COLEGIUL ECONOMICOCTAV ONICESCU BOTOANI

EXAMEN DE CERTIFICARE A CALIFICRII PROFESIONALE A ABSOLVENILOR NVMNTULUI LICEAL , FILIERA TEHNOLOGIC, PROFIL: SERVICII CALIFICAREA PROFESIONAL:1. TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

PROIECT DE SPECIALITATE

Studiul comportamentului consumatorului

ndrumtor proiect, prof. Valinciuc Corina Candidat, Dodoi Bogdan Andrei

BOTOANI2015

CuprinsArgumentCapitolul 11Studiul comportamentului consumatorului ca disciplin de marketing11.1 Consumatorii i conceptul de marketing21.2 Rolul studiului comportamentului consumatorului n elaborarea strategiilor de marketing21.3 Consumatorii i mixul de marketing41.4 Concepte fundamentale51.5 Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatorului6Capitolul 27Procesul adoptrii deciziei de cumprare72.1 Decizia i procesul decizional72.2 Etapele procesului decizional8Capitolul 311Factori care influeneaz comportamentul consumatorului113.1 Factorii individuali care influeneaz comportamentul consumatorului133.1.1 Percepia143.1.2 Motivaia143.1.3 Atitudinile143.1.4 Personalitatea consumatorului153.2 Factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor153.2.1 Grupurile de referin i liderii de opinie153.2.2 Clasa social153.3 Factori culturali care influeneaz comportamentul consumatorului184. Concluzii5.Anexe 6.Bibliografie

Argument

Am ales aceast tem deoarece identificarea nevoilor clienilor, nelegerea i satisfacerea lor, este principiul de baz n tehnicile moderne de vnzare. Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent economic sau organizaii de a obine informaii, informaii utile n momentul n care trebuie fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing. Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaa, concurenii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul n care subiectul acioneaz. Cercetarea de marketing se poate clasifica dup mai multe criterii: dup obiectivul urmrit, dup frecvena cercetrii, dup tipul de informaii obinute,dup natura surselor de informaii. Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a lor reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de marketing, dar totodat este o etap indispensabil n acest proces. n acest scop marketerul poate folosi metode indirecte, cercetarea direct, experimentul sau simularea de marketing. Fiecare din aceste metode prezint att avantaje ct i dezavantaje. Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing trebuie s fie msurate i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare i poate conduce la anumite rezultate. n analiza i interpretarea datelor vor fi utilizate: diagrame, histograme, grafice, tabele. A face vnzri n zilele noastre nu seamn aproape deloc cu ceea ce era, n urm cu cteva decenii, aceast ocupaie. Ce anume a generat, i n acest domeniu, schimbri radicale? Rspunsurile sunt n jurul nostru: competiia n cretere i din ce n ce mai agresiv precum i ateptrile clienilor care au nvat s analizeze, s compare, s aleag, s cear mai mult, mai repede i mai bine. Indiferent dac eti nceptor sau practici aceasta munc de ani buni, este esenial s te dezvoli permanent, s fi n pas cu schimbrile i, mai mult, pentru a avea succes, s fi promotorul schimbrilor. Clienii i spun cum i poi ajuta s reueasc atunci cnd i exprim nevoile, atunci cnd i exprim dorina de a mbunti, de a realiza ceva. Nevoia este dorina de a mbunti i/sau realiza ceva. Dar care este obiectivul? Obiectivul comun, al tu i al clientului, este acela de a dezvolta o afacere! Poi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber de informaii care s se concentreze pe nevoile clientului. Tehnicile prezentate n continuare te vor ajuta s facilitezi un astfel de schimb de informaii.

Capitolul 1Studiul comportamentului consumatorului ca disciplin de marketing

Studiu comportamentului consumatorului este un subdomeniu a disciplinei de marketing. El i are rdcina n conceptul de marketing o orientare n afaceri care s-a dezvoltat n anii 50 i un mod alternativ de abordare a afacerilor n continuarea conceptului de producie, conceptului de produs i a conceptului de vnzare. Conceptul de producie susinea ipoteza c o clientel este interesat n primul rnd de disponibilitatea produsului la un pre sczut. Acest concept este n continuare aplicabil acolo unde obiectivul este extinderea pieei iar consumatorii nu sunt interesai n mod special de calitatea produsului, ci cumpr ceea ce se gsete la momentul respectiv. Conceptul de produs reprezint un mod de a concepe afacerile pornind de la presupunerea c vor fi preferate de ctre consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau caracteristicile cele mai noi. Conceptul de produs poate duce la aa numita miopie de marketing, adic la o concentrare asupra dezvoltrii unor produse sofisticate care nu au legtur cu nevoile consumatorilor. Conceptul de vnzare reprezint o evoluie natural att de la conceptul de producie, ct i de la cel produs, n care eforturile oameniilor de marketing sunt focalizate n ntregime pe vnzarea produsului pe care au decis n mod unilateral s-l produc. Acest concept susine c, n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat o cantitate suficient de produse pe care firm le-o ofer, de aceea ea trebuie s decid o politic agresiv de vnzare i promovare a produselor. Domeniile n care este utilizat astzi aceast concepie sunt acelea n care rmn cantiti mari de bunuri nevndute, n care exist stocuri excesive sau n domenii precum politica, unde partidele i vnd candidaii prin politici agresive.

Conceptul de marketing reprezint o perspectiv focalizat pe nevoile consumatorilor. n vreme ce conceptul de vnzare are la baz o perspectiv dinspre interior spre exterior (eforturile se concentreaz pe producie i pe produsele care urmeaz apoi s fie plasate pe pia), conceptul de marketing urmrete perspectiva diametral opus care pleac de la o pia bine definit i coordoneaz activitatea astfel nct s contribuie la satisfacia consumatorului i, prin aceasta, la obinerea de profit pentru firm.Datorit locului central pe care l ocup n conceptul de marketing, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru firma modern i afecteaz toate deciziile de marketing: poziionarea mrcilor, segmentarea pieelor, dezvoltarea de noi produse, strategiile promoionale, alegerea canalelor de distribuie. 1.1 Consumatorii i conceptul de marketingn mod fundamental i sub raport conceptual, marketingul presupune c realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul se refer la faptul c orice activitate a firmei moderne trebuie programat i desfurat lund n calcul consumatorul, obiectiv confirmat de urmtoarele citate: Fr clieni nu exist afaceri (anonim). Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker). Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei, consumatorii avnd astfel posibiliti diverse de a-i cheltui banii ctigati mai greu sau mai uor. Omenirea este mai bine educat dect oricnd, avnd o putere de cumprare i o mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dac pe o pia dat pot exista n companii atunci vor aparea n + 1 companii aflate n competiie pentru supravieuire; iar n aceast situaie consumatorul devine rege. Nemaifiind n situaia de a alege din ceea ce i se ofer, consumatorul modern va informa firma n legatura cu propriile dorine. Iar dac firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective. Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului; i s ia in calcul necesitile si aspiraiile acestuia.1.2 Rolul studiului comportamentului consumatorului n elaborarea strategiilor de marketingAnaliza comportamentului consumatoriilor are un rol important n practica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticiilor de marketing. ntrebrile ale cror rspunsuri permit att nelegerea comportamentului consumatorului, ct i formularea sau ajustarea, dac este cazul, strategiilor i a tacticiilor de marketing sunt: a. Cine sunt consumatorii produsului? Aceast presupune identificarea consumatoriilor poteniali i repartizarea lor n grupuri omogene, caracterizate prin comportamente asemntoare care s permit segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate. b. Pentru ce este consumat produsul? Pentru a rspunde la aceast ntrebare managerii ntreprinderii trebuie s identifice avantajele pe care le ateapt consumatorii de la produs i s-i ajusteze strategiile n funcie de aceste ateptri. Este important s se afle att informaiile pozitive care determin aciunea, ct i cele negative care mpiedic cumprarea. c. De unde cumpr consumatorii? Pentru a rspunde la aceast ntrebare sunt necesare: analiza clienilor pe tipuri de magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial (de la ce distan vin s cumpere), analiza motivelor care i determin pe clieni s frecventeze un magazin n favoarea altuia, etc. d. Cnd consum indivizii? Obinerea rspunsului la aceast ntrebare implic analiz statistic a vnzrilor pentru identificarea fluctuaiilor sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vnzrilor. e. n ce condiii sunt cumprate diverse produse? Cumprtorul, cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor? este sensibil la acordarea unor faciliti financiare? ce tip de informaii dorete i n ce cantitate? Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor s-i mbunteasc strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gndete, simte, raioneaz i selecteaz consumatorul ntre diferitele alternative; cum este el influenat de mediul su (cultura, familie, media); comportamentul su n timpul cumprturilor sau lurii altor decizii; limitri n cunoaterea lui sau n abilitile de procesare a informaiei care influeneaz deciziile i rezultatul marketingului; cum difer motivaia lui i strategiile de decizie ntre produse care difer n nivelul lor de importan sau interes pe care-l determin pentru consumator; cum pot oamenii de marketing s adapteze i s perfecioneze campaniile lor de marketing i strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.1.3 Consumatorii i mixul de marketingAbordarea clasic a marketingului strategic pune n eviden faptul c acesta implic decizii legate de cei patru P (produs, plasament, pre, promovare). n mare parte marketingul este de fapt orientat ctre produs: altfel spus, firma se concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. n situaia extrem, apare un produs pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul respectiv, ns acesta este nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de care nu are nevoie i, n consecin, nu va reaciona la o reclam lipsit de interes.Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu nevoile i interesele sale diverse. Astfel, specialitii n marketing ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi i dorinte comune; aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de pia trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar comportamental sau care au aceeai vrst. Astfel spus, orientarea marketingului ctre consumator va ncerca s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca s conecteze activitile firmei la acest segment.

Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului poential la activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii.

Cteva dintre problemele legate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele: Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt. Acioneaz mai degrab emoional dect raional. Actioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte. Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia. Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte, costul analizei consumatorului este nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei.1.4 Concepte fundamentaleConceptul de comportament al consumatorului n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, poate fi definit ca reprezintnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoiilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin acte.Conceptul de consum Consumul este un proces continuu de producere, achiziionare i utilizare de bunuri i servicii, experine sau locuri. Trebuie precizat c procesul de consum nu se limiteaz la achiziia de produse durabile i mai puine durabile (alimente, de ex.), el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii (bancare,turistice), experienele trite (plcere, frustrare) sau alegerea unor locaii (de ex., Anina).Rolurile consumatorului n procesul de adoptare a deciziei de cumprare Specialitii n marketing ai firmelor trebuie s aibe n vedere pentru strategiile care vizeaz clienii, pe de o parte pe consumator iar pe de alt parte pe cumprtor. Termenul de consumator este puin restrictiv. n principiu, rolurile unei persoane n cadrul unui act de cumprare sunt multiple. Astfel, el poate fi: Colector de informaii n aceast situaie el cerceteaz informaiile necesare referitoare la: pre, locul de vnzare, vnztor etc. Prescriptor el emite recomandri mai mult sau mai puin ferme (ex.profesorul recomand o anumit carte elevilor si, medicul recomand un anumit medicament pacienilor si etc.) Agent de filtrare aceast poziie apare nainte celei de decident i poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretar poate alege un hotel pentru eful ei). Decident este cel care, pe baza informaiilor deinute, a comparaiilor realizate, ia decizia de achiziionare a unui anumit produs sau mrci. Fr acordul su nu se poate realiza nimic. Cumprtor este cel care efectueaz tranzacia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpr s i consume produsul achiziionat. (Vezi anexa nr 1)Consumator corespunde situaiei n care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu i cel care a cumprat produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent articole devestimentaie pentru so i pentru copii. Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen asupra alegerii aa cum este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiena lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe internet). 1.5 Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatoruluiPentru a aborda un fenomen att de variat i complex cum este comportamentul consumatorului este necesar un instrument de cercetare care s organizeze informaiile din realitate i s le fac predictibile. Modelul nu red pasiv toate detaliile realitii, ci o restructureaz, grupnd informaiile n categorii i indicnd legturile care se stabilesc ntre mai multe categorii de factori. Astfel, printre obiectivele oricrui model de cercetare a comportamentului consumatorului se numr: (a) identificarea i explicarea unor variabile care definesc comportamentul; (b) stabilirea i explicarea relaiilor dintre variabilele identificate. Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau n considerare un numr limitat de variabile i ncearc s explice ct mai raional diferenele existente n comportamentele indivizilor, respectiv ale consumatorulilor de bunuri i servicii economice.(Vezi anexa 2)

Capitolul 2Procesul adoptrii deciziei de cumprare 2.1 Decizia i procesul decizional Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.Ce este o decizie? Fiecare dintre noi lum zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale vieii noastre cotidiene. n general lum aceste decizii fr s ne oprim s reflectm asupra modului n care le lum sau asupra aspectelor implicate n procesul decizional ca atare. La modul cel mai general, decizia reprezint selectarea unei opiuni ntre dou sau mai multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoan s ia o decizie, acea persoan trebuie s poat alege ntre mai multe alternative. Atunci cnd persoana poate alege ntre a face sau a nu face o cumpratur, ntre marca X i marca Y, sau ntre a-i petrece timpul fcnd lucrul A sau B, acea persoan se afl n poziia de a lua o decizie.nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional i factorilor care determin comportamentul consumatorilor. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de: iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991): comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. 2.2 Etapele procesului decizionaln cele mai multe dintre lucrrile specialitilor n marketing regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex: identificarea problemei, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor, alegerea i evaluarea post-cumprare.(Vezi anexa 3)Etapa 1: Identificarea problemei (recunoaterea nevoii) La originea oricrei decizii de cumprare st o problem resimit de cumprtorul potenial, n spe o nevoie. Mai concret, cumprtorul contientizeaz o diferen ntre situaia efectiv i una dorit. De exemplu, cnd un student este nemulumit de viteza calculatorului su (situaia efectiv), el i dorete un nou calculator, cu vitez mai mare (situaia 17 dorit). Deci, nevoia este o stare de tensiune direct proporional cu decalajul ntre situaia efectiv i cea dorit. Cnd acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transform n impuls de cumprare.Etapa 2: Cutarea informaiilor (i identificarea alternativelor) Dup identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare corespunztoare pentru a o rezolva. Dac impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la ndemn un produs care s i convin, el cumpr imediat, scpnd astfel de stresul decizional. Dac nu, el ncepe s caute informaii despre produse. Informarea nseamn fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie culegerea lor din mediul extern al consumatorului.

Etapa 3: Evaluarea alternativelor Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Atunci cnd evalueaz poteniale alternative, consumatorii au tendina de a utiliza dou tipuri de informaii:1. o list de mrci sau modele din care i propun s fac selecia (setul evocat); 2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marc sau model. Pe baza setului evocat i a criteriilor considerate, consumatorul aplic n ultima etap a procesului de evaluare o serie de reguli decizionale alternative.Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumprare) Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.Etapa 5: Evaluarea post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Consumatorul urmrete obinerea de satisfacie pe una sau mai multe dimensiuni: Utilitatea produsul trebuie s rspund criteriilor de precizie n materie de performan. n acest caz nu sunt prioritare renumele mrcii sau preul. Hedonismul consumatorul caut s obin plcere prin achiziionarea produsului, emoii, senzaii: plcerea gustului, visul unei evadri sau seducii etc. Social marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea de sine a cumprtorului (statut, personalitate).Dac marca aleas ntrunete toate condiiile cumprtorului ar trebui s genereze fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolut, aspect ce presupune c acel cumprtor va achiziiona numai marca respectiv, sau mixt caz n care consumatorul va alterna alegnd n anumite momente i alte mrci.Dac consumatorul are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete.

Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. n caz de insatisfacie, percepiile negative se nscriu n memoria cumprtorului acionnd ca elemente de blocare n evalurile viitoare ale respectivului produs.Meniuni finale: Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.

Capitolul 3Factori care influeneaz comportamentul consumatoruluiToi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Ph. Kotler grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor n: 1. factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; 2. factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3. factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4. factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.Boier grupeaz aceeai factori n trei grupe: 1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2. factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3. factori culturali, reprezentai de convingerile i valorile comune pe care le au membri unei societi. Clasificarea lui Ctoiu i Teodorescu clasific factorii de influen n: 1. influene directe exercitate de: a) factorii demo-economici b) factorii specifici mixului de marketing

c) factorii situaionali, cum sunt : - presiunea timpului - importana cumprturii - ocazia cu care se realizeaz cumprarea 2. influene deduse exercitate de: a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : - percepie - motivaie - nvare - personalitate - atitudine

b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin : - familie - grupuri de apartenen - grupuri de referin - clasa social - subcultur - cultur

Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.(Vezi anexa 4) 3.1 Factorii individuali care influeneaz comportamentul consumatoruluiFactorii psihologici i psihografici constituie variabile endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideiem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea, iar dintre cele de natur psihografic vom detalia variabila de personalitate. Percepia este un proces psihic prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor, ca un ntreg unitar. Imaginea rezultat n urma acestei reflectri este denumit tot percepie. Individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia i comportamentul perceptual sunt influenatate la rndul lor de experiena trecut a indivizilor, de apartenena lor la un grup, la o cultur, la un stil de via. Motivaia este o stare interioar a consumatorului care l mobilizeaz pe acesta n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflndu-se la confluena dintre biologie i social, ntre pulsiunile interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca un sistem de referin, ntre raporturile cu produsele i legturile cu oamenii.

Identificarea motivaiei consumatorului fa de anumite produse i servicii este extrem de dificil, modelarea formrii motivelor n consumul unui anumit produs dat fiind de multe ori nlocuit cu reprezentarea spaio-temporal a legturii consumator-produs. Atitudinea reflect starea (reacia) consumatorului fa de un anumit produs. Ea este rezultatul interaciunii dintre dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil 31 fa de un anumit produs, dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea produsului respectiv i dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit fel fa de acel produs. nvarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se desfoar relativ permanent i depinde de rezultatul unor experiene anterioare. La nvare concur publicitatea, satisfacia sau insatisfacia obinut ca urmare a utilizrii unui produs etc. Se pot distinge dou nivele de nvare. Primul, mai simplu, const n memorizarea informaiei transmis n mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un rol major n acest proces de nvare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecie, deci consumatorul i poate reconsidera poziia sa fa de un anumit produs n condiiile n care cantitatea de informaie pe care o deine a crescut i a acumulat experiene noi de utilizare a produsului respectiv. 3.1.1 Percepia Definiie: Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor (social sau de marketing), conferindu-le o anumit semnificaie. 3.1.2 Motivaia Definiiile motivaiei au o diversitate mare, de la definiii care insist pe fundamentul tensiunilor interioare (act sau ansamblu, sistem de impulsuri, presiuni interne, energizri sau activri, stri tensionale sau mobiluri ale aciunilor i conduitei; Popescu-Neveanu, 1994), la definiii cognitive (motivaia este un proces cognitiv guvernnd alegerile fcute de ctre subiect ntre tipuri alternative de activitate voluntar, Vroom, 1964), definiii comportamentale (motivaia apare atunci cnd are loc o ntrire adecvat, comportamentul fiind dependent de consecine sale, Skinner, 1969) sau la definiii realizate n termeni de alegeri raionale (un proces care implic dou sisteme psihologice interdependente: alegerea scopului i efortul pentru atingerea scopului, Rynes i alii, 2002). Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important. Practic, toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care motiveaz un anumit comportament. Exist numeroase studii care tratateaz tema motivaiei umane i o serie ntreag de teorii care grupeaz rezultatele acestor studii. n ceea ce ne privete, n cursul de fa, prezentm doar una dintre cele mai larg rspndite teorii ale motivaiei: teoria lui Maslow. 3.1.3 Atitudinile Atitudinile sunt predispozitii nvate de ctre individ, care i permit acestuia s reacioneze coerent n faa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mrci, produse, magazine), reacia sa putnd fi favorabil sau defavorabil. Atitudinea este rezultatul evalurii efectuate de consumator asupra capacitii unui produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i de consum exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice i, n consecin, nu sunt direct observabile, trebuind s fie deduse din ceea ce spun consumatorii n chestionare sau prin observarea comportamentului lor. 3.1.4 Personalitatea consumatorului Trsturile care definesc personalitatea influeneaz alegerea produsului, a mrcii, a magazinului. Aceasta denot necesitatea cunoaterii lor de ctre managerii firmelor care realizeaz i comercializeaz produse supuse unor astfel de influene. Cercetrile de marketing care vizeaz personalitatea consumatorului au ca obiective: a. segmentarea pieei pornind de la constituirea de segmente pe baza trsturilor de personalitate. b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului; 3.2 Factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor3.2.1 Grupurile de referin i liderii de opinie Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau mai puin formalizate, care sunt definite n marketing prin termenul general de grupuri. Cercetrile efectuate au dus la identificarea a dou tipuri de grupuri: a. grupurile de apartenen (structurile crora le aparine consumatorul) b. grupurile de referin (structuri care exercit o influen semnificativ asupra comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor i normelor pe care le comunic) Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui grup de referin. Grupurile de referin sunt grupurile de unde individul i mprumut valorile i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile, aprecierile i actiunile unei persoane. 3.2.2 Clasa social n comportamentul consumatorului clasa social este o diviziune relativ permanent i omogen a unei societi, n care sunt inclui indivizi i familii care mprtesc valori, stiluri de via, interese i comportamente de consum asemntoare.Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate. Consumatorul poate fi ncadrat ntr-o clas medie dac se are n vedere venitul su, dar dac se iau n considerare nivelul de instruire i prestigiul personal acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas superioar. Aceast sarcin este cu att mai dificil cu ct este recunoscut faptul c stratificarea social se caracterizeaz prin dinamism i mobilitate. Aceast caracteristic este determinat de dorina consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele celor care fac parte din ele. Modelul cu ase clase sociale al lui Gilbert i Denis Soiologii Gilbert Denis i Joseph Kahl (1982) au propus nou factori (grupai n trei categorii) pentru a stabili apartenena unui consumator la o clas social: 1. Caracteristicile sociale i economice: profesia, venitul i patrimoniul (averea); 2. Caractersiticile de interaciune: prestigiul, asocierea i socializarea; 3. Caracteristicile politice: puterea, contiina de clas i mobilitatea social. Ocupaia este cel mai important indicator al clasei sociale prin influena ei asupra comportamentului consumatorului (influeneaz stilul de via, prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul). Venitul este, de asemenea, o variabil important care influeneaz comportamentul consumatorului, dei el prezint serioase limite n delimitarea claselor sociale. Averea sau posesiunile reprezint rezultatul acumulrii unui venit dintr-o perioad precedent. Ele reprezint simboluri ale apartenenei la o clas social nu doar prin valoarea lor, ci i prin natura alegerilor efectuate (cartierul i casa n care locuiete consumatorul, maina pe care o conduce, tilurile de proprietate i aciunile pe care le deine, etc.). Prestigiul personal sau performanele obinute i recunoscute de ceilali membri, contribuie la valorizarea social a consumatorului. Relaiile sociale potrivit dictonului Cine se aseamn, se adun reflect faptul c un individ se simte confortabil doar n cadrul mediului su social. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la alta. De exemplu, clasa medie este orientat spre viitor, face parte mai ales din mediul urban i are capacitatea de a gndi imaterial i abstract, n vreme ce clasa inferioar este orientat spre prezent i trecut, face parte preponderent din mediul rural i nu depete gndirea concret. Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii dintr-o anumit clas sunt contieni de diferenele existente ntre propria lor poziie i cea a celorlali consumatori.

Rezultatele stratificrii societii americane (anii 80): Clasa superioar de vrf (aristocraia 1,4%) este elita social constituit din motenitorii bogai ai unor familii celebre. Indivizii din aceast clas social ocup poziii profesionale superioare (fie ca manageri, fie posed propiile companii). Ei joac un rol activ n cadrul comunitiilor i i trimit copiii la colii private i apoi la marile universiti. Cheltuiesc fr restricii, dar o fac fr ostentaie. Clasa superioar de jos (noii mbogii 1,6%) - este constituit din profesioniti sau din oameni de afaceri care i-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caut s-i consolideze statutul proaspt obinut. Ei au tendina s cumpere bunuri-simbol ale statutului social pe care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocraii, comportamentul lor avnd menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezint o pia imporant pentru produsele de lux. Clasa medie de vrf (10,2%) regrupeaz i ea profesioniti i oameni de afaceri, dar care n-au ajuns la statutul i bogia celor precedeni. Sunt oameni foarte preocupai de cariera profesional i ocup poziii de experii sau directori de firm. Reprezint grupul cel mai instruit i sunt foarte exigeni n ceea ce privete performanele colare ale copiilor, pentru a prentmpina coborrea acestora ntr-o clas inferioar. Datorit nivelului foarte ridicat de educaie sunt deosebit de critici i evalueaz atent alternativele, pun mare pre pe locuin i sunt foarte interesai de evoluia modei. Clasa medie de jos (28,1%) este constituit din funcionari, propietari de mici afaceri sau comerciani. Ei doresc s fie respectai de semenii lor i se conformeaz normelor sociale. Consumatorii din aceast clasa sunt foarte sensibili la variaiile de pre. Clasa inferioara de vrf (32,6%) este alcatuit din muncitori calificai. Majoritatea timpului lor este dedicat muncii ceea ce nu mai las loc pentru mult creativitate n consum i determin comportamente de rutin. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de uor de influentat de tehnicile de promovare chiar la locul de vnzare. Clasa inferioar de jos (26,1%) cuprinde muncitori necalificai i oamenii cei mai defavorizai ai societii. Ei se consider frustrai ca urmare a statutului pe care l dein. Au puine informaii asupra preurilor, produselor sau magazinelor i din aceast cauz pltesc uneori preuri mai mari pentru produse de o calitate mai ndoielnic.

Etape n segmentarea pieei n funcie de clasa social a. identificarea modelului de utilizare a produsului n funcie de clasa social; b. luarea n considerare alturi de variabilele socio-economice a altor criterii cum sunt: ciclul de via al familiei, stilul de via, etc.; c. descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecrei clase sociale; d. elaborarea unui program de marketing adaptat fiecrei clase sociale alese ca segment int. 3.3 Factori culturali care influeneaz comportamentul consumatoruluiMacrocultura se refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreag societate. n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizaia occidental.

Microcultura se refer la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale ntregului (societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unele cri ce abordeaz acest subiect, microcultura este numit subcultur, dar unii autori au 54 fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este de preferat evitarea lui.Componentele culturii cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile interacioneaz i furnizeaz baza definirii acestuia: Valorile sunt credine fundamentale mpartite de o societate n legtur cu modurile potrivite de via. Aceste norme au fost interiorizate de ctre indivizi, poate cu unele modificri. Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu alii. Un mit este o poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo Nicolae, Mo Crciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii specifice (splatul pe dini nainte de culcare). Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un neles simbolic. Legile sunt reguli i reglementri formale ce au o aprobare parlamentar sau guvernamental.Modaliti de structurare a valorilor culturale Hawkins, Coney i Best (1983) prezint principalele valori culturale pe o scal bipolar care cuprinde urmtoarele elemente:

Individualism colectivism o valoare care are n vedere modul n care se apreciaz valorile individuale n raport cu cele colective.

Performan statut reprezint valoarea care are n vedere sistemul pe baza cruia sunt recompensai indivizii, adic pe baza performanelor obiunte sau pe baza unor criterii ce provin din legturile familiale sau din rangul social. Societatea orientat de statut (Japonia, majoriatatea rilor arabe) va prefera produsele de marc n defavoarea celor fr marc. Mrcile noi ptrund foarte greu pe aceste piee.

Tradiie inovaie este valoarea care arat ct de important este schimbarea ntr-o societate. Competiie cooperare, valoare care se refer la modul n care se obine succesul, dominndu-i pe alii sau coopernd cu ei.

Masculinitate feminitate este valoarea care pun n eviden cine exercit controlul asupra societii i asupra actelor de consum.

Activitate pasivitate, valoare care realizeaz cat de important este activitatea fizic n viaa consumatorului. Poate arta modul de structurare a timpului i a bugetului disponibil.

Materialism spiritualism arat importana acumulrii de bunuri materiale. Materialisum poate fi unul instrumental concretizat n cumprarea de bunuri pentru a le folosi ntr-un anumit scop sau unul terminal care se concretizeaz n cumprarea de bunuri doar ca s fie.

Risc - siguran este valoarea care arat nclinaia consumatorilor spre asumarea sau evitarea riscurilor. Aceast valoare are influen asupra lansrii produselor noi, dezvoltrii canalelor de distribuie, promovrii produselor.

Rezolvarea problemelor fatalism este o dimensiune care ia n considerare modul de abordare a problemelor de ctre consumator. Acesta apreciaz problemele fie ca fiind o provocare sau le ia aa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific, de exemplu, rilor arabe, avnd ca i consecin faptul c populaia face foarte rar reclamaii atunci cnd este nemulumit de produse sau servicii.

Munc odihn este felul n care este apreciat munca, fie ca munc efectiv, fie ca modalitate de ctig. De exemplu, n America Latin munca este considerat ca un ru necesar. Supa concentrat Campbell a suferit un eec total n Brazilia deoarece gospodinele consider c nu-i ndeplinesc obligaiile dac nu servesc familiei o sup preparat n ntregime de ele.

Umor austeritate, dimensiune ce arat ct de strict sau lejer este abordat viaa. De exemplu, americanii nu fac dosebire ntre mesajele serioase i cele desfurate pe un ton umoristic. Balcanicii sunt tentai s ia prea lejer diferitele probleme cu care se confrunt. Aceast valoare influeneaz conceperea mesajelor publicitare, mai ales tonul lor.

Senzualitate abstinen arat care sunt limitele acceptabile ale plcerilor senzuale cum ar fi mncarea, butura, sexualitatea.

Tineree btrnee este valoarea care pune n eviden crei categorii de vrst i sunt asociate prestigiul i rolurile dominante n societate.

Adult copil este relaia care se concentreaz asupra modului n care este organizat viaa familial i dac au prioritate nevoile copiilor sau ale adulilor. n marketing aceast relaie evideniaz rolul copiilor n adoptarea deciziei de cumprare.

Studiu de cazPrezentare generala a firmei Elemente de indentificare: Denumire: S.C. iMobile S.A. Sediul: Calea Nationala, Nr. 13, Botosani Telefon/Fax: 0231 42 7589 Numar inregistrare: ORC: J07/2751/2010 Cod fiscal: 5963571 Forma juridica: Societate pe actiuni Durata de functionare: Nedeterminata Activitatea preponderenta: 6120 Activitati de vanzare a telefoanelor mobile Capital social: 80.000 lei

Departamentul de marketing a firmei iMobile a decis sa efectueze un sondaj cu privire la preferintele pe care le au oamenii de rand in materie de gadget-uri, dar in special in randul managerilor din Romania. In urma studiului efectual, oamenii de rand prefera telefoane care au un raport calitate pret cat mai bun, altii prefera telefoane low-cost deoarece nu le folosesc zilnic la intensitate mare.In randul managerilor, situatia este diferita. Cea mai mare parte a managerilor din Romania (64%) prefera sa foloseasca telefoanele iPhone, dezvoltate de catre Apple. Am reusit sa vorbim cu cativa manageri despre preferintele lor.Daniel Truica, managing partner al Vola.ro, spune ca foloseste un iPhone dupa ce a renuntat la un terminal BlackBerry. "Am intotdeauna la indemana iPhone-ul meu. Imi citesc emailurile pe el, imi fac notite, am sincronizat calendarul. Am achizitionat iPhone-ul trecand de la un terminal Blackberry, si l-am cumparat pentru ca mi s-a parut superior tehnologic telefonului pe care il detineam la momentul respectiv", sustine Truica.

Sebastien Delen, directorul general Ubisoft Romania este de asemenea posesorului unui iPhone 5, dar utilizeaza deopotriva si telefonul-tableta Galaxy Note 2.

Daca ar fi sa aleaga intre cele doua telefoane, tehnic, managerului francez ii place mai mult Samsung Galaxy Note II, dar prefera iPhone-ul in majoritatea timpului deoarece este mai comod si usor de folosit, datorita iOS-ului. "Am cumparat iPhone-ul pentru ca sistemul creat de cei de la Apple face ca descarcarea de aplicatii sa fie usoara, iar trecerea de la un telefon la altul se face fara probleme: poti continua imediat cu cartile, muzica si filmele tale pe telefonul nou. Imi este si mai usor pentru ca am un iPad si un Mac acasa: folosirea aceluiasi mediu face lucrurile mai usoare. Folosesc iPhone-ul ca telefon de zi cu zi, iar Note II ca jucarie".

Eduard Pughin, directorul operational Maguay are intotdeauna la indemana telefonul mobil, un HTC 8X. "Ma ajuta in activitatea zilnica, telefoane, mail-uri", spune managerul.Pe langa Eduard Pughin, un posesor al brandului HTC este si Andrei Sulyok, directorul general Lindab Romania, unul dintre cei mai mari producatori de tigla metalica de pe plan local.

Dintre toti managerii cu care am reusit sa discutam, numai doi folosesc dispozitive Samsung. Marian Alecsiu, cofondatorul F64.ro spune ca in acest moment foloseste un smartphone Samsung S4 Zoom. Consider ca pe langa atributiile normale ale unui telefon, in ordinea importantei, il folosesc pentru email, navigare pe Internet si camera foto pentru snapshot-uri. L-am achizitionat deoarece este primul telefon cu zoom optic 10x si senzor CMOS de 16 MP", a precizat Alecsiu.

De cealalta parte, Theofilos Romaios, directorul general Miele Romani,a spune ca a fost un fan declarat al brandului HTC pe partea de smartphone-uri, dar in prezent utilizeaza produse Samsung. "Datorita HTC m-am obisnuit cu sistemul Android, pe care il consider foarte bun, nu stiu daca cel mai bun, dar pentru mine este un sistem foarte intuitiv si usor de folosit. De curand am facut trecerea la un dispozitiv Samsung si intentionez sa mai achizitionez un ultrabook cat de curand", a precizat managerul Miele.

In randul Nokia il avem pe Hermes Song, directorul general TP-Link in Romania, detine un smartphone Lumia 920, un Blackberry 9720, un iPad, dar si un router portabil. "Folosesc Lumia 920 pentru a naviga pe internet si pentru a face fotografii. Dispozitivul Blackberry reprezinta telefonul de serviciu, iar iPad-ul il utilizez pentru functia Facetime. In acelasi timp, routerul portabil imi ofera posibilitatea de a conecta toate dispozitivele la Internet, in special atunci cand ma aflu in camere de hotel doar cu optiune de internet prin cablu", a precizat managerul TP-Link.BlackBerry este recunoscut pe piata pentru capacitatea de a trimite mail-uri intr-un stil foarte intens. Acest lucru il confirma si Ciprian Oprea, CEO-ul MCA Grup, unul dintre cei mai importanti producatori de usi de garaj din Romania, spune ca foloseste un terminal BlackBerry deoarece il ajuta sa comunice mai rapid si eficient pe toate canalele. "Aflu instant daca am primit un mail, iau legatura in timp real cu parteneri din orice colt al lumii, fie ca sunt la cafea sau in trafic, la semafor. Le pot scrie, ii pot auzi si chiar vedea. Cred ca e-mailul se numara printre cele mai valoroase inventii, iar faptul ca acum avem acces la e-mail oricand si oriunde mi se pare senzational. Smartphone-ul imi este indispensabil. Daca vrei sa te integrezi cu succes in lumea in care traim, unde totul se misca din ce in ce mai repede, un smartphone este de neinlocuit", apreciaza managerul MCA.

Concluzii

Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului poential la activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important n practica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticiilor de marketing. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.Factorii psihologici i psihografici constituie variabile endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduseIn concluzie studiul comportamentului consumatorului este foarte important in dezvoltarea si cunoasterea mecanismului pietei deoarece, firmele trebuie sa tina cont mereu de preferintele si opiniile clientilor.26

Anexe

Anexa 1

Rolurile consumatorului in adoptarea deciziei de cumparare

Anexa 2

Model elementar al comportamentului consumatorului

Anexa 3

Procesul de adoptare a deciziei

Anexa 4

Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Bibliografie Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sauders, Veronica Wong Principiile marketingului, Bucuresti Editura Teora 1997 V.Dan, R.Isaic-Maniu, E.Stan Strategii si structuri industriale comepetititve, Bucuresti, Editura ASE 2004 http://www.spiruharet.ro/facultati/finante-blaj/biblioteca/e3cc2d60bf33f555fe7356ab5c72f1f9 http://www.id-hyperion.ro/cursuri/ects_man/Comportam%20Consum http://www.oeconomica.uab.ro