carl sewell paul b. brown - clienti pe viata

Cum s transformi acel

cumprtor ocazional

ntr-un client pe via

Nu mi pot imagina c ar putea exista vreo

afacere sau vreun om de afaceri care s nu poat

beneficia de pe urma acestei cri... ar putea

nvigora orice ntreprindere. Tom Peters

Carl Sewell Paul B. Brown

ISBN 978-973-88750-2-9

9 7 8 9 7 3 8 8 7 5 0 2 9 > www.publica.ro

Pentru a ajunge la un succesextraordinar este esenial s le oferi

clienilor ceea ce vor. Carl i echipa luiau fixat un nou standard pentru noi

toi. David Glass, Preedintele Wal-Mart Stores Inc.

Cartea anului... modul n care abordeazSewell serviciile va funciona la fel de bine i

pentru companii mari, i pentru companiimici. Sfatul meu este s v apucai de ea cu

entuziasm, s v amuzai, s meditai i sacionai imediat. Tom Peters

Nu exist o singur pagin fr o lecieinstructiv pentru managerii care se lupt

s obin avantaje competitive prinintermediul serviciilor. Este o adevrat

bijuterie! Prof. Leonard A. Schlesinger,Harvard Business School.

Carl Sewell este urmaul unuiadintre cei mai bine cotai dealeri demaini din Statele Unite. Afacerealui a crescut de la o cifr de afaceride 10 milioane de dolari n anul1968 la aproape un miliard, nprezent. Unul din principalelemotive care au condus la aceastcretere impresionant esteimportana acordat serviciilorexcelente oferite clienilor si. CarlSewell triete n Dallas, Texas.

Paul B. Brown, fost scriitor ieditor la Business Week, FinancialWorld, Forbes, i Inc., locuiete nDuxbury, Massachusetts. El inefrecvent prelegeri pe temaserviciilor ctre clieni.

Clieni pe via este ediiacomplet revizuit i actualizat a lucrriiclasice scris de Carl Sewell despreserviciile oferite clienilor, cu cincicapitole noi. Apelnd la principiile care autransformat reprezentana sa auto ntr-oafacere de aproape un miliard de dolari il-au fcut unul dintre cei mai mari dealeridin ar, Carl Sewell exemplific modul ncare trebuie parcurs drumul ctre succes.Care este metoda demonstrat n timp alui Sewell? Descoperii ce vor clienii iasigurai-v c exact aia i primesc.Transformai-v angajaii n superstaruriale serviciilor; obinei de la clieni ponturibune n ceea ce privete serviciile decalitate i facei-v reclam ntr-un modcare v avantajeaz. Indiferent dacdeinei o corporaie sau suntei lanceput de drum, metodele demonstrateale lui Sewell v vor nvigora afacerea precum i viitorul. ntr-o epoc n carectigarea ncrederii i loialitii clientuluieste mai important dect oricnd, CarlSewell v arat cum s transformaicumprtorii ocazionali n clieni pe via.

Editura Publica este membr a grupului La Strada

Traducere de Ctlin Georgescu

The original title of this book is Customers for Life, by Carl Sewell and Paul B. Brown

This translation published by arrangement with Currency The Doubleday Broadway Publishing Group, a Division of Random House, Inc.

Publica, 2009, pentru ediia n limba romn

ISBN 978-973-88750-2-9

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei SEWELL, CARL

Clieni pe via / Carl Sewell, Paul Brown ; trad.: Ctlin Georgescu. - Bucureti: Editura Publica, 2009

Bibliogr. ISBN 978-973-88750-2-9

I. Brown, Paul II. Georgescu, Ctlin (trad.)

EDITORI: Ctlin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir

DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu

COPERTA: Alexe Popescu

REDACTOR: Gabriela Trculescu

DTP: Ofelia Coman

CORECTUR: Eugenia arlung, Lorina Chian

Cuprins

Ce e nou .......................................................................................... 9 Prefa de Tom Peters ................................................................ 13 Cele zece porunci ale Serviciului Clieni ................................ 17 Totul pornete de aici: Ct de buni dorii s fii?.................. 18

UNU ntrebai-i pe clieni ce ateptri au

de la dumneavoastr... i satisfacei-i

1. Clientul v va spune cum s i oferii servicii de calitate ................................................................................ 27

2. Dac ntreab clientul, rspunsul este de fiecare dat DA ................................................................. 37

3. Noiunea Dup program nu exist ................................ 40 4. Promitei mai puin, oferii mai mult ................................ 43

DOI Cum s oferi de fiecare dat servicii de calitate

5. Sisteme, nu zmbete ............................................................. 49 6. Concediai-v inspectorii ..................................................... 55 7. Renunai de asemenea la Departamentul de

relaii cu clienii ..................................................................... 60 8. Facei treaba cum se cuvine de la bun nceput ................ 63 9. Cnd ceva nu merge cum ar trebui ................................... 70

10. Conceperea unui plan profitabil: cum s identificai ce anume st la baza deciziei de cumprare a clienilor dumneavoastr .................................................. 75

11. Cum s punei la dispoziia clientului exact ceea ce-i dorete ......................................................... 79

12. Niciodat nu este suficient de bine ................................... 83

TREI Persoane: Cum s v ocupai de clieni i de angajai

13. ntrebare: Cine este mai important pentru dumneavoastr, clientul sau angajatul? Rspuns: Ambii ..................................................................... 91

14. Clientul nu are ntotdeauna dreptate ................................ 95 15. Nu putei avea toi clienii din lume ...............................101 16. Cum s-i nvai pe clieni s beneficieze de

cele mai bune servicii .........................................................105 17. Cum se nasc clienii fideli ..................................................109 18. Asigurai-v c ai angajat cei mai buni oameni ...........114 19. Cum apar superstarurile service ......................................123

PATRU Cum v dai seama ct de buni suntei?

20. Nu urmrii doar aspectul financiar ................................131

CINCI Cum pltii pentru servicii de calitate?

21. Economisii mai mult, pltind mai mult ........................149 22. Plata partenerial ................................................................154

ASE Performana este dat de capacitatea de a conduce

23. Nu putei simula .................................................................163

APTE Fiecare impresie este important

24. Procesul de vnzare ar trebui s fie precum teatrul .....171 25. Momente de calitate............................................................178

26. Mama dumneavoastr avea dreptate: manierele

chiar conteaz .......................................................................181 27. Dac aa se ocup de toalete, cum se vor ocupa

de mine? ..............................................................................184 28. Cnd v-ai gndit ultima dat la ceea ce exprim

reclama pe care v-o facei (dac v-ai gndit vreodat)? .............................................................................187

29. Dac patronul este un escroc, nu v putei atepta ca angajaii s fie cinstii ....................................................190

30. Singura inut vestimentar de care vei avea vreodat nevoie ...................................................................192

OPT Cum s creai produse care sunt uor de vndut

31. Producei puin, vindei puin ..........................................195 32. Nu putei oferi servicii de calitate dac vindei

un produs de doi lei ............................................................200

NOU mprumutai, mprumutai, mprumutai

33. De ce s reinventai roata? Mulumii-v s o mbuntii ..................................................................209

34. Folosii timpul la maxim ....................................................215 35. Lucrurile pe care nu le tii sunt istoria

pe care nu ai citit-o. .........................................................221

ZECE Dumneavoastr suntei mesajul

36. Vorbii cu delicatee, dar... ................................................227 37. Promoiile: Tricouri ude sau simfonii? ...........................231

UNSPREZECE Aducei-i napoi teferi i nevtmai

38. Clientul de 517.000 de dolari ............................................237 39. Cum s vi se ierte abuzurile ..........................................240 40. Acest mod de a funciona chiar funcioneaz ...............242 41. Nimic din toate astea nu face doi bani

dac nu obinei profit ........................................................246

Postfa de Stanley Marcus .....................................................249

Mulumiri ...................................................................................251 Despre autori..............................................................................259

Ce e nou Clieni pe via | 9

Ce e nou

S-au schimbat cteva lucruri de cnd am nceput s lucrez mpreun cu Paul la cartea Clieni pe via, n 1988. De exemplu, n ziua de astzi mai toate companiile neleg ntr-o oarecare msur c este necesar s ofere servicii de calitate. Dup cum le-au demonstrat foarte clar clienii, nu au alt variant.

Clienii de astzi au o educaie mai bun, au cltorit mai mult i au experimentat mult mai multe lucruri dect nainte. Prin urmare, se raporteaz la referine mult mai actuale. tiu ce gust ar trebui s aib mncarea franuzeasc. Recunosc stilul unui croitor italian. Au nvat ce face ca o main s i merite preul.

La fel stau lucrurile i n cazul serviciilor. Clienii zilelor noastre au beneficiat de servicii mai bune, iar asta le-a plcut. i s-au obinuit aa. La naiba, chiar insist pe ideea asta.

Aadar, nu le mai poi spune clienilor: V rog alegei ntre preuri mici i servicii de calitate superioar. De fiecare dat cnd o vei face, ei v vor rspunde: Vreau i una, i alta.

A fost neleas nevoia de a oferi servicii de calitate, ceea ce a dus la o serie de probleme, dar n acelai timp a creat i mai multe oportuniti. S vorbim despre ambele aspecte.

Prima dat, problemele. Avem tendina de a promite prea mult. Datorit faptului

c dorim s oferim clienilor notri servicii de calitate, de cele mai multe ori promitem mai mult dect putem oferi. De multe ori, firmele promit lucruri dincolo de posibilitile reale. i apoi, cnd nu-i pot ndeplini promisiunile, clienii sunt dezamgii i pe bun dreptate.

Nu este dect vina noastr. Le-am ridicat prea mult ateptrile, aa c nu i putem acuza pe clieni c sunt nemulumii atunci cnd nu ne inem de cuvnt. Nu conteaz ct de sincere sunt inteniile noastre, realitatea este alta: i dezamgim.

10 | Clieni pe via Ce e nou

Trebuie s stabilim un nivel ridicat dar realist al ateptrilor privind serviciile pe care le putem oferi. Apoi trebuie s livrm ceea ce am promis iar, n cel mai bun caz, chiar i ceva n plus. (Capitolul 4 explic cum putem face asta, iar Capitolul 14 dezvluie surprinztor, n mod probabil faptul c nu de fiecare dat clientul are dreptate.)

Nu se poate s facei numai puin. Cu vreo 10 ani n urm, vnztorii cu amnuntul au nceput s nvee (ntr-un mod ct se poate de dur) c cea mai puin rvnit poziie este cea de mijloc. Dac preurile pe care le practicai sunt medii, se va gsi cineva care s ofere preuri mai bune. Dac produsele dumneavoastr sunt OK, un concurent va putea oferi calitate mai bun. Cei care s-au plasat undeva la mijloc au disprut. (Gndii-v numai la lanurile de magazine care nu mai exist.)

Acelai lucru ncepe s se ntmple cu serviciile. Serviciile care nu sunt mai mult dect OK nu vor mai conta. Maga- zine ca Wal-Mart i Home Depot ofer servicii de calitate excepional, innd cont de preurile pe care le practic, i companiile care vnd produse de lux cu siguran nu au cobo- rt tacheta.

Cnd e vorba de servicii, nu avem de ales. Ori le mbuntim, ori nchidem prvlia. Dat fiind c acest aspect este foarte important i are consecine asupra dumneavoastr pe termen lung am adugat un nou capitol pe aceast tem. Vezi Capitolul 10.

Singura noastr surs care poate genera avantaje competiionale o reprezint oamenii notri i serviciile pe care ei le ofer.

Dac cele prezentate mai sus reprezint problemele de astzi, iat i cteva noi oportuniti.

Momente de calitate. Se spune c timpul este moneda de schimb a secolului XX. n secolul XXI, este cu att mai adevrat. Nu numai c toi clienii ateapt produse i servicii

Ce e nou Clieni pe via | 11

de calitate superioar, dar vor s le primeasc i foarte rapid, i uor.

Pentru a reui s le facem pe toate familie, dragoste, munc, condiie fizic, vacane avem nevoie de mai mult timp. Acela care va rezolva afacerile mai repede i mai bine va reui.

Importana lui a vrea. Realizm c nu avem dect o singur modalitate de a ne diferenia, i anume prin oamenii notri. Pn la urm, toate firmele au acces la aceleai surse de capital; inovaiile n materie de produs se pot copia peste noapte; i orice gen de tehnologie de ultim generaie poate fi procurat direct de pe raft. Prin urmare, avantajul nostru competitiv se rezum la oamenii notri i la serviciile pe care acetia le ofer.

Dar nu este suficient s angajezi oameni buni, inteligeni. Da, cu siguran c acestea sunt chestiuni foarte importante, n att de mare msur nct le dedicm o parte semnificativ din aceast carte (seciunea trei), dar lucrurile nu se opresc aici.

Atunci cnd intervievm oameni, trebuie s cutm genul vreau s. Vor ei cu adevrat s lucreze pentru noi i, chiar mai important, vor ei cu adevrat s se ocupe de clienii notri?

Dac rspunsul este da, atunci afacerea, pe lng faptul c devine mai profitabil (Capitolele 38 i 40), devine i mai simpl i mult mai distractiv. Ce poate fi mai plcut dect s-i petreci timpul alturi de oameni inteligeni care apreciaz aceleai valori? Cnd plec la munc luni dimineaa, soia m icaneaz de fiecare dat spunnd: Nu te duci s munceti, te duci s te distrezi. Are dreptate. Este o adevrat plcere s lucrezi cu att de muli oameni extraordinari. E distractiv.

Cum putem s facem lucrurile mai bine. Cum putem crea acest gen de mediu? Ei bine, chiar dac am studiat la Southern Methodist University, permitei-mi s mi manifest aprecierile la adresa bieilor de la Universitatea din Texas.

n urm cu vreo douzeci i cinci de ani, au realizat un studiu pentru a afla ce anume i-a fcut pe cei mai de succes

12 | Clieni pe via Ce e nou

oameni din top 100 s ajung la astfel de performane remar- cabile. Pe durata cercetrilor, au fost surprini de ct de puine aveau aceti oameni n comun. Unii fuseser studeni buni la coli celebre, pe cnd alii de-abia reuiser s termine liceul. Unii proveneau din familii bogate, dar majoritatea, din contr. De fapt, exista un singur lucru pe care aceti oameni de succes l aveau n comun. Toi petrecuser mult timp n preajma unor persoane de succes. Cu alte cuvinte, nvaser cum s aib succes.

Nu ne putem permite s ne oprim vreodat din nvat. An de an apar tot mai multe lucruri care trebuie nvate, i dac nu continum s acumulm informaie, nu putem s rmnem n competiie. Continuarea procesului de nvare poate avea ns un impact pozitiv asupra carierei noastre, asupra capacitii de gndire i asupra bunstrii noastre. Creierul este ca un muchi. Are nevoie de exerciii.

Deci, care este concluzia? Gsii un job care v place, unde munca nseamn joac i unde avei oportunitatea de a v dezvolta i de a nva de la profesori valoroi. Apoi asigurai-v c v preocupai cu adevrat de oamenii cu care lucrai i de clienii care v asigur succesul afacerii.

Mulumesc.

Carl Sewell

Prefa Clieni pe via | 13

Prefa

Aceast carte excepional dedic o seciune ntreag patru capitole modului de a ntreba clientul ce i dorete exact. Un alt capitol este dedicat n totalitate toaletelor, ntlnirilor eficiente i impactului acestora asupra percepiei clienilor. Iar un alt capitol vorbete numai despre utilizarea limbajului nonverbal.

Toate astea de la un om care i-a extins afacerea de la 10 milioane de dolari, n 1968, la 850 de milioane de dolari, n prezent, avnd o cretere la fel de impresionant a profitului generat. Carl Sewell vinde maini Cadillac, Infinity, Lexus i Chevrolet. Rata satisfacerii clienilor lui poate fi comparat cu echivalentul industriei auto exprimat n o mil/3 minute i 30 de secunde. El nu numai c este lider n topuri, ci continu s redefineasc noiunea de cel mai bun.

Aceast carte remarcabil spune uneori chestiuni absolut fireti: nu cerei niciodat bani clienilor pentru un serviciu pentru care nu ai taxa un prieten. (Cum ar fi trimiterea unui tehnician care trebuie s fie disponibil douzeci i patru de ore pe zi, apte zile pe sptmn pn la aeroportul din Dallas, la miezul nopii, pentru a schimba unui client o cheie care i s-a rupt n contact, gratis.) Morala Conducei-v afacerea ntrebndu-v: Cum ar fi dac aceast aciune ar aprea pe prima pagin a ziarului de mine diminea?

Dar uneori aceast carte uimete. Sewell crede n supune- rea viitorilor angajai la teste psihologice. Testul eliminatoriu de angajare: Se foiesc n timpul interviului? Lui i plac tipii energici. Dac poi sta nemicat la un interviu, nu eti pe calapodul lui.

Carl Sewell stabilete de ani ntregi standarde pentru serviciile oferite n reprezentane auto (un oximoron?). Totul a nceput cnd a inut deschis service-ul auto i smbta, pentru a oferi clienilor si cteva maini de nchiriat pe care s le

14 | Clieni pe via Prefa

foloseasc ct timp ale lor se aflau n service. Acum, parcul su auto de Cadillacuri de nchiriat numr 150 de maini. Dar nu am putea spune c s-a mulumit cu laurii acestei victo- rii; mai nou, a angajat asisteni pentru fiecare agent de vnzri de Cadillac sau Lexus; acetia livreaz maini de nchiriat la domiciliul clienilor i ridic mainile care au nevoie de reparaii sau de revizii.

Sewell a cumprat o main de curat strada pentru a menine drumul curat n faa reprezentanei, deoarece nu avea impresia c serviciile oferite de primrie erau suficiente (i prima impresie, spune el, este foarte important i, n acelai timp, foarte des ignorat). Mai este apoi i lanul de restaurante Celebration, care, ca urmare a insistenelor lui diploma- tice, a acceptat s deschid un restaurant ntr-unul din sediile lui, pentru a le oferi ocupaie clienilor care au decis s atepte pn le sunt reparate mainile.

Toate acestea sunt poveti minunate care ntresc mesajul ncurajator al posibilitilor i recompenselor rezultate ca urmare a oferirii unor servicii fr pereche. Mai mult dect att, idea lui s-a dovedit la fel de aplicabil pentru reprezentanele Chevrolet, ca i pentru cele Cadillac i Lexus. A aduga, dei el nu o face, c aceast abordare ar funciona la fel de bine i pentru restaurantele cu dousprezece mese, i pentru cele mai mari corporaii productoare de computere.

Dar mai exist o fa a acestei cri. Numele unui capitol este Sisteme, nu zmbete. Pagini ntregi, Sewell insist asupra importanei scuzelor, dac se ntmpl s o dai n bar. Dar, n acelai timp, spune i faptul c abordarea lui la fel ca a lui Sam Walton, n cazul Wal-Mart, sau a lui Stew Leonard, n cazul Stew Leonards nu este nici pe departe una timid. Se dovedete c Sewell ar fi, de exemplu, un pionier al aplicaiilor computerizate de debara. Oamenii din service-ul lui sunt rapizi n mare parte datorit faptului c ntotdeauna piesa potrivit se gsete n locul potrivit, exact la momentul potrivit mulumit unui sofisticat program de

Prefa Clieni pe via | 15

management al inventarului. Un client i poate ridica maina aproape imediat, dei service-ul lui Sewell este plin de automobile i asta, din nou, datorit unui sistem computerizat.

Sewell msoar absolut totul (Capitolul 20). Msoar pe toat lumea. Mai mult, el ofer bonusuri tuturor, chiar i celor care spal mainile. Recompensele oferite angajailor sunt impresionante, iar oportunitile chiar i mai mari, dar i ateptrile sunt pe msur. Reprezentanele lui Sewell, la fel ca Nordstrom sau Apple Computer, nu sunt locuri de munc pentru cei slabi de inim.

Carl Sewell ofer sfaturi provocatoare n ceea ce privete leadershipul, de la toate aspectele care vizeaz alegerea atmosferei de lucru i trirea propriei viziuni pn la chestiuni de etic i la premierea succeselor angajailor. El dezvluie i secretul succesului su: furatul! Sewell i-a deschis brusc reprezentana cu muli ani n urm, dup o activitate sistematic de identificare i vizitare a celor mai bune reprezentane din ar. Astzi, el combin bucuros idei mai ciudate sau mai ieite din comun de la Marriott, American Airlines, The Mansion at Turtle Creek, Chuck E. Cheese, Stew Leonards, Neiman Marcus i muli alii.

Singura mea team este c Sewell, cu ajutorul lui Paul B. Brown, face ca totul s par puin cam prea simplu. Sincer, minunatele lui anecdote (nu o ratai pe cea cu prepelia care explodeaz!) sunt att de colorate, nct aproape c distrag atenia de la observaiile inteligente i sofisticate la adresa recrutrii, a remunerrii, a motivrii, a sistemelor de msurare a performanelor i aa mai departe. Este greu s reziti poste- relor de 150 de dolari care decoreaz toaletele reprezentanei sale Cadillac, ignornd pentru un timp utilele ntlniri zilnice, schemele menite s descopere noi modaliti de a recruta personal i srguina cu care Sewell a studiat maetrii con- trolului de calitate din Japonia (a fost un pionier al aplicrii ideilor lor de manufacturare n sectorul service-ului).

16 | Clieni pe via Prefa

Pe scurt, aceast carte este n egal msur sofisticat i sobr, familiar i amuzant. Limbajul este simplu, dar mesajul nu este nici pe departe unul simplist.

A mai avea o problem muli cititori vor percepe cartea ca fiind una despre maini. ntr-adevr, trebuie s i recu- noatem lui Sewell meritul de a nu-i folosi platforma ca un afacerist de succes care pozeaz n erou salvator n ceea ce privete datoria naional, criza educaional K-12 sau chiar Rzboaiele Celor Dou Cola. Se mulumete s rmn la ceea ce tie cel mai bine. Totui, nu pot s mi imaginez c ar putea exista o afacere sau un om de afaceri (sau chiar manager al unei agenii) care s nu poat profita de cele scrise n aceast carte. Am de gnd s o dau unor prieteni de la Hewlett-Packard i Apple, precum i unor retaileri, unui grup de amici care lucreaz n bnci i chiar unor fee bisericeti.

Tot ce putei gsi ascuns ntre paginile acestei cri poart din plin amprenta unei teorii mature referitoare la management i la serviciul fa de clieni. Ar putea nvigora orice ntreprindere. Eu v ndemn s v bgai nasul ntre paginile crii, s chicotii, s cugetai i s acionai acum.

Tom Peters

Cele zece porunci ale Serviciului Clieni Clieni pe via | 17

Cele zece porunci ale Serviciului Clieni

1. Aducei-i napoi vii. ntrebai clienii ce doresc i oferii-le acel lucru din nou i din nou.

2. Sisteme, nu zmbete.

Dac spunei v rog i mulumesc nu nseamn c v facei treaba cum trebuie de prima dat, de fiecare dat. Doar sistemele pot oferi o astfel de garanie.

3. Promitei mai puin, livrai mai mult.

Clienii se ateapt s v inei promisiunile. Facei mai mult dect att.

4. Dac ntreab clientul, rspunsul este de fiecare dat DA.

Punct. 5. Concediai-v inspectorii i desfiinai Departamentul de relaii

cu clienii. Orice angajat care este n contact cu clienii trebuie s aib autoritatea de a se ocupa de reclamaii.

6. Nu exist reclamaii? Ceva nu este n regul.

ncurajai clienii s v spun cnd greii. 7. Msurai totul.

Aa procedeaz echipele de baseball. La fel i cele de fot- bal. i cele de baschet. Ar trebui s o facei i dumneavoastr.

8. Salariile sunt nesatisfctoare.

Pltii-v oamenii ca pe propriii parteneri.

18 | Clieni pe via Cele zece porunci ale Serviciului Clieni

9. Mama avea dreptate. Respectai oamenii. Fii politicoi. Funcioneaz.

10. Japonizai-i.

nvai cum procedeaz de fapt cei mai buni; nsuii-v sistemele lor. Apoi mbuntii-le.

ATENIE: Aceste zece reguli nu fac nici un ban... dac nu facei i profit. Pentru a rmne n afaceri, trebuie s facei profit, s oferii servicii de calitate i s avei grij de cei care muncesc pentru dumneavoastr.

Totul pornete de aici: Ct de buni dorii s fii? Clieni pe via | 19

Totul pornete de aici: Ct de bun dorii s fii?

Japonezii sunt gazde excelente. Cnd am fost n Tokyo, cu ceva ani n urm, pentru noua expoziie auto, toi cei pe care i-am ntlnit au fost att de graioi i de primitori, nct mi-a fost foarte greu s mpac politeea lor cu agresivitatea de care dau dovad n afaceri.

Am neles pn la urm cum stau lucrurile cnd am auzit un tnr inginer la standul Toyota explicnd c scopul lor era s fie ichiban (itch-e-bon), care nsemna numrul unu, cel mai mare, cel mai bun.

Am auzit n mod repetat aceast sintagm, indiferent n ce parte a rii eram. Aceasta este cea mai mare banc din lume, aceea este cea mai mare firm de brokeraj. i, desigur, tocmai plecasem de la cea mai mare expoziie auto din lume.

Am fost nscut, crescut i nc locuiesc n Dallas, i credeam c Texasul deinea dreptul exclusiv de a fi cel mai mare i cel mai bun. Dar lucrurile nu mai stau aa. n cel mai bun caz, mprim onorurile cu alii. Aspiraia japonezilor de a fi numrul unu, care pare s guverneze fiecare micare a lor, le-a permis s ne smulg cel puin o parte din titlu. Ichiban este critic pentru succesul lor.

i pentru al nostru. Cel mai important lucru pe care l-am fcut n compania

noastr a fost s decidem s fim cei mai buni. Conceptul de ichiban era foarte important pentru mine cu mult nainte de a-i cunoate pe noii mei prieteni japonezi. Gndul de a fi ultimul mi producea dureri n stomac.

n 1967 am nceput s lucrez cu norm ntreag pentru Sewell Village Cadillac, imediat ce am ieit din armat. La vremea aceea nu existau dect trei reprezentane Cadillac n Dallas, i eram pe locul trei la vnzri i profit. i pe atunci,

20 | Clieni pe via Totul pornete de aici: Ct de buni dorii s fii?

acesta era singurul magazin pe care l aveam. i m deranja al naibii de ru c eram ultimii. Voiam s fim primii.

Nu am realizat atunci, dar aceast decizie a reprezentat punctul de cotitur pentru compania noastr. nainte de a te gndi s oferi servicii mai bune clienilor, trebuie s hotrti ct de bun vrei s fii. Iar noi urmream s fim cei mai buni.

Pn la urm, aceast decizie a reuit s ne fac viaa mai simpl, mai amuzant i, n mod clar, mai profitabil.

Pur i simplu pentru c a ncheiat o mulime de discuii. Astfel de discuii duceau ntotdeauna la aceeai ntrebare: Vom deveni mai buni dac facem chestia asta? Dac da (i dac ne putem imagina vreo modalitate prin care s reuim), aa vom face. Dac nu, nu.

Distractiv, pentru c este mult mai plcut s lucrezi cu oameni care au acelai obiectiv. Cei care nu cred c trebuie s fim cei mai buni nu rezist mult timp printre noi.

i mai profitabil, pentru c acum clienii apreciaz modul n care i tratm i vor s revin. n loc s cumpere de la noi o main i s dispar apoi pentru totdeauna, clientul revine de cte ori are nevoie de o alt main.

De-a lungul timpului, va cheltui o mulime de bani la noi 517.000 de dolari, mai exact.

Dup o vreme, acest mod de a face afaceri se va perpetua de la sine.

Dac v purtai frumos cu clienii, acetia vor continua s revin, pentru c le va plcea de dumneavoastr.

Dac le va plcea de dumneavoastr, vor cheltui mai muli bani.

Dac vor cheltui mai muli bani, vei dori s i tratai mai bine. (Orice efort este justificat dac acel cineva va cheltui 517.000 de dolari cu dumneavoastr.)

i dac i vei trata mai bine, vor continua s revin, i cercul o va lua de la capt.


Tom Peters a fost cel care m-a ajutat s determin adevrata valoare a unui client. Tom insista mereu s ne inem de treab i s ne apropiem ct mai mult de clieni.

Dar mi-a luat ceva vreme s mi dau seama cum. Tot ce tiam la nceput era c trebuia s fim cea mai bun reprezentan auto din Dallas. i pentru asta, cum am neles curnd, trebuia s gsim o modalitate de a ne diferenia de concuren.

La nceput credeam c putem fi mai ieftini dect toi ceilali, dar de fapt nu toi oamenii caut asta. Da, toi vor o afacere bun, dar rar se ntmpl ca preul s fie unicul motiv pentru a te decide s cumperi. Dup ce ai fost ntr-un restaurant, nu i aminteti exact ct a costat hamburgerul, ci doar dac i-a plcut sau nu.

Pe lng asta, nu poi concura numai la nivelul preului. Indiferent ci bani cerem, cineva pentru c este mai de- tept (gsete o modalitate de a fi mai eficient) sau mai fraier (nu tie exact ce costuri are) poate s cear ntotdeauna cu un dolar mai puin.

Nu preul era rspunsul. Aa c am ncercat s caut alt soluie, i am nceput s m gndesc la companie din perspectiva clientului. Ceea ce am neles a fost c majoritatea oamenilor nu se dau n vnt dup afacerile cu vnztorii de maini. Ei sunt la fel de nerbdtori s ne vad ca atunci cnd merg la dentist.

Am neles intuitiv lucrul acesta, dar nu tiam exact de ce. Aa c am nceput s i ntrebm pe clieni ce nu le plcea cnd fceau afaceri cu noi, i de cele mai multe ori ne-au spus fr menajamente.

Nu le conveneau orele de service de obicei de la 8:00 a.m. pn la 5:00 p.m., de luni pn vineri. Considerau c unii dintre angajai erau necioplii, urau faptul c rmneau fr main ct vreme a lor trebuia reparat, i, cel mai neplcut lucru, erau nevoii s vin din nou cu maina n service pentru c reparaia nu fusese fcut cum trebuie.

22 | Clieni pe via Totul pornete de aici: Ct de buni dorii s fii?

Unii dintre ei au remarcat chiar c podeaua noastr nu era curat aa cum ar fi trebuit, adugnd c mobilierul era n cel mai bun caz demodat, i deloc confortabil.

Nu ne spuneau exact cum ar fi dorit s mbuntim lucrurile, dar am neles foarte bine ce NU le plcea.

Ne spuneau ceea ce era important. Defineau excelena n service.

Din momenul n care am neles ce voiau clienii, ne-am propus s le i oferim. Ne-am gndit c, dac le-ar plcea s fac afaceri cu noi n loc s scrneasc din dini de fiecare dat cnd veneau , ar reveni, probabil, mai des.

Am nceput prin a le oferi maini de nchiriat gratis, pentru a le folosi atunci cnd ale lor erau n service. Am nceput cu cinci astfel de maini, flota actual numrnd 257.

Clienii au mai spus i c nu pot nelege de ce nu lucrm la mainile lor duminica, de vreme ce alte reprezentane o fceau. La nceputul anilor 70, nici un service din ar nu oferea servicii 24/24 de ore duminica. Noi am ncercat, i n primul weekend douzeci i cinci de oameni mi-au mulumit pentru c aveam deschis. i pentru a le uura i mai mult existena, am prelungit i programul din timpul sptmnii. Acum deschidem la ora 7:00 i nchidem la ora 19:00.

Dar unele dintre cererile lor erau mult mai greu de realizat. Cum puteam noi s ne asigurm c lucrrile erau de fiecare dat executate excelent? Care era cea mai bun metod de a reduce timpul pe care erau nevoii s l petreac n reprezentan? Cum puteam elimina toate problemele cu care s-ar fi putut confrunta fcnd afaceri cu noi?

Trebuia s crem nite sisteme care s se ocupe de toate aceste aspecte dar nu tiam cum s procedm. Am ncercat s nvm din toate sursele pe care le gseam consultani, cri, reviste , dar nimic nu ddea rezultate mai bune dect vizitarea companiilor de succes. Am petrecut mult timp lng oameni din industria auto, oameni ca Roger Penske i Bob Moore, dar au fost unii care au trecut n revist totul, de la


hoteluri (Marriott i The Mansion on Turtle Creek) pn la restaurante (McDonalds i Lutece) sau linii aeriene (American i Southwest). Voiam s aflm cum reueau acetia s ofere produse calitativ constante i servicii excelente, de fiecare dat.

Am nceput prin a vizita oamenii cei mai asemntori nou ali dealeri auto. Am sunat zeci de persoane din aceeai bran i i-am ntrebat care erau cei mai buni comerciani de automobile. Umblnd literalmente prin aceste reprezentane i vorbind cu cei care lucrau acolo, am nceput s nelegem modul de operare al celor mai bune reprezentane din ar. Am pus ntrebri, am fcut poze i am copiat tot ce ne-a picat n mn.

Am mprumutat o mulime de idei. Le-am modificat, i uneori chiar le-am mbuntit, dar ideile originale au venit de la oamenii cu care ne-am ntlnit i de la firmele pe care le-am vizitat. Aceste idei au reprezentat fundamentul hrii de la care am pornit.

Pn la urm, cu sistemele activate, am reuit s iniiem un program prin care s verificm constant fiecare aspect al afacerii i s vedem dac atingem sau nu obiectivele propuse s fim cei mai buni, s ntrebm clienii ce-i doresc i s crem sisteme care s ne permit s le oferim ceea ce-i doreau.

Toate acestea sunt extrem de dificile. Este nevoie de mult timp pentru a vizita oamenii i chiar i mai mult timp pentru a descoperi cum s faci ca ideile lor s dea rezultate pentru tine. Dar din momentul n care am decis c obiectivul nostru era s fim numrul unu, eram pe calea cea bun.

A vrea s v art cum ne conducem afacerea, i poate c asta v va ajuta, indiferent dac lucrai ntr-o companie mare sau doar punei pe roate o afacere. Pn la urm, dac modul nostru de a servi clienii poate face ca experiena reparrii unei maini ntr-un service s fie una plcut, orice este posibil.

Unu ntrebai-i pe clieni ce ateptri au de la dumneavoastr i satisfacei-i

ntrebai-i pe clieni ce ateptri au de la... Clieni pe via | 27

Clientul v va spune cum s i oferii servicii de calitate

Nu pornim cu nici o idee preconceput. Noi, de exemplu, nu avem nici o regul care s spun c

toi clienii trebuie primii n treizeci de secunde sau c trebuie s rspundem la telefon pn s apuce a suna de dou ori. Astfel de reguli sunt create de oameni care pretind c tiu ce i doresc clienii. Noi nu facem acest lucru. n schimb, ncercm s aflm. Dac le acordai clienilor o ans de a vorbi, i dac suntei dispui s ascultai, v vor spune cu exactitate ce este important pentru ei.

n afaceri precum a noastr cum se ntmpl n majoritatea afacerilor bazate pe vnzarea cu amnuntul este bine de tiut c multor clieni le displace profund s fie atacai de agentul de vnzri imediat ce au intrat pe u. De fapt, civa consultani ne-au spus c ar trebui s-i lsm pe clieni s se plimbe vreo cinci minute prin showroom, s se aclima- tizeze, nainte ca cineva s li se adreseze. Cunosc anumite reprezentane, unde aceast regul de baz exist i este deosebit de strict.

ns n toi aceti ani pe care i-am petrecut ca dealer auto, nu am ntlnit nici o persoan care s se plng c oamenii notri ar fi prea agresivi. Am primit, n schimb, o mulime de scrisori de la persoane care considerau c nu suntem destul de ateni.

Ideea este c nu conteaz ce indicaii dau consultanii, sau altcineva, cu privire la modul cel mai potrivit de ntmpinare

1

28 | Clieni pe via ntrebai-i pe clieni ce ateptri au de la...

a clienilor. Important este numai ce dorete clientul. Iar singura cale de a ti precis acest lucru este s-i ntrebai.

Iat cum aflm noi ce este n mintea clientului: n primul rnd, cnd merge la casierie, clientul trebuie s

rspund la trei ntrebri cuprinse ntr-un formular ca acela de mai jos.

Acesta este suficient de scurt, tocmai pentru ca majoritatea oamenilor s-l completeze fr obiecii. Dar dei conine numai trei ntrebri, putem trage o serie de concluzii din el. Ba din contr, aceste trei ntrebri dup cum vei vedea imediat ne permit s adunm simultan o mulime de informaii legate de clienii notri.

AM DORI S TIM...

1. Tarifele sunt (mai mici), (la fel ca), (mai mari) dect estimarea final? (V rugm exemplificai).

2. Maina dumneavoastr a fost gata cnd vi s-a promis? Da Nu

3. Este a doua oar cnd venii cu maina n service pentru aceeai reparaie? Da Nu

4. V mulumim foarte mult!

SEWELL AUTOMOTIVE COMPANIES

ntrebarea 1 este prezent aici ntruct, dac oamenii nu consider c investiia lor este bine plasat, nu vor face afaceri cu noi, indiferent ct de mult ne-am strdui.

ntrebarea 2 este conceput pentru a vedea i noi dac ne inem sau nu cuvntul. Maina dumneavoastr a fost gata cnd vi s-a promis?


n sfrit, ntrebarea 3 ne permite s descoperim dac a trebuit s facem aceeai reparaie nc o dat.

Aceste trei ntrebri constituie esena oricrei tranzacii i, cu mici modificri, ar putea fi valabile n orice domeniu de afaceri. n evaluarea unei agenii publicitare, de exemplu, ntrebrile ar putea fi: 1) S-a ncadrat campania n bugetul alocat? 2) A picat la timp? 3) A dat rezultate?

Secretul fie c suntei implicai n publicitate, fie n vnzarea de maini este s identificai cele trei lucruri care prezint cea mai mare importan pentru client.

O dat ce tim care sunt acestea, nu ne rmne dect s le furnizm. Aa c apelm la sondaje.

n cazul n care clienii consider c au pltit mai mult dect ar fi trebuit, sau c maina nu a fost gata cnd li s-a spus, sau c aceasta a fost a doua (ori chiar a treia) oar cnd a fost nevoie s-i aduc automobilul n service pentru aceeai reparaie, este clar c nu facem o treab prea bun. Ar trebui s tim acest lucru. Dac ne spun c nu sunt mulumii de ce am fcut, avem i noi o ans de a ne cere scuze pe loc. Dac factura a fost prea mare sau reparaiile nu au fost gata la timp, casierul cheam un manager, care vine la faa locului imediat, i prezint clientului scuzele de rigoare i se ocup pe dat de refacerea lucrrii.

Oricum, de regul ne facem treaba exemplar, iar formularul i ine pe clieni permanent la curent cu asta fr lud- roenii. Rspunsul la aceste ntrebri subliniaz faptul c factura a fost mai mic dect estimarea. De asemenea, le re- amintete c maina a fost gata la timp i c am fcut treaba cum trebuie de prima dat.

Scopul acestor ntrebri este acela de a le spune clienilor c ne pas cu adevrat de ei.

Vei observa c la sfritul formularului scrie c lucrm n acest domeniu nc din 1911. Ca s fiu sincer, nu cred c apreciaz prea muli acest aspect. Atitudinea majoritii este: Ce ai fcut pentru mine recent?


ns suntem mndri de istoria noastr, ca i de compania pe care a nfiinat-o tatl meu, i poate, cnd oamenii vor vedea c facem afaceri de mai bine de nouzeci de ani, vor gndi: Asta nseamn c am cu cine discuta atunci cnd voi avea o problem.

Vei mai remarca, legat de formular, c am lsat un loc liber n josul paginii, unde v putei plasa comentariile.

Dac ar avea timp i chiar ar dori, o alt cale de a ne mprti opiniile lor ar fi completarea chestionarului bazat pe 49 de ntrebri legate de serviciile fa de clieni, pe care l vom anexa plicului cu factura. O copie a acestui formular poate fi vzut la paginile 32-33.

(O mrturisire. Vreme de ani buni i-am chestionat cu o deosebit atenie pe noii notri clieni, fr a ncerca mcar s aflm de la clienii vechi ce anume le place sau le displace n relaia cu noi. Un lucru neinspirat. i unii, i ceilali sunt la fel de importani, pentru c fiecare dintre ei poate deveni clientul de 517.000 de dolari. Nu cred c am fost singurii care am comis aceast greeal, dar, chiar i aa, de acum lucrurile s-au schimbat.)

Nu ezitai s-i ntrebai pe clieni ce vor, ns facei-o la modul politicos, i nu forai vreun rspuns. Prezentai-le chestionare, dar n aa fel nct s le poat ignora dac nu le suscit interesul.

Chestionarele sunt opionale. Am fi putut obine aceleai informaii sunndu-i acas pe clieni, ns nu sunt adeptul acestei idei. Parc aceste telefoane m prind exact la mijlocul cinei sau cnd joc softball cu copiii. i cred c majoritatea clienilor mi mprtesc prerea. Aa c nu facem sondaje prin intermediul telefonului. n schimb, le oferim ceva de completat i de returnat nou, n funcie de dispoziie. (Aproximativ 35% dintre ei completeaz chestionarul cu cele 49 de ntrebri i ni-l trimit.) Dac nu vor s o fac, pot s-l arunce linitii la gunoi.


Nu vrem s i deranjm pe clienii notri. i le oferim orice posibilitate de a ne spune ceea ce gndesc, ns o facem la modul opional. Dac nu vor s o fac, nu este nici o problem. Dar dac vor, ncercm s le crem cele mai bune condiii. Le oferim ansa de a rspunde la trei ntrebri, chiar la casierie. Avem i chestionarul mai lung, dac sunt interesai, iar dac mai au ceva s ne spun, i ntrebm ca un ultim lucru prezent n chestionarul de 49 de ntrebri dac vor s intre ntr-un focus grup.

Ideea cu focus grupurile am mprumutat-o de la Stew Leonard i Stew Leonard Jr., care ne-au explicat cum stau lucrurile.

Acestea sunt extrem de eficiente. Cu ajutorul lor, putei vedea ce randament dai, ntruct i ntrebai pe clieni dac le place s fac afaceri cu dumneavoastr. Chiar le oferii toate lucrurile pe care le avei n minte, ori v ducei la fund fr a v da seama?

Mai avem un motiv pentru care le folosim. Focus grupurile ne ajut s inem socoteala.

Pe msur ce ne-am dezvoltat, am realizat c managementul prin sondaje este eficient dac avei un magazin, chiar dou. Putei vedea ce se petrece.

ns nu funcioneaz la fel de bine cnd dispunei de locaii multiple, pentru c nu avei timp s le inspectai pe toate. Aa c avei nevoie de surse de informaii adiionale, cum sunt focus grupurile.

Noi le-am perceput ca fiind un fel de magie voodoo, i s-a dovedit c nu sunt nici pe departe. n realitate, mecanismul este foarte simplu. Noi (ori eu, ori unul dintre managerii notri de top) adunm zece sau doisprezece oameni ntr-o ncpere i ncepem s i ntrebm dac le place s fac afaceri cu noi, care consider ei c ar fi slbiciunile i punctele noastre forte. Apoi, ne bifeaz ntr-un loc anume. Uneori punem 10 ntrebri, sau mai multe, despre lucrrile n service. (Aceste ntrebri sunt extrase chiar din formularul cu cele 49 de ntrebri.)


CHESTIONAR

1. Cu aproximaie, de cte ori ai apelat anul trecut la departamentul nostru de service? ori

Cnd ai apelat ultima oar la departamentul nostru de service:

2. Ai ntmpinat dificulti n a-l gsi? Da Nu

3. Cnd ai venit cu maina la service, ai fost ntmpinat cum se cuvine? Da Nu

4. Cum ai fost tratai cnd v-ai prezentat la recepia service-ului? Cu un plus de profesionalism Cu un oarecare profesionalism Fr nici un pic de profesionalism

5. Dup ce ai fost ntmpinat, cam ct a trebuit s ateptai pentru a fi preluat de un consultant de service disponibil? minute

6. Vi s-a prut c perioada de ateptare a consultantului a fost prea lung? Da Nu

7. V-a explicat consultantul dumneavoastr lucrurile n mod clar? Da Nu

8. V-a fost prezentat vreo estimare a costului de reparaie a mainii dumneavoastr? Da Nu

9. Vi s-a oferit o estimare a perioadei n care se va lucra la automobilul dumneavoastr? Da Nu

10. Sewell Village dispune de o mulime de metode de efectuare a plii. Au fost acestea discutate cu dumneavoastr? Da Nu

11. n ansamblu, ct de mulumit suntei de serviciile oferite de consultantul dumneavoastr? Foarte mulumit Oarecum mulumit Nici mulumit, nici nemulumit ntructva nemulumit Foarte nemulumit

12. tii c, n cazul n care cumprai un automobil nou de la Sewell Village, putei beneficia de o main de nchiriat gratuit? Da Nu

(Dac NU, trecei la ntr. 15)

13. Cunoatei procedura de rezervare a unei maini de nchiriat? Da Nu


14. Ai sunat vreodat pentru a rezerva o main de nchiriat? Da Nu


14a. Vi s-a prut prietenos personalul de la care putei nchiria maini? Da Nu

14b. A fost disponibil o main de nchiriat atunci cnd ai avut nevoie de una? Da Nu

14c. Era combustibil ndeajuns n rezervorul mainii de nchiriat atunci cnd ai primit-o? Da Nu

15. Cnd ai apelat ultima dat la departamentul nostru de service, ai folosit maina noastr de protocol? Da Nu


16. Ct de mulumit ai fost cu privire la curenia mainii de protocol? Foarte mulumit Oarecum mulumit


Nici mulumit, nici nemulumit Nemulumit ntructva Foarte nemulumit

17. Ct ai ateptat, cu aproximaie, pn s vin maina de protocol? minute

18. oferul mainii de protocol a dat dovad de profesionalism? Da Nu

19. Cnd ai fost ultima dat n departamentul nostru de service, ai stat n sala de ateptare? Da Nu


20. Vi s-a prut curat sala noastr de ateptare? Da Nu

21. Ai putut gsi locuri adecvate? Da Nu

22. Ai primit cumva un apel telefonic din partea noastr, pentru a v anuna c maina dumneavoastr este gata? Da Nu

23. De cte ori a sunat telefonul pn s rspund cineva de la noi? ori

24. Am rspuns la apelurile dumneavoastr cu promptitudine? Da Nu

25. Am dat dovad de bun-cuviin la telefon? Da Nu

26. V-am prut sritori la telefon? Da Nu

27. Reparaiile/lucrrile n service au fost executate corect prima dat cnd ai venit cu automobilul la noi? Da Nu

28. Ct de mulumit suntei de reparaiile/lucrrile efectuate de service-ul de la Sewell Village? Foarte mulumit Oarecum mulumit Nici mulumit, nici nemulumit

ntructva nemulumit Foarte nemulumit

29. A fost automobilul dumneavoastr gata la timp? Da Nu

30. Ct a trebuit, cu aproximaie, s ateptai la casierie? minute

31. A fost casierul amabil cu dumneavoastr? Da Nu

32. A fost casierul sritor? Da Nu

33. Dac ai avut unele ntrebri legate de reparaii, am reuit s v rspundem mulumitor la acestea? Da Nu

34. Tarifele pentru reparaiile/lucrrile din service au fost mai mici sau la fel ca estimarea final? Da Nu

35. Din ce tii dumneavoastr, au fost luate n calcul i aplicate pe segmentul reparaii toate certificatele de garanie? Da Nu

36. Dup ce ai plecat de la casierie, ct a mai trebuit s ateptai pn s v soseasc maina? minute

37. V-a explicat bine casierul unde urmeaz s v fie adus maina? Da Nu

38. V-a ntmpinat cineva cnd ai mers s v ridicai maina? Da Nu

39. A fost persoana respectiv amabil cu dumneavoastr? Da Nu

40. Cum ai cataloga prestaia acelei persoane? Excelent Bun Medie De dorit


41. A spus persoana n cauz V mulumesc? Da Nu

42. S-a murdrit cumva automobilul dumneavoastr ct a stat n service? Da Nu

43. n ansamblu, ct de mulumii suntei de departamentul de service de la Sewell Village? Foarte mulumit Oarecum mulumit Nici mulumit, nici nemulumit ntructva nemulumit Foarte nemulumit

44. Ai cumprat automobilul de la Sewell Village?

Da Nu

44a. Dac da, l-ai luat nou sau folosit? Nou Folosit

44b. Dac l-ai luat din alt parte, ne putei spune de unde anume?

45. Care este modelul automobilului dumneavoastr?

46. Ai recomanda departamentul de service de la Sewell Village unui prieten? Da Nu

47. Cum l cheam pe consultantul dumneavoastr de la service?

48. A existat vreun membru din personal care, prin servicii de excepie, s v fac vizita mai plcut?

49. V-ar interesa s v numrai printre consultanii notri? Da Nu

Avei vreo sugestie asupra modului n care Sewell Village v-ar putea servi mai bine?

V mulumim c ne-ai mprtit experiena dumneavoastr legat de service-ul de la Sewell Village. Declaraia noastr calitativ este: Vom livra la timp bunuri i servicii 100% autentice.

SEWELL AUTOMOTIVE COMPANIES 7310 Lemmon Ave. at University

350-2000

Alteori, vorbim despre experiena n vnzri. V-a plcut s stai de vorb cu noi? Vi se pare c ne cunoatem produsul? V-a sunat cumva agentul dumneavoastr de vnzri n mai puin de dou sptmni pentru a se asigura c achiziia pe care ai fcut-o v mulumete?

n ansamblu, probabil c petrecem cam o or i jumtate cu un focus grup, le mulumim i le oferim un set de stilouri Cross la plecare. Clienilor le place s se implice.

Cnd i selectm pe cei ce urmeaz s i invitm, ne asigurm c sunt reprezentani ai clienilor notri sau ai unor persoane pe care le-am dori drept clieni. Asta nseamn c dezbatem un subiect cu patru sau cinci focus grupuri, pentru a fi siguri c vom obine un rspuns clar.


Cnd am nceput s lucrm n aceasta manier, eram destul de sceptic. Nu credeam c oamenii vor spune lucruri nega- tive despre noi, mai ales c stteam n aceeai camer cu ei. ns m-am nelat. Se poate pune baz pe numrul partici- panilor. Sunt o mulime de oameni n acea ncpere, iar cu ct dureaz mai mult ntrunirea, cu att mai mari sunt ansele s auzii ceva comentarii autentice. Dup o or sau chiar mai mult, vei auzi pe cineva spunnd din senin: Haidei s v spun eu cum stau lucrurile de fapt, i din acel moment vei fi sigur c se va spune numai adevrul.

Evident, cteodat vei auzi i unele tmpenii. ns ncercm s apelm la o logic statistic pentru a face o diferen- iere. Dac vorbim cu o sut de oameni, cu siguran vom avea opinii i de-o parte, i de alta. Dar asta e bine. Noi ntrebm ntotdeauna care este media ce conteaz cu adevrat?. Asupra acestui lucru ne concentrm atenia.

Am mai nvat ceva: nu ignorai o reacie spontan, numai pentru c nu face parte din prerea majoritii. Cnd cei de la Ford organizau sondaje pentru modelul Taurus, au descoperit c jumtate din cei chestionai erau extrem de entuziati n privina aspectului mainii, iar cealalt jumtate, dimpotriv, aa c putei vedea o rat final de aprobare de aproximativ 4,5 din 10. ns nu uitai, jumtate dintre oameni erau chiar ncntai. i jumtate cnd vorbim de numrul de persoane care cumpr maini este un numr extraordinar de mare. Aa c cei de la Ford au continuat s produc modelul.

Putei privi asta ca pe un pas nainte. Cteodat renteaz s acordai atenie unui comentariu, chiar dac acesta aparine unei singure persoane. mi amintesc c am organizat unul dintre focus grupuri la unul dintre magazinele noastre, ocazie cu care un individ mi-a spus c i displace total ideea programului de nchiriat maini, pe motiv c, atunci cnd i-a adus maina n service, i s-a spus c nu este nici una disponibil. El a fost singurul care s-a plns de aa ceva, iar directorul nostru general a jurat c ntotdeauna a avut maini disponibile, ns


era ceva n modul n care clientul a spus-o, nct mi s-a prut c aa a fost. Nu mi puteam imagina care ar putea fi motivul pentru care s fi inventat aa ceva.

Am fcut deci o mic verificare, i am descoperit c n cteva rnduri directorul general chiar i-a trimis pe clieni acas. n loc s comande mai multe maini de nchiriat, el a preferat s le spun oamenilor s revin cnd va fi una disponibil.

L-am nlocuit, iar acum, dac v spunem c exist maini disponibile, nseamn c aa este.

Oamenii v vor spune adevrul. Dac au completat un formular cuprinznd 49 de ntrebri i au participat i la un focus grup, nseamn c vor ntr-adevr s v spun prerea lor. E bine s-i ascultai cu atenie.

REZUMAT

Nu ncercai s ghicii ce anume vor clienii. Acetia sunt mai mult dect dornici s v spun.

nlesnii-le pe ct posibil sarcina de a v face mrturisiri. Concepei un chestionar succint nu mai mult de 5 ntrebri, de preferat 3 care s se concentreze pe cel mai important aspect al relaiei dumneavoastr de afaceri cu clientul, din perspectiva acestuia.

O cale uoar de a obine rspunsuri 100%... este aceea de a le oferi clienilor acel mic chestionar atunci cnd vin s fac plata. n acest mod, l pot completa n vreme ce dumneavoastr le eliberai factura.

Nu i presai. Dac nu vor s completeze chestionarele sau s rspund la scrisori, nu e nici o problem. Nu i forai s o fac. Nu v apucai s i sunai noaptea ori s i batei la cap cnd se afl n magazin. i nu uitai, ideea de a le pune unele ntrebri urmrete crearea unui loc n care ei s se simt confortabil. Dac i presai, nu vor fi tocmai ncntai.


Dac ntreab clientul, rspunsul este de fiecare dat DA

Pentru ca afacerea nostr s reueasc, trebuie s v con- vingem c exist ceva mai valoros dect banii. Pn la urm, nu suntem cei mai ieftini, aa c, pentru a avea succes, trebuie s v oferim ceva n plus. Iar acel ceva este simplitatea. Noi eliminm complicaiile inutile. ncercm s v facem viaa mai uoar.

De fiecare dat cnd un client ntreab dac putem face un anumit lucru, rspunsul este da. Dac ncuiai maina i lsai cheia n contact sau facei o pan de cauciuc i ne sunai pentru a ne cere ajutorul, o s v rspundem: Bineneles.

Puin probabil s v zugrvim casa sau s v splm fe- restrele. Noi vindem maini. Totui, dac solicitarea dumneavoastr are legtur cu specificul afacerii noastre, o s ncercm s o rezolvm. Vrem s ne ajutm clienii de cte ori este posibil.

Iat exemplul meu preferat. Avem o client excelent care triete jumtate de an n Dallas, i jumtate, n Frana. Anul trecut, cnd se ntorcea din Paris, ne-a sunat i ne-a spus c voia s stea cteva zile n New York nainte de a merge acas, dar nu voia s nchirieze o main acolo. Spunea c toate mainile de nchiriat din New York erau murdare i miroseau a fum de igar. Voia s tie dac putem s i nchiriem o main n Dallas i s i-o trimitem cu un ofer la New York. Puteam, i am fcut-o.

2


Cnd un client v ntreab dac putei face ceva pentru el, rspunsul trebuie s fie de fiecare dat da, cu condiia ca solicitarea respectiv s aib cumva de-a face cu specificul afacerii dumneavoastr.

Cnd vorbim cu oamenii despre acest mod de a face afaceri, se uit la noi ciudat. Spun c, atunci cnd vrem s facem mai mult cutnd peste tot un ofer pentru un client care a cumprat de la noi o limuzin , nu ne facem de fapt treaba de zi cu zi. Ba bineneles c o facem. Treaba noastr este s ne ocupm de client att de bine, nct s contiune s vin la noi toat viaa lui.

S zicem c ai ajuns de la aeroport la nou seara i ai rupt cheia n yal cnd ai ncercat s deschidei ua. V sunai soia, dar nu este acas. Ai rmas afar.

Imaginai-v acum ce se ntmpl dac sunai la noi la reprezentan i v trimitem imediat un tehnician care v face o cheie pe loc, zicnd: Mulumim c v-ai amintit de noi, i apoi plecnd fr s accepte nici un ban. V-ai gndi c suntem nite tipi foarte mito.

Cerem vreodat bani pentru acest gen de servicii? Uneori, dar de cele mai multe ori nu. Regula noastr: un

prieten ar cere bani pentru aa ceva? Dac v-ai uitat cheia n maina ncuiat i ai suna un prieten, v-ar cere bani dac ar veni s v aduc o cheie? Nu. Ei bine, nici noi.

ine de bunul-sim. Dar s vedem ce legtur ar avea cu simul economic.

S zicem c v cost 60 de dolari s mergei pn acolo i s l ajutai pe acel client s intre n main. Gndii-v la costul unei reclame pe un post de radio. n Dallas, la orele de vrf n trafic, o reclam de 16 secunde la un post de radio foarte ascultat cost 1.500 dolari.

n contul sumei de 60 de dolari cheltuit pentru a v des- chide ua mainii, o s am, probabil, un client pe via. Ci clieni pe via o s ctig dac pltesc o reclam la radio de 1.500 de dolari? Am nevoie de 25 1.500 dolari mprit la


25 nseamn 60 de dolari pentru a obine aceleai rezultate ca urmare a difuzrii spotului radio ca n cazul ajutrii clientului respectiv. Bunul-sim mi spune c nu o s ctig 25 de clieni pe via n urma difuzrii unui spot radio.

Ei bine, totul este gratis? Evident c nu. Dac trebuie s mergem i s instalm o baterie i un alternator, o s v taxm la preul pieei, plus deplasarea. Dar dac este ceva neobinuit, cum ar fi ruperea unei chei, nu cerem nici un ban. V ajutm i gata. Dac putem s ne ajutm clienii, ei vor dori s fac afaceri cu noi din nou, i din nou, i din nou.

REZUMAT

n momentul n care clientul spune: Putei s... trebuie s fii pregtii s rspundei da, chiar dac nu v putei da seama imediat cum ai putea realiza ce vi s-a cerut.

Facei mai mult. Trii din tuns iarba, i clientul are nevoie de numele unui pomicultor? Gsii-i unul. Dac st la hotelul dumneavoastr i are o pan de cauciuc, schimbai-i cauciucul. Ajutai-v clientul.

Nu cerei mai muli bani pentru un serviciu suplimentar, dac nu este neaprat necesar. Dac este un serviciu ntre prieteni, nu cerei bani. Nu v facei probleme, o s v recuperai banii nzecit n viitor.


Noiunea Dup program nu exist

Trebuie s fii la dispoziia clienilor 24 de ore pe zi. n primul rnd, de cte ori vor avea nevoie, clienii vor apela la dumneavoastr chiar i dup ora cinci, sau chiar n weekend. i dac regula spune c, Atunci cnd clientul ntreab: Poi?, rspunsul este Da ntotdeauna, atunci trebuie s se aplice la orice or, n orice zi.

Dar mai exist un motiv, unul mult mai pragmatic, pentru care nu exist ore de program cnd e vorba de clieni. Cum am putea oferi clienilor cele mai bune servicii dac i form s se conformeze programului nostru? Aceasta prin definiie poate s le vin peste mn uneori.

Trebuie s lucrm cnd vor ei, nu cnd vrem noi. Prin urmare, aa facem. Suntem ncntai s livrm maini

(mpachetate i cu funda deasupra, dac vrei) de ziua de natere a clientului, la onomastici, de Crciun chiar dac se ntmpl s fie ntr-o duminic sau ntr-o alt zi de srbtoare.

Ne va face plcere s ntmpinm pe cineva aici la reprezentan duminic dimineaa i s i artm toate modelele, iar dac persoana respectiv dorete s vin n pijama, nu avem nimic mpotriv.

Nu putei veni nainte de ora nou seara, i noi nchidem la opt? Nici o problem. V ateptm.

Se poate ca unii s considere acest aspect o adevrat pa- coste, dar pentru noi e OK. Ajustndu-ne programul n funcie

3


de cel al clienilor, reuim s le vindem o main i poate, n timp, chiar mai multe.

Poate asta s fie un inconvenient? Aa se pare. Dar l intereseaz pe client c ntrziem noi la cin? Nu, i singurul lucru care conteaz este ceea ce dorete clientul.

Dorim s i facem viaa ct mai uoar cu putin. S anali- zm ce se petrece la reprezentana noastr Cadillac, de exemplu.

Toi oamenii notri din vnzri las clienilor numerele lor personale de telefon, e regul. Vor s v poat ajuta atunci cnd avei nevoie. Dac ai pierdut numrul sau nu l avei la ndemn atunci cnd avei nevoie de el, nu e nici o problem. Nu trebuie dect s sunai la reprezentan. Avem un poliist care rmne acolo dup ce nchidem, iar el are numerele tuturor angajailor. Sunai, i el va avea grij s intrai n legtur cu persoana potrivit.

S zicem c e cinci dimineaa, plecai la munc i descoperii c avei o pan de cauciuc. (Primim o mulime de telefoane de acest gen.) Sunai la showroom, i poliistul l va suna pe tehnicianul de la service ntotdeauna exist cineva acolo, 24 de ore pe zi, n fiecare zi , care va veni la dumneavoastr cu un Chevy Suburban, pe care l-am transformat n furgonet pentru reparaii, i va rezolva problema. Suburban-ul are compresor cu aer, tietor de chei i tot ce v-ai putea imagina, toate la ndemn. Tehnicianul va pune roata de rezerv i, dup cum am spus, nu v va taxa pentru asta i v vei putea vedea de drum.

Vrem s ne sune oamenii, indiferent de or. Sunt clienii notri, i vrem s ne ocupm de ei. Mai mult dect att, preferm s facem noi munca dect s i lsm pe clieni s apeleze la altcineva, care ar putea cere mai muli bani i ar acorda mai puin atenie lucrrii.

Indiferent de genul afacerii dumneavoastr, clienilor le place s aib un numr de telefon la care s poat suna dup program.


Cea mai mare problem cu care ne confruntm din acest punct de vedere este faptul c, uneori, clienii uit sau nu cred c ne vom ocupa de ei, indiferent de situaie. Aa c le confir- mm de fiecare dat acest lucru. Le dm autocolante cu numrul nostru 24/24, i ei tot nu ne sun. Noi vrem s apeleze la noi. Sunt clienii notri i vrem s ne ocupm de ei.

Cu toate acestea, ei se chinuiesc cu service-ul la care sunt obinuii s mearg pentru ce au nevoie. Uit pur i simplu s sune.

Ar putea profita de noi cei care chiar sun? Sigur, dar aceasta nu se ntmpl prea des.

Aproape de fiecare dat cnd se ntmpl s ne sune cineva dup program, o face pentru c are nevoie de ajutor imediat. Dac vor ajutor, noi trebuie s l putem oferi, indiferent de or. Aceasta ne permite s pstrm relaia cu clientul, fcnd ceva pentru el, i oamenii chiar apreciaz aceste servicii.

REZUMAT

Nu putei garanta service numai ntre orele 9:00 i 17:00. Dac vrei s oferii servicii de calitate, trebuie s o facei la orice or.

Un singur telefon trebuie s rezolve toate problemele. nlesnii-le clienilor accesul la service. Nu ar trebui s sune din nou la trei dup-amiaza cutnd pe cineva care s i ajute. Un singur telefon ctre dumneavoastr ar trebui s fie suficient. Nu trebuie s le dai numrul de acas (dei clienilor le place dac o facei). i nu trebuie nici s avei pe cineva lng telefon 24 de ore pe zi. Facei cum fac doctorii: apelai la un serviciu telefonic cu robot. Acesta poate s listeze telefoanele care vin dup orele de program. Dup preluarea mesajelor, robotul poate face legtura cu persoana care este de serviciu n acel moment.

Nu v facei probleme c ar profita cineva de dumneavoastr. De obicei clienii nu sun dect dac ntr-adevr au nevoie de ajutor.


Promitei mai puin, oferii mai mult

De fiecare dat cnd v vei aduce maina la reparat, v vom oferi o estimare garantat cu privire la costurile aferente. i exist o tendin din partea consultantului service de a face estimarea ct mai redus cu putin. Pe motiv c se teme s nu renunai la noi, n eventualitatea unei cote prea mari de pre.

ns nu dorim ca aceti consultani s-i fac griji din pricina asta. n realitate, le cerem s fac o reducere de 10% la fiecare estimare. n acest mod, ne asigurm c factura final va fi ntotdeauna mai mic dect ceea ce s-a calculat anterior. n cel mai ru caz, vom fi mereu, mereu, mereu cu cel puin 1 dolar sub nivelul estimrii. Rezultatul? Clieni fericii.

Unul dintre cele mai nepotrivite lucruri pe care le-ai putea face este s ncrcai factura unui client cu mai mult dect s-a estimat. Apelai la un fond suplimentar pentru a putea ntotdeauna s taxai mai puin clientul.

Iat cum funcioneaz. Dac v aducei maina pentru o reparaie, care, n opinia noastr, va costa 175 de dolari, estimarea va fi de 200 de dolari. Cnd vei veni s o ridicai i vei afla c trebuie s pltii numai 175 $, vei fi cu adevrat bucuroi.

Ideea este s nu ndeprtm clienii. Dac este vorba de o lucrare n valoare de 175 de dolari, vom pretinde 165 de dolari, chiar dac am solicitat 175 de dolari i clientul nu a depus nici o plngere. Dac am putea obine acei 10 dolari

4


adiionali? Desigur, o dat sau de dou ori. Dar vrul meu John Sewell, care se ocupa de promovarea mainilor noastre din gama Cadillac, spunea ntotdeauna: Poi tunde o oaie muli ani la rnd, ns de jupuit poi o singur dat.

Clientul va realiza la un moment dat c se ia pielea de pe el i nu l vei mai vedea niciodat.

Acum problema este c, uneori, consultanii service sunt nemulumii de faptul c s-ar putea s nu ncasai cei 200 de dolari, conform estimrii, i vor stabili cota la 175 de dolari. Iar dac factura final va fi de 180 de dolari, nu vei fi tocmai ncntai.

ns dac noi estimm suma la 200 de dolari, gndindu-ne c valoarea lucrrii este de 175 de dolari, nu v va deranja faptul c aceasta va ajunge s coste 180 de dolari. Lucrarea va rmne cu 20 de dolari sub costul iniial. Partea bun n aceast chestiune este c beneficiem de un factor de siguran, n eventualitatea n care costurile s-ar dovedi mai mari dect cele scontate.

De asemenea, putem face ceva n plus pentru client, fr a-l taxa suplimentar. Lund n considerare acest aspect atunci cnd vorbim de lucrarea de 200 de dolari, se poate ntmpla s descoperim c trebuie nlocuite tergtoarele de parbriz. Ele cost, de regul, cam 15 dolari. Ei bine, le putem nlocui i n continuare returna clientului maina cu o factur mai mic dect cea estimat. Iar acum clientul are dou motive de a fi mulumit: am fcut o treab suplimentar i cota de taxare a rmas aceeai. (n acest caz, factura ar fi trebuit s fie de 190 de dolari cei 175 de dolari ce reprezint costul lucrrii plus 15 dolari pentru nlocuirea tergtoarelor.)

Desigur, riscul ce nsoete aceast abordare este c unele persoane consider estimarea iniial, de 200 de dolari, ca fiind prea mare, i aleg serviciile altor firme. ns nu vorbim dect de 1% sau 2% dintre clieni. Iar dac acetia chiar vd lucrurile astfel, nseamn c nu sunt oameni cu care s faci afaceri. Vezi Capitolul 15.


Sunt persoane care ne spun c preul nostru la lubrifiani, ulei i filtre este cu 9 dolari mai mare dect cel pe care l-ar plti dac i-ar duce maina la Quickie Lube i ar atepta acolo s fie gata. Ceea ce este adevrat. Nu suntem cei mai ieftini, ns suntem cei mai buni. Dac venii la noi, tii nu numai c valoarea facturii va fi mai sczut dect estimarea, ci i c facem treaba aa cum se cuvine.

Strategia noastr de pia pare s fie pe placul majoritii clienilor. Ei tiu c nu i vom taxa niciodat mai mult dect am convenit. Iar oamenilor le place s fac afaceri cu persoane care i in cuvntul.

REZUMAT

Construii un fond de rezerv. ntotdeauna estimai mai mult s zicem cu 10% mai mult dect considerai c va costa lucrarea. n acest mod, factura final va fi mai mic dect cota de pre estimat. i procednd astfel, vei beneficia i de un factor de siguran n eventualitatea n care estimarea se va dovedi imprecis. ns oricare ar fi situaia, prezentai ntotdeauna o factur care s fie cu cel puin 1 dolar mai sczut dect cota estimat.

Fr chilipiruri. n cazul n care costul real este mai mic dect cel estimat, cerei cea mai mic sum posibil. Punct. A pstra diferena de cost nu se poate compara cu a pstra clientul.

Oferii mai mult dac putei. De vreme ce ai construit un fond de rezerv, v putei permite s facei cteva reparaii suplimentare (dac este nevoie), fr a fi nevoii s taxai mai mult dect ai stabilit

Doi Cum s oferi de fiecare dat servicii de calitate

Cum s oferi de fiecare dat servicii de calitate Clieni pe via | 49

Sisteme nu zmbete

Cnd oamenii se gndesc la serviciul cu clienii, le vin n minte, de regul, acele lucruri linguitoare i cam vagi: v rog i v mulumesc, da, doamn i nu, domnule; consultantul care sun la o alt reprezentan pentru a afla dac au pe stoc obiectul n discuie.

Cu siguran c toate acestea fac parte din asigurarea unui serviciu de calitate, ns aceasta reprezint doar o mic parte. Dac serviciul clieni ar fi o prjitur, politeea, zmbetele i dorina de a face mai mult ar fi rcirea acesteia. Prjitura nseamn sistemele care v permit s facei o treab bun.

Iar aceasta are dou pri:

1. a face treaba bine de prima dat; i 2. a concepe un plan care s v ajute s ndreptai

lucrurile, atunci cnd acestea nu merg cum ar trebui.

Sistemele care v pot permite s facei aceste lucruri sunt mai importante dect toate dulcegriile din lume. Pn la urm, pentru client nu conteaz ct de plcui suntem, dac nu facem treaba cum trebuie, sau, cu att mai puin, dac nu rezolvm orice problem care ar putea surveni.

Este ca i cum ai merge la un restaurant. Osptarii v pot zmbi pn simt c li se ncleteaz flcile, pot ine scaunul pentru a v aeza i pot schimba erveelul de fiecare dat

5

50 | Clieni pe via Cum s oferi de fiecare dat servicii de calitate

cnd v ridicai de la mas, ns dac mncarea nu v place, ansele de a reveni sunt extrem de reduse.

Ceea ce este necesar n restaurante, vnzri de maini, raioane de magazin i n orice alt domeniu sunt sistemele nu doar zmbetele care asigur un serviciu de calitate.

Fiecare afacere are n componena ei o serie de sisteme. Acestea trebuie s conlucreze pentru a crea un proces eficient i n concordan cu ateptrile clientului.

Dintotdeauna sistemele au fost parte integrant a procesului de fabricare. Fr elemente planificate i socotite cu atenie, nu se poate face nimic eficient.

n industria automobilelor, de exemplu, persoanele orientate ctre procese sunt inginerii. i, ca o regul, acetia tind s ncline ori ctre design, ori ctre fabricare. Mii de ingineri i-au petrecut ntreaga via studiind procesele de fabricaie sisteme de inventariat pe moment, controale statistice i teoria proceselor de fabricaie. Aplicabilitatea acestor sisteme se dovedete n momentul construirii mainilor.

Companiile de service ar trebui s abordeze acelai tip de gndire sistematic, ns consultanii service i dedic mare parte din timp zmbetelor, n detrimentul sistemelor.

Persoanele care ajung n service sau n vnzri sunt arare- ori ingineri. Nu au studiat niciodat subiecte ca prelucrarea materialului i controalele statistice, fiind puin probabil s poat discuta pe tema ultimei teorii din managementul inventarial.

A fi drgu cu oamenii asigur numai 20% din prestarea unui serviciu de calitate pentru client. Partea cea mai important este conceperea sistemelor care s v permit s lucrai bine de la nceput. Nu v pot ajuta toate zmbetele din lume dac produsul ori serviciul dumneavoastr nu este pe placul clientului.

ns toat lumea ar trebui s aib cunotin de ele, ntruct aplicarea acestor tipuri de sisteme care sunt destinate


eliminrii oricrei variaii posibile este cea mai eficient cale de a mbunti serviciul pe care l asigurai. Scrieri ale unor persoane ca Edwards Deming, Eliyahu M. Goldratt (The Goal), Taiichi Ohno, omul care a pus la punct sistemele de fabricaie pentru Toyota, i Genichi Taguchi constituie surse excepionale pentru crearea unor sisteme eficiente de prestare a serviciilor.

Totui, cea mai bun istorisire legat de sisteme pe care am auzit-o a fost una despre McDonalds i cartofii prjii produi de aceast companie.

Cnd McDonalds i-a propus ca obiectiv servirea deli- cioilor cartofi n restaurantele lor, nu exista nici un standard naional pentru acest produs. Ministerul Agriculturii din SUA nu deinea un sistem de evaluare care s spun: Acesta este un cartof bun, sau s afirme c unul ar fi mai bun, iar altul mai ru.

n plus, nimeni nu tia exact ct de ncins trebuie s fie grsimea n care se prjete cartoful sau cum se poate garanta c temperatura va rmne constant pe parcursul procesului de gtire, sau cum trebuie pstrai cartofii pentru a nu se altera.

Perfecionnd toate aceste lucruri, ei au ajutat la stabilirea unor standarde calitative pentru Ministerul Agriculturii. tiau pe ce tip de sol trebuie cultivai cartofii, n vederea asigurrii consistenei urmrite. i-au creat chiar un echipament de pre- parare a acestora, pentru a se asigura c sunt gtii la fel oricnd.

n ceea ce m privete, aceast istorisire exemplific ce nseamn serviciul cu clienii. Prin dedicarea ntregului timp i a maximumului de atenie modului n care cartofii sunt cultivai, pstrai i gtii, McDonalds garanteaz, realmente, calitatea cartofilor servii.

Acetia sunt cu adevrat buni, ntruct a fost eliminat orice variabil care ar fi putut conduce la ideea de imperfec- iune. Precum spunea Taguchi, cu ct eliminai mai eficient variaia, cu att va fi mai bun produsul ori serviciul dumneavoastr. n definitiv, atunci cnd mergei la Lutece, vrei ca


desertul dumneavoastr favorit s aib acelai gust mereu. n cazul companiei McDonalds, eliminarea variaiei a nsemnat ntoarcerea la tipul de sol n care sunt cultivai cartofii, n scopul determinrii aciditii optime a acestuia.

Pretutindeni pe teritoriul rii, cei mai buni oameni din bran au nceput s gndeasc precum cei de la McDonalds. De pild, managementul inventarial. Ideea de baz este chiar simpl: dac nu avei n stoc ceea ce dorete clientul, nu i putei fi de ajutor. Iar dac nu i putei oferi clientului ceea ce dorete, nseamn c nu ai reuit s-i asigurai un serviciu de calitate.

Wal-Mart ofer servicii excelente; prezint, de asemenea, cel mai bun sistem inventarial din rndul tuturor comercianilor cu amnuntul.

Fiecare produs din stoc dispune de un cod de bare, i, pe msur ce este vndut, faptul n sine este nregistrat n inventarul de verificare. La sfritul zilei, datele din toate registrele Wal-Mart sunt trimise nu numai la depozitele Wal-Mart, ci i la furnizorii companiei. n acest mod, dac stocul rmne fr un anumit tip de produs, fabricantul l poate expedia a doua zi.

Comparai acest lucru cu ceea ce se petrece n alte magazine, unde cumprtorul i trimite periodic cereri fabricantu- lui. Pe msur ce aceste cereri tot vin, fabricantul nici nu mai tie ce vinde, de fapt.

ns n sistemul Wal-Mart acest gen de lucruri nu se ntmpl niciodat. Depozitul mpreun cu fabricanii tiu exact cte produse vnd n fiecare zi i care dintre acestea trebuie reordonate ori nu. Astfel, costurile de inventariere sunt reduse considerabil.

Cu toate acestea, Wal-Mart a trecut la nivelul urmtor. Manufacturierii lor ambaleaz containerele n aa fel nct, atunci cnd ajung n magazin, este extrem de uor pentru cel care depoziteaz marfa s o aranjeze ntr-o manier logic i funcional. (De exemplu, toate puloverele sunt mpachetate


lng cmi.) n plus, magazionerul verific inventarul cu ajutorul unui dispozitiv de citire a codurilor de bare. Nu trebuie nici s numere, nici s noteze nimic. De vreme ce produsele sunt verificate automat, nu exist nici o ans ca vreunul dintre acestea s fie codat incorect.

A vrea s fie la fel de simplu i cnd vine vorba de maini. Majoritatea automobilelor au numere de identificare compuse din 17 caractere. Iar dac notai zilnic 100 de astfel de numere, sunt anse mari ca unul, cel puin, s fie greit. n definitiv, vorbim de 1.700 de anse de a comite o eroare (cele 17 caractere corespunztoare celor 100 de maini), i chiar dac totul este n regul n proporie de 99,9% din timp, acest lucru nseamn aproximativ dou greeli la 100 de numere de identificare. Unde mai este consistena? Evident, abordarea Wal-Mart bazat pe codurile de bare este mult mai eficient.

Avei idee cine mi-a explicat mecanismul sistemului inventarial Wal-Mart? David Glass, care era pe vremea aceea preedinte i director general la Wal-Mart, iar acum este preedinte al grupului de directori din cadrul comitetului executiv al companiei. Aceasta este importana pe care o acord Wal-Mart sistemelor de inventariere, care sunt, n realitate, o alt form a serviciului cu clienii. Directorul general al companiei este cel care se ocup de crearea i de verificarea randamentului acestuia.

Abordrile sistematice reprezint 80% din serviciul cu clienii. Iat ceea ce este cu adevrat important, nu zmbetele i mulumirile. Secretul este s selectai acele sisteme care v pot permite s i oferii clientului ceea ce dorete.


REZUMAT

Ce anume poate merge prost? Aceasta este ntrebarea pe care ar trebui s v-o punei n momentul conceperii sistemelor. Examinai fiecare etap din livrarea produsului ori serviciului dumneavoastr i ncercai s descoperii posibilele erori sau variaii. Apoi gsii modaliti de a le elimina.

Ce poate fi automatizat? Prin folosirea ct mai frecvent a computerului, nu numai c vei mri viteza fiecrei tranzacii, ci vei reduce i ansele de comitere a erorilor, specific umane.

Luai exemplul manufacturierilor, dac vrei s asigurai un serviciu de calitate. Manufacturierii, nu companiile de service, au cele mai bune sisteme. Ei ar trebui s fie modele pentru dumneavoastr.


Concediai-v inspectorii

Inspectorii i pot face pe oameni sa devin delstori. Dac tii c va verifica cineva ceea ce ai lucrat, s-ar putea s nu mai fii att de atent. Am tras din greu pn s nvm aceast lecie.

Dup ce ani de-a rndul am lucrat fr inspectori de verificare a calitii, rezultatele noastre fiind certificate de General Motors Customer Satisfaction Index (CSI), la sfritul anilor 90 am hotrt c cea mai bun cale de a asigura calitatea n proporie de 100% este verificarea 100%. n acest mod, puteam detecta acele probleme care apar uneori.

Aa c am nceput s cooptm inspectori. n final, am ajuns la apte, i am verificat fiecare lucrare i fiecare comand aferent. i tii care a fost rezultatul? CSI-ul i calitatea au sczut considerabil.

Din cauz c aveam atia inspectori, tehnicienii notri au nceput s nu mai fie att de responsabili. Acetia considerau c nu mai inea de ei s se asigure c treaba fcut era una de calitate. Acesta este rolul inspectorilor, spuneau ei.

Tehnicienii i-au pierdut mndria lucrului bine fcut. n momentul n care am renunat la acei inspectori, CSI-ul

mpreun cu calitatea lucrrilor au crescut vizibil. Acum, acestea se afl la cel mai nalt nivel, ntruct oamenii notri se simt mai responsabili i fac cas bun cu acest sentiment.

6


Dac o lucrare prezint vreo eroare, persoana care s-a ocupat de ea trebuie s rezolve problema, fr a atepta o plat suplimentar pentru asta. De vreme ce compania nu este pltit pentru a reface o lucrare, nici persoana respectiv nu ar trebui s fie.

Iar n acele rare ocazii n care unul dintre oamenii notri face o treab imperfect, avem cu toii de suferit.

Dac un client i aduce pentru a doua oar maina la noi, persoana care a lucrat la ea iniial va trebui s o revizuiasc fr a fi pltit pentru cea de-a doua reparaie. Iar acest lucru este drept numai prin prisma faptului c revenirile nu l afecteaz doar pe client care este nemulumit , ci afecteaz i imaginea companiei.

i cota de afaceri are de suferit, tocmai pentru c reputaia noastr este atins. n plus, nu suntem pltii pentru a ndrep- ta lucrurile. n realitate, reparaia ne cost bani, cci trebuie s pltim oricum pentru cldur, curent, ap, chirie i alte taxe, n timp ce reparaia o facem gratis.

Iar de vreme ce nu obinem nici un profit n urma revizu- irii lucrrii, nici persoana care a greit lucrarea nu va obine nimic.

Fiecare revenire va fi, de asemenea, subiect de discuie n ntrunirea noastr matinal de verificare a calitii, iar mana- gerul tehnicianului responsabil l va mustra pe acesta din urm, cum este i firesc, de altfel.

n acest mod, tehnicianul va fi avertizat c lucrarea a revenit, vom ti, de asemenea, i noi i vom afla cu toii motivul pentru care a revenit.

ns nu ntotdeauna vina aparine tehnicianului. Poi insta- la un bec minuscul, care s funcioneze vreme de douzeci i patru de ore, iar apoi s se ard din senin. Am lucrat pe post de inspector i am dat und verde multor maini care au plecat n stare perfect de funcionare, ns au revenit pentru c un anumit lucru nu a inut ndeajuns de mult.


Dar pe client nu l intereseaz care este cauza problemei ori cte persoane au aprobat reparaia. Dac lucrarea nu este fcut cum trebuie, va trebui revizuit.

ns, ca s fim sinceri, indiferent ce am face i indiferent ct ar fi personalul nostru de srguincios, vor exista ntotdeauna unele probleme. Este inevitabil. Cu toii suntem oameni i facem greeli. i n ciuda tuturor programelor de asigurare a calitii, fabricanii nc mai las din cnd n cnd s scape cte un produs cu defeciuni.

Dar n loc s ridicm din umeri i s zicem: Se mai n- tmpl greeli, supraveghem cu atenie acele lucrri care trebuie revizuite, iar dup ce ndreptm lucrarea pentru client, ncercm s reparm i defeciunea din sistemele noastre, care a permis strecurarea problemei.

Acesta este un lucru de maxim importan. Am descoperit cu mult timp n urm c nivelul calitativ va avea de suferit dac ne rezumm la a rspunde problemelor.

Bineneles c trebuie s rezolvm problemele, ns dac nu facem mai mult dect att, ne vom confrunta cu aceleai probleme permanent. Mult mai eficient ar fi s descoperim cauza facem ceea ce se poate descrie ca o analiz a rd- cinilor cauzale i s corijm procesul o dat pentru totdeauna. Descoperim c procesul trebuie s fie adecvat i c muncitorul trebuie s dein cunotinele i materialele necesare pentru a executa lucrarea n mod corespunztor.

Iat un exemplu. Am avut un tehnician care fcea o treab minunat, cu o singur excepie. De fiecare dat cnd ncerca s repare injectoarele pe carburant, sfrea prin a o face superficial.

Dac v confruntai cu o astfel de problem, ceea ce ai putea face, desigur, este s continuai s reparai iar i iar acele injectoare, de fiecare dat cnd un client vine cu o plngere. Sau ai putea ncerca s descoperii care este rdcina cauzal a problemei. De multe ori soluia este simpl, precum cea din cazul de fa. Tehnicianul nu a reuit s nvee modalitatea


adecvat de a face reparaiile. Aa c i-am artat noi. i, precum spune Deming, poi ti numai ceea ce tii.

O dat ce am identificat problema, o clasificm n funcie de tipul de lucrare, de tehnician i de consultantul service. Apoi cutm abloane. Primim o mulime de plngeri legate de reparaiile noastre n domeniul injectoarelor pe carburant? Dac aa stau lucrurile, cnd au primit ultima dat tehnicienii notri un instructaj pe tema reparrii acestora?

Posibil ca plngerile s fie orientate ctre un anumit consultant service. Se poate ca acesta s nu fi diagnosticat problema corect n momentul n care clientul i-a adus maina la noi.

Este mai uor dac urmrim aceste plngeri i n departamentul de vnzri. De exemplu, le cerem oamenilor notri s predea proprietarului fiecare main, nou ori folosit, cu rezervorul plin. i atunci cnd facem acest lucru, le solicitm s nregistreze prima programare n service a clientului respectiv. Dac descoperim c aceste lucruri nu au fost executate ntocmai, tim imediat cine l-a dezamgit pe client i tim cu cine trebuie s discutm agentul de vnzri care i-a vndut maina.

Dac reparai sistemul, problema este ndeprtat definitiv.


REZUMAT

Dac avei inspectori, scpai de ei. Acetia nu mbuntesc nivelul calitativ.

Nu pltii personalul de dou ori pentru aceeai lucrare. Nimeni nici compania, nici muncitorul nu trebuie s obin profit din revizuirea lucrrii. Desvrirea i asigurarea calitii service-ului ar trebui s lucreze mn n mn.

Discutai despre erori. nregistrai fiecare lucrare ce revine. Iar n momentul n care apare, ocupai-v nentrziat de soluionarea ei. Apoi descoperii cum a fost posibil ca problema respectiv s scape vigilenei personalului.

inei ntruniri zilnice pe tema nivelului calitativ... pentru a v putea asigura c avei ocazia de a discuta eventualele probleme. Aceste ntruniri nu trebuie s i vizeze numai pe manageri. Invitai persoanele care efectiv fac toat treaba i iau contact cu clienii. De regul, acestea sunt cele care tiu ce se ntmpl.

Cutai tipare. Adunai informaiile necesare pentru ca, n timp, s putei depista tendinele i zonele problematice.


Renunai de asemenea la Departamentul de relaii cu clienii

De vreme ce ai reuit s scpai de inspectori, ai putea, la fel de bine, s i concediai i pe reprezentanii relaiilor dumneavoastr cu clienii. Serviciul cu clieni este prea important pentru a fi lsat n seama unui departament de relaii cu clienii.

Fiecare ar trebui s fie un reprezentant al acestui serviciu, ntruct, n realitate, oricum acesta este modul n care clienii vd lucrurile. Acetia catalogheaz serviciul pe care l primesc n funcie de ct de bine sunt tratai de ctre orice persoan cu care intr n contact. Dac funcionarul de la casierie este nepoliticos ori agentul de vnzri pstreaz o anumit dis- tan, clientul va considera c serviciul n discuie este de-a dreptul ngrozitor, indiferent ct de prietenoi, de apropiai i de sritori ar fi oamenii din departamentul de relaii cu clienii. i clientul are dreptate. A beneficiat de un serviciu n- grozitor.

Persoanele care au de-a face cu clienii trebuie s dispun de autoritatea de a rezolva orice problem.

i astfel ajungem la un punct de maxim interes. Exist o veche zical texan care spune c cel mai bun ngrmnt l constituie urmele pailor fermierului nsemnnd c ga- rania bunei defurri a lucrurilor este dat de prezena

7


fermierului (sau, n cazul nostru, a proprietarului), care s trateze direct cu fiecare client. i aceasta este, cu siguran, una dintre modalitile de a asigura calitatea serviciului cu clienii. Cine poate fi mai potrivit dect proprietarul pentru a garanta buna tratare a clienilor?

ns problema care apare aici este evident. Dac proprietarul trateaz cu fiecare client, afacerea, n ansamblul ei, nu va reui s se extind spectaculos, ntruct de ea se ocup o singur persoan. Prin analogie, fermierul nu va putea admi- nistra mai multe ferme.

Pare a fi mult mai eficient pentru fermier (ef) s trans- forme tot personalul n reprezentani ai serviciului cu clienii. Spunei tuturor celor din companie Dac un client are vreo problem, rezolvai-o. Dac nu putei, apelai la manager. Dac acesta nu o poate rezolva, plasai-o n grija directorului general, ns problema trebuie soluionat. Fr ntrziere.

Poate fi un concept greu aplicabil, n special dac facei parte dintr-o organizaie mare. n urm cu aproximativ treizeci de ani, General Motors a scos pe pia un program de servicii cu clienii. Ca o parte din acesta, au spus c doresc s aib un manager de relaii clieni la fiecare reprezentan GM. Cu toate acestea, noi am ales s nu procedm astfel.

Ideea care st la baza departamentului de relaii cu clienii nu este rea. Aceasta indic faptul c v pas i c dorii s i tratai cu seriozitate pe oamenii cu care facei afaceri. Adic v putei ocupa mai eficient de clienii dumneavoastr, ntr-o manier care i va bucura pe angajaii dumneavoastr, dac nu dispunei de un departament de relaii cu clienii separat. Am dezbtut aceast chestiune cu GM ani de-a rndul.

Apoi a aprut Customer Satisfaction Index, iar CSI-ul nostru s-a dovedit mai bun dect cel al reprezentanelor care apeleaz la manageri n relaia cu clienii, aa c GM a decis c, pn la urm, nu suntem chiar aa de ri.

Prioritatea numrul unu a tuturor filialelor noastre este satisfacerea clientului. Nu conteaz ce slujb ai avea, dac nu


reuii s v mulumii clientul, nu vei mai ocupa aceast poziie prea mult timp. Este clar ca lumina zilei. Putei fi cel mai bun agent de vnzri sau cel mai eficient tehnician, dac CSI-ul dumneavoastr nu este bun, suntei istorie, cci nici unul dintre noi nu va mai avea un post, n eventualitatea n care clientul nu vrea s se ntoarc la noi.

REZUMAT

Departamentele de relaii cu clieni v separ de clientul dumneavoastr. Aa c renunai la ele.

Lsai-i pe angajaii dumneavoastr s aib grij de clieni. Dac fiecare angajat este un reprezentant al serviciului cu clienii, atunci fiecare dintre acetia ar trebui s fie nvestit cu puterea de a-l mulumi pe client.

Nimic nu este mai important dect clientul. Angajaii trebuie s tie c, indiferent cte vnzri ar efectua sau indiferent ct de productivi ar fi, vor fi concediai dac nu i trateaz pe clieni (sau pe colegii lor) cu seriozitatea cuvenit.


Facei treaba cum se cuvine de la bun nceput

Leonard I. Berry este director la Center for Retailing Studies at Texas A&M. Len i-a petrecut cam toat viaa sa profesional discutnd cu oamenii, ncercnd s afle ce doresc acetia n materie de serviciu cu clienii. i dup tot acest timp a ajuns la concluzia c nu este nimic mai im

carl sewell paul b. brown - clienti pe viata

Documents