capitol 2 tehnici pull

7/25/2019 Capitol 2 Tehnici PULL

1/55

Capitol II

TEHNICI PROMOIONALE

ORIENTATE CTRE CUMPRTORI

Ca orice alt activitate de marketing, programul promoional trebuie analizat din

punct de vedere al ncadrrii n strategia de ansamblu folosit pentru susinereamrcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot atinse dac nu se cunosc din start

urmtoarele patru aspecte:

Segmentul!int, categoria de clieni urmeaz a adresai"

Caracteristicile comportamentului de cumprare al clien!ilor!int"

#otivele comportamentului actual: nevoi$probleme, cogni!ii, valori, atitudini"

Scopul programului promoional n raport cu segmentul!int.

% bun parte dintre aceste detalii sunt claricate n cadrul etapei de segmentare a

pie!ei.

2.1. Segmentarea pieei

&n marketing, este general acceptat ideea c nu toi clienii sunt la fel. 'e fapt,

marketingul tradiional const n parcurgerea secven!ial a trei etape: () segmentarea

pieei n grupuri distincte de cumprtori, *) selectarea segmentului care va constitui

pia!a!int a rmei +i ) conceperea ofertei n concordan! cu specicul pie!ei!int.

Segmentarea pie!ei se face dup diverse caracteristici, care pot grupate n - mari

categorii: geograce, demograce, psiograce +i comportamentale. Atunci c/nd se

selectez o caracteristic de segmentare, se presupune c e0ist o corelaie$asociere

puternic ntre () variaia respectivei caracteristici 1criteriu de segmentare) +i *)

variaia comportamentului de consum. Criteriile de segmentare din primele trei

categorii sunt utile n proiectarea produselor, proiectarea ambala2elor, conceperea

campaniilor publicitare, dezvoltarea programelor de relaii publice +i a altor activiti

care n3ueneaz atitudinea oamenilor fa de produs. &ns, dup cum sa menionat

anterior, promoiile acioneaz preponderent la nivel comportamental, nu la nivelul

atitudinilor. 'in acest motiv, pentru planicarea campaniilor promoionale este mult

mai relevant segmentarea pie!ei n funcie de comportamentul de cumprare.

Cumpr sau nu cumpr categoria de produse4 C/t de frecvent 5i n ce cantit!i

cumpr4 re preferin!e fa! de un brand anume sau alterneaz branduri diferite4

(


2/55

#ai departe, pe l/ng identicarea prolului comportamental, este necesar 5i

identicarea motiva!iilor care stau n spatele acelui comportament. 6aptul c dou

persoane se comport identic la un moment dat nu nseamn cau exact aceeai

motivaie. 'e e0emplu, faptul c *778 dintre studen!i nu vin la cursuri se poate

datora unei mari diversiti de motive: unii nu vin deoarece cursul este plictisitor, al!ii

nu reu+esc s se trezeasc dimineaa, al!ii au serviciu +.a. Ca profesor, pentru aidetermina s vin la cursuri trebuie s cunoti motivulcare i determin s nu vin

la ore +i apoi s elimini respectivul motiv.

Acela+i principiu se aplic +i n cazul promoiilor: clienii cumpr sau refuz s

cumpere o marc dintro mare diversitate de motive. % cumpr deoarece () cred c

este cea mai bun, *) c este cea mai ieftin sau ) pentru c a+a sau obi+nuit. 9u o

cumpr pentru c () nu au auzit de ea, *) nu sunt convin5i de utilitatea prodsului, )

consider c un alt brand le ofer un raport valoare$pre! mai bun 5.a. &n funcie de

motivul care st n spatele comportamentului actual se pot concepe programe

potrivite pentru consolidareasau modifcareacomportamentului de cumprare.

rogramele promo!ionale pot urmri mai multe naliti$obiective. 'e pild, unele

urmresc s genereze ncercarea produsului, altele vor si conving pe cei care au

ncercat s devin cumprtori, altele s determine clienii s cumpere mai mult,

altele s previn defectarea clienilor spre mrcile concurente +.a.m.d.

;eg/nd informa!iile prezentate anterior 1segmentare, motiva!ii, obiective), putem

introduce un model de segmentare care mparte clienii n funcie de comportamentul

de cumprare. Acest model const n divizarea pie!ei produsului cinci mari grupuri , +i

anume:

cien!ii "iai #rmei cei care cumpr numai marca de referin

cien!ii "iai c"nc$ren!ei care cumpr numai una dintre mrcile

concurente

cien!ii "%cian!i care nu au un comportament stabil +i cumpr mai multe

mrci din categoria respectiv

cien!ii ec"n"mici cumpr ntotdeauna marca cu preul cel mai mic

n"n&c"n%$mat"rii cei care nu folosesc nici o marc din categoria n cauz.

*


3/55

Non-cons.

clien i economici!

clien i oscilan i! !

clien i loiali!brand R

clien i loiali!brand X

clien i loiali!brand Z

Figura 2.1. Segmentarea pieei

'e5i pare a o divizare simplist, un fel de 5ablon care nu necesit competen!e

avansate din cercetarea de marketing, acest model sa dovedit e0trem de viabil 1at/t

e#cace, c/t 5i e#cient) n practica promo!ional. #odelul de segmentare detaliat

anterior i a2ut pe marketeri s+i neleag mai bine clienii +i s 5i fundamenteze

strategia prin care ncearc s le consolideze sau s le deturneze comportamentul.

Succesul programului promo!ional nu depinde, ns, numai de calitatea segmentriipie!ei. pe l/ng aceasta, este nevoie 5i de o bun concepere a c"nin$t$$i 5i

'"rmei campaniei promo!ionale. C"nin$t$ prive5te, n principal, stimulentul

acordat clien!ilor pentru a adopta un nou comportament. ;e vei oferi o reducere de

pre! sau 5ansa de a c/5tiga un autoturism4


4/55

clienii loiali intenioneaz s cumpere aceea+i marc +i n viitor, vor dispu+i s se

nscrie ntrun astfel de program +i vor deveni mai reticeni fa de atraciile propuse

de concureni. % alt cale de a furniza ceva n plus o constituie programele procausa

care sporesc m/ndria clienilor loiali ntruct susin o cauz deosebit +i, n consecin,

vor mai puin dispu+i s defecteze. Alte =plusuri= precum pacetele ofert +i

tombolele contribuie la sporirea valorii perceputea ofertei. romovrile bazate pe preau efecte limitate n consolidarea comportamentului. ;oialii vor dispu+i s

reacioneze la cupoane sau la reducerile temporare de pre, dar acest lucru nu

contribuie la sporirea delitii" dimpotriv, promovarea prea frecvent prin pre

altereaz imaginea mrcii n ocii acestei categorii de clieni. &n plus, folosirea acestui

gen de promo!ii va amplica sensibilitatea clien!ilor fa! de pre!, care este o evolu!ie

indezirabil pentru rm.

Cre(terea consumuluin r/ndul clienilor actuali este un obiectiv frecvent nt/lnit la

programele promoionale. >neori, acest efect se obine prin m"ti)area c$mp*r*rii

+ntr&" cantitate mai mare dec/t cea obi+nuit n vederea cultivrii unui

comportament nou, bazat pe un consuma mai mare pe unitatea de timp. 'e pild, un

pac,et -"n$% care mre5te cantitatea livrat cu *??78, pentru ?@ cumprri

succesive poate determina clien!ii s +i mreasc consumul. Alte tenici care conduc

spre acela5i efect sunt t"m-"ee5i re$cerea temp"rar* e pre. Condi!ia este

aceea ca respectivul progtram s motiveze acizi!ionarea ntro cantitate mai mare e pentru a se putea nscrie la tombol, e pentru a e0ploata oportunitatea pre!ului

sczut. >lterior, dup terminarea promo!iei, unii clien!i vor rm/ne n tiparul de

consum bazat pe o cantitate mai mare. 'esigur, o astfel de tenic nu d rezultate

pentru toate produsele +i pentru to!i clien!ii.

Alteori, promoiile i determin s modifce ealonarea n timp a cumprturilor

prin aciziionarea unei cantiti mai mari ce urmeaz a depozitat. rogramele ce

e0ercit o astfel de in3uen sunt folosite atunci c/nd rma are stocuri prea mari de

produse nite sau cnd are nevoie urgent de un in3u0 nanciar 1ncasri). &n plus,

stocul depozitat acas va mpiedica clienii s cumpere alte mrci concurente.

Cea mai ecace tenic pentru atingerea acestui scop o constituie pacetele bonus

care ofer un motiv sucient de puternic pentru a cumpra mai multe uniti. 'e

asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale iar programele de

continuitate pot folosite doar dac motiveaz clienii s adune multe puncte pentru

a primi premiul promis.

-


5/55

Vnzarea ncruciatconstituie o alt cale de =e0ploatare= a clienilor loiali. 'e cele

mai multe ori, acest rezultat se obine cu a2utorul pacetelor cuplu care constau n

ata+area la produsul de baz a unuia nou +i oferirea lor mpreun la un pre mai mic

dec/t suma preurilor individuale. 'e e0emplu, la +ampon poate adugat balsamul

de pr al aceleia+i rme" la detergent poate adugat balsamul de rufe +.a. &n acest

fel, clienii actuali vor determinai s adopte n consum un alt produs al aceleia+irme. 1=Ariel recomad ;enor B=).

Atragerea de clieni noieste un alt comportament urmrit n relaiile cu clienii

actuali. 'ac sunt stimulai, ei acioneaz n interiorul grupurilor sociale n direcia

atragerii altor oameni ctre brandul cruia i sunt deli. rogramele cu teme de tipul


6/55

condiia brandul promovat s e cu adevrat mai bun dec/t cel cruia i sunt

actualmente deli.

Ceva mai u+or de convins sunt cei orientai spre cea mai bun valoarepentru

preul pe care sunt dispui s l plteasc. Cea mai bun tenic este samplingul

dar numai pentru mrci noi, care nu au fost ncercate niciodat +i care aduc ceva mai

bun la acela+i nivel al preului. Alte tenici precum cupoanele de valoare mare,

tombolele sau pacetele ofert adaug valoare suplimentar +i i pot determina cel

puin s ncerce o alt marc" rezultatul nal depinde de nivelul perceput al valorii

adugate pe aceast cale.

&n cazul celor ce cumpr din inerie, instrumentele recomandate sunt acelea+i ca

+i la grupul anterior" desigur, trebuie modicat c"ncept$ pr"m"iei+i m"$ e

c"m$nicare. Ace+ti clieni nu pot in3uenai cu promovrile bazate pe pre ntruc/t

trec aproape neobservate din moment ce respectivii cumprtori sunt convin+i c

preurile sunt similare +i nu merit s caute de ecare dat oferta cea mai bun. &n

adresarea acestei categorii de cumprtori este foarte important metoda folosit

pentru comunicare" pentru atragerea ateniei asupra ofertei, este obligatorie folosirea

unei comunicri surprinztoare +i a unui mod de livrare a valorii suplimentare

deosebit, ie+it din comun.

Cien!ii "%cian!i sunt cei care cumpr o mare varietate de mrci din aceea+i

categorie. #otivele unui astfel de comportament sunt diverse, +i anume:

indisponibilitatea produsului. 'ac produsul preferat nu se a3 n locul +tiut pe raft

iarclientul nu are o preferin! puternic pentru brand, nu va aloca timp 5i efort s l

caute pe alte rafturi sau n alte magazine" cumpr prima marc disponibil.

cutarea unui raport valoare$pre! c/t mai bun. >nii clieni +i scimb op!iunea fa!

de branduri n func!ie de modicarea ofertei: modicarea preurilor, modicarea

cantit!ii sau modicarea compoziiei produselor. Acesta este sementul

Dv/ntorilor de oferteD. Ei e0trag satisfac!ie nu numai din acizi!ia produsului, ci 5i

din DafacereaD pe care o fac. siologic vorbind, ei 5i autoatribuie reu5ita

DafaceriiD 5i se consider mai inteligen!i, mai pricepu!i fa! de al!i clien!i 1ntrun

cuv/nt, DsuperioriD)

scimbarea conte0tului de utilizare. &n funcie de situaia n care vor folosiprodusul, oamenii cumpr mrci diferite. 'e e0emplu, folosesc alimente de

@


7/55

calitate medie n cursul sptmnii, de calitate bun duminica sau de srbtori, de

calitate foarte bun dac au oaspei de seam sau de calitate slab dac au

oaspei nedorii.

cutarea diversitii. ;a unele categorii de produse este cutat varietatea n sine

deoarece clienii se plictisesc s foloseasc tot timpul aceea+i marc" este cazul

divertismentului, dulciurilor, buturilor +.a.

romoiile nu au la dispoziie instrumente pentru a asigura disponibilitatea produsului

pe rafturi" acesata este o problem de distribuie de care se ocup, n primul rnd,

ecipa de mercandising.

&n cazul cuttorilor de oferte, tenicile recomandate pentru cre+terea temporar a

v/nzrilor sunt cele bazate pe reducerea, sub o form sau alta, a preului 1cupoane,

rambursuri, FG). ;a acestea pot ata+ate programe de continuitate care s imenin deli pe termen mai lung. 'e asemenea, n funcie de dezirabilitatea lor, pot

folosite +i tenicile de adugare a valorii prin oferirea a ceva e0tra, n plus 1pacet

bonus sau tombol). Samplingul nu are aproape nici un efect.

Cei ce cumpr n funcie de contextul utilizrii au un comportament asemntor

clienilor loiali +i sunt abordai ntro manier similar.

arietateaeste cutat ndeosebi n cazul produselor alimentare 5i a divertismentului,

c/nd oamenii se plictisesc s foloseasc n mod repetat unul +i acela+i brand. Ciar

dac nu rm/n deli, ace+ti clieni sunt foarte u+or de atras pe termen scurt ntruc/t

reacioneaz pozitiv la aproape toate instrumentele promoionale 1cu e0cepia

programelor de continuitate +i a samplingului)" problema este c, odat treminat

campania, se orienteaz spre mrcile concurente.

Cien!ii ec"n"mici cumpr in/nd seama doar de pre. Ei caut n permanenmarca cea mai ieftin. Clienii economici sunt e persoanele cu venituri mici, e cele

care percep mrcile ca ind aproape similare dpdv al beneciilor pe care le furnizeaz.

Hnstrumentele recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea preului p/n la

nivelul celei mai ieftine mrci concurente.

N"n&$tii/at"rii1n"n&c"n%$mat"ri reati)i) sunt cei care nu folosesc nici o marc

din categoria respectiv dintrun motiv sau altul, +i anume:

I


8/55

Jugetul prea mic. >nele categorii de produse nu sunt abordabile datorit preului

mare n raport cu bugetul disponibil. Este cazul automobilelor, a e0cursiilor n

strintate, a produselor de lu0, n general.

Faportul valoare$pre! prea mic. Alte categorii nu sunt cumprate deoarece preurile

sunt percepute ca ind mult prea mari n raport cu valoarea primit +i nu merit

banii. C/i oameni consider c merit s plte+ti *7777 lei pentru o camer de

otel, c/nd veniturile lunare sunt de *777 lei4 C/!i oameni consider c merit s

plte5ti (*77(?77 lei pentru o ma5in e splat vase4

Hne0istena nevoii. &n unele cazuri, oamenii consider c folosirea produsului nu ar

contribui deloc la mbunttirea calitii vieii. 'e pild, muli oameni consider c

nu le sunt de nici un folos spunurile medicinale, apa de gur, a!a dentar, ltrele

de ap +.a.'ac produsul nu este abordabil datorit bugetului nici nu se recomand reducerea

pre!ului ntruc/t sar deteriora semnicativ protabilitatea. 'ac e0ist percepia c

valoarea produsului este prea mic n raport cu nivelul preurilor, se apeleaz la

sampling 1n vederea modicrii percepiei asupra valorii). &n ne, atunci c/nd nu

e0ist nevoia, nici oamenii nu pot convin+i s foloseasc produsul. &n scimb, dac

nevoia poate activat, pot folosite ini!ial campanii publicitare 5i ulterior pot

oferite e5antioane gratuite.

&n concluzie, oamenii se comport diferit datorit unor motive diferite. Cu toate c

aceast clasicare ar putea prea la prima vedere ca ind supercial, n practic se

dovede5te a deosebit de util pentru fundamentarea programelor promoionale.

'esigur, aceast segmentare nu trebuie considerat ca ind absolut. Ciar dac pe

termen lung, structura pie!ei rm/ne divizat constant n cele cinci grupuri, oameniipot migra dintrun segment n altul. % parte dintre nonconsumatori pot deveni clien!i

oscila!i. % parte dintre oscilan!i pot deveni deli. % parte dintre delii brandului pot

deveni deli ai concuren!ei 5.a. % dat ce marketerii neleg dinamica

comportamentului clienilor categoriei de produse pe care o comercializeaz, pot

alege cel mai potrivit program promoional pentru a obine reacia dorit de la pia.

K


9/55

BAZIN DE SELEC IEL

Non-cons.

clien i economici!

clien i oscilan i! !

clien i loiali!brand R

clien i loiali!brand X

clien i loiali!brand Z

Figura 2.2. !inamica clienilor pe pia

>tilizarea acestui model de segmentare a pie!ei presupune n!elegerea nv!mintelorpe care ni le furnizeaz, 5i anume:

(. &n primul r/nd, folosirea inteligent a instrumentelor promoionale porne+te de la

+n!eegerea a ceea ce %e petrece pe pia!*. unctul de plecare l constituie

investigarea tip""giei e c"n%$mspecice respectivei categorii de produse +i

evaluarea m*rimii 0imen%i$ni"r #ec*r$i gr$p e cien!i.

'e e0emplu, n unele categorii de produse aprope toi clienii sunt oscilan"i

1divertisment, restaurante, vacane), n timp ce pentru altele marea ma2oritate sunt

#deliunei mrci 1+ampon, medicamente). entru alte produse, precum cele a3ate n

faza de lansare, cei mai muli oameni sunt non$utilizatori1balsamul pentru rufe sau

plasturele e0tractor de puncte negre). &n domeniul electoral, este dominant grupul

celor indeci%iasupra inteniei de vot.

'e asemenea, este necesar anai/area p"/iiei #ec*rei m*rcin parte. Astfel, o

marc puternic, cu o cot mare de pia trebuie s e susinut prin meninerea

clienilor loiali, n timp ce una nou, relativ necunoscut trebuie susinut prin

atragerea clienilor oscilani +i a celor deli mrcilor concurente. 'e pild, n cazul

detergenilor unii cumprtori merg pe o marc timp ndelungat, n timp ce alii

oscileaz ntre - mrci de acela+i nivel.

*. Al doilea pas const n analizarea motivelor ce determin respectivele modele

1tipare) comportamentale.

M


10/55

Astfel, dac marca nu este cumprat pentru c este perceput ca ind de calitate

sczut, n nici un caz nu ne putem a+tepta la o reacie favorabil puternic apel/nd

la tenicile promoionale. #odicarea comportamentului n astfel de cazuri se obine

prin scimbarea atitudinii, lucru posibil prin reproiectarea 1reformularea) produsului

combinat cu publicitatea, relaiile publice +i e+antioanele gratuite.

&n scimb, n cazul n care clienii nu cumpr pentru c au uitat de marca respectiv,

pentru c o percep ca ind prea scump sau pentru c sau obi+nuit s cumpere o alta

atunci se recomand folosirea din plin a instrumentelor promoionale.

. Cel deal treilea pas presupune identicarea activitilor promoionale derulate de

concureni n trecut, n prezent sau n viitorul apropiat +i a efectelor pe care le au

asupra pieei.Hnformaiile despre strategiile concurenilor privind strategia de pia!, dezvoltarea

produselor, publicitatea, promo!iile, rela!iile publice, sistemul de distribuie +.a. pot

obinute prin "-%er)areacomportamentului lor pe pia.

-. &n ne, cel deal patrulea pas impune stabilirea %c"p$$i campaniei, precizarea

nalitii intenionate, +i anume: () cre+terea v/nzrilor pe termen scurt 5i *)

cre+terea pe termen lung a valorii asociate mrcii. Ciar dac primul scop este

prioritar, se recomand men!inerea aten!iei 5i asupra celui deal doilea.

Abia dup ce au fost parcur+i ace+ti - pa+i se poate trece la alegerea tenicilor

potrivite +i la punerea efectiv n aplicare a programului promoional.

2.2. Inicat"ri e per'"rman*

Stabilirea obiectivelor 5i analiza rezultatelor campaniilor de tip >;; presupune

utilizarea unor indicatori specici.

Av/nd n vedere c marketingul presupune e0ercitarea de in3uen!e asupra pie!ei n

scopul cre5terii v/nzrilor, este necesar msurarea efectului pe care l are ecare

campanie de promovare asupra pie!ei.

entru a putea evalua impactul unei campanii de promovare la nivelul v/nzrilor, se

face o delimitare conceptual ntre dou componente distincte ale v/nzrilor efectiveob!inute ntro anumit perioad , 5i anume:

(7


11/55

)n/*ri e -a/* sunt v/nzrile care sar ob!inut n perioada respectiv fr

e0ercitarea niciunei in3uen!e suplimentare asupra pie!ei 1campanie

promo!ional >;;, campanie promo!ional >SN, campanie publicitar ori alt

tenic de promovare derulat pe termen scurt). Cu alte cuvinte, v/nzrile de

baz sunt cele pe care clien!ii le genereaz n mod DnaturalD, fr a in3uen!a!i

prin campanii de promovare. )n/*ri incrementae sunt v/nzrile ob!inute ca rezultat in3uen!ei

e0ercitate asupra clien!ilor printro campanie de promovare 1campanie

promo!ional, campanie publicitar 5.a.)

E0primat n formul de calcul, avem:

Vnzri efective( , ROL)=Vnzri de baz ( ,ROL )+Vnzri incrementale( , ROL)

'e5i nu se poate face o delimitare e0trem de precis 1ntruc/t nu po!i a3a care dintre

clien!i ar cumprat produsul ciar 5i fr e0isten!a promo!iei 5i care dintre ei

cumpr datorit promo!iei) separarea celo dou componente este e0trem de util

pentru 2usticarea eforturilor 5i a bugetelor alocate activit!ii de marketing.

Aceast delimitare sa realizeaz prin estimarea nivelului )n/*ri"r e -a/*. Efectiv,

nivelul v/nzrilor de baz poate estimat prin dou metode. rima metod prespune

utilizarea nivelului v/nzrilor realizate ntro perioad anterioar, comparabil cu cea

n care urmeaz a implementat promo!ia. 'e e0emplu, dac promo!ia se va derulan perioada ( mai ( iunie a anului curent, se pot considera drept v/nzri de baz

realizrile din perioada similar a anului anterior 1dac n anul anterior nu au fost

implementate campanii de marketing cu scopul cre5terii temporare a v/nzrilor).

'ac este cazul, v/nzrile respective pot corectate cu un coecient care e0prim

trendul multianual de evolu!ie a v/nzrilor.


12/55

0;

Av/nd n vedere c v/nzrile din anul curent sunt apro0imativ la acela5i nivel cu cele

din anul anterior 1evolu!iile procentuale sunt n intervalul O$ *8) nivelul v/nzrilor de

baz pentru luna mai poate estimat ca ind egal cu v/nzrile realizate n anul

anterior:

Vnzri de baz ( ,RON)=Vnzri anterioare( ,RON)=2150buc .

&n cazul n care evolu!iile indic un trend ascendent sau descendent, v/nzrile de baz

se estimeaz prin utilizarea unui coecient de a2ustare egal cu rata de cre5tere a

v/nzrilor.

an &'()*+ ,-'*/ 0buc.

ian feb mar apr ma

i

iun iul au

g

sep oct noi dec

213 425 167

157

8

19

5

21

3

26

58

18

53

12

8

13

84

15

98

11

68

76

215 46 139

2

142

5

196

333 $ $ $ $ $ $ $

evolu

ie

0;

11

:7

12

:8

11

:5

12

:5

&n acest tabel evolu!iile procentuale se situeaz peste (778, ceea ce nsemn c

v/nzrile au un trend ascendent fa! de anul anterior. Afel, se poate calcula o rat

medie de cre5tere:

Rata medie cretere vnzri ( )=101,9+102,8+101,6+102,64

=102,225

Aceast rat de cre5tere poate aplicat la v/nzrile realizate n perioada similar a

anului anterior pentru a estima v/nzrile de baz:

Vnzridebaz ( ,RON)=Vnzrianterioare ( ,RON)Ratamediecreterevnzri ( )=2150buc .102,225=219

&n cazul n care v/nzrile anterioare nu pot folosite pentru estimarea v/nzrilor de

baz e pentru c nu e0ist date privind v/nzrile anterioare, e pentru c varia!iile

sunt e0trem de mari 1n intervalul O$ *78, de e0emplu), se apeleaz la folosirea

unui e4anti"n mart"r. E5antionul martor este o pia! restr/ns asupra nu se e0ercit

in3uen!a prin respectiva promo!ie. 'e e0emplu, consider/nd c rma vinde la nivel

(*


13/55

na!ional, poate alege zona 'obrogea 12ude!ele Constan!a 5i Gulcea ca ind e5antionul

martor, iar celelalte 2ude!e ca ind e4anti"n$ e5perimenta.

zon de pia perioada vnzri (buc

eantion martor

0=C

mai 213 15

mai 215 129

eantion

experimental

0naional ?

0C=>=C

mai 213 266

mai 215 2392

e e5antionul martor, rata de cre5tere a v/nzrilor este:

Rata cretere vnzri ( )=123

106100=116,04

SN 1P,F%;),

v/nzri incrementale din campanii publicitare 1P,F%;), v/nzri incremetale din alte surse 1P,F%;).

ornind de la structura prezentat anterior putem calcula cre5terea procentual a

v/nzrilor datorat promovrii:

Cretere promoionalVnzri ( )=Vnzriincrementale( , ROL)

Vnzride baz ( ,ROL ) 100

(


14/55

#ai departe, putem adresa 5i problema ecien!ei campaniilor de promovare. Costul

v/nzrilor incrementale ne spune c/t ne cost ecare ;E> din v/nzrile suplimentare,

sau c/t ne cost ecare client suplimentar.

ROL ,

Cotul Vnzrilor incrementale (ROL )=!u"etul campaniei de promovare(ROL)

Vnzriincrementale ( )

Ciar dac, dup cum am vzut, v/nzrile incrementale se pot datora in3uen!ei pe un

spectru larg al tennicilor de promovare, n ceea ce urmeaz ne vom focaliza strict

asupra efectelor 5i a costurile implicate n campanii promo!ionale.

Spre e0emplicare, presupunem c pentru anul universitar actual, o rm de tip

QorkRGravel deruleaz o promo!ie prin care se oblig s suporte celtuielile de

transport dusintors n S>A pentru ? dintre studen!ii solicitan!i. romo!ia este de timp

tombol, n care c/5tigtorii sunt desemna!i printro tragere la sor!i la care SE %G

&9SCFHE to!i studen!ii participan!i. 'in acest e0emplu putem n!elege c dac nu sar

derula promo!ia, nu nseamn c rma nu ar avea clien!i. ornind de la v/nzrile de

pacete QorkRGravel din anii anteriori, se estimeaz c anul acesta vor K77

solicitri, la un pre! unitar de *?7 >S'$pacet. rin derularea promo!iei se

inten!ioneaz adresarea segmentului economic, format din studen!ii care nu se nscriu

datorit bugetului personal e0trem de limitat. 6irma estimeaz c prin aceast

promo!ie va mai atrage (*7 studen!i. Costul acestei promo!ii este de -?77 >S'

1costul celor ? bilete O celtuieli publicitare JG;). 'up derularea promo!iei, se

constat c rma are KM? solicitri de pacete QorkRGravel.

S identicm indicatorii prezenta!i anterior :

Vnzriefective ( )=895pac#ete

Vnzridebaz ( )=800pac#ete

Vnzriincrementale ( )=95pac#ete

!u"etul promoiei ($%& )=4500$%&

Cretere promoionalVnzri ( )= 95800

100=11,87

Cotul Vnzrilorincrementale ($%& /$%& )= 4500

25095=0,19$%& /$%&

(-


15/55

CotulVnzrilorincrementale ($%& /produ )=4500

95=47,4$%& /produ

2.6. Te,nici PULL

Genicile de aplicare a strategiei >;; sunt folosite pentru a motiva consumatorii =s

trag= produsul de pe rafturi: s l ncerce, s l cumpere apoi n mod repetat, s l

cumpere n cantiti mai mari +i s nu se reorienteze ctre mrcile concurente.

2.6.1.!"#$C"!"A %"&'!A!) #" '!"* (!%'

Feducerea temporar ofer cumprtorului posibilitatea obinerii produsului contra

unei sume mai mici de bani+fr impunerea nici unei condiii suplimentare.

FG au efecte substaniale n cazul produselor +i a cumprtorilor pentru care pre!$

%c*/$teste principalul criteriu de selectare a mrcilor iar loialitatea 2oac doar un rol

secundar. 'e asemenea, FG stimuleaz clienii actuali, care o percep ca pe o

oportunitate 1un cilipir), s aciziioneze n cantiti mai mari.

&n scimb, dac loialitatea este puternic, cilipirul nu poate contrabalansa avanta2ul

perceput al mrcii preferate. 1cum este cazul +ampoanelor, al igaretelor +.a.). 'e

asemenea, FG nu este sucient pentru a determina nonconsumatorii s devinconsumatori. Ciar dac sar reduce temporar preul igrilor cu *?8, nefumtorii nu

vor deveni fumtor" ar nevoie +i de alte argumente ca s i conving.

Avanta2ele ma2ore n raport cu alte tenici de < sunt date de 3e0ibilitate suma sau

procenta2ul de reducere poate oscila n intervale largi +i u+urina, rapiditatea cu care

poate aplicat uneori nu este nevoie dec/t de ? minute, o coal de /rtie, un pi0

marker +i puin lipici pentru a lipi a+ul pe vitrin 1=RE7UCERE 289 '-@+

S=)(+=).

Ca dezavanta2, FG este tenica cu cea mai mic valoare remanent.

Aceste reduceri pot acordate e de detaili+ti 1caz n care se numesc =markdons=

sau =sale prices=), e de productori 1=priceoTs=).

Sae priceul este o reducere a nivelului pre!ului urmat de o revenire la nivelul

anterior. Mar:";neste o reducere a pre!ului urmat de o alt reducere. &n cazul

markdonului, at/t v/nztorul c/t 5i cumprtorul se a5teapt ca pre!ul, odat

(?


16/55

sczut, s nu mai revin la nivelul anterior. 'eosebirea dintre cele dou mecanisme

este redat grac n gura urmtoare.

Timp Timp

Nivel pre Nivel pre

!rede lis"#

!rede lis"#

Figura 2.9 /voluia preului n @arAdoBn i Sale price

'etaili+tii folosesc sale price:

pentru a elimina stocurile de produse a3ate la nal de sezon 1mbrcminte,

nclminte, calculatoare) sau n pragul e0pirrii 1produse alimentare) +i a face loc

produselor noi ca spaiu de depozitaree0punere +i ca resurse nanciare ,

pentru a atrage clienii n magazin urm/nd ca, pe l/ng produsul cu pre redus, s

cumpere +i alte articole" tenica d rezultate n cazul clienilor care obi+nuiesc s

cumpere n cantiti mari atunci c/nd intr n magazin 1vezi cazul

supermarketurilor occidentale din care se cumpr o singur dat alimentele

pentru o sptm/n ntreag),

pentru a atrage clienii spre un model de produs cu pre mic urm/nd ca, odat

intrai n magazin, s li se distrag atenia ctre modele mai noi, mai performante+i, desigur, cu un pre neredus 1tenica =bait and sitc=, mome+te +i deturneaz),

pentru a preveni sau a rspunde atacurilor lansate de concureni, ndeosebi pentru

descura2area potenialilor noi venii n zon,

pentru a+i crea o imagine general de magazin cu preuri mici, de tip E'; 1everU

daU lo price).

;imite n folosirea Sale price de ctre detaili+ti:

(@


17/55

folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili la

pre +i s a+tepte ntotdeauna o reducere nainte de a cumpra,

pot declan+a resentimentele 1suprarea) persoanelor care au cumprat anterior la

pre ntreg.

roductorii folosesc priceoTs deoarece:

permit controlul numrului de articole v/ndute cu pre redus pe piee sau zone

geograce distincte" n acest fel poate reaciona foarte 3e0ibil n funcie de

ameninrile concurenilor din ecare zon.

permit o foarte bun prognozare a costurilor campaniei ntruc/t numrul de

articole oferit cu reducere este bine precizat nc de la nceput" n cazul cupoanelor

sau al rabaturilor, costul nal al campaniei depinde de rata de returnare care nu

poate niciodat cunoscut din start,

atrag atenia cumprtorilor asupra produsului a3at pe rafturi ntruc/t reducerea

se nscrie pe eticet ntro band viu colorat.

Aspecte tactice avute n vedere la utilizarea priceoTs:

(. aplicarea unui astfel de program de ctre productori solicit un efort ma2or de

coordonare +i comunicare ntre compartimentele proprii 1producie, nanciar,

v/nzri), precum +i a relaiilor cu colaboratorii 1furnizori +i distribuitori)

*. nivelul reducerii trebuie s e de cel puin (7*78 pentru a avea un efect

substanial asupra v/nzrilor. #rcile cu cote mici de pia trebuie, de regul, s

ofere reduceri mai mari dec/t cele oferite de mrcile dominante.

. designul eticetei sau al a+ului trebuie s asigure atragerea rapid a ateniei

asupra ofertei.

-. costurile legate de oferirea reducerii, de eticetele speciale +i de comunicarea

ofertei sunt relativ ridicate.

Spre deosebire de sale price, mar:";nse folose5te pentru eliminarea stocurilor

nainte de a deveni uzate moral 5i nlocuirea cu stocuri de modele noi ale produsului.

(I


18/55

'e regul, produsele pentru care se folose5te mardonul au urmtoarele

caracteristici:

Stocul de produse este 0at. 9u poate crescut prin comenzi suplimentare 5i

nici nu poate redus prin retururi ctre productor. Stocul trebuie v/ndut p/n o dat cunoscut dinainte. 'ac nu se v/nd pn

atunci, dup data critic valoarea produsului scade substan!ial.

#otivele pentru care valoarea bunului scade brusc 5i semnicativ dincolo de data

limit sunt:

Hntervalul limitat de utilizare a produsului. Cu c/t se cumpr mai t/rziu

produsul, cu at/t scade perioada de utilizare 5i, implicit, valoarea e0tras de

client. >n palton poate folosit doar n intervalul noiembriefebruarie. e

msur ce se avanseaz n iarn, durata de utilizare rmas se scurteaz 5i,

implicit, valoarea de utilizare a produsului scade. #oda. % parte dintre clien!i atribuie utilitate$valoare ncadrrii n tendin!ele

modei. %dat ce se termin sezonul, produsul se DdemodeazD 5i 5i pierde o

bun parte din valoare. 'eteriorarea. Calitatea produsului se reduce odat cu cre5terea duratei de

pstrare n stocuri. rin e0punere n magazin, mbrcmintea 5i ncl!mintea 5i

modic u5or aspectul: se decoloreaz, 5i pierd luciul, se prfuiesc, 5i scimb

forma. 'e e0emplu, pentru ma2oritatea oamenilor, valoarea p/inii, legumelor 5ifructelor Dde ieriD este mai mic dec/t valoarea celor proaspete. Hmplicit, !i

disponibilitatea de plat este mai mic pentru produsele veci dec/t pentru cele

proaspete. >zura moral. Clien!ii se a5teapt ca ntrun viitor apropiat s e lansate modele

noi ale produsului. 'in acest motiv, unii vor prefera s a5tepte lansarea

versiunilor superioare 5i s evite acizi!ionarea actualului model. entru a

determina clien!ii s cumpere modelul curent este nevoie de reduceri succesive.Acest lucru este valabil ndeosebi pentru produsele marcate de progresul

tenologic 1electronice, autoturisme, softare).

'e remarcat c primele motive 1intervalul de utilizare, moda 5i deteriorarea) au

legtur cu segmentarea pieei. Inter)a$ e $tii/aremparte clien!ii n cel pu!in *

grupuri: () cei care nu pot am/na cumprarea 1au nevoie de palton AC>#) 5i *) cei

care !i pot permite s o am/ne 1mai pot utiliza paltonul de anul trecut). M"amparte clien!ii n: () cei preocupa!i de mod, pentru care este important s e Dn

(K


19/55

trendD 5i *) cei care valorizeaz mai mult banii personali dec/t !inerea pasului cu

moda. 7eteri"rareamparte clien!ii n func!ie de nivelul de calitate dorit: () cei care

5i doresc s aib un produs perfect 5i *) cei dispu5i s accepte un produs cu mici

imperfec!iuni.

Aceast segmentare poate folosit pentru implementarea strategiei preului

discriminatoriu, n scopul ma0imizrii veniturilor rmei.

#ecanismul markdonului

entru e0emplicarea mecanismului de stabilire a pre!ului prin markdon, ne vom

folosi de cuno5tin!ele de #icroeconomie. resupunem c produsul are un c"%tde *7

euro 5i o c$r-* a cererii liniar, dat de ecua!ia: ' (p )=3000100p , curb

reprezentat mai 2os.$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

Aceast curb a cererii 1liniar) este corespondentul unei popula!ii de .777

cumprtori a crei disponibilitate de plat 1suma de bani pe care este dispus

individul s o cedeze n scimbul bunului) este distribuit uniform n intervalul 77

euro.

Scopul comerciantului este ma0imizarea contribu!iei:

m (p)=(pc)'(p)

&n sens matematic, contribu!ia se ma0imizeaz n punctul n care derivata de ordin (

este zero. &n cazul nostru, vom avea:

m((p )='( (p ) (pc )+' (p )

'((p ) (pc )+' (p )=0

re!ul optim (p) , pentru care se ma0imizeaz contribu!ia va cel pentru care:

' (p )='((p )(pc )

(M


20/55

Fevenind la situa!ia dat, vom avea:

3000100p=100(p20)

3000+2000=200p

p=5000

200=25euro

;a pre!ul de *? euro, se vor vinde ?77 buc!i. ;a pre!ul de *? euro, to!i clien!ii cu o

77P 1disponibilitate de plat) mai mare de *? euro vor cumpra, iar cei cu '' mai

mic de *? euro nu vor cumpra sau vor cumpra de la un concurent cu pre!ul mai

mic. C"ntri-$iaob!inut va :

m (25 )=(2520 )500=2500 euro

&ntorc/ndune la gura anterioar, din respectivul grac am putea decupa doar partea

situat la dreapta liniei verticale cere trece prin nivelul de pre! pV*7. 1Clien!ii cu ''

mai mic de *7 nu vor adresa!i deoarece pentru a le vinde trebuie s le propunem un

pre! mai mic dec/t costul)

$%p&

!'(

).(((

*( *+

Contribu!ia ob!inut este reprezentat prin suprafa!a a5urat din gura urmtoare.$%p&

!'(

).(((

*( *+

*7


21/55

Ce se nt/mpl ns dac rma are posibilitatea ca, dup ce cumpr to!i clien!ii cu

''W*? euro, s modice pre!ul4 &ntro astfel de situa!ie, prin reducerea pre!ului,

rma 5i poate mri c/5tigul. 'ac ar reduce pre!ul la **,?7 euro va reu5i s v/nd 5i

clien!ilor a cror '' este situat n intervalul **,?*?,7 euro.

'up scoaterea din pia! a celor ?77 clien!i 1care au cumprat de2a la pre!ul de *?

euro), curba cererii va cea situat deasupra liniei orizontale care trece prin XV?77,

5i va descris de ecua!ia:

' (p )=2500100p

Felu/nd calculul de ma0imizare a contribu!iei, vom ob!ine pre!ul optim al celei dea

doua perioade:

=4500

200=22.5euro

p

Aplic/nd n a doua perioad pre!ul de **.? euro, rma va reu5i s ma v/nd nc

' (p )=2500100) 22.5=250buci

5i astfel va aduga un c/5tig suplimentarm (22.5 )=(22.520 )250=625euro

corespunztor suprafe!ei suplimentare a5urate din gura urmtoare.

$%p&

!'(

).(((

*( *+

rin aplicarea unui markdon, contribu!ia cre5te cu *?8 1de la *?77 euro la (*?

euro). 'e fapt, dac 5tie de la nceputc va aplica dou pre!uri n dou perioade

diferite, rma 5i va ma0imiza contribu!ia folosind n prima perioad un pre!

p=26.67 euro , iar n a doua perioad un pre!

=23.33 euro

p .

*(


22/55

Atunci c/nd e0ist mai multe perioade de markdon, pre!ul optim (p) , pentru care

se ma0imizeaz contribu!ia ecrei perioade, este cel care satisface ecua!ia:

np

n

p

nc

p

'

unde 1n) este numrul de perioade rmase din momentul aplicrii pre!ului n cauz.

'e e0emplu, dac se folose5te un singur pre! cel ini!ial, fr utilizarea de markdon

ulterior, nV(. 'ac se folosesc dou pre!uri unul ini!ial 5i unul de markdon, nV*.

'ac se aplic @ markdonuri dup pre!ul ini!ial, nVI.

**


23/55

entru exempli#carea calculului: vom folosi cazul cu dou perioade de pre.

reurile optime aferente celor dou perioade se calculeaz astfelD

pentru prima perioad

3000100p=100p

2031

3000100p=50p1000

4000=150p

p=26.67

p

'( )=300010026.67=333buci

m (p )=333 (26.6720 )=2221euro

pentru a doua perioad

p20

21=1002667100p

2000=100p

2667100p

4667=200p

=23.33p

p'

p

m

Contribuia total va #

p

m=m (p)+m .

*


24/55

!ac s$ar # folosit !E* un singur pre: optim ar # fost p23 euro: iar contribuia

total era de 23 euro. rin utilizarea a dou preuri: contribuia crete cu 99;.

Calculele sunt similare pentru situaia n care sezonul de vGnzri este divizat n mai

multe perioade. Cu cGt crete numrul perioadelor: cu atGt este mai mare

contribuia total.

Cum se produce c/5tigul suplimentar 1de la *?77 euro, la euro, adic un plus de

.8) n condi!iile n care compozi!ia pie!ei nu se modic ntre cele dou perioade

de timp4 C/5tigul suplimentar vine n totalitate din segmentarea pieei. 6irma vinde

n prima perioad clien!ilor cu '' mare, iar n a doua perioad celor cu '' mai

mic. 'esigur, adresarea cu pre!uri diferite este 2usticat 5i de m"i#carea )a"rii

pr"$%$$intre cele dou perioade. '' este mai mare n prima perioad deoarece

clientulpoate ,olosi produsul mai mult timp1paltonul cumprat n noiembrie ne

ofer mai mult valoare dec/t n martie), deoarece este mai proaspt 1legumele

abia recoltate sunt mai bune dec/t cele de - zile) sau pentru c este de -ultim

generaie-1electronice inovative).

Gotu5i, aceste rezultate sunt condi!ionate de dou prezum!ii care nu se conrm

1men!in) n realitatea mediului de afaceri, 5i anume:

(. forma liniar a curbei cererii 5i*. neanticiparea unui markdon ulterior de ctre clien!i.

&n practic, curba cererii nu este niciodat liniar pe toat lungimea ei. #ai degrab

este sub forma unei linii fr/nte, cu pante diferite n diferite por!iuni.

$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

'atorit acestei forme, modelul matematic ' (p )=3000100p nu se mai men!ine. e

unele por!iuni ale curbei panta este mai abrupt, pe altele este mai plat, motiv

pentru care forma func!iei difer de la o zon la alta. Adaptarea madelului matematic,

ciar dac solicit un efort mare, este realizabil. Har atunci c/nd implica!iile*-


25/55

nanciare 1volum de afaceri, volum de prot) sunt mari, se fac astfel de detalieri. 'e

asemenea, se men!ine 5i procedura de optimizare 1calcularea pre!ului de ma0imizare

a contribu!iei), doar c respectivele calcule se aplic pe por!iuni limitate din curb. 'e

e0emplu, pentru intervalul de pre! *7.?7*?.77 euro, curba cererii are modelul

' (p )=170048p , pe c/nd n intervalul de pre! *?.7*@.77 euro, modelul matematic al

curbei este ' (p )=8300307.5p . Cele dou modele corespund liniilor punctate careprelungesc pantele curbei n gurile urmtoare.

$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

$%p&

!

'.(((

'(

).(((

*.(((

)( *(

&n ceea ce prive5te a doua prezum!ie, realitatea o contrazice par!ial. e de o parte,

clien!ii care au fost e0pu5i anterior la politici de markdon ale rmei, 5i a2usteaz

a5teptrile privind comportamentul viitor al rmei: n situa!ii viitoare se a5teapt carma s foloseasc din nou aceast tenic. &ns, ciar dac to!i clien!ii vor prognoza

folosirea acestei tenici, nu to!i vor dispu5i s a5tepte p/n c/nd va scdea pre!ul.

#ul!i dintre ei valorizeaz mai mult folosirea produsului n perioada dedicat nt/rzierii

cumprrii dec/t valorizeaz suma de bani pe care o economiseasc prin nt/rzierea

cumprrii.

Cei care au disponibilitatea de plat deasupra pre!ului din prima perioad, dar am/n

cumprarea n a5teptarea unui pre! mai mic, creeaz fenomenul de canibalizare.'atorit canibalizrii se reduce protul rmei prin introducerea segmentrii prin

markdon. rin studii de pia! se poate ns estima procenta2ul de canibalizare 5i,

implicit, se pot a2usta estimrile privind v/nzrile la cele dou 1sau mai multe) niveluri

de pre!.

./0/./ C$'1$2

*?


26/55

Cupoanele sunt certicate 1nscrisuri) oferite de productori sau detaili+ti prin care se

d dreptul clienilor s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac le

prezint la cas 1punctul de v/nzare) n momentul cumprrii.

Cupoanele detaili+tilor pot returnate numai la magazinul 1sau lanul de magazine)

respectiv" ele sunt emise cu scopul atragerii de clieni n magazin.

Cupoanele productorilor pot returnate la orice magazin n care se gse+te

respectivul produs. &n ambele cazuri, detailistul acord reducerea pe loc dup care

prime+te de la productor contravaloarea plus un comision pentru spri2inirea

campaniei.

&n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu bugete mici, pentru care conteaz

ecare leu +i care gsesc sucient motivaie s le decupeze +i s le prezinte la cas.

Utiitatea c$p"ane"rdin perspectiva emitentului, n special a productorului estedat de faptul c:

se constituie ntrun veicul publicitar pentru comunicarea unei reduceri de pre

direct ctre consumatori,

ind transmis direct clienilor, ace+tia au sentimentul c sunt tratai personalizat,

ncura2eaz oamenii s ncerce produse noi ntruc/t adeseori se constituie +i n

suport al mesa2elor publicitare,

asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii nali, spre deosebire de

reducerile temporare de pre, care pot mascate de detaili+ti pentru propriile

interese,

este foarte ecace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili, care ar

cumpra marca +i fr o reducere a preului,

emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele geograce

sau categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent 1dac are o baz de

date bine pus la punct).

'iculti n utilizarea cupoanelor:

sunt relativ scumpe de proiectat, fabricat, distribuit +i onorat, motiv pentru care

sunt puin eciente,

atunci c/nd au valoare mare, detaili+tii sunt tentai s introduc articial n sistem

cupoane suplimentare.

*@


27/55

'istribuirea cupoanelor se poate face utiliz/nd o mare diversitate de canale:

prin tiprirea pe foi independente care sunt distribuite o dat cu ziarele la

locuinele cumprtorilor" tenica se nume+te =6reeStanding Hnserts= +i este

folosit pentru a distribui cca K78 din cupoanele emise n S>A.

prin tiprirea n ziare 5i reviste 1tenica =9espaper Funofress=)

n plic, prin po+t direct" de regul, cuponul este grupat ntrun plic cu alte

materiale informative 1scrisori) despre produs +i productor. Ca particularitate,

e0ist ciar rme specializate n astfel de e0pedieri care grupeaz ntrun singur

plic cupoanele mai multor productori.

plasate n interiorul sau tiprite pe ambala2ul produsului. Cuponul tiprit pe

eticet ar putea folosit: () pe loc pentru articolul cumprat, *) pentru un alt

articol care va cumprat ulterior 1din aceea+i marc) sau ) pentru o alt marc a

aceluia+i productor.

prin tiprire pe bonul de cumprare emis la casa de marcat. &n momentul citirii

codului de bar se identic automat cumprtorii respectivei categorii de produse

+i numai pentru ei se nscrie automat un cupon care va putea folosit la o

cumprare ulterioar.

prin 3utura+i disponibili la intrarea n magazin,

sub form de cupon electronic, pe siteul rmei sau pe siteuri specializate n

gzduirea de oferte tip cupon.

Aspecte importante de avut n vedere atunci cnd se emit cupoane:


28/55

>a%a ret$rnare este o problem n cazul cupoanelor de valoare mare, c/nd

detaili+tii sau v/nztorii de la cas au tendina de a introduce cupoane pentru a+i

nsu+i contravaloarea lor

E%timarea c"%t$ri"r legate de producerea, distribuirea +i onorarea valorii

nscrise ctre detailist. 'ac cele de producere +i distribuire sunt u+or de estimat,

costurile de onorare a valorii depind de procenta2ul n care sunt folosite, procenta2

ce nu poate estimat cu precizie.

7$rata campaniei1data e0pirrii cuponului) este, n medie, de (* sptm/ni.

Inicat"ri e per'"rman*

Rata e ret$rnare este raportul procentual dintre numrul cupoanelor returnate 5i

numrul cupoanelor distribuite.

Rata de returnare Cupon ( )=cupoanereturnate()cupoane ditribuite()

100

Pr"centa=$ )n/*ri"r prin c$p"neste raportul procentual dintre v/nzrile n care

se utilizeaz cupon 5i v/nzrile totale din perioada respectiv.

*rocenta+ vnzricu cupon ( )=vnzri cucupon( ,ROL)

vnzr i totale( ,ROL) 100

'e e0emplu, un productor de alimente pentru bebelu5i distribuie prin intermediul

publica!iilor adresate mmicilor cupoane cu valoare nominal de I lei, pentru brandul

su de lapte praf 1formul pentru copii), care are un pre! de -* lei. &n total se tipresc

5i distribuie ((.777 cupoane, iar n perioada dedicat acestei campanii se v/nd (I77

unit!i de produs, dintre care pentru *K7 se folose5te 5i cupon.

Rata de returnare Cupon ( )= 28011000

100=2,54

*rocenta+ vnzricu cupon ( )=280

1700100=16,47

C"%t$ t"ta a campaniei prin c$p"n este format din: valoarea nominal acupoanelor returnate O costurile de onorare O costurile de imprimare 5i distribuire.

*K


29/55

Cotul totalcampanie (ROL)=Valoare nominal (ROL) Cupoane returnate ( )+Cot unitar retituire(ROL)C

?

Fevenind la e0emplul anterior cu productorul de alimente pentru bebelu5i,

productorul se anga2eaz s restituie distribuitorilor c/te (,?7 lei pentru ecare

cupon procesat, iar costurile totale de crea!ie 5i inser!ie publicitar sunt de @777 lei.

Cot totalcampanieCupon (ROL)=7280+71,50+6000=8830 lei

Costul per returnare este format din valoarea nominal 5i costul de onorare, astfel:

Cot per returnare (ROL)=7+1,50=8,50 lei

e l/ng ace5ti indicatori specici cuponului, n analiza protabilit!ii unei campaniei

de tip cupon se folosesc 5i indicatorii generali ai ecien!ei promo!iilor.

#ai departe, putem adresa 5i problema ecien!ei campaniilor de promovare. Costul

v/nzrilor incrementale ne spune c/t ne cost ecare ;E> din v/nzrile suplimentare,

sau c/t ne cost ecare client suplimentar.

ROL ,

Cotul Vnzrilorincrementale (ROL)=!u"etu l campaniei de promovare(ROL)

Vnzriincrementale ( )

Cotul Vnzrilorincrementale (ROL/produ )=8830

280=31,54ROL/pac#et

Cotul Vnzrilorincrementale (ROL/ROL)= 8830

28042=0,75ROL /ROL

Comer!ul electronic a fcut posibil prezentarea cuponului ntrun nou format: c"

pr"m"i"na. Codul promo!ional 1nt/lnit 5i sub denumirea de c" c$p"n) este un 5ir

de caractere alfanumerice care poate introdus ntro rubric special a formularului

de comand online, pentru a ob!ine reducerea de pre! corespunztoare.

Aceste coduri promo!ionale pot ob!inute e de pe pagina eb a productorului sau

retailerului, e de pe pagini eb specializate, care concentreaz cupoane ale mai

multor productori 5i retaileri.

*M


30/55

&n imaginea urmtoare avem un printscreen de pe o pagin specializat, cu linkul

necesar pentru ob!inerea codului promo!ional.

Acces/nd linkul respectiv, poate ob!inut codul promo!ional 1;YS(@?-@) care poate

utilizat la o comand online de minimum ?7 >S' de produse Camps Sports, p/n la

data de *(.7?.*7(@. 'e asemenea, se poate observa c e0ist 5i men!iunea

DE0clusions ApplUD, care include condi!iile de calicare a solicitan!ilor.

7


31/55

&n momentul n care se introduce codul promo!ional n formularul de comand online,

se face vericarea automat a ndeplinirii condi!iilor necesare 5i se aplic discountul

corespunztor asupra pre!ului ini!ial.

>n alt e0emplu este cel redat n imaginea urmtoare. Ciar dac apar alte specica!ii,

mecanismul de baz este similar cu cel din cazul anterior 1Camps Sports)

'in punct de vedere al grupului de clien!i adresat, e0ist trei categorii de coduri

promo!ionale:

p$-ice sunt cele care pot utilizate de ctre oricine. pri)ate sunt cupoanele personalizate, care pot utilizate doar de anumite

categorii de utilizatori. Aceste cupoane au mai multe coduri de identicare. re%trici"nate sunt cupoanele personalizate, care pot folosite doar de un

singur utilizator.

>n aspect e0trem de delicat n gestionarea cupoanelor 1at/t a celor oTline, c/t 5i a

celor online) este generat de faptul c n momentul ceckoutului a3 de e0isten!a

cupoanelor 5i clien!ii care nu 5tiau acest lucru nainte de a a2unge la nalizarea

comenzii. Ciar dac ace5ti clien!i nu sunt n mod neaprat interesa!i de ob!inerea

reducerii de pre!, con5tientizarea faptului c al!i clien!i ob!in acela5i produs la un pre!

mai mic le activeaz percep!ia de inec,itate a tran/aciei. ractic, ei se simtdiscrimina!i n sens negativ, iar acest lucru le activeaz emo!ii negative 1se supr).

(


32/55

'atorit acestei emo!ii 1suprarea), o parte dintre clien!i abandoneaz produsul, fr

al mai trece de casa de marcat.

entru a nu genera o astfel de reac!ie, n mediul oTline 1magazinele tradi!ionale),

casierii nu i ntreab pe clien!i dac au cupon de reducere. Hni!iativa semnalizrii este

lsat la latitudinea clien!ilor. &n mediul online, ns, gestionarea acestei semnalizri

este mult mai dicil. ractic, nu po!i realiza o pagin de comand online care s

a5eze rubrica de introducere a codului promo!ional doar pentru clien!ii care

inten!ioneaz s utilizeze un astfel de cod.

ractic, n mediul online, o parte din abandonarea co5urilor de cumprturi nainte de

ceckout se datoreaz acestui motiv: cienii %e %$p*r*e pentru c nu de!in un

cod promo!ional, e pentru c nu se calic pentru ob!inerea reducerii 1de e0emplu,

dac face!i comanda din Fom/nia, sar putea s nu v calica!i pentru ob!inerea

reducerii la Camps Sports). 'ac nu ar 5tiut de posibilitatea ob!inerii reducerii de

pre! prin utilizarea codului promo!ional, ar cumprat produsele respective.

Con5tientizarea faptului c al!i clien!i pot ob!ine respectiva reducere, urmat de

reac!ia emo!ional aferent, i determin s 5i modice comportamentul.

2.6.6. RAM@URSUL

&n linii mari, rambursurile pot vzute ca ind cupoane pentru care reducerea de pre

se acord cu ntrziere fa de momentul cumprrii. rin aceast tenic,

cumprtorii aciziioneaz produsul la preul regulat, primesc un formular pe care l

completeaz +i l e0pediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte a preului

pltit.

#otivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul cuponului l

constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre cumprtor, evit/nduse

veriga comercianilor, care nu de puine ori introduc cupoane articiale 1care nu au

fost utilizate de clientul nal) +i ncarc bugetul nal al productorului.

%ferta de rambursare nu este dicil de lansat. &ns, ntruc/t suma ce urmeaz a

returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel

se asigur faptul c o persoan folose+te numai un singur formular +i c dovada de

cumprare este valid, c nu a fost falsicat. entru aceasta se folosesc sisteme de

securizare de tip ologram sau /rtie securizat electronic.

*


33/55

Fambursul este oferit n vederea: () grbirii ncercrii produselor noi, mai ales a celor

poziionate n categoria =de lu0=, pentru care preul reprezint o barier important la

cumprare sau *) pentru cre+terea cantitii cumprate 1dac trebuie cumprate mai

multe articole pentru a ndeplini condiiile pentru obinerea reducerii).

Fambursul este una dintre tenicile promo!ionale folosite de ctre productori 5i

distribuitori n scopul cre5terii v/nzrilor 5i al discriminrii ntre clien!ii cu senzitivit!i

diferite fa! de pre!.

Fambursul ofer clien!ilor posibilitatea de a ob!ine o recompens monetar pentru

cumprarea produsului a3at n respectiva promo!ie, n condi!iile n care depun un

efort pentru a ob!ine respectiva recompens.

Categoria de produse pentru care rambursul are cea mai e0tins utilizare o constituieprodusele de tenologie avansat, ndeosebi electrotenicele de consum: electronice

1bron goods) 5i electrocasnice 1ite goods).

'e5i oamenii de afaceri vd cuponul 5i rambursul ca ind tenici similare, ntre ele

e0ist dou deosebiri ma2ore:

secven!a temporal a efortului depus pentru ob!inerea reducerii. &n cazul

cuponului, clientul depune efortul naintea cumprrii: decupeaz cuponul sau

scaneaz codul de reducere 5i se prezint la casa de marcat. &n cazul

rambursului, clientul mai nt/i cumpr 5i apoi depune efortul pentru ob!inerea

reducerii: completeaz formularulramburs cu date personale 5i date privind

acizi!ia 1inclusiv un cod personalizat inscrip!ionat pe produs, care poate

accesat doar de clientul nal, nu 5i de agen!ii de v/nzri din magazin), ata5eaz

bonul de cas 5i le e0pediaz prin po5t ctre productor. !edemption dela3

4 returnare amnat secven!a temporal a ob!inerii reducerii. &n cazul cuponului, clientul ob!ine

reducerea pe loc, n momentul acizi!iei, astfel c va trebui s plteasc doar

pre!ulredus. &n cazul rambursului, clien!ii pltesc pre!ulntreg la casa de marcat

5i ulterior vor recep!iona suma corespunztoare reducerii de pre!. Cu alte

cuvinte, n cazul rambursului clien!ii trebuie s dispun de suma de bani

corespunztoare pre!uluintreg pentru a cumpra, pe c/nd n cazul cuponului

trebuie s diapun doar de suma corespunztoare pre!uluiredus. !e5ard

dela3 4 recompens amnat


34/55

Secven!ializarea temporal determin e0isten!a a dou am/nri fa! de momentul

cumprrii: am/narea returnrii 1depunerea efortului) 5i am/narea recompensrii

1ob!inerea reducerii de pre!). E0isten!a acestor am/nri creeaz o deosebire esen!ial

ntre cupon 5i ramburs. &n cazul cuponului, to!i clien!ii care n momentul cumprrii

sunt deci5i s l foloseasc, l folosesc. &n cazul rambursului, o parte dintre clien!ii care

n momentul cumprrii sunt deci5i s l foloseasc rambursul, ulterior renun! ladreptul de a ncasa suma corespunztoare reducerii de pre!.

ractic, putem spune c promo!ia prin ramburs urmre5te simultan dou scopuri:

cre5terea v/nzrilor, prin semnalizarea unei reduceri de pre!, concomitent cu limitarea

numrului de cumprtori care returneaz formularulramburs pentru a ob!ine

reducerea de pre!. romo!iile de tip ramburs sunt concepute astfel nc/t s determine

un numr mare de clien!i s cumpere produsul, dup care foarte pu!ini dintre ei s

solicite efectiv returnarea sumei de bani pe care au dreptul s o ob!in.

entru a putea proiecta strategia de tip ramburs astfel nc/t s se ma0imizeze

v/nzrile incremetale 5i s se minimalizeze sumele rambursate, este necesar

n!elegerea structurii grupului de clien!i care acizi!ioneaz n timpul programului

promo!ional. Astfel, e0ist dou grupuri ma2ore:

cienii inepeneni e ram-$r% sunt cei care ar cumprat produsul

ciar 5i dac nu ar fost n promo!ie. Ace5ti clien!i genereaz )n/*rie e-a/* 1base sales).


35/55

recuperatori probabilistici sunt cei atra5i de e0isten!a rambursului 5i care, n

momentul acizi!iei, au o u5oar inten!ie de a solicita returnarea banilor, recuperatorii deci5i sunt cei ferm otr/!i s e0pedieze formularulramburs.

Zrac, structura descris anterior este sintetizat n gura urmtoare.

clien i independen i de ramburs

non-recuperatorideci i4

recuperatorioportuni ti4

recuperatoriprobabilistici

recuperatorideci i4

clien i dependen i de ramburs

CLIEN In campania de ramburs

'up cum men!ionam anterior, proiectarea unei campanii de ramburs urmre5te dou

scopuri esen!iale, 5i anume:

(. ma5imi/area )n/*ri"r incrementae, care presupune identicarea,

targetarea 5i motivarea segmentului clien!ilor dependen!i de ramburs 1partea

din dreapta gurii)

*. minimai/area c"%t$ri"r determinate de rambursarea banilor ctresolicitan!i, care presupune crearea condi!iilor astfel nc/t recuperatorii

oportuniti, recuperatorii probabilistici 5i recuperatorii decii s renun!e la

inten!ia de e0pediere a formularuluiramburs n vederea recuperrii banilor.

Astfel, volumul v/nzrilor incrementale depinde de numrul clien!ilor din grupul

independen!ilor de ramburs. Fata v/nzrilor incrementale 1propor!ia v/nzrilor

incrementale n v/nzrile totale) depinde at/t de numrul clien!ilor dependen!i, c/t 5i

de numrul clien!ilor independen!i de ramburs.

'e asemenea, rata de returnare depinde de doi factori, 5i anume:

(. structura grupului de clien!i pe cele - subgrupuri: nonrecuperatori deci5i,

recuperatori oportuni5ti, recuperatori probabilistici, recuperatori deci5i 5i/*. gradul n care structura proiectului reu5e5te, ulterior cumprrii, s diminueze

inten!ia recuperatorilor oportuni5ti, a recuperatorilor probabilistici 5i a

recuperatorilor deci5i de a returna formularulramburs.

?


36/55

9eutilizarea de ctre clien!i a posibilit!ii de ob!inere a sumei rambursabile poart

denumirea de -rea:age 0-"care.

entru a congura promo!ia de tip ramburs astfel nc/t s se diminueze rata de

returnare, este necesar n!elegerea modului n care ac!ioneaz at/t factorii a3a!i sub

controlul marketerului, c/t 5i factorii de natur psiologic ce ac!ioneaz la nivelul

clien!ilor:

,actori de mar6eting ,actori psi7ologici

valoarea relativ a

rambursului valoarea absolut a

rambursului durata perioadei de

cumprare efortul de recuperare termenul de returnare termenul de plat

ncrederea subiectiv

0optimismul

exagerat procrastinarea uitarea

Lin/nd sub control variabilele de marketing 5i av/nd n vedere in3uen!ele psiologice,

marketerii pot proiecta promo!ia astfel nc/t s ating cele dou deziderate principale:

ma0imizarea v/nzrilor incrementale 5i minimalizarea returnrii formularelorramburs.


37/55

Ciar dac pre!ul nal suportat de client este acela5i 1(77 lei), cea dea doua

variant este mai atractitiv pentru clien!i 5i, de5i pare ira!ional, genereaz v/nzri

incrementale mai mari. 'e asemenea, cum este de a5teptat, cea dea doua variant

va genera 5i o rat de returnare mai mare.

ncreerea %$-iecti)*. Studiile psiologice arat c oamenii au tendin!a de a

supraestima probabilitatea anga2rii ulterioare ntrun comportament pozitiv. &n

perioada 5colii, la nceptul anului 5colar ne propunem 15i ciar suntem convin5i c vom

reu5i) s nv!m mai mult, s m mai cumin!i, s lum note mai bune. >lterior,

reu5im s facem mici progrese, dar niciodat la nivelul supraestimat pe care ni lam

propus. ;a fel procedm 5i n facultate, doar c acum direc!iile n care ne

supraestimm sunt altele. 9e propunem s ne !inem greutatea sub control, ne

propunem s trecem mai des pe la facultate, s ne cutm un loc de munc 5.a.

Similar stau lucrurile 5i n cazul promo!iilor prin ramburs: clien!ii cumpr produsul

ind convin5i c vor face efortul necesar pentru a ob!ine suma respectiv. &n realitate,

ei 5i fac o reprezentare supercial at/t n ceea ce prive5te efortul necesar, c/t 5i n

ceea ce prive5te motiva!ia ulterioar pentru depunerea acelui efort.

7$rata peri"aei e c$mp*rare. Ca n cazul tuturor promo!iilor, scurtarea

perioadei pentru care este valabil oferta conduce la amplicarea v/nzrilor

incrementale. 'esigur, perioada de cumprare trebuie a2ustat la particularit!ile

deciziei de cumprare pentru respectiva categorie de produse. 'e e0emplu, n cazul

produselor de uz ndelungat 1pentru care decizia de cumprare este una elaborat),

perioada de cumprare mai lung dec/t n cazul prodelor 6#CZ, pentru care decizia

de cumprare este instantanee.

E'"rt$ e rec$perare. Efortul 5i comple0itatea opera!iunilor pe care clien!ii trebuie

s le efectueze pentru a ob!ine suma rambursat i poate determina pe unii dintre ei

s renun!e la inten!ia ini!ial. 'e regul, clien!ii trebuie s completeze un formular cu

date personale, s nscrie un cod care este inscrip!ionat undeva n interiorul

produsului, s ata5eze bonul de cas 5i s fac e0pedi!ia po5tal a acestor documete.

Goate aceste sarcini i determin pe clien!ii cu motiva!ie restr/ns s renun!e.

Termen$ e ret$rnarese refer la intervalul de timp n care clien!ii pot e0pedia

formlurulramburs. Astfel, dac durata de cumprare poate (? septembrie (

noiembrie, termenul de returnare poate : a) (? noiembrie sau b) (? ianuarie, de

e0emplu. ;a o prima vedere am nclina!i s credem c cel deal doilea termen vagenera o rat de returnare mai mare" n fond, clien!ii vor avea mai mult timp 5i,

I


38/55

implicit, vor mai mul!i cei care returneaz formularulramburs. 'e fapt, 5i

argumentul ncrederii subiective 1optimismul e0agerat) sus!in aceast idee" dac, n

momentul cumprii percep c au mai mult timp la dipozi!ie pentru a returna

formularulramburs, clien!ii vor ata5a o probabilitate mai mare acelui comportament

pozitiv 1care conduce la ob!inerea unei recompense).

&n realitate, situa!ia este e0act invers: cu c/t deadlineul de returnare este mai

ndeprtat, cu at/t rata de returnare este mai mic. #otivul este acela c, pe l/ng

+ncreerea %$-iecti)*, 5i fac sim!it in3uen!a 5i al!i factori psiologici, care

ac!ioneaz n sens contrar. rimul dintre ace5ti factori este tenina e amnare

1pr"cra%tinarea). %amenii 5i gsesc activit!i pe care le consider mai importante

pe moment 5i am/n activit!ile pe care nu le percep ca ind urgente, cum este cea

de completare a formularuluiramburs. e msur ce trece timpul, se diminueaz

motiva!ia de a ob!ine suma de bani 5i, mai mult, unii clien!i ciar uit de inten!ia

respectiv. e e0emplul anterior, dac stabile5ti termenul la (? noiembrie, clien!ii vor

avea memoria proaspt, motiva!ia va nalt 5i astfel se vor mobiliza pentru a

depune efortul necesar. 'ac, stabile5ti termenul la (? ianuarie, imediat dup

cumprare mul!i clien!i se vor g/ndi c au timp sucient, vor lsa pe Dmai t/rziuD.

;s/nd pe mai t/rziu, facilitm in3uen!a celui deal doilea factor: $itarea. Ca n orice

alt conte0t, 5i n cazul returnrii formularuluiramburs func!ioneaz cele dou

componente ale uitrii: () $itarea pr"%pecti)*1nu ne mai aducem aminte c neampropus s facem ceva) 5i *) $itarea retr"%pecti)* 1nu ne mai aducem aminte

detaliile, cum anume trebuie s facem acel ceva).

Termen$ e pat* prive5te anga2amentului ofertantului cu privire la distan!a

temporal dintre timpul prezent 5i momentul n care clien!ii vor recep!iona suma

rambursat. Cu c/t distan!a temporal este mai scurt 1vom primi banii mai repede),

cu at/t valoarea perceput este mai mare. Cu c/t termenul de primire a banilor este

mai ndeprtat, cu at/t valoarea perceput este mai mic. 'in acest motiv,

comunicarea trebuie structurat astfel nc/t clie!ii, n momentul cumprrii s

perceap un termen de plat cGt mai apropiat, iar atunci cGnd i propun s

completeze formularul: s perceap un termen de plat cGt mai ndeprtat.

Inicat"ri e per'"rman* pentr$ RAM@URS

Fata de breakage este procenta2ul formularelorramburs nereturnate.

K


39/55

Rata de !reaa"e ( )=formulare nereturnate()

formulareditribuite() 100

Fata de returnare este raportul procentual dintre numrul formularelorramburs

returnate 5i numrul formularelorramburs distribuite.

Rata de returnare Rambur ( )= formulare returnate()formulareditribuite()

100

Rata de breaa"e ( )=100Rata de returnare( )

S presupunem c un productor de telefoane mobile lanseaz o campanie tip

ramburs n Fom/nia, prin care ecare cumprtor care acizi!ioneaz modelul de top

cu pre!ul ntreg de @@7 euro, poate ob!ine un ramburs de K7 euro. e durata

campaniei se v/nd -K7 telefoane 5i se recep!ioneaz (-7 formulareramburs.

Ratadereturnare Rambur ( )=140480

100=29

Rata de !reaa"e ( )= 480140480

100=71

;a nivelul Statelor >nite, managerii de campanii promo!ionale sus!in c rata de

returnare este e0trem de sczut atunci c/nd valoarea rambursului este sub (7 >S'.

&n cazul n care valoarea rambursului este de (7*7 >S' pentru un pre! al produsului

de cca (77 >S', rata de returnare se situeaz ntre (778. entru electrotenicele

de consum, rata de returnare se situeaz n 2urul a -78.

2.6.B. PACHETELE&O>ERT

rin astfel de pacete se ofer ceva n plusD, concret, material n momentulcumprrii. Cu toate c e0ist o mare varietate de paceteofert, acestea pot

grupate n dou categorii: pacetebonus +i pacetecuplu.

acHetele bonussunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit ntrun

ambala2 mai mare, dar la acela+i pre cu cel al produsului de baz. E0emplele sunt

numeroase: sticlele de sucuri de *,? litri, *78 past de dini gratis, ? lame de brbierit

O ( gratis +.a.m.d. Cu toate c sunt destul de costisitoare, ntruc/t apar costuri

suplimentare pentru realizarea ambala2elor speciale, pentru transport +i ciar pentru

M


40/55

a+ezarea pe rafturi, pacetele bonus sunt folosite mai ales n perioadele cu cerere

ma0im deoarece au avanta2ul c atrag clienii oscilani de la mrcile concurente.

acHetele cupluconstau n ata+area unui produs diferit de cel de baz. 'e pild, ?

sticle Guborg O un paar, *7 cuburi Ynorr O o can, oferta appU meal la #c'onalds n

care se ata+eaz o mic 2ucrie.

Astfel de pacete sunt folosite, de regul pentru produse de valoare mic, care au o

vitez mare de rotaie 1cumprarea lor este frecvent) +i pentru care valoarea

articolului n plus este perceput ca ind ridicat. Ele au o capacitate mare de atragere

a ateniei la punctul de v/nzare.

%ricum, productorii trebuie s e foarte ateni la modul de legare a produsului

au0iliar. 9u puini sunt detaili+tii care rup pacetul +i v/nd produsele separat sau ciar

+i nsu+esc premiumul.

aceteleofert au un impact ma2or asupra clienilor deli. &ntruc/t cumpr oricum

respectiva marc, acum gsesc o motivaie pentru a cumpra n cantiti mai mari pe

care le vor stoca. 'e asemenea, tot ei pot atra+i spre un alt produs al aceleia+i rme

prin internediul ofertei ncruci+ate.

&n ceea ce prive+te valoarea remanent, prin faptul c dau valoare n plus, pacetele

ofert genereaz o atitudine mai bun a clienilor +i, implicit, o predispoziie pentru

cumprarea ulterioar. 'e asemenea, au puterea de a determina consumatorii s

ncerce un produs nou prin oferirea lui ca au0iliar. Alteori produsele au0iliare sunt

obiecte suvenir 1bricete, paare, +epci) care au nscris marca produsului +i se

constituie, de fapt, n suport publicitar JG;.

2.6.8. TOM@OLELE (i CONCURSURILE CU PREMII

Gombolele sunt folosite ntruc/t au o putere foarte mare de atragerea a ateniei

publicului +i de generare a emoiei n mas. &n plus, ntruc/t cumprtorii trebuie s+i

scrie numele +i adresa o dat cu trimiterea eticetelor$ capacelor +.a., productorii +i

pot constitui baze de date pe care le folosesc e pentru analiz, e pentru viitoare

campanii de marketing direct.

&n cadrul unei tombole, se acord pe baza +ansei un premiu c/torva persoane dintre

cele care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia de intrare poate e0pedierea de

-7


41/55

eticete, capace sau poriuni decupate de pe ambala2e adic aciziionarea unei

cantiti mai mari de articole. opularitatea tombolelor a crescut substanial n ultimii

ani datorit reaciilor puternice, n mas pe care le genereaz. robabil oamenii

percep c particip/nd la o tombol au posibilitatea s primeasc un premiu de valoare

fr s plteasc nimic n scimb.

6oarte interesant este cazul S>A, unde legislaia prevede ca la tombole s aib

dreptul de participare +i persoanele care nu cumpr produsul. Hnterpretarea

legislativ este c obligarea consumatorilor s cumpere pentru a intra n tombol

transform de fapt evenimentul ntro ;%GEFHE, care nu poate organizat n orice

condiii ntruc/t =se bucur= de prevederi 2uridice distincte. 'e pild, trimiterea a ?7

puncte European 'rinks ar considerat identic cu @ din -MD, adic o loterie.

'ac tombola determin c/+tigtorul numai pe baza +ansei, concursurile cu premii

solicit din partea participanilor demostrarea anumitor deprinderi 1de pild,

compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei eticete,

compunerea unui slogan, gsirea unei idei trsnite pentru folosirea produsului +.a.).

Spre deosebire de situaia din Fom/nia, n rile dezvoltate concursurile sunt aproape

la fel de populare ca +i tombolele.

Avanta2ul tombolelor este acela c atrag mult mai mult participani dect concursurile

ntruc/t nu ridic bariere ma2ore de intrare.Succesul sau e+ecul unei tombole sau a unui concurs este determinat n mare parte

de structura premiilor oferite. Astfel, se poate acorda un premiu de valoare mare 1un

apartament, un autoturism), c/teva premii de valoare medie 1er de clcat, storctor

de fructe) sau foarte multe premii de valoare mic 1pi0uri, bricete).

entru ca tombola s aib succes este obligatoriu ca premiul oferit s e perceput ca

ind DvalorosD. Atunci c/nd aceste tombole au fost pentru prima oar introduse n

Fom/nia 1(MMM-), au fost =importate= din rile occidentale fr a se face adaptri la

auditoriul rom/nesc. A+a se face c foarte multe tombole ofereau ca premii e0cursii la

aris, 9e [ork, ;odra +.a. %ri, rom/nul nu reacioneaz la un astfel de premiu ntruc/t

utilizarea dureaz foarte puin, de regul o sptm/n. &n scimb, autoturismele,

apartamentele, ma+inile automate de splat au un succes mult mai mare. ractic, un

simplu studiu al pieei int relev fr nici o dicultate care este cel mai dorit premiu

ntro limit valoric prestabilit a bugetului campaniei. Gombolele pot avea +i alte

tipuri de premii dec/t cele strict materiale" de e0emplu, se poate oferi ca premiuposibilitatea ie+irii la un picnic cu fotbalistul sau cu actorul preferat.

-(


42/55

%rganizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor celtuieli serioase

pentru aciziionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare +i pentru

obinerea cooperrii intermediarilor 1serviciile po+tale, detaili+tii). ;a nalul campaniei,

premiul trebuie acordat ciar dac reacia a+teptat nu sa ridicat la nivelul prognozat

de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe aceast cale nu acoper costul

premiilor. &n plus, tot ca nea2uns se constituie faptul c numrul participanilor care nuc/+tig nimic este foarte mare. Ei vor tri cu senzaia c speranele leau fost n+elate

+i sar putea s aib resentimente +i s se orienteze ctre mrcile concurente. Cu alte

cuvinte, dac nu este bine gestionat, tombola poate avea ciar valoare remanent

negativ.

2.6.. EDANTIONUL RATUIT 0SAMPLIN

Samplingul este metoda prin care produsul este pus direct n m/inile consumatorilor.

#ulte dintre celelalte tenici solicit un cost, un efort din partea consumatorilor

pentru a primi produsul" e+antionul, n scimb, ofer posibilitatea ncercrii produsului

fr asumarea nici unui risc nanciar. &n plus, e+antionul este perceput ca ind un

cadou din partea productorului, motiv pentru care genereaz +i o atitudine pozitiv

pe termen lung. &n consecin!, samplingul este o metod foarte uzitat de promovare

a v/nzrilor.Spre deosebire de mesa2ele publicitare, care +i fac efectul ncet, n timp, samplingul

determin ncercarea imediat, ntrun orizont foarte scurt de timp.

rincipalul dezavanta2 provine din volumul mare al celtuielilor ce trebuie fcute.

Grebuiesc suportate costurile de fabricaie ale articolelor oferite gratis, celtuielile

pentru ambala2e speciale, precum +i celtuielile pentru distribuire" aceste eforturi

merit ns a fcute ntruc/t rata de convertire a clienilor ctre marca respectiv

este sucient de mare.

%ric/t de ecace ar aceast tenic, ea nu are efecte substaniale ciar pentru

toate produsele. Condiia P( a succesului unei campanii de sampling este ca produsul

oferit s aib ceva nou: mai bun decGt mrcile concurente e0istente pe pia.

Samplingul este recomandat +i n cazul produselor care nu pot descrise n amnunt

printrun mesa2 publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei demonstraii

care s i dovedeasc valoarea +i caracteristicile deosebite.

-*


43/55

Scopurile campaniilor de sampling sunt: () s determine oamenii din piaa int s

ncerce un produs absolut nou sau *) s atrag cumprtori ai mrcilor concurente.

7i%tri-$irea e(anti"ane"r

(. >nul dintre canalele la care se poate apela l constituie serviciile po%tale. Acesteapermit e0pedierea n mas, simultan ctre foarte multe persoane. 'esigur aceast

cale nu poate folosit pentru produse perisabile sau voluminoase" n plus, nici

pentru produsele cu greutate mare 1ciar dac au volum mic) nu se recomand o

astfel de cale din moment ce prestaia po+tei se plte+te n funcie de grama2.

*. % a doua cale o constituie distribuirea direct: din u% n u%. entru aceasta se

apeleaz la rme specializate n prestarea de astfel de servicii 1#ercurU, de e0emplu).

E+antionul poate agat de m/nerul u+ii sau poate nm/nat direct locatarului, odat cu efectuarea unei scurte demonstraii prin care se reliefeaz utilitatea sau se

e0emplic modul de utilizare. e aceast cale sunt distribuite e+antioanele

voluminoase sau perisabile, n zonele dens populate.

. !istribuirea ntr$un punct #xconstituie o a treia cale pentru punerea produsului n

m/inile clienilor poteniali. Aceast distribuire poate nsoit +i de o scurt

demonstraie, n care se stimuleaz +i implicarea consumatorului. unctul 0 poate

amplasat ntrun magazin, pe strad sau ntro instituie unde e0ist un trac ridicat

de persoane ce fac parte din piaa int.

>neori produsul este cedat pentru utilizarea temporar, dar de cele mai multe ori

trebuie consumat pe loc 1o degustare de produse alimentare, de cafea sau de buturi

rcoritoare, de e0emplu). 'e asemenea, se pot face +i demonstraii de utilizare" de

pild, se poate demonstra modul de gtire al semipreparatelor congelate sau modul

de aplicare a unei creme de fa.

-. ta%area e%antionului la o revist sau un ziar este un canal folosit n cazul

produselor cu volum mic, pentru care piaa int se suprapune cu cititorii respectivei

publicaii. S lum n considerare doar produsele cosmetice 1parfumuri, +ampoane,

creme de fa, balsamuri) pentru care se folosesc intensiv ca veicule revistele citite

de femei.

?. E+antionul poate ata%at la un alt produsal aceleaia+i rme +i oferit drept cadou.

Cu toate c aceast cale este foarte convenabil din punct de vedere al costurilor, ea

-


44/55

prezint limite ntruc/t reu+e+te s ating o populaie limitat, format doar din

consumatorii produsului la care este ata+at e+antionul.

@. ,ivrarea la cerere. Atunci c/nd produsul este scump sau c/nd se adreseaz unui

numr mic de utilizatori, livrarea se face doar la cererea acestora. 'e e0emplu,

produsele softare sunt oferite n versiuni =demo= cu o via de @ luni. 6ree

donloadB 'istribuirea pe una dintre cile de mai sus ar foarte costisitoare, datorit

greutilor nt/mpinate n localizarea clienilor poteniali.

Ca ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul perioadelor cu

cerere mare. Cremele de protecie solar sunt oferite la nceputul verii iar cele de

prote2are a pielii la frig toamna t/rziu. e de alt parte, o astfel de campanie nu se

deruleaz p/n c/nd produsul nu se a3 de2a pe rafturile magazinelor ntruc/t

consumatorii care vor ncerca, dar nu vor gsi produsul la v/nzare, vor cu siguran

nemulumii.

2.6.F. PRORAMELE PRO&CAUSA

'ac n mod tradiional donaiile bne+ti ctre organizaiile nonprot erau ncadrate

sub umbrela relaiilor publice 1F), n ultimii ani multe rme leag aceste sponsorizri

de volumul v/nzrilor pe care l realizeaz" suma acordat este proporional cu

v/nzrile realizate n cadrul programului. Comunic/nd acest lucru ctre pia int,

rma amplic valoarea livrat o dat cu produsul ntruc/t clienii primesc +i

sentimentul plcut al susinerii unei cauze nobile +i, drept efect, se pot obine

cre+teri semnicative ale v/nzrilor.

Aceast strategie de marketing, cunoscut sub numele de procausa, este o form de

responsabilitate social corporativ +i ndepline+te mai mult dec/t un rol specic de

relaii publice, ntruc/t in3ueneaz n mod direct v/nzrile.

rogramul pr"&ca$%aeste reprezentat de contribuia nanciar a companiei ctre "

ca$/* %"cia* %peci#c*, contribuie care este condiionat de anga=area

c"n%$mat"ri"r +ntr&$n pr"ce% e ac,i/i!ie generat"r e )enit$ri, cu un

rezultat care satisface at/t obiective organizaionale, c/t +i obiective individuale.

'e+i pot integrate n domeniul relaiilor publice prin efectul pozitiv generat asupra

imaginii de brand, pr"gramee pr"&ca$%a intr +i n categ"ria te,nici"r

pr"m"!i"nae, pentru c* %tim$ea/* +n m" irect )n/*rie. Aceste programenu trebuie confundate cu sponsorizrile, acestea din urm neind condiionate de

--


45/55

aciziii fcute de consumatori. #ai mult, sponsorizrile sunt, de obicei, negociate n

avans +i au valori 0e, pe c/nd donaiile ce sunt fcute prin programele procausa

sunt variabile, n funcie de v/nzrile realizate.

entru a intra n categoria tenicilor promoionale +i pentru a nu e0clusiv o

campanie de relaii publice, programul procausa trebuie s propun o ofert

comercial ctre consumatorul potenial client. Astfel, o companie se poate anga2a

ntrun program procausa promi/nd c va dona, pentru o anumit cauz, o anumit

sum 10 sau procentual) din preul unui produs aciziionat de consumator.

rogramele procausa au, prin urmare, valoare tranzacional, pentru c donaia este

iniiat de cumprarea produselor, respectiv suma total donat este dependent de

v/nzrile generate de program.

O campanie e ren$me g"-a

Cea mai cunoscut campanie procausa, ind +i considerat cea care a pus

bazele acestui tip de activitate promoional, este atribuit celor de la

American E0press. &n (MK, American E0press a donat un cent pentru ecare

tranzacie efectuat cu cardul, respectiv un dolar pentru ecare card nou

emis, pentru restaurarea Statuii ;ibertii. &n urma campaniei de - luni sa

obinut suma de (,I? milioane dolari, numrul de carduri emise a crescut cu

(I8 +i numrul tranzaciilor cu *K8

O campanie "ca*

&n Fomania, una dintre cele mai recente campanii procausa este \Zri2a pentru

CopiiD *7(*7(?, n care 'orna sa alturat iniiativei organizaiei Salvai

Copiii pentru a a2uta copiii nscuii prematur. 'on/nd ( ban pentru ecare

sticl de ap mineral 'orna cumprat, suma total adunat de 77.777 deeuro au fost folosit pentru a dota 7 de materniti cu aparatur

performant.

O-iecti)ee pr"grame"r pr"&ca$%a

-?


46/55

Analizate din perspectiv promoional, programele procausa au ca obiectiv

impulsionarea v/nzrilor. Gotu+i, iniierea unui program procausa poate

argumentat +i pentru a atinge obiective precum:

&mbunt!irea imaginii brandului prin cre+terea vizibilitii activitilor de

responsabilitate social corporativ, Cre+terea loialitii clien!ilor, Construirea unei legturi emo!ionale ntre brand +i consumator, Cre+terea notorietii.

&n crearea unui program de succes trebuie avute n vedere * componente eseniale:

cauza social pentru care se face donaia 5i valoarea care este donat.

Ca$/a %"cia*

Studii recente au artat c reu+ita unui program procausa depinde de potrivireadintre produs$brand +i cauza aleas. &n mod a+teptat, o companie ar trebui s aleag

o cauz care s e consecvent cu imaginea brandului.

von a ales o cauz consecvent cu brandul. Campania celor de la von cu

I8top cancer la sn-propune consumatorilor s cumpere anumite

produse a cror valoare este donat n ntregime funda"iei care lupt

mpotriva cancerului la sGn.

-n exemplu similar este campania 'ampers cu 9 pac7et 4 9 vaccin. Jn

211: ampers a donat :39 euro ctre -'+C/F *omGnia: adic

ecHivalentul unui vaccin antitetanos pentru copii nou$nscu"i. Ca urmare a

campaniilor din *omGnia: ampers a donat 6:5 milioane de vaccinuri.

Alegerea cauzei este potrivit ntruc/t produsele Avon, c/t +i ampers se adreseaz

acelora+i piee int ca +i cauzele asociate . Avem n aceast situaie o potrivireaproape perfect dintre brand +i cauz.

E0ist +i situaii n care selecia cauzei se face pe principii de complementaritate.

E cauz complementar a fost aleas de Erange : care n 213 a lansat

IEferta de nota zeceK. Scopul campaniei a fost susinerea a 6 de elevi de

clasa a +L$a: care au obinut note mari la faza


47/55

'incolo de p"tri)irea intre -ran +i ca$/*, trebuie avut n vedere +i stimularea

gradului de interes pentru un numr ridicat de consumatori. Astfel, de cele mai multe

ori se aleg cauze care in de:

robleme ma2ore de sntate 1cancer, SH'A), robleme care afecteaz copiii , robleme sociale grave, robleme de mediu.

#ai mult, se recomand selecia unei cauze cu un caracter e n"$tate, care, pe de

o parte, nu a mai fost abordat anterior de alte companii, iar, pe de alt parte s e

actual.


48/55

rogramele procausa vor in3uena n primul r/nd consumatorii care sunt "iai

-ran$$i. Ace+tia cumpr n mod obi+nuit produsul, iar aceast tenic

promoional poate si fac s cumpere mai des sau cantiti mai mari, ind motivai

de p"%i-iitatea e a "na mai m$t ctre cauza respectiv. &n plus, implicarea

companiei ntrun asemenea program +i asocierea brandului cu o cauz social poate

s creasc ata(ament$ c"n%$mat"r$$i 'a!* e -ran, cu efecte directe +iputernice asupra loializrii acestuia.

C"n%$mat"rii "iai c"nc$ren!ei vor cumpr doar pentru cauza social, ns

cantitatea sau frecvena de aciziie vor minime, de cele mai multe ori ace+tia

prefer/nd s doneze direct ctre organizaia care susine cauza.

% in3uen puternic poate e0ista asupra c"n%$mat"ri"r "%cian!i. Av/nd n vedere

c ace+tia caut de cele mai multe ori un motiv pentru a se otr asupra unui brand,

susinerea unei cauze sociale poate constitui un element de difereniere important

care s a2ute n luarea deciziei.

C"n%$mat"rii ec"n"micivor cumpra produsul doar dac este la un pre mic, iar

n"n&c"n%$mat"rii vor avea mai degrab un comportament asemntor

consumatorilor loiali ai concurenei, don/nd direct organizaiei$ cauzei.

'e re!inut c programele procausa pot avea "rientare %trategic* sau "rientare

tactic*. e termen scurt vor genera v/nzri suplimentare ca tenic promoional,

ns utilizate pe termen lung, aduc, pe l/ng v/nzri, mbuntirea imaginii

capitol 2 tehnici pull

Documents