Piata berii din RomaniaDiagnostic strategic studiu de caz

E. Dinu - 2010

Mediul economic generalFACTORI POLITICISustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de statFACTORI ECONOMICIscaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata anuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010)limitarea accesului la creditare;diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final.FACTORI SOCIO-CULTURALIcrearea unei perceptii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii, s.a.)traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de bauturi alcooliceFACTORI TEHNOLOGICIreducerea consumului de apainovarea

E. Dinu - 2010

Mediul economic generalSursa: INSSE

E. Dinu - 2010

Potentiali noi concurentiBariere la intrare:investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld. Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania);talie minima a capacitatii de productie pentru a beneficia de efectul economiilor de scara;reteaua de distributie.Bariere la iesire:gradul relativ ridicat de specializare al activelor;complementaritate cu industria bauturilor racoritoare si apei minerale.

E. Dinu - 2010

Furnizori/clientiVolatilitatea preturilor de intrare (combustibil - petrol, ambalaje, malt, hamei s.a.)Cresterea gradului de concentrare a lanturilor de distributie determina scaderea puterii de negociere a industriei berii (si presiuni asupra pretului de vanzare si a marjelor de profit)

E. Dinu - 2010

Clienti retele de distributiePutere de negociere superioara in raport cu magazinele mici, generale si chioscuri

E. Dinu - 2010

Produse de substitutieIn sens larg bauturile in general (apa, racoritoare, s.a.)In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturi alcoolice variaza de la tara la tara: 13% in Franta (principal competitor vinul);25% in Rusia (principal competitor vodca); 51% in Germania.Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate)

E. Dinu - 2010

Factori-cheie de succes utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt. atingerea unui cost redus de fabricatie; portofoliu diversificat (complet) de produse; dezvoltarea unei retele puternice de distributie; campanie importanta de publicitate pentru abordarea cu un produs nou a unui segment specific de consumatori (vezi segmentarea de marketing).

E. Dinu - 2010

Structura concurentialaDimensiunea industrieiPiata in declin (datorita crizei)Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autoruluiConcurenta intensiva(bazata pe cote de piata)Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9% >18%). Structura de tip duopol.

E. Dinu - 2010

Concurenti Primii 4 concurenti fac parte din cele mai mari companii la scara globala in 2009 (mondiala)Sursa: www.ab-inbev.com

E. Dinu - 2010

Concurenti fabrici si produse

E. Dinu - 2010

Segmentarea pietei (de marketing)Dupa raportul calitate-pret:popularamainstreampremium superpremium

Dupa concentratia de alcool:fara alcool(ataca segmentul conducatorilor auto)slab alcoolizata (4-5 grd.)mediu alcoolizata (5-6 grd.)tare (peste 6 grd)(peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de vanzari spre sezonul rece)

Dupa forma de imbuteliere:PETsticladozadraft

Dupa culoare:blondabruna

E. Dinu - 2010

Concurenti portofoliu de produse

E. Dinu - 2010

Concurenti portofoliu de produsePrimii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu diversificat de produse:marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale);acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si superpremium.Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse (unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas Suceava in Moldova).

E. Dinu - 2010

Segmentarea pietei (de marketing)

E. Dinu - 2010

Optiuni strategice diversificare corelativaRomaqua Grup Borsec - diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale (sinergii de cost aceiasi materie prima de baza apa, tehnologie de imbuteliere inrudita PET)European Drinks diversificare corelativa: patrundere in industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de distributie, imbuteliere PET)URBB diversificare corelativa in sens invers:patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a berii: Orangina si Granini (sinergii de cost materie prima si retea de distributie)patrundere in industria apelor minerale (Bilbor). Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape Minerale.

E. Dinu - 2010

Segmentarea strategica

E. Dinu - 2010

Segmentarea strategica

E. Dinu - 2010

Inovarea - sursa de avantaj competitivHeineken: echipa multinationala de 40 de persoane

37 de proiecte de inovare

7 selectate (Heineken Extra Cold berea la 0 grade, DraughtKeg butoiul de bere de 5 litri)

Romaqua: Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET asigura prospetimea berii o perioada indelungata de timp

E. Dinu - 2010

Brand-ul- sursa de avantaj competitivHeineken: Locul 93 in topul celor mai admirate brand-uri din lume in 2009, valoare 3.516 mil. U.S.D. (Sursa: Interbrand Best Global Brands 2010)Locul 20 in top advertiser-i din Romania in 2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculate la rate-card (Sursa:Alfacont)

E. Dinu - 2010

Promovare - promotii

E. Dinu - 2010

Optiuni strategice functionaleAprovizionare (logistica externa):Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii (ex. Heineken 83% din cumparari s-au efectuat in 2009 prin Grupul de Cumparari rap. anual 2009)Productie:Capacitate mare de productie concentrata in cateva locatii (2-3)Reducerea consumurilor tehnologice (surse alternative de energie - biogaz, consumul de apa)

E. Dinu - 2010

Optiuni strategice functionaleComercial (logistica externa):lansare produse noiambalajul (dimensiune, forma si culoare)canalele de vanzari (de preferat retelele mici de distributie magazine, chioscuri pentru valorificarea puterii superioare de negociere)alegerea perioadei optime pentru promotii

E. Dinu - 2010