Scurt istoric al produsuluiMilka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani, conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei: tablete, praline si batoaneIn anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.Dar, de ce neaparat o vacuta?Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club.Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate. Gama sortimentala existenta pe piata romaneascaMilka tableteMilka M-joyMilka pralineMilka special pentru copii

oMilka tablete 100g

oMilka tablete 250g

oMilka Luflee

oMilka Diet cu lapte din Alpi

ANALIZA OFERTEI Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.Kraft FoodsKraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolatala Brasov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut ocresterede 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider esteKraft FoodsRomania, cu o cota de peste 45%, urmata deKandia-Excelent, cu circa 24% siSupreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.StatisticaRomania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.

Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata

In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania.Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).Milkaeste liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen.Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:1)Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.2)Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.3) Supreme Chocolat(Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.Top5 in2006Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere in2006 aavut-o marca Milka. Topul primilor cinci producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:1)Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana2)Kandia: Excelent Kandia, Laura3)Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini4)Nestl: KitKat, Joe5)Masterfoods: Snickers, Mars

In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:1)Kraft Food2)Kandia Excelent3)Supreme Chocolat4)Nestle5)Modares FoodAcesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in prezent. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Elementele care individualizeaza ciocolata MilkaImaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul de culoarea mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor.Iar marca ciocolatei Milka se asociaza cu vacuta mov.

Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-va doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte diferite de la un individ la altul, stari ce necesita satisfacere.Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare medie si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o ciocolata fina, de cea mai inalta calitate.Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicitatii raportul sau cu privire la unitatile de cumparare si consum in cazul marcilor deciocolata. Rezultatele cercetarilor ofera informatii despre notorietatea brandurilor si despre criteriile de care clientii tin cont in achizitia acestor produse.Sondajul este realizat pe un numar de 1.082 persoane din mediul urban (29 localitati, 20 judete si 7+1 regiuni) cu varsta cuprinsa intre 20-60 aniUnitati de cosnumMajoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume ciocolata, principala ocazie de consum a acestui produs fiind atunci 'cand simt nevoia de ceva bun.Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul repondentilor cu varste intre 20 si 24 de ani, odata cu cresterea in varsta un procent din ce in ce mai scazut de respondenti sunt interesati in consumul de ciocolata.Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi dintre consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.Unitati de cumparareRomanii maninca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din cauza eforturilor tot mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut.Totusi potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din cel putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta brandului Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.

Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si psihografice)Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp, in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs. Totusi, producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va mentine si in viitor.Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor de ciocolata. 'Piata are potential de dezvoltare si ne asteptam sa creasca in ritm constant si in viitor, avand in vedere o serie de factori care influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea Europeana, cresterea puterii de cumparare, dezvoltarea retelelor de retail si adoptarea unui stil de viata dinamic, in special in marile orase', a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs Manager Mars Romania.Identificarea principalelor campanii publicitareCampania de iarnaKraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de euro la rate-card in campania de promovare a ciocoatei in perioada sezonului rece.O noua campanie de comunicare pentru MilkaOgilvy&Mather semneaza cea mai recenta campanie de comunicare pentru Milka, destinata comunicarii portofoliului de produse dedicate perioadei de Craciun.Campania a fost dezvoltata in jurul asocierii dintre Milka si traditia Craciunului, cautand sa ilustreze rolul marcii in aceasta ecuatie, anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize al Mosului.Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorintelor de Craciun, o caravana-eveniment care circula anual in orasele din tara.Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o poveste despre Mos Craciun. Acesta este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu ciocolatala Fabrica Milkadin Alpi.Alaturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea intrece in Marea bulgareala dupa premii, la cursele de ski si la cele cu saci, sau vor construi un puzzle tridimensional.PREVIZIUNI ASUPRA PIETEIPiata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu20%, conform studiilor de piata, insa reprezentantii Kraft Foods Romaniapreconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de cresterea consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pesegmentul premiumal pietei de profil, sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata si spre praline, mult mai usor de consumat.Ciocolata vs recesiuneCresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii la ciocolata si la batoanele de cacao, sustin expertii germani dela Commerzbank.Totul se invarte in jurul unor mici bucurii: daca oamenii nu-si mai pot permite o masa la restaurant, ei isi cumpara ciocolata, care mareste pofta de viata, afirma analistii.Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselorReclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola O placere personala, Poiana - Senzatii,Cu Milka mergi la schi in Alpi.Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la firma Kraft Foods Romania), dar si batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch (dela Nestle).In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor incearca sa promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in forma de inimioare.Variatia pretului in ultimii 5 aniIn 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei, ceea ce reprezinta o crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca obisnuiesc sa consume acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a celor care consuma produsul cu o frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29 ani.

Avand in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.Poiana si Milkasunt principalele marci de batoane de ciocolata pe care majoritatea repondentilor intervievati au mentionat ca le consuma.Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au mentionat ca obisnuiesc sa cumpere cel mai des ciocolata sunt magazinul alimentar si supermarketul.

Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.