Campanie Publicitară

2015

Cuprins

Scurt istoric............................................................................................................................................3

Studiu de piață.......................................................................................................................................4

Cea mai consumată ciocolată din România........................................................................................4

Publicul țintă..........................................................................................................................................5

Poziționarea mărcii.................................................................................................................................5

Diferențierea produsului.........................................................................................................................5

Analiza SWOT a batonului ROM cu fructe de pădure...........................................................................6

Promovarea produsului...........................................................................................................................7

Bugetul campaniei..................................................................................................................................8

Durata campaniei....................................................................................................................................8

2

Scurt istoric

Istoria companiei Kandia a început în urmă cu mai bine de 120 de ani, când au fost puse bazele

primei fabrici de ciocolată de pe teritoriul României de astăzi: fabrica Kandia Timişoara.

În 1997, Excelent Bucureşti devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea

Excelent Bucureşti i-a amploare, dovada fiind faptul că producea cea mai diversificată gamă de

dulciuri din țară.

În 2003, Excelent Bucureşti preia 60% din capitalul Kandia Timişoara, companie înființată în anul

1890 ca atelier de zaharicale şi privatizata în 1998 şi care a bucurat generații de romani prin ciocolata

fină şi inovații de produs surprinzătoare. În 2003 este relansat brandul Kandia, printr-o memorabilă şi

impresionantă campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale momentului.

Datorită tradiției acumulate şi a performantelor înregistrate, în 2007 Kandia-Excelent a devenit

parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare producător de dulciuri la nivel mondial, devenind

astfel Cadbury România. În acelaşi an Kandia-Excelent achiziționează de la Kraft România, brandul de

dropsuri şi jeleuri Silvana, lansat în 1994 şi brandul de bomboane gumate moi şi jeleuri Sugus, lansat

în 1998.

Kandia Dulce achiziționează compania locală Supreme Chocolat, adăugându-şi în portofoliu

brandurile Anidor, Ulpio, Primola şi Novatini şi devenind astfel cel mai mare producător de dulciuri

din România.

Grupul Julius Meinl Group achiziționează Heidi Chocolat, deținut de Laderach. Cele două companii,

Kandia Dulce şi Heidi, rămân companii de sine stătătoare. Ambele sunt deținute de noua companie

formată - KEX Confectionary.

3

Studiu de piață

Kex Confectionery, din care fac parte începând de anul trecut Heidi Chocolat şi Kandia

Dulce a devenit anul trecut numărul unu pe piaţa ciocolatei din România în funcţia de cota de

piaţă valorică din retail (hipermarketuri şi supermarketuri), potrivit unui studiu realizat de

compania de cercetare Euromonitor. Compania deţinută de familia austriacă Meinl şi care a

preluat în 2012 Heidi Chocolat de la grupul elveţian Laderach, a devenit Mondelez,

producătorul brandurilor Milka şi Poiană. Cu un an în urmă, topul era dominat de Mondelez,

Kandia, Mars şi Nesle, în timp ce în 2011, principalii actori ai pieţei erau Kraft Foods Inc

(actualmente Mondelez România), Kandia Dulce SĂ (actualmente parte a Kex), Marş Inc,

Supreme Group şi Nestle.

Kex operează două fabrici în România şi face parte din grupul Kex deţinut de KEX

Confectionery Limited (99,99%) și de către Oryxa Capital GP Limited (0.01%).

Kandia Dulce a raportat în 2012 afaceri de peste 33 de milioane de euro, iar Heidi 15,4

milioaned de euro. De asemenea, Mondelez România a avut în 2012 afaceri de 128,5 milioane

de euro.

Cea mai consumată ciocolată din România

Din datele Euromonitor, cea mai vândută ciocolată din România este de trei ani Poiana, ce

face parte din portofoliul gigantului american Mondelez (fostul Kraft Foods). De altfel,

Mondelez deţine cele mai vândute două branduri de ciocolată, pe poziţia a două în funcţie de

cota de piaţă volumică din retail (supermarketuri, hipermarketuri) aflându-se Milka. Urmează

Kandia, Primola şi Heidi, toate făcând parte din portofoliul Kex Confectory. Cu un an în

urmă, singura deosebire consta în faptul că Primola era pe poziţia a cincea, în vreme ce în

2011 clasamentul arăta în felul următor: Poiana, Milka, Primola, Kandia, Heidi.

4

Publicul țintă

Batonul ROM se adresează tuturor categoriilor de vârstă, în special tinerilor deoarece sunt

mari consumatori de dulciuri.

Poziționarea mărcii

Să vorbeşti despre Rom înseamnă să vorbeşti despre români şi România. Martor al

evenimentelor şi schimbărilor socio-politice, Rom este batonul cu care am crescut mulţi dintre

noi. Rom a rămas relevant şi pentru cei mai tineri dintre noi, căci este o părticică din istoria

noastră, este gustul românesc autentic, mândru de identitatea sa, care trezeşte şi acum senzaţii

tari, înţelese cel mai bine de români.

În cei 50 de ani de prezenţă în piaţă, Rom şi-a păstrat identitatea, dar şi acelaşi gust

zdravăn de rom şi acelaşi ambalaj în culorile naţionale.

Diferențierea produsului

Cu ocazia serbărilor zilei naţionale, Rom are o nouă propunere pentru tinerii consumatori:

Baton de ciocolată cu fructe de pădure atent culese din bogatele păduri ale româniei şi cremă

Rom.

Sloganul acestui baton „Senzaţii tari româneşti” este pătrunzător, cuprinde cuvinte

puternice: „senzaţii”, „tari”, „româneşti”.

· cuvântul „Senzaţii” duce consumatorul către o stare interioară.

· „tari” accentuează trăirile interioare, sentimentele, senzaţia.

· „româneşti” defineşte originea senzaţiei şi face trimitere la evenimentele socio-politice

ale româniei.

5

Analiza SWOT a batonului ROM cu fructe de pădure

(Puncte tari) S (Puncte slabe) W

· traditie

· preț accesibil

· gramaj - 32g - destinat pentru a fi

consumat pe loc sau în scurt timp

· ambalaj inovator – de mici dimensiuni,

destinată consumatorilor în miscare

„on the go”

· apariția noului sortiment de fructe de

pădure pe piață

· calitate

· Nu este recunoscut la nivel mondial

(Oportunități) O (Amenințări) T

· Promovarea de ziua națională a

României

· Concurența prin produsele oferite de

alte companii (Twix, Snickers, Mars,

Nestle, Poiana)

Promovarea produsului

6

Promovarea se va face prin spot publicitar. Conceptul promovării ca spot publicitar constă

în prezentarea batonului ca invenţie revoluţionară a româniei. Posturile la care se va difuza

sunt cu acoperire națională.

Spotul se va difuza pe toată durata campaniei în intervalul 17:00 – 19:00 pe posturile Pro

TV şi Antena 1 datorită cifrelor de rating ridicate.

Sub formă de farsă pentru a implica publicul direct şi pentru a induce senzaţia tare

românească.

Se va promova şi online pe site-ul oficial al companiei, site-urile de socializare (Facebook,

Twitter, Google+, etc).

Promovarea pe facebook se va face prin intermediul unui „Engagement Ad” timp de 6

săptămâni.

„Engagement Ads” reprezintă reclamele interactive ce pot lua mai multe forme, cum ar fi

Video commenting, Event ads, Like ad şi care permite crearea unei interactivităţi între

utilizator şi brand.

Publicitate outdoor (panouri publicitare) plasate în zona gării de nord şi gurile de metrou.

Bugetul campaniei

7

Canal Tv Minute Condiții Preț (Euro)

Pro Tv 300 65% prime time, 35% offtime 10500

Antena 1 400 80% prime time, 20% offtime 6500

Kanal D 300 70% prime time, 30% offtime 4000

Total 21000

Durata campaniei

Campania se va desfăşura pe parcursul a patru luni, începând cu data de 28 Noiembrie şi până

la 31 Martie.

8

Promovare Preț (Euro)

Engagement Ads 39000

Spot TV 21000

Panouri publigitare 6000

Farsa Publicitară 3000

TOTAL 69000