CAPITOLUL III

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1. Mediul intern al ntreprinderii

Pentru a se adapta cu mai mult uurin la mediul extern, managementul ntreprinderii trebuie s evalueze i s cunoasc potenialul acesteia, adic s analizeze i s cunoasc mediul intern, alctuit din totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectul de activitate al acesteia.

2.1.1. Coninutul mediului intern

Mediul intern este constituit din totalittea elementelor care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea materiale, financiare, umane, informaionale, capabile a funciona sinergetic, n scopul ndeplinirii misiunii ei. Resursele economice, atrase n activitatea n activitatea ntreprinderii, formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt:

elementele aparinnd mediului natural;

resursele umane;

disponibiliti bneti n numerar sau n conturi, condiioneaz volumul i structura produciei;

dotrile echipamentele de producie, tehnologiile soft, informaiile i abilitile culturale.

Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional, adic sistemul de valori, prezumii, credite i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi.

2.1.2. Potenialul firmei

Existena componentelor mediului intern, nu asigur ndeplinirea obiectivelor ntreprinderii, dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un anasamblu care s funcioneze sinergetic i care s reflecte, n final, potenialul (capacitatea ntreprinderii).

Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel:

capacitatea tehnic - potenialul productiv; acesta exprim capacitatea firmei de a realiza acele produse sau servicii cerute de pia, n termeni specifici de cantitate i calitate;

capacitatea comercial potenialul comercial; acesta vizeaz cantitatea i calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de pia deinut, politica de pre, distribuie i promovare, gradul de acoperire a cererii etc.

capacitatea financiar stabilitate fianciar, costul capitalului, cash-flow-ul etc.

capacitatea organizatoric calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare i orientare, flexibilitatea organizrii etc.

ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist echilibru ntre cele trei capaciti productiv, financiar i organizatoric, pe de o parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia.

Indicatorii de evaluare a potenialului firmei

Capacitatea comecialCapacitatea financiarCapacitatea productivCapacitatea organizatoric

Reputaia ntreprinderiiCostul/

disponibilitatea capitaluluiMijloaceleConducerea vizionar

Cota de piaEconomiile de scarSalariai implicai

Calitile produsuluiCapacitateaCapacitatea de orientare

Calitatea serviciilorFluxul de numerarFora de munc calificatOrganizare flexibil

Eficiena politicii de preStabilitatea financiarCapacitatea de a produce conform graficului

Eficiena distribuiei

Eficiena promovriiAptitudinile tehnice

Eficiena forei de vnzare

Eficiena inovaiei

Acoperirea cererii la nivel geografic

Dup: Virgil Balaure [coord.onator], op. cit., p. 77.

2.2. Mediul extrern al firmei i structura sa

Mediul extern al ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori cu o structur complex, eterogen, ce acioneaz n mod direct asupra rezultatelor activitii firmei care, ntr-o viziune macroeconomic face ea nsi parte din acest mediu. n funcie de raportul n care se afl aceti factori i de natura efectelor pe care le induc acetia, mediul extern se poate afla ntr-una din urmtoarele forme:

mediu stabil - specific perioadelor linitite i ntlnit, din ce, n ce, mai rar, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare;

mediul instabil adic tipul obinuit de mediu n care firmele i desfoar activitatea i n care se confrunt ntreprinderile, din aproape toate sectoarele de activitate; este caracterizat prin frecvente modificri, n majoritatea componentelor sale i ale crei tendine pot fi descifrate i anticipate, permind adaptarea activitii ntreprinderii, la schimbrile sale. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direcei i cotei schimbrilor.

mediul turbulent sau ostil ntreprinderii, pune probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile, conducnd, uneori, la modificri substaniele n nsi fizionomia mediuljui.

2.2.1. Micromediul firmei

n sfera micromediului sunt cuprini acei factori care au o legtur strns, adesea direct, cu activitatea ntreprinderii. Ei pot fi delimitai, n funcie de activitile pe care le desfoar.

1) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) adic reprezentani ai unei firme sau persoane fizice care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii acitivitii sale materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc.

2) furnizorii forei de munc acei ageni de mediu care alimenteaz cu resurse umane activitatea ntreprinderii.

3) prestatorii de servicii firme sau persoane fizice care presteaz o serie de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate a firmei.

4) clienii firme, instituii sau n situaia bunurilor de consum, persoanele fizice spre care se ndreapt oferta sa. Ei constituie tema central a studiilor de marketing, fiind necesar cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i consum. Dup statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori industriali, consumatori, distribuitori, agenii guvernamentale etc.:

5) concurenii, respectiv ageni ai micromediului care i disput, fie aceleai categorii de clieni, fie aceleai surse de aprovizionare. 6) organismele publice ageni de micromediu care manifest un interes efectiv sau potenial, fa de ntreprindere sau care nflueneaz caspacitatea unei ntreprinderi de a-i atinge obiectivele.

2.2.2. Macromediul firmei

Alturi de influena factorilor care alctuiesc micromediul su extern, ntreprinderea este marcat, totodat, n activitatea sa, de climatul general, specific societii n care ea funcioneaz. Mediul natural reprezint componenta cea mai stabil din alctuirea macromediului care nu poate face abstreacie de cadrul natural - relief, clim, - specific perimetrului n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Legtura cu mediul natural poate fi chiar foarte strns, n cazul ntreprinderilor al cror obiect de activitate implic valorificarea unor condiii naturale - sol agricol, ape minerale, minereuri, cadru natural puristic sau cnd activitatea economic a acestora poate afecta negativ calitatea mediului natural Mediul economic reprezint componenta care include, ansamblul elementelor care compun viata economic, practic, activitatea tututror firmelor. El poate fi evaluat prin prisma unor indicatori macroeconomici care relev gradul de dezvoltare economic a unei ri, gradul de ocupare a forei de munc, structura pe ramuri a economiei, starea infrastructurii economice, nivelul tehnic n producie, nivelul productivitii muncii, produsul intern brut (PIB) pe locuitor etc. Mediul tehnologic, adic ansamblul componentelor prin prin care este explicat modul de obinere a produselor sau serviciilor pe care le utilizeaz societatea, la un moment dat. Este una din cele mai dinamice componete ale macromediului i presupune pentru firm o relaie de feedback, de tip beneficiar-furnizor. Evoluia mediului tehnologic poate fi exprimat prin intermediul unor elemente specifice, cum ar fi: inveniile i inovaiile, dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea, reglementri privind eliminarea tehnologiilor poluante etc. Mediul social se refer la populaie, privit prin prisma implicrii ei n viaa societii, sub forma unor grupuri sociale, organizaii profesionale, asociaii, organizaii sindicale etc. Activitatea ntreprinderii este influenat pozitiv sau negativ, de fizionomia climatului social, de amploarea conflictelor sociale, de frecvena grevelor, de evoluia ratei omajului etc.

Mediul cultural reprezint ansamblul elementelor referitore la sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate i pe baza crora se fundamenteaz nevoile formatoare ale cererii, se formeaz comportamentul de cumprare i de consum, se delimiteaz segmentele de pia, se contureaz tipologiile ccumprtorilor.

Mediul politic reprezint mediul de alctuire a structurilor societii, este rezultatul raporturilor dintre forele politice ale societii, al doctrinei politice dominante, al climatului politic, al programelor de guvernare toate acestea gsindu-i reflectarea n gradul de implicare a statului n economie, n atitudinea fa de libera iniiativ , n msurile de stimulare a diferitelor sectoare economice i a competiiei dintre agenii economici. Mediul legislativ-instituional, reprezint cadrul reglementat (oficial) de funcionare a unitilor economice. El se refer la sistemul de legi i alte acte normative cu caracter obligatoriu, precum i la sistemul instituiilor (centrale i locale) abilitate s asigure aplicarea acestora.

2.3. Analiza mediului de marketing

2.3.1. Relaiile firmei cu mediul extern

ntreprinderea este, nainte de toate, un agent economic cu un anumit profil. Oricare ar fi, ns, specificul acestui profil, mediul n care funcioneaz i la care ntreprinderea urmeaz s se raporteze, ntr-un fle sau altul, are o arie ntins i o structur complex. Piaa nu este dect o component, important i primordial, un fel de zon imediat de contact. Spaiul de existen al ntreprinderii este cu mult mai larg. Dar rolul principal este acela de agent de pia. O ntreprindere productoare apare pe pia n calitate de furnizor (vnztor), n funcie de profilul ei specific., dar ea este, totodat i cumprtor (beneficiar) de materii prime, materiale, utilaje, energie, necesare funcionrii ei, organizrii i desfurrii propriei activiti de producie. Interpretnd ansamblul raporturilor cu mediul exterior, n viziunea teoriei generale a sistemelor, ntreprinderea ni se nfieaz ca un sistem cu autoreglare automat, de tip evoluionist, deschis, capabil la perfecionare printr-un proces de adaptare continu.

ntre componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocup un rol principal. ntr-adevr, obiectivele sistemului-ntreprindere, intrrile (stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem, controlul toate au ca punct de plecare sau de referin, mediul n care funcioneaz ntreprinderea.

n schimbul dintre ea i mediu, intrrile de produse i servicii n structura i n condiiile cerute de profilul activitii, au o importan hotrtoare pentru nsi existena sistemului-ntreprindere.

Marea varietate a relaiilor firmei, cu exteriorul, face posibil clasificarea lor dup o palet larg de criterii. Tabloul grupelor obinute va cuprinde:

relaii directe i indirecte;

relaii de colaborare i de concuren,

relaii prin intermediul banilor sau fr intermediul acestora;

relaii cu persoane fizice; sau cu persoane juridice,

relaii cu agenii economici, organizaii, asociaii;

relaii permanente sau ocazionale.

Din multitudinea acestor relaii, n care este implicat ntreprinderea, dou grupe se detaeaz net, prin importana pe care o au pentru activitatea i performanele ntreprinderii: relaiile directe de pia i relaiile de concuren.

2.3.2. Relaiile directe de pia

Cele mai multe contacte ale ntreprinderii cu exteriorul se localizeaz n sfera pieei. ntreprinderea apare pe pia n dubl calitate, adic de benficiar - cumprtor i de ofertant, dar i de vnztor. Aceast dubl ipostaz se manifest, n mod diferit, n funcie de profilul firmei (productoare, comercial, prestatoare de sevicii etc.), de dimensiunile, amplasamentul, vechimea i alte caracteristici ale firmei.

n unele cazuri, n aceast dubl calitate firma se adreseaz unor piee diferite, att ca structur, ct i ca localizare. De aici rezult i formele specifice pe care le iau relaiile sale cu furnizorii i cu beneficiarii, vnzri-cumprri cu ridicata, exporturi, importuri, intermediari etc

Relaiile de pia au ca obiect:

vnzarea-cumprarea de mrfuri i/sau servicii;

mprumutul de capital;

angajarea forei de munc.

ns, totodat, relaiile de pia se pot clasifica dup mai multe criterii. Astfel:

relaiile se delimiteaz n dou grupe: relaii de vnzare-cumprare care au ca obiect produse/servicii solicitate sau oferite de firm i relaii de transmitere (de recepe) de informaii i mesaje (publicitare, teste de pia, relaii publice etc.);

profilul agenilor de pia; frecvena relaiilor reprezint criteriul care le delimiteaz n:

relaii permanente;

relaii periodice;

relaii ocazionale.

gradul de concentrare a relaiilor reprezint un criteriu care le delimiteaz n: relaii concentrate sau disparate, att sub raportul dimensiunilor acestor relaii (de pild, mrimea partizilor de mrfuri vndute-cumprate), ct i al dispunerii lor n timp i spaiu.2.3.3. Relaii ntre firm i agenii de mediu

ntre ntreprindere i agenii de mediu se stabilete o serie de relaii, directe i indirecte, necesare n scopul orientrii i derulrii activitii acesteia, astfel nct s se poat ndeplini obiectivele propuse i s se obin rezultate dorite

Aceste relaii se clasific, n funcie de diferite criterii, dintre care se difereniaz urmtoarele tipuri de relaii :

relaii de pia, avnd ca obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc, grupate, la rndul lor, dup alte criterii obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecvena lor sau gradul de doncentrare;

relaii de concuren, adic relaiile de confruntare a ntreprinderii cu alte ntreprinderi de acelai profil (concurente), att n ceea ce privete sursele de aprovizionare, ct i pieele de desfacere;

relaii de parteneriat i cooperare, referitoare la aciunile derulate ntre partenerii de afaceri, n mod tradiional, ntr-o situaie de dependen reciproc, putndu-s ajunge pn la cooperare;

relaii prefereniale care vizeaz derularea unor activiti diverse, de fidelizare a clienilor tradiionali, activiti care sunt denumite, n mod sugestiv, de ctre Philip Kotler - marketing de relaie. 2.3.4. Relaiile de concuren

ntr-un sens larg, relaiile de concuren pot fi asociate realiilor de pia, ntruct intervin ntre agenii de pia. Se delimiteaz, totui, ntr-o grup distinct deoarece, spre deosebire de ralaiile de pia, acestea sunt relaii indirecte. , ceea ce nu presupune c ele au o influen nesemnificativ asupra activitii firmelor implicate n astfel de relaii.

Nivelul competiiei, durata relaiilor de concuren i consecinele acestora se afl n strns legtur cu raporturile dintre cererea i oferta de mrfuri pe pia. Aceste raporturi imprim pieei una din urmtoarele stri:

penurie;

echilibru;

abunden.

Concurena este evident n situaia de echilibru, ntre cerere i ofert, dar mai ales, n situaie de abunden.

Relaiile de concuren vizeaz mai puin sursele de aprovizionare, ct mai ales, pieele de desfacere.

Concurena loial Relaiile de concuren iau forme diferite, n funcie de numrul i fora competitorilor, de elementele competiiei (nouti, modele, preuri, faciliti .a.). n aceast ipostaz, este important cadrul instituional-legislativ, menit s stimuleze concurena, dar i s asigure, n acelai timp, desfurarea ei n condiii loiale. ntlnim, astfel:

concuren direct atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi, cu produse similare;

concuren indirect atunci cnd ntrprinderile se adreseaz acelorai nevoi diferite, cu produse ce se pot substiui reciproc.

Competiia genereaz diferite situaii:

monopolul cnd producia sau distribuia unui produs/serviciu se realizeaz ntr-o singur ntreprindere (concurena lipsete);

concurena perfect care nu se realizeaz n practic, dar reprezint idealul i care presupune trei condiii:

atomicitate, adic numr mare de vnztori i cumprtori a crr intervenie individual nu ar putea modifica cerereaq sau oferta global,

fluiditate adptare uoar a ofertei la cerere i invers,

transparen cunoaterea precis, de ctre cumprtor i vnztor, a tuturor elementelor pieei;

concurena imperfect.Concurena neloial Practica, cunoate i o serie de forme ale competiiei neloiale, dintre agenii de pia, ntre care:

concurena parazitar, constnd n crearea deliberat a confuziei, n rndul cumprtorilor,, prin folosirea unor nsemne, imitarea unor modele, elemente ale mrcilor acestora;

sustragere de la obligaiile fiscale sau de alt natur, n urma crora se obin, n mod nejustificat, costuri mai mici dect ale concurenilor; denigrarea concurenilor, prin lansarea unor zvonuri sau informaii false, n legtur cu produsele aestora; vnzarea sub socturi (dumping), n vederea eliminrii de pe pia a concurenilor.2.3.5. Relaii de complementaritate

Acestea sunt relaii de parteneriat i relaii de cooperare, pentru realizarea unor obiective comune i presupune:

stpnirea unei piee;

diversifiacrea activitii;

specializarea activitii pe un sector dat;

cutarea unei complementariti de mijloace canale de distribuie, tehnologie modern etc.Bibliografie

Balaure, Virgil [coordonator], Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc, Iacob Ctoiu, Valeric Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu, Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

Bbi, Ilie, Alexandrina Du, Piee i preuri, Editura de Vest, Timioara, 1995.

Bcescu, Marius, Angelica Bcescu, Macroeconomie, Editura ALL, Bucureti, 1993.

Florescu, C., Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997.

Muhcin, Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana, 2004.

Grigoru, Cornel, Marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004.

Ionescu, Gheorghe Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Virgil Balaure [coordonator], Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc, Iacob Ctoiu, Valeric Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu, Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 74.

Virgil Balaure [coord], Ibidem, p. 75.

Gheorghe Gh. Ionescu, Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996, p. 87.

Virgil Balaure [coord.], op. cit., p. 75-77.

Ibidem, p. 77.

C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997, p. 42.

Silvia Muhcin, op. cit., passim.

Marius Bcescu, Angelica Bcescu, Macroeconomie, Editura ALL, Bucureti, 1993, passim.

C. Florescu, op. cit., p. 55.

Ibidem.

Cornel Grigoru, Marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004, p. 31.

C. Florescu, op. cit., p. 56-57.

Virgil Balaure [coord], op. cit., p. 78-82.

Philip Kotler, op. cit., p. 86-87.

Ilie Bbi, Alexandrina Du, Piee i preuri, Editura de Vest, Timioara, 1995, p. 14-20.

n acest sens, n ara noastr a luat fiin, n 1996, Consiliul Concurenei, ca organ guvernamental de supraveghere a concurenei, ntre agenii economici.

PAGE 23