GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

51

Cap. IV. CERCETAREA DE

MARKETING Cunoaşterea necesităţilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor, cât şi a efectelor pe care activitatea de marketing a firmei o are asupra acestora sunt obiective ce pot fi atinse numai prin intermediul cercetării de marketing. Cercetarea de marketing este totalitatea acţiunilor desfăşurate de o firmă pentru înţelegerea mediului de afaceri, a pieţelor şi a clienţilor săi reali sau potenţiali.

Domeniile de acţiune ale cercetării de marketing sunt: ♦ Studierea pieţei. ♦ Compania însăşi. ♦ Analiza influenţei factorilor de mediu asupra activităţii de piaţă. ♦ Studierea nevoilor de consum. ♦ Studierea comportamentului consumatorilor (vezi cap. III), a drepturilor

acestora, a volumului şi a altor caracteristici ale consumului. ♦ Efectuarea unor investigaţii pentru îmbunătăţirea activităţii de

marketing-mix a firmei (a produselor, preţurilor, promovării, distribuţiei).

♦ Întocmirea unor analize ample şi a unor previziuni care să alcătuiască o bază solidă de elaborare a programelor de marketing şi care să permită evaluarea şi monitorizarea rezultatelor de marketing.

Din toate cele de mai sus deducem că cercetarea de marketing slujeşte cu prisosinţă la luarea şi aplicarea unor decizii corecte pe termen lung, mediu şi scurt. Tocmai de aceea, unii autori privesc succesiunea dintre cercetarea de marketing şi planificarea strategică de marketing ca pe un ciclu continuu (infinit), ca în figura 4.1.(1) Nu are importanţă care dintre cele două elemente s-a manifestat mai întâi, ci faptul că, odată pornit, ciclul va fi reluat inevitabil de numeroase ori, datorită mediului de marketing extrem de dinamic. (1)

după [5], pag. 5.

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

52

Cercetare de

marketing Marketing strategic

Fig. 4.1. Ciclul continuu cercetare de marketing – planificare strategică de marketing

Anterior demarării unei cercetări de marketing, se vor face unele socoteli referitoare la posibilele cheltuieli legate de acea cercetare:

B = C•Rp•F (1)

Unde: B este bugetul necesar a fi alocat pentru cercetarea de marketing. C este costul unei eventuale decizii greşite.

Rp este reducerea potenţială a pierderilor cauzate de decizia greşită printr-un studiu de marketing corespunzător. F este factorul de fezabilitate caracteristic departamentului implicat sau firmei (procent introdus în calcul sub forma unei fracţii zecimale).

Cheltuielile de cercetare pot fi influenţate şi de alţi factori, cum ar fi

mărimea firmei sau durata planificată a cercetării. Spre exemplu, firmele cu resusrse financiare modeste vor apela la

“marketingul de gherilă” pentru recoltarea şi prelucrarea informaţiilor necesare luării unor decizii. Această variantă presupune o adevărată bătălie în care resursa umană îşi foloseşte la maxim creativitatea şi toate abilităţile sale, compensând alocarea unui buget redus pentru cercetarea de marketing. (1)

după [5], pag. 8.

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

53

Pe de altă parte, dacă cercetarea de marketing este de scurtă durată, cheltuielile aferente vor putea fi previzionate cu o precizie ridicată. Pentru o cercetare de lungă durată creşte riscul apariţiei cheltuielilor neprevăzute, fapt ce impune o supradimensionare din start a bugetului alocat cercetării.

Principalele etape ale unei cercetări de marketing sunt prezentate în figura 4.2.

Definirea problemei şi a scopului cercetării

Soluţionarea problemei

-informare -prelucrare şi analiză informaţii -redactare şi raportare rezultate

-identificare -formulare -definitivare

Fig. 4.2. Etapele mai importante ale unei cercetări de marketing Colectarea datelor într-o cercetare de marketing se face prin trei metode:

- metoda de urmărire:

examinare directă

examinare prin poştă (clasică sau electronică)

- interviu personal - interviu de grup

(focus grup)

- orală - scrisă

examinare prin telefon.

- metoda observaţiei: studiul reacţiei consumatorilor la cumpărarea mărfii în magazin (cu aparate foto cu declanşare intermitentă, camere video ascunse etc.)

analiza în laborator a reacţiei consumatorilor la diverşi stimuli (vizuali, gustativi, auditivi etc.)

sesizarea instantanee a reacţiilor unui consumator cu ajutorul unor traductori ce realizează conexiunea dintre persoană şi anumite aparate de măsură.

- metoda experimentală; spre exemplu, testul stimulat de piaţă.

Clasificarea cercetărilor de marketing se poate face după mai multe criterii:

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

54

1. După natura procesului decizional pe care cercetarea îl deserveşte, aceasta poate fi clasificată în două mari categorii, exploratorie şi confirmatorie. Cercetarea exploratorie are ca scop principal descoperirea, iar cea confirmatorie – rezolvarea problemelor. De obicei, cercetarea exploratorie furnizează datele necesare primelor etape de luare a unei decizii de marketing, iar cercetarea confirmatorie slujeşte etapelor finale de luare a deciziei, reducând numărul de opţiuni posibile şi canalizând eforturile în direcţia obţinerii unor rezultate de marketing optime. 2. După obiectul cercetării, cercetarea de marketing poate fi: a) Exploratorie – urmăreşte obţinerea datelor preliminare, pe baza cărora

se identifică adevărata natură a problemei (ex.: experimente de laborator, studii pilot, analize statistice etc.).

b) Instrumentală – validează metodele şi tehnicile ce vor fi ulterior folosite în cercetare.

c) Descriptivă – descrie coordonatele fenomenelor cercetate, stabilind variabilele care influenţează fenomenele şi modul de variaţie al acestor variabile.

d) Explicativă (cauzală) – analizează desfăşurarea unui fenomen de marketing în timp şi spaţiu, funcţie de variabilele explicative.

e) Predictivă – previzionează un fenomen de marketing pe termen scurt, mediu sau lung.

3. După locul desfăşurării, cercetările de marketing pot fi de teren

sau de birou. De regulă, cercetarea de teren este o investigaţie selectivă, deoarece

fenomenul de marketing este studiat pe un grup de persoane selecţionate din colectivitate – numit eşantion – şi generalizat apoi la întreaga colectivitate.

Cercetarea de birou foloseşte în general studii de date statistice, alte studii şi rapoarte locale, regionale, naţionale sau internaţionale despre anumite fenomene de marketing.

4. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing pot fi

permanente (desfăşurate în mod sistematic, pe tot parcursul anului), periodice (desfăşurate la intervale egale de timp – an, semestru etc.) sau ocazionale (spre exemplu, în vederea lansării unui nou produs pe piaţă, cu ocazia unei expoziţii aniversare etc.).

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

55

Aplicaţii

1. Pornind de la clasificarea cercetărilor de marketing după

obiectul cercetării, daţi câte un exemplu posibil pentru cele cinci tipuri de cercetări pe care le poate efectua o firmă producătoare de remorci auto. Clasificaţi apoi exemplele date după locul şi durata lor.

2. Daţi cel puţin patru exemple de investigaţii realizate prin

intermediul unei cercetări de marketing, menite să direcţioneze activitatea unui producător de reductoare în ceea ce priveşte:

- produsele sale, - relaţiile cu furnizorii de materii prime şi materiale, - modul în care acestea pot ajunge la timp la consumatori, - comunicarea cu aceştia.

3. În cercetarea de marketing se utilizează deseori chestionare ce

conţin mai multe întrebări ale căror răspunsuri uşurează colectarea datelor necesare în studiul unui anumit fenomen. Chestionarul trebuie să conţină următoarele:

- formula de adresare şi prezentarea scopului cercetării; - întrebările de introducere, care familiarizează persoana

cu domeniul cercetat; - întrebările filtru, care segmentează eşantionul în

subgrupe omogene (spre exemplu, cei care au şi cei care nu au calculator personal);

- întrebările de conţinut (legate direct de tema cercetată); - întrebările de verificare (de control), care testează

sinceritatea celui chestionat şi care vor fi intercalate printre întrebările de conţinut, spre finalul acestora;

- întrebările de clasificare (de identificare), care realizează împărţirea eşantionului în mai multe subgrupe, funcţie de

GINA-MARIA MORARU – MARKETING. Studii de caz şi aplicaţii

56

vârstă, sex, profesie, venituri etc.; majoritatea dintre acestea sunt întrebări personale.

Conform acestei structuri, întocmiţi: a) un chestionar pe care un producător de mobilier de

birou îl va folosi în colectarea datelor necesare elaborării planurilor sale de marketing;

b) un chestionar utilizat de un producător de automobile pentru aflarea preferinţelor şi posibilităţilor românilor de achiziţionare a acestor produse.

4. Informaţiile utilizate într-o cercetare de marketing pot fi

primare sau secundare. Cele primare sunt obţinute chiar prin intermediul cercetării ce se află în derulare. Informaţiile secundare au fost obţinute cu ocazia altor cercetări de marketing sau a unor alte evenimente anterioare perioadei de desfăşurare a cercetării în curs. Daţi exemple de surse de informaţii primare şi secundare pentru:

a) cercetarea de marketing efectuată de o firmă producătoare de aparatură audio-video în scopul previzionării vânzărilor de aparate radio şi al determinării preferinţelor consumatorilor faţă de aceste produse;

b) o cercetare de marketing efectuată în scopul stabilirii evoluţiei vânzărilor de autoturisme pe piaţa românească;

c) cercetarea de marketing efectuată de un lanţ de brutării din oraş;

d) o cercetare de marketing periodică efectuată de o agenţie de turism de pe litoral în lunile aprilie şi octombrie (înainte şi după încheierea verii).