analiza berii

8/10/2019 analiza berii

1/14

CuprinsCapitolul I. Produsul....................................................................................................3

Capitolul II. Analiza ofertei..........................................................................................3

Capitolul III. Analiza cererii......................................................................................... 9

Capitolul IV. Analiza distribuiei................................................................................11

Capitolul V. Analiza preului...................................................................................... 12

Capitolul VI. Analiza promovrii................................................................................13

Capitolul VII. Previziuni asupra pieei.......................................................................1

!iblio"ra#e............................................................................................................... 1$

Capitolul I. Produsul


2/14

Scurt istoric.

la nivel mondial:

Berea a aprut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pine care s-a udat i a

nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare. Aceast descoperire a avutloc de mai multe ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti siur, unde a fermentat la

nceput berea. !a este considerat o important surs nutritiv , fiind apreciat de toate

popoarele. "n !uropa, berea a a#uns s se fabrice n mnstiri.

$lurii au mbunt%it te&noloia de fabricare, folosind drept conservant flori de &amei.

!'ist mrturii din secolul al ())-lea c berea era recomandat spre consum de ctre o stare%

cu numele de *ieldearda care a scris un tratat medical despre aceast butur.

la nivel naional:

Adevarata produc%ie de mas a berii pe teritoriul +arilor omane dateaz de la nceputul

secolului cnd /o&ann de ot&a a inauurat, n 10, la marinea Bucuretilor, o fabric de

bere, distrus de flcri n timpul revolu%iei de la 12. "ncepnd cu a doua #umtate a secolului

, apari%ia ctorva fabrici de bere se traduce prin inauurarea a numeroase berrii.

"n istoria mai recent, n urm cu 3 ani, pia%a berii din omnia nsemna doar cteva mrci,

precum Azua, Aurora, Bucei, 4albera, i acestea cu rspndire zonal.

Gama sortimental5

- bere near filtrat sau nefiltrat

- bere fr alcool

- bere blond pasteurizat sau nepasteurizat

- bere blond superioar

- crem de bere

-bere brun

Capitolul II. Analiza ofertei

2


3/14

7entru a intra pe pia%a romneasc, o firm productoare de bere trebuie s investeasc n

#ur de 80 de milioane de euro. 9in cei 2: de mici productori de bere care e'istau acum zece

ani n omnia, numai 26 au reuit s fac fa%.

;pecialitii spun c pia%a este de#a aezat, iar apari%ia unui nou concurent este foarte

putin probabil. 9oar un productor de talie mondiala poate reui, dar numai dac este dispus s

investeasc o sum destul de mare. "n omnia, pia%a berii este de#a consolidat, matur, e'trem

de competitiv, o pia% pe care sunt prezen%i patru dintre primii cinci productori de bere la nivel

mondial.

$ei mai importan%i #uctori de pe pia%a berii, care ocup peste 80 la suta din pia%a

romneasc de resort, au constituit Asocia%ia , aceasta fiind desc&is

tuturor productorilor ce mpartesc misiunea i obiectivele stabilite.

Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori)

Heineken Romnia!*eine?en, @sser, ;c&lossold, ;ilva, $iuc, olden Brau,

Bucei, ambrinus,*ar&ita, *a%eana i ipfer

"rsus #re$eries S%- rsus, +imioreana, $iuca, Aurora, $erbul, ;te#ar, 7eroni

Castro Azzurro

&nter're$ Romnia!Bec?s, ;tella Artois, Deffe, *oeaarden, !fes,

$araiman, Berenbier, Berenbier E-7ac? i Coroc 7!+,DoFenbrau

"nited Romanian #re$eries #ereprod -+ubor, +ubor ;tron, +ubor

$&ristmas BreF, ;?ol, $arlsber, *olsten, uiness, Gil?ennH

uropean ood!Burer,4ester,;ervus

*ational #ere Holdin+ Romnia! $oroana !'port, $oroana 4oldovei, imbru

Produc

ator

Brau Union Ursus

Breweries

Interbrew

Romania

URBB

3


4/14

Segmente

SUPER

PREMIUM

%eine&en

'osser

(tella Artois

Carlsber"

PREMIUM

(ilva

Ciuc

)rsus

Pilsner )r*uell

!ec&+s

%opfen ,oni"

-ubor"

%olsten

MAIS!REAM 'olden !rau -imisoreana !er"enbier (&ol

EC""MIC !uce"i Ciuca /oroc

valuarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia

$u patru dintre primii cinci producatori de bere la nivel mondial prezen%i n omnia,

pia%a berii este una dintre pu%inele despre care se poate spune c au a#uns la maturitate.

$onsolidat i, mai ales, competitiv, pia%a berii este mpar%it de *eine?en, $arlsber BreFeries

AI;, prin subsidiara nited BreFeries Bereprod ;D =BB>, )nBev si ;AB 4iller 7lc, prin

rsus BreFeries ;A, #uctori dominan%i care controleaz apro'imativ 10J din totalul pie%ei,

estimat de reprezentan%ii asocia%iei KBerarii omnieiL la un volum de apro'imativ 20 de

milioane de &ectolitri. estul de 20J din pia% este disputat de productori locali independen%i,

la mi#locul acestui an fiind activi doar : dintre cei peste 00 de productori romni nreistra%i

n 1. -nzrile anualeau a#uns la circa ,/ miliarde de euro, cu apro'imativ 0J mai mari

fa% de anul precedent, cretere bazat pe consecven%a consumatorului romn, care a mrit

consumul berii blonde, pils i mediu alcoolizat.

9ac pn acum un an se putea vorbi despre o compactare e'traordinar a pie%ei berii,

ceea ce fcea aproape imposibil via%a productorilor locali independen%i i e'cludea intrrile noi

pe pia% n acest an nu doar c au aprut pe pia% mrci noi, dar i-a fcut intrarea i un nou

#uctor local, omaMua roup, unul dintre cei mai importan%i productori de pe pia%a apeiminerale.

"n anul 2008, *eine?en controla NJ din pia%, ns, n 2001, creterea ponderii

independen%ilor a fost anulat de preluarea de ctre *eine?en a productorului independent

KBere 4uresL, tranzac%ie care a fost finalizat n primul trimestru din 2001 i care l-a costat pe

liderul pie%ei berii nu mai pu%in de :0 de milioane de euro. 7rin preluarea KBere 4uresL a avut


5/14

loc o diminuare cu 3-:J a cotei de pia% de%inute de productorii independen%i. Da fel de

adevarat este i c multina%ionala *eine?en i consolideaz pozi%ia de lider al pie%ei, pentru c

aceast afacere i-a adus nc cinci procente la cele pe care de#a le de%inea, i acum a a#uns s

de%in aproape o treime din pia%, respectiv NJ, att la nivelul capacit%ii de produc%ie, ct i din

punctul de vedere al vnzrilor. 7n la momentul finalizrii prelurii KBere 4uresL, *eine?en

de%inea 26J din pia%a valoric, n timp ce ;AB 4iller =rsus BreFeries>, ocupanta pozi%iei a

doua, avea 2:,3J din totalul pie%ei valorice. 7e locul al treilea se afl multina%ionala BB

=+ubor>, cu o cot de pia% de 2NJ, n timp ce a patra multina%ional prezent n omnia,

)nBev, raportase o cot de piata de J. aportndu-ne la aceste date, rezult c productorii

independen%i controlau doar 3,6J din pia%, i nu 20J cum au raportat, respectiv cu :,3J mai

pu%in dect au raportat acetia. +otui, aceast diferen% a fost anulat daca avem n vedere

volumele de vnzri raportate de to%i productorii prezen%i n pia%. Astfel, potrivit cifreloravansate de productorii independen%i, acetia au vndut :,2 milioane de &ectolitri de bere.

9intre productorii independen%i, cel mai mare este !uropean Ooods, care de%ine aproape dou

treimi din cota de pia% disputat de productorii independen%i. Astfel, vnzrile de bere ale

!uropean Ooods la nivelul anului trecut au depit valoarea de 00 de milioane de euro,

corespunztoare unui volum de 2,: milioane &ectolitri. 9e altfel, dup capacitatea de produc%ie

folosit =volume vnzri>, *eine?en este pe prima pozi%ie, cu o cot de 2J, corespunztoare

unei capacit%i de 6,6 milioane de &ectolitri. 7ozi%ia a doua apar%ine ;AB 4iller =rsusBreFeries>, cu o cot de%inut de 22J - cinci milioane &ectolitri, n timp ce BB =+ubor> are

o capacitate de N, milioane &ectolitri, adic 8J. )nBev i revendic J din pia%, cu 2,

milioane de &ectolitri, n timp ce productorii independen%i de%in 2NJ din pia%a volumic.

7re%urile mrcilor de bere difer de la productor la productor, de la distribuitor la

distribuitor dar i n func%ie de sementul de pia% cruia i apar%ine marca respectiv. Astfel, se

observ pre%uri mai reduse n &ipermar?eturi i supermar?eturi, i mai ridicate n maazine

enerale i mai ales n localuri.

0rei tipuri de am'ala1e pentru 'ere: sticl, doz i P0!ul:

9oza, sticla i 7!+-ul sunt trei dintre cele mai ntlnite ambala#e n care este mbuteliat

berea. "n afar de doze, care au cam aceeai form, sticlele i 7!+-urile de bere difer la form,

culoare sau dimensiune n func%ie de brand-ul i de marca pe care o reprezint.

$


6/14

Oiecare consumator i alee berea n func%ie de ustul i aroma acesteia, dar i n func%ie

de ambala#ul preferat. ;unt unii butori de bere care prefer sticla de sticl n detrimentul 7!+-

ului sau dozei de bere. Ambala#ul are rolul de a prote#a berea de factorii care ar putea s i

diminueze calitatea.

Sticla de berereprezint un ambala# clasic pentru acest produs. Aceasta se sete pe

rafturile maazinelor n diferite forme, volume sau culori. nora le este uor s recunoasc

productorul berii doar n func%ie de forma sticlei. Berea ambalat la sticl i pstreaz

caracteristicile pentru o perioad lun de timp. ;ticla este un material preferat pentru ambalarea

acestei buturi pentru c nu intr n reac%ie cu produsul.

Doza de aluminiueste un alt ambala# destul de ntlnit n industria berii. Aceasta are

avanta#ul c are o reutate mic, fiind preferat c poate fi racit uor. Berea la doza are o

valabilitate destul de ndelunat, aceasta e'pirnd la un an de la mbuteliere.PET-uleste, de asemenea, un ambala# cu o arie lar de rspndire n acest domeniu.

Acesta prote#eaz berea de lumin, o'ien i difuzia dio'idului de carbon.

Spoturi de pu'licitate.

"n func%ie de sementul cruia se adreseaz marca de bere, se observ particularit%i ale

spoturilor publicitare n ceea ce privete abordarea, tema aleas, cadrul, persona#ele folosite i

mesa#ul transmis.

Astfel, mrcile de bere din sementul super-premium se individualizeaz prin rafinament

i calitate ridicat, fiind adresate persoanelor cu venituri ridicate. n e'emplu, n acest sens, este

reclama de la ;tella Artois care prezint un vnztor de flori oprindu-se la un mic local din

mi#locul pustiet%ii pentru a se odi&ni i a lua masa. 9eoarece nu are bani, pltete un sandFic&

cu 2 buc&ete de flori, ns vznd un pa&ar de bere ;tella Artois, da pe acesta toat cru%a plin

de flori cu care venise.

4esa#ul transmis este acela c ;tella Artois este apreciat de oricine, indiferent de nivelul

de educatie, oriunde i c atunci cnd vine vorba de a o cumpra nu mai conteaz ct trebuie s

plteti, pentru c efortul financiar %i va fi rspltit pe msur.

7entru sementul premium, rsus a propus o reclam prin care i-a asociat imainea cu

personalit%i romneti de renume interna%ional, ce au e'celat ntr-un domeniu. 7rin aceast

aleere Keele berii n omniaP dorete s arate faptul c apreciaz calitatea pentru c este

0


7/14


8/14

lobale *eine?en. $apacitatea constant de inova%ie i ambi%ia de a veni mereu n ntmpinarea

cerin%elor tot mai ridicate ale consumatorilor, au fcut ca *eine?en omnia s devin liderul

pie%ei de bere din omnia, pozi%ie pe care compania a reuit s o men%in pn astzi =cota de

pia% de 2:,1J, conform A$ Cielsen 2008>.

"RS"S #re$eries

;; BreFeries, subsidiar a ;AB4iller plc, de%ine o cot de 23.J pe pia%a din

omnia =conform 4!4B>. $ompania, cu sediul n Bucureti, de%ine 3 fabrici de bere, n $lu#-

Capoca, +imioara, Buzu i Braov i peste :00 de ana#a%i.

;ab4iller plc este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu opera%iuni de

produc%ie i distribu%ie n peste 60 de %ri de pe : continente. 7ortofoliul de mrci al rupului

include beri interna%ionale din sementul premium, cum ar fi 4iller enuine 9raft, 7eroniCastro Azzurro i 7ilsner rMuell, precum i o important am de mrci locale n pozi%ia de

lideri de pia%. 4rcile ;; BreFeries sunt 7eroni Castro Azzurro, ;;, +imioreana,

$iuca, ;te#ar i 7ilsner rMuell.

Capitolul III. Analiza cererii

"nitate de decizie. "nitile de cumprare. "niti de consum.

Analiznd comportamentul de consum i cumprare al romnilor pe pia%a berii se

manifest de#a dou tendin%e, care se vor face sim%ite i n continuare. 7e de o parte se observ

preferin%a tot mai mare manifestat de consumatori pentru sementul premium sub licen% i

super premium, o consecin% a creterii puterii de cumprare, iar pe de alt parte, mirarea unor

consumatori spre sementul berilor locale, pe fondul creterii consumului de bere la 7!+.

$onsumatorul romn a nceput s aprecieze mai mult calitatea n compara%ie cu pre%ul.

Aceast modificare a survenit pe fondul creterii veniturilor, dar i pe cel al unei educri prinmi#loacele informa%ionale. $&iar i unii dintre cei cu venituri mici se consider prea sraci pentru

a arunca banii pe mrfuri ieftine, dar de calitate ndoielnic. !i se informeaz i ale produse

bune calitativ, care nu beneficiaz neaprat de investi%ii imense n publicitate, reflectate n final i

n pre%ul de ac&izi%ie mare.


9/14

7otrivit studiului efectuat de compania Added Value, :3 J dintre romni au ca butur

preferat berea, n timp ce doar N J dintre consumatori ale vinul i numai 0 J dintre acetia

buturile spirtoase. 7este N: J dintre consumatorii de bere din omnia au declarat c prefer

una dintre mrcile de bere produse local, n timp ce numai 22 J dintre acetia sunt amatori de

bere din import. 9e asemenea, 3N J dintre consumatorii intervieva%i s-au dovedit mai pu%in

preten%ioi, ei declarnd c nu au nicio preferin% n ceea ce privete provenien%a berii.

Apro'imativ 3J din cei peste :00 de romni care au fost intervieva%i n letur cu

preferin%ele lor de consum pentru buturile alcoolice au declarat c prefer s bea bere acas, la

mesele cu familia, potrivit studiului


10/14

$onsumul de bere n omnia se face preponderent acas, relev statisticile furnizate de

productorii independen%i de bere din %ara noastr. Astfel, n propor%ie de dou treimi berea

vndut n omnia se bea acas i doar N:J se vinde prin baruri i restaurante.

Vrful de consum este n lunile de var, cele trei luni reprezentnd cumulat apro'imativ

30J din totalul vnzrilor pe un an ntre.

4apacitatea pieei.

7ia%a berii din omnia este ntr-un continuu prores, datorit dezvoltrii economice i a

puterii de cumprare a popula%iei. Da creterea vnzrilor din 2001, spre e'emplu, stau la baza i

factori precum vremea favorabil consumului att din sezonul rece ct i din cel estival, cnd

berea este la mare cutare. "n 2001, pia%a berii din omnia a crescut cu 3.J, romnii

consumnd peste 20.2 milioane &l.

$onform unui studiu5

Q 80J din popula%ia adult a omniei bea bere.

Q Cu doar brba%ii beau bereR 3NJ dintre toti consumatorii adul%i de bere

mbuteliat din omnia sunt femei. +otui, acestea beau numai 1J din volumul de bere

consumat, n timp ce brba%ii consum 12J din acelai volum.

Q 2IN dintre cei care beau bere sunt cstori%i, iar 60J dintre butori nu au copii nospodrie.

Q 9intre to%i butorii de bere, 3J consum n mod obinuit berea cu alcool, n timp

ce numai 3J sunt butori de bere fr alcool. Berea blond reprezint op%iunea de consum

frecvent pentru J din cazuri, n timp ce berea brun este n mod obinuit cosumat de un

procent destul de mic =6J>.

Capitolul I#. Analiza distribu$iei

0ipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea 'erii ctre consumatori

Vnzarea mrcilor de bere se face oriunde, de la &ipermar?eturi, supermar?eturi,

maazine obinuite, n orice local, cu e'cep%ia celor care interzic vnzarea alcoolului.

1


11/14

valuarea modului de distri'uie pe diferite mrci

9istribu%ia mrcilor de bere nu este foarte diversificat, principalele ambala#e fiind sub

form de sticl, doz, pet =M-pac?> i butoi. Oorma tradi%ional de ambala# care s-a pstrat i pn

astzi la orice marc de bere este sticla de 0,:l, care uneori difer de la marc la marc prinforma sa."ns i aceasta are dezavanta#ele ei. "n urma sonda#elor effectuate, ma#oritatea prefer

sticla de bere cnd mer ntr-un local, dar nu i cnd sunt acas , pentru c e mai reu de desfcut

i mai trebuie s plteasc i aran%ie pentru sticle. $u toate acestea, sticlele de bere pstreaz cel

mai bine savoarea unei bere bune.

9in cauza unor motive de comoditate s-a inventat doza care este mult mai uor de utilizat

i de desfcut de altfel. $u toate acestea, e'ist anumite mrci de bere care nu folosesc

ambale#ele de doz cum ar fi 5 ambrinus, Bucei. Coroc, $iuca.

7!+-ul este printre ultima inven%ie n materie de ambala# de bere i este specific n

eneral berilor din sementul mainstream i economic5 olden Brau =avnd ns numai sticle pet

de l i .:l>, Berenbier, Bucei, ambrinus, Coroc, $iuca. S alt form de distribu%ie o

reprezint butoaiele de :l, N0l, :0l specifice la ma#oritatea mrcilor5 *eine?en, $arlsber,

osser, olden Brau.

Capitolul #. Analiza pre$ului

5eterminarea se+mentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse 6n fiecare

se+ment.

7re%urile mrcilor de bere difer de la productor la productor, de la distribuitor la

distribuitor, dar i difer n func%ie de sementul de pia% cruia i apar%ine marca respectiv.

Astfel, se observ pre%uri mai reduse n &ipermar?eturi i supermar?eturi, i mai ridicate n

maazine enerale i mai ales n localuri.9e asemenea, se observ pre%uri mai mari pentru berile din sementul super-premium i

premium, i mai mici pentru cele din sementul mainstream i mai ales pentru cel economic. 9e

altfel i defini%ia acestor semente suereaz acest lucru. Astfel, sementul super premium

cuprinde cateoriile de consumatori cu venituri foarte ridicate, cel premium cuprinde

11


12/14

consumatori cu venituri mari, cel mainstream cu venituri medii, iar cel economic cuprinde

persoane cu venituri reduse.

Capitolul #I. Analiza promo%&rii

7odaliti de promovare a 'erii

Apro'imativ 1,:J din volumul brut de publicitate s-a consumat pe +V. Altfel spus, s-au

difuzat :8.N1 de spoturi +V pentru bere. 7resa i radioul au adunat n acest an, ca de altfel i n

anul trecut, doar c%iva Lstropi de bereP5 procente de sub J din totalul volumului brut de

publicitate. $ifrele furnizate de Alfa $ont arat c numrul de spoturi +V difuzate n primele opt

luni ale anului 200 a fost cu 8J mai mare decat cel nreistrat n aceeai perioad a anului200.

Promovarea vnzrilor

"n eneral, productorii de bere ofer diferite promo%ii de enul reduceri de pre%,

concursuri, vnzri rupate pentru a atrae ct mai mul%i consumatori. Astfel de promo%ii sunt5

Q Sferta &ipermar?etului $arrefour care ofer bere +ubor old la doza 0,:l cu o

reducere de :J

Q .000 de oameni vor duce minea la picior pe o distan% de 2.300 ?ilometri de la

+imioara pn la Braov, oraul unde se desfoar Oinala $upei omniei +imioreana, trecnd

prin N: de localit%i. Ace%tia vor fi sus%inu%i de mari lorii ale fotbalului romnesc, dar i de

personalit%i care cred n valorile fotbalului adevrat.

Spoturi 0-

9e-a lunul timpului au fost fcute diferite reclame publicitare pentru promoareaprodusului respectiv. $u timpul, acestea au devenit tot mai reuite i mai trznite.

Q 9enumit P*ome 9eliverHP T PDivrare la domiciliuP, spotul de N0 de secunde

ncepe cu prezentarea unui cort aflat la o altitudine foarte mare, pe coasta unui munte. $ei trei

alpinisti, care se adpostesc n cort, sunt ncnta%i atunci cnd un brbat le ofer trei pa&are de

12


13/14

$alsber i o mine de fotbal n miniatur. !i privesc apoi cu roaz cum Paentul de vnzriP

$arlsber se arunc de pe stnc, dar imediat se desc&ide i parauta. Apoi voice-overul spune

sloanul5 P$arlsber nu face livrri la domiciliu, dar dac am face-o, ar fi probabil cele mai bune

livrri la domiciliu din lumeP. "n final, alpinitii se trezesc cu o mas de fotbal n fa%, n%elend

acum de ce au primit i minea.

Capitolul #II. Pre%iziuni asupra pie$ei

Vnzrile de bere au sczut anul trecut cu 6J n volum comparativ cu 2001, la

apro'imativ 8 milioane de &ectolitri, potrivit calculelor O pe baza datelor )nstitutului Ca%ional

de ;tatistic. Aceasta nseamn c vnzrile de bere la raft au fost anul trecut de ,: miliarde de

euro, cu apro'imativ 00 de milioane de euro mai mici dect cele din 2001, iar consumul de bere

s-a diminuat de la N litri pe cap de locuitor, n urm cu doi ani, la 1 de litri la finalul anului

trecut.

Astfel, la nivel de consum, pia%a berii se ntoarce n 2006, dar rmne n top zece

mondial, cobornd ns de pe pozi%ia a aptea pe locul nou, potrivit estimarilor O. $ele mai

puternice scderi ale vnzrilor de bere au fost nreistrate n lunile iulie =2:,6J>, aprilie

=2,:J>, auust =,6J> i decembrie =8,J> ale anului trecut, n aceste luni nreistrndu-se

cele mai slabe rezultate din ultimii patru ani. Astfel, n prezent, #uctorii din pia% se feresc smai fac previziuni clare cu privire la momentul n care pia%a va ncepe s creasc, vorbind doar

de o revenire pe termen mediu. $u toate acestea, potrivit datelor din pia%, vnzrile de bere nu

au revenit pe cretere nici n luna ianuarie a acestui an.

Bibliogra'e

4ttp566777.ma"azinulpro"resiv.ro6

13


14/14

777.i*ads.ro

777.brauunion.ro

4ttp566777.prezentonline.ro6article8detail.p4pidarticle:13

4ttp566777.7all;street.ro6

4ttp566777.compass.ro6ro6sectiune.p4ps:2$

4ttp566777.mdn.md6cultural.p4prubr:130

777.sabmiller.com

777.tubor".ro

777.s&ol.ro

777.carrefour.ro

777.stellaartois.ro

777.ursus.ro

777.berariiromaniei.ro

1

analiza berii

Documents