Analiza Comunicării Publicitare a Brandului Delaco, Campania “Mâncatul prost şi-a găsit naşul”

Comunicarea urmareste realizarea unor scopuri si transmiterea anumitor

semnificatii prin continutul mesajului.

Comunicarea constituie esenta legaturilor interumane, exprimând capacitatea de a

descifra permanent sensul contactelor sociale realizate cu ajutorul unor simboluri si

semnificatii validate social. Comunicarea umana are intentia de a influenta existenta

omului, de a produce modificari comportamentale, de a conserva chiar anumite calitati.

Comunicarea publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare

si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare

in masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre o agentie bine precizata.

Am ales brandul Delaco pentru a face o analiza a comunicarii publicitare a

Campaniei de comunicare "Mancatul prost si-a gasit nasul".

Inceputa ca o afacere de familie, in anul 1996, Compania Delaco era specializata

in productia de lactate proaspete. Incepand cu anul 2000, compania Delaco s-a concentrat

pe distributia de branzeturi si alte produse lactate importate din Germania, Austria,

Franta, Olanda sau produse in Romania si este in prezent unul din cei mai importanti

jucatori pe piata locala a branzeturilor, finalizand anul 2008 cu afaceri de 185 milioane de

lei.

Portofoliul de brânzeturi Delaco este cel mai variat de pe piata româneasca si

include gama de cascaval Delaco (sortimentele Sofia, Dalia, Rucar, Brasov, cascaval

afumat si cascaval de oaie), telemea de vaca si de oaie, mozzarella (fresca si gourmet) si

emmentaler.

”Am mers in principal pe promovarea pe TV si vom continua la fel si in anul

2009. Vanzarile au inregistrat o crestere in ianuarie 2009 de 40% fata de ianuarie 2008,

ca urmare a campaniei de promovare desfasurate anterior pentru cascavalul Delaco”.

1

(Afirma Tudor Comaniciu. http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/61113/Delaco-

la-cumparaturi-pe-piata-lactatelor-proaspete.html)

“Delaco sta bine pe cascaval”, acesta este sloganul cu care isi lanseaza campania

de comunicare Delaco - distribuitor national de produse lactate si unul dintre principalii

furnizori pentru marile retele de magazine si al comertului traditional.

“Mancatul prost si-a gasit nasul”, este campania de comunicare pentru cascaval,

la care o sa ma refer.

“Dintre toate produsele pe care le detinem in portofoliu, am decis sa ne lansam cu

cascavalul din mai multe motive. In primul rand, din gama branzeturilor acest produs are

cea mai mare adresabilitate (consum), dar si cea mai mare pondere in vanzarile Delaco.

Apoi, pana in prezent, dintre produsele lactate de pe piata romaneasca de cea mai

puternica promovare au beneficiat iaurturile si branza topita. O data cu lansarea

campaniei Delaco, vom aduce in atentia publicului si cascavalul”. - Tudor Comaniciu,

Director General si fondatorul Delaco Distribution.

(http://www.standard.ro/articol_13822/campanie_media_delaco_de_350_000_euro.html)

2

Prioritatile companiei Delaco sunt

- consolidarea businessului,

- eficientizarea activitatii de vanzare,

- mentinerea ritmului de crestere si, nu in ultimul rand,

- depasirea crizei economice in conditii bune.

Ambalajele vechi sunt inlocuite cu unele noi si vor fi lansate game noi de produse

cu scopul de a avea un portofoliu cat mai complet.

Pentru campania de comunicare “Mancatul prost si-a gasit nasul”, s-a decis să se

continue povestea lui Toni Delaco, personaj care reprezinta gama de cascaval, deoarece

este un joc pe care publicul a inceput sa il indrageasca si sa il inteleaga. Dupa primul

spot, s-a inregistrat o creştere de patru ori a vânzărilor pentru caşcavalul Delaco.

CAP este cea care a realizat campania de promovare, agentia de publicitate

aflându-se în slujba lui Toni Delaco înca de la primele sale aparitii în public. Cu o

versiune de 30 de secunde, spotul publicitar a fost difuzat pe canalele TV de mare

audienta.

Spotul prezinta o sala de clasa in care intra patru barbati in timpul orei, decisi sa ii

convinga pe elevi sa renunte la alimentele considerate nesanatoase.

Seful grupului ia un pachet cu mancare de pe banca unui elev si il arunca pe jos,

cu gesturi brutale, calcandu-l in picioare. Apoi, la sugestia aceluiasi personaj (Toni

Delaco), un alt musafir isi arata muschii la propriu, pentru a-i impresiona pe copii cu

privire la efectele benefice ale consumului de cascaval - aliment fara chimicale.

Comunicarea pentru cascavalul Delaco iese cu mult din limitele previzibilului.

Echipa la Cap, care a facut campania, a creat un personaj misterios, dur, dintr-o bucata.

Toni Delaco.

Publicul s-a putut familiariza cu figura lui Delaco din spotul la televizor, dar si

din outdoor-urile care il infatiseaza in marime naturala in anumite magazine sau din

printuri.

Unele din obiectivele comunicarii publicitare sunt de a informa, a convinge si a

reaminti.

Functia de comunicare, de informare, de transmitere a informatiilor este considera

a fi functia principala a publicitatii. Este functia care faciliteaza relatia dintre o companie

3

si consumator si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare, de a face

cunoscut un produs.(“Introducere in publicitate” Dan Petre si Mihaela Nicola,

Comunicare.ro, 2004)

Obiectivele campaniei de comunicare “Mancatul prost si-a gasit nasul”, au fost in

primul rand de crestere a notorietatii, insistandu-se pe functiile cascavalului care contine

calciu, care ajuta copii sa creasca mari, ca exemplu fiind prezentat omul cu muschi in

spot; alt obiectiv este acela in care consumatorul sa prefere cascavalul Delaco, care nu

contine chimicale ca altele.

Ca si strategie de atragere a atentiei s-a recurs la un spot in care niste copii sunt

amenintati si sfatuiti de catre 4 barbati care seamana cu niste mafioti, sa manance sanatos

daca vor sa se faca mari.

Mesajul se axeaza pe comunicarea referentului (produsul), mesajul “Mancati

branzeturi, contin calciu”este unul de prezentare. Mesajul principal “Mancatul prost si-a

gasit nasul”, vrea sa atraga atentia prin impactul argumentarii. Amenintarea adresata

potentialilor consumatorilor vrea sa ii faca pe acestia sa aleaga produsul cel mai bun.

Se recurge la o abordare rationala a individului, deoarece scopul urmarit in urma

vizionarii reclamei tv, este acela de informare a consumatorului; dar se recurge si la o

abordare psihodinamica, comunicarea este persuasiva, prin aceasta se doreste

influentarea comportamentului consumatorului lasandu-se prada impulsului psihologic,

de a cumpara un produs sanatos, care ajuta la cresterea copilului.

Se poate spune ca nu copiii sunt in target. Spotul tinteste catre adolescenti si tineri,

care sunt greu de convins sa manance sanatos (ca sa ii fidelizezi de timpuriu cu brandul).

Adolescentilor, care experimenteaza gusturi tari, nu le putem vinde cumpatarea, si ceea

ce e sanatos printr-un spot eticeste corect, cu zambete si mangaieri pe crestet, ci printr-un

spot ca acesta in care abordarea este putin brutala, in momentul in care este aruncat pe jos

sandwich-ul elevului; ideea prezentata de Toni Delaco este aceea ca in Romania ca sa fii

smecher, trebuie sa ai muschi, apoi creier. Pentru a avea muschi trebuie consumat

cascavalul Delaco. Este folosit si un personaj cu muschi pentru mai multa credibilitate.

Un indiciu al caracterului ironic, al faptului ca sfatul lui Toni Delaco pentru cei mici e

de fapt unul pentru cei mai marisori - e tocmai dansul muschilor pe care il executa

personajul.

4

Spotul ar fi putut sa fie unul mai simplu si mai sigur, fara sa fie amenintati niste copii

de scoala gimnaziala, numai ca simplitatea si siguranta nu sunt cautate intr-un spot pentru

adolescenti, care cauta intotdeauna ceva care sa fie iesit din comun ceva sensational si

diferit care sa ii capteze.

Delaco are o campanie de cladit si o reputatie a brand-ului de conturat.

Daca analizam cine mananca in general, cascaval, am putea spune ca:

- acesta se cumpara pentru micul dejun de catre cei care servesc micul dejun

acasa, sau care fac pachetele cu sandwich-uri pentru la scoala sau la serviciu;

- este cumparat de catre mame si bunici;

- pentru restaurante, etc.

Spotul este targetat mai mult pe copii si adolescenti, sau poate fii un mesaj subliminal

pentru mamele care trebuie sa se gandeasca inainte sa cumpere un produs lactat, la

efectele si beneficiile pe care le poate aduce acesta la sanatatea celor mici, daca sunt

fabricate corespunzator.

Potrivit oficialilor, investiţia în media a fost de 250.000 euro, urmând că spotul să fie

difuzat pe principalele posturi TV din România timp de 4 săptămâni. Campania de

comunicare a fost susţinută de acţiuni de PR, precum şi de acţiuni specifice de BTL.

Campaniile Delaco au castigat trofeul Silver Effie la sectiunea Food products, in anul

2008, cu spotul publicitar “Delaco sta bine pe cascaval”, episodul I. Era primul spot

publicitar realizat de catre Delaco in cadrul primei campanii de comunicare din istoria

companiei.

Pentru obtinerea notorietatii brandului Delaco, se continua campania prin degustari, la

nivel national, campanie PR si internet.

5