ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE,FACULTATEA ECONOMIE AGROALIMENTARÃ ŞI A MEDIULUI

Cercetare de marketing privind preferinţele

consumatorilor/populaţiei faţã de bere

Profesor coord:Asist.univ.dr:Ladaru Raluca MEMBRII GRUPEI 1318: Georgescu Emil

Gheorghe Petru-Valentin Grosu Petruţa-Simona

Lupuşoarã Andrei Ştefan Doina- Marina

-BUCUREȘTI-2012

Cuprins

Capitolul I Piaţa produsului........................................................................3

Capitolul II Elaborare chestionar............................................................39 2.1. Obiectivele cercetãrii.........................................................39

2.2. Ipotezele cercetãrii.............................................................40 2.3. Chestionar ..........................................................................41

Capitolul III Interpretare chestionar......................................................49 3.1. Structura esantionului.......................................................49 3.2. Interpretarea propriu - zisã..............................................49

Capitolul IV Concluzii...............................................................................70 4.1.Mãsura în care ipotezele s-au aplicat...............................70

CAP I BEREA

2

1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional

În urmă cu câteva mii de ani, oamenii au descoperit că prin fermentarea cerealelor ei obțin o băutură hrănitoare și bună la gust, adică berea. Ea este considerată o importantă sursă nutritivă, fiind apreciată de toate popoarele.

Berea a apărut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pâine care s-a udat şi a început să fermenteze, de unde a apărut procesul de fermentare. Această descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii, astfel că nu se poate şti sigur, unde a fermentat pentru prima data berea.

Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 î.Hr., au fost descoperite în Mesopotamia, astăzi în Iranul de Vest. Unii cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât şi texte târzii au ajuns la concluzia că în Antichitate exista o legătură strânsă între coacerea cerealelor şi fabricarea berii. Coacerea cerealelor este până în zilele noastre un moment important în fabricarea beri.

Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apa și orz chiar înainte de a se învăța să se facă pâine. Celții, grecii, nordicii, egiptenii și babilonienii erau recunoscuți pentru cantitățile mari de alcool produse și consumate. În Egiptul Antic exista un tip de bere dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii îi adăugau mandragoră otrăvitoare, căreia îi erau atribuite calităţi magice.

De asemenea, în diferite tipuri de bere, se adăuga şofran, anason şi alte mirodenii. Egiptenii erau cei care își puneau băuturi alcoolice printre proviziile pe care le pregăteau pentru viața de apoi. Babilonienii știau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru că se consuma bere în cantități foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care legifera consumul de băuturi alcoolice și funcționarea localurilor de profil. Babilonienii măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru grâu) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să fermenteze, iar după câteva zile obţineau berea revigorantă și delicioasă. Popoarele nordice (celții, saxonii, germanii) preparau și beau bere. O contribuție importantă în dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o călugării din abații sau manastiri. Și acum sunt produse în abații bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de ani.

Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele mărci trec de la statul de produse locale la cel de mărci naționale și internaționale.

1.2 Gama sortimentală existentă pe piața berii în România

3

Berea este o combinație de ingrediente 100% naturale: apă, malt, hamei și drojdie și se găsește sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate nuanțele intermediare.

Berile se împart în două mari categorii: "ale" și "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obținute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin fermentație mai lenta și capată gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate și mai spumoase. Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinația de soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde și incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.

Ca și pe piața mondială, în Romania întâlnim urmatoarele sortimente de bere:

Bere blondă:- slab alcoolică; - ușoară; - obișnuită; - superioară; - pils.

Aceasta se consumă în special vara datorită cantității mai mici de alcool conținută și fiindcă înlocuiește microelementele pierdute prin transpirație.

Bere brună: - obișnuită; - superioară; - porter. Aceasta se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conținutului mai

ridicat de alcool.

Specială tipuri: - Fără alcool pentru șoferi (are maxim 0.3% alcool);

- Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide); - Bere cu conținut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri); - Dietetică; - Nutritivă; - Caramel; - Cu tequilla; - Cu lamaie.

Berea oferă mai mult decât un gust unic, este băutura care trece dincolo de graniţa relaxării, fiind în aceeași măsură un pretext de socializare şi un produs care consumat cu moderație face parte dintr-un stil de viaţă echilibrat.

Cap II ANALIZA OFERTEI

4

2.1 Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite

Principalii ofertanți de pet piața românească sunt Brau Union, Ursus Breweries,

Inbev, United Romanian Brewries (URBB), European Drinks și Romaqua Group. Asociaţia “Berarii României” înființată în

2004 – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – este liderul industriei berii din România şi un partener de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul său de educare a publicului şi promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile membre ale Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru de afaceri care promovează corectitudinea şi etica.

Asociaţia acoperă 90% din industria berii din România şi este alcătuită din primii 5 cei mai mari producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă aderării de noi membrii. Ea este membră a organizaţiei europene a berarilor - Brewers of Europe - începand cu 1 ianuarie 2008.

Membrii asociației Berarii României au investit 51 de milioane de euro în 2010, iar contribuția la bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, în creștere cu șapte milioane de euro față de 2009.

BRAU UNION

Istoria Brau Union începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere și-au reunit forțele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG. În anii care au urmat, BRAU UNION cucerește pas cu pas poziția de lider de piață în Austria. După căderea cortinei de fier, BBAG începe să își extindă afacerile în Europa Centrala.

BRAU UNION România a fost înființată în ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. În mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken.

În prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria berii. Heineken este prezentă în 170 de țări din întreaga lume și numară peste 60.000 de angajați. Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piața de bere din Europa, ocupă poziția a treia la nivel mondial și locul secund pe piața din România. Brandul Heineken ocupa locul 2 într-un clasament al celor mai bine vândute mărci de bere din SUA și este în primele 10 la nivel mondial.

Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în orașele Constanța, Craiova, Miercurea Ciuc și Târgu Mureș. Parte a grupului Heineken Internațional,

5

compania se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundația pe care Heineken își construiește afacerile peste tot în lume.

Portofoliul de mărci oferit de Heineken România acoperă toate segmentele pieței: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold,  Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer (import), Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol (import) și Desperados (import).

Berea Heineken a fost savurată, generație dupa generație, de la începuturile sale și până în prezent. Datorită unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepțională a berii Heineken este aceeași, pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns să reprezinte naturalețea și prospețimea plină de vitalitate a berii.

Berea Heineken este azi cea mai puternică marcă Premium la nivel internațional (vânzări la

nivel global, exceptând piața de origine), fiind prezentă în peste 170 de țări. Heineken este berea numarul 1 pe piața europeană și berea numarul 1 între berile importate pe piața americană. Heineken se prezintă sub formă de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticlă PACO 0.33 l, doză de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze și butoi de 30 l, dar mai nou cel mai bine merge berea la PET care a înregistrat o creșterea anul acesta, deținând 43% din consumul de bere.

URSUS BREWERIES

Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller plc, este unul dintre cei mai mari producători de bere din România. Compania deține în acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totală care depășește 3 milioane de hectolitri și are aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries își desfășoară activitatea în București, Cluj-Napoca, Timișoara, Buzău, Brașov şi Tunari.

Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de față 6 mărci: URSUS, Timișoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaţii în societăţi producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente.

6

Mărcile grupului includ beri premium internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell, precum şi o gamă excepţională de mărci locale cu poziţii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow şi Tyskie.

INBEV (BERGENBIER SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similară celei a SAB Miller. Grupul belgian Interbrew a venit în România în 1994, formând două companii mixte cu parteneri români, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, și la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploiești, în colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiția grupului în Romania depășește 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuală este de peste 100 de milioane de euro. În 2007 grupul internațional Interbrew fuzionează cu compania latin americană AmBev și formeaza InBev, compania nou formată depãșind grupul american Anheuser-Busch și devenind lider mondial în producția și distribuția berii. Filiala din România a Interbrew este și ea redenumită, preluând noul nume al grupului devenind InBev România S.A. În 2008 InBev la rândul lui fuzionează cu Anheuser-Busch și formează mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al producătorilor de bere. Din păcate la sfarșitul lui 2009 operațiunile din Europa Centrală și de Est ale fostei Interbrew sunt vândute de AB-InBev către un fond de investiții (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operațional al StarBev fiind acum în capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei împrumutând primele litere ale cunoscutei mărci de bere cehe Staropramen.

StarBev România folosește în acest moment 5 mărci de bere, 3 din ele fiind produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's și LowenBrau iar celelalte două fiind mărcile autohtone Bergenbier și Noroc.

Începând cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanți producatori de bere din țara noastră, a devint Bergenbier SA, preluând astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Compania și-a păstrat structura organizațională și de business, precum și gama de produse.

UNITED ROMANIAN BREWERIES

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de la începutul activității în România, și-a propus să le ofere produse de o calitate ireproşabilă.

Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaționale: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten şi importă berile Guinness şi Kilkenny.

Compania a intrat pe piața românească în 1994 şi a investit până în prezent peste 215 milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producție a companiei şi, în acelaşi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din România, dar şi una dintre cele mai performante fabrici din cadrul grupului multinațional Carlsberg A/S. Odată cu dezvoltarea capacității de producție, de la 500.000 de hectolitri în 1997 până la 2.1 milioane hectolitri în prezent, s-au făcut şi o serie de modificări ale infrastructurii specifice pentru protecția mediului. Unitatea de producție are autorizație integrată de

7

mediu şi este monitorizată conform directivelor europene pentru controlul integrat al poluării.

Valorile care stau la baza activității companiei implică astăzi, la fel ca în primele zile, spiritul de echipă, realizarea sarcinilor cu profesionalism şi entuziasm, integritatea, onestitatea şi respectul. Deschiderea permanentă a companiei față de consumatori, a adus-o cât mai aproape de oameni iar grija de a oferi românilor produse premium, un mediu înconjurător mai curat şi o viață mai bună s-au concretizat în programele pe care compania le-a inițiat încă de la intrarea pe piața autohtonă.

EUROPEAN DRINKS

Un alt mare producător de bere pe piață este European Drinks cunoscut inițial pentru băuturile răcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger în 2003, vândută în special la PET de 2 L. Calitatea berii Bürger este apreciată de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de studiul de piaţă efectuat de GfK Consumer Scan conform căruia, în perioada martie - aprilie 2004, Bürger a fost cea mai vândută marcă de bere din România, cu o cotă de piață de 14,14%.

Această companie începe să dea mari târcoale celorlalți producători din cauza vânzarilor și prețurilor mici pe care aceștia le adoptă. Se pare că ei dispun de o tehnologie mai avansată direcționată mai mult spre cantitate și nu calitate ca ceilalți producători, care le dă posibilitatea obținerii unui cost mult mai scãzut și a unei cantități mult mai mari.

Brandul fraților Micula a fost liderul pieței de retail în 2007, an în care a fost și sponsorul Ligii I de fotbal. Încurajați de vânzările din 2007, frații Micula au investit peste 100 de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabrică de bere din sud-estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o capacitate prea mare pentru actualul context economic.

Cea mai nouă şi mai modernă fabrică de bere din România cu o capacitate de peste un milion de hectolitri anual vinde toată capacitatea de producţie la cel mult trei zile de la ieşirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosită pentru producerea berii Bürger şi Meister este furnizată de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, firma STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai importanţi producători de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine şi are în derulare proiecte în toată lumea.

ROMAQUA GROUP

8

Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondată în anul 1999. Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190 mil. euro, constând, în principal, în tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.

Piaţa principală de desfacere a produselor din portofoliu este cea internă. Astfel, Romaqua Group dispune de o reţea de distribuţie bine formată, cu acoperire naţională.

Preocuparea permanentă pentru menţinerea calităţii produselor precum şi grija pentru consumator şi pentru dezvoltare durabilă au reprezentat şi reprezintă pilonii fundamentali ai succesului Romaqua Group.

În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe piaţa berii cu produsul Albacher, bere blondă produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaţie tehnologică ce include atât dopul cât şi materialul PET, care garantează prospețimea produsului pentru perioade mai îndelungate. În luna noiembrie 2010 se lansează pe piaţă berea Dorfer. Dozele de bere Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie din aluminiu care împiedică depunerea prafului şi a bacteriilor.

Preocuparea constantă a companiei pentru dezvoltare durabilă s-a concretizat, în cei peste zece ani de activitate, şi în derularea de investiţii în tehnologie ultraperformanţă cu consecinţe directe, pozitive asupra mediului înconjurător. Astfel, s-a investit permanent în tehnologii de ultimă oră, care permit recuperarea unor cantităţi însemnate de apă şi energie, ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului înconjurător.

Tehnologia de la fabrica de bere Sebeş înglobează cele mai noi tehnologii disponibile la nivel mondial în anul 2008, obţinându-se astfel valori record la economiile de apă, CO2 şi energie. Întreaga cantitate de CO2 degajată în procesul de fermentare a berii este recuperată şi refolosită la îmbuteliere şi filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de tone CO2 pe an la o producţie de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrării cu microfiltre, se înlocuieşte kieselgur-ul, substanţă obţinută din rocă vulcanică.

2.2 Volumul producției , vânzărilor , importurilor și exporturilor naționale și internaționale

9

Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economică din România și, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice arată că în proporție de 99% consumul de bere este acoperit de producția internă.

În anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii și obiceiurile lor a determinat o scădere a pieței berii cu 3,5 % față de anul precedent, înregistrând un volum total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmărit același trend descendent, ajungând la valoarea de 78 de litri, în timp ce preferințele consumatorilor în ceea ce privește ambalajul de bere s-au menținut constante pentru PET- 49,3%, sticlă-31,7%, cutie-16% și draught-3%.

În ceea ce privește sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizând 0.22 milioane hl, în timp ce exporturile au scăzut ușor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denotă o orientare a consumatorilor spre specialități de bere.

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

În acest moment, cele cinci companii membre ale Asociației “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puțin față de anul 2009, și oferă un numãr de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe orașe din țară. Industria berii generează în total un numãr de 96 400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât și în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalierã, furnizori și distribuitori.

Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni. Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa vinului.

Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria țărilor producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie

10

0,0590,024 0,028

0,0560,032

0,076 0,076

0,026

0,5

0,06

0,17 0,17

0,22

0,14

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Industria berii în România ( milioane hectolitri)

Importuri

Exporturi

de limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noștri unguri consumă cu consecvență 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, și Austria, cu 110 litri. Deși se află la mare distanță de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din aceste țări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi, precum vinul sau răcoritoarele. Deși cu un potențial redus de creștere, țara noastră rămâne o oportunitate în estul Europei, unde celelate țări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturație.

În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce privește calitatea, diversitatea mărcilor și producția realizată. Această evoluție a fost posibilă datorită unor politici ambiţioase ale investitorilor străini care au determinat creșterea competiției pe piața internă.

Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2010, contextul economic instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul precedent, atingând un volum total de 17 milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa berii a înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2008, an în care volumul vânzarilor de bere a atins o cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2010, cel mai prost an al industriei berii din România, producăorii au fost nevoiţi să închidă trei fabrici şi să diponibilizeze aproape 2.000 de angajati.

Astfel, Ursus Breweries a închis în anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repercursiuni de imagine în regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries doreşte înfiinţarea unui muzeu al berii şi a unei mini-facilităţi de producţie în locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a închis la începutul anului 2010 fabrica de la Haţeg.

Cu toate acestea, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.

“În anul 2010, Heineken România a înregistrat o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, în ciuda trendului descendent al pieţei de bere din România. Această performanţă demonstrează că strategia noastră pe termen lung de a ne concentra pe cota de piaţă în valoare dă rezultate, chiar şi în contextul unui an dificil din punct de vedere financiar şi economic, cum a fost anul 2010. Investiţiile permanente pe care le-am făcut în mărcile noastre, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei ne-au permis să obţinem aceste rezultate. În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin managementul capitalului de lucru“, declară Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken România.

Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2010 a înregistrat o valoare de 78 de litri, continuând trendul descedent început în anul 2009 şi demonstrând faptul că situaţia economică a afectat consumatorii şi obiceiurile de consum. În acest moment cele 5 companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puţin faţă de anul 2009, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria berii generează în total un număr de 96.400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât şi în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori.

11

Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut constante în anul 2010, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar berea la draft 3%.

Vânzările pe tipuri de ambalaje (% din totalul vânzărilor de bere)

49,30%

16%

31,70%

3%PET

Can

Sticlă

Draught

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

“Cu toate că, în anul 2010, industria berii a întâmpinat o serie de schimbări datorate reculului economic, puternic resimţite la nivelul investiției și al forței de muncă, precum și în închiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susținute să menținem stabilitatea și totodată revenirea acestui sector cu o producție preponderent locală”, a declarat directorul general al Asociatiei “Berarii României”, Constantin Bratu.

2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piață

Producătorii de bere membri ai Asociaţiei “Berarii României” în ciuda contextului dificil, au investit 51 milioane euro în 2010, iar contribuţia acestora la bugetul de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal şi contribuţiile la asigurărilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot în 2010, în creştere cu 7 milioane euro faţă de 2009.

Volumul de vânzări înregistrat în prima jumătate a anului în curs de membrii Asociaţiei “Berarii României” – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – a păstrat, de asemenea, acelaşi nivel atins în primul semestru al anului 2010, de 7,4 milioane hl.

Cele cinci companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” au produs la nivelul anului 2010 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. În cadrul celor 10 fabrici de bere la nivel naţional, membrii Asociaţiei cumulează un număr de peste 4.100 de locuri de muncă.

În anul financiar 2010, Ursus Breweries a continuat să înregistreze rezultate bune, peste nivelul pieței, în ciuda condițiilor dificile cu care s-a confruntat piața berii din România. Ursus Breweries a reuşit să-şi majoreze cota de piață în decursul acestui anul cu 4%, ajungând la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidându-şi astfel poziția de lider de piață. Rezultatul se datorează unui portofoliu de mărci puternice,

12

cu poziție de lider în aproape fiecare segment de preț, precum și strategiei de vânzări, axată pe canalele de distribuție HoReCa și marile lanțuri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluție bună a vânzărilor în aceste segmente.

În același timp, Ursus și-a crescut cota de piață în segmentul premium, mai mult de 4 din 10 beri premium consumate în România fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga și-a triplat cota de piață, iar în segmentul super-premium atât Peroni cât și Pilsner Urquell înregistrat o creșterea a acesteia.

Heineken România, al doilea mare jucator pe piața locală a berii, a raportat pentru anul trecut o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.

Creşterea se datorează în principal evouţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi şi demonstrează că strategia companiei de a susţine şi de a investi în permanenţă în mărcile sale dă rezultate. Evoluţia generală a mărcilor Heineken România în anul 2010 a fost în linie cu aşteptările companiei.

InBev este prezentă şi în România, unde deţinea poziţia a treia în industria berii, cu o cotă de piaţă de 20% în anul 2010, conform datelor de retail audit MEMRB România.

Compania United Romanian Breweries Bereprod a reușit să-și majoreze cota de piață datorită creștere volumului vânzărilor de băuturi cu 7% față de 2009. Mărcile din portofoliul URBB care au înregistrat cea mai mare creștere procentuală sunt Skol, Tuborg, Granini și Guinness.

În septembrie 2010 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului premium recunoscut pentru implicarea în muzică, dupa lansarea platformei www.tuborgsound.ro.

Grupul danez Carlsberg, al patrulea producător de bere din lume, a obținut în primele șase luni ale anului 2010 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu 70% mai mare decât rezultatul obținut în perioada ianuarie-iunie-2009. În plus, profitul operațional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane euro). Volumul vânzărilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a scăzut ușor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro). În prezent, Carlsberg deține o cotă de piață de 25% pe segmentul berilor super premium din România, fiind al doilea brand ca importanță, potrivit datelor companiei.

2.4 Elementele ce individualizează cele mai importante mărci

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ. Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după "manualul de marketing".

În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători multinaţionali - InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton, European Food. Recent, compania Romaqua Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă cu brandul Albacher. Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care

13

concurează pe patru mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea mai dinamică şi concurenţială piaţă din România.

Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru specialiştii în marketing ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie continuă reprezintă, zi de zi, o probă de profesionalism. Sunt puse la bătaie toate instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. În spatele acestui succes se ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi consecvenţă.

Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi s-a diversificat prin apariţia unei multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintre marcă şi consumatori a apărut un al treilea element de importanţă deosebită, şi anume concurenţa.

Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor produsului/serviciului şi crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu precădere segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui produs/serviciu indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport cu produsele/serviciile concurenţei. De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania Tuborg România a lansat un nou produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se diferenţiază prin fanta mai mare decât în cazul celorlalte cutii şi prin clema aurie de deschidere a cutiei, în concordanţă cu poziţionarea Premium a berii Tuborg Gold Label.

Cine nu are poziţionare solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. "În această categorie, se pot observa mărci meteor, ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de la lansare. Acestea au căzut victime fie a forţei superioare a competiţiei, fie având o poziţionare fragilă sau inconsistentă, <> de consumatori", explică Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eşecul mărcii de bere Aramia (InBev).

Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus Breweries)

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck's

14

Green Lemon (InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în continuare. A devenit deja un obicei ca, în perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg Christmas Brew şi Ciuc Winter.

În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de marketing, cât şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai mari de pe piaţa de advertising din România.

Tuborg este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Încă din momentul lansării, Tuborg a reușit să anime de fiecare dată atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand inovativ în ceea ce privește aromele unice de bere și tipul de ambalare, fiind prima bere produsã în Romania îmbuteliată la doză. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori mai mult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.

Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere germană originală, adresându-se unui public matur, persoane cu încredere în sine, care ştiu ce vor.

Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr, la început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din afara casei. Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi.

Mărcile de bere concurează pe paliere bine stabilite de către oamenii de marketing, în funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul superpremium, evoluează patru branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă.

Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand. "Opţiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul în care marca se poziţionează în faţa publicului-ţintă din punctul de vedere al beneficiilor emoţionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu.

Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. "Vedem aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit eforturile de promovare. Cred că Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mărci care au intrat pe piaţă puternic, cu poziţionări mai aparte, de exemplu Peroni", afirmă Blasius. Evoluţia mărcilor de pe acest palier este sensibilă la variaţiile de comunicare (investiţiile publicitare şi mesajele relevante).

Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg, Beck's, Holsten şi Gösser) şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii, domină acest segment atât ca volum, cât şi ca valoare.

Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici competiţia este mai dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa cum se întâmplă cu Ursus în segmentul premium. Marea bătălie se poartă între Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar.

Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România. Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte artileria

15

completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază Afrodita Blasius.

Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort pentru o bună poziţionare. "Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât diferenţele de preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra Theodorescu.

De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce anume reprezintă marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor şi promisiunile acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de poziţionare bine definite: Bergenbier (masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie).

Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de mărci. Potrivit studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-o uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale.

"Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a pieţei, dar şi aici există o uşă deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de piaţă", afirmă Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau (InBev) şi Bürger (European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi.

Heineken este o marcă Super Premium, poziționată în segmentul superior al pieței. Ceea ce o diferențiază de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionată de calitate, are o perspectivă globală și o personalitate cosmopolită foarte atrăgătoare. Heineken aduce bucurie și plăcere în viețile a milioane de oameni, în întreaga lume. Heineken adresează publicului invitația sa de a împărtăși o atitudine pozitivă și îndrăzneață, de a experimenta ceva nou și diferit și de a depăși granițele existenței lor obișnuite de zi cu zi.

Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere premium "ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de tradiţie ce inspiră eleganţă.

Gösser, brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii. Aparţine producătorului Heineken România.

Ursus Breweries este o companie activă în viaţa comunităţilor în care operează, promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri.

Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabilă o reprezintă descurajarea consumului iresponsabil de alcool şi, în acest sens, a lansat în 2010 programul „Află-ţi echilibrul” şi website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site oferă publicului informaţii echilibrate despre alcool care permit acestuia să ia decizii în cunoştinţă de cauză atunci cand consumă alcool.

Totodată berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvăluie începând cu luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciucaş, făcută după legile naturii. Malţul şi hameiul, ingrediente naturale care se regăsesc dintotdeauna în reţeta Ciucaş, au trecut de-a lunugul timpului prin mâinile maeştrilor berari, iar aceştia au creat o bere cu gust echilibrat ce oferă o experienţă unică, naturală celor care o savurează.

16

Astăzi, Ciucaş se prezintă consumatorilor înveşmântat în „haine” noi, inspirate de natură. Noua etichetă are acum o înfăţişare mai apropiată de specificul produsului, în tonuri de verde şi maro, culori asociate, prin excelenţă, cu natura. Cerbul este în continuare parte din identitatea vizuală Ciucaş – poate fi admirat atât pe etichetă cât şi în noul logo al mărcii. Savoarea atât de apreciată de consumatorii Ciucaş trebuie păstrată cu grijă, de aceea ambalajul a fost şi el îmbunătăţit. De acum înainte, varianta PET de 2 litri din material Polyshield asigură berii o valabilitate de până la patru luni şi jumătate, caracteristică ce-i oferă iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea Ciucaş mai poate fi găsită în noul ambalaj şi la doza de 0,5 litri şi sticla de 0,5 litri, cu etichetă metalizată.

„Timp de nouă luni, o echipă Ursus Breweries formată din berari şi specialişti în cercetare şi marketing a urmărit îndeaproape dorinţele consumatorilor pentru a oferi produsului o imagine pe măsura caracterului său. Astfel, această bere cu un gust echilibrat, are acum o imagine inspirată din natură, aşa cum au văzut-o consumatorii – legatura cu ei fiind esenţială pentru noi”, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus Breweries.

În perioada decembrie 2010- aprilie 2011, Ciucaş va derula o amplă campanie de comunicare cu sloganul „Ciucaş – berea favorită a naturii”. Aceasta va fi declinată atât prin intermediul unui spot TV care va rula pe cele mai importante staţii TV din ţară, cât şi al outdoor-urilor care vor fi prezente în marile oraşe şi pe cele mai importante drumuri judeţene.

Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.

Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

Timişoara reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România, atât prin prezenţa celei mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana, născută aici şi transformată într-una dintre cele mai importante mărci de bere din ţară. „Serbările Timişoreana” sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă un plus la farmecul oraşului şi la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie.

Principalele provocări ale brandului Bergenbier în ultimul an au fost nevoia unui plus de identitate şi de diferenţiere faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergen-bier a revenit în forţă cu campania „Ziua Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două acţiuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea şi asocierea cu fotbalul, făcând-o astfel unică pe piaţa berii din România. La ora actuală, poziţionarea Bergenbier este strâns legată de celebrarea masculinităţii şi, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imagi-nea istorică a brandului pe piaţa locală: fotbalul, culoarea galbenă, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele elemente care au făcut istorie alături de Bergenbier pe piaţa berii. „Bergenbier a fost, este şi va fi berea fotbalului românesc, iar parteneriatul cu cea mai importantă competiţie internă este un pas firesc în viaţa mărcii. Ne dorim să readucem oamenii pe stadioane, să fim alături de suporteri la bine şi la greu, să îi facem să se bucure de fotbal”, a adăugat Tiberiu Mercurian. 

Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier dintr-un brand masculin într-unul unisex. Însă demersul a fost de scurtă

17

durată, deoarece, după intrarea în grupul StarBev, strategia a constat în reafirmarea brandului pe terenul masculinităţii. Se poate spune că Bergenbier e printre cele mai neconvenţionale branduri de pe piaţa românească, rămânând astfel chiar şi în perioada crizei, când toţi s-au ferit de această abordare a promovării.

Designul sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în schimb,eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică preferată de berile din segmentele superioare.

Cap III ANALIZA CERERII

3.1 Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare și a unităţii de decizieLa nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind

mai ridicat în țări precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) și mai scăzut în unele țări africane cum ar fi Kenya (12 litri) și Uganda (6 litri) sau în unele țări asiatice precum India (2.45 litri) și Sri Lanka (2.33 litri).

Totuși, pentru următorii ani, așteptările participanților din această piață aratăcă în țările emergente, odata cu creșterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa într-un ritm mult mai alert.

De altfel, dupa cum se poate observa și pe graficul alăturat, în 2010 consumul de bere a scăzut în Europa și în America de Nord și a crescut în Africa, Asia și America Latina. Potrivit companiei de consultață Kirin, China ocupă primul loc în lume, cu o pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmată de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia (5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%).

Consumul de bere din România înregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a menţinut la acelaşi nivel atins în perioada similară a anului trecut, de 8 milioane hl.

Consum de bere pe cap de locuitor în România

2005 2006 2007 2008 2009 201070 81 89 93 81 78

Sursa: Institutul Național de Statistică

Cifrele de consum înregistrate la Institutul Naţional de Statistică, la Patronatul Societăţilor Independente Producătoare din România, precum şi de presa de specialitate, atestă că modul de promovare a berii a făcut din români învederaţi consumatori ai produsului.

18

Adulții români consumă anual 18,5 litri de alcool de persoană, asta însemnând cu 20% mai mult decât media din Uniunea Europeană. Acest lucru situează România printre națiunile cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociația pentru Lupta Împotriva Alcoolismului și Toxicomaniilor (ALIAT).

"În România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în exces (...) Dintre persoanele care ocupa funcții manageriale, 28% consuma alcool peste limita admisă", mai arată datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar.

În funcție de un indicator numit binge drinking, care reprezintă o formă episodică de consum excesiv de alcool, România se află pe locul doi în Europa, dupa Irlanda.Episoadele de consum excesiv de alcool pot împinge la suicid sau la incalcarea legii.

Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arată că cea mai consumată băutură din România este berea, urmată de apă imbuteliată și sucurile carbogazoase, cele trei băuturi realizează împreună doua treimi din consumul total de băuturi comercializate.

În prezent, berea e preferata bărbaților, după cum arată un studiu Gallup din 2010. Din cei 67% de americani care consumă alcool, 54% sunt băutori de bere, spre deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea din urmă, statisticile au arătat că preferă totuși vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani.

Studiul consumului prin atitudinea şi comportamentul românilor, realizat în acest capitol, răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o ţară cultivatoare de viţă-de-vie,românii beau importante cantităţi de bere?”

Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi Braşov, iar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că:

1)astâmpără setea; 2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane; 3) este un produs relativ ieftin; 4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate; 5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite

afecţiuni. În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane

independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie. Ca și trenduri majore constatate în 2010 este de menționat mutarea consumului de

bere predominant acasă, preferința mai mare a consumatorilor față de mărcile poziționate pe segmentele premium și mainstream.

3.2 Principale segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-demografice si psihografice)

Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente: super-premium, premium, mainstream şi economy. Așadar mărcile premium Heineken și Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25- 45 de ani, având un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un preț mai mare dar și cosumatorul e mai înstărit.

19

La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc acestea având un gust mai pronunțat de hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au totuși ceva cunoștiințe despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic.

Segmentul inferior ocupă celelalte mărci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate în general de tineri fără putere mare de cumpărare în cantități destul de mari.

În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele consumului de alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal valabilă “bere la volan?”, o parte importantă a comunicării acestei mărci s-a axat pe sponsorizarea unor concursuri și emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 și din cadrul Campionatului Internațional de Raliu. În cazul ambalajului Schlossgold, remarcabilă este zona termosensibilă de pe eticheta sticlei: tipărit cu o cerneală specială, cuvântul “satisfacție” apare doar atunci când temperatura berii este între 4°C si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivită pentru consum.

Oricum ideea cea mai importantă este că astfel compania obține profiturile mari și recunoașterea mondială din segmentul superior chiar dacă este consumat în cantități mult mai puține decât segmentele de jos. Are un preț mai ridicat. Putem observa asta și din reclamele ce se fac mărcilor. Baza se pune pe mărcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrând mare lucru și nedifuzându-se foarte des, berea vândându-se de la sine cu ajutorul prețului.

Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, și, în general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berăriile precum și benzinăriile au anumite contracte prin care obțin discount-uri mari de la furnizori și producători, astfel își permit să obțină un preț scăzut în super și hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este cumpărată în general de oamenii de rând și de micii comercianți ce dețin mici restaurante sau chioscuri. Când deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adusă de furnizori care oferă diferite pachete cum ar fi frigidere și altă aparatură în schimbul vânzării doar a produsului respectiv aparținând unei singure companii.

Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în supermarketuri și restul în restaurante și magazine de cartier ceea ce arată și strategiile marilor companii de a se îndrepta spre aceste puncte de desfacere. Aceștia și-au format întregi echipe și departamente pentru vânzarea en-datail, fiecare regiune a țării având câte un manager de vânzări și un analist de vânzări.

În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fi berea experimentaliştilor sau berea pentru femei.

Ca produs, berea nu este privită de către români ca o băutură puternic alcoolizată, considerând-o ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni. Modelul de consum al românilor poate fi încadrat în clasa ţărilor producătoare de vin, unde se consumă mai puţină bere

20

decât în ţările nordice, unde berea este la ea acasă. Consumul actual din România, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a plafonat în ultimii ani la 75 de litri, în timp ce în Ungaria se consumă 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum

În perioada ianuarie - martie 2010, în segmentarea dupa criteriul capacității, ponderea cea mai ridicată în volumul vânzărilor au deținut-o cantitatile de 0,5 litri – 49,3% în volumul vânzărilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de produse cu altă capacitate – 44,1% în volumul vânzărilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distanță semnificativa s-au situat ambalajele de 1 litru, care au înregistrat 5,4% în volumul vânzărilor pentru perioada anterior menționată (4,3% în valoarea vânzărilor).

Conform segmentării realizate de MEMRB, categoria este compusă din urmatoarele segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium și super premium, specialități de bere și bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul

vânzărilor, a deținut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 în volumul vânzărilor) și cel premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor).

În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium) Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri

care locuiesc mai degrabă în orașele mari, au venituri ridicate și educație superioară și, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un procent mai mare necăsătoriți (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social și care îi departajează de ceilalți. Mărcile de bere care caștigă interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoașterea internațională, transmit rafinament șiexclusivitatea consumului.

21

2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu

venituri și educație medii și superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. Își monitorizează imaginea și încearcă să își construiască una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să își petreacă timpul liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o evadare bine meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai bun". 3. Familiștii (consumatorii mainstream)

Este segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere din România. Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt mai degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii. Oricând vor fi mândri de o nouă alegere "inteligentă" și vor dori să o împărtășească și celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț și calitate. Rațional, o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuție bună), elementul emoțional cheie fiind bucuria socială. 4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)

Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educație medii și scazute, majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin definitie, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în familia proprie. Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate acestea, traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.

Impactul meteorologic asupra vânzărilor

Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul estival amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deși contextul economic nefavorabil nu oferă premise încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezintă un impuls de consum suplimentar. „Experiența arată că, de regulă, consumul de bere în timpul Campionatului Mondial crește cu 10% și este influențat de cheltuielile media și promoționale tematice mai mari cu 15-20%”, afirmă oficialii Bergenbier.

Cu toate că sezonul estival indică o predispoziție către cheltuieli mai mari decat în timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. „Estimăm ca nu vor fi schimbări notabile față de anii anteriori, însa rezultatele depind și de temperaturile înregistrate în lunile de vară și de ofertele cu care vom ieși pe piață și impactul acestora asupra consumatorilor”, afirma Doron Zilberstein.

În ceea ce privește preferința consumatorilor pentru un segment de bere, reprezentantul companiei URBB mizează pe menținerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream, precum și pe alegerea berilor importate și a celor speciale. 

22

3.4 Capacitatea pieței

Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2010 a fost de aproximativ de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potențial est egal cu totalul persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

3.5 Dezvoltarea pieței berii

Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și sporească volumul vânzărilor și eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările ei vor viza acoperirea spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.

Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele

companiei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii concurente);

- - pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per unitate de consum);- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai

eficientă).

Anul Cantitatea medie consumată (q)

Nr consumatori (n)

2010 78 l 3,2 mil

Piața efectivă a berii a fost în 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l.Piața potențială a berii din 2010 a fost de 5*82= 410 mil/l.Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de consumatorii.

Presupunând creșterea numărului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom avea o creștere extensivă de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l .

În ceea ce privește dezvoltarea intensivă va determina o creștere intensivă de (82-78) * 3,2= 12,8 mil/l

Creșterea mixta va fi egală cu (5-3,2)*(82-78)=7,2 mil/l.

Astfel, de la nivelul său actual piața berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona creșterii extensive din figura alăturată) reprezentând calea de creștere a dimensiunilor pieței berii cea mai eficientă.

23

Cap IV DISTRIBUȚIA

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Într-o economie de piață, rețeaua comercială constituie o verigă importantă în viața oricarei activități legate de comerț deoarece aceasta leagă producția de consum. Cu alte cuvinte, rețeaua comercială leagă, în timp și spațiu, producătorii și consumatorii, aceasta aparând ca indispensabilă, asigurând drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile unde acestea întâlnesc cererea. Traseul deplasării produselor de la producător la consumator ia forma canalului de distribuție.

Principalul canal de distribuţie a berii rămâne piaţa de retail. Potrivit companiei de cercetări de piaţă si audit MEMRB, prin unităţile de vânzare ale pieţei de retail se vând preponderent mărcile celor patru multinaţionale (Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) încă domină piața romanească de bere, cu o cotă de 90%.

Evoluția slabă înregistrată de consumul de bere în ultimii doi ani a forțat Heineken Romania, Bergenbier și Ursus Breweries să închidă unele din unitățile lor de producție, în timp ce alte companii au ales varianta de a exporta în alte țări.

Din punct de vedere valoric, vânzările de bere ale multinaţionalelor au ajuns la o cotă și mai mare, de 92,3%. Atât din punctul de vedere al volumelor, cât și din cel al valorilor, principalul canal de distribuţie pe retail rămâne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, în 2010, prin aceste locaţii s-au vândut 41,2% din volumele de pe întreaga piaţă de retail. Situaţie aproximativ identică și pe componenta valorică, unde magazinele alimentare au realizat vânzări ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cotă de vânzare de 9,7% pe componenta volumică si de 8,6%

24

en-gross

distribuitorconsumator

magazin

pe cea valorică. Chioșcurile și magazinele generale au ajuns la un volum reprezentând 13,6% din piaţă, în timp ce, valoric, prin aceste locaţii s-au realizat 12% din sumele de vânzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deţinere de 11,8% pe componenta volumică și de 9,5% pe cea valorică. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vânzările volumice de bere de pe lanţul de retail si 34,3% din valorile totale.

Consumul de bere în Romania se face preponderent acasă. Astfel, în proporție de două treimi, berea vândută în Romania se bea acasă și doar 35% se vinde prin baruri și restaurante. Tendința este apropiată de cea înregistrată în țările nordice și profund diferită față de situația contabilizată în centrul si vestul Europei.

Se știe că berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vârfuri de vânzări în verile caniculare. Schimbările climatice ale României din ultimii ani au contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel că, în comparație cu celelalte băuturi alcoolice, consumul de bere este influențat de mai mulți factori: funcționarea sezonieră a teraselor, ieșirile prelungite la iarbă verde, petrecerea concediilor și a timpului liber în spații deschise etc.

Producătorii continuă să fie optimiști; ei știu că de Sărbători au toate șansele să recupereze din pierderile înregistrate în vară.

Pentru perioada analizată, ambalajul PET a ajuns să dețina prima poziție pe piață (47%, ca volum al vânzărilor de bere pentru acasă), devansând modalitatea clasică de ambalare, la sticlă, aflată pe un trend descrescător. Familiile cu cel puțin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum). Acest segment de gospodării reprezintă jumătate din numărul familiilor din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumată (23%) se înregistreaza in gospodariile în care vârsta capului familiei este între 40 si 49 de ani.

În 2010, piața berii a înregistrat o contracție de 3,5%, față de 2009, si de 16%, față de 2008 - an în care volumul vânzărilor a atins o cotă maximă de 20,2 milioane de hectolitri. Potrivit Asociației "Berarii României", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78 de litri, ceea ce înseamna continuarea trendulului descendent început în 2009 și demonstrarea faptului că situația economică a afectat consumatorii și a determinat unele schimbări în comportamentul de cumpărare al acestora.

Factorii care au influențat decizia de achiziție, după cum relevă rezultatele unei cercetări efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea și afinitatea față de marcă (37% dintre respondenți), prețul (17%), păstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%), promoțiile și ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2010, preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul au fost: PET 49.3%, sticlă 31.7%, doză 16% şi draught 3%.

Comerțul tradițional ocupă în continuare o parte importantă a cheltuielilor, mai mult de jumătate din bugetul alocat îndreptându-se către acest tip de retail. În același timp, observăm o evoluție pozitivă a comerțului modern, în special a supermarketurilor și a magazinelor de tip discount, față de nivelul înregistrat în 2009.

Piața berii este împărțită de un număr mare de producători, primii trei – Ursus Breweries, Heineken și Bergenbier – acoperind mai mult de trei sferturi din piață, ca valoare a vânzărilor. Marca preferată în cumpărăturile casnice este Timișoreana.

25

Mărcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluție pe piața berii, însă valoarea cheltuielilor pentru acestea este în continuare relativ mică.

4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Ponderea distribuției de bere din România este controlată de numai patru companii multinaționale care dețin 90% din piața distribuției de bere:

1. Anlo Distribuție: distribuitorii principali de Bere Neumarkt.2. Ada Holding S.r.l: înființată în anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experiență

în domeniul comercializării de băuturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii principali de bere Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau,Noroc.

3. Bravo Com S.r.l: înființată în anul 1994, Bravo Com S.R.L este situată în Slobozia, județul Ialomița.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol.

4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activității o constituie distribuția de bere: Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi.

Datorită marilor companii în România nu există un comportament anticoncurențial , deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate. Majoritatea companiilor impun distribuitorilor prețuri de listă, așa că fiecare sortiment se vinde cu un preț acceptabil și practicat de toți distribuitorii acelor companii (Dacă un distribuitor pune un preț mai mare riscă să piardă contractul de distribuție). De exemplu:

Concurența este destul de aprigă pe piața berii fiecare încercând să surprindă fie cu un nou produs, fie cu un preț atractiv, fie un design nou. Adevarata concurență se gasește pe piața de retail și de horeca , unde majoritatea companiilor alocă materiale promoționale.

26

Compania Brau Union alocă pe județul Dambovita 100 de vitrine frigorifice și 200 de dozatoare . Compania S.A.B. ( South African Breweries International ) alocă pe județul Dambovita 250 de vitrine frigorifice și 400 dozatoare.

Cap V PREȚ

5.1 Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare segment

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ .Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după „manualul de marketing".In „teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători multinaţionali – InbevRomânia, Heineken România, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (Urbb) – si unul autohton, European Food.

Principalele mărci incluse în fiecare segment de piață sunt: SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România),

Carlsberg (URBB), Peroni(Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 3,5 RON/ 0,5 L.

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck’s (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken România),Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd’s (Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 2,8RON/ 0,5 L .

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (HeinekenRomânia), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 2RON/0,5L.

VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (HeinekenRomânia), Albacher (Romaqua Group)- cu un preț mediu de 1,5 RON/ 0,5 L.

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

5.2 Determinarea variației prețului în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variații

În ultimii ani, prețul berii a cunoscut o continuă creștere. Astfel, la începutul anului 2008, Patronatul Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România a anunţat că preţul berii avea să crească cu până la 30%, principalele motive fiind dublarea preţului la hamei în 2007 şi creşterea cu până la 800% a preţului la malţ. În plus, la începutul acestui an, reprezentanții celui de-al patrulea producător de pe piaţa autohtonă după cota de piaţă, Tuborg România, va scumpi preţul berii pentru a reduce impactul negativ pe care l-a avut devalorizarea leului. Potrivit oficialilor companiei, 2009 a fost un an dificil pentru piața berii din Romania. Devalorizarea monedei naţionale a afectat compania deoarece 80% din materia primă utilizată de producătorul de bere provine din import. Din acest motiv, conducerea companiile de pe piață intenţionează să majoreze preţurile la bere cu o medie de până la 5%.

27

Mediul economic general-factorii care au stat la baza modificării prețului berii: FACTORI POLITICI

-Susținerea micilor producători de bere prin ajutoare de stat FACTORI ECONOMICI

-Scăderea P.I.B., creșterea ratei șomajului (cca. 8%); rata anuală a inflației ridicată (7,77% în septembrie 2010)-Limitarea accesului la creditare;-Diminuarea puterii de cumpărare a consumatorului final.

FACTORI SOCIO-CULTURALI-Crearea unei percepții negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influența asupra obezității, ș.a.)-Tradiții, stil de viață: preferința pentru un anume tip de băuturi alcoolice

FACTORI TEHNOLOGICI-Reducerea consumului de apă -Inovarea

Potențiali noi concurenți: Bariere la intrare:

- investiții mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de îmbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investiții primii 5 concurenti din Romania);- talie minimă a capacității de producție pentru a beneficia de efectul economiilor de scară;- rețeaua de distribuție.

Bariere la iesire:-gradul relativ ridicat de specializare al activelor;-complementaritate cu industria băuturilor răcoritoare și apei minerale.

Produse de substituție În sens larg băuturile în general (apa, răcoritoare, ș.a.) În sens restrâns băuturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de piață a berii in

total consum băuturi alcoolice variază de la țară la țară: 13% în Franța (principal competitor – vinul);25% în Rusia (principal competitor – vodca); 51% în Germania.

Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”)

28

Cap VI PROMOVAREA BERII

6.1 Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii

În mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de genul Corona,fermentată din porumb, aparţin categoriei „lager“ - bere blondă uşoară, produsă din malţ şi orzoaică. Există patru mari segmente pe această piaţă - „value“ (berile ieftine, destinate unui consum larg),„core“ (cele de uz general), premium şi, respectiv, super-premium. Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând preţul de retail şi volumul vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken (super- premium) elementul diferenţiator este, desigur, brandul.

Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing între cei patru mari producători multinaţionali de bere, activi pe piaţa din România. Şi iată prima problemă pentru un producător de bere premium şi super-premium: cum îţi diferenţiezi produsul faţă de competitori? Packaging-ul este esenţial. Toate testele de piaţă cu etichete arată ataşamentul faţă de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenţie,învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului (pahare, scrumiere,automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă), reacţionează la cele mai mici schimbări înetichete, le comentează cu prietenii.Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat in ultima perioada noiambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat. Atât Tuborg, cât şi Carlsberg s-au aliniat designului existent la nivel internaţional. Cele două schimbări au coincis ca perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea confuzii în rândul consumatorilor.

InBev a gândit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care și-a schimbat ambalajul, culoarea reprezentativă și compozitia lichidului. Brandul se retrage ușor de pe teritoriul masculinității și se adanceste în cel al prieteniei, ceea ce ar putea include renunțarea la Ziua Bărbatului, campanie derulată de Bergenbier în ultimii doi ani, în jurul zilei de 5 mai.Ursus Breweries, la rândul său, a lansat cu un an în urma Ursus - o marcă premium - la sticlă de 330de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi distribuţiei în key accounts.Tendinţa afectează toate segmentele pieţei: Noroc, o marcă „value“ a InBev, este îmbuteliată la unPET de nu mai puţin de trei litri, în vreme ce Gösser, o bere premium, a trecut la o sticlă de un litru -capacitate rezervată prin tradiţie unui segment de preţ inferior.

De ce contează packagingul atât de mult? Aţi încercat vreodată să identificaţi o marcă anume de bere doar după gust? Consumatorii intervievaţi oferă detalii despre gust, culoare, consistenţă,transparenţă sau spumă. Surpriza apare la blind tests, unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă.Concluzia este evidentă: brandurile de bere sunt emoţionale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere şi crearea senzaţiei de «a avea». Astfel, consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă o experienţă în sine, pentru care contează nu numai

29

aspectul fizic al ambalajului, ci şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în cazul capacului„tuby-cap“ al Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de oameni - directori de marketing, brand manageri, consultanţi,analişti, directori de creaţie, designeri, ilustratori, fotografi, modelori 3D, machetişti, DTP-işti,tipografi etc. Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face cât doi ani de publicitate“,conchide Bogdan Brânzaş.

Din numărul foarte mare de mărci de bere de pe piața locală (peste 30), primele cinci - Tuborg, Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentrează, în perioada octombrie - decembrie 2010, aproape jumătate din efortul de promovare la raft (44,7%, in PRPs).

Producatorii care s-au evidențiat în ultimele trei luni din 2010 sunt Bergenbier, URBB, Ursus Breweries, Heineken și European Drinks care, cumulat dețin 87,9% din efortul investițional de promovare.

Spre deosebire de alte piețe, impactul promoțiilor este mai scăzut în cazul berii. Astfel, aproape două treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% în februarie 2011) au luat decizia asupra mărcii de cumparat înca de acasa. Mai mult, mai puțin de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziție, bere la promoție. Este posibil ca acest lucru să fie potențat și de faptul ca acest produs se cumpără încă în numeroase situații din comerțul tradițional, acolo unde consumatorii sunt mai puțin expuși la astfel de campanii.

30

Aproximativ 20% dintre cumpărători consideră că promoțiile la bere „nu sunt deloc atractive“ sau „destul de neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin faptul că dintre strategiile adoptate, domină prețul special nespecificat înainte de derularea campaniei.

De altfel, din harta de eficiența a promotiilor, rezultă că cele care au venit cu ceva atipic pentru piața, (cadou atașat, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de preț.

Prețul special nespecificat înainte de promoție domină strategiile retailerilor, în timp ce prețul special specificat deține doar 9,2% din total. Pe poziția a doua se situează „mai multe produse la același preț” – „2+1 gratuită”, „5 + 1 gratuită” etc. – acestea deținând, cumulat, 42,6% din totalul ofertelor.

31

6.2 Promovarea vânzărilor

Piaţa berii în România este o piaţă dezvoltată care creşte sesizabil de la un an la altul.Producătorii internaţionali aflaţi într-o competiţie acerbă spre primul loc pe piaţă alocă

anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului .Într-un sezon în care consumul de bere scade vertiginos Tuborg România ,unul dintre pricipalii jucători de pe piaţa internă, îşi majorează vânzările de bere în perioada sărbătorilor de iarnă cu mai mult de zece procente faţă de o lună normală a anului potrivit reprezentanţilor companiei.Tuborg Christmas Brew este ” berea specială cu gust de Sărbători” cum auzim în diferitele reclame oferite în această perioadă. Este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de iarnă -puţin mai tare (5,6% alcool), mai aromată şi cu o culoare brun-roşcată.Se lansează în prima zi de vineri din noiembrie la ora 23:59 şi este disponibilă până în ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil- în perioada de circa 51 de zile în care această bere e vândută, românii golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , producătorul mărcilor de bere Tuborg alocă anual pentru promovarea ediţiei speciale de iarnă a mărcii Tuborg sute de mii de euro.

Promovarea, care se desfăşoară în perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel naţional, radio, presă, promovare online, trade marketing şi activităţi de marketing la punctul de vânzare .În condițiile în care anul acesta se urmărește o reducere a costurilor, berarii au considerat oportun a simobiliza bugetele de publicitate în perioada de vârf a vânzărilor, respectiv între lunile mai și octombrie, și mai puțin în primele luni ale anului.

Astfel, Heineken Romînia, InBev Romînia, United Romanian Breweries Bereprod și UrsusBreweries, cele patru filiale ale multinaționalelor din industria berii care asigură peste 80% din vânzările locale, au dezghețat bugetele de promovare în aprilie, după ce finalul primului trimestru a consemnat cele mai mici investiții media din ultimii doi ani.Prin urmare, brandurile Golden Brau (Heineken România), Bergenbier (InBev România), Skol(URBB) și Timișoreana (Ursus Breweries) au începând din aprilie spoturi publicitare și campanii de promovare ATL (above the line-tv, radio, print, outdoor) în valoare de câteva milioane de euro.Spre exemplu, URBB a investit patru milioane de euro (suma netă) în campania de promovare a brandului Skol, care asigură peste jumătate din vânzările anuale ale companiei, adică peste un milion de hectolitri și aproape 60 de milioane de euro. Singurul producător care a decis să promoveze mai mult de un brand a fost Ursus Breweries, filiala SABMiller, care din aprilie are campanii publicitare atat pentru Timișoreana, brand situat pe segmentul mainstream, cât și pentru mărcile Ursus și Ciucaș, situate pe segmente premium respectiv economic.

32

6.3 Principalelor campanii publicitare desfășurate de competitori în prezentul semestru scolar și analiza adaptarii mesajului la segmentul țintă vizat

Heineken lansează “The Entrance”, o noua campanie de brand

„The Entrance”, prima parte a noii campanii de brand lansată la nivel mondial de către Heineken, s-a dovedit a fi un real succes în mediul online, atingând aproape 4 milioane de vizualizări pe Youtube la doar trei săptămâni de la lansare. Filmul a avut premiera pe pagina de Facebook a Heineken, la care sunt abonaţi peste 900.000 fani, la sfârşitul lui 2010, şi va apărea pe micile ecrane şi în cinematografele din întreaga lume începând cu primul trimestru din 2011.

Creat pentru Heineken de către agenţia de publicitate Wieden-Kennedy, al cărei sediu se află la Amsterdam, eroul filmului ne prezintă modul fundamental de a-ţi face apariţia la o petrecere. Fascinând grupul de personaje colorate prezente, printre care frumoasa soţie a unui demnitar, un baron al petrolului îmbogăţit peste noapte şi chiar un asasin kung fu, eroul ajunge să interpreteze pe scenă alături de solistul The Asteroids Galaxy Tour. Trupa daneză de pop alternativ interpretează ultimul său hit, folosit şi ca muzică de fundal pentru film, intitulat „The Golden Age” (Epoca de Aur).

„Filmul subliniază caracterul cosmopolit şi contemporan al Heineken, accentuând îndrăzneala înviorătoare a faimosului spirit. ‚The Entrance’ corfirmă astfel diferenţierea brandului faţă de alte tipuri de bere”, a spus Cyril Charzat, Senior Director al brandului global Heineken. „Producţia sa de clasă mondială demonstrează exclusivismul şi excelenţa brandului”.

Directorii Executivi al Departamentului de Creaţie din cadrul Wieden+Kennedy, Marc Bernath şi Eric Quennoy, au declarat: „Prin această campanie, Heineken a găsit explicaţia pentru consumatorii săi de alcool. Oameni care sunt conştienţi de modul de viaţă abordat şi care recunosc o bere bună atunci când gustă una. Intenţia noastră este aceea de a-i inspira şi de acum înainte.”

Mult aşteptata campanie la scară largă cuprinde reclame de 90, 60, 45 şi 30 de secunde lungime, precum şi 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina de Facebook sau canalul de pe Youtube ale Heineken, care dezvăluie poveştile secrete ale personajelor principale care apar în film. Prin intermediul acestei campanii, Heineken introduce noul slogan universal „Open Your World” în toate tehnicile de marketing. Noul slogan mondial împărtăşeşte personalitatea unui brand cu experienţă, încrezător şi lipsit de prejudecăţi.

Noua campanie Heineken se va ocupa de lansarea a mai multor filme interesante, precum şi a unor modalităţi surprinzătoare pentru a-şi captiva consumatorii în lunile ce vor urma. În acelaşi timp, clienţii care se află în căutarea de sfaturi legate de cea mai bună opţiune pentru a-ţi face o intrare spectaculoasă la o petrecere pot viziona filmul şi accesa poveştile ascunse ale personajelor acestuia pe paginile de Facebook şi Youtube ale Heineken.

33

Beck’sperience 2011

„Conceptul primei campanii naţionale de promovare Beck’s în România îi vizează, în primul rând, pe cei care iubesc muzica şi distracţia şi apreciază, deopotrivă, neconvenţionalul. Acesta este spiritul care defineşte Beck’s, berea care a ales să fie diferită, şi ne dorim să oferim consumatorilor cât mai multe oportunităţi să experimenteze ei înşişi acest spirit ”, a declarat Tiberiu Mercurian, Director de Marketing, BERGENBIER S.A.Evenimentul central al campaniei de promovare Beck’s va fi Trenul Beck’sperience 2011. Sunt pregătite 600 de invitaţii pentru două persoane care asigură accesul către cinci ore de petrecere neconvenţională, cu muzică live şi DJ-i, într-un tren aflat în mers. În ediţia din acest an, Trenul

Beck’sperience îşi extinde traseul. Astfel, pe lângă Bucureşti (pe 9 aprilie), câştigătorii promoţiei Beck’s se vor putea îmbarca în Timişoara (pe 15 aprilie) şi Sibiu (pe 16 aprilie).

Tot în cadrul campaniei de promovare Beck’s, sunt puse în concurs şase sesiuni de clubbing în Berlin. Câştigătorul, împreună cu trei prieteni, se vor bucura de un weekend oferit de Beck’s în capitala celor mai tari cluburi de noapte, consacrată drept trendsetterul european în materie de muzică.

Pe lângă toate acestea, în cadrul campaniei mai pot fi câştigate alte mii de premii, în linie cu ideea de petrecere şi distracţie, cum ar fi tricouri cu leduri, CD-uri cu Beck’s Music Collection şi desfăcătoare de sticle.Produsele Beck’s care asigură accesul consumatorilor la premii au etichete speciale cu indicaţii despre campanie şi coduri care, trimise online sau prin SMS, vor intra în trageri la sorţi zilnice şi săptămânale. Participă la promoţie produsele Beck’s în sticle de 0,33 l şi de 0,5 l, dozele de 0,5 l şi produsele în ambalaj 6 pack.

Campania naţională de promovare Beck’s va fi comunicată prin materiale promoţionale la punctele de vânzare (POS), spot TV dedicat, spot radio în Bucureşti, Timişoara şi Sibiu şi campanie online.

Ursus lansează campania “22 de milioane de suporteri, o singura inimă”

Ursus este alături de Echipa Naționala a României prin lansarea unei noi campanii: “22 de milioane de suporteri, o singură inimă”.

„Suntem mândri să fim alături de jucători și suporteri și să-i incurajăm să aibă ambiția de a ținti către rezultate. Fiecare călătorie începe cu un vis și vom întâlni suișuri și coborâșuri, dar credem în puterea românilor care urmăresc meciurile Echipei Naționale în baruri, în piețe și pe stadion de a ajuta echipa să-și atingă visul. Inimile noastre au același ritm și suntem mândri să aratăm asta”, a spus Grant McKenzie, VP Marketing URSUS.

34

Pentru a marca drumul către Euro 2012, Ursus lansează și un nou ambalaj într-o ediție limitată, cu un mesaj pentru fani: “E nevoie de tine în echipa suporterilor”.Cei mai activi dintre ei vor putea câștiga mii de premii și vor avea șansa de a merge într-un turneu în Europa, împreuna cu Naționala,

la meciurile oficiale din 2011 ale României.În perioada 6 septembrie – 31 octombrie, sub fiecare capac sau inel al sticlelor și dozelor URSUS se va găsi un cod ce trebuie trimis prin SMS la numarul 1803, sau care poate fi înscris online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro.Cei care vor participa la promoție vor avea șansa de a căștiga tricouri, treninguri și

pantofi sport. Mai mult, în fiecare săptămână, prin tragere la sorți, două persoane vor fi alese pentru a însoti Echipa Naționala în deplasările oficiale din 2011 în Europa.

De asemenea, cei care se înscriu online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro, cu ajutorul codului de sub capac sau inel, vor avea șansa, prin punctele obtinute în urma activității online, să câștige tricouri și mingi cu autografe, console Wii și multe alte premii.

“22 de milioane de suporteri, o singură inimă” este o campanie integrată desfășurată pe online, TV, radio print și outdoor.

6.4 Previziuni asupra pieţei

În perspectivă, berea va cunoaște o continuă creștere a ponderii în ansamblul consumului de băuturi alcoolice, având la bază următoarele considerente: 

Recunoașterea, de către un număr din ce în ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a nevoii de consum a acestei băuturi, datorită satisfacţiei pe care aceasta o conferă,calităţilor organoleptice (gust, aromă, concentraţie de dioxid de carbon, persistenţa spumei,conţinut mai redus de alcool, etc.), proprietăţii pe care o are de a potoli senzaţia de sete și, nu în ultimul rând, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care caracterizează acest produs. 

Acoperirea, într-o mai mare măsură, a cererii populaţiei în sezonul cald, când produsul este solicitat mai intens, îndeosebi în zonele situate în sudul ţării, unde sitemperaturile sunt mai ridicate în timpul verii

Depăsirea actualei stări de criză pe care o traversează tara noastră, care a afectat puternic potenţialul de cumpărare al populaţiei, deteriorat îndeosebi la importante categorii de populaţie defavorizate, afectând și consumul de bere, care de fapt de situează pe o scară inferioară în ierarhia trebuinţelor.

  Intensificarea, de către producători, a unor măsuri de stimulare a consumului în extrasezon, când importante capacităţi de producţie sunt utilizate într-o mai mică măsură. Se au în vedere, în acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publicităţi și reclame comerciale, reducerea preţului de vânzare în sezonul rece, acordarea din partea fabricilor, a unor credite comerciale mai mari reţelei de desfacere, pentru ca aceasta să fie mai bine aprovizionată, asigurând o continuitate a vânzării berii, o politică mai activă în ceea

35

ce priveste structurarea canalelor de distribuţie, astfel încât berea să ajungă cât mai direct la consumatori.

În ciuda trendului descendent al pieţei berii din România, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 934 milioane Ron net, potrivit unui comunicat de presă emis de companie. Heineken România a anunţat pentru 2011 şi unele noutăţi, precum extinderea portofoliului cu 8 mărci internaţionale.

Managerul general Heineken România, Jan Derck van Karnebeek a declarat că, “de vină” pentru rezultatele bune din 2010 sunt investiţiile permanente în mărcile companiei, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei. “În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin managementul capitalului de lucru“, a mai declarat acesta.

Volumul Heineken România a crescut în 2010 cu 6% faţă de anul 2009. Creşterea se datorează în principal evoluţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi, potrivit aceleiaşi surse.

Sezonul estival adună cele mai mari vanzări de bere de peste an, dat fiind specificul categoriei. Independent de context - temperaturile din această vară sau bugetele încă limitate de criză - producătorii își pun speranțele în cea de-a doua vară de la intrarea pe un trend puternic descendent al pieței. Lansările de produse, ambalajele noi sau repoziționările sunt printre activitatile cu care producatorii vor intampina vara lui 2011. De exemplu, portofoliul Heineken Romania s-a extins începând cu luna aprilie cu șapte branduri internaționale: Amstel, Birra Moretti, Krusovice, Foster`s, Strongbow, Sol si Desperados. La nivelul brandurilor locale, compania a lansat un nou design de ambalaj pentru doza de Ciuc Premium, iar Golden Brau și-a lărgit gama cu varianta non-alcoolică. Noul produs beneficiază de un ambalaj atipic pentru o bere din segmentul mainstream, capacul „ring pull” (cu sistem de desfacere prevăzut cu cheița).

La rândul ei, compania Bergenbier a relansat la începutul anului berea Noroc, iar în luna mai a lansat prima bere din segmentul core lager din Romania – Bergenbier Nefiltrată din grâu. Iubitorii de bere vor fi expuși și acțiunilor intense de comunicare ale Carlsberg, care a demarat în luna mai, în România, campania de rebranding anunțată la nivel global.

36

Recomandări pentru comercianți

Consumatorul și-a diversificat nevoile, are mai multe așteptări de la un produs și caută o justificare intrinsecă pentru cheltuielile efectuate. Indiferent că vorbim de bere premium sau de volum, primul beneficiu pe care orice producător îl poate oferi consumatorului în sezonul estival este un produs rece. „Consumatorul devine din ce în ce mai sofisticat, însă principalele sale nevoi rămân: o bere de calitate și o bere rece pe care să o găsească la un preț cât mai bun”, afirma Paul Markovits, Director de Marketing Heineken România. Pe lângă asigurarea unei temperaturi optime de păstrare, disponibilitatea produsului la raft este un alt element de care comercianții trebuie să țină seama pentru a-și maximiza vânzările de bere în acest sezon.

Ursus Breweries coordonează îndeaproape vânzările de bere din canalul tradițional. De aproape doi ani, compania a inițiat „Clubul Excelentei” un program de consolidare a relațiilor cu retailerii tradiționali. „Considerăm că relaționarea activă și colaborarea în desfășurarea activităților de piață va reprezenta un suport real în creșterea vânzărilor din comerțul tradițional”, subliniază Victor Armaselu.

37

BIBLIOGRAFIE

http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere[accesat la data de 19.12.2011] http://www.zf.ro/analiza/marcile-locale-[accesat la data de 19.12.2011]

http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1234020-patru-producatori-bere-din-romania-isi-impart-70-din-piata.htm[accesat la data de 19.12.2011]

http://heinekenromania.ro[accesat la data de 23.12.2011]

http://www.ursus-breweries.ro/[accesat la data de 23.12.2011] http://www.recolta.eu/piata-berii-din-romania-scadere-cu-35-in-2010/[accesat la

data de 23.12.2011] http://www.ziare.com/articole/productie+bere+romania[accesat la data de

23.12.2011] http://m.fin.ro/articol_58429/piata-berii-a-scazut-pentru-al-doilea-an-consecutiv-

pana-la-17-mil--hectolitri.html[accesat la data de 23.12.2011] http://www.ursus-breweries.ro/media/comunicate-de-presa/[accesat la data de

23.12.2011] http://www.revista-piata.ro/

Ursus_Breweries__Rezultate_bune__in_conditii_de_piata_dificile-id3690.html[accesat la data de 05.01.2012]

http://www.ziare.com/afaceri/investitii/burger-cade-in-topul-celor-mai-baute-beri-din-romania-856420[accesat la data de 05.01.2012]

Bürger, cea mai cumpărată bere - Oradea.Net[accesat la data de 05.01.2012] http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/103809/O-relansare-de-2-mil-

euro-Berea-Carlsberg-are-o-noua-identitate.html[accesat la data de 05.01.2012] http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1341/

Cresterea_vanzarilor_de_bere_la_mana_consumatorilor.html[accesat la data de 05.01.2012]

http://www.adevarul.ro/financiar/media/marcile-cuceri-mintea-buzunarele-consumatorilor_0_31197811.html[accesat la data de 05.01.2012]

rapoarte ale Asociaţiei Producătorilor de Bere din România (APBR); Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (INSSE) – “Anuarul Statistic

al României” – 2010; http://www.zf.ro/companii/cine-a-pierdut-cota-de-piata-in-bere-pretul-si-

investitiile-in-promovare-au-schimbat-topul-marcilor-de-bere-5482665/[accesat la data de 10.01.2012]

http://www.visionwise.ro/ro/studii-sindicale/[accesat la data de 10.01.2012] http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/heineken-lanseaza-the-entrance-o-noua-

campanie-de-brand.html[accesat la data de 10.01.2012] http://www.hipmag.ro/2011/03/04/becksperience-2011/[accesat la data de

10.01.2012] http://www.horeca.ro/restaurante/food-beverage/1425-heineken-romania-ii-

mrete-portofoliul-dup-un-an-2010-bun-.html[accesat la data de 10.01.2012]

38

http://www.strategic.ro/publicitate/ursus-lanseaza-campania-%E2%80%9C22-de-milioane-de-suporteri-o-singura-inima%E2%80%9D.html[accesat la data de 10.01.2012]

Capitolul II. Elaborare chestionar

2.1. Obiectivele cercetãrii

1. Identificarea tipurilor cunoscute de bere.2. Stabilirea locului de achiziţie al berii.3. Identificarea cantitãţii achiziţionate la o cumpãrãrurã/sãptãmânã.4. Identificarea sortimentului berii achiziţionate.5. Identificarea tipului de ambalaj preferat de cãtre consumatori pentru o sticlã de

bere.6. Determinarea cantitãţii consumate.7. Identificarea preţului pe care consumatorii sunt dispuşi sã-l plãteascã pentru o

sticlã de bere.8. Identificarea pãrerilor despre raportul calitate/preţ la bere.9. Stabilirea momentului zilei în care este consumatã berea.10. Identificarea nemulţumirilor legate de Berea existentã pe piaţã.11. Prezentarea recomandãrilor pentru îmbunãtãţirea calitãţii.12. Stabilirea meniului de servire a berii.13. Identificarea adaptabilitãţii consumatorilor de a cumpãra un alt produs.14. Stabilirea frecvenţei de a consuma bere.

39

2.2. Ipotezele cercetãrii1. Marea majoritate a populaţiei consumã bere.2. Unele persoane nu consumã bere pentru cã le interzice medicul.3. Chiar dacã produsul va fi fabricat cu sau fãrã compuşii chimici dãunãtori pentru

sãnãtate, consumatorii îl vor cumpãra.4. 70% din consumatori aparţin sexului masculin; 30% din consumatori aparţin

sexului feminin.5. Majoritatea consumatorilor sunt şomeri.6. Religia predominantã este cea ortodoxã.7. 80% din consumatori au reşedinţa în mediul rural; 20% din consumatori au

reşedinţa în mediul urban.8. Mulţi consumatori aleg sã cumpere berea datoritã gustului.9. Consumul de bere pe sãptãmânã ajunge pânã la 10 ori.10. Pentru a putea plãti un preţ dublu consumatorii au sesizat cã au nevoie de o

majorare a salariului cu 20%.11. 30% din consumatori preferã berea cu diferite arome; 20% din consumatori

preferã berea neagrã; 50% din consumatori preferã berea blondã.12. Marea majoritate a consumatorilor preferã sã achiziţioneze berea din

hypermarketuri.13. De asemenea, consumatorii aleg sã cumpere berea într-un ambalaj de 2,5 litri,

acesta fiind un pet.14. Aroma este calitatea pe care o analizeazã consumatorii atunci când au decis sã

achiziţioneze berea.15. Când vor sã consume bere consumatorii nu sunt reţinuţi de preţul pe care aceştia

ar putea sã-l dea.16. Raportul calitate/preţ al berii este proporţional.17. Majoritatea consumatorilor preferã sã consume berea la prânz.18. Nemulţumirile consumatorilor sunt legate de calitatea slabã.19. Recomandãrile vizeazã preţul de vânzare.20. Mulţi consumatori consumã berea în combinaţie cu seminţe.21. 90% dintre consumatori nu ar renunţa la bere pentru a cumpãra un alt produs;

10% ar face-o.

40

22. Berea este consumatã constant.

2.3. Chestionar

Mã numesc Grosu Petruţa-Simona, sunt studentã la Facultatea de Economie Agroalimentarã şi a Mediului din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti şi efectuez un studiu de piaţã pentru bere.

Pãreţi a fi o persoanã care ţine la sãnãtatea sa, alegând cu grijã alimentele pe care le consumã. Cum berea care se vinde curent pe piaţã este produsã din compuşi chimici periculoşi pentru sãnãtatea omului, intenţionãm sã vã punem la dispoziţie un nou tip din acest produs. În mãsura în care sunteţi interest de o astfel de ofertã, vã rugãm sã aveţi amabilitatea de a ne rãspunde, în circa trei minute, la câteva întrebãri. De rãspunsurile pe care ni le veţi da depinde aducerea pe piaţã a noului tip de produs. Suntem pe deplin încredinţaţi cã informaţiile pe care acceptaţi sã ni le daţi ne vor (şi vã vor) fi de mare folos.

1. Consumaţi bere?a) Dab) Nu

(Dacã rãspunsul dumneavoastrã este nu, motivaţi!)1.A. De ce nu consumaţi bere? (Bifaţi una din urmãtoarele variante de rãspuns!)

a) Nu-mi permite religiab) Nu-mi permite doctorulc) Nu se gãseşte pe piaţãd) Este prea scumpãe) Altã cauzã (Precizaţi-o!)

( La variantele de rãspuns a) sau b) ancheta înceteazã!)1.B. Dacã produsul s-ar obţine prin excluderea aditivilor şi a altor compuşi chimici dãunatori pentru sãnãtate, aţi fi dispus sã-l cumpãraţi?

a) Dab) Nuc) Nu ştiu

(Dacã se rãspunde “Nu” ancheta înceteazã!)2. Cãrei categorii de sex aparţineţi?

a) Masculinb) Feminin

3. În ce categorie de vârstã vã încadraţi?a) 18-25 de ani

41

b) 25-40 de anic) Mai mare de 40 de ani

4. Care este venitul dumneavoastrã lunar?a) 250 RONb) 700 RONc) 1500 RONd) Mai mare de 1500 RON

5. Ce vã determinã sã preferaţ iberea?a) Gustulb) Preţul varietatea oferteic) Modul de distribuţied) Nu ştiu

6. Cam de câte ori pe sãptãmânã consumaţi berea?a) De 2 orib) De 3 oric) De 7 orid) De 10 orie) Mai mult

7. Ştiţi cã berea este obţinutã prin folosirea unor aditivi şi alţi compuşi chimici dãunãtori pentru sãnãtatea dumneavoastrã?

a) Dab) Nu

8. Dacã sunteţi amator în consumul de bere obţinutã prin excluderea compuşilor chimici pentru sãnãtate, calitatea incomparabil mai bunã ar justifica un preţ al ei de douã ori mai mare decât al celei obţinute cu ajutorul compuşilor chimici?

a) Da b) Nuc) Nu ştiu

9. Aţi fi dispus sã plãtiţi un astfel de preţ?a) Dab) Nu

(Numai în caz de rãspuns negativ, se va continua cu întrebarea 9.A. !)9.A. Cu câte procente ar trebui sã vi se mãreascã venitul lunar al familiei dumneavoastrã (obţinut din salarii, pensii, dividende, alocaţii, ajutoare sociale, etc.) pentru a accepta acest preţ dublu? (Bifaţi una din urmãtoarele variante de rãspuns!)

a) Cu 10%b) Cu 20%c) Cu 50%d) Cu 100%

42

e) Nu ştiu

10. Ce tip de bere preferaţi?a) Blondãb) Neagrãc) Cu diverse arome

11. De unde cumpãraţi cel mai des bere?a) Supermarketb) Hypermarketc) Micile magazined) Barurie) Puburi

12. În ce cantitãţi cumpãraţi acest produs?a) Dozã de 0,5 litrib) Sticlã de 0,37 litric) Sticlã de 1 litrud) Sticlã de 2 litrie) Sticlã de 2,5 litri

13. Ce calitãţi analizaţi în alegerea berii?

Foarte important

Important Aşaşiaşa Puţin important

Foartepuţin important

PublicitateaAromaCuloareaConsistenţaAmbalajul

14. Care este tipul de ambalaj pe care îl preferaţi?a) Petb) Sticlãc) Cutie

15. Ce preţ sunteţi dispuşi sã plãtiţi pentru un litru de bere?a) Mai puţin de 3 leib) 3-5 leic) Mai mult de 5 lei

16. Ce pãrere aveţi despre raportul calitate/preţ la bere?a) Preamicb) Proporţionalc) Prea mare

17. În ce moment al zilei consumaţi berea?

43

a) Dimineaţab) Prânzc) Intervalul 14:00 – 18:00d) Seara

18. Ce nemulţumiri aveţi legate de calitatea berii?a) Calitate slabãb) Preţ prea marec) Conţinutul este nesãnãtosd) Ambalaj neestetic

19. Ce recomandãri aveţi pentru îmbunãtãţirea calitãţii berii?a) Verificarea ingredinentelorb) Regândirea preţului de vânzarec) Refacerea imaginii pentru ambalaj

20. În ce combinaţii consumaţi de obicei bere?a) Seminţeb) Mâncare gãtitãc) Semipreparate

21. Sunteţi dispuşi sã renunţaţi la bere pentru a cumpãra o altã bãuturã?a) Dab) Nu

22. Consumaţi bere în mod constant?a) Dab) Nu c) Uneori

23. Precizaţi printr-un loc de la 1 la 5 mãsura în care aveţi încredere în bere?

Mãrcile Locul 1 Locul 2 Locul 3 Locul 4 Locul 5BergembierBucegiCiucaşSilvaSkolTimişoreana

24. Apreciaţi pe o scalã de la “Foarte important” la “Foarte nefavorabil” urmãtoarele caracteristici ale celor 6 mãrci de bere!

Foarte favorabil

Favorabil Satisfãcãtor Nefavorabil Foarte nefavorabil

Bergembier

44

Gust

Preţ

Conţinut în alcool

Ambalaj

Bucegi

Gust

Preţ

Conţinut în alcool

Ambalaj

Ciucaş

Gust

Preţ

Conţinut în alcool

Ambalaj

Silva

Gust

Preţ

Conţinut în alcool

Ambalaj

Skol

Gust

Preţ

45

Conţinut în alcool

Ambalaj

Timişoreana

Gust

Preţ

Conţinut în alcool

Ambalaj

25. Apreciaţi pe o scalã de la “Acord total” la “Deazacord total” urmãtoarele caracteristici ale celor 6 mãrci de bere!

Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Bergembier

Are gustul plãcut

Ambalajul este corespunzãtor

Preţul este nejustificat de mare

Bucegi

Are gustul

46

plãcut

Ambalajul este corespunzãtor

Preţul este nejustificat de mare

Ciucaş

Are gustul plãcut

Ambalajul este corespunzãtor

Preţul este nejustificat de mare

Silva

Are gustul plãcut

Ambalajul este corespunzãtor

Pretul este nejustificat de mare

Skol

Are gustul plãcut

Ambalajul este corespunzãtor

Preţul este nejustificat de mare

47

Timişoreana

Are gustul plãcut

Ambalajul este corespunzãtor

Preţul este nejustificat de mare

26. Care este ocupaţia dumneavoastrã?a) Şomerb) Studentc) Liber profesionistd) Bugetarie) Pensionari

27. Starea dumneavoastrã civilã?a) Cãsãtorit(ã)b) Necãsãtorit(ã)

28. De ce religie apartineţi?a) Ortodoxb) Catolicc) Mozaicd) Protestante) Reformatf) Musulmang) Altele

29. Unde locuiţi?a) Urbanb) Rural

48

Capitolul III Interpretare chestionar

3.1. Structura esantionuluiÎn urma sondajului efectuat pentru stabilirea importanţei consumului de bere în

rândul celor care consumã un astfel de produs am înregistrat urmãtoarele rezultate: într-un eşantion de aproximativ 20 de persoane.

Un procent de 47% aparţin genului masculin, iar 53% genului feminin. Procentul pentru categoria de vârstã 18-25 de ani a ieşit de 100%; iar în ceea ce priveşte locul de reşedinţã al consumatorilor fiind de 12 în mediul urban si de 5 în mediul rural.

3.2. Interpretarea propriu – zisã

Întrebarea 1, întrebarea 2 şi întrebarea 3Variante

de rãspuns

Da Nu Masculin Feminin 18-25 ani

25-40 ani

>40 ani

A 16 8 17B 2 10 1CD

Reprezentare graficã a rãspunsurilor DA şi NU

49

Reprezentare graficã a rãspunsurilor Masculin şi Feminin

Reprezentarea graficã a vârstelor

50

Întrebarea 4, întrebarea 6 şi întrebarea 9Variante

de rãspuns

250 RON

700 RON

1500 RON

>1500 RON

De 2

ori

De 3

ori

De 7

ori

De 10 ori

Mai mult

Da Nu

A 6 14 11B 8 1 6C 1 1D 2 1E

Reprezentarea graficã a venitului

51

Reprezentarea graficã a frecvenţei consumului

Reprezentarea graficã a disponibilitãţi de platã

52

Întrebãri 5, întrebarea 7 şi întrebarea 8Variante

de rãspuns

Gustul Preţul varietatea

ofertei

Modul de distribuţie

Nu ştiu

Da (întrebarea

7)

Nu (întrebarea

7)

Da (întrebarea

8)

Nu (întrebarea

8)

Nu ştiu

A 13 16 10B 3 1 3C 4D 2E

Reprezentarea graficã a preferinţei

Reprezentarea graficã a obţinerii berii cu ajutorul aditivilor şi compuşilor chimici

53

Reprezentarea graficã a obţinerii berii prin excluderea compuşilor chimici

Întrebarea 10, întrebarea 11 şi întrebarea 14Varianta

de rãspuns

Blondã Neagrã Cu diverse arome

Supermarket Hypermarket Micile magazine

Baruri Puburi Pet Sticlã Cutie

A 12 11 5B 1 8C 4 2 5D 1E 4

54

Reprezentarea graficã a tipurilor de bere

Reprezentarea graficã a locului de achiziţie

55

Reprezentarea graficã a tipului de ambalaj

56

Întrebarea 12, întrebarea 15 şi întrebarea 17Varianta

de rãspuns

Dozã de

0,5 l

Sticlã de

0,37 l

Sticlã de 1 l

Sticlã de 2 l

Sticlã de

2,5 l

< 3 lei

3-5 lei

> 5 lei

Dimineaţa Prânz Intervalul 14:00 – 18:00

Seara

A 10 1B 5 12 1C 5 4D 1 11E 1

Reprezentarea graficã a cantitãţii cumpãrate

Reprezentarea graficã a preţului dispuşi sã-l plãteascã consumatorii

57

Reprezentarea graficã a momentului de consum

58

Întrebarea 16, întrebarea 18 şi întrebarea 19Varianta

de rãspuns

Prea mic

Proporţional Prea mare

Calitate slabã

Preţ prea mare

Conţinutul este

nesãnãtos

Ambalaj neestetic

Verificarea ingredientelor

Regândirea preţului de

vânzare

Refacerea imaginii pentru

ambalajA 3 15B 17 2 1C 8 1D 4

Reprezentarea graficã a raportului calitate/preţ

Reprezentarea graficã a nemulţumirilor

59

Reprezentarea graficã a recomandãrilor

Întrebarea 20, întrebarea 21 şi întrebarea 22

60

Varianta de

rãspuns

Seminţe Mâncare gãtitã

Semipreparate Da Nu Da (22)

Nu (22)

Uneori

A 9 13 4B 5 4 11C 4 2

Reprezentarea graficã a consumului de bere cu privire la preparatele culinare

Reprezentarea graficã a disponibilitãţi de a renunţa la bere în favoarea altei bãuturi

Reprezentarea graficã a consumului constant de bere

61

Întrebarea 23, întrebarea 24 şi întrebarea 25Întrebarea 23

Mãrcile Locul 1 Locul 2 Locul 3 Locul 4 Locul 5Bergembier 1 6 6 2 2

Bucegi 1 6 4 6 1Ciucaş 3 4 2 4 3Silva 2 4 4 3 3Skol 3 3 4 4 4

Timişoreana 2 5 2 3 4

Reprezentarea graficã a încrederii faţã de bere

62

Întrebarea 24Foarte

favorabilFavorabil Satisfãcãtor Nefavorabil Foarte

nefavorabil

Bergembier

Gust 2 6 8 1

Preţ 3 7 7

Conţinut în alcool

2 6 9

Ambalaj 2 6 7 2

Bucegi

Gust 2 4 6 4 1

Preţ 1 6 8 2

Conţinut în alcool

5 8 4

Ambalaj 3 7 5 1

Ciucaş

Gust 3 5 4 4 1

Preţ 3 7 3 3 1

Conţinut în alcool

1 7 6 3

Ambalaj 2 6 3 6

Silva

Gust 4 8 3 1 1

Preţ 2 7 5 3

Conţinut în alcool

3 6 5 3

63

Ambalaj 2 7 6 2

Skol

Gust 3 7 6 1

Preţ 3 4 10

Conţinut în alcool

2 6 9

Ambalaj 4 5 7 1

Timişoreana

Gust 4 9 4

Preţ 2 5 10

Conţinut în alcool

4 7 5 1

Ambalaj 2 6 9

Reprezentarea graficã a caracteristicilor berii

Întrebarea 25Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

64

total total

Bergembier

Are gustul plãcut 3 10 4

Ambalajul este corespunzãtor

1 7 7

Preţul este nejustificat de mare

1 3 9 3

Bucegi

Are gustul plãcut 4 8 2 1 1

Ambalajul este corespunzãtor

3 5 4 2 1

Preţul este nejustificat de mare

2 4 4 5 1

Ciucaş

Are gustul plãcut 1 11 1 3

Ambalajul este corespunzãtor

2 5 6 3

Preţul este nejustificat de mare

1 6 2 6 1

Silva

Are gustul plãcut 2 11 1 2

Ambalajul este corespunzãtor

2 10 3 1

Pretul este nejustificat de

3 4 5 4

65

mare

Skol

Are gustul plãcut 13 2 1

Ambalajul este corespunzãtor

1 11 3 1

Preţul este nejustificat de mare

1 6 6 3

Timişoreana

Are gustul plãcut 6 7 3

Ambalajul este corespunzãtor

2 11 2 1

Preţul este nejustificat de mare

5 6 3 1

Reprezentarea graficã a caracteristicilor berii

Întrebarea 26, întrebarea 27, întrebarea 28 şi întrebarea 29Liber Bugetari Pensionari Cãsãtorit(ã) Necãsãtorit(ã) Ortodox Catolic Mozaic Protestant Reformat Musulman

66

profesionist

1 1716

Reprezentarea graficã a ocupaţiilor consumatorilor

Reprezentarea graficã a stãrii civile a consumatorilor

67

Reprezentarea graficã a religiei consumatorilor

Reprezentarea graficã a reşedinţei consumatorilor

68

În urma sondajului efectuat pentru stabilirea importanţei consumului de bere în rândul celor care consumã un astfel de produs am înregistrat urmãtoarele rezultate: într-un eşantion de aproximativ 20 de persoane un procent de 88% au recunoscut cã în rândul bãuturilor alcoolice pe care le consumã se aflã şi berea, iar 12% au spus cã nu consumã.

Un procent de 47% aparţin genului masculin, iar 53% genului feminin. Procentul pentru categoria de vârstã 18-25 de ani a ieşit de 100%. Venitul acestor persoane se situeazã la numai 700 RON, frecvenţa consumului pe sãptãmânã ajunge la de 2 ori, persoanele chestionate ar fi dispuse sã plãteascã un preţ acceptabil în proporţie de 50% pentru rãspunsul “DA”, 50% pentru rãspunsul “NU”.

Gustul este motivul întemeiat pentru care persoanele chestionate au ales berea.Un numãr destul de ridicat nu au la cunoştinţã cã pentru obţinerea berii se

folosesc o serie de aditivi şi compuşi chimici, însã dacã ar exista posibilitatea eliminãrii acestora din lista ingredientelor persoanele chestionate ar fi de acord cu eliminarea lor.

Cea mai consumatã bere este cea blondã, fiind urmatã de cea neagrã şi ultima poziţionatã este cea cu diverse arome; locul predominant de achiziţie fiind supermarket-ul, ca mai apoi sã se plaseze hypermarket-ul, micile magazine, barurile, puburile; tipul ambalajului în care acest produs este achiziţionat este reprezentat de cel din pet, urmãtoarele clasate fiind cutie, sticlã.

De regulã produsul este achiziţionat într-un ambalaj de 0,5 litri; consumatorii chestionaţi fiind dispuşi sã achiziţioneze produsul la un preţ cuprins între 3-5 lei; seara este momentul în care produsul este consumat.

Raportul calitate/preţ este proporţional; pe aceeaşi scarã se claseazã urmãtoarele nemulţumiri: ambalaj neestetic, conţinutul este nesãnãtos, preţul este prea mare, calitatea este slabã; pentru a putea îmbunãtãţi câteva dintre aceste aspect consumatorii recomandã verificarea ingredientelor.

În preferinţele consumatorilor berea este consumatã alãturi de seminţe; mulţi dintre cei chestionaţi ar fi dispuşi sã renunţe la consumul de bere în favoarea altei bãuturi; pe aceaşi scarã se aflã constanta consumului de bere, fiind reprezentatã prin rãspunsurile “da, nu, uneori”.

69

În topul preferinţelor consumatorilor avem urmãtoarea situaţie: Bergembier, Bucegi, Timişoreana, Ciucaş, Silva, Skol.

Tinerii reprezintã principalii consumatori ai berii, aceştia fiind studenţi; starea civilã a consumatorilor fiind în egalã mãsurã atât cãsãtoriţi, cât şi necãsãtoriţi, majoritatea aparţin religiei creştin-ortodoxe, iar reşedinţa predominantã fiind mediul urban.

Capitolul IV Concluzii

În urma studiului de piaţã pe care l-am realizat cu ajutorul chestionarului elaborat pentru un numãr mai restrâns de aproximativ 20 de persoane am constatat cã în general cei mai mari consumatori ai berii sunt tinerii şi in special persoanele genului feminin, de asemenea fie ca deţin sau nu informaţii despre modul în care berea se produce consumatorior le este indiferent, tot ceea ce este important pentru ei finnd sa- şi satisfaca o nevoie si anume aceea de „stingerea setei” pe timp de varã şi de stat la „ un pahar de vorbã” pe timpul iernii.

Chiar dacã durata de producere a berii reprezinta o perioada mai lunga, momentul în care sã o consumi se transformã automat intr-un numãr redus de cateva ore.

Vã sfãtuim sa faceţi ceea ce simţiţi atunci cand o simţiţi, cu toate acestea nu uitaţi cã excesele nu sunt bune nici pentru organism, nici pentru întreg mediul de supravieţuire al vostru.

4.1.Mãsura în care ipotezele s-au aplicatAşa cum am prevãzut majoritatea populaţiei este consumatoare de bere, unele

70

persoane nu consumã bere fiindcã le este interzis fie de medie, fie de religie, chiar dacã prelucrarea berii va fi efectuatã cu ajutorul compuşilor chimici dãunãtori pentru sãnãtate consumatorii o va cumpãra, insã in ceea ce priveşte genul consumatorilor acesta este reprezentat de cel feminin.

Consumatorii sunt studenţi, religia predominantã este cea creştin –ortodoxã, majoritatea au locul de reşedinţã in mediul urban, gustul este cel care îi determinã pe consumatori sã achiziţioneze berea, consumul de bere pe sãptãmânã aunge pana la de 2 ori, nu este nevoie de majorarea salariului pentru ca acestia sã o achiziţioneze, berea bloda este in topul preferinţelor consumatorilor, supermarketul este locul de unde se face cel mai des achizitia de preferat intr-un ambalaj de 0,5 l, aroma este una din calitaţile berii, consumatorii nu tin cont de preţul pe care ar putea sã-l dea pentru a o achiziţiona, raportul calitate/preţ al berii este proportional, seara este momentul cand Berea se consumã, nemulţumirile sunt legate de calitatea slab, consumatorii recomanda verificarea ingredientelor, se consumã cu seminţe, consumatorii ar renunţa la bere pentru un alt produs, berea fiind consumata constant.

71