CAPITOLUL 2PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

1. evaluarea oportunităţii unei cercetări de marketing;2. definirea problemei;3. stabilirea obiectivelor cercetării;4. elaborarea planului de cercetare;5. identificarea surselor şi categoriilor de informaţii necesare;6. stabilirea metodelor de culegere a datelor;7. elaborarea chestionarelor;8. determinarea planului de eşantionarea şi mărimea eşantionului;9. colectarea datelor10. analiza datelor11. pregătirea şi prezentarea raportului final de cercetare.

Se impune a sublinia că, în realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă abordarea succesivă şi distinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt raporturi de interdependenţă şi ele, de obicei, sunt abordate simultan, având în vedere ansamblul procesului de cercetare. În continuarea vom detalia fiecare etapă a procesului cercetării de marketing.

2.1Evaluarea oportunităţii unei cercetări de marketing

Oportunitatea desfăşurării unui studio de piaţă apare, de regulă, atunci când managerii unei organizaţii trebuie să ia o decizie pentru care există informaţii inadecvate. Cercetarea de marketing este costisitoare şi de durată. Managerii trebuie să cântărească dacă în urma unei cercetări de marketing se obţin informaţii valoroase, care să justifice costurile financiare şi de timp.

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe sau a mediului de marketing.

Există şi o serie de momente în care cercetarea de marketing nu este necesară, atunci când:

Informaţia este deja disponibilă;Se impune o decizie rapidă, fără a mai aştepta rezultatele unui studiu de

piaţă;Nu există resurse financiare pentru a desfăşurare o cercetare de calitate;

1

Costurile sunt mai mari decât beneficiile unei cercetări de marketing;În această etapă este necesară o estimare a valorii cercetării. Aceasta va

permite să se afle dacă valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetării sunt superioare celor care folosesc informaţiile curente, dacă merită deci să realizăm cercetarea.

În general, pentru determinarea valorii nete a unei cercetări, se consideră că poate fi folosită următoarea relaţie:

VN = (VDC – VD) - CC

unde: VN = valoarea netă a cercetării de marketing;VDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din

cercetare;VD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de

marketing;CC = costul cercetării.

2.2 Definirea problemei de cercetat

Definirea problemei este o etapă foarte importantă, întrucât dacă problema de cercetat este definită incorect, rezultatele cercetări vor neconcludente. Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

În principal problemele rezultă din două surse: o diferenţă între ceea ce ar fi trebuit să se întâmple şi cea ce s-a întâmplat în realitate (ratarea obiectivelor) şi o diferenţă între ceea ce s-a întâmplat şi ceea ce s-ar fi putut întâmpla (ratarea unor oportunităţi). De exemplu obiectivul de vânzări pe semestrul I a fost de 100 milioane lei dar în realitatea vânzările au fost de 80 milioane lei. Sau, în semestrul I s-au obţinut vânzări de 120 milioane lei dar am fi putut să vindem de 200 milioane lei.

Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se implică specialişti din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;

b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;c. înţelegerea esenţei problemei;

2.3 Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt astfel formulate încât, dacă sunt atinse, să ofere informaţiile necesare pentru a rezolva problema cercetării. Pentru a stabili

2

obiective de cercetare pertinente este necesar să formulăm întrebarea: „Ce informaţi sunt necesare pentru a rezolva această problemă?”

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.

Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:

"divizarea" temei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Craiova se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea, structura cererii şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.

Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, în cazul produsului pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.

Transpunerea acestei teme de cercetare în obiective specifice de cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea temei de cercetare în obiective ale cercetării

Aspecte de bază (de marketing şi management)

Întrebărilecercetătorului

Obiectivele cercetării

3

1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la domiciliu.

1.În ce măsură consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu?

2.Care este atitudinea consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu?

1.Determinarea măsurii în care consumatorii cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.

2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu.

3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispuşi să comande livrarea produsului la domiciliu.

4. Cunoaşterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc să facă comandă.

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

1.Cum reacţionează consumatorii la oferta propusă în cele 3x2 variante?

2.Care variante sunt preferate?

1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din cele trei variante de porţii (pentru o persoană, două, sau trei - patru).

2.Ordonarea preferinţelor în raport cu numărul de ingrediente.

3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare ingredient în parte.

3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu?

2.Care este frecvenţa solicitărilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc să comande pizza la domiciliu: după vârstă, sex, profesie, venituri.

2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.

3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpărare şi preferinţelor în raport cu nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

1.Care vor fi intenţiile de cumpărare în funcţie de preţ?

2.Livrarea şi consumarea acestui produs la domiciliu poate avea şi o semnificaţie socială?

1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.

2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în raport cu nivelul preţurilor propuse.

3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de consumatori livrării produsului la domiciliu.

4

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

2.4 Elaborarea planului de cercetare

Cu toate că fiecare cercetare de marketing are tipicul său, în practică există o serie de similarităţi care permit clasificarea cercetărilor de marketing în trei categorii: cercetări exploratorii, cercetări descriptive şi cercetări de cauzalitate.

Cercetările exploratorii pot fi definite ca procesul de culegere a informaţiilor într-o manieră informală şi nestructurată. Analiza datelor documentare într-o bibliotecă sau pe Internet reprezintă cele mai uzuale modalităţi de realizare a unei cercetări exploratorii. Un alt exemplu este atunci când un manager de bancă observă, analizează comportamentul clienţilor la ghişeele filialei sale. Cercetarea exploratorie se foloseşte atunci când se cunoaşte puţin despre problema investigată.

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.

Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele cercetării stabilite anterior. Ea necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, şi anume:

alegerea metodei de cercetare; stabilirea surselor de obţinere a datelor primare şi secundare; alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii

eşantionului; stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de

măsurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a datelor

primare; determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de

desfăşurare a acesteia. Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în

funcţie de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.

5

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Ancheta, în cazul unei cercetări descriptive sau explicative, presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior. În mod direct informaţiile primare necesare cercetării se pot obţine făcând apel la diferite metode utilizate în cercetările exploratorii, îndeosebi a celor de factură calitativă (interviuri de profunzime, focus – group etc.)

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre

6

variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără sau consumă un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.

Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Proiectarea cercetării impune stabilirea variabilelor cercetării şi a modalităţilor lor de măsurare.

O variabilă a cercetării este o variabilă de marketing. Aceasta reprezintă orice construcţie care poate cunoaşte o variaţie exprimată prin diferite valori numerice sau categoriale. O construcţie este expresia unei însuşiri, proprietăţi, trăsătură, caracteristică, comună unor persoane, obiecte, fenomene etc. Fiecare construcţie în parte se asociază unei variabile (notată X, Y, Z etc.) care poate avea mai multe modalităţi de manifestare (notate x i , yi , zi etc.). În cadrul unei cercetări putem distinge variabile de bază ale cercetării, cum ar fi spre exemplu: motive, preferinţe, atitudini, comportamente de cumpărare sau consum, imagine etc. precum şi variabile de caracterizare a populaţiei cercetate sau a organizaţiilor. Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt în acelaşi timp variabile statistice, pot fi: variabile discrete şi variabile continue2. În cadrul unei cercetări de marketing fiecare variabilă trebuie definită conceptual şi operaţional. Definirea operaţională indică cum anume se măsoară variabila în cauză, ce tip de scală este cel mai adecvat mod de măsurare.

7

Într-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchetă prin sondaj, variabilele cercetării se regăsesc în întrebările care compun chestionarul anchetei şi în modul specific în care se măsoară fiecare variabilă. Modul de măsurare a variabilelor cercetării este un proces complex şi el face obiectul unui capitol următor.

Faza de proiectare a cercetării necesită şi stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obţinute. Pentru aceasta se ţine seama de numărul variabilelor ce urmează a fi analizate simultan, de numărul eşantioanelor şi de tipul acestora, de scalele de măsură utilizate pentru măsurarea fiecărei variabile, de rezultatele ce urmează a fi obţinute la nivelul eşantionului şi la nivelul populaţiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate şi luate în considerare când se realizează efectiv faza de prelucrare şi analiză statistică a datelor obţinute în fazele anterioare.

Indiferent dacă cercetarea se realizează sau nu cu forţe proprii, faza de proiectare a cercetării necesită şi o determinare a costurilor cercetării sau a bugetului cercetării.

La stabilirea bugetului cercetării vor fi luate în calcul toate costurile care apar în toate fazele cercetării precum cele legate de pregătirea cercetării, de desfăşurarea activităţii de teren, de prelucrarea şi analiza datelor, de realizarea raportului cercetării, defalcate pe tipul cercetării avute în vedere (calitativă, cantitativă). Costurile oricărei cercetări sunt diferenţiate pe costuri fixe şi costuri variabile. Costul total al unei cercetări, diferă în funcţie de cine realizează cercetarea, de complexitatea cercetării, de metoda de cercetare aleasă, de timpul necesar desfăşurării cercetării etc.

Orientativ, în România, în cazul în care se apelează pentru realizarea cercetării la o agenţie specializată, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar în cazul unei cercetări complexe valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD.

Programarea în timp a desfăşurării cercetării de marketing presupune folosirea unor metode de programare precum :

metoda drumului critic; ea are în vedere succesiunea tuturor activităţilor pe care le necesită desfăşurarea cercetării şi estimarea timpului necesar realizării fiecărei activităţi; se construieşte o diagramă tip reţea care va evidenţia activităţile critice a căror nerealizare va afecta negativ desfăşurarea întregii activităţi de cercetare;

metoda PERT; asemănătoare metodei drumului critic are în vedere o programare bazată pe probabilităţi şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare;

metoda GERT; se consideră a fi cea mai avansată metodă de programare în timp a activităţilor pe care le implică o cercetare. Diagrama de tip reţea cuprinde nu numai probabilităţile de realizare a fiecărei activităţi, ca în cazul metodei PERT, ci şi costurile acestor activităţi.

8

2.1.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură electronică.

Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apară în această fază.

2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor, în cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire sau de editare a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Ea necesită o prelucrare statistică a datelor primare obţinute printr-o metodă sau alta. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, alese în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, numărul de eşantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. În această etapă se realizează verificarea ipotezelor statistice ale cercetării şi ale diferitelor metode ale statisticii inferenţiale. Se obţin indicatorii tendinţei centrale, se realizează compararea diferenţelor dintre grupuri, se evidenţiază existenţa legăturilor dintre variabile şi se determină intensitatea acestor legături, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

2.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

9

2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se adresează unui număr mai mare de persoane care au tangenţă cu tema care a făcut obiectul cercetării;sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing din întreprinderea respectivă.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

10