c2 cultura consumatorului

7/25/2019 C2 Cultura Consumatorului

1/7

CAPITOLUL al II-lea NOUL CONSUMATOR

2.1 Mutaii n comportamentul conumatorului mo!ern

Pe fondul efectelor sociale negative induse de un consum excesiv, n ultimii ani am asistat laapariia i creterea rapid a importanei economice a unei noi tipologii de consumator, cu atitudini,

aspiraii i modele de cumprare deosebite fa de cele existente n trecut noul consumator.n urm cu cteva decenii, fora motrice din spatele consumului a fost dorina individului de a-i

mbunti condiia social prin posesia unor bunuri materiale, care i asigurau apartenena la clasa de

miloc.

!reterea exacerbat a consumului relativ "indivi#ii consum nu pentru c ar avea nevoie n sine deun produs, ci pentru c i ceilali l consum$ a determinat trecerea de la consumism, neles drept consum

excesiv de bunuri, la %iperconsumism i dependena de s%opping&.'ceast stare de fapt a generat o serie de consecine negative nu doar la nivel individual, ci la

nivelul ntregii societi( a obligat oamenii s adopte stiluri de via mai complicate i s depun mai mult

efort pentru satisfacerea anumitor nevoi, altfel relativ uor de satisfcut ")oin, &**+$.

!onsumismul s-a dovedit incapabil s-i fac pe oameni mai fericii, mai ales prin prisma faptuluic nu a determinat o cretere a nivelului de bunstare general i n alte moduri, dect cele motivate

psi%ologic. !onsumul exagerat a generat acel aa-numit paradox al fericirii, ce const n faptul c odatce un nivel material de ba# este asigurat, fericirea nu sporete odat cu creterea venitului peste aceast

limit "raopoulos, /001$.

Pe fondul acestor efecte sociale negative induse de consumism i mai ales de %iperconsumism, n

ultimii ani am asistat la apariia i creterea rapid a importanei economice a unei noi tipologii deconsumator 2noul consumator3 ale crui atitudini, aspiraii i modele de cumprare sunt deosebite fa

de cele existente n trecut.Pentru c noul consumator a epui#at n mare msur lucrurile pe care trebuie s le cumpere, se

concentrea#, n sc%imb, pe ceea ce vrea s cumpere i de aceea este n cutarea oportunitilor i

experienelor care i-ar putea face viaa mai fericit i mai plin de satisfacii.

'adar, companiile cu cele mai mari anse de reuit sunt cele care vor permite noului consumators fac investiii de timp i de bani ntr-un mod mai simplu i cu mai multe satisfacii.

Noul consumator i ndreapt acum atenia din ce n ce mai mult asupra produselor originale,

inovatoare i distinctive, dar i asupra serviciilor.!a urmare, acesta tinde s resping mrfurile produse

i comerciali#ate n mas, n favoarea unor produse i servicii care pot pretinde c sunt ntr-un anume fel

autentice.

4ealitatea economic arat c productorii i furni#orii de servicii, a cror gndire este nccentrat n urul noiunilor de producie de mas, mareting de mas i consum de mas, se confrunt dea

cu scderi drastice ale vn#rilor i cu erodarea valorii brand/-urilor pe care le dein.ac n trecut fiecare aspect maor al unei tran#acii, de la preul pltit i pn la canalele de

distribuie disponibile, era dictat de ctre productori i furni#ori, n noul context al pieei, puterea se

transfer din ce n ce mai mult la consumatori, care sunt n msur din ce n ce mai mare s dicte#e nu

numai ceea ce cumpr, dar i cum i unde sunt reali#ate bunurile pe care le ac%i#iionea# i c%iar, n

& 5%opping termen preluat din limba engle#, desemnea# activitatea de a face cumprturi6 la unii consumatori a devenitaproape o activitate indispensabil, intrnd n rutina #ilnic.

/ 7eologism de asemenea preluat din limba engle#, se refer la imaginea favorabil i notorietatea pe care o anumit marc deprodus sau serviciu i-a creat-o n mentalul consumatorilor.


2/7

ca#ul anumitor produse, ceea ce sunt dispui s plteasc pentru acestea. 'stfel, noul consumator a

devenit un actor important ntr-o pia ce n ce mai fragmentat, contribuind la fragmentarea pieei.

n timp ce consumatorul tradiional era, de obicei, neimplicat n producie, conformist i, cel mai

adesea, neinformat, noul consumator este individualist, implicat, independent i, n general, bine

informat.8e9is i )ridger "/000$ arat c mutaiile intervenite n comportamentul noului consumator

deriv, n principal, din dorina acestuia de a ac%i#iiona produse autentice, subliniind faptul c principaladiferen dintre aceste dou tipologii de consumator este aceea c, n timp ce comportamentul de consum

al consumatorului tradiional a fost n mare parte motivat de o nevoie de confort, comportamentul nouluiconsumator este determinat de cutarea autenticitii.

'utenticitatea este ec%ivalent n mentalul noului consumator cu acel nivel de calitate n msurs-i produc un soi de fascinaie. 'cest nivel tinde s emule#e n mentalul noului consumator un veritabil

standard de calitate, iar productorii trebuie s depun eforturi din ce n ce mai mari pentru a-l atinge, n

scopul de a asigura produselor lor acea autenticitate rvnit de noul consumator.

!ele mai importante mutaii aprute n comportamentul de cumprare al noului consumator"8e9is i )ridger, /000$, care deriv din cutarea necontenit a autenticitii, sunt pre#entate n figura

/.&.

"i#ura 2.1 Tr$$turi !e%initorii ale noului conumator

Sursa: original

: Noul consumator este individualist!utarea autenticitii l determin pe noul consumator s devin individualist. 7oul consumator

i asum libertatea de a cuta acele diferene subtile care disting un produs autentic de produsul de serie.

'stfel, noul consumator se angaea# ntr-un discurs al diferenei, care vi#ea#( descoperirea diferenei,stabilirea diferenei i nsuirea diferenei. !omportamentul noului consumator poate fi explicat prin

intermediul teoriei lui ;reud referitoare la


3/7

Pentru a se asigura de autenticitatea produselor i de faptul c ceea ce cumpr se potrivete exact

cu nevoile sale, noul consumator se implic adesea mult mai ndeaproape n procesul de producie i=sau

de consum.Pentru muli dintre noii consumatori, a fi implicat nseamn s transforme c%iar i cele mai de

rutin cumprturi ntr-o cutare a autenticitii, deoarece, n unele ca#uri, acest demers are ca scopprotecia sntii familiei sau respectarea unor principii etice.

'stfel, nainte de a cumpra, noul consumator dorete s primeasc rspuns la o serie de ntrebri,cum ar fi de exemplu(

- 5unt ntr-adevr aceste legume ecologice>

- 'ceste alimente procesate conin produse modificate genetic>

- 'u fost acele %aine obinute prin exploatarea copiilor>

- ' fost acest ampon testat pe animale>

!onsumatorii tradiionali, dei se implic uneori n procesul de producie sau n consum, sunt ngeneral mai detaai i accept mai uor ceea ce li se ofer. ?i au ncredere c productorii i furni#orii le

ofer bunuri i servicii care le vor ndeplini ateptrile, fr s fie necesar s intre n profun#imea

lucrurilor.

: Noul consumator este independent

7oul consumator prefer s reflecte#e cu propria minte asupra deci#iilor de cumprare, i iafirm independena prin provocarea ideilor preconcepute.

in moment ce noul consumator este din ce n ce mai concentrat n a adopta deci#ii proprii cu

privire la aproape orice, cele mai de succes companii vor fi cele care vor veni n ntmpinarea dorinelor

acestora, prin creterea la cote ct mai ridicate a disponibilitii produselor i serviciilor furni#ate

"oferirea de tot mai multe produse i servicii disponibile non-stop i practic instantaneu$.

: Noul consumator este bine informat@nformaia este combustibilul cu care funcionea# noul consumator.

7evoia permanent a noului consumator de a fi informat, se ustific prin faptul c informaia,

desc%i#ndu-i numeroase ci de alegere, i permite s fac cu mai mult atenie raionamente cu privire la

ac%i#iiile viitoare, asigurndu-i astfel i un control mai mare asupra c%eltuielilor.

7oul consumator verific etic%etele, studia# coninutul produselor, compar preurile, examinea#promisiunile brandurilor, cntrete opiunile, pune ntrebri pertinente i i cunoate drepturile legale.

'stfel, este desc%is calea spre a deveni un consumator mai bun, mai activ i mai responsabil.

atorit expansiunii te%nologiei informaiei i a @nternetului, informaia este acum mai ieftin i

mai accesibil ca oricnd.

n pre#ent, noul consumator este caracteri#at prin dependena de @nternet, care a devenit mediul deinformare care se bucur de o ncredere din ce n ce mai mare din partea consumatorilor i din care acetiaobin n cea mai mare parte informaiile care le orientea# deci#ia de cumprare "Anete et al., /0&0$.

!u autorul facilitilor oferite de @nternet, noul consumator se poate afilia la un grup, cu ai crui

membri poate sc%imba opinii, inclusiv despre produsele pe care le consum sau intenionea# s le

ac%i#iione#e. !onversaile online de acest gen sunt controlate de consumatori. )oom-ul internetului a

accelerat i intensificat la cote deosebite acest comportament, iar de la discuiile n grupuri restrnse s-a

auns la un fenomen de mas, care reunete sute sau c%iar mii de utili#atori necunoscui, dnd natere laadevrate comuniti virtuale "7egrea, /00+$.

Bedia social este din ce n ce mai mult v#ut ca o surs obiectiv de informare, iar toate aceste

comuniti virtuale au o existen real pentru membri lor, exercitndu-i influena asupra multor aspecte

ale comportamentului "Co#inets, /0&0$.


4/7

;igura /./ sinteti#ea# diferenele eseniale ntre 7oul consumator i !onsumatorul Dradiional(

Prin comportament de cumprare sincroni#at n ca#ul consumatorului tradiional, se nelege faptul

c acesta are un comportament care l determin(

- s se lase condus de alii dect s conduc6

- s adopte cu ntr#iere produsele i serviciile inovatoare6

- s se simt mai confortabil i sigur atunci cnd cumpr produse de mas.

"i#ura 2.2 Principali poli ai comportamentului !e conum

Sursa: original

'ceste caracteristici care definesc noul consumator i consumatorul tradiional nu trebuie abordate

drept categorii rigide, ci mai degrab ca nite poli, ntre care pendulea# comportamentul de consum.

Prin urmare, ceea ce diferenia# 7oul consumator de consumatorul tradiional nu este acceptareasau respingerea total a unui anumit pol, ci orientarea mai clar spre unul sau altul dintre aceti poli.

n timp ce doar un numr restrns de consumatori se pot ncadra exact la unul dintre poli,maoritatea consumatorilor este capabil de migrare, fie ntr-un anumit grad, fie c%iar n totalitate spre

polul opus, n funcie de circumstane.

e exemplu( !onsumatorii tradiionali pot cuta autenticitatea naintea confortului pentru anumite ac%i#iii, la

fel cum unii dintre noii consumatori vor opta, uneori, pentru confort n locul autenticitii6

n timp ce dorina de a se implica n procesul de fabricaie sau consum apare mai frecvent n

rndul noilor consumatori, nu nseamn c aceast dorin lipsete cu desvrire n rndul

consumatorilor tradiionali6

n cele din urm, dei bunurile produse i comerciali#ate n mas exercit o mai mare atracie

pentru consumatorul tradiional dect pentru noul consumator, acesta din urm cu siguran le va

cumpra, mai ales n condiiile n care va economisi i timp.

in perspectiva teoriei culturii de consum, comportamentul noului consumator este caracteri#at deurmtoarele cinci dimensiuni ")atat, /0&&$(

Experienial i edonist.!onsumatorul este v#ut ca o persoan care caut experiene furni#ate de

interaciunea lui cu produsele. ?moia i subiectivitatea sunt principalele elemente care diferenia#

experienele de consum trite de ctre consumator. 7oul consumator urmrete mai puin

maximi#area profitului, fiind n cutarea unor satisfacii %edoniste. in perspectiva experienial,

consumatorul nu este doar un actor pasiv, care rspunde la stimuli, ci un actor activ i un productoral propriilor experiene de consum.

!esponsabil i etic.7oul consumator dovedete un comportament responsabil i se angaea# n

practicile sale de consum. !onsumul responsabil, care d un sens etic i o utilitate social actului de

cumprare, permite consumatorului s de#volte o abordare precaut fa de consum. n literatura despecialitate, o serie de concepte, cum ar fi consumator verdesauprosumator,au fost folosite de ctre

cercettori pentru a exprima comportamentul responsabil. evenind contient de puterea sa


5/7

economic, noul consumator decide s se comporte n conformitate cu propriul sistem de valori.

@deologia principal a consumatorului responsabil i etic este aceea de a ac%i#iiona i de a consuma

produse numai dac este cu adevrat necesar.

"ostmodernist i paradoxal. !riticile formulate la adresa societii de consum, acu#at c a

transformat individul ntr-un actor e#itant, care activea# ntr-un sistem economic raional, a generat

apariia de noi forme de consum, care au fcut tran#iia la era postmodern. Postmodernismul se

refer la o sc%imbare structural n individ i societate, legat de sfritul erei industriale i apariia

societii informaionale. 'stfel, comportamentul noilor consumatori este marcat de o serie deparadoxuri, cum ar fi(

- dorina de a fi deopotriv singuri, dar i n colectivitate "instrumentele de informare i

comunicare ale societii informaionale, n care @nternetul i telefonia mobil au devenit o parte

integrant a vieii cotidiene, permit consumatorului s rmn n permanen conectat cu semenii

si, dar, n acelai timp, contribuie la i#olarea i la de#umani#area lui$6

- masculini#are i efeminare "din ce n ce mai multe femei devin independente i ncep s adopte

comportamente masculine, n timp ce unii brbai devin efeminai, prin adoptarea unor valori i

comportamente tipic feminine$6- nomadism i sedentarism "noii consumatori sunt dornici s se mute, dar caut n alt parte acea

atmosfer


6/7

femeile, persoanele cu venituri mici, persoanele de vrst milocie$ au manifestat tendina evident spre

economisire, ac%i#iiond cu precdere produse la preuri reduse "?gol et al., /0&0$.

!onsumatorii americani nu au mai acceptat s cumpere produse cu pre mai mare dect dac auperceput un avanta calitativ evident. 'cetia i-au sc%imbat comportamentul de cumprare i n ca#ulbrandurilor favorite, ateptnd reduceri de pre "prin promoii sau cupoane de reduceri$.

n timpul recesiunii, consumatorii din Europa au adoptat o logic de ateptare sau de substituie,

difereniindu$i cumprturile sau renun'nd la diferite mrci.'lturi de preul sc#ut, calitatea i utilitatea produselor au devenit, n contextul recesiunii,

aspectele de prim interes pentru maoritatea consumatorilor europeni. @nteresul pentru calitate s-amanifestat prin cutarea de produse sntoase, durabile i responsabile. e asemenea, s-a remarcat faptulc locul individului nec%ib#uit a fost luat de consumatorul cumptat, care face arbitrae permanente.nainte de a face o ac%i#iie, tot mai muli consumatori se intreab dac au ntr-adevr nevoie de produsulvi#at, dac nu ar putea gsi n alt parte produsul respectiv, la un pre mai mic sau c%iar, n unele ca#uri,dac pot s-i mai permit s-l ac%i#iione#eI.

'adar, putem aprecia c pe fondul recesiunii economice mondiale s-a produs o ncetinire net aconsumului i o sc%imbarea punctual a prioritilor consumatorilor.

!onsumatorii par s fi neles c adevratul progres este acela de a consuma mai bun, nu maimult. ea o serie de pai paraleli, concreti#ai prin orientarea ctre produsele bio sau cele provenite dincomerul ec%itabil, i-au fcut simit pre#ena n timpul cri#ei.

'stfel, dintr-un anumit punct de vedere, cri#a economic mondial, care s-a dovedit a fi nu doar ocri# financiar, ci i una a capitalismului, a ucat rolul unui mini electrooc, provocnd o serie demutaii n comportamentul consumatorilor din ntreaga lume i determinndu-i pe marea maoritate aacestora s caute noi repere i s-i conture#e o nou vi#iune asupra consumului.

Putem identifica patru paradigmecare stau la ba#a acestei noi abordri a consumului "Prosumer4eport, /0&0$(

#utarea esenei. !onsumul excesiv de bunuri i servicii a reuit s diminue#e drastic satisfacia

consumatorului, lsndu-l nefericit i nstrinat att de semenii si, ct i de natur. En paradox alsocietii de consum a fost acela c pn i cei care au reuit s acumule#e mai mult, au avut n esenmai puin. Pe acest fond, consumatorii s-au confruntat cu sentimente de goliciune i alienare i aunceput s i doreasc experiene reale i autentice, ceea ce i-a determinat s caute mai BE8D( maimult sens, mai multe conexiuni, mai mult substan, mai mult satisfacie.

!edimensionarea consumului. n ultimele decenii, consumatorii au fost confruntai cu o explo#ie

sortimental, ceea ce a cau#at aa-numitul vertigo de consum. in cau#a nenumratelor opiuni,

consumatorii au devenit din ce n ce mai anxioi, aungnd uneori s nu mai cumpere deloc, de teamc vor face o alegere greit. Dendina de redimensionare a consumului s-a conturat pe fondul unei

reacii mpotriva consumismului i a anxietii provocate de acesta, cau#at, n special, de

constrngerea constant de a consuma mai mult. eoarece frugalitatea este la mod acum,consumatorii ncep s se distane#e de comportamentele anterioare, dorind s cumpere mai puin i s

experimente#e mai mult. 4edimensionarea nu nseamn privare, ci gsirea unui ec%ilibru armonios

ntre


7/7

#utarea satisfaciei profunde.orina de a se simi mai bine, att din punct de vedere fi#ic, ct i

spiritual se regsete, n general, la ba#a alegerilor consumatorilor. 'cum ns, ceea ce i determin pe

oameni s se simt bine emoional, ncepe s se sc%imbe. 'stfel, consumatorii caut plceri noi, mai

motivante, care s dure#e mai mult i s le ofere satisfacii mai profunde. A dorin de gratificareinstantanee i-a determinat pe consumatori s caute noi surse, mai semnificative, de obinere a

satisfaciei. e aceea, cumprturile de impuls las locul unei alte forme de consum, mult mai

contienti#ate.

n conclu#ie, fiecare caracteristic a contextului socio-economic actual "de la globali#are la

digitali#are, de la te%nologii noi pentru vn#area cu amnuntul la ac%i#iiile de pe @nternet$ a modificat n

mod substanial nu numai modul n care noul consumator cumpr, dar n special ceea ce cumpr i dece cumpr.

n rile de#voltate, noul consumator este mai econom, mai responsabil i mai exigent dect

consumatorul tradiional. n pre#ent, noul consumator este din ce n ce mai atent la toate aspectele pe care

le implic cumprarea produselor, de la design, siguran, provenien, pn la impactul economic i

social al acestora. 'stfel, noul consumator a devenit mai vigilent i mai contient de capacitatea sa de a

influena lumea prin alegerile de consum "5al#man i AJ4eillH, /0&0$.

c2 cultura consumatorului

Documents