Analiză de reclamă şi discurs

Lucrare de seminar – Analiza unei reclame şi a unui discurs

Comunicarea, după cum probabil se ştie, sau se intuieşte, este „unul dintre cei mai vechi

termeni”1 şi de asemenea, „una dintre cele mai vechi acţiuni, folosite atât de către fiinţele umane, cât şi

de către celelalte vieţuitoare ale pămîntului”2. În ansamblul ei, comunicarea „este un proces dinamic,

aflat într-o permanentă transformare, transformare care are loc chiar şi în momentul în care se

desfăşoară acest proces”3. Când vorbim despre comunicare, trebuie să ţinem cont de o caracteristică

foarte importantă a acesteia şi anume faptul că se împarte în două tipuri: comunicare verbală şi

comunicare non-verbală. Lucrarea de faţă le va aborda pe ambele în cadrul analizei unei reclame şi a

unui discurs, unde cea non-verbală va fi mai proeminentă in analiza reclamei, iar cea verbală va avea o

pondere considerabil mai mare în cadrul analizei discursului.

Reclama asupra căreia s-a concentrat atenţia face parte din cadrul reclamelor la bere; în cazul de

faţă, berea Heineken. Cu siguranţă că nicio reclamă la bere nu va avea un impact si un succes mai mare

ca cea din anul 2000, la Budweiser, însă reclama de faţă poate fi inclusă în rândul celor de top. Într-un

interval de 30 de secunde, aceasta ne prezintă cum oameni, sau un grup de oameni, intră pe rând într-un

bar şi consumă bere Heineken. Partea interesantă este însă ca toate personajele care figurează în

reclamă sunt scoase din bancurile care încep cu „un preot, un rabin şi o călugăriţă intră într-un bar”, sau

„o blondă, o brunetă şi o roşcată într-un bar” etc. În toate aceste bancuri, nu este specificat niciodată

motivul pentru care ele frecventează un astfel de loc. Aici vine esenţa reclamei, care „elucideză”

misterul, dându-ne de înţeles că motivul nu este altul decât dorinţa de a consuma bere Heineken.

Aşa cum a fost menţionat înainte, reclama are un pronunţat caracter non-verbal. Elementele

comunicării verbale nu sunt însă de neglijat, ele ajutând la crearea unui umor fin şi, nu în ultimul rând,

la promovarea produsului. În continuare am făcut o analiză cadru cu cadru a reclamei, pentru a

evidenţia cât mai multe, dacă nu toate, elementele ambelor tipuri de comunicare:

Secvenţa de început ne prezintă, sugestiv, uşa unui bar, văzută din interior. Aceasta se deschide,

iar coloana sonoră îşi face simţită prezenţa. Se simte din primele note ale basului tonul său vesel, care

se va regăsi pe tot parcursul reclamei. Imediat după acestea, privirea camerei se îndreaptă în jos şi

putem vedea un pitic, îmbrăcat la costum, care intră în bar. În timp ce acesta se sprijină de masă, ca să

1 Flaviu Călin Rus. Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul European, Iaşi, 2002, p. 92 Flaviu Călin Rus. Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul European, Iaşi, 2002, p. 93 Flaviu Călin Rus. Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul European, Iaşi, 2002, p. 9

1

Analiză de reclamă şi discurs

poată ocupa un loc pe scaun, privirea barmanului se îndreaptă către el, cu o expresie facială ce

comunică o uşoară stare de nedumerire, cam aceeaşi în care ne aflăm şi noi până în acel moment din

reclamă. Îşi fac pe urmă apariţia, unul după altul, un preot, un rabin si o călugăriţă, toţi având o privire

degajată, ca şi cum ne-ar da de înţeles că frecventează des astfel de locuri. Elementele definitorii, care

ne ajută să vedem cărui grup social aparţin aceştia sunt cele vestimentare. Camera trece pe barman,

care îşi intoarce capul către aceştia, privind cu şi mai multă mirare ceea ce se întâmplă. Imediat după

asta, intră un bărbat, cu o raţă în mână. Acesta este îmbrăcat uşor nepotrivit pentru ocazie, cu pantalon

de stofă, cămaşă albă cu cravată şi cu un palton, ca de ploaie, maroniu. El stârneşte râsul atât cu

ajutorul vestimentaţiei şi a raţei, cât şi cu privirea aproape ruşinoasă pe care o afişează. Camera trece

din nou pe barman, care de data aceasta are o privire scrutătoare, chiar puţin mânioasă, probabil la

vederea raţei. În continuare vedem trei jucători de fotbal (iarăşi ne dăm seama de acest lucru cu ajutorul

îmbrăcăminţii), fiecare purtând un tricou cu numele Polanski si diferite numere sub acesta. Putem

spune că se înţeleg între ei, datorită faptului că îşi ciocnesc sticlele de bere, în semn de „sănătate” sau

„noroc”. Barmanul, ca şi până acum, se uită puţin nedumerit la ei. În următorul cadru vedem trei femei,

o blondă , o brunetă şi o roşcată, fiecare îmbracată într-o rochie elegantă şi toate bine aranjate, perfecte

pentru o ieşire într-un bar elegant. Secvenţa aceasta e plină de umor, datorită blondei, care vrea să

deschidă sticla de bere... de la fundul acesteia. Cadrul face aluzie şi la bancurile cu blonde, din motive

lesne de înţeles. Urmează apoi probabil cel mai important cadru, cel în care ne este prezentată

îndeaproape sticla de bere Heineken, cu foarte sugestivul mesaj „Adevăratul motiv pentru care ei au

intrat într-un bar”, dându-ne aici de înţeles că toate personajele prezente până acum (şi chiar şi cele care

vor urma) sunt extrase din bancurile care încep cu „X intră într-un bar”. Pe lângă acest rol, mesajul are

şi o pronunţată funcţie conativă, lucru care este absolut esenţial în cadrul unei reclame de promovare a

unui produs. Acţiunea continuă, cu diavolul - repezentat foarte sugestiv prin culoarea roşie a întregului

corp, prin barba de tip „ţap” şi prin corniţele sale - care îi mută din loc sticla Heineken a unui orb din

dreapta lui. Ca să stârnească hazul şi mai mult, acesta pe urmă se preface că nu a văzut nimic, fixând-

uşi privirea pe tavan. Cadrul de faţă are şi rolul de a ne arăta, prin evenimentele care se desfăşoară în

fundalul acestuia, că cei sosiţi până acum se simt bine şi au început sa socializeze între ei. Urmează

apoi un alt cadru care face aluzie la faptul că ideea reclamei este inspirată din modelul de bancuri

menţionat mai sus: barmanul, cu privirea sa nedumerită şi fixată într-un punct fix, se întreabă „ce e

asta? Un fel de glumă?”. Imediat după asta vedem cum în bar intră un cal, care este probabil şi cel mai

2

Analiză de reclamă şi discurs

haios personaj ce îşi face apariţia, din simplul motiv că e un cal şi atât. Secvenţa aceasta face o aluzie

clară la bancul „Un cal intră într-un bar, la care barmanul îl întreabă: - Hei, ce-i cu faţa asta lungă?”.

Următorul cadru şi ultimul în care mai avem de-a face cu personajele din bar, se concentreză din nou pe

blonda de dinainte, care, în mod haios, încearcă să deschidă sticla din nou de la fundul acesteia, deşi

bruneta i-a arătat în prealabil cum să o deschidă corect. Pe lângă, asta, ea încheie secvenţa barului,

exclamând pentru sine că „nu a înţeles/nu s-a prins” de ceea ce se întâmpla în bar. Cadrul acesta se vrea

a fi o altă aluzie clară atât la bancurile cu blonde, care nu pricep deseori ceea ce le este spus, sau li se

întâmplă, dar şi o aluzie către publicul care urmăreşte reclama şi care nu s-a prins de ideea subtilă a

reclamei. În ajutorul acestuia vine ultimul cadru al reclamei, în care apare, scris negru pe alb, mesajul

„Totul este pentru bere”, reluând ideea mentionată şi inainte, că motivul pentru care toate personajele

intră in bar este ca să bea bere Heineken.

A doua parte a lucrării se axeză pe analiza unui discurs. Discursul în cauză este cel dat de către

James Hetfield, solistrul trupei Metallica, la decernarea premiilor ASCAP (American Society of

Composers, Authors and Publishers).

Pentru început, discursul său se incadrează in cadrul comunicării publice, datorită adresării sale

în faţa unui auditoriu restrâns, de la care nu se aşteaptă niciun feedback (poate în afară de aplauze).

Funcţia pe care o îndeplineşte aici comunicarea publică este cea epideictică, datorită exprimării

satisfacţiilor care le-a avut James în cadrul trupei, de-a lungul anilor. Se observă şi prezenţa funcţiei

emotive a comunicării, din aceleaşi motive ca cele precedente. Stilul care caracterizează discursul său

este cel formal. Acest lucru este susţinut de mai multe elemente, precum frazele construite cu grijă,

adresarea către un auditoriu numeros şi evitarea repetiţiilor, printre altele. Comunicarea gestuală este

foarte prezentă în discursul său, putându-se observa lejer folosirea a numeroase gesturi de către James.

Într-o ordine a cursivităţii discursului său, putem regăsi ideografe („the people that dedicate their lives

to music), kinetografe („the way I connect with people”) şi mişcări deictice („we have pushed through

them). Pe parcursul discursului, James comunică şi pe canal vizual cu auditoriul, schimbând des

privirea dintr-un loc într-altul al sălii, pentru a compensa distanţa fizică dintre el şi public. După ce

încheie de vorbit şi publicul îl aclamă prin aplauze, acesta le mulţumeşte printr-o uşoară aplecare în

faţă, gest ce poate fi considerat ca şi auto-adaptor.

3

Analiză de reclamă şi discurs

Bibliografie

Rus, Flaviu Călin. Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Institutul European,

Iaşi, 2002

Dinu, Mihai. Comunicarea. Repere fundamentale, Editura Orizonturi, Bucuresti, 1995

Chelcea, Septimiu. Comunicarea non-verbală: gesturile şi postura, Editura comunicare.ro, 2005

4

Analiză de reclamă şi discurs

Anexe

Link reclamă: http://www.youtube.com/watch?v=l6aAYmsS1xk&feature=related

Link discurs: http://www.youtube.com/watch?v=jMTArObRTGM

5