, unul dintre cei mai importanti furnizori de produse inovative si solutii dedicate pentru brutarie, cofetarie si ciocolaterie, hotelurile si restaurantele premium cer in mare parte ingrediente de calitate superioara, cum ar fi ciocolata autentica, umpluturi de fructe (cu procent ridicat de fruct), arome si maiele naturale, se arata intr-un comunicat remis Ziare.com.
În diagrama de mai sus sunt reprezentate țările cu cel mai mare consum de kilograme de ciocolată pe cap de locuitor din anul 2007.
Ciocolata poate înlocui cu succes medicamentele folosite în mod normal împotriva durerii, susţin cercetătorii americani de la Universitatea din Chicago. Studiile derulate pe 2.000 de voluntari au arătat că aceştia resimt durerile la o intensitate mult mai mică după consumul câtorva tablete de ciocolată.
Acidul oxalic şi acidul fitic, prezenţi în ciocolată, pot forma compuşi împreună cu calciul, împiedicând absorbţia acestuia în organism. Astfel, deşi unele ciocolate conţin lapte, calciul nu poate fi asimilat în mod optim din cauza acidului oxalic, care nu permite nici măcar absorbţia sa parţială, inducând excreţia imediată, prin transpiraţie sau prin urină. În concluzie, dacă ai probleme cu asimilarea calciului, indicat ar fi să limitezi consumul de ciocolată.Praful de cacao este materia primă în prepararea ciocolatei. Alături de cacao, renumită pentru efectele sale asupra sănătăţii, în ciocolată se regăsesc o serie de substanţe cu rol antioxidant. Cu cât ciocolata este mai bogată în alte ingrediente (lapte, fructe, cereale), cu atât efectul antioxidant este mai redus.
5
Ciocolata albă îşi datorează culoarea tocmai lipsei prafului de cacao, fiind produsă doar din unt de cacao şi din alte arome. Astfel, beneficiile aduse sănătăţii lipsesc.
Mai sus au fost prezentate cateva date secundare din care putem trage anumite informații legate de avantajele, dezavantajele care împiedică creșterea consumului de ciocolată în România.
Cercetari calitative
Cercetarea calitativă este de tip exploratoriu şi presupune intervievarea unui număr restrâns de persoane, datele nefiind statistic reprezentative pentru populaţia studiată. Cercetarea de tip calitativ studiază în profunzimea lor: motivaţiile, emoţiile, percepţiile, sentimentele care îi determină pe oameni să acţioneze în diverse moduri.
Cercetarea exploratorie este caracterizată prin flexibilitate şi adaptabilitate. Deoarece cercetătorul nu cunoaşte în profunzime fenomenul investigat, trebuie să se adapteze rapid la situaţii neprevăzute. Predomină cercetarea calitativă faţă de cea cantitativă şi răspunsurile rapide fată de cele „muncite”. Din aceste motive, cercetarea exploratorie este mai puţin riguroasă şi mai puţin bogată în informaţii. Ea este utilizată în formularea răspunsurilor la întrebări de bază, cum ar fi: „Care este problema?”. De multe ori, definirea şi formularea problemei sunt mai importante decât soluţia ei. Creativitatea şi ingeniozitatea cercetătorului joacă un rol esenţial în cercetarea exploratorie.
Metode cantitative de colectare a datelor
Tehnica de investigare: focus grupul, mini-grupul, interviul în profunzime, interviul în pereche/triada, observaţia, studiul de caz toate acestea sunt metode cantitative de colectare a datelor. Aceasta abordare pentru prelevarea datelor poate fi o abordare directă sau indirect în cazul nostru o sa folosim abordarea direct.
Definirea informaţiilor necesare
Informațiile necesare nouă ca să înțelegem de ce românii consumă puțină ciocolată pe cap de locuitor și dacă avantajul pe care îl oferă ar fi benefic pentru creșterea consumului sunt informații de genul:
Satisfacția pe care ar oferi o ciocolata consumată dacă ar știi ca este benefica pentru sanatatea lor. Să vedem în focus grup cum reactionează la cunsumul de ciocolată persoanele de diferite vârste.
Cum ar reacționa în cazul în care ciocolata s-ar scumpii, ar mai cumpara tot aceeași cantitate pentru aș-i satisface nevoia?
De care ciocolata ar alege albă sau neagră știind ca cea neagră este mai sănătoasă pentru ei.
Ar fi dispuși sa renuțe la consumul de ciocolată pentru o sumă de bani știind ca aceasta iar îmbătrânii.
Ar fi dispusi sa platească pentru a fi mai tineri o perioadă mai lungă de timp. La aceasta intrebare putem să aflăm cât la sută din populație ar fi dispusi să platească. E foarte interesant de știut acest lucru ca să vedem cât au românii grije de sanătatea lor
În funcție de moderator care o sa discute cu aceștia și notarea datelor pe care le oferă o sa putem trage anumite informații benefice atât pentru producător cât și pentru comerciant astfel încât să știe ce masuri să folosească sau ce îmbunătățiri să aducă astfel încât să satisfacă nevoia cât mai multor clienți din România.
6
Proceduri de măsurare şi scalare
Procedurile de măsurare vor fi folosite prin numărarea răspunsurilor și raportate la datele primare pe care le avem. În vederea prelucrarii datelor vom aplica un numar de 5 scale care să ne ajute să identificăm cea ce contează mai mult pentru un consumator de ciocolată, precum și alte elemente ce pot influența consumul de ciocolată, cum ar fi venitul, vârsta, sexul, ocupația, etc.
Întocmirea chestionarului
În anexă 5 este atașat un tip de chestionar destul de folositor pentru accesare unor date pe baza cărora să putem selecta informații necesare pentru problema noastra de cercetare. Aceste informații vor fi utile ata pentru producător cât și pentru comerciant. Distribuitorul ne fiind semnificativ în acestă problemă decât în cazul creșterii excesive a tarifului de transport a mărfii.
Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului
Eșantionarea se va realiza doar în Romania și va fi efectuată în diferite zone a acesteia incluzând atât zona rurală cât și urbană. Marimea eșantionului fiecarui eșantion din fiecare zonă a țatii nu va fi mai mare de 1000 de oameni. Din prisma bugetului restrâns. Dar și eficența numărului pentru prelevarea informațiilor. Modalitatea de chestionare va fi efectuată pe internet cu ajutorul mediilor de socializare. Se construiește cu ajutorul metodei de eșantionare simplă aleatoare, fiecare individ (peste 18 ani), având posibilitatea de a fi inclus în eșantion. Nu se impune nici o restrictie prealabilă, în afara celei ca persoanele chestionate să aibă peste 18 deoarece întrucât exita o mai mare capacitate de a înțelege chestionarul. Metoda permite obținerea unui eșantion care tinde să aibă o repartiție a caracteristicilor studiate similare cu cea existentă în cadrul colectivitatii.
Planul analizei datelor
Toate datele vor fi colectate și analizate astfel încât să poata fi cu ușurință interpretate informațiile necesare nouă. Reprezentarea numerelor sub o forma de diagramă este mult mai ușor de înțeles pentru oricine are nevoie de acceste informații.
Etapa III
Colectarea datelor
Personalul care se va ocupa de receptarea datelor va avea grije pentru a asigura o bună grupare a acestora. Utilizând programe de genul Excel pot să grupeze informațiile să le prelucreze astfel încât să fie cât mai ușor pentru interpretarea informațiilor necesare. Astfel pot fi prelucrate niste diagrame asemănătoare ca în anexa 4. Astfel dupa formarea pentru fiecare intrebare câte o diagramă de genul acele pot fi ușor prezentate oricărui manager care poate sa fructifice aceste informații pentru creșterea producției/ vânzării.
Să nu uităm si de focus grup cu ajutorul moderatorului care obține date cantitative pot fi prelevate la rândul lor informații utile cercetării.
7
Etapa IV
Prelucrarea şi analiza datelor
Mai jos este prezentat un exemplu pe un eșantion de 40 de oameni de cum trebuie aranjate datele colectate și diferitele scale care ne ajută la extragerea informațiilor. Doar pentru primul model de scală a fost prezentat mai explicit cum se procedează analog pentru celelalte tipuri de scale dar respectând regulile lor și intrebarile cu variantele de raspuns aferente.
a) Scala aprecierilor consumatorilor (Diferentiala semantica) - aplicată întrebărilor urmatoare :
1. Considerați că ciocolata din România este de calitate :
Foarte favorabil(5)
Favorabil(4) Indiferent(3)Nefavorabil(2
)Foarte
nefavorabil(1)
1. Considerați că prețul la ciocolata din România este :
Foarte favorabil(5)
Favorabil(4) Indiferent(3)Nefavorabil(2
)Foarte
nefavorabil(1)
2. Considerati ca diversitatea sortimentală a ciocolății din Romania este :
Foarte favorabil(5)
Favorabil(4) Indiferent(3)Nefavorabil(2
)Foarte
nefavorabil(1)
Aprecieri referitoare la
Foarte favorabil(5)
Favorabil(4)Indiferent(3
)Nefavorabil(2)
Foarte nefavorabil(1)
Calitate 10 15 5 7 3Pret 8 7 10 11 4
Diversitate sortimentala 15 13 8 3 1
Aprecierile medii se calculeaza astfel:
Pentru calitate: =3,55
Pentru pret: =3,10
Pentru diversitate: =3,95
8
Așadar, ciocolata se bucura de aprecieri bune în ceea ce priveste diversitatea sortimentală, ceea ce nu înseamna ca nu se mai pot aduce îmbunătățiri, în sensul noutătii, aprecieri favorabile în privinta calitatii, si ceva mai reduse la pret, probabil datorita veniturilor mai reduse.
b) Scala lui Likertc) Metoda comparatiilor perechid) Scala cu suma constantae) Metoda ordonarii rangurilor
Un alt exemplu pe care trebuie sa-l menționăm este un gen de intrebare folosit de moderator în focus grup.
Aceasta poate fi de forma: În cazul in care ați știi dacă consumați ciocolată vă strică dinții in proporție de 40%, dar va încetinește procesul de îmbătrânire cu 20% ați mai cumpăra ciocolată?La această intrebare nu este sufficient doar un raspuns afirmativ sau pozitiv este important pentru moderator sa îi determine pe cei din grup să aibă o părere pe care să o prezinte legat de această întrebare. Scopul ei este de a afla cât sunt dispuși românii să riște o parte din sănătate pentru a fi tineri o mai lungă periodă de viață, ce iar determina să ia această decizie bani, calitate, aspect, morala creștină.
Etapa V
Concluzii
În funcție de datele obținute pot fi trase concluziile aferente lor, în general aceste informații sunt criptate ulterior pentru a putea fi vândute celor care au nevoie de ele. La prima vedere nu pare greu de a crea o cercetare mai dificil este să intrepretez datele obținute și să alegi mijloacele cele mai eficiente pentru a crește consumul de ciocolată în România. Dearece este o piața unde potențialul există, dor trebuie fructificat fiecare avantaja al cestui produs pentru a fi cât mai bine vândut ca în alte state ale Uniunii Europene.
9
Anexe:
Anexa 1
Hotelurile si pensiunile din Romania prefera tot mai mult produse de panificatie de calitate
Pentru a atrage cat mai multi turisti, hotelurile si pensiunile din Romania recurg la metode din ce in ce mai variate, una dintre ele fiind aceea de a le oferi clientilor delicii culinare fabricate cu ingrediente de marca.
Printre acestea se numara si produsele de patiserie, panificatie si cofetarie. Potrivit Puratos, unul dintre cei mai importanti furnizori de produse inovative si solutii dedicate pentru brutarie, cofetarie si ciocolaterie, hotelurile si restaurantele premium cer in mare parte ingrediente de calitate superioara, cum ar fi ciocolata autentica, umpluturi de fructe (cu procent ridicat de fruct), arome si maiele naturale, se arata intr-un comunicat remis Ziare.com.
"Oferta este foarte variata: paine traditionala cu adaos de vitamine, pizza, muffins cu ciocolata, mini tarte cu crema de vanilie, cheese cake, mousse de ciocolata, croissante frantuzesti cu unt etc. Este o certitudine orientarea consumatorilor catre produsele de calitate superioara cu gust autentic, traditional, cu prospetime indelungata. De altfel, conceptele de tip 'great taste & wellness' sau 'healthy', precum si atentia sporita in ceea ce priveste valorile nutritionale (mentionez aici si trend-ul clean label), sunt pe un trend ascendent in piata. Inovatia in domeniu reprezinta un aspect determinant in contextul actual", declara Bogdan Cherciu (foto), director de marketing in cadrul Puratos.
Cele mai recente studii efectuate de Rompan arata ca romanii sunt mari consumatori de produse... mai mult
Anexa 2
10
Anexa 3
Anexa 4
11
Anexa 5
1. Sunteți consumator de ciocolată?
da
nu
2. Care este primul cuvânt care vă vine în minte atunci când vă gândiți la ciocolată?
3. Cât de des consumați ciocolată?
zilnic
de 2-3 ori pe săptămână
de 2 ori pe lună
o dată pe lună
mai rar de o dată pe lună
4. Ce tip de ciocolată consumați?
tablete de ciocolată
batoane de ciocolată
bomboane de ciocolată
figurine de ciocolata
alt tip
5. Care este sortimentul de ciocolată preferat?
ciocolată cu lapte
ciocolată amăruie
ciocolată albă
ciocolată cu diverse arome
6. Din ce tip de magazine obișnuiți să achiziționați ciocolata? (răspuns multiplu)
magazin general
magazin de cartier
supermarket
hypermarket
7. Au prioritate în alegerea dumneavoastră produsele aflate la promoție?
da
12
nu
8. Obișnuiți să consumați ciocolata in situațiile de stres?
da
nu
9. Cum a-ți reacționa în cazul în care ciocolata s-ar scumpii? A-ți mai cumpara ciocolata?
da
nu
10. A-ți fi dispus sa plătiți pentru a rămâne tineri o perioadă mai lungă de timp?
da
nu
10.Sunteti din zona urbană?
da
nu
10.Sunteti de sex ?
feminin
masculin
Bibliografie:
13
[1] http://www.union.md/uinfo/divertisment/inven-ie-ciocolata-care-te-intinereste
[2] http://www.adevarul.ro/financiar/Romania-consum-ciocolata-Uniunea-Europeana_0_44396064.html
[3] http://www.ziare.com/articole/romani+consum+ciocolata
[4] http://www.contraboli.ro/consumul-de-ciocolata-pe-cap-de-locuitor/
[5] http://www.contraboli.ro/consumul-de-ciocolata-pe-cap-de-locuitor/
[6] http://www.imas-inc.com/cercetare-calitativa/
[7] http://www.chestionareonline.com/ruleaza_chestionar.php?id_chestionar=1305052322&chestionar=Consumul%20de%20ciocolat%26%23259%3B
[8] http://www.scritube.com/management/marketing/Comert-CERCETARE-DE-MARKETING-63162.php
14